MTA3 Marketing para Ingenieros Vfinal

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Observa con detenimiento cada uno de los siguientes tres productos e identifica qu los
diferencia.
Efectivamente ambas imgenes corresponden a un tipo de mercado diferente.
La primera, al mercado de consumo, que ofrece bienes dirigidos al consumidor final.
La segunda, al mercado industrial, que brinda bienes producidos por empresas
dirigidos a otras empresas.
El tercero, al mercado internacional, que corresponde a empresas con presencia
internacional, es decir en otros pases.
En las siguientes lminas desarrollaremos con mayor profundidad cada uno de estos
mercados.
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Consumidor
Aquella persona que usa o dispone de un producto o servicio.
Es el centro de atencin de la actividad de Marketing a quien ste investiga y para quien
disea su Oferta de Marketing o combinacin de Marketing Mix.
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Comportamiento de compra
Manera en que los consumidores finales (personas naturales), adquieren bienes y
servicios para su consumo personal.
El Marketing investiga al consumidor a fin de dar respuesta a las siguientes
interrogantes:
QU COMPRAN?
DNDE COMPRAN?
CUNTO COMPRAN?
CMO COMPRAN?
POR QU COMPRAN?
El conocimiento del comportamiento del consumidor es la herramienta indispensable
para alcanzar el xito de las estrategias diseadas por el marketing.
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Cmo responde el consumidor a los estmulos que originan una compra?

Supongamos que una persona es destacada a un puesto de Supervisor de Rutas de Venta
(estmulo). Surge la necesidad fisiolgica de movimiento, requiere un auto.
En su decisin de compra influir el cargo que ahora ocupa, la cantidad de dinero del
que dispone, los requisitos mnimos de seguridad y confort que desea, los consejos de
sus compaeros, familiares y amigos, etc. (factores que influyen en su decisin de
compra) y, finalmente, tomar la decisin (respuesta del comprador), siguiendo el
Proceso de Decisin de Compra visto en la Unidad 2.
Para entender mejor el proceso de recepcin y reaccin a los estmulos por parte de un
consumidor, es importante conocer el concepto de umbral. A continuacin revisaremos
este concepto.
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Umbral absoluto
Es el nivel mnimo o mximo en que un individuo puede experimentar una sensacin.
El umbral absoluto mnimo, es el punto en que una persona puede detectar una
diferencia entre dos objetos o algo y la nada.
Por ejemplo, si una persona est leyendo el diario y existe un aviso publicitario muy
pequeo, en funcin de la manera en que la persona lee el diario o prioriza los
anuncios, podra no verlo. Quiere decir que dicho anuncio, estuvo por debajo del
umbral absoluto mnimo de sensacin.
As tambin, existe un umbral absoluto mximo, en el que la sensacin
experimentada resulta tan potente para el individuo, que ya no es perceptible.
Por ejemplo, si en este caso, el aviso hubiera sido demasiado grande o demasiado
sobre cargado ya sea, de informacin, imgenes o color; el estmulo deja de
percibirse, porque origina un bloqueo sensorial.
El umbral diferencial es la diferencia mnima que se puede detectar entre dos
estmulos.
Este concepto es muy til cuando se definen determinados atributos en un
producto, con la finalidad de marcar la diferencia con su competidor. Esto ser
posible solo si el comprador lo detecta. Para nuestro ejemplo, podra ser vlido
tambin, si es el caso de que una marca quiere marcar la diferencia con respecto a
su competidor en su mensaje publicitario.
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Proceso de decisin de compra para productos nuevos

En la sesin 3 de la Unidad 2, se explicaron los factores que influyen en la decisin de
compra y el proceso que da lugar a dicha decisin.
Sin embargo, existen ciertos comportamientos particulares del consumidor, cuando se
trata de tomar la decisin de comprar productos nuevos.
Un producto nuevo es un bien o servicio que, algunos compradores potenciales perciben
como novedad.
El proceso de adopcin de un producto nuevo consta de 5 etapas:
1. Conciencia:
El consumidor se da por enterado que hay un nuevo producto en el mercado, pero no
tiene informacin sobre l.
2. Inters
El consumidor busca informacin sobre el producto nuevo.
3. Evaluacin
El consumidor piensa que tendra sentido probar el producto nuevo.
4. Prueba
El consumidor prueba el producto nuevo para descubrir su valor
5. Adopcin
El consumidor utiliza, regularmente, el producto.
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Cmo influyen las caractersticas del producto en el proceso de adopcin?

Segn Philip Kotler (2008), las caractersticas del producto nuevo afectan el nivel de
rapidez con el que ste es adoptado por el consumidor. A continuacin, entenderemos
de qu manera:
Ventaja relativa:
El producto nuevo ser rpidamente adoptado si el consumidor percibe que sus
atributos lo colocan en una posicin superior con respecto a los productos existentes
que pretenden resolver la misma necesidad o solucionar el mismo problema.
Compatibilidad:
El consumidor adoptar ms rpido el producto nuevo si ste encaja con su sistema
de valores, su estilo de vida y experiencia.
Nivel de Complejidad:
El consumidor adoptar rpidamente el producto nuevo si ste es fcil de entender y
utilizar.
Divisibilidad
Un producto nuevo ser adoptado rpidamente si existe un tiempo prudencial, en el
que ste pueda ser probado sin que haya perdido su nivel de novedad.
Comunicabilidad
El consumidor adoptar rpidamente el producto nuevo, en la medida en que perciba
que los atributos ms importantes de ste le han sido comunicados claramente y son
perfectamente percibidos.
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Las empresas requieren de una serie de bienes y servicios para su operatividad tales
como mobiliario, tiles de escritorio, equipos tecnolgicos, maquinaria pesada, etc.
Estos bienes son comprados a otras empresas, generndose un comprador y un
vendedor (proveedor) de tipo industrial.
El Marketing interviene, tambin en el estudio del comportamiento del comprador
industrial. En el proceso de compra industrial, los compradores industriales determinan
los productos y servicios que deben comprar y luego averiguan, evalan y seleccionan
entre las alternativas que tienen de proveedores y de marcas.
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Cmo responde el comprador industrial a los estmulos que originan una compra?
En la Diapositiva 10 explicamos el proceso de decisin de compra del consumidor, el cual
es iniciado cuando ste percibe ciertos estmulos e influido por una serie de factores.
Del mismo modo, el comprador industrial inicia el proceso de decisin de compra
cuando percibe ciertos estmulos como nuevos productos, nuevas expectativas del
mercado, promociones, adelantos tecnolgicos, etc.
Los factores que influyen en este caso, a las personas que toman la decisin, provienen
de la misma organizacin as como de los conceptos y criterios de cada una de las
personas que integran el comit de compras.
La respuesta final es mucho ms racional y en ella participa ms de una persona, lo que
marca la diferencia con el comportamiento del consumidor.
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Proceso de compra industrial

Los pasos detallados a continuacin, se dan generalmente en todo proceso de compra
industrial.
1. Reconocimiento del problema
El proceso comienza cuando alguien de la empresa reconoce que existe en ella una
necesidad o un problema que se solucionara con la adquisicin de un bien o un
servicio.
2. Descripcin de la necesidad
El comprador prepara una descripcin general de la necesidad especificando las
caractersticas y la cantidad del bien que la empresa necesita. Los atributos
requeridos en el producto/servicio, se detallan en orden de prioridad.
3. Especificacin del producto
Una vez que se tiene claro lo que se necesita, se detallan las especificaciones
tcnicas.
4. Bsqueda de proveedores
Se busca a los mejores vendedores, es decir, aquellos que nos brinden el mejor
producto, as como las mejores condiciones de venta.
En los casos en que el producto o servicio es adquirido por primera vez, tomar ms
tiempo la bsqueda de los proveedores.
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5. Solicitud de propuestas
Una vez que se tiene la lista de los posibles proveedores, que calificaron en la etapa
preliminar, se les invita a presentar sus propuestas.
Algunos proveedores envan junto con su propuesta su catlogo de productos. Esta es
la oportunidad de utilizar los recursos que brinda el Marketing, para disear una
propuesta realmente vendedora que responda a la necesidad e inquietudes del
consumidor industrial.
6. Seleccin de proveedores
Los miembros del centro de compras estudian las propuestas y seleccionan uno o ms
proveedores, aquellos que no solo responden a sus requerimientos en orden del
producto, sino aquel que brinde buenas condiciones de entrega y servicios adicionales.
Otro factor importante es la capacidad de reparacin del producto y la existencia de
repuestos. Por lo general, se selecciona un grupo de proveedores, para as evitar la
total dependencia que significara el elegir un solo proveedor.
7. Especificacin de pedidorutina
El comprador prepara la especificacin del pedidorutina, detallando las
especificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, polticas de
devolucin y garantas. Asimismo, se establece la periodicidad de su pedidorutina.
8. Evaluacin de desempeo
En esta etapa, se mide la satisfaccin del comprador con el proveedor, de ello
depender si se continua la relacin con l o no.
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Caractersticas del mercado industrial

Estructura del mercado y demanda
Se trata con muchos menos compradores, pero, ms grandes.
Los mercados industriales tambin estn ms concentrados.
La demanda es derivada, es decir, depende de la demanda de consumo. Si la
gente compra ms autos, entonces los fabricantes de autos demandarn ms
autopartes.
Naturaleza de la unidad de compra
Regularmente, intervienen ms participantes en la decisin de compra, la cual se
realiza de una manera ms sistemtica y profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisin
Por lo general, las decisiones de compra son mucho ms complejas que en el
mercado de consumo, por lo tanto, podran tardar ms. El comprador y vendedor,
dependen mucho ms, el uno del otro. El vendedor industrial asesora y acompaa a
su cliente en todas las fases del proceso.
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Principales tipos de situaciones de compra
Recompra directa
Se repite el pedido rutina sin hacerle ninguna modificacin.
Recompra modificada
En esta situacin, el comprador s hace modificaciones especficas en el pedido rutina.
Tarea nueva
Esta situacin se da cuando se va a comprar un producto o servicio por primera vez y
se sigue todo el proceso de decisin de compra, que se explic en el punto 1.
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Criterios de segmentacin en un mercado industrial

En la Unidad 3 se explic el concepto de segmentacin y los criterios de segmentacin
existentes para el mercado de consumo.
En el caso del mercado industrial, las variables para segmentar son las siguientes:
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Exportacin
Es la manera ms sencilla de ingresar en un mercado y consiste en vender el producto en
un mercado extranjero.
Puede hacerse a travs de intermediarios independientes que es la manera como
muchos empiezan. Esta es la denominada exportacin indirecta.
Cuando la empresa cuenta con mayor informacin sobre el mercado, consumidores,
distribuidores, etc., podra prescindir del intermediario y probar lo que se denomina la
exportacin directa.
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Franquicia
Consiste en ceder, a travs de un contrato, el derecho a uso de la marca en otros pases.
Las personas que asumen esta responsabilidad debern respetar los estndares
establecidos por el dueo de la marca, con respecto a calidad del producto y servicio,
local, proceso de seleccin de personal, etc.
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Fabricacin por contrato

La empresa contrata servicios de fabricacin en un pas ajeno al suyo. Por lo general,
esta modalidad es utilizada con la finalidad de optimizar costos o de aprovechar la
especializacin de cierta mano de obra. Esta modalidad es tambin llamada outsourcing
o tercerizacin.
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Programa global de Marketing

Existen dos modalidades, a travs de las cuales se puede llegar al mercado internacional.
Su eleccin depender de diversos factores, pero principalmente, al tipo de producto:
1. Mezcla de marketing estandarizada
Consiste en vender el mismo producto en todos los pases que tienen presencia.
2. Mezcla de marketing adaptada
Consiste en adaptar el producto a cada pas donde se tiene presencia, si es que
existen diferencias significativas. Por ejemplo Mc Donalds en India vende
hamburguesa de pollo, pescado y vegetales.
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