Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ciencias Econmicas

UNIDAD V
CORRIENTES ADMINISTRATIVAS
DIVERSAS FRANQUICIAS
FRANQUICIAS-La mxima capacidad del humano se mide por el
beneficio que crea a los dems

MBA. Licda. Laura Lainfiesta E.

Consultora Independiente

1. Antecedentes Histricos
de Franquicias
La franquicia se origin como una forma de resolver los
problemas de distribucin de productos y con el paso del
tiempo y la complejidad del comercio, se transform como
una forma independiente de hacer negocios.

En el siglo XX y XXI han sido utilizadas por el sector privado

como un sistema de mercadotecnia aplicado a bienes y
servicios.

Permite que personas emprendedoras pero inexpertas,

puedan comenzar sus propios negocios con
entrenamiento y supervisin de un empresario con un
amplio conocimiento del negocio.

2. Franquicias Internacionales en
Guatemala
Se empez a conocer la franquicia como un fenmeno

de los negocios importados.

Hace aproximadamente veinte aos ingresaron a
Guatemala las franquicias de: McDonald y Pizza Hut y
ms recientemente llegaron a nuestro mercado otras
como: Taco Bell, Dunkin Donuts y Dry Clean USA.

2. Microfranquicias nacionales
Son un nuevo esquema enfocado en el desarrollo de reas

rurales de pocos recursos.

Su principal diferencia es que van destinados a ser negocios
catalogados como MIPYMES, con un mximo de 10
colaboradores y una inversin no mayor a $12,000.00.
Actualmente estn siendo trabajadas exclusivamente por 6
empresas nacionales con apoyo del BID y Visin Mundial en
Guatemala como parte de sus proyectos de Responsabilidad
Social.

Panorama Mundial
Pas

Nmero de
Marcas

Nmero de
Puntos de
Venta

Nmero de
Empleos

Ms de 2,500

749,499

8,102,000

2,031

93,098

837,882

1,569

62,041

521,000

Ms de 1,400

75,000

800,000

1,206

231,600

2.5 millones

1,200

78,000

1,000,000

1,025

69,900

700,000

947

58,.279

240,713

933

51,219

185,213

897

36,900

521,000

300

+10,000

100,000

Fuentes: International Franchise Association, Asociacin Brasilea de Franchising,

Franchise Canada Magazine, Asociacin Espaola de Franquiciadores, Asociacin Mexicana de
Franquicias, Federacin Italiana de Franchising,
Expo Franquicias Paris.

3. Qu es una Franquicia?
Se define como un sistema de
colaboracin entre dos partes
jurdicamente independientes,
vinculadas entre s a travs de un
contrato mediante el cual una de las
partes, la empresa franquiciadora,
cede a cambio de cierta remuneracin
econmica, el derecho a utilizar su
marca comercial y su saber
empresarial, por un tiempo limitado y
en un territorio determinado.

Franquiciatario

Franquiciante

Franquicia

Marca

Conocimientos
(Know How)

3.1 Diferencias entre

Franquicia y Microfranquicia
Franquicia
Sistema de expansin comercial.
Otorgamiento de licencia de uso de marca (branding).
Transferencia de conocimientos tcnicos de una
empresa a terceros (know how).
Capitaliza la experiencia del franquiciador.

Microfranquicia
Es una microempresa sistematizada.
Replica los componentes de marca (branding) y
estrategia de negocio (know how).
Dirigido a emprendedores con escasas oportunidades.

La Franquicia es el mtodo ms seguro

de tener un negocio, ya que el
franquiciado recibe:
Un negocio probado y con administracin
resuelta.
Economa de escala.
Mercadotecnia centralizada.
Una marca con posicionamiento en el
mercado.
Experiencia acumulada del franquiciador.

La principal beneficio es que evita pasar

por una curva de aprendizaje propio.

La importancia de estandarizar
operaciones

3. Objetivo de la
Estandarizacin de Operaciones
Es la necesidad de crear esquemas operacionales y
controles tecnolgicos al interior de la organizacin,
mismos que necesariamente debern instrumentarse
en diversos documentos destinados a lograr
uniformidad de las operaciones.

3.1 Ventajas de la
Estandarizacin de Operaciones

Fortalecimiento, reconocimiento y preservacin de la marca.

Uniformidad en los servicios.
Efectiva y constante calidad en los servicios y
procedimientos de atencin al cliente.

Adecuado programa de capacitacin al personal, basados en

los Manuales Operativos.

Convocatoria permanentemente a todo el personal a utilizar

los mtodos y sus aplicaciones en forma eficiente para el
logro de los objetivos.

4. Principales actores

4.1 Caractersticas del Franquiciante

Es el dueo de la marca o producto.

Es el dueo del Know How del negocio.

Es el que innova o desarrolla nuevos productos.

Es el de la experiencia comercial.

Es el de las relaciones con los proveedores.

Es el administrador del mercadeo y la publicidad.

Es el que supervisa el impacto de la Imagen Corporativa.

Es el que proporciona la asistencia tcnica.

 para cumplir lo anterior

el Franquiciante debe:

Entender un compromiso a largo plazo.

Entender un compromiso a brindar apoyo.
Tener una buena estructura financiera y
operacional.
Desarrollar nuevos productos.
Entender, conocer y aplicar mercadotecnia.

4.2 Caractersticas del

Franquiciatario

Apreciar el valor de usar un nombre comercial

probado.
Vender lo autorizado, al precio autorizado.
Guardar confidencialidad.
Manejar una operacin estandarizada.
Manejar la publicidad e imagen autorizados.
Entender el concepto de las asesoras de
campo.
Controlar la calidad.

Igualar las expectativas

FRANQUICIANTE

FRANQUICIATARIO

Perspectiva completa: se fija en el

bosque.

Perspectiva local: se fija en sus rboles.

Toma decisiones y busca implementarlas

rpidamente en la red.

Quiere tener injerencia en las decisiones

que le impactan.

Impaciente.

Cauteloso, esperemos y luego actuemos.

Enfoque en negocios y decisiones a largo Enfoque en el da a da y operacin.

plazo.
Busca consistencia y estandarizacin en
el Sistema.

Busca flexibilidad y autonoma.

Busca conocer las finanzas e informacin Celoso de su informacin.

de toda la red.

5 reglas de oro para operar una

Red de Franquicias

Mantenimiento:

Conocimiento:
El colaborador
debe conocer
perfectamente su
trabajo y al cliente
que atiende.
Asimismo, la
empresa
Franquiciante debe
contar con
estndares de
medicin para cada
aspecto del
negocio.

Asesora:
Constancia:
Se debe ser
constante en
repetir el mismo
modelo en todas
las unidades.
Calidad y Servicio
constantes.

Toda actividad
humana genera
errores.
Para evitarlo es
necesaria una
funcin permanente
de Asesora y
Asistencia Tcnica
por parte de la
Empresa
Franquiciante.

Sinnimo de
innovacin,
renovacin y
actualizacin
metodolgica y
tecnolgica.
Es vital para
conformar un
esquema de calidad.

Servicio:
Debe ser integral,
desde la recepcin
del producto al
proveedor, hasta el
cobro al cliente en la
caja del
establecimiento,
inclusive los
servicios de
postventa.
Debe medirse
permanentemente
para conocer su
calidad.

Desarrollar un Plan de
Negocios Financiero muy
slido para ambas partes.

Propiciar relaciones
exitosas entre
Franquiciante y
Franquiciatario.

Desarrollar y utilizar el
Liderazgo de la Empresa
Franquiciante.

Reclutar excelentes
Franquiciatarios.

7 Puntos Vitales
en un Sistema de
Franquicias

Desarrollar un Excelente
Equipo de Asesores y
Apoyo en el campo.

Disear Manuales de
Operacin de Calidad,
Efectivos y Funcionales.

Desarrollar Programas de
Capacitacin y
Entrenamiento.

5. Proceso de otorgamiento

Solicitante

Franquiciante

Solicitante

Franquiciante

Solicitante

Franquiciante

6. Documentos importantes

Regalas

Aporte inicial Inversin inicial

Costo de la marca/ nombre comercial

Franquiciador franquiciado

Sistema

Estructura

Contrato de Franquicia

Circular de Oferta de Franquicia (COF)

Ventas netas - ROI

6.2 Contenido Mnimo de la COF

1) Nombre, denominacin o razn social, domicilio y
nacionalidad del franquiciante.
2) Descripcin de la franquicia.
3) Antigedad de la empresa franquiciante de origen
y, en su caso, franquiciante maestro en el negocio
objeto de la franquicia.
4) Derechos de propiedad intelectual que involucra la
franquicia.
5) Montos y conceptos de los pagos que el
franquiciatario debe cubrir el franquiciante.
6) Tipos de asistencia tcnica y servicios que el
franquiciante debe proporcionar al franquiciatario.

7) Definicin de la zona territorial de operacin que

explote la franquicia.
8) Derecho del franquiciatario a conceder o no
subfranquiciar a terceros y, en su caso, los
requisitos que deba cubrir para hacerlo.
9) Obligaciones del franquiciatario respecto de la
informacin de tipo confidencial que le
proporcione el franquiciante.
10) En general las obligaciones y derechos del
franquiciatario que deriven de la celebracin del
contrato de franquicia.

Adems de ser un instrumento legal, es una herramienta

mercadolgica que contiene informacin valiosa que
permite a los interesados en la franquicia conocer a detalle
los aspectos principales del concepto a franquiciar, sin
importar de qu tipo de franquicia se trate.
En s, la COF es el primer acercamiento serio que tiene un
interesado en el negocio con el franquiciante.

7. Ventajas de las franquicias

Concepto exitoso, el franquiciatario
compra un concepto comprobado.

Marca y productos reconocidos, se recibe

el derecho de uso de una marca o nombre
comercial reconocido en el mercado.

Se adquiere una cartera de clientes que ya

se identifica con dicha marca y con la
reputacin de los servicios que presta.


Rpida instalacin de un negocio completo.

Asistencia profesional y apoyo constante ,
generalmente, incluye estudios de marca, seleccin
y negociaciones para la compra del local,
promocin, apertura , procedimientos contables y
desarrollo de nuevos productos.

Sinergia, todos los franquiciatarios as como el

franquiciante trabajan en conjunto con la motivacin
de operar su propio negocio.

8. Desventajas de las franquicias

Poca independencia.

Pagos al franquiciante, una cuota inicial, as como un
porcentaje mensual o anual, en ocasiones podran
parecer excesivos.

9. Tipos de Franquicias
Se pueden dividir en dos formatos de franquicias:
por el tipo de acuerdo y segn el objeto .

Por los tipos de acuerdo/convenio pueden ser:

Franquicia Maestra Internacional; se refiere cuando un corporativo
traslada una franquicia de una pas a otro para que pueda ser
explotada y utilizada en todo un territorio. con la posibilidad de
sub - franquiciar con los interesados locales.
Franquicia Regional; se otorga igualmente con exclusividad al
franquiciado, en una regin con la posibilidad de sub - franquiciar
en varios pases.

Franquicias Mltiples: Se otorga al franquiciado la

posibilidad de abrir un determinado nmero de

locales en un rea designada, al inicio no incluye la
posibilidad de sub franquiciar.
Franquicia Individual: El tpico convenio de un
empresario independiente, para operarse en una
sola unidad .
Franquicia de esquina: (corner franchise): Se instalan en
pocos metros cuadrados dentro de otro tipo de
negocios, por ejemplo una marca de yogurt dentro
de un restaurante.

Clasificacin de franquicias de acuerdo al objeto :

Comercial
Desarrolla un sistema de cadena de abastecimiento ms
eficaz.
La disminucin del nmero de intermediarios en la cadena
de distribucin.
Entregas en tienda en un lapso corto, programacin
establecida.
El plan de negocios cuenta con objetivos de ingresos y costos
claros.
Ofrece un sistema de registros, servicio al cliente, diseo del
merchandising y manuales para las diferentes reas
Seguimiento constante para fortalecer las buenas prcticas

Productiva
Negocio de transformacin de insumos en productos o
servicios, a travs de la incorporacin de actividades de valor
agregado.
Se impulsan acciones para mejorar la capacidad productiva,
estandarizar procesos de servicio y produccin y optimizar la
calidad de los productos y servicios.
No involucra un alto grado de especializacin.
Se proporciona la marca, formulacin del producto,
vende el equipo y materia prima.
Las franquicias productivas agrcolas debido a su naturaleza,
representan algunas particularidades que las hacen un poco
ms riesgosas y difciles: clima y las fluctuaciones de precios
constantes en el mercado.

Social
Las utilidades generadas por el modelo que implementa, deben
dirigirse a proyectos que contribuyan a disminuir los riesgos sociales
de algn sector poblacional.
Brinda a la comunidad donde se implanten, servicios o productos
que no estn disponibles y que son necesarios para cubrir las necesidades
bsicas de la poblacin, crear empleos locales para dinamizar la economa e
integrar a la poblacin econmicamente activa a empleos formales.

Promueve el trabajo asociativo, fortalecimiento del tejido social y

fomenta prcticas de trabajo en equipo
Reproducen un negocio exitoso en un entorno muy difcil, debido
a las caractersticas poblacionales donde se desarrollan (bajo nivel
educativo, poco conocimiento de gestin empresarial y necesidades bsicas
insatisfechas), lo que constituye una limitacin para algunos tipos de

Microfranquicias, pero tambin una oportunidad.

Qu estoy dispuesto a dar?

Qu voy a dar?
Qu estoy dispuesto a recibir?
Qu voy a recibir?

10. reas a evaluar

Por qu quiere comprar una microfranquicia?
Inversin especulativa
Patrimonio
Reconocimiento
Escapar de su entorno actual
Terapia ocupacional
Retiro
Uso de local

Auto-evaluacin
Me gusta el negocio?
Me conviene el negocio?
Me entusiasma el negocio?
Creo en el negocio?
Me da status?
Es rentable?

Qu hay que evaluar?

6. Delegacin de autoridad
1. Disciplina
7. Realizacin de reportes
2. Organizacin
3. Capacidad de trabajo 8. Someterse a
evaluaciones y auditoras
4. Compromiso
9.
Capacidad de seguir
5. Dedicacin
instrucciones

Soy candidato para

una Franquicia?

Cuadro para la evaluacin personal

del franquiciado

Soy candidato para una

Franquicia?

Qu aspectos debo evaluar

de la Microfranquicia?

Cuadro de evaluacin para inversin en

Microfranquicia

Soy candidato para una

Franquicia?

Qu aspectos debo evaluar

para tomar la decisin de
invertir?

Cuadro para la toma de decisin

Soy candidato para una

Franquicia?

10. Mitos y realidades

Qu NO es un SISTEMA DE
FRANQUICIAS?

Sistema totalitario.
Problema de una persona.
Solucin a problemas financieros.
Desarrollo de representantes o distribuidores
nicamente.
Contrato para toda la vida.
Relacin pasajera.
Instrumento que vende algo (se transfiere).
Garanta del xito del negocio.
xito inmediato.

Qu S es un SISTEMA DE
FRANQUICIAS?
Una forma de hacer negocios.
Un negocio basado en porcentajes.
Una combinacin del espritu emprendedor del
Franquiciatario y la administracin profesional del
Franquiciante.
La estrategia de desarrollo de negocios para uno mismo pero
no por si mismo.
Una operacin basada en la confianza.
Comercialmente atractivo.
Consumado por la firma de un Contrato de Franquicias.
Un negocio con menor riesgo de inversin que uno
independiente.
Un negocio que basa su xito en la comunicacin de las partes.

Verdades y Mentiras sobre el

Sistema de Franquicias

Las Franquicias pueden ser conceptos de cobertura

local, nacional o internacional.
Las Franquicias comprenden todos los giros.
Las Franquicias son ms que Contratos.
Las Franquicias son ms que Manuales.
La legislacin sobre Franquicias es sencilla.
Son pocas las Franquicias que han fracasado .
Son ms las Franquicias exitosas.

Sinergia entre Franquiciante y

Franquiciatario de una Franquicia

SINERGIAS

FRANQUICIANTE

RED DE FRANQUICIAS
ECONOMAS DE ESCALA
POSICIONAMIENTO
BENEFICIO SOCIAL

FRANQUICIATARIO

Los errores ms comunes

al comprar Microfranquicias

1. Ausencia de asesora tcnica y legal.

2. Industria grande = xito asegurado.
3. Puedo abrir el negocio reduciendo la
inversin.
4. Cadena grande = xito asegurado.
5. No quiero ser el primer microfranquiciado.
6. Puedo hacerlo por mi cuenta.

7. Modificar el sistema original.

Los errores ms comunes

al comprar Microfranquicias
8. No hay necesidad de contratar abogados, ni
contadores.
9. Todas las Microfranquicias son iguales.
10. Yo s administrar. No necesito aprender.
11. Con una Microfranquicia ya no tengo que trabajar.
12. Pensar que el microfranquiciador est haciendo
doble negocio (Microfranquicia y abastecimiento).
13. No estar de acuerdo con la visin de negocio del
microfranquiciador.
14. Puedo montar el negocio ms bonito.
15. Es mi negocio y le cargo los gastos que yo quiera.

Pensar que yo puedo

hacerlo mejor

SI ES AS
mejor organice
su propio
negocio.

ES EL PEOR ERROR
Cuestionar la validez del concepto.
Cambiar el sistema.
No compartir la visin de negocio.
No aceptar las normas y reglas de operacin.

11. Registro de la propiedad

intelectual
En Guatemala, las marcas, frmulas y patentes deben inscribirse en
el Registro de la Propiedad Industrial.
En el caso de Guatemala, con la emisin del Decreto Nmero 572000 del Congreso de la Repblica, Ley de Propiedad Industrial, que
entr en vigencia el 1 de noviembre de 2000, se abandon el sistema
de inscripcin previa en el registro, adoptando el sistema de uso
contenido en el Convenio de Pars. En este sentido el artculo 71 de la
referida ley estatuye: "Derecho sobre el nombre comercial. El
derecho exclusivo sobre un nombre comercial se adquiere por su
primer uso pblico en el comercio y nicamente con relacin al giro
o actividad mercantil de la empresa o establecimiento que identifica.
El derecho exclusivo sobre un nombre comercial termina en caso de
clausura del establecimiento o suspensin de actividades de la
empresa por ms de seis meses.

De acuerdo con la doctrina para que el uso confiera la

proteccin y derecho exclusivo sobre el nombre comercial es
necesario que su empleo se haya exteriorizado fuera de la rbita
privada de la empresa o persona que realiza la actividad o posee
el establecimiento en cuestin.
Dentro de los actos que se consideran constitutivos de uso del
nombre comercial se encuentran:

Colocacin del nombre en el local donde se desarrolla la

actividad distinguida.
Utilizacin del nombre en papelera y documentacin.
Utilizacin del nombre en publicidad.
Utilizacin del nombre en productos o envases.

Todo signo que tenga la capacidad de distinguir una empresa,

establecimiento o actividad respecto de las dems, es
susceptible de ser utilizado como nombre comercial y ser
protegido como tal. Sobre esto, pueden emplearse como
nombres comerciales los siguientes:

Los nombres patronmicos.

Las denominaciones de fantasa.
Los anagramas.

12. Regalas
Constituye el pago o la retribucin que el franquiciado otorga
al franquiciante, por los productos, los conocimientos, la
asistencia tecnolgica y el servicio, que
ste le brinda durante toda la relacin contractual. Dicha
regala puede constituirse a travs de un pago inicial y una
regala continua durante todo el tiempo que dura la
franquicia.

13. Leyes formales, fiscales y

tributarias, obligatorias para
Franquicias.
El objeto de esta ley es la proteccin, estmulo y fomento

a la creacin intelectual, su aplicacin en el campo de la

industria y comercio.
La ley de Propiedad Industrial proporciona los
parmetros legales relacionados con la adquisicin,
mantenimiento y proteccin de signos distintivos,
patentes de invencin, modelos de utilidad, secretos y
diseos industriales. Es muy importante destacar que
sta ley promueve el combate de competencia desleal.

14. Registro de una marca

Para el registro de una marca se debe presentar una
solicitud que incluye: datos del representante legal y la
acreditacin de dicho nombramiento, lugar de
constitucin, marca y una reproduccin de la misma,
traduccin simple si es otro idioma, el producto o servicio
que distinguir la marca, reservas y renuncias especiales,
adicionalmente podr invocar prioridad indicando el pas
u oficina donde se present la solicitud prioritaria, fecha y
nmero de solicitud prioritaria.

15. Los contratos de franquicias

internacionales en Guatemala
Elementos del Contrato
de Franquicia Comercial

REAL

Franquicia

PERSONAL

Franquiciante: quien
otorga el derecho

FORMAL

Franquiciado: Quien
toma el sistema

Contrato Atipico: No hay

formalidad
Establecida en Guatemala, se
recomienda Forma escrita, en
espaol y ante notario.

16. Asociacin Guatemalteca de

Franquicias

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIN

Consultas: lauralainfiesta@yahoo.com

La mxima capacidad del humano

se mide por el beneficio que crea a
los dems
MBA. Licda. Laura Lainfiesta E.
Consultora Independiente