Reporte Especial 012

Reporte Especial 012 - Cmo Obtener una

MARCA, un PRODUCTO y una LISTA DE CLIENTES

Algunas Personas
buscan la respuesta
trabajosamente, sin
saber que est mucho
ms cerca de lo que
piensan !!
Empleo versus Emprendimientos
Est empleado ?
Bien por Usted !!, quizs su Jefe no le guste, su sueldo no lo satisfaga, la vida
corporativa le parezca limitada o esclavizante... pero Usted cobra todos los
meses !!
En un mundo de incertidumbres y complejidades, al menos Usted tiene DOS certezas:
El sol sale cada maana por el este (aunque no lo vea porque est nublado)
A fin de mes un cheque lo espera en la contadura.
Tambin quienes se dedican a los negocios (o a la actividad profesional) por cuenta propia
poseen DOS certezas:
El sol sale cada maana por el este (aunque no lo vea porque est nublado)
Slo ganarn dinero si aguzan su ingenio, son mejores que el resto, trabajan duro y
se forjan un prestigio de excelencia en el mercado.
El punto muchas veces (o si lo prefiere la gran oportunidad) es que en el mercado existe
LA COMPETENCIA, como un duro problema a resolver.
Prcticamente en cualquier actividad en la que desee forjarse un futuro, se encontrar con el
hecho de que muchos otros han establecido su prestigio y sus relaciones comerciales
previamente.

Existe algn modo para acelerar este proceso ?

Existe algn modo de poder trabajar los mejores PRODUCTOS,
las mejores MARCAS y contar con una importante
LISTA DE CLIENTES desde el primer momento ?
(y de ser posible con una mnima o ninguna inversin ?)
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Obviamente que no preguntaramos esto si no tuvi semos alguna respuesta para darle.
Empezaremos por comentar uno de los hechos ms sorprendentes y llamativos de la
economa...

El 80% o 90% de los comercios que Usted conoce

(incluso los ms prestigiosos y representativos en los
diferentes rubros) no trabajan adecuadamente
su LISTA DE CLIENTES !!
En qu se vincula este hecho con su oportunidad aqu ?, lo veremos a continuacin...

La dinmica del cara-cara en los Negocios

Tome cualquier COMERCIO PROSPERO de su comunidad que venda al pblico (ya sea que
tenga una o ms sucursales) y analcelo brevemente.
Cmo trabaja ?
Simple... tiene un local -o varios- en las mejores ubicaciones que el dueo
haya podido pagar, posee empleados que venden a la gente que ingresa a los
locales, si es de mayor tamao posee un Area Administrativa y hasta
posiblemente un Area de Crditos (para financiar directamente a los clientes o
canalizar los crditos bancarios que ha negociado antes).
Hace publicidad (en el diario, radio o televisin) y aprovecha al mximo las
ventajas de sus escaparates (muchos comercios gastan fortunas en tener
vidrieras decoradas y llamativas).
Algunos comercios ADEMAS, tienen vendedores en la calle, quienes se
encargan de visitar clientes de mayor tamao -esos que no vienen al local por
sus propios medios-.
Conoce algn comercio de este tipo ?, seguramente de a cientos si vive en una ciudad de
cierto tamao.
Y atencin que esta categora no slo corresponde a pequeas zapateras o boutiques,
tambin hay importantes joyeras, galeras de arte y negocios de artculos para el hogar.
Usan el mismo sistema de comercializacin que se emplea desde la poca de los mercados
egipcios... un local, productos y vendedores para atender a los clientes (con el agregado
ms reciente de la publicidad para que ms clientes vengan al local).
Muchos de estos comercios se han hecho un importante NOMBRE en la
comunidad con una larga TRAYECTORIA, poseen la representacin de los
principales PRODUCTOS y MARCAS que existen en el mercado y en sus
aos de actividad han logrado venderle a miles o decenas de miles de
PERSONAS (a las que llaman "clientes" aunque tal vez, nunca se
preocuparon por venderles nada por segunda vez, si estos no se tomaron el
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trabajo de regresar por sus propios medios al negocio).
Podra Usted competir con ellos ?
Cunto tiempo y dinero le tomara instalar su negocio,
conseguir las representaciones de los productos,
hacer las compras iniciales para el stock, contratar a sus vendedores,
hacer la publicidad necesaria para hacerse conocido y luego,
obtener el mismo prestigio y trayectoria en el mercado ?
Sin duda que cumplir con esos plazos es una tarea de largo aliento y que requiere de mucho
trabajo, esfuerzo y capital, lo ideal sera poder aprovechar ESTO QUE YA EXISTE !!.
Nos vamos aproximando al nudo de la cuestin, el tema ahora es que vaya pensando en
aquellos comercios que tengan las siguientes caractersticas -que son las que a Usted van
a favorecerlo-:
Preferentemente que venda artculos de alto precio y con un importante margen
de ganancia (Cuidado !!, algunos productos son de alto precio, pero con bajo margen
de ganancia... una computadora puede ser de alto precio, pero en un mercado tan
competitivo como el informtico, rara vez existen grandes mrgenes comerciales).
Que el dueo de ese negocio, sea una persona a la que se pueda acceder con una
proposicin de negocios (y no una corporacin con sede en Japn por ejemplo.
Necesita poder hacer una propuesta de negocios y que alguien con poder de
decisi n lo escuche).
Que se trate de un rubro en el que los clientes puedan repetir una operacin como
respuesta a un estmulo (una casa suele comprarse para vivir durante aos en ella y
difcilmente la cambie a cada rato, pero puedo comprar un nuevo cuadro, un televisor
de 42 pulgadas para sumar a los ya existentes, un vestido de alta costura -las damas
por supuesto-, o una joya, si estoy motivado para hacerlo)
Volveremos a los requisitos y sus causas un poco ms adelante, ahora vamos a dedicarnos
un poco a los clientes y su perfil.

Por qu la gente consume lo que consume ?

Necesidades, deseos y pautas de consumo
Usted, yo y el resto de la humanidad seguimos el MISMO patrn de consumo:
PRIMERO: Atendemos las NECESIDADES BASICAS (comer, vestirnos, vivienda,
cuidado de la salud).
LUEGO: Atendemos las RESPONSABILIDADES FAMILIARES (escuela de los
hijos, ahorros para contingencias, seguros, mantenimiento del patrimonio)
FINALMENTE: Gastamos lo que podemos -luego de atender lo anterior- en lo que
nos GUSTA !!

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Un auto estandar entra -en el mundo actual- casi en la categora de gastos familiares, pero
si cuenta con los recursos para "darse el gusto", no tendr un auto "estandar", tendr el auto
que "siempre quiso tener".
Uno o ms televisores -en el mundo actual- estn en la categora de gastos familiares, pero
si cuenta con los recursos para "darse el gusto" tendr el equipo ms grande que se venda
en plaza, con sonido cuadrofnico y un silln similar al de la Reina Fabiola para aposentarse
frente el mismo a ver los partidos o las pelculas.
Esto lo sabe todo el mundo, lo que a veces NO SABE
todo el mundo es COMO encontrar a aquellas personas
que poseen la capacidad de comprar productos caros y
exclusivos -y con alto margen de ganancias adems-.
Mejor dicho... quizs SI SEPA como encontrarlas (viven
en ciertos barrios, usan determinadas tarjetas de
crdito, etc.), pero no siempre puede quebrar la barrera
de la comunicacin y la confianza necesaria para
VENDERLES.
De lo contrario sera muy fcil -y no estaramos escribiendo este Reporte- y Usted hace rato
que les estara vendiendo a ellos.

La segunda venta...
Los estudios de mercadeo, aos de experiencias comerciales y cientos de
estudios especficamente hechos para medir esta circunstancia son
concluyentes en un punto: el cliente que compr una vez tiene el DOBLE de
oportunidades de realizar una segunda compra en el mismo lugar en
relacin a aquel que nunca hizo una compra.
Caramba, caramba...
( 1 ) as que la gente que tiene dinero compra cosas caras para darse
gustos,
( 2 ) todo el mundo los busca como clientes y por esta causa ellos son
clientes muy elusivos y difciles para los vendedores tradicionales,
( 3 ) sin embargo est demostrado que un cliente que ya compr tiene el
doble de posibilidades de volver a comprar que uno que nunca lo hizo y
ADEMAS
( 4 ) el 90% de los comercios no trabajan adecuadamente su LISTA DE
CLIENTES...
es real lo que estoy escuchando ?
EN EFECTO... empieza a entender DONDE puede encontrar hermosas, bellas y muy
rentables listas de CLIENTES con alta capacidad de consumo, clientes que como ya han
hecho UNA o MAS compras previas tienen una alta posibilidad de realizar OTRA COMPRA.
Sabemos que compran ESOS productos porque ya los han COMPRADO
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ANTES y sabemos adems que el comerciante, por tradicin y costumbre (en
el 80-90% de los casos) trabaja MUY MAL su lista de clientes.
Quien tiene paciencia llega a Roma !!, veamos ahora algunos detalles relativos a su
propuesta de negocios para aprovechar esta cantera de riquezas que est al alcance de sus
manos.

Una proposicin de negocios mutuamente

beneficiosa
Qu, quin, cmo, dnde y cundo ?
Hagamos un breve repaso para poder avanzar firmemente:
La mayora de los comercios trabajan MUY MAL su lista de CLIENTES (no tienen
estrategias para incentivar nuevas operaciones de los mismos compradores).
Los clientes tienen propensin a repetir compras en aquellos comercios a los que le
han comprado antes (siempre y cuando el trato haya sido normal y la atencin
correcta).
La gente que tiene dinero lo gasta siguiendo sus patrones de consumo habituales.
Todo indica entonces, que "sabemos" donde hay potenciales compradores para ciertos
productos, "sabemos" que tienen dinero porque ya han comprado antes y "sabemos" que
ellos volveran a comprar gustosamente en el mismo lugar, si alguien tuviese el buen tino de
hacerles una oferta adecuada.
Ya tienen un negocio frente a Usted !!, lo nico que resta es que analicemos
los detalles.
Obviamente no podemos cometer la ingenuidad de creer que el comerciante nos va a regalar
a nosotros su lista de clientes para que le hagamos una oferta por nuestra cuenta
(compitiendo incluso con sus propios productos), eso no ocurrir nunca !!.
Tampoco podemos pensar en ir a visitarlo y decirle: "Tengo una idea para
Usted...", un comentario no lo convierte a Usted en SOCIO y no le dar
derecho a RECLAMAR su GANANCIA !!
NO... el camino, como ya dijimos, es esbozar una verdadera PROPUESTA DE NEGOCIOS
en la que Usted -que tiene un mejor anlisis y una mejor estrategia- ganar ms poniendo
menos.
Antes de avanzar en los detalles de la Propuesta de Negocios, quiero completar el anlisis
sobre el tipo de comercios o productos que debera elegir para que su trabajo resulte ms
beneficioso.

Valor Agregado en el Producto

Los principios que acabamos de indicar son vlidos para TODOS los negocios (desde las
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tiendas de licor y las zapateras, pasando por las joyeras y las tiendas de deportes).
Pero, si pretendiese aplicarlo a una casa que vende vinos finos (por poner un ejemplo), para
lograr una ganancia apreciable deber trabajar una GRAN cantidad de clientes -y tal vez
invertir mucho dinero en eso- ya que cada venta unitaria slo dejar un pequeo margen de
utilidades para Usted.
Como ya dijimos, algunos productos de alto precio -y que pueden tener buen margen de
ganancia- NO se renuevan con facilidad (una casa, un auto, un avi n, una lancha) y en
consecuencia requerira de un largo plazo para aprovechar las ventajas de su estrategia.
Otros productos pueden ser de alto precio, pero su margen de ganancia es muy bajo y
tampoco le sern tiles (dimos el caso de las computadoras y podra aplicarse incluso a los
automviles en los segmentos ms competitivos del mercado, aunque cuesten mucho, la
competencia es muy grande y el margen de ganancia en el producto muy bajo).
Debe concentrarse -en la medida de sus posibilidades- en productos con un importante
margen de ganancia, con valores que no dependan estrictamente del mercado y en donde
una "segunda compra" sea posible.
El paradigma del "producto ideal" podran ser las obras de arte, las joyas, los
vestidos de alta costura, cierta gama de productos para el hogar (televisores de
alta definicin o gran tamao, equipos de audio de alta fidelidad, muebles
finos).
De todos modos no se sienta limitado por esta lista, ya que puede hacer una o varias
experiencias con productos de menor margen -para ir practicando- para luego, una vez
optimizados sus procedimientos, avanzar hacia segmentos ms rentables.

Las caractersticas de la Proposicin de Negocios.

Lleg el momento de hablar de Usted
Bien... al frente nuestro hay un comercio con prestigio, un nombre hecho a lo largo de aos,
una lista de clientes que ya han gastado dinero all y al que ellos rara vez hacen ofertas
verdaderamente buenas. Tambin poseen un producto destacado y valioso.
Todo est listo para que alguien gane dinero all !!
Cmo llegamos hasta esa mina de oro y ganamos
nuestro derecho de obtener una ganancia con ella ?
Necesita pocas cosas, pero todas ellas muy importantes:
La Estrategia de Seleccin y Aproximacin
El mnimo capital requerido para su propuesta
Una Oferta Irresistible
Las analicemos brevemente:

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A) ESTRATEGIA DE SELECCION Y APROXIMACION

El primer consejo es que seleccione VARIOS comercios que cumplan con sus requisitos
de seleccin.
Por qu ?
Porque ms de un empresario le dir que NO !! a su propuesta, pero eso no
es un problema, Usted no necesita tener suerte SIEMPRE, necesita tener
suerte solo UNA VEZ.
Si prepara con anticipacin una lista de comercios, podr avanzar rpidamente
con el siguiente en caso que ste le diga que no.
Recuerde que hasta aqu Usted no pierde nada, as que puede darse el lujo de probar con
toda su lista de comercios seleccionados hasta que llegue a un empresario que acepte su
propuesta.
El segundo consejo -pero use su propia imaginacin aqu- es que se presente como un
inversor o con cualquier otro enfoque que le de seriedad a su propuesta.
Veamos algunos ejemplos
- Seor XXX (el empresario), soy YYY (yo) y estoy buscando hacer una
inversi n en este rubro.
Quisiera saber cul sera el precio de sus productos si yo comprase 30 (o 40 o
50)
Bien... dado que estoy pensando en hacer una oferta de prueba, si yo pago la
campaa de promocin, podemos hacer la prueba con una lista seleccionada
de sus clientes ?
Al precio que acaba de darme, sumar un margen de ganancia y usaremos su
local para concretar las operaciones con todos los gastos a mi cargo.
Mmmhhh... no se si es buena... qu tal esta otra ?:
- Seor XXX, soy YYY y estoy preparando una Tesis de Mercadeo para un
libro que estoy escribiendo.
Quiero saber, si, en el caso que yo me haga cargo de TODOS los gastos,
puedo probar una campaa de ventas de sus productos basado en mi teora.
Si tenemos xito Usted habr vendido una gran cantidad de productos
SIN poner un centavo y yo habr probado la certeza de mis teoras.
Si no se vende, Usted no perder nada, ya que todos los gastos habrn sido
a MI cargo.
Eso s, al mejor precio que Usted pueda hacerme para que haga mi oferta, yo
sumar un margen que ser mi propia ganancia en caso de xito.
Debe advertir que quizs la palabra mgica para el empresario a quien haga la propuesta
ser: "yo me hago cargo de los gastos", ya que ESO es lo que torna JUSTA la
proposicin.
Si se vende, l ganar (y tambin Usted), pero si no se vende, l no corre ningn riesgo.

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Ahora bien, si Usted es tan habilidoso que consigue

que el Empresario ponga el producto, su nombre y
antecedentes, la estructura comercial, la lista de
clientes y ADEMAS que pague los gastos de la
campaa, considrese un afortunado o un genio (pero
de todos modos, el mundo es demasiado duro como
para que dependa en exceso de tanta suerte).

B) EL MINIMO CAPITAL REQUERIDO PARA SU PROPUESTA

Esto es a lo que nos referamos arriba.
Cuando decimos "los gastos" estamos hablando de la elaboracin de un texto de ventas
por parte de un experto, del armado de una campaa por correo (es la ms efectiva y
econmica para este tipo de promocin que en definitiva se dirige a POCOS clientes
potenciales), eventualmente algn mnimo costo de cortesa con la empresa (Ej: pagar las
horas extras al empleado de la administracin que arme la lista o busque los datos) y,
llegado el caso, hasta el adelanto del monto equivalente a la venta de uno de los
productos.
De todos modos tenga presente lo siguiente:
Instalar una Joyera de lujo, alquilar un local de jerarqua, contratar empleados
y entrenarlos, comprar joyas para el stock, ganarse un nombre a lo largo de
aos, tener una lista selecta de compradores, etc., etc. (cuntos miles o
millones cuesta esto que Usted puede conseguir con una mnima
inversi n y mucha audacia ?)
A cambio de todo lo que recibe, Usted est pagando la redaccin de un texto de ventas
decente, la impresi n de algunos folletos, formularios y cartas, el despacho por correo y
quizs nada ms !!
Convengamos que obtiene 1000 a cambio de 1 !!
Ahora, hablemos de su OFERTA (ya que si NO VENDE, todo esto no servir de nada)

Palabras que Venden (o el arte de hacer realidad

los negocios)
C) UNA OFERTA IRRESISTIBLE
Mire Usted que bonito vena todo y ahora ADEMAS le pido que sea capaz de elaborar un
texto de ventas verdaderamente eficiente.
Est en condiciones de hacerlo ?
Conoce a alguien que est en condiciones de ayudarlo ?
Porque aqu es donde finalmente "mueren los valientes".
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Y advierta que para cada producto y para cada tipo de cliente, se requieren diferentes
estrategias y una gran experiencia para aprovechar a fondo esta oportunidad nica que se le
presenta.
No tener una BUENA OFERTA para hacer, equivale a no poder aprovechar
estos consejos.
Y advierta que por el tipo de productos que ha buscado, la buena oferta NO DEPENDE del
PRECIO (estamos hablando de gente que tiene dinero para gastar en arte, joyas, alta
costura, muebles de coleccin o cosas similares).
A todo el mundo le interesa un descuento o un ahorro (tambin a los que tienen mucho
dinero), pero el que gasta en productos sofisticados no tiene en primer lugar de su escala de
valores el ahorro que puede obtener... est buscando exclusividad, emocin, prestigio,
reconocimiento social.
La experiencia indica que la estructura de una oferta de este tipo, para ser exitosa, requiere
de algunos pasos bsicos y que tiendan a reforzar la escala de necesidades que se persigue
cubrir (ya la mencionamos: exclusividad, emocin, prestigio, reconocimiento, etc.)
Un ejemplo puede aclararnos el enfoque general -el que de todos modos debe adecuarse a
cada cultura, producto, perfil de cliente, etcImaginemos una Joyera que acepta nuestra propuesta y que ha recibido
recientemente sofisticados collares de perlas, relojes de lujo para caballeros y
anillos de brillantes -as que dispone de esos productos y podemos
concentrarnos en ellosUn primer paso, sera analizar la lista de compradores previos para seleccionar
aquellos que resulten los clientes potenciales ms adecuados: quienes han hecho compras
importantes, aquellos que el propietario considera buenos clientes, algunos compradores
recientes y otros que hace tiempo no compran como para armar un "mix" ms o menos
representativo.
Advierta que esa lista -y para un comercio y un producto de este tipo-, puede no ser ms
grande de 50 o 100 personas, pero el objetivo ser venderles productos cuyo costo puede
rondar los U$S 3.000 a U$S 6.000 -cada uno-, quince operaciones pueden sumar U$S
100.000 de facturacin !! (y con un margen de ganancia muy elevado).
El segundo paso, consiste en imaginar un "escenario" para esta oferta, ac depende de su
experiencia o bien de poder contratar un profesional experimentado para que lo ayude.
En lo personal me gustan alguna de estas dos estrategias: 1) El Famoso y 2) El Experto.

1) El Famoso:
Se contrata un "famoso" (de inters para el pblico al que nos dirigimos, no
todos los "famosos" lo son para todo el mundo por igual) y se lo invita a hablar
de sus joyas preferidas o algo similar.
Se invita al "selecto" grupo -no ms de 40 o 60- haciendo notar que estarn
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con el "famoso" en un cctel, que es EXCLUSIVO y que solo participan UNOS
POCOS ELEGIDOS.
En la reunin, escucharn al famoso, compartirn con l sus ancdotas, lo
tocarn, lo llamarn por su nombre de pila, mientras ste por su parte -no
olvide que COBRA POR ELLO-, se encargar de presentar las colecciones y
hacerlos sentir a todos muy exclusivos, de ser posible que les haga notar que
son "exclusivos" y pueden hablar con l, PORQUE son clientes de esta
Joyera y cada tanto PAGAN su derecho a pertenecer "comprando algo".
Esto es excitante y maravilloso !! (y da motivo para decenas de charlas
posteriores con los amigos que no tuvieron la suerte de ser parte de un grupo
tan "selecto").
Se hace la presentacin, se exhiben las joyas SIN INTENTAR LA VENTA -a
este nivel nadie es tan vulgar de intentar vender en una reunin "social"-, se
toma nota de quienes participaron y luego, en los das siguientes con la
excusa de averiguar si todo estuvo en orden durante la presentacin, se intenta
establecer una reunin personalizada en el negocio para poder mostrarle en
detalle las joyas de su preferencia.
Si vende a menos del 40% de los asistentes eso significa que Usted escogi
mal la lista de clientes, o que escogi mal a su "famoso" (o bien, puede
llamar para insultarme !!)
2) El Experto:
Este mecanismo puede ser ms econmico que el anterior y su impacto es
menor en cuanto asistencia de clientes -aunque sus resultados de venta sobre
quienes concurren suelen ser superiores-.
Como los "expertos" en Joyas no son tan "famosos", cualquier experto me
puede servir para este trabajo (incluso hasta un vendedor experimentado del
negocio, lo que sera hasta mejor llegado el caso).
Aqu el truco consiste en hacer llegar un aviso a los clientes (de ms est
decirle que la carta y el sobre deben derrochar buen gusto y exclusividad),
anuncindole que el experto estar en la ciudad esa semana y que la Joyera
lo ha contratado para que puedan hacerle sus consultas y asistir a una reunin
PRIVADA para la presentacin de Joyas exclusivas.
Si lo desean estn autorizados a venir con OTRA persona (solo una para
aumentar la sensacin de "exclusividad"). Por supuesto, algunos clientes
pedirn el "favor" de poder venir con TRES AMIGAS que no se lo pueden
perder !! (y Usted tendr que acceder luego de muchos ruegos)
Es necesario un cuidadoso seguimiento telefnico y el manejo de la agenda
(con horario FIJO por supuesto) y NADIE que no haya confirmado su cita podr
luego acceder.
El ambiente debe ser sumamente sofisticado y si el negocio no tiene una sala
especial para estos menesteres, habr que alquilar una en el Hotel ms lujoso
y exclusivo de la ciudad.
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El cliente que acepte concurrir es porque "ama" las joyas y no puede perderse
esta oportunidad y... quien "ama" las joyas est a MILIMETROS DE
COMPRAR !!
Si el experto es un "buen vendedor" posiblemente consiga que NADIE salga
sin haberse enamorado de alguna joya en particular y si la venta no se
concreta all mismo, un seguimiento sencillo casi con certeza conseguir la
conversin.
Si vende a menos del 50-60% de los clientes que aceptan la cita, o su
"experto" los asust, o seleccion mal a sus clientes (o bien puede llamar para
insultarme !!)
Debo advertirle que enfoques similares pueden establecerse para obras de arte, alta costura,
muebles finos, tractores, lanchas y yates, condominios en Miami o la Costa Brava espaola,
equipos de alta fidelidad, viajes de aventura a la Isla de Creta, lapiceras de lujo y cualquier
otra cosa que a Usted se le ocurra.

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