TEMA 1

INTRODUCCION A LA
INVSTIGACION
DE MERCADOS

CASO DEL SR. JOSE MARIA

HIDALGO

CASO DEL SR. JOSE MARIA

HIDALGO

ALGUNAS EXPERIENCIAS DE
EMPRESAS FAMOSAS
Edsel 1957
La inversin en EDSEL
se calcula dos billones
de dlares
Las fallas eran de
fabricacin.
Problemas de esttica.

Testimonio de clientes.
Hice un viaje de 2500
kilmetros. Cuando llegu a
mi
destino,
slo
funcionaban el motor del
coche y el encendedor de
cigarrillos. La direccin
motriz se descompuso, el
selector del radiorreceptor
se trab, y los botones
cambiadores de velocidades
fallaban la mayora de las
veces."

Testimonio de clientes.
"Este coche ha estado en el
taller de reparaciones un
da s y otro no. Los tubos
del escape traqueteaban; el
taqumetro tintineaba; el
calentador no funcionaba;
y el cambiador elctrico
estaba defectuoso; adems,
se dificulta mucho subir y
bajar
las
ventanillas
traseras. Mi Edsel es un
modelo convertible."

Testimonio de clientes.
La mano de obra deja mucho
que desear, especialmente la
soldadura. Despus que pagu
el coche, el concesionario me
llev aun lado y me dijo,
'Quiero que sepa que el
negocio nuestro es vender este
coche, y no fabricarlo.

ALGUNAS EXPERIENCIAS DE
EMPRESAS FAMOSAS
Corfam de Du Pont.
Se introduce al mercado por
DuPont en 1963.
Su caracterstica mas
importante, que aventajaba al
cuero natural era su durabilidad
y su facilidad de lustre con un
alto brillo,
Sus desventajas eran su tiesura
que no disminua con el uso y su
alta transpirabilidad.
Sale del mercado 1971

Diferentes conceptos de la
investigacin de mercado.
Nareshk. Malhotra .
Investigacin de mercados es la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de
manera sistemtica y objetiva, con el propsito de
mejorar la toma de decisin relacionada con la
identificacin y solucin de problema y
oportunidades de mercadotecnia.

Diferentes conceptos de la
investigacin de mercado.
El autor Mc Carthy
Como procedimientos con los que se consigue y
analiza nueva informacin para ayudar a la toma de
decisin: manifiesta que la Investigacin de
mercado consiste en recabar informacin fiable en el
momento de la toma de decisin

Diferentes conceptos de la
investigacin de mercado.

Philip Kotler
La investigacin de mercado es el diseo, obtencin,
anlisis y comunicacin sistemtico de los datos y tos
resultados pertinentes para una situacin especifica
del marketing que afronta la compaa,

Diferentes conceptos de la
investigacin de
mercado.
Thomas Kinnear
Es el enfoque sistemtico y objetivo para el
desarrollo y el suministro de informacin para el
proceso de toma de decisin, por la gerencia de
marketing

Aportes de Jos N. Jany

Investigacin de Mercado: (Market Research)
Es un enfoque sistemtico y bjetivo hacia el
desarrollo y provisin de informacin aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercados, concerniente a la transferencia y venta de
productos y servicios del productor al consumidor,
sin involucrar ningn otro departamento de la
compaa.

Aportes de Jos N. Jany

Investigacin
de
Marketing:
(Marketing Research)
Es la bsqueda sistemtica y objetiva
de informacin para su procesamiento y
anlisis, tanto en la bsqueda de
oportunidades como en la identificacin y
solucin de problemas concernientes al
campo del marketing involucrando los
dems departamentos o dependencias de
la compaa (SINERGIA TOTAL).

A.M.A.
La AMA define a la investigacin de mercados como
funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al
pblico con el comercializador a travs de la
informacin. Esta informacin se utiliza para identificar
y definir las oportunidades
y los problemas de
marketing, como tambin para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing, monitoreando el
desempeo del marketing y mejorando las compresin
del marketing como un proceso.

ELEMENTOS QUE SUSTENTAN LA

CONCEPTUALIZACION DE
INVESTIGACION DE DE MERCADOS

INVESTIGACION DE
MERCADO

TOMA DE
DECISIONES

SISTEMICO
OBJETIVO

INFORMACION

. Antecedentes histricos de la
Investigacin de mercado
Joseph Schumpeter, en su trabajo denominado
Historia del Anlisis Econmico
A mediado del ao 1800 algunos productores de
maquinaria agrcola quisieron estimar la
demanda.
1820, se realiza un sondeo de opinin sobre
elecciones presidenciales de los Estados Unidos,

. Antecedentes histricos de la
Investigacin de mercado
El primer estudio de mercado realiz la agencia
publicitaria N.W. Ayer, en el ao 1879, en este
estudio, se realiza la estimacin de la produccin
de cereales en diferentes estados.
En el ao 1.890 los hermanos Farquhar,
realizaron un estudio de carcter emprico
destinada a medir la elasticidad de la demanda.

. Antecedentes histricos de la
Investigacin de mercado
En 1895 un profesor de Psicologa de la
Universidad de Minnesota, Harlow Gale, utiliz
por primara vez la encuesta postal.
En 1907 y 1912 se instalaron las primeras
empresas de investigacin de mercado.
Aproximadamente el ao 1918 aparecen algunos
de los primeros libros sobre investigacin de
mercado.

Quin debe Usar la

investigacin de mercado?

CATEGORIA DE USUARIOS
1.
2.
3.
4.
5.

Fabricantes de bienes de consumo

Fabricantes de productos industriales.
Intermediarios mayoristas
Servicios de consumo
Los medios de comunicacin y servicios a empresas
(agencias de publicidad, consultores, TV,
peridicos, revistas).
6. Los
usuarios
no-comerciales
(agencias
gubernamentales,
filantrpicas
y
empresas
educativas).

Temas tpicos de Investigacin

de Mercados
1. Investigacin del Mercados
2. La investigacin sobre los productos
3. La investigacin sobre el precio
4. La investigacin sobre Plaza del
producto. (de distribucin)
5. Investigacin sobre la Promocin y
publicidad

. Necesidad de informacin para

la direccin estratgica de la
empresa

Informacin del entorno econmico.

El entorno tecnolgico.
El Entorno Poltico Legal.
El Entorno Socio Cultural.

El proceso de decisin en la
investigacin de mercado
LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA
EMPRESA
NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR

INVES. DE MERCADOS
POLIT. DE IMPULSO

POLITICA DE
VENTAS
POLITICA DE
PRODUCTO

PLANES
DE
MARKETING

POLIT DE DISTRIB.
POLIT DE PRECIO

PLAN DE LA

PLAN DE PRODUCCION, COMPRAS, PERSONAL Y FINANCIERO

P RO B LEM A DE
M ERC AD O
DU DA
F ALT A D E C O N O C IM IENT O

TO M A D E
D EC IS IO N ES

RUT IN AR IA
NO R UTINA RIA

SE B U SC A ABSO R V ER L AS
C O N INF O RM A C IO N
D IS PO NIB LE

SI NO SE R ES UEL VE

A CC IO N

IN VESTIG A CIO N
DE
M ER CAD O S

CIA. D E
IN VESTIG A CIO N

E L PR OP O SITO

H IPOT ES IS

ASIGNACION DE FONDOS
PARA LA INVESTIGACION.
De que depende la asignacin de fondos?

ESTRUCTURA

FILOSOFIA
DE
FINANCIAMIENTO

Cmo calculamos el valor de

la identificacin de la
investigacin?
Valor neto de investigacion = Valor
esperado de la decisin tomada con la ayuda
de la investigacin, menos el valor esperado
de la decisin tomada sin la ayuda de la
investigacin, menos el costo de la
investigacin.

Cmo calculamos el valor de

la identificacin de la
investigacin?
Valor real de
= (VRI VND ) - CIM
la investigacin
VRI = Valor de la decisin de investigar
VND = Valor de la decisin de no investigar
CIM = Costo de la investigacin.

Cmo calculamos el valor de la identificacin de

la investigacin?
nfasis en la prdida
Ejemplo: La empresa X no sabe si al introducir un
nuevo producto tendr xito o fracaso.
Si se introduce y se falla, el producto va a a dar a
la empresa una perdida de unos 400.000
dlares. La administracin estima que las
posibilidades de que tenga xito un producto es
del 60% y un 40% de fracaso.)

Cmo calculamos el valor de la identificacin de

la investigacin?
nfasis en la prdida
Si un proyecto de investigacin tiene un costo de $us.
20.000, y con esa informacin se pueden tomar
decisiones que permitan alcanzar un 75% de certeza, se
debe hacer la investigacin?

Cmo calculamos el valor de la identificacin de

la investigacin?
nfasis en la prdida
Valor de la decisin de no investigar
$us. 400.000 x 0.40 =
Valor de la decisin de investigar.
$us. 400.00 x 0.25 =
Valor de la investigacin.
$us. (160.000 100.000) =

.
$us. 160.000.
$us. 100.000.
$us. 60.000

. Retorno de la Inversin
Este mtodo se utiliza principalmente para estimar el
valor global de investigacin de mercado sobre
una base anual en lugar de evaluar el valor de los
proyectos individuales.

. Retorno de la Inversin
Supongamos que el ao anterior una empresa
gast 600.000 dlares en investigacin de
mercado. Se estima que la informacin obtenida
en esta investigacin contribuy a la empresa con
aproximadamente $us. 3 millones. Si la empresa
no hubiera realizado investigaciones se estima que
las decisiones tomadas con xito serian de
aproximadamente un 66%, esto significa que el
valor de la investigacin es de 34 por ciento.

. Retorno de la Inversin
Por tanto el valor de la investigacin ser:

Valor de los hallazgos ($us. 3.000.000) x 0.34

Inversion en investigacion ($us. 600.000)

= 170%

Por tanto el Retorno de la inversin para la

investigacin es de (170%)

. Anlisis Formal
Combina tres factores para determinar si un
proyecto de investigacin debe realizarse o no,
estos factores son:
Los posibles resultados de una accin de
marketing.
La rentabilidad asociada a cada resultado.
La probabilidad de que ocurra cada resultado.

Anlisis Formal
En este modelo se utiliza la informacin tanto
objetiva como subjetiva.
La informacin objetiva es el monto en dinero
(prdida o ganancia) que se encuentran asociados
con los resultados
La informacin subjetiva es aquella posibilidad
estimada para que cada resultado se produzca.

Anlisis Formal
Ejemplo: la empresa Estrella est tratando de
decidir si se debe introducir una nueva alarma de
incendio para su uso en los hogares. Productos
similares a este, ya se encuentran en el mercado.
Los ejecutivos y el personal de venta de la
empresa Estrella ha pedido que se estime el
volumen posible de ventas de este producto en el
mercado.

Anlisis Formal
La empresa tiene la probabilidad del 100 por
ciento de vender en el mercado entre 60.000 a
140.000 productos con distintas probabilidades
Tambin se conoce que el punto de equilibrio de
la empresa se da cuando alcanza producir y vender
100.000 unidades.

Anlisis Formal
Las perdidas y ganancias se mueven en un rango
que va desde los $us. 300.000 a -350.000 $us. Los
resultados extrema sera que los posibles
beneficios que podra alcanzar los $ 300.000 y las
posibles prdidas podran ir a $ 350.000.

Anlisis Formal
Oportunidad de las prdidas...
Unidades Probabilidad Perdida y Oportunidad perdida ..
Esperada
Vendidad de ocurrencia Ganancia Introduce No introduce Introduce
No introduce
1
2
3
4
5
6
7
140.000
0.10
300.000
0
300.000
0
-30.000
120.000
0.25
180.000
0
180.000
0
-45.000
100.000
0.40
0
0
0
0
0
80.000
0.15
-200.000 -200.000
0
-30.000
0
60.000
0.10
-350.000 -350.000
0
-35.000
0
1.00
-65.000
-75.000

TEMA 2
LOS SISTEMAS
DE INFORMACION
DEL
MARKETING

BASES DE
DATOS

Insumo
para la toma
de
decisiones

Algunas actitudes sobre la

informacin en las empresas.
La informacin se encuentra dispersa y es
difcil localizarla
2. La informacin se oculta, se falsea o
distorsiona
3. No se tiene la seguridad de su fiabilidad
4. Cuando llega la informacin lo hace tarde
1.

LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE

MARKETING.

) Se

define como el conjunto de personas,

equipos y procedimientos diseados para
recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la informacin
demandada por los gestores de marketing
(Kotler,)

Los factores que han impulsado el

desarrollo de los SIM son los
siguientes (Kotler, ).

1. Las empresas trabajan en mercados cada

vez ms amplios y difciles de conocer
2. Las empresas operan con ms productos
3. Las empresas se encuentran con un entorno
cada vez ms complejo de analizar.
4. Las fuentes de informacin son cada vez
ms dispersas
5. Las investigaciones de mercado no son
suficientes

1. Las empresas trabajan en mercados cada

vez ms amplios y difciles de conocer
) a.

Informacin econmica
) b. Los valores
) c. La tipologa de los consumidores
) d. Caractersticas de los consumidores por
territorios geogrficos.

2. Las empresas operan con ms productos

3. Las empresas se encuentran con un entorno
cada vez ms complejo de analizar.
4. Las fuentes de informacin son cada vez
ms dispersas
5. Las investigaciones de mercado no son
suficientes

EL DISEO DE UN SISTEMA DE
INFORMACIN DE MARKETING
SIM
SISTEMAS
INTERNOS
DE
INFORMACION

SISTEMA DE
MKT
ANALITICA

SISTEMA
DE
INVESTIGACION
DE
MERCADOS

SISTEMAS DE
INTELIGENCIA
DE
MERCADOS

ORGANIZACIN DE UN S.I.M
) Comit

de responsables
) Comit de estudios
) Centro de anlisis de informacin