Ta, Scala Gigante, Todos y Galax, entre otros).

Cadenas de supermercados que, debido a la crisis econmica

y a la falta de una estrategia adecuada de desarrollo, desaparecieron inexorablemente. Hoy, con la apertura
del Per a los mercados internacionales, no slo llegaron nuevas cadenas, sino que aquellas que s apostaron
por el crecimiento del pas, lograron un posicionamiento de lder. Este es el caso de E.Wong, la cadena de
supermercados que se constituye en la actualidad en la mayor generadora del desarrollo comercial del Per.
Basta atender a algunas cifras para darnos cuenta de ello: fundamentalmente, registra una facturacin anual
promedio superior a los 500 millones de dlares y lidera actualmente el mercado con ms del 70 por ciento
de la participacin. Al margen de las cifras, la presencia y relevancia de E.Wong en el pas es enorme. Al
visitar Lima, capital del Per, podemos encontrar avisos comerciales de la cadena en cualquier lugar 1 y al
forastero se le contesta con orgullo que esa seal corresponde a la mayor y mejor cadena de tiendas de
Lima. Tanto es as que dicha empresa es considerada el modelo a seguir por parte del resto de empresas
peruanas. Su elevada reputacin ha hecho que en Latinoamrica y en el resto del mundo, sean considerados
como lderes en servicio de clase mundial.
A continuacin trataremos de desvelar cules son los claves que han guiado a esta cadena hacia el xito y la
han convertido en uno de los estandartes ms visibles del futuro desarrollo econmico peruano.

1. Un poco de historia
Erasmo Wong padre fund una pequea bodega en un barrio residencial de Lima en 1942. Desde entonces
Don Erasmo y su esposa ngela se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los
hijos, desde muy pequeos apoyaban en el negocio familiar, y fueron ellos aos despus, en 1983 con el
liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda de la que es en la
actualidad la cadena lder del pas en supermercados.
Desde 1983 (cuando se inaugura la tienda E.Wong del Ovalo Gutirrez ubicado entre los dos distritos ms
residenciales de Lima), hasta 1990 ya contaban con 5 tiendas 2. Ya en noviembre de 1992 se inauguran el
primer "Hipermercado Metro"3 y, a partir de 1993 el crecimiento de E.Wong se consolida an ms, despus de
comprar las cadenas Galax y Todos, lo que les permiti remodelar sus tiendas e inaugurar, ese ao, 4 nuevas
tiendas. En 1994 inauguran su tienda N 11 en el Centro Comercial San Isidro y 1995 fue el ao de la
ampliacin de casi todas las tiendas, incrementndose el rea de piso de ventas y de estacionamientos en
ms de 50%, y en algunos casos, en ms del 100%.
En agosto de 19964, se inaugur el segundo Hipermercado Metro en el populoso distrito de Brea, de esta
forma se inici el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena; en noviembre se inaugur la
tienda E.Wong en el Centro Comercial Plaza Camacho, (construyndose 50.000 metros cuadrados de rea
comercial con ms de 700 estacionamientos) y, en diciembre, se inaugur el tercer Hipermercado Metro en el
distrito de San Borja5. El mes de mayo de ese mismo ao se inaugur la gran "Recepcin Central" para la
recepcin centralizada y distribucin de productos, que incluy en sus instalaciones su "Central de
Mercadera en Trnsito".
En junio de 1997 el grupo inaugur el Hipermercado Metro-Norte, ubicado en el cono norte de la ciudad de
Lima y, en diciembre, se inauguran el primer Supermercado Metro en la Av. La Molina en el distrito de La
Molina y la tienda nmero doce de la cadena Wong en el distrito de Surquillo as como el Hipermercado Metro
de la Av. La Marina en el distrito de San Miguel.
Ya en julio de 1998 se inauguran las tiendas Wong nmero 14 en La Planicie (tambin en el exclusivo distrito
de La Molina) y en julio de 1999 surge la tienda nmero 15 en la Urbanizacin Las Gardenias en el distrito de
Surco. El 1 de Diciembre reinauguran la tienda de la Av. La Molina en la que nace el concepto de
Supermercados Metro, con los precios mdicos de Hipermercados Metro en un rea menor, tambin en
diciembre se inaugura un Hipermercado Metro en el pujante distrito de San Juan de Lurigancho y un segundo
local en el Cono Norte, en la Av. Tupac Amaru, colindante con la Universidad Nacional de Ingeniera.

En mayo del ao 2000 se convierte la Tienda E. Wong de la altura de la cuadra 8 de la Av. Arambur en
el distrito de Surquillo en el tercer Supermercado Metro. Este mismo ao se inauguraron cinco tiendas:
dos Supermercados Metro en el distrito de Jess Mara, el primero de ellos, de la Calle Garzn en febrero
y el siguiente de la Av. Pershing en diciembre, mes en el cual tambin fueron inaugurados el
supermercado Metro en la Av. Sucre del distrito de Pueblo Libre; y el Supermercado Metro de la Calle
Alczar en el Distrito del Rimac; asimismo, siempre en diciembre se inaugur el octavo Hipermercado
Metro de la Av. Canad en el distrito de La Victoria.
En el mes de Julio del ao 2002 se inaugura un Hipermercado Metro en el Centro Histrico de Lima,
entre las calles Cuzco, Lampa y Carabaya, presentando un modelo de tienda innovador y modernos para
hipermercados.

Hoy da, la cadena cuenta con 27 tiendas que operan bajo las marcas "E. Wong" (12 supermercados);
"Supermercados Metro" (6 supermercados); e "Hipermercados Metro" (9 hipermercados). Ms de 6.000
empleados hacen que este imperio alimentario funcione diariamente.
2. El por qu del xito?: tendencias innovadoras
El crecimiento de Wong ha estado marcado por una tendencia a la que muchos han denominado "el ir
contra la corriente", debido a las innovaciones que la familia Wong introduca en el sector; as, por
ejemplo, cuando los dems hacan lo contrario, Wong manejaba bajos inventarios, se orientaba hacia el
servicio cuando todos se concentraban en los costos, triplicaban las referencias de productos de un
promedio de 8.000 items a 30.000 en cada tienda, personalizaban el servicio cuando imperaba el
concepto del "autoservicio", ampliaban sus tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los
tamaos, etc; adems, siempre se apost por la innovacin en tecnologa y se invirti en momentos
muy difciles.
Adems de todo ello, la habilidad por crear centros con precios adaptados a los diversos niveles
econmicos de la poblacin con una estrategia basada en brindar el ms alto nivel de servicio, surtido,
variedad y calidad para los clientes. As, podemos distinguir entre E Wong, la cadena de alta calidad;
Metro6, que ofrece precios bajos (con la promesa de que son los ms bajos del mercado), sin sacrificar
estndares de calidad, variedad, y surtido. En este sentido, si E.Wong se gana a los consumidores por su
servicio de primer orden, Metro los gana por sus precios bajos; el resultado: los ingresos para el mismo
bolsillo. Se busca que con los clientes exista una relacin de confianza-lealtad bien marcada. El
crecimiento obtenido se debe principalmente a que la empresa fue creciendo al ganar sucesivamente
ms clientes satisfechos; es decir son ellos los que hicieron posible el crecimiento de E.Wong.
La estrategia de Wong de hacer asequibles ciertos productos para todos los estratos socioeconmicos
est empezando a romper con la creencia asentada, en la mayora de la poblacin, de que el
supermercado es una forma comercial privativa de los niveles sociales de mayores ingresos. Esto es
muy importante si tenemos en cuenta que el mercado de alimentos en Per asciende a
aproximadamente cuatro mil millones de dlares, de los cuales slo 800 millones de dlares se transan
en los super e hipermercados. Ello significa que existen tres mil 200 millones de dlares atendidos por
los mercadillos, mercados municipales, tiendas o bodegas y establecimientos informales. Lograr atraer
este capital del sector informal al formal puede suponer una de las claves de crecimiento en el futuro
inmediato7. As mismo, casos como los de E.Wong han hecho que algunos expertos consideren que
puede empezar a hablarse del fenmeno del "supermercadismo" en la regin 8.
En la base de todo el proceso se encuentra la implementacin de la filosofa de Respuesta Eficiente al
Consumidor. El valor fundamental de E. Wong es que el Cliente es su razn de se y, en este valor, se

basa su cultura organizacional. Exceder las expectativas de los clientes fue su meta y se han dedicado a
la satisfaccin de los gustos y preferencias del consumidor limeo. El resultado, hasta el momento ha
sido claro. Esta mentalidad ha provocado que E.Wong se caracterice por su liderazgo en innovacin
siendo la cadena pionera en Per en aspectos como el reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar
envolturas, atender devoluciones sin cuestionamientos ni ticket de compra, establecer "cajas rpidas",
valet parking (nico y exclusivo en supermercados), piano en vivo, lustrado de zapatos gratis, etc.

En resumen, la filosofa Wong pasa por comprender qu significa el negocio, es decir, comprender la
psicologa del cliente, saber qu mercancas necesita y tratar de surtir la tienda con ellas, pero de mejor
calidad, y venderlas a precios mdicos. En segundo lugar, es preciso contar con un personal bien
calificado, descartar el modo de gestin tradicional basado en la propia familia nombrando a las
personas de mejor talento. En tercer lugar, ofrecer buenos servicios.
Al margen de la estrategia econmica y la cultura organizacional en sentido estricto, podemos indicar
que la apuesta por las nuevas tecnologas de la informacin ha sido una de las claves que ha marcado el
progreso y la consolidacin de E.Wong. Un uso de las nuevas tecnologas tanto a nivel interno, para la
gestin del propio negocio, como a nivel externo para mejorar calidad de la relacin con los clientes.
A nivel interno, en la medida que el volumen de negocios aumentaba se hizo necesario contar con
nuevos mtodos y la familia Wong opt por adquirir nuevas infraestructuras basadas en las nuevas
tecnologas de la informacin destinadas a apoyar las operaciones financieras y de contabilidad y los
principales procesos de compra, almacenamiento as como los de gestin de inventarios, lo que produjo
grandes beneficios y mejoras (entre otras, mejorar la calidad y disponibilidad de la informacin relativa a
las ventas a travs de la automatizacin de los sistemas y mejorar el tiempo de respuesta en relacin a
los nuevos requerimientos del mercado mediante herramientas ms flexibles) 9.
A nivel externo, E.Wong se converta en la primera iniciativa peruana de supermercados en Internet. En
plena fiebre de las puntocom, en 1998, se lanzaba la idea de la tienda en Internet como una extensin
de su servicio de venta telefnica. Hoy da, el sitio web permite acceder a ms de 18 mil artculos
organizados en 16 categoras que se hallan disponibles en las tiendas del grupo. El sitio surga en 1999
con la visin de atacar no slo al mercado local, sino uno ms prometedor conformado por los peruanos
residentes en el exterior10. En esta misma lnea, E. Wong puso, durante el 2001, las ventajas del
comercio electrnico al servicio de sus clientes. Se ideaba un sistema, para los peruanos residentes en
el extranjero, especialmente en Estados Unidos y Japn., realizar compras de productos peruanos en
forma rpida, sin recargo y sin intermediarios, usando tarjetas de crdito a travs de Internet. Se trataba
de una promocin destinada a aumentar el volumen de ventas y el promedio de transacciones
electrnicas, otorgando un valor agregado a los familiares de los clientes as como a los poseedores de
tarjetas en Estados Unidos y otros pases11. De esta forma, los peruanos fuera del pas podran adquirir
para sus familiares o amistades productos a travs de una canasta predefinida o vales de compra E.
Wong. Por ejemplo, un peruano residente en los Estados Unidos podra adquirir un obsequio en E. Wong
Lima y la cadena lo entregara a sus familiares o amistades en cualquier lugar de la ciudad (actualmente
se calcula que este tipo de transacciones constituyen el 85% de aquellas que se hacen en lnea dentro
de la empresa con un gasto medio de 70 dlares por pedido). Todo esto sin costo alguno de envo o de
compra, ahorrando al usuario entre 15 y 50 dlares si lo hiciera a travs de agencias de transferencia de
dinero. Entre las ventajas del sistema destacar que el cliente puede realizar las compras sin contar con
historial crediticio, desde la comodidad de su casa o usando computadoras en establecimientos como
cibercafs, bibliotecas, universidades, etc., mediante su tarjeta de crdito. En otras palabras, se pona
en marcha la oportunidad de efectuar compras en cualquier momento, en cualquier lugar, y a travs de
cualquier tipo de aparato.
Esta experiencia es parte de una pequea pero creciente tendencia en las compras internacionales por
Internet que son alentadas no por la desaparecida moda de Internet sino por la recesin en gran parte
de Amrica Latina. As, en lugar de enviar dinero en efectivo la manera ms comn en que los latinos
que viven fuera de sus pases ayudan a sus familiares estos usuarios de Internet estn comprando
alimentos desde el exterior en los sitios de los supermercados latinoamericanos para sus familiares, lo
que les permite controlar cmo su ayuda monetaria es gastada y ahorrndose el costo de enviar dinero
a sus seres queridos12.
Una de las principales fortalezas de estas innovaciones est en que E.Wong no ha limitado su servicio a
zonas residenciales o comerciales dentro de Per. Ewong.com ha extendido su despacho hasta un rea
usualmente poco atendida: las playas. De igual manera, los limeos que no deseen recibir el pedido a
domicilio, pueden realizar la compra por Internet y retirar los paquetes personalmente en cualquiera de
las tiendas de la cadena13. Se espera que durante el presente ao los pedidos, a travs de este soporte,
aumenten a 300 por da.
Los resultados no se han hecho esperar y los ingresos obtenidos a travs de estos sistemas suman 250
mil dlares por concepto de ventas, una cifra sin duda modesta frente a los 587 millones que factura
anualmente la cadena14. Sin embargo, estas cifras pueden considerarse como importantes resultados
tendiendo en cuenta la baja penetracin de computadoras que registra Per (4,29% para el 2002), y su
incipiente acceso a Internet (diversas encuestas revelan que slo alrededor del 25% de los entrevistados
ha utilizado Internet alguna vez).

Adems, estos resultados constituyen un notable logro si atendemos que el comercio electrnico en Per
sufre de un retraso con respecto a otros pases desde la regin como Mxico, Chile o Brasil y que la
tiendas virtuales en el pas, salvo notables excepciones como Wong no han crecido en la proporcin
esperada ( principalmente debido a la falta de polticas de incorporacin de tecnologas de la
informacin ).
Todo este conjunto de tendencias innovadoras ha conducido a que la cadena E. Wong haya sido
reconocida en diversas oportunidades con los ms importantes premios nacionales en el Servicio al
Cliente, habiendo sido distinguido su Presidente Erasmo Wong como "El Empresario del Ao" en 1992 y
que la empresa se consolidado como lder del sector y sea reconocida como una de las cinco mejores
empresas del Per, segn estudios de apoyo, opinin y mercado 15. As mismo, hoy da, La Corporacin
E.Wong es considerada la empresa privada ms eficiente del pas.

3. Hacia el futuro
En la actualidad, al margen de lo indicado, los planes de expansin de E. Wong pasan por adquirir las
operaciones de su principal competidor del rubro: el consorcio holands Royal Ahold con los
supermercados Santa Isabel y los hipermercados Plaza Vea (que, hasta el momento copan el resto del
mercado que no est en manos de Wong; los problemas econmicos de la transnacional han motivado
dicha accin y que con esta decisin buscan concentrarse en mercados ms estables) 16.
Sin embargo, los planes de expansin en el sector son altamente dependientes del estado de la
economa del pas. Por el momento, diversos estudios ya han destacado la existencia de un gran
potencial para la apertura de nuevos supermercados e hipermercados no slo en Lima y el Callao, sino
tambin en provincias17. Sobretodo, teniendo en cuenta que la reactivacin de la economa ha propiciado
que los empresarios, tanto nacionales como extranjeros, tengan confianza y sigan invirtiendo en el
pas18. Durante el pasado ao, las cifras de Wong aumentaron en un 13% respecto a los resultados
obtenidos en el 2001. Se espera que en el presente ao, el volumen de ventas ascienda en un 15%
gracias a la recuperacin econmica que ha dado a los peruanos una mayor capacidad de gasto.
De mantenerse esta tendencia y los planes de expansin de la familia Wong, el ndice de compra en los
supermercados e hipermercados que actualmente se registra en un 24 por ciento podra pasar a un 50
por ciento para el 2006 (se apuntan cifras del 40% para el prximo 2004, momento en el que Wong
espera contar con 40 tiendas). As mismo, la Corporacin Wong est evaluando la expansin al mercado
andino, existiendo inters por ingresar a Bolivia, Ecuador o Venezuela 19.
Casos como el de E. Wong nos demuestran que ms libertad, ms flexibilidad, mejor transparencia,
mejor seguridad son imprescindibles condiciones para la actividad econmica. Pero no ser suficiente si
no existe un plan coherente de inversiones, por sector y con objetivos macroeconmicos. De otro lado el
que la actividad econmica interior se haya desarrollado casi por si misma, en un sector ampliamente
informal y subterrneo es otro de los problemas que conviene tener en cuenta de cara al futuro
desarrollo econmico peruano.
Desde el Estado se sigue pensando que la exportacin va a ser la panacea. Tal vez, pero si atendemos a
casos como el presentado, podemos indicar que la economa interna presenta altos potenciales de
crecimiento de cara al propio mercado interno. Facilitar la condiciones de trabajo de los productores
industriales nacionales, capacitar al management y a los obreros o extender los sistemas de crdito a
escala intermedia va a permitir an mas la aparicin de businessmen nacionales de tipo Wong. En este
sentido, lo que necesita Per son muchos Wong en varios sectores.
Notas:
1 "E.WONG (El Rey de los Supermercados)", en letras rojas sobre un fondo blanco, en las cajas de luz.
2 En primer lugar figuran la que fuera la bodega Wong luego convertida en supermercado en la calle
Dos de Mayo en San Isidro; la mencionada en el Ovalo Gutirrez en Miraflores; la tercera en la
Urbanizacin Aurora en San Antonio, la cuarta en La Av. Benavides, estas dos ltimas en el distrito de
Miraflores; y la quinta tienda en la Urb. Corpac en San Isidro, posteriormente, todas ellas fueron
remodeladas y ampliadas con el fin de disponer de mayores reas de sala de venta y estacionamientos,
fue as que para 1992 duplicaron el nmero de cajas y estacionamientos.

3 Un nuevo formato de supermercado dentro de E.Wong como veremos en las siguientes pginas. Este
primer hipermercado contaba con una sala de ventas de 10.000 metros cuadrados.
4 Tras inaugurar un moderno Centro de Capacitacin otorgando ms de cien mil horas de capacitacin
al ao para los empleados.
5 Situado en el cruce de las avenidas Aviacin y Primavera.
6 Un nombre con mucha intencin puesto que responde a la necesidad de que fuera sonoro y fcil de
leer.
7 No es una novedad pero conviene recordar que Lima, la capital peruana, es el mayor mercado y donde
est concentrada la industria de este pas andino de 27 millones de habitantes, 54 por ciento de los
cuales viven en condiciones de pobreza y compran mayormente en mercados populares, sin controles
sanitarios ni garantas para los productos. As, no es de extraar que parte de la estrategia de Wong
pase por crear nuevos establecimientos de bajos precios en zonas donde se ubican estratos de
poblacin con niveles de ingresos ms bajos y que, a la vez, son los de mayor concentracin
demogrfica.
8 Las grandes cadenas dominan en la mayor parte de Amrica Latina, pero no en Per. El sector de los
supermercados en el pas an se encuentra muy retrasado en relacin con sectores similares de otros
pases de la regin. En Chile, la penetracin de este sector es de aproximadamente 90 por ciento;
mientras que en Argentina las compras de alimentos que se realizan en tiendas, bazares o
supermercados son del orden del 70 por ciento. Si bien el Grupo Wong controla buena parte del 20% de
las ventas, en Latinoamrica, los supermercados controlan el 80% de las mismas.
9 La innovacin en este aspecto puede comprobarse con la Central de Mercaderas en Trnsito, que ha
sido creada para disminuir costos en el proceso de abastecimiento de productos perecibles.
10 Ante todo, es necesario precisar que el mercado peruano por s solo no poda sostener el sitio por lo
que E.Wong comenz a apuntar hacia los peruanos en el exterior.
11 Como parte de la estrategia y para construir su clientela en el exterior, E.Wong lanz una campaa
publicitaria en canales de televisin, diarios y otros medios de promocin en Florida, California, Nueva
York, Nueva Jersey y Washington D.C., donde viven la mayora de los peruanos.