ASO: GOMEZ SERVICIO DE AUTOBUS ESPECIAL

Despus de 3 meses de funcionamiento, estaba claro que haba que hacer algo para
aumentar el nmero de usuarios del servicio de Bus Ejecutivo Gmez. La lnea se haba
establecido para brindar un nuevo tipo de servicio ente las dos principales ciudades de
Honduras (Tegucigalpa y San Pedro Sula). Este servicio inclua dos viajes sin paradas
en cada direccin, con una duracin de 3 horas y media. Los autobuses salan del hotel
Maya en Tegucigalpa y del hotel Sula en San Pedro de Sula. Los horarios de salidas
desde ambas ciudades eran a las 06:00 y a las 18:00, y los de llegadas a las 09:30 y
21:30, respectivamente.
Los hoteles de los que salan los autobuses estaban considerados como los mejores de
cada ciudad, prestando sus servicios a hombres de negocios, turistas extranjeros y a la
industria de organizacin de congresos.
Mucho de los huspedes procedan de Estados Unidos, Europa y Japn.
Los autobuses, construdos por Mercedes Benz, eran los ms cmodos y lujosos que
haban y tenan 36 asientos y un bar al fondo. Dos jvenes azafatas uniformadas
atendan a los pasajeros sirvindoles, si lo deseaban, una seleccin de bebidas, refrescos,
caf, t y sndwiches. Dado que los autobuses salan de los mejores hoteles de las dos
ciudades, los pasajeros no se enfrentaban a largas esperas en terminales abarrotados, ni
tenan que hacer cola para adquirir sus pasajes, que podan obtener en un mostrador
situado en el vestbulo del hotel. Una empresa que ofreca tours de la ciudad, era la
encargada de vender, a comisin, los billetes. En el hotel Maya, el servicio estaba
anunciado con un rtulo escrito a mano en una cuartilla de papel en el que se poda leer
literalmente:
BUS
EJECUTIVO
GOMEZ
SALE A PEDRO SULA
6: AM
6:00 PM

A pesar de que cada autobs tena una capacidad de 36 asientos, en cada viaje slo
haba 6 a 7 pasajeros. Esta cantidad estaba por debajo del punto muerto del servicio,
que se estimaba en unos 12.
Tegucigalpa, la capital de Honduras, tiene una poblacin de unos 300, 000 habitantes,
San Pedro Sula, con unos 160,000 es la capital industrial del pas. La carretera que une
las dos ciudades est en buenas condiciones y discurre entre montaas y algunos valles
agradables.

LA PUBLICIDAD
Antes de que el servicio se inaugurase y durante una breve temporada despus, se
publicaron en los peridicos una serie de anuncios. Ms tarde se dejaron de publicar
anuncios de prensa y en su lugar se emitieron por televisin, pero no se seleccion
durante qu programas se emitiran.

Los anuncios iban dirigidos normalmente al

pblico que normalmente haca el trayecto en auto. Auque no hubo una inauguracin
oficial, se regalaron 50 pasajes a miembros de la prensa. No se saba si se haban
utilizado estos boletos, pero lo que s era seguro es que no se haba publicado ningn
tipo de informacin a cerca de la empresa. Tambin se le envi un pasaje al Ministerio
de Turismo, aunque no se recibi respuesta alguna. Se enviaron un total de 400 cartas a
empresas de Tegucigalpa y San Pedro de Sula.
El cliente medio que haba estado utilizando el servicio de autobuses Gmez, formaba
parte de las clases altas de Tegucigalpa y pareca que en su mayor parte los viajeros
repetan la utilizacin de este servicio.
El problema principal, segn Gmez, el dueo y director de la empresa, era la falta de
publicidad tanto gratuita como pagada.
Entre los pasajeros no hubo ningn turista extranjero. Se crea que muy pocos turistas
vienen a Honduras para viajar por el pas como suelen hacerlo en Mjico o en Europa.
La mayora de ellos parecan tener el itinerario planificado y haban comprado por
adelantado los boletos de avin. Se haba rechazado la posibilidad de pedir ayuda a una
agencia publicitaria para ayudar en la planificacin de una estrategia porque ninguna
agencia de Honduras tena los suficientes conocimientos de Marketing para ser de
utilidad en este proyecto.

LOS PRECIOS Y LA COMPETENCIA

Para obtener el permiso para su nueva lnea de autobuses, Gmez tena que cobrar el
doble de lo que costaba un boleto de autobs normal para el mismo trayecto. Cuatro
empresas, San Juan, El Sol, Colombo y Gmez, ofrecan el servicio regular entre las dos
ciudades y cada una tena su propia estacin de buses.
El Sol: La empresa el Sol ofreca el servicio entre las dos ciudades cada dos horas. Su
servicio se consideraba bueno pero no de lujo.

Los autobuses no tenan aire

acondicionado ni disponan de azafatas. Adems hacan paradas en pueblos a lo largo

del trayecto. La empresa tambin era propietaria de un pequeo hotel en Tegucigalpa,
donde tena una parada.
Colombo: el servicio de esta empresa era directo y estaba muy bien considerado, aunque
los autobuses no tenan aire acondicionado ni azafatas.

Colombo era la empresa

propietaria de un hotel de nivel medio en Tegucigalpa, en el cual haca una parada.

San Juan: esta empresa tena un servicio de autobuses entre las dos ciudades cada dos
horas. Este servicio gozaba de una mediana aceptacin.
SERVICIO AEREO
El servicio areo entre las dos ciudades corra a cargo de SAHSA, aerolnea de la cual
posea el 40% del ex presidente de Honduras. El precio de un boleto de ida y vuelta
costaba cinco veces ms que el equivalente en el servicio de autobuses Gmez. El
vuelo tena una duracin de unos 25 minutos, pero segn Gmez, el tiempo aumentaba a
dos horas teniendo en cuenta el tiempo de espera en los aeropuertos y los
desplazamientos. Adems, tambin tenan otros dos inconvenientes, el overbooking y la
cancelacin de los vuelos por problemas tcnicos o de mal tiempo.
Tambin se sospechaba que una gran cantidad de gente no volaba por el miedo que les
daba el aeropuerto, cuya pista acaba literalmente al lado de la ladera de una montaa.
No haba un servicio de ferrocarriles entre las dos ciudades, as que la nica alternativa
competitiva era el auto. La distancia entre las dos ciudades era de 265 kilmetros.
Aunque no existan estadsticas al respecto, pareca que la mayor parte de los clientes de
Gmez pagaban el boleto de su bolsillo, mientas que en el caso de SAHSA, eran las

empresas de los viajeros quienes pagaban el precio del boleto: Pareca que SAHSA
haba decidido ignorar a Gmez, dado que su servicio de autobuses no constitua una
amenaza. Gmez consideraba que se equivocaban y que lo nico que necesitaba era
tiempo y la frmula de marketing adecuada.

Responder:
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Por qu cree que Gmez no ha conseguido cubrir costos?

En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la empresa?. Sustenten su respuesta.
Qu estrategias y tcticas de marketing debera utilizar Gmez en este
momento?