Mercadotecnia

Cuaderno de Trabajo de Mercadotecnia
Para Organizaciones No Lucrativas
Volumen 1: Desarrollo del Plan
“Intercambiando algo de valor por algo que

necesitas”
Gary J. Stern
Fundación Amherst H. Wilder

Cuaderno de Trabajo de Mercadotecnia
Para Organizaciones No Lucrativas
Volumen 1: Desarrollo del Plan
Gary J. Stern
Fundación Amherst H. Wilder
St. Paul, Minnesota
2
Nuestro agradecimiento a la Fundación David y Lucile Packard, Los Altos, California, por su
compromiso con el desarrollo de este libro.
TIENE ESPÍRITU
La mercadotecnia efectiva hace que las cosas sucedan – los recursos aumentan, una sala vacía se llena de
gente, el teléfono no deja de sonar, se satisfacen las necesidades humanas de manera más poderosa. Tiene
un espíritu que dice: “¡Todo es posible!” e inspira una mente comercializadora que siempre está buscando
maneras de hacer que una visión se vuelva realidad.
En algunas juntas de mercadotecnia, el ambiente está cargado de electricidad, se hacen conexiones, la gente
ve la creación de algo. Es como esa película antigua de Judy Garland y Mickey Rooney cuando uno de los
niños dice: “¡Hagamos un espectáculo!” y otro grita “¡Mi tío tiene un granero!” después otro “¡Yo sé dónde
podemos conseguir unos trajes viejos!” Y en la siguiente escena, montones de niños, y carpinteros, y el
alcalde y el jefe policíaco corren por aquí y por allá ayudando a armar el espectáculo. Que termina en
Broadway.
(No siempre es tan fácil, pero eso es lo que se pretende.)
La mercadotecnia es un mundo nuevo para muchas organizaciones no lucrativas. Este cuaderno de trabajo
pretende darle la bienvenida a ese mundo de manera amistosa e informativa. La mercadotecnia le ayuda a:
• Definir su nicho único y asegurar que cuenta con los servicios

adecuados para satisfacer las necesidades de las personas.
• Llegar al público que desea con un mensaje que motiva a la gente a

responder.
• Decidir qué es lo que quiere, a perseguirlo y llegar a ser una

organización más próspera con mayores recursos para llevar a cabo
su misión.
• Destacar y atraer la atención, el apoyo y el entusiasmo que necesita y

merece.
3
• Tener un mayor impacto en la agenda de bienestar social de su
comunidad y más allá.
La mercadotecnia no tiene que ser confusa y compleja. Este cuaderno de trabajo proporciona los pasos
básicos que cualquier organización puede aprender y aprovechar. Ya que lo haya entendido, tendrá una
herramienta valiosa, y quizás una perspectiva nueva, que resultará de beneficio una y otra vez.
Pero algunas organizaciones no lucrativas son escépticas. ¿No es la mercadotecnia solamente para vender
productos de consumo? Herbert Chao Gunther es el director del reconocido Dentro de Medios de
Comunicación Públicos de San Francisco. Responde a este escepticismo diciendo:
La razón por la que me resisto a que me llamen un publicista obviamente es porque la

publicidad se percibe como el susurro en el oído que te dice que eres malo, estás
equivocado, eres diferente a menos que compres algo. La gente que lucha por el cambio
social necesitan aprender a utiliza los medios pata voltear ese mensaje y cambiar el
susurro a algo como, “Si haces este tipo de trabajo, eres bueno, tienes razón.”1
La mercadotecnia no es engañar. No es una manipulación taimada. No es ventas de alta presión. Y de

ninguna manera debe comprometer su ética, sus servicios, su causa o su presupuesto.
En este libro, aprenderá sobre la mercadotecnia como una empresa creativa impulsada por un espíritu
humanitario. La mercadotecnia es necesaria para ayudar a las organizaciones no lucrativas a promocionar
sus valores, lograr sus misiones y desarrollar mayores recursos para hacer frente a diversos problemas
forzosos. En todos los aspectos, su esfuerzo de mercadotecnia puede reflejar la esencia de su trabajo.
Cuando tiene éxito en sus metas, los resultados animarán y enriquecerán a tanto a su organización como a
los que sirve.
LA MERCADOTECNIA SE TRATA DE INTERCAMBIOS
A continuación se presenta una definición básica de la mercadotecnia para organizaciones no lucrativas:
1
Herbert Chao Gunther “The 1987 Esquire Register”, Esquire (Diciembre 1987), p. 104.
4
• La mercadotecnia es un proceso que te ayuda a intercambiar algo de
valor por algo que necesitas.
Todos participamos en los intercambios y los que mejores conocemos son los intercambios que realizamos
en las tiendas cuando pagamos 99 centavos por una barra de pan. Le damos algo de valor al abarrotero –
dinero – a cambio de algo que necesitamos – comida. Tenemos una relación de intercambio con el
encargado de la tienda que es mutuamente satisfactorio. Cada cual satisface sus necesidades y ambos
creemos que es un trato justo.
La mercadotecnia ayuda a formar relaciones de intercambio, de las cuales hay muchas en el mundo de las
organizaciones no lucrativas. Éstas hacen intercambios con los participantes o el público de sus programas,
con los patrocinadores, voluntarios, fuentes de referencia, amigos, oficiales elegidos, los medios de
comunicación, otras organizaciones no lucrativas, negocios y corporaciones – y la lista sigue y sigue. En
cada intercambio exitoso, la organización no lucrativa ofrece algo de valor a los demás y recibe algo que
necesita a cambio. El diagrama en la siguiente página ilustra esta idea.
Los ejemplos en el diagrama son intercambios mutuamente satisfactorios porque ambas partes se
benefician; cada cual recibe algo que valora. Sin embargo, este tipo de intercambio no se realiza – excepto
por coincidencia – a menos que alguien tome la iniciativa.
Cuando usted tiene algo de valor y lo quiere cambiar por algo que necesita, a usted le toca iniciar, cultivar
y cuidar las relaciones de intercambio. En otras palabras, es hora de “entrarle” a la mercadotecnia.
Ejemplos de tres intercambios no lucrativos
1. Una clínica de salud mental desea que los trabajadores sociales del condado les envíen pacientes a su
nuevo servicio de intervención para familias con problemas múltiples.
Clínica de Salud Mental El Intercambio Condado
♦ Ofrece servicios para mejorar ♦ Valora servicios que mejoran

el funcionamiento de las el funcionamiento de las
familias Servicios efectivos→ familias
♦ Necesita pacientes ♦ Tiene familias adecuadas para

←Pacientes y honorarios el servicio
♦ Necesita ingresos
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♦ Tiene fondos
2. Una asociación de vecinos para mejoras desea voluntarios de un área empresarial para un maratón
comunitario de pintura.
Asociación de Vecinos El Intercambio Empresa
♦ Ofrece una excelente Buenas relaciones con ♦ Valora las buenas relaciones
oportunidad de relaciones
comunidad → con la comunidad
con la comunidad
♦ Tiene capacidad para reclutar
♦ Ofrece una oportunidad ←Voluntarios voluntarios
atractiva de voluntariado
♦ Requiere voluntarios
3. Un proyecto de SIDA desea que el consejo de una escuela apruebe la inclusión de una materia de
prevención.
Proyecto de SIDA El Intercambio Consejo Escolar
♦ Ofrece un enfoque sensible, Mayor conciencia ♦ Valora la seguridad de los

comprobado
→
estudiantil
estudiantes
♦ Requiere aprobación ♦ Tiene autoridad para aprobar

←Permiso y cooperación la materia
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EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
Este libro presenta cinco pasos de mercadotecnia. Los siguientes capítulos proporcionan guía, sugerencias,
y consejos para cada parte del proceso.
Los pasos son:
Paso 1- Establezca metas de mercadotecnia
Paso 2- Posicione su organización
Paso 3- Lleve a cabo una auditoría de mercadotecnia
Paso 4- Desarrolle un plan de mercadotecnia
Paso 5- Desarrolle una campaña de promoción
En organizaciones no lucrativas más pequeñas, los pasos de mercadotecnia usualmente pueden llevarse a
cabo para la organización como un todo. Los grupos más grandes de servicios múltiples generalmente ven
la mercadotecnia para la organización en general y a nivel división o programa. En este tipo de situación, es
importante que los planes sean desarrollados por los responsables de llevarlos a cabo y que todos trabajen
arduamente para identificar las metas comunes y coordinen esfuerzos para lograrlas.
PASO 1 Establezca metas de mercadotecnia
Establecer metas es el primer paso porque las metas proporcionan dirección para el esfuerzo total de
mercadotecnia. Es importante en el inicio ser tan claro como sea posible en cuanto a lo que desea lograr.
Sus metas le dicen cómo se verá el éxito y le ayudan a enfocar su atención con el fin de lograrlo.
Existen dos tipos de metas de mercadotecnia, metas de acción y metas de imagen.
1. Metas de acción. Usted desea que la mercadotecnia produzca resultados específicos y mensurables
para su organización. Las metas de acción se refieren a cosas que se pueden contar: el número de
personas que asisten a un evento o se enrolan a un programa; la cantidad de dinero recaudado o nuevos
miembros ganados por una campaña anual.
Ejemplos de metas de acción: El grupo de limpieza del agua desea un incremento de 15 por ciento en
su membresía durante el siguiente año.
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La agencia de adopciones desea atraer a ocho participantes para el
grupo de apoyo mensual de madres adolescentes.
Metas de imagen. Usted desea ser mejor conocido o cambiar en alguna forma el cómo es visto. Si usted
está apenas arrancando, agregando algún programa, sufriendo una imagen obsoleta o evolucionando
significativamente como organización, desea establecer metas de imagen.
Ejemplos de metas de imagen: Un grupo de limpieza del agua desea ser visto como un
defensor regional líder en asuntos ambientales.
Una agencia de adopciones desea actualizar su imagen para reflejar

un más amplio rango de servicios para la familia.
Las metas que establezca deben determinar la diferencia entre lo que desea lograr y lo que es posible. Es
importante aspirar a lo alto y respetar limitaciones realistas de tiempo, recursos y factores externos fuera de
su control. El punto de partida en las metas de mercadotecnia es llevar más allá la misión de la
organización. Ya sea que usted desee atraer personas, atención, recaudar fondos, o relajo, todo se hace
porque –y sólo porque- sirve para la causa.
Saber lo que se desea proporciona dirección para su esfuerzo de mercadotecnia –y para emplear este libro.
Usted puede tener metas de acción, metas de imagen, o ambas. Es necesario trabajar sólo a través de los
pasos de mercadotecnia que le ayudarán a alcanzar sus metas en lo particular. Las metas que usted
establezca pueden parecer de algún modo tentativas en esta etapa inicial. A medida que aprenda más en los
pasos siguientes, es perfectamente válido revisarlas.
PASO 2 Posicione su organización
Si no le es claro cuál debe ser su imagen –cómo desea ser visto por otros- entonces terminar el Paso 2 es
importante para su esfuerzo de mercadotecnia. Posicionar significa encontrar y establecer su nicho o rol
único en la comunidad. Le permite definir su carácter y cómo desea ser visto.
El posicionamiento responde a preguntas del “panorama general” sobre su organización o programa y le

proporcionan una declaración de reputación para ser reforzada a lo largo de su esfuerzo de mercadotecnia.
A medida que su nicho llega a ser bien conocido, su nombre estará firmemente asociado con la contribución
única que usted hace (“Ah, son los que __________”). Cuando las personas pueden identificar su nicho,
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saben lo que usted les ofrece, así como lo que ellos pueden ofrecerle a usted. Usted se torna fácilmente
accesible por otros que buscan intercambiar relaciones.
Trabajar el posicionamiento es crucial si usted es el chico nuevo del barrio, pero puede ser igualmente
importante para los grupos ya establecidos. Si usted es visto “fuera de tiempo” o si la gente no puede
reconocer cómo puede usted atender sus necesidades, entonces el posicionamiento puede ser clave para su
futuro éxito.
El proceso de posicionamiento en este libro le ayudará a clarificar qué necesidades atiende usted en la
comunidad y el impacto característico que desea hacer. Usted desarrollará una declaración concisa de
posicionamiento. Después podrá salir a ganar el tipo de reconocimiento que desea.
PASO 3 Lleve a cabo una auditoría de mercadotecnia
En los primeros dos pasos usted decide lo que quiere y cómo desea ser visto.
En el Paso 3, usted toma nota de sus esfuerzos actuales de mercadotecnia y decide lo que podría cambiar,
agregar o mejorar con el fin de lograr sus metas.
Una auditoría de mercadotecnia es sencillamente una serie breve de preguntas que usted contesta para tener
un panorama general del lugar en el cual se encuentra ahora en cuanto a la mercadotecnia. Usted lleva a
cabo una auditoría empleando las “Seis P’s de la Mercadotecnia.”* Las Seis P’s proporcionan el marco de
trabajo que utilizamos para entender asuntos de mercadotecnia, diagnosticar problemas y desarrollar planes
de mercadotecnia. Con estas seis palabras como puntos de revisión, usted averiguará que la mercadotecnia
no es un misterio después de todo.
Las Seis P son:
1. PRODUCTO- lo que usted ofrece
2. PÚBLICOS- aquellos con los que usted desea hacer intercambios
3. PRECIO- cuánto cobra
4. PLAZA O LUGAR- dónde hay disponibilidad del producto
5. PRODUCCIÓN- qué tan bien satisface la demanda
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6. PROMOCIÓN- lo que usted hace para motivar la respuesta de la gente
(Usted puede haber visto otras listas de las P de Mercadotecnia. Y puede haber notado que no hay dos autores o
instructores que empleen exactamente las mismas palabras. Este grupo de P está dirigido a los intereses específicos
de organizaciones no lucrativas)
Las preguntas para la auditoría de la mercadotecnia se basan en las Seis P’s. Trabajar en las preguntas
puede tomar sólo unos cuantos minutos en su escritorio o puede involucrar una extensa investigación y algo
de tiempo. Cuando haya terminado, usted sabrá qué información adicional requiere para tomar decisiones
sólidas de mercadotecnia, qué ajustes son necesarios para resolver problemas y si necesita cambiar o
expandir sus esfuerzos promocionales. Es como ir con el oftalmólogo para revisar su graduación. Se
averigua qué tan bien está su vista y qué correcciones requiere para mejorar su visión.
PASO 4 Desarrolle un plan de mercadotecnia
Una vez que ha llevado a cabo su auditoría, sabrá dónde están sus fortalezas y debilidades en cuanto a la
mercadotecnia y qué debe cambiarse. Con esa información, usted puede desarrollar un plan de
mercadotecnia que señale cómo deben alinearse las Seis P’s con el fin de lograr sus metas de
mercadotecnia. Entonces podrá decidir los pasos necesarios para implementar el plan, quién va a hacer qué,
y con qué recursos y apoyo.
Cuando la mayoría de las personas dicen “Necesitamos un plan de mercadotecnia”, usualmente quieren
decir un plan de promoción. Eso se debe a que con frecuencia se confunde la mercadotecnia como un todo
con la promoción, la cual es importante pero viene al final del proceso. Lo primero es alinear las primeras
cinco P´s. Eso significa que usted lleve a cabo pasos tales como la investigación del mercado para reunir
cualquier información adicional que necesite y hacer cambios internos para eliminar obstáculos en los
intercambios que desee. Si algo es dejado fuera en cualquiera de las P’s, puede echar su esfuerzo por tierra.
Tener sus P alineadas se ve como esto:
Producto Usted tiene un programa, servicio o producto de alta calidad que

satisface las necesidades de las personas.
Públicos Usted sabe con quién va a intercambiar el producto y los beneficios

que recibirán.
Precio El precio es justo –no demasiado alto, no demasiado bajo.
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Plaza o lugar El producto es accesible.
Producción Usted puede satisfacer la demanda satisfactoriamente.
Promoción Usted emplea técnicas sólidas para motivar la respuesta de la gente.
No todos los planes de mercadotecnia requieren promoción. En ocasiones las metas de mercadotecnia
pueden lograrse a través de los meros cambios internos –agregar nuevos elementos al programa, cambiar su
precio, mejorar el servicio al cliente u otros ajustes para alinear las primeras cinco P.
PASO 5 Desarrolle una campaña de promoción.
La mayoría de los planes de mercadotecnia sí requieren una campaña de promoción. Van desde una
campaña modesta –volantes y un aviso en el tablero de la iglesia- hasta extravagantes –carteles a cuatro
tintas, comerciales de televisión, y eventos especiales que incluyen a miles de participantes.
Ya sea que sean a pequeña o gran escala, las campañas promocionales incluyen todas las formas en que
usted se comunica con el fin de crear una imagen y motivar la respuesta de la gente. La promoción se
orienta al mundo exterior. Usted llama la atención hacia usted a propósito y deliberadamente –con
frecuencia mientras más, mejor. A través de la promoción, usted abre sus puertas e invita a pasar.
Una campaña efectiva de promoción ayuda a crear o reforzar la imagen que usted desea para su
organización y transmite un mensaje específico que le dice a la gente lo que usted desea que ellos hagan.
(¡Recicle! ¡Llame para mayor información! No comparta jeringas.) Una campaña emplea una mezcla de
técnicas de promoción, cada una elegida por su utilidad individual así como lo bien que se ajusta con las
otras. Se presentan y explican veintisiete técnicas posteriormente en este libro.
Cuando haya terminado el desarrollo de su campaña de promoción, usted sabrá:
• Qué técnicas planea emplear.
• Cómo se verán las cosas y lo que dirán.
• Quién implementará la campaña (incluyendo proveedores externos),

para cuándo, y a qué costo.
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Muchas personas disfrutan en particular este paso de mercadotecnia. Con frecuencia usted tiene material
para presumir, y poner cualquier aspecto de la campaña en acción es, en sí mismo, un logro visible.
Mercadotecnia, planeación estratégica y desarrollo de programas
Con frecuencia las personas preguntan cómo se ajusta la mercadotecnia con otros esfuerzos
organizacionales tales como la planeación estratégica y el desarrollo de programas. He aquí la respuesta.
La planeación estratégica traza la dirección general de la organización y nombra los pasos principales que
llevará a cabo para lograr sus metas. La solicitud de mercadotecnia con frecuencia es un retoño de la
planeación estratégica –se reconoce la necesidad de más o mejores relaciones de intercambio como parte del
plan. Algunos grupos entran en la mercadotecnia con éxito sin tener en marcha un plan estratégico, pero si
surgen constantemente intereses organizacionales más importantes, es mejor suspender la planeación de
mercadotecnia y tratar primero los asuntos estratégicos.
Muchos grupos nuevos en la mercadotecnia cometen un error común en cuanto al desarrollo del programa.
Se crea algo y después las personas van con mercadotecnia para que “lo vendan.”
En lugar de ello, vea la mercadotecnia como una parte integral de sus

esfuerzos de planeación y desarrollo del programa.
Las organizaciones no lucrativas que han adoptado este enfoque dan fe de los ahorros de tiempo y dinero,
un reconocimiento más rápido de la comunidad en cuanto a sus esfuerzos, y mejores resultados de
programas.
La mercadotecnia de éxito es un esfuerzo sostenido
Su plan de mercadotecnia y campaña de promoción producirá resultados grandiosos si son bien ejecutados.
Es importante evaluar periódicamente su progreso y ser flexible y tener capacidad de respuesta. El
seguimiento es fundamental. A medida que avance, usted logrará nuevas perspectivas, puede tocar la
oportunidad a su puerta, o podrá enfrentarse a problemas inesperados. Si el plan de mercadotecnia que
elaboró resulta ser defectuoso, vaya y cámbielo. Si su intuición le dice que intente una nueva técnica de
promoción, vea si puede trabajar en ello.
En enfoque en todo momento es lograr sus metas de mercadotecnia. Para ayudar a impulsar sus esfuerzos
de implementación, se proporcionan listas de consejos y reglas de sentido común a lo largo del libro.
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El éxito de mercadotecnia viene de relaciones de intercambio sólidas. Al igual que todas las relaciones
saludables, éstas se desarrollan con el tiempo y requieren de un continuo cuidado y atención. Uno de los
más grandes errores que las personas cometen en la mercadotecnia es pensar que se trata de un trato único.
La buena mercadotecnia es justamente lo contrario. Es un esfuerzo sostenido.
La palabra que hay que recordar es persistencia. Aquí, las organizaciones no lucrativas pueden aprender
una valiosa lección del mundo lucrativo. Los gigantes de la mercadotecnia analizan continuamente la
calidad del producto y saben que sus mensajes promocionales deben ser repetidos constantemente para que
sus clientes las internalicen. Las organizaciones no lucrativas deben asimismo sostener sus esfuerzos de
mercadotecnia con el fin de llegar al éxito.
Ahora mismo, el iniciar con la mercadotecnia, usted puede sentirse como un extranjero en una tierra
extraña. Mantenerse al día con la mercadotecnia será mucho más simple después que haya terminado y
evaluado un esfuerzo inicial. Usted tendrá un mejor sentido de “lo que funciona”, estará mejor preparado
para identificar y corregir problemas, y para responder en forma más rápida a las oportunidades que puedan
surgir. Muchos grupos desarrollan como rutina planes anuales de mercadotecnia.
La mercadotecnia es una herramienta valiosa cuando usted llega a dominar su uso. En los buenos tiempos,
es un medio para futuro crecimiento. En los malos, puede significar supervivencia. En todos los tiempos, la
buena mercadotecnia es como plantar árboles: con cuidados y tiempo, llega a dar fruto.
CÓMO EMPLEAR ESTE LIBRO
El Cuaderno de Trabajo de Mercadotecnia está diseñado para ayudarle a identificar y satisfacer sus
necesidades particulares. Usted puede utilizar el libro para:
• Incrementar su entendimiento general sobre la mercadotecnia y cómo

le puede ayudar a lograr su misión.
• Desarrollar e implementar un plan de mercadotecnia para toda la

organización.
• Desarrollar e implementar planes de mercadotecnia para planes

individuales de programas, servicios o productos.
• Diagnosticar y resolver problemas de mercadotecnia.

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• Planear e implementar campañas de promoción dirigidas.
• Lograr una nueva y emocionante perspectiva.
El formato del cuaderno de trabajo es flexible. Si su reto de mercadotecnia requiere un enfoque completo,
el libro lo ofrece. Si usted desea una mordida de sólo una parte a la vez, elija las secciones relevantes. Si
cambiar el orden de los pasos le parece tener mayor sentido, siéntase con libertad de hacerlo.
Para ayudarle a decidir lo que es importante que considere, el inicio de cada paso está etiquetado con esta
señal:
Usted está en el lugar correcto en este libro si:
Ciertamente será útil leer todo el libro y familiarizarse mejor con todos los pasos, pero utilice las señales de
“lugar correcto” para decidir dónde desea escarbar y dedicar más tiempo.
Existen hojas de trabajo para cada uno de los cinco pasos de mercadotecnia. Se incluyen ejemplos llenados
al final de cada paso. Las hojas de trabajo en blanco están en el Apéndice F. Siéntase en libertad de
fotocopiar las que necesite, y guarde las originales para uso futuro.
Para lograr lo más posible de este libro...
Adapte el cuaderno de trabajo a su estilo propio.
Toda organización no lucrativa tiene su propia forma de tomar decisiones y lograr que se hagan las cosas en
la forma más efectiva. Usted puede llenar cualquiera o todos los pasos de mercadotecnia en comité, por
departamento, con el consejo, o por su cuenta en su escritorio. Adapte el cuaderno de trabajo a su cultura y
estilo.
Involucre a las personas adecuadas.
Es importante que los miembros del consejo, personal y voluntarios comprendan y se sientan parte de sus
esfuerzos de mercadotecnia. Asegúrese de informar a todos y seguir esta guía para involucrarles:
• Aquellos en posiciones de liderazgo deben, como mínimo, involucrarse

en las decisiones referentes a metas y posicionamiento.
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• Las personas en puestos administrativos y el personal deben, como
mínimo, involucrarse en las decisiones que afectan las operaciones
diarias.
Si usted está reuniendo un equipo de mercadotecnia o un comité, invite a representantes de sus grupos
participantes o de clientes para que aporten. La perspectiva del “consumidor” es valiosa.
1. Mantenga vivo el proceso.
La capacidad de respuesta y la flexibilidad son cruciales para el éxito en la mercadotecnia, por lo que
es importante ser abierto en cuanto a adaptar sus planes. Regrese al libro tan frecuentemente como
sea necesario para refrescar su entendimiento, llene las secciones que pueden no haber sido
aplicables anteriormente, y repase los muchos consejos para la implementación.
2. ¡Dé seguimiento!
Asegúrese de tener el compromiso de la organización y los recursos para dar seguimiento a sus
decisiones de mercadotecnia. Pocas cosas son tan desalentadoras como hacer buenos planes que no
llevan a la acción.
Antes de iniciar, permite que esta copla de Goethe le sirva de inspiración:
Cualquier cosa que pueda hacer, o soñar..... puede ser iniciada.
La audacia tiene en sí el genio, el poder y la magia.
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PARTE II, Su Esfuerzo de Mercadotecnia
16
Paso 1
Establecer Metas de Mercadotecnia
Establecer metas es el primer paso del proceso de mercadotecnia porque las metas proporcionan
dirección para su esfuerzo global. Es importante ser tan claro como sea posible desde el principio en
cuanto a lo que se desea lograr. Sus metas dicen cómo se verá el éxito y ayudan a enfocar su atención
con el fin de lograrlo.
Este capítulo será una guía para establecer dos tipos de metas de mercadotecnia. Como parte del
proceso, usted imaginará el ideal para su organización y pensará sobre los recursos y tiempo que en
realidad puede comprometer en la mercadotecnia.
Usted está en la parte correcta de este libro si:
Está a punto de “entrarle” a la mercadotecnia.
Desea ser claro en cuanto al propósito y dirección de su esfuerzo de mercadotecnia.
Desea ser específico en cuanto a los resultados que busca.
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ESTABLEZCA METAS DE MERCADOTECNIA
Estableciendo sus perspectivas
Las metas de mercadotecnia clarifican lo que desea lograr a través de la mercadotecnia y cómo definirá el
éxito. Este es el primer paso en la mercadotecnia porque proporciona un compás para su esfuerzo global.
Con ese compás usted orientará continuamente sus esfuerzos en la dirección correcta para beneficio de su
organización.
Existen dos categorías de metas de mercadotecnia:
• Metas de acción. Usted desea que la mercadotecnia produzca

resultados específicos y mensurables para su organización.
• Metas de imagen. Usted desea ser mejor conocido o en alguna forma

cambiar la forma en que es visto.
Su esfuerzo de mercadotecnia puede dirigirse con más fuerza hacia metas de acción, hacia metas de imagen,
o darle el mismo peso a ambas. Sus metas pueden cubrir cualquier período de tiempo. Pueden dirigirse al
número de personas que desee en un evento abierto al público el próximo mes, hacia la reputación que
desea para su organización el próximo año, o hacia cambios en las actitudes de la comunidad durante la
próxima década. A medida que avance en la mercadotecnia, sus metas pueden cambiar. Está bien empezar
con sus mejores estimaciones y hacer ajustes después.
Hoja de Trabajo para establecimiento de metas
Existe una hoja de trabajo para establecer metas de mercadotecnia, la Hoja de Trabajo 1. En la página 23
encontrará un ejemplo llenado (la copia en blanco en página 146)
Estableciendo metas de acción
Las metas de acción son concretas. Van dirigidas a los resultados específicos, mensurables que desea para
su organización para cierta fecha. Usualmente tienen que ver con números –cuántos boletos, cuántos
participantes, cuánto dinero, cuántos miembros, y por el estilo.
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En ocasiones sus metas de acción son determinadas, al menos en parte, por otros. Cuando usted recibe una
concesión o gana un contrato usualmente hay números meta que usted se compromete a producir.
A continuación un ejemplo de las metas de acción para una organización:
Un Proyecto dinámico con la Industria (PCI) en Creció rápidamente al inicio del proyecto pero se
un área metropolitana de tamaño mediano ha ha nivelado en años recientes, y básicamente 2 ó 3
trabajado por 10 años para aumentar las miembros sustituyen a los que van saliendo.
oportunidades de empleo para sus participantes:
personas con discapacidades. El organismo El personal pregunta al Consejo Consultor si creen
tiene financiamiento federal y produce 250 tener colegas en la industria que puedan estar
colocaciones por año. PCI tiene un Consejo interesados en unirse al Comité de Empleos si son
Consultor formado por líderes de empresas del invitados. Los miembros del Consejo están
área y un Comité de Empleos de casi 150 seguros de que hay muchos que se unirían y
patrones que han contratado personas con ofrecen proporcionar listas de “prospectos”. El
discapacidades o han expresado interés en personal está muy emocionado ante la posibilidad
hacerlo. Los miembros del Comité de Empleo de agregar miembros nuevos con una actitud
informan periódicamente al PCI acerca de abierta hacia la capacidad del PCI de proporcionar
vacantes y con frecuencia consideran a los candidatos para puestos de niveles superiores.
candidatos referidos por el organismo.
Para seguir cumpliendo con sus metas de
La meta de acción más crítica de PCI ha sido colocación, PCI debe incrementar el interés en los
establecida. El contrato federal les compromete candidatos con habilidades de nivel superior.
a hacer 250 colocaciones por año. El
desempeño en cuanto a esta meta los últimos Las metas de acción:
tres años ha sido bueno, con algunos altibajos.
Sin embargo, el personal está preocupado 1. Seguir colocando en empleos a 250
porque la tendencia hacia candidatos más personas con discapacidades cada año.
altamente calificados no iguala el nivel de
2. Aumentar las ofertas de empleo para
interés de los patrones. En estos momentos, el
niveles superiores de parte de los
número de colocaciones es aceptable, pero el
miembros actuales del Comité de
personal está pensando en el futuro.
Empleos de un promedio de 2 al mes a
La mayoría del interés en candidatos a empleos 10 por mes.
viene de patrones que pertenecen al Comité de
3. Agregar 20 patrones nuevos al Comité
Empleo de PCI. El único requisito para ser
de Empleo dentro del próximo año.
miembro es el compromiso de parte de los
patrones de considerar personas con
discapacidades para sus vacantes. El
comité
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Sus metas de acción pueden ser muy amplias y cubrir un número de años o puede estar enfocado a números
más cerrados, esperando resultados más rápidamente. Usted puede tener muchas metas o sólo una. Cada
situación es única y sus metas deben corresponder a lo que su organización necesita.
Para establecer sus metas de acción, contestará cuatro preguntas.
1. ¿Cuáles son los mejores resultados absolutos que puede esperar? ¿Para cuándo?
Es importante empezar aquí, estableciendo sus aspiraciones con altura. Si tiene que hacer compromiso es
mejor hacerlo con el ideal, no con metas desgastadas por las realidades de hoy. En ocasiones traer a la luz
el ideal es justo el toque de audacia que le lanzará en un curso que lo traiga a su puerta.
2. ¿Qué factores externos pueden ayudar u obstaculizar su capacidad de lograr este ideal?
Los factores externos con cualquier cosa en el mercado que le afecta –cosas como actitudes prevalecientes,
la economía, tendencias, legislación, población y competencia. Si usted está considerando un proyecto de
alto compromiso o riesgo, puede requerir un estudio detallado de factibilidad, pero si no, simplemente debe
hacerse de suficientes conocimientos para conocer los retos a los que se enfrenta. También es importante
ver lo que parece estar a su favor.
Un factor que definitivamente debe considerar es el tamaño de su mercado y cuánta participación en él

representan sus metas. (El PCI buscando a 20 patrones con necesidades particulares de contratación en una
gran metrópoli es una cosa. Lograr 20 en una ciudad pequeña es otra.)
3. ¿Cómo afectará a su esfuerzo por lograr estos resultados las realidades de presupuesto, tiempo
del personal/voluntarios y otras capacidades?
¿Qué tanto puede manejar? ¿Tiene el tiempo y recursos suficientes para asegurarse que su esfuerzo actual
de mercadotecnia es tan efectivo como sea posible? Si decide hacer más, ¿puede encontrar presupuesto,
formar un equipo de voluntarios, asignar a alguien del personal o buscar ayuda pro bono (sin costo)? Y
suponga que sí tiene algunas limitaciones reales. ¿Las puede superar con el puro entusiasmo y
compromiso?
Aquí usted decide cuánto puede realmente aportar su organización en la mercadotecnia.
4. ¿Cuáles son sus metas de acción realistas, obtenibles? ¿Para cuándo?
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Habiendo contestado las primeras tres preguntas, sopese los resultados ideales que le gustaría lograr contra
las realidades del mercado y sus capacidades internas. Decida después sobre sus metas y el marco de
tiempo en el cual cree lograrlas.
Para establecer sus metas de acción, llene la Sección A de la Hoja de Trabajo 1.
• Puede tener claro los resultados que desea, pero no tanto lo que debe
hacer para lograrlos. El tercer y cuarto paso de mercadotecnia, La
Auditoría de Mercadotecnia y El Plan de Mercadotecnia, le ayudarán
a clarificar cómo lograr sus metas.
Estableciendo metas de imagen
Es posible que usted establezca para su esfuerzo de mercadotecnia una meta de imagen si cumple con al
menos una de las siguientes condiciones:
• Su organización no lucrativa es nueva.
• Su organización está cambiando, ampliando o agregando programas

o servicios nuevos.
• Si imagen es obsoleta.
• Usted cree que las personas no entienden cómo puede satisfacer sus
necesidades.
• Usted desea maximizar sus oportunidades siendo mejor conocido en

la comunidad.
• Usted desea reforzar su reputación así como está.
• Usted desea diferenciarse de otros.
A menos que su grupo esté apenas arrancando (en cuyo caso seguramente tendrá metas de imagen), ya tiene
algún tipo de reputación. Puede ser clara o nublada, precisa o vaga, positiva o negativa. Las metas de
imagen entran en juego cuando se intenta aumentar la visibilidad o cambiar la forma en que se es percibido.
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Justo ahora, puede ser obvio que necesita una imagen nueva. Sin embargo, puede ser que no pueda
describir con precisión cómo debe ser esa imagen. La siguiente sección en este libro, Posicione su
Organización, le ayudará a aclarar el rol único que desea que su organización tenga y cómo desea ser visto.
Los progresos en las metas de imagen pueden ser difíciles de medir. Para evaluar el éxito, observe la
respuesta general a su plan de mercadotecnia; escuche los comentarios y reacciones de los participantes en
el programa, miembros del consejo, los que financian, y el personal; y lleve a cabo entrevistas con
individuos clave en la comunidad.
Volvamos a PCI y veamos cómo decidieron cambiar su imagen:
Con el paso de los años, los patrones han aceptado Puede satisfacer un rango más amplio de
a PCI como una fuente confiable de personal necesidades patronales- pero su imagen está
capacitado para puestos de base. Es claro, sin rezagada. El personal y los miembros del Consejo
embargo, por los tipos de empleos que se ofrecen, Consultor están de acuerdo en que es necesario
que los patrones no ven a PCI como una fuente de cambiar la forma en que el organismo es visto.
candidatos para puestos a niveles superiores en la
organización. Este es un problema creciente para
PCI porque su población participante está
cambiando. Personas sobre calificadas para La meta de imagen: Ser visto como una
puestos de base están acudiendo cada vez más al excelente fuente de personal calificado tanto
organismo. La capacidad de PCI ha crecido - para puestos de nivel básico y administrativo.
Para establecer si meta de imagen, llene la Sección B de la Hoja de Trabajo 1.
22
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 1 ESTABLEZCA METAS DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN A – Metas de Acción
Llene esta hoja de trabajo como un ejercicio individual o incluya a miembros del personal o del consejo.
Algunas personas se benefician de las técnicas estructuradas de generación de ideas tales como lluvia de
ideas, visualización y escritura o dibujo por tiempo, para ayudarles a establecer metas. Estas técnicas se
describen en el Apéndice A.
Instrucciones
Los cuatro pasos para establecer metas de acción le ayudarán a organizar la información que debe tener a la
mano. Puede tener una o más metas de acción. Llene los cuatro pasos para cada una de sus metas.
Si tuviera una varita mágica, ¿qué aparecería? (No se preocupe si parece algo descabellado. Los siguientes
pasos están diseñados para aterrizarlo.) Si su situación lo requiere, intente presentar lo ideal para un período
de tres a seis meses.
Meta: Para Cuándo:
1. Seguir colocando a 250 personas con discapacidades en empleos Anualmente.

cada año.
Meta: Para Cuándo:
2. Incrementar ofertas de empleo para puestos de nivel superior de 1 año.

parte de los miembros actuales del Comité de Empleos de un
promedio de 2 por mes a 20 por mes.
Meta: Para Cuándo:
3. Agregar 25 patrones nuevos al Comité de Empleos el siguiente 1 año.
23
año.
2. ¿Qué factores externos pueden ayudar u obstaculizar su capacidad para lograr este ideal?
Meta 1: Seguir colocando a 250 personas con discapacidades en empleos cada año.
Factores externos que trabajan PARA usted: Factores externos que trabajan en su CONTRA:
1. El desempleo sigue siendo bajo en el área, lo 1. Ver candidatos “difíciles de colocar” con
que produce un alta demanda de candidatos discapacidades más severas o más
calificados. calificados.
2. La aceptación de personas con 2. La administración intermedia es un área de

discapacidades sigue aumentando. mayores requisitos.
3. 3. Continúa
24
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 1 – ESTABLEZCA METAS DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN A – Metas de Acción (continuación)
Meta 2: Aumentar las ofertas de empleo para puestos de niveles superiores de parte de los miembros
actuales del Comité de Empleos de un promedio de 2 por mes a 20 por mes.
1. Obtener en forma regular ofertas de 150+ 1. Muchos patrones no saben que personas
patrones. con discapacidades pueden desempeñarse en
puestos de nivel superior.
2. Aumentar la demanda nacional de
trabajadores altamente capacitados. 2. Es difícil cambiar la forma en que somos
vistos por los patrones.
3. La posible aprobación de la nueva ley
para Estadounidenses con Discapacidades 3.
dirigiría la atención sobre la acción afirmativa
para personas con discapacidades.
Meta 3: Agregar 25 patrones nuevos al Comité de Empleos dentro del próximo año.
1. Allá afuera hay cientos de patrones con los 1. Toma mucho tiempo establecer relaciones
que no trabajamos todavía. con los patrones.
2. Los miembros del Consejo Consultor están 2. Los patrones que no han contratado
personas con discapacidades usualmente tienen
25
dispuestos a proporcionar contactos. muchos errores de concepto.
3. Potencialmente, la Ley para Estadounidenses 3. Algunos patrones ya trabajan con otros PCI
con Discapacidades. y programas de empleos relacionados.
Continúa
26
MUESTRA
3. ¿Cómo afectará a su esfuerzo por lograr estos resultados las realidades de presupuesto, tiempo del
personal/voluntarios y otras capacidades?
• ¿Qué puede manejar? ¿Cuánto en tiempo y recursos puede realmente

comprometer en su esfuerzo de mercadotecnia? Anote sus respuestas
enseguida:
• Procesar más y/o diferentes tipos de ofertas de empleo con el personal y

sistemas de computación actuales no es problema.
• Llamar a patrones nuevos puede representar un esfuerzo adicional al

personal.
• Se necesita un tiempo para revisar cómo nos acercamos a los patrones --

¿procesos diferentes para personal que va a puestos de nivel superior?
• Hay disponibilidad de fondos para aplicarse a una campaña de promoción.
Sopese los resultados ideales que le gustaría lograr contra las realidades del mercado y sus capacidades
internas. Decida después sobre sus metas y el marco de tiempo en el cual cree lograrlas.
Meta: Para Cuándo:
1. Seguir colocando a 250 personas con discapacidades en empleos Anualmente.

cada año.
27
Meta: Para Cuándo:
2. Incrementar ofertas de empleo para puestos de nivel superior de 1 año.

parte de los miembros actuales del Comité de Empleos de un
promedio de 2 por mes a 20 por mes.
Meta: Para Cuándo:
3. Agregar 20 patrones nuevos al Comité de Empleos el siguiente 1 año.

año.
28
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO – ESTABLEZCA METAS DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN B – Metas de Imagen
1. ¿Cómo es visto actualmente 2. ¿Está satisfecho con esta 3. ¿Cómo le gustaría que
por las personas o grupos más imagen? cambiara?
importantes para usted?
A. Personas a las que sirve: A. A.
1. Los consejeros de 1. Sí, pero nos preocupa 1. Deseamos mantener esta

rehabilitación y las personas satisfacer las necesidades de imagen y satisfacer
con discapacidades nos ven un creciente número de necesidades que están
como un recurso confiable candidatos con estudios surgiendo.
para colocación en empleos. avanzados y habilidades de
nivel gerencial.
2. Que los patrones nos vean
2. Sí, pero queremos que sepan
2. Los patrones, al menos los como una fuente de empleos
que podemos hacer más.
que nos conocen, nos ven tanto a nivel gerencial como
como una buena fuente de a nivel base.
empleados para nivel base.
B. Otros en la comunidad: B. B.
Los que financian nos ven como Sí. Bien como está.
un proveedor efectivo de un
29
servicio importante.
Si no está seguro en cuanto a lo que su nueva imagen deba ser, la siguiente sección en el cuaderno de
trabajo, Posicione su Organización, le ayudará a clarificar este asunto.
4. ¿Cómo desea que cambie su imagen y con quién? Escriba aquí su meta de imagen:
Ser vistos por los patrones como una excelente fuente de personal calificado tanto para puestos de
base como para niveles gerenciales.
30
Paso 2
Ubique a Su Organización
Si no le es muy claro cuál debe ser su imagen (cómo desea ser visto por otros), entonces terminar el
Paso 2 es importante para su esfuerzo de mercadotecnia. Ubicar o posicionar significa encontrar y
establecer su nicho o rol único en la comunidad. Usted define quién es y cómo desea ser visto.
Este capítulo le lleva a través de un proceso de seis pasos para encontrar su nicho, que le ayuda a
completar la frase “Somos las personas que ___________.” Se proporcionan ideas y sugerencias para
ayudarle a establecer firmemente su nicho.
Usted está en el lugar correcto de este libro si:
Usted cree que su organización requiere un cambio o clarificar su rol o imagen en la

comunidad.
Usted está considerando un cambio importante en énfasis, población a la que sirve, métodos o
estilo en su organización o programas.
Usted desea construir entendimiento sobre su rol único dentro de la organización; entre el
personal, el consejo y los voluntarios.
Posicionar es encontrar y establecer su nicho
Su nicho es el rol característico que tiene en la comunidad. Se basa en su habilidad única para hacer un
impacto. Usted posiciona su organización –y construye una imagen pública clara- a través de primeras
impresiones, mensajes continuos y la entrega de programas y servicios de alta calidad en el transcurso del
tiempo.
A continuación se presentan ejemplos de tres no lucrativos que se han posicionado bien a nivel nacional:
31
• The United Negro College Fund (Fondo Universitario de Negros Unidos)
–Dedicado a abrir puertas hacia la educación avanzada a jóvenes Afro-
Americanos; “Es terrible desperdiciar una mente”.
• Planned Parenthood (Paternidad Planeada) – Defensores de línea frontal

y personas dedicadas al cuidado de la salud en pro de la libertad de elegir
la reproducción.
• Mothers Against Drunk Driving (MADD) (Madres Contra el Manejo en

Estado de Ebriedad) –Cruzada por una acción más enérgica contra el
crimen de conducir en estado de ebriedad. Es la organización líder en el
país en cuanto a la ayuda a víctimas.
Cuando usted ha posicionado son éxito a su organización, las personas le reconocen y lo que hace. Tiene
sentido para ellos. A medida que usted construye el reconocimiento en el tiempo, expandirá naturalmente
su reino de asociados. Como resultado, es más probable que los intercambios que busca –y oportunidades
inesperadas- le salgan al encuentro. El posicionamiento efectivo es como llegar a un plano superior. Le
abre todo un nuevo panorama para el futuro.
Hoja de Trabajo de Posicionamiento
Existe una hoja de trabajo para posicionamiento, la Hoja de Trabajo 2. Le guiará a través del proceso de
definir su nicho.
Verifique con su misión
La declaración de posición que desarrolle debe ser una expresión directa de su misión o propósito. Una
declaración de misión utilizable define con precisión el bien que su organización pretende hacer y con
quién.
Si su misión es clara, fácil de entender y proporciona el sentido correcto de dirección para el futuro, puede
seguir adelante con el posicionamiento. Si la misión es confusa o hay desacuerdo en su grupo sobre lo que
debe ser, es importante solucionar estos asuntos. Puede sencillamente requerir una nueva redacción para
actualizar estos puntos. O, puede ser necesario contestar algunas “grandes preguntas” en cuanto a su
dirección.
32
He aquí lo que sucedió cuando una organización examinó su misión:
Beacon House se fundó a principios del siglo. Bebés para criarlos. La discusión crece hasta
La declaración original de misión dice; “El llegar a una revisión total del futuro de la
propósito de Beacon House es extender la mano organización.
caritativa de Dios hacia las chicas indóciles y
llevar infantes a matrimonios privados de esta Como resultado, el grupo decide reafirmar su
bendición.” Proporciona alojamiento y compromiso original en un entorno
cuidados médicos a madres soletas y coloca a contemporáneo muy diferente. Aceleran sus
sus bebés en familias adoptivas. A través de los planes para agregar servicios nuevos y aprovechar
años, Beacon House dejó de ser un “hogar para el aniversario para, en parte, cambiar la imagen de
chicas indóciles” y llegó a ser únicamente una la organización. La nueva misión, al llegar al 80
agencia de adopción. Sigue ofreciendo alguna aniversario, dice; “Apoyar las elecciones y
asesoría a aquellas que entregan bebés para su habilidades de las madres solteras y padres
adopción. En 1970 la misión cambió a adoptivos para proporcionar familias amorosas a
“Proporcionar servicios de adopción reuniendo los niños.”
niños con familias amorosas.”
En el caso de Beacon House, algo tan “inocente”
La junta de planeación inicial para la celebración como la celebración de un aniversario hizo surgir
del 80 aniversario toca una controversia sobre sorpresivamente preguntas provocativas. En el
cómo utilizar el evento para posicionar a la proceso de contestarlas, la organización fortaleció
agencia. Estudiando su historia, algunos su cimiento general, desarrollando la visión de un
miembros del consejo y del personal se sorprenden nicho más amplio para el futuro, y proporcionando
del enfoque inicial dual sobre las madres y los la dirección necesaria para que sus esfuerzos de
niños. Cuestionan la misión actual de la mercadotecnia sean tan productivos como sea
organización, especialmente a la luz de que cada posible.
vez más mujeres solteras eligen quedarse con sus
Vaya ahora a la Sección A de la Hoja de Trabajo 2, para verificar su misión.
A. Vea las necesidades y cómo las puede satisfacer
Satisfacer necesidades específicas, tanto presentes como futuras, es el eje de su rol en la comunidad y la
fuerza motora tras el posicionamiento. Debido a que las circunstancias y condiciones no son estáticas, el rol
de su organización sufrirá cambios con el paso del tiempo.
A medida que observe de cerca las necesidades presentes y en surgimiento de la comunidad, las ideas sobre
cómo responder surgen con naturalidad. Puede ser que decida fortalecer su rol actual agregando,
33
eliminando o modificando programas. Asimismo, puede ser que desee considerar servicios con grupos
participantes totalmente nuevos.
B. Vea las necesidades y cómo puede satisfacerlas
Satisfacer necesidades específicas, tanto presentes como futuras, es el eje de su rol en la comunidad y la
fuerza motora tras el posicionamiento. Debido a que las circunstancias y condiciones no son estáticas, el rol
de su organización sufrirá cambios con el paso del tiempo.
A medida que observe de cerca las necesidades presentes y en surgimiento de la comunidad, las ideas sobre
cómo responder surgen con naturalidad. Puede ser que decida fortalecer su rol actual agregando,
eliminando o modificando programas. Asimismo, puede ser que desee considerar servicios con grupos
participantes totalmente nuevos.
A continuación un ejemplo de una organización que vio una necesidad y decidió satisfacerla:
Un centro de crisis por violación en una Tendencia en las respuestas que lleva a identificar
comunidad del medio oeste estadounidense
proporciona apoyo médico y emocional intensivo Un “eslabón perdido.” Las mujeres reportan una
a largo plazo a víctimas del crimen. La misión es falta de apoyo técnico para sus experiencias con el
“Ayudar a que las víctimas de asalto sexual se sistema legal –que va desde satisfactorio hasta
recuperen de su trauma y recuperen su sentido de desastroso. El personal dialoga sobre el asunto y
seguridad personal.” concluye que la ayuda en cuanto a la acción legal
es una parte crítica del proceso de recuperación
Después de operar por dos años, el Centro que falta en su programa. Deciden que estaría
instituye un estudio de satisfacción del cliente. bien incluir apoyo legal entre los servicios del
Los servicios médicos y emocionales son Centro.
altamente valorados, pero el personal nota una
No necesita satisfacer cada necesidad que identifique
Muchos especialistas en mercadotecnia aconsejan a las organizaciones en contra de expandirse diluyendo

así sus energías. La sabiduría tradicional dice que usted tendrá un mayor impacto si está altamente
enfocado y concentra sus energías en ser lo absolutamente mejor en lo que hace. En otras palabras, apunte
profundo como un láser, no amplio como una linterna.
Esto no significa que deba dejar pasar oportunidades de crecimiento o evitar expandir sus servicios. Lo que
significa es que debe tener cuidado antes de ampliar su nicho.
34
A continuación un ejemplo de un no lucrativo que vio una necesidad dentro de su misión, pero
eligió no responder:
Un taller ha operado por 15 años Presionando para que el taller tome un papel más
proporcionando servicios a adultos con determinante en alojamiento y otros temas que
discapacidades físicas graves o retardo mental. afectan a sus participantes actuales. Creen que la
El grupo recibe atención particular por su nueva actividad les quitaría energía para estos
innovador programa de “equipo de trabajo”, en esfuerzos.
los que los participantes salen a la comunidad a
incorporarse trabajando fuera del taller. Una votación apretada del consejo decide no
involucrarse en la nueva actividad. En la misma
Un hospital del área, reconocido por sus junta, el consejo apoya ayudar más a las
programas de rehabilitación se acercó al taller poblaciones que ya se están atendiendo.
para cooperar en un programa vocacional para
personas con lesión cerebral. El taller se está Esto podría haber resultado de cualquiera de las
ocupando de su asunto de posicionamiento. dos formas. El grupo estaba muy tentado a
¿Debe expandir su rol para atender a un nuevo expandirse, pero decidieron que, al menos por
grupo participante? ahora, la mayor contribución vendría de enfocar
sus esfuerzos más intensamente por su clientela
Existe un acalorado debate. Por un lado, nadie actual. Podrían haber tenido un completo éxito en
cuestiona la necesidad de dichos servicios y la nueva actividad, pero eligieron fortalecer su
todos creen que el taller sería efectivo nicho existente.
desarrollando dicho programa. Por otro lado,
los miembros del consejo y algunos del
personal han estado
En este punto, regrese a la Sección B de la Hoja de Trabajo 2 para que registre las necesidades de la
comunidad que atenderá e ideas de cómo pueden responder sus programas y servicios.
C. Estudie a la competencia para calcular cómo se ajusta usted
Pocas organizaciones no lucrativas se encuentran en situaciones clásicas de enfrentamientos para demostrar

quién es el más fuerte. Sin embargo, es esencial considerar si hay lugar en el pueblo para el rol único que
usted desea tener. ¿Son originales sus ideas? ¿O está usted dirigiéndose a un nicho que ya está siendo
ocupado? ¿Debe usted avanzar solo? ¿O sería más adecuado asociarse con alguien?
Para responder a estas preguntas deberá identificar competidores potenciales y socios para ver si lo que
tiene en mente es verdaderamente una contribución necesaria y única a la comunidad. Su información
35
puede provenir de una variedad de fuentes, pero es importante ser discreto. Debido a que sus ideas están
aún en la etapa de formación, querrá evitar que surjan expectativas o atraer atención a sus planes en forma
prematura.
En este punto, usted confirma la necesidad para el rol que desea y decide si será más efectivo hacer equipo o
continuar solo. Una vez que sabe dónde pisa, está listo para trazar su declaración preliminar de
posicionamiento.
Vaya a la Sección C de la Hoja de Trabajo 2, para determinar dónde se ubica usted en cuanto a la
competencia.
Desarrolle su declaración de posicionamiento
Con frecuencia la gente pregunta cuál es la diferencia entre las declaraciones de misión y las de
posicionamiento. Su misión debe definir los resultados específicos que busca su organización –el bien que
pretende hacer y con quién. Es una declaración de responsabilidad.
Su declaración de posicionamiento especifica el rol único que desea tener en la comunidad. Cita el nicho
específico que se llenará y, en pocas palabras, describe cómo lo hará. Es una declaración de carácter y
reputación.
Este paso cristaliza sus pensamientos hasta ahora. Una declaración sólida de posicionamiento:
• Es breve y va al punto.
• Emplea lenguaje cotidiano, evita términos técnicos, utilizados dentro

de su campo.
• Transmite alguna información sobre el carácter de su organización.
• Tiene un sentido de acción.
Veamos nuevamente las tres organizaciones bien posicionadas que vimos al principio de este capítulo.
♦ The United Negro College Fund (Fondo Universitario de Negros Unidos) –Dedicado a abrir puertas
hacia la educación avanzada a jóvenes Afro-Americanos; “Es terrible desperdiciar una mente”.
36
♦ Planned Parenthood (Paternidad Planeada) – Defensores de línea frontal y personas dedicadas al
cuidado de la salud en pro de la libertad de elegir la reproducción.
♦ Mothers Against Drunk Driving (MADD) (Madres Contra el Manejo en Estado de Ebriedad) –
Cruzada por una acción más enérgica contra el crimen de conducir en estado de ebriedad. Es la
organización líder en el país en cuanto a la ayuda a víctimas.
Observe cómo cada declaración cumple los cuatro criterios para declaraciones efectivas. Son breves y van
al punto, emplean lenguaje cotidiano, transmite el carácter, e implican acción.
A continuación tres consejos para ayudarle a plasmar su declaración de posicionamiento:
1. Resuma las conclusiones a las que ha llegado hasta ahora en el proceso de posicionamiento.
Tiene ahora la base para su declaración de posicionamiento. Antes de proseguir, es útil revisar sus
hallazgos.
2. Genere muchas posibilidades.
Existen muchos métodos estructurados para desarrollar material para su declaración de posicionamiento,
incluyendo lluvia de ideas, visualización y escritura o dibujo por tiempo. (Vea el Apéndice A para más
información acerca de estas técnicas de generación de ideas.) O, por supuesto, puede simplemente
sentarse y ocuparse de ello.
3. Precauciones acerca de escribir en grupo.
Considere asignar la redacción real de la declaración a una sola persona o a un equipo de dos. Escribir en
grupo, por muy brillantes o creativos que sean los miembros, con frecuencia da lugar a “el síndrome del
común denominador más bajo”. El mejor papel de un grupo más grande es generar materia prima, revisar
borradores, hacer sugerencias limitadas y aprobar la redacción final.
Ahora, vaya a la Sección D de la Hoja de Trabajo 2 y trabaje en su borrador de declaración de

posicionamiento.
37
C. Pruebe el apoyo a su declaración de posicionamiento
Después de elaborar el borrador de su declaración, usted sabe lo que usted cree que debe ser su nicho. La
mayoría de las ideas nuevas requieren algún tipo de apoyo –financiero, moral, político, o todas las
anteriores. Ahora es el momento para confirmar la viabilidad de lo que usted desea hacer con otras partes
críticas.
Para probar el apoyo, usted preparará una breve presentación de su declaración de posicionamiento y el
fundamento tras él, identifique las tres personas o grupos cuyo apoyo es de lo más crucial para su futuro
éxito, y haga una cita para hablar con ellos.
Una lista de tres personas o grupas es un mínimo. Vaya a tantas fuentes potenciales de apoyo como estime
adecuado. Los grupos potenciales para probas incluyen:
• Miembros clave del consejo y del personal
• Fuentes de financiamiento y hacedores de políticas
• Participantes en el programa, líderes de opinión, u otros que puedan

tener un interés en lo que usted hace
Este es también un buen momento para buscar “sabio consejo.” Si usted conoce personas cuya opinión
respeta simplemente porque son sabios u observadores longevos del entorno, también pida su opinión.
A continuación un ejemplo de lo que un grupo aprendió a través de una visita con una fuente clave de
apoyo:
El consejo de una Asociación de Desarrollo Retórica.” Les dijo que el concejo como entidad
Comunitario se reúne enardecida por la continua apoya todo esfuerzo en contra de la pornografía y
operación de una sala de cine y tienda porno en su que recientemente han discutido cómo involucrar
área. Han sido vistos como un grupo callado, más mejor a los residentes para que trabajen con ellos en
conocidos por rehabilitar casas que por el desarrollo de planes. Les ofrece concertar una cita
involucrarse en asuntos candentes, pero algunos con los oficiales policiales y sugiere que el grupo
miembros del consejo están pidiendo un cambio. tendría mayor apoyo si se ubican como interesados
Trabajan los pasos del posicionamiento y en planear en forma cooperativa, en lugar de listos
encuentran que su misión de “calidad de vida en para pelear.
la comunidad” es aún válida y que existe una clara
necesidad que ningún otro grupo organizado está Al probar su declaración de posicionamiento, el
atendiendo. Con un fuerte sentido del momento, grupo de la comunidad aprendió anticipadamente
describen su rol en expansión como “una fuerza cómo podrían modificar su enfoque para lograr
38
activista lista para enfrentarse a obstáculos para mayor apoyo de al menos una parte clave. Había
librar al área de la pornografía.” cierto escepticismo en cuanto si se les estaba
“calmando”, pero el grupo decidió intentar cooperar
Los líderes del consejo organizan una visita del como táctica temporal antes de tomar un enfoque
representante del consejo con el concejo más combatiente.
municipal. Aunque el munícipe simpatiza con las
metas del grupo, les aconseja “bajar un poco
el tono de la
Al probar su declaración, y la lógica tras ella, usted se está moviendo ya de encontrar su nicho a
establecerlo. Es importante estar consciente de que una vez que pida la opinión de otros, está
empezando a crear reconocimiento para el rol que desea tener.
Vaya ahora a la Sección E de la Hoja de Trabajo 2, para los pasos específicos al probar su declaración de
posicionamiento.
D. Refina y clarifique su nicho
Para refinar y clarificar su nicho, revise su declaración de posicionamiento, tomando en cuenta la

retroalimentación útil que ha recibido. Algunas reacciones pueden ser provocativas, retándole a repensar su
enfoque, examinar con mayor cuidado los riesgos, o ampliar su observación. Es muy difícil no recibir
apoyo alguno si usted se siente fuertemente comprometido con lo que ha desarrollado. Sin embargo,
algunas ideas existen antes de su tiempo y provocan oposición. Puede ser que usted haya creado una
bomba, pero recuerde que lo que es ahora la Liga de Mujeres por el Voto empezó como una molestia
radical.
Nuevamente, puede ser útil platicar las ideas y los posibles cambios en grupo, pero turne la declaración a un
escritor designado para sus revisiones finales.
Redacte su declaración revisada en la Sección F de la Hoja de Trabajo 2.
Consejos para establecer su nicho
1. Cerciórese que todo su personal, consejo y voluntarios están conscientes de su declaración de

posicionamiento y que comprenden lo que significa para la organización.
39
Es buena idea reforzar esto en varias formas, tales como conversaciones informales, reuniones,
memorándums y circulares internas. Asegúrese de invitar comentarios de parte de cualquiera que no ha
estado involucrado hasta ahora en el proceso de posicionamiento. Recuerde, su declaración de
posicionamiento no sólo proporciona la base para la imagen que usted proyecta en la comunidad, sino sirve
como una herramienta interna para mantener claros su enfoque y su identidad.
2. Continúe “probando” su declaración de posicionamiento con un círculo de personas más

amplio en la comunidad.
No existe forma más poderosa para construir conciencia, involucrar y obtener apoyo que las reuniones cara
a cara.
3. Haga una declaración pública congruente.
Desarrolle un “párrafo de calentamiento” para su organización y utilícela en sus publicaciones externas y

materiales promocionales. Un calentador es una descripción de su organización que esté formada por sus
declaraciones de misión y de posicionamiento. Debe incluir también uno o dos puntos clave más que
ayudan a construir la imagen que desea. A continuación un ejemplo de calentador:
La Gran Asociación Regional de Teóricos No Lucrativos (GARTNL) está en los caminos de

la filantropía en el Estado de Tejas, manteniendo la base de datos más completa y
actualizada sobre tendencias filantrópicas. La investigación, conferencias y publicaciones
de GARTNL ayudan a que las fundaciones de empresas, comunitarias y familiares tomen las
decisiones más informadas posibles. Establecida desde 1955 y reconocida por la Medalla
Presidencial al Servicio Comunitario en 1987, GARTNL es la más antigua y mayor
organización de su tipo en los Estados Unidos.
Establecer un nicho toma tiempo. Para tener éxito debe reforzar una y otra vez cómo desea ser percibido.
4. Mantenga una presencia.
Asegúrese que las personas en su organización se unan, y sean activos, en redes profesionales, clubes, y
asociaciones comerciales en su campo. Ser un líder entre colegas aumenta su visibilidad y trae con ello
reconocimiento y oportunidades.
5. Sea conocido por los medios.

40
Usted es una autoridad en su campo. Averigüe quién en los medios cubre sus eventos, preséntese, y
ponga en claro que usted está disponible como fuente con autoridad.
6. Asuma una posición.
Cuando surjan asuntos que le afecten a usted o a quienes sirva, considere presentar de frente sus valores y su
voz. Número uno, con frecuencia es lo correcto. Número dos, usted será definitivamente notado.
7. Únase a redes de liderazgo.
Sin importar cuál sea su misión o enfoque específico, su organización se beneficia de ser bien conocida y
reconocida por los líderes de la comunidad. Existen más de 600 Organizaciones de Liderazgo Comunitario
en los Estados Unidos. Muchos están afiliados a Cámaras de Comercio, asociaciones o fundaciones, y
algunas son independientes. Si usted tiene una en su ciudad, únase. Si no, considere iniciar una.
8. Forme un consejo(s) consultor.
Además de la extremadamente benéfica aportación y guía que puede recibir, invitar a expertos,
consumidores, y otras personas clave para que trabajen con usted le lleva grandes distancias hacia el
establecimiento de un mayor perfil.
9. Entregue.
El factor individual más crítico al establecer su nicho es la entrega constante de servicios y programas de
primer nivel. Nunca ha habido ni habrá un sustituto de la calidad.
41
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 2 POSICIONE SU ORGANIZACIÓN
SECCIÓN A – Verifique con su misión
1. Escriba aquí su declaración de misión actual:
Aumentar las oportunidades de empleo para personas con discapacidad.
a. ¿Está clara la misión?
Sí.
b. ¿Proporciona aún el correcto sentido de dirección para el futuro?
Sí.
2. Si acaso deban hacerse, ¿qué cambios deben considerarse en su misión?
Ninguno.
SECCIÓN B – Vea las necesidades y cómo las atenderá
Para llenar esta sección, pregunte primero a sus clientes y personal. Son las mejores fuentes de información
que tiene. Sin embargo, en ocasiones el personal y los clientes están demasiado cerca de los eventos y
programas actuales para ver qué cambios en enfoque pueden producir un impacto mayor. Agregue también
algunas perspectivas del exterior.
1. Prepare una lista de las necesidades críticas actuales o que están surgiendo en la comunidad y
que usted atenderá.
Debido al acceso enormemente mejorado hacia la educación y a la tecnología de adaptación, cada vez más
personas con discapacidad están calificadas para seguir carreras anteriormente cerradas a ellas. Habrá una
continua necesidad de servicios de empleo para esta población. Al mismo tiempo, los negocios e industrias
se enfrentan a escasez laboral en todos los niveles excepto los superiores.
42
2. Mencione ideas acerca de cómo podría usted responder.
Aumentar la conciencia de los patrones acerca de las capacidades de personas discapacitadas. Buscar más
agresivamente la colocación de empleos para candidatos con habilidades para niveles superiores.
43
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 2 – POSICIONE SU ORGANIZACIÓN
SECCIÓN C – Estudie la competencia para saber cómo se ajusta usted
1. ¿Quiénes son sus competidores?
Otros PCI y programas de colocación de empleos.
Agencias de empleo lucrativos.
2 ¿Para qué compite usted?
Competimos en algún grado con otros PCI y programas de colocación

con los participantes y ocasionalmente para colocaciones.
Competimos cara a cara con empresas lucrativas, pero éstas rara vez
representan personas con discapacidades.
3 ¿Cómo se comparan sus fortalezas sobresalientes con las de ellos?
Con 13 años de experiencia, tenemos una reputación sólida y extensos

contactos con patrones. Ciertamente somos tan efectivos como
cualquiera en el negocio de las colocaciones, pero no somos tan
fuertes en relaciones públicas. Básicamente, existen muchas y muy
buenas agencias, pero la demanda tanto de candidatos y patrones es
tan alta que rara vez nos pisamos unos a otros.
4 Prepare una lista de socios potenciales y cómo puede integrar un equipo con cada uno de ellos.
Patrones – ya trabajamos como “socios” en el proceso de colocación

con muchos patrones. Seguiremos haciéndolo y deseamos expandir
esta red de trabajo.
44
Otros PCI y grupos de colocación – aunque en el pasado hemos
colaborado con algunos esfuerzos, en estos momentos lo mejor parece
ser concentrarse en reenfocar en nuestra imagen y rol.
Continúa
45
MUESTRA
Existen cuatro formas generales en las que la competencia afecta las decisiones sobre posicionamiento.
Después de estudiar a la competencia, ¿cómo se ven las cosas para usted? Marque todas las que le sean
aplicables:
Existen necesidades a satisfacerse y somos las personas indicadas para hacerlo.
Es mejor atender las necesidades a través de un esfuerzo conjunto.
Las necesidades que hemos identificado están siendo atendidas hasta cierto punto, pero
nuestra contribución es necesaria y única, por lo que competiremos. (Nadie ha buscado
específicamente un nicho como PCI colocando personas en puestos de niveles superiores.)
Las necesidades que hemos identificado están siendo atendidas muy bien por otros; debemos
retirarnos.
46
SECCIÓN D – Elabore un borrador de su declaración de posicionamiento
Su declaración de posicionamiento debe facilitarle a las personas entender en forma rápida lo que usted es y
el rol único que desea tener.
1. Para desarrollar material para su declaración, llene primero las siguientes frases en tantas formas
como pueda ocurrírsele. (En el Apéndice A se proporcionan instrucciones para tres formas
estructuradas para generar ideas.)
a. Somos los que...
• colocamos personas con discapacidad en • podemos poner a la persona correcta en el

empleos puesto correcto
• satisfacemos las necesidades de los patrones • defendemos a las personas con discapacidad
• Lo hacemos bien • abrimos puertas hacia niveles superiores para

personas con discapacidad
• Siempre damos seguimiento
• erradicamos mitos
b. Nadie pero nadie puede __________ tan bien como nosotros.
• proporcionar servicios profesionales de • presentar a los patrones candidatos

colocación calificados que pueden hacer el trabajo
• proporcionar un muy buen servicio • ayudar a generar mayores oportunidades para

personas con discapacidad
• llevar a cabo servicios de seguimiento
c. Deseamos ser vistos como...
• efectivos • profesionales / confiables
47
• tenemos capacidad de respuesta • Conscientes sobre necesidades de patrones
• los mejores en lo que hacemos • un socio en el éxito de la colocación
• sincronizados con los tiempos • un recurso “de primera intención”
2. Ahora regrese y circule las frases que transmiten mejor lo que usted es y el rol único que desea
desempeñar.
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MUESTRA
En base a las frases circuladas en la Sección D, y aplicando los cuatro criterios para declaraciones de
posicionamiento (breves y al punto, emplean lenguaje cotidiano, transmite carácter, y tiene un sentido de
acción), escriba aquí su borrador de declaración:
PCI: Representamos personas altamente calificadas con discapacidad que pueden hacer el
trabajo a niveles superiores empresariales e industriales.
SECCIÓN E – Pruebe el apoyo a su declaración de posicionamiento
1. Prepare una lista de al menos tres fuentes potenciales clave de apoyo con quienes probará su
declaración de posicionamiento.
Presidente del Comité Consultor
Presidente del organismo (dirigía anteriormente el programa PCI)
Encargado de relaciones con departamentos de personal
2. Acuerde citas con estas personas o grupos y, en cada caso, obtenga respuestas a estas cuatro
preguntas:
a. En base a su conocimiento de nuestra organización y esta comunidad, ¿está de acuerdo

en que así debemos posicionarnos?
Todos respondieron que sí. El presidente de la asociación de áreas de personal invitó a PCI a
hacer una presentación en el almuerzo de la siguiente reunión mensual.
b. ¿Por qué sí o por qué no?
Todos confirmaron que necesitamos hacer más en esta área.
c. ¿Cómo podemos modificar nuestras ideas para mejorarlas?
49
Enfatizar todos los niveles. No perder el nicho de nivel base con este nuevo enfoque.
d. ¿Existen otras personas o grupos con los que recomienda que hablemos?
Pida opiniones sobre “cómo regar la noticia” de parte de todo el Comité Consultor y
representantes del Comité de Empleo actual.
SECCIÓN F – Refina y clarifique su declaración de posicionamiento
Escriba aquí su declaración de posicionamiento revisada:
PCI: Representamos a personas altamente calificadas con discapacidad que pueden hacer
el trabajo a cualquier nivel empresarial e industrial.
50
Paso 3
Lleve a cabo una Auditoría de Mercadotecnia
En el Paso 3, se hace un recuento de sus esfuerzos actuales de mercadotecnia y se decide lo que puede
cambiar, agregar o mejorar con el fin de lograr sus metas.
Una auditoría le da un marco de referencia para entender su reto de mercadotecnia. El proceso señala:
♦ Los elementos positivos que ya tiene funcionando.
♦ Información adicional que necesita.
♦ Ajustes que debe hacer.
♦ Características a promover.
Le recomendamos que lea todo el capítulo antes de iniciar la auditoría.
Usted está en el lugar correcto de este libro si:
Tiene una meta de mercadotecnia y desea saber cómo lograrla.
Tiene un problema de mercadotecnia, pero no puede detectar qué está mal.
Está considerando una campaña de promoción (a pequeña o gran escala) y desea asegurarse en
cuanto al enfoque y dirección.
51
Realizando una auditoría de mercadotecnia
Las metas de mercadotecnia proporcionan el enfoque para una auditoría
Si usted tiene metas de imagen, la auditoría le ayudará a ver qué grupos clave de personas necesita alcanzar
y cómo organizar su esfuerzo de mercadotecnia para reforzar la imagen que desea.
Si usted tiene metas de acción, la auditoría le ayudará a decidir si tiene el producto correcto para las
personas correctas y cómo alinear los demás elementos para producir resultados.
Llevar a cabo una auditoría
La auditoría le ayuda a empezar a alinear las Seis P’s de Mercadotecnia –producto, públicos, precio, plaza o
lugar, producción y promoción. Tener las P’s alineadas significa que se relacionan correctamente entre sí.
Se ve como algo así:
Producto
Usted tiene un programa, servicio o producto de alta calidad que satisface las necesidades de las personas.
Públicos
Usted sabe con quién va a intercambiar el producto y los beneficios que recibirán.
Precio
El precio es justo –no demasiado alto, no demasiado bajo.
Plaza o lugar
El producto es accesible.
Producción
Usted puede satisfacer la demanda satisfactoriamente.
Promoción
Usted emplea técnicas sólidas para motivar la respuesta de la gente.

52
La cantidad real de tiempo que se gasta en las auditorías varía. Algunas personas emplean las preguntas de
auditoría para ayudarles a identificar rápidamente los “puntos candentes” de la mercadotecnia. Otros
prefieren llevar a cabo un estudio profundo involucrando a muchas personas por largo tiempo. La primera
auditoría que se hace usualmente requiere el esfuerzo mayor; usted está aprendiendo el proceso y
naturalmente considera con profundidad cada pregunta de auditoría. Una vez que sea veterano, sus
observaciones llegarán con mayor rapidez.
Si usted está observando un número de programas individuales o divisiones, es mejor auditar cada uno en lo
individual. Hacia el final de este capítulo, se ofrecen sugerencias para armar un resumen o informe de
auditoría. Ahí, usted puede señalar temas y asuntos sobresalientes que surgen debido a las auditorías
individuales.
53
Hojas de Trabajo de Auditoría de Mercadotecnia
Hay dos hojas de trabajo para la auditoría de mercadotecnia. La Hoja de Trabajo 3, cuyo ejemplar en
blanco está en la página 158, contiene todas las preguntas para la auditoría de mercadotecnia y una serie de
seis Puntos de Revisión de Auditoría que corresponden a cada una de las Seis P’s. Deténgase en los Puntos
de Revisión, determine si cada P está alineada, y marque uno o más de lo siguiente:
√ Punto de Revisión
□ OK □ Se requiere información □ Se requiere ajuste □ Característica a promover
□ OK
Esta área está en buenas condiciones. Puede tener características a promover, pero no se requiere más
información o ajustes.
□ Se requiere información
No puede contestar completamente las preguntas de auditoría, o

requiere otra información crítica para tomar decisiones sólidas de
mercadotecnia.
□ Se requiere ajuste
Existen pasos que debe tomar para corregir problemas o fortalecer su

esfuerzo de mercadotecnia.
□ Característica a promover
Esta área proporciona características particularmente atractivas que

usted puede desear agregar a sus esfuerzos de promoción.
54
Si usted marca se requiere información, se requiere ajuste o característica a promover, entonces vaya a la
Hoja de Trabajo 4, página 163, para registrar cuestiones, ideas y preocupaciones específicas que deben ser
atendidas en su plan de mercadotecnia.
Los puntos de revisión representan una herramienta flexible. Las personas que tienen más experiencia en
mercadotecnia pueden decidir brincar algunas preguntas de auditoría y emplear solo los Puntos de Revisión
para probar lo que piensan, confirmar cómo están alineadas las P’s y decidir qué acción tomar.
55
LA AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA
Producto
Ya sea que usted lo venda o lo regale, ya sea que esté tan visible como una remodelación urbana o se base
en asuntos del corazón, lo que su organización ofrece es un producto.
¿Qué es el producto?
Su producto es algo de valor que será intercambiado por algo que usted necesita. Para mercadear su
producto, usted debe poder definirlo para que las personas a las que atiende entiendan claramente lo que es
y cómo satisface sus necesidades. Si las personas no entienden el producto, encuentran su uso difícil, o
simplemente no les gusta, como parte de su plan de mercadotecnia se requieren algunos ajustes.
A continuación se presenta una definición de un producto ofrecido a las mujeres de parte de Ayuda a
Familias con Niños Dependientes (AFND) por una escuela técnica en cooperación con un organismo
de servicio social:
El producto es entrenamiento de habilidades de empresas y ayuda para colocarse. Las áreas de

programación de computadoras que lleva a empleos empresas que emplean un gran número de
que pagan desde $20,000 USD al año. Las programadores en computación están muy
características principales incluyen nueve meses de involucradas en el programa.
clases de entrenamiento, tres meses de prácticas en
¿Está su producto alineado? ¿Es de alta calidad y satisface una necesidad específica?
Con el fin de hacer los intercambios que usted desea, el producto debe satisfacer una necesidad específica
de sus “clientes”. Y con el fin de tener éxito a la larga, esos clientes deben estar satisfechos con lo que
reciben. Para responder a esta pregunta de auditoría, considere lo siguiente:
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♦ ¿Está usted satisfaciendo las necesidades y expectativas de las personas a quienes va dirigido el
producto?
♦ ¿Hay algo acerca del producto o servicio que lo hace difícil de entender o usar?
♦ ¿Le dan sus clientes altas calificaciones?
Los problemas en cualquiera de estas áreas intervienen en la satisfacción de los clientes existentes –y en la
atracción de clientes nuevos.
Si usted efectivamente encuentra un problema con su producto, es crucial para el éxito de la mercadotecnia,
que usted haga los ajustes necesarios para resolverlo.
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El programa de entrenamiento descrito en la página anterior llevó a cabo una auditoría para
descubrir por qué estaba teniendo bajo alumnado en sus clases de entrenamiento.
Después de tres años de esfuerzos agotadores y El equipo pasa algún tiempo discutiendo los difíciles
exhaustivos para tener metas mínimas de alumnado requerimientos de admisión y se pregunta acerca de
de 12 por salón (de los cuales todos los que se una segunda alternativa de entrenamiento que
gradúan obtienen empleo), el grupo desea averiguar pudiera abrirse a mujeres con calificaciones
por qué es tan difícil lograr su meta. Designan un ligeramente más bajas en matemáticas y
equipo de revisión para que lleve a cabo una computación.
auditoría de mercadotecnia. Cuando leen las
preguntas para producto, el equipo ve que el
producto mismo está “equivocado” para muchos El grupo ahonda en la cuestión de una segunda
estudiantes potenciales. Los requerimientos de alternativa como parte de su plan de mercadotecnia.
admisión hacen que sea imposible para la mayoría Descubren excelentes oportunidades en diseño
siquiera entrar. Los solicitantes que pasan deben asistido por computadora (CAD), para lo cual se
obtener calificaciones extremadamente altas en requieren aptitudes diferentes a aquellas para
exámenes de matemáticas y computación. Debido a programación. Toma casi un año juntar las piezas,
que el filtrado es tan exigente, sólo se acepta 1 mujer pero el grupo ajusta con éxito su producto. Las
de cada 15. inscripciones se triplican.
Se hace un comentario que capta la atención de

todos: “Sería bueno que nuestro proceso de pruebas
ayudara a atraer personas en lugar de rechazarlas.”
Puede ser que al principio la actitud sea a la defensiva en cuanto a los posibles ajustes al producto de su
organización. Es difícil ser objetivo en cuanto a la necesidad de cambio cuando usted está cercano a su
producto y ha trabajado arduamente en su desarrollo. Esto es natural, pero no permita que lo desaliente. La
58
meta no es sólo corregir problemas, sino construir sobre las fortalezas y descubrir nuevas y mejores formas
para satisfacer las necesidades de aquellos a quienes usted atiende.
Vaya a la Sección A de la Hoja de Trabajo 3, en la página158, para llenar la porción sobre Producto de
la Auditoría de Mercadotecnia. Anote sus preguntas, ajustes necesarios y notas sobre promoción en la
Hoja de Trabajo 4, páginas 163 y 165..
Público
Su producto es lo que usted desea intercambiar. El público se refiere a con quién. Un público es un grupo o
categoría de personas definido por su interés común en su producto. Son sus “clientes” o “compradores.”
(Los segmentos de mercado o mercados meta son otros términos comúnmente empleados para describir un
público.) Los participantes en el programa, los que financian, los que le refieren o envían clientes,
empleados gubernamentales y voluntarios, son frecuentemente el público para los grupos no lucrativos.
Su público tiene la capacidad de darle lo que necesita
Es importante ser tan preciso como sea posible en cuanto al público. El éxito de su esfuerzo de
mercadotecnia depende de la búsqueda de intercambio de relaciones con las personas correctas, aquellas
que tienen la capacidad de responder a su mensaje promocional dándole lo que usted necesita.
¿Quién es su público?
El problema con el público es llegar a una lista manejable. La mayoría de las organizaciones interactúan
con un número grande de grupos, entonces ¿cómo reducir la lista? Enseguida presentamos el proceso:
1. Primero, genere por lluvia de ideas una lista de todos los públicos importantes para usted. Después,
elija sus públicos primarios sobre la base del siguiente criterio:
♦ Los grupos con el mayor potencial para hacer intercambios que le ayudarán a alcanzar sus metas-.
♦ Aquellos con la mayor necesidad de su producto.
Puede ser que usted elija uno, dos, tres o más públicos primarios. Si usted tiene metas de mercadotecnia
muy amplias, es probable que el número sea mayor. Un público primario puede ser las personas a las
que ya se atiende en este momento (las mujeres en la AFND en el ejemplo de la página anterior) o
59
intermediarios importantes tales como las fuentes de referencia (los trabajadores sociales de la AFND
que pueden recomendar el programa).
Aquellos en su lista de ideas que no son públicos primarios son públicos de fondo, grupos que pueden
ser el enfoque de esfuerzos de mercadotecnia en otro momento o simplemente personas a quienes
mantener informadas acerca de lo que la organización hace.
¿Están alineados sus públicos? ¿Tiene usted los públicos

“correctos” y conocen los beneficios que usted proporciona?
2 Una vez que identifique sus públicos primarios, es importante conocer lo que cada uno valora más de su
producto. Las personas se sienten motivadas a emplear un producto o servicio debido a lo que creen
éste les proporciona.
Definir su producto en términos de sus beneficios más importantes desde el punto de vista del
comprador es la clave para un mensaje promocional efectivo.
Cada uno de sus públicos primarios puede valorar diferentes beneficios de su producto. Por ejemplo, si
el producto es un programa de amigos para transgresores de la ley que se están integrando a la
comunidad, usted puede hacer labor de mercadotecnia para los amigos potenciales, así como los
transgresores y las posibles fuentes de fondos. Estos tres públicos pueden encontrar claramente
beneficios diferentes de su producto más importante. Tenga cuidado en considerar la perspectiva de
cada público y averigüe lo que es importante para ellos.
Con frecuencia, los grupos no lucrativos tienen una buena idea de lo que sus públicos valoran, pero desean
probar sus supuestos preguntándoles directamente. La información acerca de lo que motiva a sus públicos
puede provenir de una variedad de fuentes, incluyendo:
♦ Sus propias observaciones.
♦ Investigación de mercado: entrevistas, estudios, grupos de enfoque, etc. (Vea el Apéndice B sobre
sugerencias de cómo hacer la investigación de mercado.)
♦ Lo que sus públicos dicen acerca de ellos mismos.
♦ Opiniones de expertos y otros cercanos a sus públicos.
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El conocimiento acerca de lo que motiva a sus públicos puede llevar a ajustes en el producto para asegurar
que satisface efectivamente sus necesidades. Conocer las prioridades de sus públicos, cómo se expresan y
lo que los motiva también es esencial para desarrollar una promoción exitosa. Trataremos este punto
posteriormente en el capítulo acerca de Campaña de Promoción.
Vaya a la Sección B de la Hoja de Trabajo 3, página 159, para llenar la parte Públicos de la Auditoría de
Mercadotecnia. Anote sus preguntas, ajustes necesarios y notas sobre promoción en la Hoja de Trabajo
4, página 163.
Precio
Todo producto tiene un precio. Con el fin de atraer a los compradores –y lograr lo más posible de cada
intercambio- el precio debe ser correcto: ni muy alto ni muy bajo.
Para poner correctamente precio a su producto, primero debe identificar lo que está pidiendo a los
compradores que “paguen”. En el mercado general, todo se hace con billetes y monedas. Aunque las
donaciones, venta de boletos, matrícula y honorarios por servicio son comunes en el mundo no lucrativo,
con frecuencia lo que se pide no es dinero, sino otra cosa. El precio puede variar en un rango de
intercambios. Si usted desea publicar una historia en el periódico, está pidiendo pulgadas en columnas. Si
desea que un “nombre” de celebridad presida en forma honoraria la dirección de una fundación, está
pidiendo un patrocinio.
Existen muchos servicios no lucrativos que no cobran honorarios a los participantes –albergues para
víctimas de abuso doméstico, planeación financiera para personas de la tercera edad, revisión de presión
arterial a todos- por mencionar algunos. Cuando usted está mercadeando servicios gratuitos, el precio
incluye el tiempo y la confianza: las personas deben sentir que el producto vale la pena el tiempo que les
toma participar y usted debe ser capaz de ganar y mantener esa confianza.
A continuación un ejemplo de un programa que pedía un precio demasiado alto. Sus participantes no
veían un “buen valor.”
Una agencia bien establecida ha proporcionado parecen estar alineados. Entonces está la cuestión
servicios de empleo a adultos de bajos ingresos del precio. Los consejeros comentan que quizá el
desde los días del CETA. El modelo probado de acercamiento toma demasiado tiempo y que los
servicios se basa en un taller intensivo de tres días participantes potenciales son espantados por el
61
antes de que los participantes vayan a entrevistas. formato de tres días. Los que trabajan ahí están de
Los servicios son gratuitos. acuerdo, diciendo que muchos chicos vienen
esperando obtener un trabajo “ese mismo día.”
La agencia recibe fondos del gobierno para duplicar
sus servicios con jóvenes de bajos ingresos que están El personal concluye que la juventud ve sus
desempleados que, por cualquier razón, no estén necesidades a plazo tan corto que un compromiso de
estudiando. Lograr la nueva meta es difícil, pero las tres días es mucho pedir. Su plan de mercadotecnia
estadísticas de colocación con aquellos que acuden al requiere experimentar un enfoque condensado que
programa son regios –más del 90 porciento obtiene envíe a los jóvenes a entrevistas para el segundo día
trabajos. Sin embargo, a dos años de iniciado el del programa.
programa, las inscripciones siguen siendo demasiado
El programa manejó correctamente un problema de
bajas.
precio. Tres días era simplemente más de lo que el
La agencia dedica tiempo considerable a una mercado de jóvenes estaba dispuesto a pagar por los
auditoría de mercadotecnia. El producto y públicos servicios de empleo.
62
¿Está alineado su precio? ¿Ni muy alto, ni muy bajo?
Aunque la mayor parte del énfasis acerca de alinear correctamente el precio se refiere justamente a evitar la
sobreestimación, la subestimación puede también ser un error. En ocasiones cobrar demasiado poco puede
en realidad devaluar su producto a los ojos de otros, mientras que un precio mayor puede alentar el
compromiso. Muchas organizaciones no lucrativas han encontrado que cobrar aunque sea un cargo mínimo
en servicios de otro modo “gratuitos” da un sentido de inversión y mejora la asistencia.
Algunos productos son de tan alta demanda y son percibidos como tan valiosos, que se pueden cobrar
precios altos. Los teatros y salas de concierto con frecuencia venden primero sus asientos más caros y
valiosos, y existen prestigiosos programas de voluntarios que requieren compromisos intensivos, prometen
recompensas proporcionadas y tienen personas haciendo fila por el privilegio.
A continuación se presentan cinco puntos que deben considerarse cuando establezca un precio,
especialmente cuando lo que está pidiendo es dinero:
♦ ¿Cuánto le cuesta realmente producir el producto?
♦ ¿Tienen algunos o todos sus clientes prospecto los medios para pagar el costo total o aún permitirle
tener una utilidad?
♦ ¿Perciben sus clientes el valor suficiente como para pagar el precio que usted desea cobrar?
♦ ¿Cuánto cobran otros por un servicio similar?
♦ ¿Debería tener una escala flexible de precios?
Al final de cuentas, el precio está a la vista del que quiera ver. Si es demasiado alto, su cliente se resistirá.
Si es demasiado bajo, usted recibe menos de lo que merece.
El precio como una característica de promoción
El hecho de que muchos programas de organizaciones no lucrativas se ofrecen a poco o ningún costo con
frecuencia es algo atractivo a enfatizar en la promoción. Cuando la palabra “GRATUITO” aparece en
forma sobresaliente en los materiales promocionales puede tener un efecto poderoso. Un programa –
dirigido a madres adolescentes- ofrecía un programa intensivo de autosuficiencia en dos años. Su
63
promoción incluía la imitación de un cheque que incluía un encabezado que decía “¡$15,000 en Servicios
pueden ser Tuyos!”
La respuesta a la promoción fue tremenda, y muchas mujeres jóvenes que llamaron dijeron estar
impresionadas al conocer el verdadero valor del programa que se estaba ofreciendo.
Vaya a la Sección C de la Hoja de Trabajo 3, página 159, para llenar la parte de Precio de la Auditoría
de Mercadotecnia. Anote sus preguntas, ajustes necesarios, y notas sobre promoción en la Hoja de
Trabajo 4, página 167.
Plaza o lugar
Existe una escena en la película exitosa de 1967 “El Graduado” en la cual un hombre de mediana edad se
acerca al atónito Dustin Hoffman durante su fiesta de graduación y condensa toda su mundana sabiduría en
una sola palabra, “plásticos.” Si toda la mundana sabiduría acerca de la mercadotecnia y la plaza pudiera
ser resumida y confiada al oído de alguien, el susurro secreto sería “Libromóvil.”
La genialidad del libromóvil era haber visto que, para muchas personas, venir a la biblioteca era poco
probable o imposible, y por lo tanto los libros tendrían que venir a ellos. Estas pequeñas bibliotecas sobre
ruedas, que llevaron miles, quizá millones, de niños y adultos a los placeres de pedir libros prestados, han
sido en gran medida sustituidos por sucursales de bibliotecas, que ahora pueden encontrarse hasta en los
centros comerciales de los suburbios. La plaza fue en algún momento una barrera a las bibliotecas de
entonces, una barrera que ha sido ahora eliminada en gran parte.
Plaza o lugar significa la ubicación física real o sus canales de distribución. Si las personas desean lo que
usted puede ofrecer, pero no pueden llegar a ello, usted tiene un serio problema de mercadotecnia. Al igual
que el precio, la plaza puede ser también una característica a promover.
¿Está alineada la plaza? ¿Está usted al alcance de sus públicos?
Para contestar la pregunta, póngase en los zapatos de sus públicos. Llegar a usted debe ser tan conveniente
y libre de barreras como sea posible. Si usted está fuera de las rutas de autobuses, en un segundo piso sin
elevador, o en una parte lejana de la ciudad, usted puede ser considerablemente inaccesible para sus clientes
prospecto.
Algunas barreras de plaza son emocionales e incluyen:

64
♦ Una ubicación en un “vecindario peligroso.”
♦ Una ubicación “demasiado pública” –sus participantes requieren anonimato.
♦ Una ubicación que es demasiado “lujoso” –las personas se sienten fuera de su elemento.
El siguiente ejemplo muestra cómo la plaza puede llegar a ser un verdadero problema de
mercadotecnia.
El Servicio para la Familia y Niños Judíos de una sesiones iniciales para recién ingresados,
comunidad mediana finalmente logra su sueño. Un virtualmente no asisten familias nuevas al programa
evento reúne suficiente dinero para arrendar a largo de asesorías. Además, para desaliento del personal,
plazo y remodelar un centro de oficinas. Después de tres familias dan por terminada su terapia en forma
estar esparcidos en la ciudad, su programa de abrupta, sin ninguna razón aparente.
Hermano/Hermana Mayor, esfuerzo de
Un grupo formado por personal y consejeros lleva a
establecimiento para refugiados, división de
cabo una auditoría de mercadotecnia y decide
servicios para ancianos, coordinadores voluntarios y
rápidamente que el problema es la “plaza”; además
personal para asesoría a familias, estarán finalmente
de la ubicación, nada ha cambiado. Deciden que
todas bajo un mismo techo.
necesitan más información, y como primer paso en
Las nuevas oficinas se abren con muchos vivas y su plan de mercadotecnia, llaman a las tres familias
publicidad y la energía dentro de la agencia parece que dejaron de asistir a la terapia después de la
multiplicarse diez veces. Pero después de unos mudanza.
cuantos meses, se observa una tendencia
perturbadora. Aunque se llevan a cabo unas pocas
El mini-estudio da la clave del dilema. Las primeras Resultó un efecto secundario por el cambio de lugar,
dos personas a las que se contactó dijeron que las con el que la agencia no contaba. Con tantas
nuevas oficinas eran un problema, pero no dijeron personas saliendo y entrando en la oficina
más. La mamá en la tercer familia es más directa. centralizada, los clientes de las asesorías se sentían
“¿Cree usted que deseo que todos en la ciudad sepan incómodamente expuestas. La agencia desarrolló
que tenemos problemas? ¡Sentí que estaba en la opciones y finalmente decidió dispersar a los
boda de alguien mientras estábamos en su sala de terapeutas nuevamente a oficinas privadas con el fin
65
espera!” de resolver el problema.
Las realidades de la plaza en ocasiones inspiran a las organizaciones no lucrativas a conformar todo su
enfoque hacia el servicio. Un buen ejemplo es un programa de educación del SIDA que va directamente a
las calles para asegurarse que la información llegue a los usuarios de drogas intravenosas. Las personas del
SIDA se dan cuenta que su público no va a venir a ellas, así que recogen sus servicios y los llevan justo a
donde pueden hacer su trabajo.
Cuando la plaza es un valor agregado
“¡Estacionamiento gratis!”
“¡Shakespeare bajo las estrellas!”
“¡Carritos de alimentos!”
“¡En el Registro Nacional de Sitios Históricos!”
Su ubicación o capacidad de distribución puede tener algo que realmente representa un valor agregado. Si
usted está en un lugar particularmente conveniente, ofrece una atracción especial, o “entrega a su puerta”
usted puede tener una característica que ofrecer en los esfuerzos promocionales.
Vaya a la Sección D de la Hoja de Trabajo 3, página160, para llenar la parte de Plaza de la Auditoría de
Mercadotecnia. Anote sus preguntas, ajustes necesarios y notas de promoción en la Hoja de Trabajo 4,
página 163.
Producción
Cuando usted está mercadeando un producto, es crucial que tenga la capacidad de satisfacer la demanda. Si
usted llega tarde, es ineficiente, o simplemente no puede hacer las cosas, lo más probable es que pierda a su
cliente para siempre. Un estudio llevado a cabo por los Programas de Investigación de Asistencia Técnica
66
revela que 26 de cada 27 clientes que han tenido una mala experiencia no se quejan, y que el 90 porciento
de ellos tampoco regresa. 2
2
Un estudio de los Programas de Investigación de Asistencia Técnica citado por Tom Peters, Progresando
en el Caos (Nueva York: Alfred A. Knopf, Inc., 1987), p. 91.
67
¿Está la producción alineada? ¿Puede satisfacer la demanda de manera efectiva?
La capacidad para satisfacer la demanda puede requerir de personal o voluntarios adecuados, espacio
suficiente, suficiente inventario almacenado, vehículos con buen mantenimiento que no se descompongan,
buena planeación y una organización que funciona fluidamente. Estos son asuntos administrativos. Cuando
se observa la producción desde el punto de vista de la mercadotecnia, lo que necesita preguntarse son los
“qué pasa si”.
♦ ¿Qué pasa si nuestra promoción tiene un éxito mayor que nuestras expectativas? ¿Podremos servir a
todos los que nos llamen?
♦ ¿Qué pasa si obtenemos todos los cuatro donativos que solicitamos? ¿Podremos hacer las cosas lo
suficientemente rápido como para mantener nuestras promesas?
♦ ¿Qué pasa si se vende todo? ¿Podremos extendernos?
♦ ¿Qué pasa si nos toma un año construir demanda? ¿Podemos soportar los meses flacos?
Hacer que la producción se alinee significa estar preparados para los “Qué pasa si”’s, tanto para más como
para menos. Es poco juicioso esperar que la mercadotecnia haga milagros y una pena si no estamos
preparados si esto sucede.
La producción como una característica a promover
Muchas organizaciones no lucrativas satisfacen necesidades de emergencia y se enorgullecen de ser capaces

de dar servicio en casi cualquier ocasión. La asesoría móvil, las líneas telefónicas 24 horas para atender
crisis, y los servicios atentos a desastres de la Cruz Roja son ejemplos de no lucrativas cuya capacidad para
satisfacer la demanda es crítica para lo que sus públicos valoran y necesitan. En tanto se mantengan las
promesas de producción en forma constante, pueden ser otra característica promocional importante.
Vaya a la Sección E de la Hoja de Trabajo 3, página 160, para llenar la parte de Producción de la
Auditoría de Mercadotecnia. Anote sus preguntas, ajustes necesarios, y notas de promoción en la Hoja de
Trabajo 4, página 167.
68
Promoción
Auditar las primeras cinco P’s es como revisar si su casa está en orden. Ahora es momento de ver la
promoción: cómo invita usted a la gente a pasar. La promoción cubre todas las formas en que usted se
comunica con el fin de crear una imagen y motivar a las personas a hacer los intercambios que usted desea.
Incluye las categorías amplias de ventas, publicidad, relaciones públicas y una larga lista de técnicas
específicas, desde folletos hasta una celebración navideña anual abierta al público, hasta sus comerciales
difundidos por la radio.
¿Está alineada la promoción? ¿Emplea técnicas efectivas que motivan la respuesta de la gente?
Para auditar sus esfuerzos de promoción, prepare una lista de las técnicas que ha empleado y evalúe la
efectividad de cada una. (Se puede encontrar una lista anotada de técnicas promocionales en el Apéndice
C.) Una creencia equivocada sobre la promoción es que se tiene que hacer un enfoque fresco cada vez. Por
el contrario, es muy probable que una técnica de promoción que funcionó una vez, funcione de nuevo. Será
de utilidad reunir todos los materiales promocionales que tiene actualmente y criticarlos. Tenga cuidado de
no caer en debates por gustos individuales. Los tres puntos principales a cubrir son:
1. ¿Ha producido buenos resultados esta herramienta promocional?
2. ¿Transmite la imagen que deseamos?
3. ¿Se dirige al auditorio correcto y les habla de sus valores y necesidades particulares?
¿Sabe lo que desea agregar, quitar o mejorar?
Al revisar la promoción, así como las demás P’s, puede haber desarrollado un número de nuevas ideas que
valgan la pena explorar, o puede haber decidido que algunos esfuerzos actuales no funcionan, u observado
técnicas exitosas que requieren ajustes para su imagen o mensaje. Los puntos específicos de seleccionar y
refinar herramientas promocionales vienen en el capítulo de Campaña de Promoción, pero por ahora, basta
hacer una evaluación general de sus esfuerzos promocionales.
Vaya a la Sección F de la Hoja de Trabajo 3, página 161 para llenar la parte de Promoción de la
Auditoría de Mercadotecnia. Note las técnicas que desea agregar, eliminar o mejorar en la Sección C de
la Hoja de Trabajo 4,página 167.
69
Redondeando la Auditoría
Las Hojas de Trabajo 3 y 4 proporcionan la información básica para su plan de mercadotecnia. En base a
lo que usted ha descubierto en su auditoría, continuará recopilando más información, tratando problemas, y
desarrollando un plan de mercadotecnia diseñado para lograr sus metas.
Además de las hojas de trabajo, algunos grupos encuentran útil escribir un breve informe o resumen que
relata los hallazgos de auditoría en forma narrativa. Un informe será especialmente útil si ha auditado más
de un programa o división. Reúne la información de la auditoría y le ayuda a tener una perspectiva global.
Un informe resumen puede incluir:
♦ Una evaluación general de su esfuerzo actual de mercadotecnia.
♦ Temas y asuntos sobresalientes.
♦ Prioridades para el plan de mercadotecnia.
♦ Puntos de interés particular.
Un resumen puede también ser útil como un informe acerca del progreso para las personas que participaron
en la auditoría y para otros interesados en su esfuerzo de mercadotecnia. Esto puede incluir a miembros del
consejo, jefes de departamento, director ejecutivo, los que proporcionan fondos y amigos.
70
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 3 - LLEVE A CABO UNA AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN A – Producto – Lo que usted ofrece
1. ¿Cuál es el producto?
Candidatos filtrados, calificados para el puesto.
Entrenamiento y educación en cuanto a asuntos de discapacidad y empleo.
Servicios de seguimiento para asegurar retención del trabajo.
2. ¿Hay algo sobre su producto que lo hace difícil de entender o usar?
Las personas pueden pensar al principio que PCI les está pidiendo hacer un “favor” al contratar a una
persona con discapacidad. No siempre es fácil entender que representamos a personas calificadas que
pueden hacer el trabajo tal como lo anunciamos.
También tenemos que tratar con los temores ocultos de las personas en cuanto a las personas con
discapacidad.
√ Punto de Revisión - ¿Está su producto alineado? ¿Es de alta calidad y satisface una necesidad
específica?
OK Se requiere información Se requiere ajuste Característica a promover
Escriba sus preguntas, ajustes necesarios y notas de promoción en la Hoja de Trabajo 4.
71
SECCIÓN B – Públicos – Aquellos con quienes usted desea hacer intercambios
1. Prepare una lista completa de sus públicos para cada producto o programa principal.
− Miembros actuales del Comité de Empleo
− Miembros de la Asociación de Personal que no están en el Comité de Empleo
− Patrones específicos de la industria recomendados por miembros del Consejo Consultor
− Otros patrones
− Personas con discapacidad
− Consejeros de rehabilitación
− Público en general
Continúa
72
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 3 – LLEVE A CABO UNA AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN B – Públicos (continuación)
Elija sus públicos primarios para cada producto y note los beneficios del producto que más valoran.
Públicos Primarios Beneficios
Miembros actuales del Comité de Empleo Expansión en el servicio de un recurso

comprobado
Miembros de la Asociación de Personal

Satisface la demanda de empleados calificados
Patrones específicos de la industria recomendados

por el Comité Consultor Filtración de PCI ahorra tiempo
√ Punto de Revisión de Públicos - ¿Están alineados sus públicos? ¿Tiene los públicos “correctos” y
conocen los beneficios que usted proporciona?
√ OK √ Se requiere información √ Se requiere ajuste √ Característica a promover
Escriba sus preguntas, ajustes necesarios, y notas de promoción en la Hoja de Trabajo 4.
SECCIÓN C – Precio – Cuánto cobra
1. ¿Qué está pidiendo? ¿Pesos y centavos u otra cosa?
No existen cargos para los patrones por los servicios de PCI. El precio es el tiempo que toma platicar
con el representante de PCI para aprender acerca del programa e integrar PCI a la rutina del patrón al
notificar vacantes de empleo.
73
2. ¿Cuánto cobra?
Con frecuencia los patrones dedican tiempo extra a sus primeros empleados con discapacidad para
aprender más acerca de asuntos sobre discapacidad y el lugar de trabajo.
3 ¿Pueden sus clientes –o al menos algunos de ellos- pagar más?
Algunos patrones se entusiasman con PCI y dedican considerable tiempo de voluntarios al programa.
√ Punto de Revisión de Precio - ¿Está alineado su precio? ¿Ni demasiado alto, ni demasiado bajo?
√ OK Se requiere información Se requiere ajuste √ Característica a promover
Continúa
74
MUESTRA
SECCIÓN D – Plaza – Lugar donde el producto está disponible
1. ¿Las personas vienen a usted o usted les lleva su producto?
Llamamos a los patrones a sus oficinas. Este es un procedimiento estándar esperado en la industria de
los servicios de empleo.
2. ¿Existen barreras que puedan ser tratadas?
Realmente no, pero siempre invitamos a los patrones a conocer nuestras instalaciones. Muchos lo
hacen, pues es tranquilizador para ellos venir a ver cómo hacemos las cosas y conocer a algunos de
nuestros candidatos.
√ Punto de Revisión de Plaza - ¿Está alineada la plaza? ¿Está usted accesible a sus públicos?
√ OK Se requiere información Se requiere ajuste Característica a promover
SECCIÓN E – Producción – La capacidad de satisfacer la demanda
1. ¿Puede usted satisfacer la demanda de manera efectiva?
Esto puede ser un problema si recibimos demasiadas solicitudes para candidatos a niveles superiores o
demasiadas personas con antecedentes y habilidades específicas que no son igualadas por nuestros
candidatos.
75
2. ¿Qué pasa si la demanda se incrementa – o baja?
Tal vez tengamos que intentar reclutar aún más candidatos a niveles superiores, pero eso sería un gran
problema!
Si la demanda cae, tendremos que considerar reducir nuestro personal, sin embargo esto no ha sucedido
en 13 años y hasta este punto no hay indicación de que vaya a suceder.
√ Punto de Revisión de Producción - ¿Está alineada la producción? ¿Puede usted satisfacer la

demanda de manera efectiva?
√ OK Se requiere información √ Se requiere ajuste Característica a promover
Continúa
76
MUESTRA
SECCIÓN F – Promoción – Lo que usted hace que motiva la respuesta de la gente
1. ¿Qué técnicas promocionales ha empleado? (Vea al Apéndice C – Lista comentada de técnicas.)

Mencione la efectividad de cada una marcando la columna apropiada y agregando cualquier
comentario.
Técnica Efectiva No efectiva No está seguro Comentarios
Ventas personales X De lo más esencial para

desarrollar relaciones con
patrones
Telemarketing X Seguimiento continuo
Circulares X Dejaron de hacerlo hace un

año- nadie notó- sin efecto en
las colocaciones
Presentaciones de grupo X Eleva la conciencia sobre

asuntos de discapacidad
Folleto X Buena expectativa general de

PCI – no hace mucho para
metas actuales
77
TV PSA X Fuera de uso ahora – logró 12
miembros nuevos en el
Comité de Empleos
Red de trabajo XX Miembros actuales de Com.

de Emp. con frecuencia
proveen buenos tips
eventos de reconocimiento X X Los patrones parecen

complacidos por los
reconocimientos – reciben
cobertura de periódicos
√ Punto de Revisión de Promoción - ¿Está alineada la promoción? ¿Emplea técnicas efectivas que
motivan la respuesta de la gente?
√ OK Se requiere información √ Se requiere ajuste
78
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 4 – INFORMACIÓN Y AJUSTES
SECCIÓN A – Información necesaria
Si usted marcó se requiere información en cualquiera de las secciones en la Hoja de Trabajo 3, escriba
a continuación las preguntas específicas para las que desea respuesta:
1. ¿En qué industrias y/o empresas grandes hay la mayor demanda para candidatos a niveles
intermedios y altos?
2. ¿Cómo satisfacen las habilidades de los candidatos disponibles para empleo las necesidades de
empresas e industrias?
3. Se requieren listas de empresas a contactar.
4. Se requieren nombres de las personas adecuadas a las cuales contactar en empresas nuevas.
5.
6.
7.
79
8.
9.
10.
Continúa
80
MUESTRA
SECCIÓN B - AJUSTES NECESARIOS
Si usted marcó se requieren ajustes en cualquiera de las secciones de la Hoja de Trabajo 3, anote a
continuación los problemas específicos que requieren atención:
1. Se necesita revisar presentaciones para incluir más información y enfoque sobre el potencial de las
personas con discapacidad para ser empleados de niveles más altos.
2. Se necesita trabajar en las listas de correspondencia y base de datos de patrones para cerciorarnos
que estamos satisfaciendo las necesidades de patrones específicos con las habilidades de los
candidatos.
3. Se necesita revisar la membresía del Consejo Consultor para cerciorarnos que tengamos
representación de industrias con alta demanda de candidatos para niveles superiores.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Continúa
81
MUESTRA
SECCIÓN C – Notas de promoción
Si usted marcó característica a promover en cualquiera de las secciones en la Hoja de Trabajo 3 o tiene
otras ideas acerca de la promoción que surgieron durante la auditoría, describa a continuación:
1. Es importante enfatizar que las personas con discapacidad están realmente calificadas para todos los
niveles de puestos.
2. PCI satisface las necesidades que usted tiene de empleados calificados.
3. No hay cargos para los patrones.
4. Revisar la campaña de Nebraska que vimos en la convención nacional – ¿pedir materiales

prestados?
5. Continuar las ventas personales y descubrir en red existente otras posibilidades.
6. Sería bueno coordinar esfuerzos para cambiar imagen – nuevos PSA, correspondencia directa,
tableros, etc.
7. ¿Folleto especial para esto?
8.
9.
10.
82
Paso 4
Desarrolle un Plan de Mercadotecnia
Una vez que ya ha concluido la auditoría, sabrá en qué puntos su esfuerzo de mercadotecnia está en
buenas condiciones y lo que necesita cambiar. En el plan de mercadotecnia usted determina cómo
deben alinearse las Seis P’s con el fin de lograr sus metas de mercadotecnia.
Para desarrollar su plan de mercadotecnia, se reestablecen las metas, se tratan los problemas y se llevan a
cabo investigaciones para decidir cómo deben alinearse las P’s. Después se desarrollan pasos para la
implementación. En el siguiente capítulo, La Campaña de Promoción, se proporcionan más detalles y guías
para la estrategia de promoción.
Nota: Algunas situaciones requieren acción rápida y sólo es posible un mínimo de planeación. Aún en
dichos casos, antes de armar un plan de mercadotecnia, se recomienda fuertemente una breve auditoría.
Ha concluido una auditoría de mercadotecnia y está listo para preparar su plan general de
mercadotecnia.
83
Desarrolle un plan de mercadotecnia
Un plano
Un plan de mercadotecnia es el plano que usted pretende seguir con el fin de lograr sus metas. Si usted está
planeando para programas que ya existen, el plan incorporará las fortalezas de su esfuerzo actual con
cambios y mejoras necesarias. Si el plan es para un producto nuevo, reunirá todos los elementos para un
inicio efectivo en la mercadotecnia.
En este punto, usted puede mantener las metas que estableció anteriormente o revisarlas sobre la base de las
nuevas perspectivas obtenidas. Después especificará cómo se alinean las Seis P’s: qué producto
mercadeará; a quién; qué precio, plaza y producción se ajustan; y un bosquejo de su forma de promoción.
Por último, se detallan los pasos concretos que llevará a cabo para implementar su plan, incluyendo
responsabilidades, fechas límite y presupuesto.
Hoja de Trabajo del Plan de Mercadotecnia
Existe una hoja de trabajo para el plan de mercadotecnia, la Hoja de Trabajo 5, página 169. Se puede
encontrar una muestra llenada en la página 93.
Si usted desea mercadotecnia para un número de programas, divisiones o productos individuales, es mejor
terminar las primeras dos secciones de la Hoja de Trabajo 5 para cada uno. En ese punto, puede preferir
sumar sus planes y desarrollar un enfoque maestro para la implementación –o puede elegir implementar
cada plan por separado.
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
Metas de mercadotecnia
Sus metas proporcionan el enfoque para el esfuerzo general de mercadotecnia y por lo tanto pertenecen a la
cima de cualquier plan de mercadotecnia. Puede haber establecido metas en el Paso 1 de este libro.
Consulte de nuevo sus metas ahora y conteste esta pregunta:
Sobre la base de la información y la perspectiva obtenida después que se establecieron estas metas, ¿siguen
siendo correctas? Si no es así, ¿cómo deben modificarse las metas?
84
Ahora, vaya a la Sección A de la Hoja de Trabajo 5, página 169 y reestablezca las metas para su plan de
mercadotecnia.
85
El plan
Antes de hacer el borrador de su plan, puede ser necesario que conteste las preguntas o trate los problemas
que se identificaron en la auditoría (Hojas de Trabajo 3 y 4). En este punto usted tiene una alternativa.
Una es seguir adelante y llevar a cabo alguna investigación antes de iniciar el plan de mercadotecnia. Esto
se recomienda si la auditoría le dejó algunas dudas en cuanto a las necesidades y valores de sus públicos o la
fuente de cualquier problema de mercadotecnia. Si usted cree que ya tiene la información adecuada, siga
adelante y comience el plan ahora mismo.
A continuación se presenta un ejemplo de un grupo que se tomó un tiempo para obtener algunas
respuestas antes de elaborar el borrador de su plan de mercadotecnia:
Una escuela de jardín de niños afiliada a la iglesia escuela opere sólo en las mañanas lo pone fuera de la
lleva a cabo una auditoría de mercadotecnia en un jugada para las madres solteras y las familias donde
esfuerzo para determinar por qué no puede cumplir ambos padres trabajan –que son precisamente el
con sus metas de acción en cuanto a inscripciones en perfil en crecimiento en esa área.
el programa. Es asunto es particularmente
Ahora que está claro el problema, el grupo puede
perturbador pues muchas guarderías en el área tienen
responder cambiando el producto para alinearlo con
largas listas de espera.
los valores y necesidades de sus “clientes”. También
Parece que hay un problema de producto –todo lo investigan un precio justo para un programa de día
demás parece estar alineado. Antes que el grupo completo, calculan el incremento en costos vs.
pueda poner el producto “correcto” en un plan de ingresos, y se aseguran que haya espacio disponible
mercadotecnia, necesitan algunas respuestas. en la iglesia para horas adicionales.
Durante el mes siguiente, algunos voluntarios lleva a
Antes de trazar el plan, la escuela de jardín de niños
cabo entrevistas de seguimiento con las 20 personas
necesitaba llevar a cabo alguna investigación de
que pidieron informes en la escuela pero no se
mercado elemental.
inscribieron. Surge un punto constante: a las
personas les gusta la escuela, pero están buscando un
programa que cubra todo el día. El hecho de que la
Si usted está en una etapa en la cual la investigación proporcionaría perspectivas necesarias, vea el
Apéndice B para mayor información acerca de los tipos de investigación de mercado y cómo proceder.
86
Trace su plan
A este punto usted ha aprendido mucho acerca de cómo deben alinearse las Seis P’s en un plan efectivo de
mercadotecnia. Ahora, vaya a la Sección B de la Hoja de Trabajo 5, páginas 169 y 170, y llene los
elementos de su plan de mercadotecnia.
Muchos grupos se benefician de la retroalimentación acerca de su plan de mercadotecnia. Si usted cree que
le será de utilidad, pregunte a otros miembros del personal, a su director ejecutivo, a miembros del consejo,
a un profesional de mercadotecnia, u otros para revisar el plan e identificar problemas o recomendaciones
que lo mejoren.
A continuación se presenta el plan de mercadotecnia para la escuela de jardín de niños:
Meta: Incrementar las inscripciones en general de 40 a 60 niños dentro de los siguientes 18 meses.
1. El producto es: Comentarios:
Un jardín de niños de lunes a viernes y guardería abierta de 7:30 AM-6:00 ¡Gran cambio!
PM para niños de dos a cinco años. Disponibilidad de medio día y día
completo.
2. Se está mercadeando a estos públicos primarios que valoran los beneficios particulares del
producto:
Públicos Primarios Beneficio Comentarios:
Miembros de la iglesia Un lugar seguro y amoroso para Los miembros de la iglesia

niños que enfatiza valores reciben prioridad en lugares
87
religiosos. disponibles.
Las familias que viven en el área de

la iglesia (usuarios potenciales).
Un lugar seguro y amoroso para
niños que es conveniente.
Colocación en guarderías y servicios

de referencia.
Un programa de alta calidad que
puedan recomendar con confianza.
3. A este precio: Comentarios:
$55.00 por semana medio tiempo. Se dispone de un número de becas

para los miembros de la iglesia.
4. Disponible en esta(s) ubicación(es): Comentarios:
En el edificio de la iglesia. La ubicación da un sentido de

seguridad y confianza.
5. Para satisfacer la demanda de manera efectiva nosotros: Comentarios:
Contrataremos más personal y buscaremos mayor participación La nieta del nuevo presidente del
voluntaria de los miembros de la iglesia. consejo parroquial está en la
escuela.
6. Los asuntos principales a promover son: Comentarios:
88
Programa de alta calidad, pocos alumnos por maestro, precio El creciente interés en la educación
razonable, enseñanza de valores religiosos, horarios nuevos. de valores es una tendencia útil.
Nuestro enfoque básico de promoción incluye: Comentarios:
Seguir promoviendo en boletín de la iglesia, alentar que se pase la Pedir a padres de familia otras
voz entre las familias ya inscritas, desarrollar y distribuir un folleto ideas.
nuevo.
89
Implementación
El plan de mercadotecnia puede presentar un panorama muy diferente a cómo se ven las cosas ahora, o
reflejar la necesidad de sólo unos cuantos ajustes menores. Implementar el plan significa que es momento
de tomar su plano y empezar la construcción.
En la Sección C de la Hoja de Trabajo 5, página 171, usted decide los pasos de implementación, asigna
responsabilidades, establece fechas límite y confirma presupuestos.
1. Decida los pasos.
En esta sección, usted define las tareas principales que deben llevarse a cabo con el fin de implementar
el plan y lograr sus metas de mercadotecnia. Puede ser útil consultar de nuevo la Hoja de Trabajo 4 de
la auditoría de mercadotecnia. ¿Existen preguntas y problemas que aún deben atenderse para que su
plan de mercadotecnia pueda ser una realidad? ¿Qué más debe hacerse?
A continuación están los pasos que la escuela de jardín de niños de la iglesia debía llevar a cabo para
implementar su plan:
1. Obtener un permiso provisional y tramitar el 6. Escribir artículo para el boletín de la iglesia y el

cambio permanente de acuerdo a las leyes periódico comunitario.
estatales.
7. Informar a servicios de colocación de guardería y
2. Decidir la fecha de inicio del nuevo horario. servicios de referencia.
3. Reclutar personal y voluntarios para cubrir 8. Desarrollar y distribuir folleto nuevo.

las horas adicionales.
9. Planear una fiesta en toda la escuela para el
4. Establecer sesiones de entrenamiento para primer día del horario nuevo.
los voluntarios.
5. Desarrollar volante interno para anunciar nuevo

horario y encuestar a las familias ya inscritas
para determinar cuántas se inscribirán en plan de
día completo.
90
2. Asigne responsabilidades.
Determine quién tendrá la responsabilidad de cerciorarse del logro de cada paso del plan de
mercadotecnia. Ser responsable de un paso puede llevar a formar un comité, contratar o encontrar
ayuda externa, o delegar partes del trabajo a otros voluntarios o personal adecuado.
3. Establezca fechas límite.
Antes de definir las fechas límite, decida cuáles son las prioridades. Algunos pasos pueden ser urgentes
o caen en la primera línea en forma natural. Si usted está planeando la mercadotecnia para un evento
especial o requiere que se coloquen cosas a tiempo para abrir un nuevo programa o espectáculo,
entonces las fechas límite ya están establecidas. Otras situaciones son más flexibles.
Muchos profesionales de organizaciones no lucrativas combinan la mercadotecnia con otras

responsabilidades. Sea tan realista como sea posible y haga compromisos que pueda cumplir.
4. Confirme el presupuesto.
Algunos pasos en su plan pueden tener costos asociados. Cerciórese que los responsables conozcan los
parámetros de sus presupuestos.
Llene ahora la Sección C de la Hoja de Trabajo 5, página 171, Implementación.
Si su plan de mercadotecnia requiere llevar a cabo considerable trabajo de promoción, el siguiente capítulo
proporciona una guía útil para una planeación más detallada.
Consejos para implementar el plan de mercadotecnia
1. Tenga una cadena de mano clara.
Tenga cuidado al decidir quién tiene la responsabilidad y autoridad para tomar decisiones. En ocasiones
se requiere de consenso de grupo. En otras ocasiones no hay necesidad de detener las cosas. Defina el
esquema que funcione para usted.
2. Mantenga a las personas informadas e involucradas.
Las personas que son fuertemente afectadas por el plan ya deberían estar involucradas, pero asegúrese
que todos los que están en el programa u organización, así como otros individuos clave, estén
91
conscientes de sus esfuerzos de mercadotecnia. Esto crea apoyo adicional para el plan y con frecuencia
lleva a ideas inesperadas y conexiones útiles.
3. Mantenga el flujo de comunicación entre todos los que implementan el plan.
Si más de una persona implementa el plan, asegúrese que todo el equipo esté informado acerca de los
progresos de los demás. Los cambios en la programación y en fechas deben comunicarse a todos.
4. Sea flexible y responda.
En ocasiones los problemas no son obvios hasta el momento de implementar. Si es necesario

deténgase, reúnase de nuevo y revise su plan. También pueden surgir nuevas ideas y oportunidades.
¡Ábrase a horizontes más amplios!
5. Evalúe y actualice en forma periódica.
Asegúrese de evaluar periódicamente el progreso hacia sus metas. Si las cosas van bien, mantenga el
curso. Si su situación cambia, tómese tiempo para actualizar el plan.
Si es necesario, deténgase, reúnase de nuevo y revise su plan
92
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 5 – DESARROLLE UN PLAN DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN A – Metas de mercadotecnia
Escriba aquí sus metas de mercadotecnia:
1. Seguir colocando a 250 personas con discapacidad en empleos cada año.
2. Aumentar ofertas de empleo para puestos de nivel superior de parte de los miembros actuales del
Comité de Empleo de un promedio de 2 por mes a 10 por mes.
Agregar 20 patrones nuevos al Comité de Empleo en el siguiente año.
SECCIÓN B - El plan
− Candidatos calificados y filtrados. Es importante enfatizar que

proporcionamos candidatos para
− Entrenamiento y educación sobre asuntos de discapacidad y empleo
todos los niveles de puestos, pero
– énfasis en el hecho de que las personas con discapacidad pueden
deseamos señalar en este momento
desempeñarse a todos los niveles.
los niveles superiores.
− Servicios de seguimiento.
2. Será mercadeado con estos públicos primarios que valoran los beneficios particulares del
producto:
93
− Miembros actuales del Comité de Empleo Empleados calificados
− Miembros de la Asoc. de Personal “ “
− Prospectos nuevos identificados por el “ “

Comité Consultor
Continúa
94
MUESTRA
SECCIÓN B – El plan (continuación)
3. A este precio: Comentarios:
Sin cargo.
Compromiso explícito de tiempo, particularmente con la Necesita presentarse como una buena
primera colocación inversión.
4. Disponible en esta(s) ubicación(es): Comentarios:
Las citas y entrevistas se acuerdan a conveniencia del patrón. Vamos a cualquier parte.
5. Para satisfacer la demanda de manera efectiva nosotros: Comentarios:
Observamos cuidadosamente cómo satisfacen las

necesidades de los patrones las habilidades de los candidatos.
6. Las características principales a promover son: Comentarios:
PCI puede satisfacer sus necesidades de candidatos calificados a Debemos tener cuidado de no prometer
cualquier nivel de puesto. Damos seguimiento y algo que no podemos cumplir. Debemos
proporcionamos todo el apoyo necesario. estar preparados para construir red con el
sistema de rehabilitación para asegurar
95
que las personas están siendo entrenadas
para trabajos de alta demanda.
Nuestro enfoque básico a la promoción incluirá: Comentarios:
Un enfoque orquestado empleando materiales nuevos, cierta Se dispone de materiales a cuatro tintas
difusión en los medios, telemarketing y nuestras técnicas ya de Nebraska que se adecuará bien a
comprobadas –construcción de red y ventas personales. nuestras necesidades. Grandes ahorros
en costos por emplear sus cosas.
Continúa
96
MUESTRA
SECCIÓN C – Implementación
Paso Responsabilidad Fecha Límite Presupuesto
1. Obtener reacción/aportación para Director PCI 1 de junio

plan de mercadotecnia en
siguiente junta del Consejo
Consultor.
2. Investigar perfiles de habilidades Personal 1 de agosto

de grupo actual de candidatos y
hacer proyecciones para
posibilidades en varias industrias.
3. Investigar industrias de alta

Personal 1 de agosto
demanda.
4. Desarrollar lista de prospectos

con información de Consejo Director PCI 1 de agosto
Consultor.
5. Obtener información y negativos

de Nebraska para mostrar a
97
Consejo Consultor e imprenta. Director PCI 1 de junio
6. Trazar plan de promoción más

detallado con aportaciones de
Director PCI 1 de septiembre Costo mensajería
Consejo Consultor.
UPS aprox. $50 ida
y vuelta.
98
Paso 5
Desarrolle una Campaña de Promoción
Ya sean a pequeña o a gran escala, las campañas de promoción incluyen todas las formas en que
usted se comunica con el fin de crear una imagen y motivar la respuesta de la gente. En este paso,
usted considera las imágenes, mensajes y técnicas que forman una campaña de promoción.
Para algunas organizaciones, el enfoque básico hacia la promoción que se define en el plan de
mercadotecnia basta para seguir adelante. Para aquellos que desean enfatizar más la promoción, este
capítulo traza un proceso detallado para determinar la imagen y mensaje correctos, presenta 27 técnicas de
promoción y proporciona una guía para elegir los elementos de una campaña de promoción coordinada.
Su plan de mercadotecnia requiere cambios o adiciones a la promoción.
Usted desea incrementar la efectividad de su campaña de promoción actual.
99
Desarrolle una campaña de promoción
Invitando a las personas a participar
Todo en el proceso de mercadotecnia es importante, pero para muchas personas, la promoción es la parte
emocionante. Esto es natural porque las actividades de promoción en sí son gratificantes. Producir un
grandioso folleto nuevo, organizar un evento, y hacer una “llamada de ventas” a una fuente importante
recomendada son logros tangibles. Y cuando estas actividades producen los resultados deseados, ¡es hora
de celebrar!
Al desarrollar una campaña de promoción debe clarificar la imagen de su organización, determinar el

mensaje, decidir qué técnicas empleará y después implementar el plan.
Hoja de Trabajo de Promoción
La Hoja de Trabajo 6, página 172, le llevará a través de las cuatro áreas de toma de decisiones para la
promoción. Se puede encontrar un ejemplar llenado en la página 110.
La promoción transmite una imagen
Las técnicas promocionales son como embajadores de su organización. Un encuentro con ellos es
realmente un encuentro con usted. Los expertos no concuerdan en cuanto a cifras exactas, pero ponen el
número promedio de mensajes promocionales a los que estamos expuestos diariamente en algún punto entre
560 y 1,800.3 Con una competencia tal por nuestra atención y tan poco tiempo para tener impacto, su
promoción tiene que decir algo, decirlo bien y decirlo rápido. Tiene que crear una reacción inicial que
atraiga a las personas, que diga, “Esto es bueno. Esto podría ser para mí.”
La primera impresión se crea a través de la imagen –la combinación de palabras, imágenes, formas, colores
y sonidos que representan su producto y su organización.
3
Star Tribune, el periódico de las Ciudades Gemelas (N. Del T: Saint Paul y Minneapolis, Minnesota),
19 de mayo de 1989.
100
En el mundo de ritmo rápido de hoy, enfocado al mercado, las organizaciones no lucrativas no son
diferentes de los demás en cuanto a competir por atención. Para la misión de las no lucrativas todo justifica
evocar imágenes apasionadas que hagan impresiones invitadoras y duraderas.
Defina su imagen
Una imagen efectiva dice lo que a usted le gustaría decir, capta lo único en usted y sobresale en la multitud.
Para definir su imagen a promover, escriba una lista de palabras o frases coloridas y descriptivas que
describan mejor cómo le gustaría ser visto. Si usted ha desarrollado una declaración de posicionamiento,
puede ser útil revisarlo en este momento.
He aquí un ejemplo de una lista tal para una escuela alternativa:
• Los maestros se relacionan bien con los niños – • Multiculturales

gran sentido del humor
• Uso de muchos recursos
• Una necesidad en la comunidad
• Apasionados por la buena educación
• De vanguardia, audaces
• Alta calidad
• Realmente presentes para las personas
Una vez que tenga su lista, elija qué puntos hacen el mejor trabajo al describir la imagen que le gustaría para
su organización o producto. No se preocupe si los puntos importantes no se ajustan bien entre sí o si parece
haber contradicciones. Una imagen puede ser multifacética.
Vaya a la Sección A de la Hoja de Trabajo 6, página 172, para definir su imagen.
La imagen no se sostiene por sí misma. Van con su mensaje. En este punto, prosigamos a considerar su
mensaje, después veremos cómo ambos funcionan juntos.
El mensaje correcto ayuda a producir la respuesta que desea
101
Un mensaje promocional efectivo motiva a su auditorio a tomar una acción específica, y promete un
beneficio deseable si lo hacen.
El mensaje general que promueve a cualquier producto debe ser congruente. Sin embargo, ya que puede
estar buscando diferentes respuestas de públicos específicos, algunos aspectos de su mensaje pueden variar.
Por ejemplo, si su producto es asesoría para adolescentes con problemas de conducto, hablará en forma
diferente cuando se dirija a consultores profesionales que puedan recomendarle que con los padres de
familia.
Sin importar a quién se dirija, su mensaje debe ser en el lenguaje cotidiano para ese auditorio y debe
contener la información esencial que necesitan para responder.
Ya ha definido las bases para su mensaje al aprender sobre sus públicos. Hay una decisión más que hay que
tomar respecto al mensaje, y es qué respuesta específica desea usted. Esto puede parecer obvio –usted
desea inscripciones, o compras de boletos para la temporada, recomendaciones, el donativo, o aceptación
para ser voluntario. Al final de cuentas, estos son los tipos de cosas que las no lucrativas buscan, pero antes
de conseguirlas, existen un número de pasos preliminares.
Su mensaje promocional debe pedir específicamente a su auditorio que dé el siguiente paso.
Por ejemplo, una mujer en la AFND puede tener problemas para visualizarse a sí misma como
programadora de computación dirigiendo al vicepresidente de una corporación a través de un proceso de
planeación –un proceso en el que podría realmente verse envuelta después del programa de entrenamiento y
colocación que dura un año. Es un gran paso. Sin embargo, puede visualizarse fácilmente haciendo una
llamada sin compromiso para saber más acerca de las oportunidades de trabajos con sueldos decentes.
El mensaje promocional adecuado no sólo enfatiza los beneficios a largo plazo de inscribirse en todo el
programa. Vende el primer paso de hacer una llamada telefónica para separar un lugar en una junta
informativa.
La clave para “hacer que hagan la llamada” es la promesa de un beneficio. David Ogilvy es el fundador de
Ogilvy & Mather, una de las tres más grandes agencias de publicidad en el mundo. En su libro publicado en
1983, Ogilvy sobre la Publicidad, escribió:
102
La publicidad que no promete un beneficio para el consumidor no vende, sin embargo la
mayoría de las campañas no contienen promesa alguna. (Ese es el enunciado más importante
en este libro. Léalo de nuevo.)* En sólo el año pasado Starch** reportó que la publicidad
con encabezados que prometían un beneficio es leída en promedio cuatro veces más que la
publicidad que no.4
* Énfasis de Ogilvy
** “Starch” se refiere a la organización Starch Readership Service, la cual proporciona

análisis de factores publicitarios.
Sobre la base de este enfoque, a continuación se presenta un encabezado para un volante dirigido a las
mujeres en la AFND que pudieran ser candidatos para un programa de entrenamiento en computación:
Atención Beneficiarias de la AFDC –
¡Una Llamada Telefónica Puede Representar $20,000 al Año!
Compare el encabezado anterior con un enfoque más tradicional:
Atención Beneficiarias de la AFDC –
¡Inscríbase Ahora en Nuestro Curso de Entrenamiento en Computación de Un Año!
El primer encabezado pide un sencillo siguiente paso y promete el potencial de una valiosa recompensa. El
segundo pide demasiado muy pronto y carece de promesa alguna.
Con cualquier encabezado, el volante contendrá después información más específica y, si es lo

suficientemente convincente, producirá llamadas. Entonces es cuando depende de que la persona que
conteste el teléfono maneje bien la llamada, anime al interlocutor a dar el siguiente paso, etcétera.
4
David Ogilvy, Ogilvy sobre Publicidad (Nueva York: Crown Publishers Inc., 1983), p. 160
103
Contestar estas cinco preguntas le ayudará a elaborar un mensaje promocional efectivo:
1. En dos o tres enunciados, describa las personas promedio a las que se dirija su mensaje. ¿Cuáles son sus
circunstancias y sensibilidades especiales?
2. ¿Qué acción específica desea usted que la gente haga como respuesta a su mensaje?
3. En términos de importancia para su auditorio meta, ¿cuáles son los beneficios más importantes que
ofrece?
4. ¿A qué barreras de resistencia a su mensaje promocional tendrá que enfrentarse y superar?
5. ¿Cuál es su mensaje?
Vaya a la Sección B de la Hoja de Trabajo 6, páginas 172 y 173 y registre sus respuestas a las preguntas
anteriores.
Ahora ya tiene la imagen y mensaje esenciales a ser transmitidos a través de su campaña de promoción.
Esto formará la base para lo que cualquier técnica promocional dirá, y si es algo que se pueda ver (tal como
folletos, videos o imanes para el refrigerador), cómo se verá.
El siguiente paso es decidir qué técnicas promocionales empleará en su campaña.
Técnicas promocionales
Las técnicas promocionales son las herramientas reales que usted emplea para transmitir su imagen y
mensaje. Su campaña de promoción puede ser modesta, empleando una o dos técnicas. O, puede emplear
una mezcla más compleja de promoción con una docena de técnicas o más. Sin importar el tamaño de su
campaña de promoción, siempre tenga en mente el valor e importancia del contacto personal entre todos los
asociados a su organización y los muchos públicos. Puede que ahora sea la “era de la información”, pero
aún no hay sustitutos para la confianza, respeto y cooperación que puede edificarse sobre la base persona a
persona.
A continuación se presenta una lista de técnicas promocionales empleadas por muchas no lucrativas.
Encontrará una versión contestada de esta lista –con comentarios sobre cada técnica- en el Apéndice C.
104
Técnicas Promocionales
Publicidad Cartas de circulación interna
Informes anuales Posters
Atmósfera y Actitud Conferencias al Público
Anuncios en vías públicas Publicación de Artículos y Reportajes
Folletos Anuncios de Difusión Radiofónica
Patrocinio de Celebridades Eventos Especiales
Correspondencia Directa Publicidad Especializada
Ventas Directas Talk Shows (Programas de discusión por TV)
Editoriales Telemarketing
Historias Centrales en Diarios Anuncios Difundidos por Señal Abierta TV
Cartas al Editor Exposiciones
Construcción de red Videos
Conferencias de Noticias De viva voz
Conferencias de Portavoces
105
A continuación se presentan siete principios que le ayudarán a elegir una combinación efectiva de técnicas
para su esfuerzo de campaña.
1. Sincronice las herramientas con el auditorio.
Piense en cómo vive su auditorio, a dónde acuden, lo que es más probable que vean, escuchen o lean.
Después piense en las herramientas que caen en esa visualización.
Tres ejemplos:
a. Puede desarrollar el mejor aviso de todos los tiempos en el periódico, pero si desea llegar a
adolescentes, probablemente le vaya mejor con un anuncio en MTV.
b. Si desea la atención de los patrones, un folleto que parezca “otro programa gubernamental”
probablemente sea menos efectivo que algo que parezca “de negocios”, por ejemplo una carta de
negocios personalmente remitida y firmada que incluye una tarjeta de presentación.
c. Los políticos responden a expresiones creíbles de opinión pública. Si su auditorio es la legislatura

estatal, algunos editoriales en los diarios de mayor circulación que muestren su trabajo o respalden
su punto de vista puede ser muy persuasivo.
2. Planee cómo puede utilizarse cada herramienta para el efecto máximo.
En el ejemplo anterior de un editorial en los diarios, el efecto es desperdiciado si los legisladores no lo

ven. En este caso, la organización no lucrativa debe preparar ejemplares (con la debida autorización) y
asegurarse que estén donde deben estar. Puede también ampliar el editorial a tamaño poster y colgarlo
en la recepción, traerlo a conferencias, o presentarlo como un regalo a quienes lo valoran.
Este es un asunto crítico que las personas con frecuencia no advierten: piense claramente cómo usará y
distribuirá cada herramienta, especialmente los artículos impresos como volantes, posters y folletos.
¿Los enviará por correo? ¿Qué tipo de correo empleará? ¿Contratará una flota de chicos para que las
peguen por todo el vecindario? ¿De qué otro modo los puede hacer llegar a donde deben llegar?
Piense cómo usará y distribuirá cada herramienta
106
3. Elija la mezcla correcta de técnicas –dentro de su presupuesto.
En otras palabras, trate de no poner todos sus huevos en una sola canasta. Puede estar dirigido a sus
públicos con mucha precisión, pero aún dentro de un grupo cerrado las personas tienen diferentes estilos
de aprendizaje y responden mejor a diferentes enfoques. Piense en los comerciales. Cuando hay una
campaña grande, se tiene la impresión de que el mensaje está en todas partes. Las organizaciones no
lucrativas no son General Motors o General Mills, pero puede respaldar su folleto con llamadas
telefónicas de seguimiento, unos cuantos anuncios en la vía pública bien ubicados, noticias en los
periódicos, una visita personal o una presentación en una conferencia o foro público.
4. Repita su mensaje con frecuencia por un largo período de tiempo.
Esto va junto con elegir la mezcla correcta de técnicas. Además de utilizar un número de herramientas,
refuerce su mensaje promocional tan frecuentemente como pueda por tanto tiempo como pueda. Existe
una fórmula publicitaria que va algo así: Frecuencia sobre Tiempo = Alcance. Significa que con el fin
de que la persona promedio realmente “reciba” un mensaje promocional debe repetirse una y otra vez.
5. Si ya funcionó antes, hágalo de nuevo.
Durante su auditoría, preparó una lista de aspectos de promoción que le funcionaron en el pasado. Es
importante actualizar su imagen y mensaje con el fin de seguir con los tiempos y reflejar con precisión
su cambio y crecimiento. Pero cuando ya ha obtenido buena respuesta de una combinación de
herramientas en particular, siga empleando su fórmula ganadora. Cuando las respuestas empiecen a
decaer, entonces es tiempo de considerar un nuevo enfoque.
6. No abandone los fundamentos.
Algunas organizaciones no lucrativas han sido seducidas por el glamour o desviadas de su camino por el
éxito. Han sido lo suficientemente astutos o listos –o ambos- para obtener una amplia cobertura por los
medios, o en alguna otra forma “le han atinado”. Es grandioso estar en boca de todos y ciertamente es lo
mejor, pero puede hacer que los aspectos rutinarios de su campaña de promoción parezcan tediosos e
innecesarios. Sin importar qué tan bien parezca que vayan las cosas, nunca suponga que la tiene hecha.
Siga atendiendo su programa básico de promoción.
7. Mantenga el curso.
107
Ocasionalmente fallará una idea de promoción. Si eso sucede, intente entender lo que falló, después siga
adelante. Es más probable que su campaña de promoción produzca un éxito modesto, quedando algo
corta de sus metas. Recuerde que los esfuerzos de mercadotecnia más exitosos representan una
inversión a largo plazo. Si sus metas son realistas, el plan de mercadotecnia es sólido y su promoción ha
sido bien concebida, deberá ser capaz de ganar la respuesta que desea con el transcurso del tiempo. El
lema de Ray Kroc, fundador y arquitecto del imperio McDonald’s fue, simplemente, “Persistencia.”
Dados los presupuestos de las organizaciones no lucrativas, probablemente no podrá hacer todo lo que
quisiera en materia de promoción. Haga sus elecciones sobre la base de lo que crea ayudará mejor al logro
de sus metas de mercadotecnia. Asegúrese de utilizar tantas técnicas gratuitas y de bajo costo como sea
posible.
Decida qué técnicas incluir en su campaña de promoción
Algunos elementos de la campaña pueden estar ya en operación o ser de fácil y económica implementación.
Otras ideas pueden requerir un amplio trabajo de base, coordinación o recaudación de fondos. Lo que las
organizaciones no lucrativas realmente decidan hacer con frecuencia está muy influenciado por la
disponibilidad de fondos. Sea consciente sobre los costos cuando elija sus herramientas promocionales.
Una vez que decida sobre las técnicas a ser empleadas en su campaña de promoción, puede buscar ayuda
externa de diseñadores gráficos, escritores u otros profesionales de la comunicación. Si lo hace, la
información de la Hoja de Trabajo 6 proporcionará dirección esencial para que empiecen. Si está
planeando hacerlo usted mismo, vea los consejos y principios a seguir en el Apéndice D.
Vaya a la Sección C de la Hoja de Trabajo 6, página 174, elija sus técnicas promocionales y note cómo
funcionan juntas para lograr la respuesta deseada.
Implementación
La implementación de la campaña incluye la producción de materiales y el seguimiento al uso de cada

técnica. Debe decidirse la responsabilidad en la implementación y establecerse fechas límite y presupuestos.
(Vea Paso 4, página 83, acerca de explicaciones para asignar responsabilidades y establecer fechas límite y
presupuestos.) Los responsables pueden entonces desarrollar programas individuales para cumplir con las
fechas límite en el plan. Sea realista en cuanto al tiempo que realmente toma la producción y asegúrese de
108
presupuestar tiempo para las cosas que deben coordinarse –tales como el grabado de placas para la cena de
reconocimiento.
Llene ahora la Sección D de la Hoja de Trabajo 6, página 176, Implementación. Vea el Apéndice D que
contiene consejos para implementar su plan de promoción.
109
MUESTRA
HOJA DE TRABAJO 6 – DESARROLLE UNA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN
SECCIÓN A – Imagen
Una imagen efectiva dice lo que usted desea que diga, capta lo único de su organización, y sobresale en la
multitud.
1. Escriba una lista de palabras o frases coloridas o descriptivas que describan mejor
cómo le gustaría que fuera vista su organización:
− Profesional y de negocios
− Efectiva
− A tono con los tiempos
− Progresista
− “No de caridad”
− Nunca es condescendiente con personas con discapacidad
− Empresarial
− Sentido del humor
2. Circule los puntos anteriores que hacen el mejor trabajo al describir la imagen que le gustaría
para su organización o producto.
110
SECCIÓN B –Mensaje
Un mensaje efectivo motiva a su auditorio a llevar a cabo una acción específica y promete un beneficio
deseable si lo hacen.
1. En dos o tres enunciados, describa a la persona promedio a la que va dirigido su mensaje.

¿Cuáles son sus circunstancias y sensibilidades especiales?
Los profesionales de recursos humanos en las grandes empresas y los gerentes o propietarios de negocios
más pequeños. Estas personas están en el mundo de los negocios – tienen preocupaciones de fondo,
están extremadamente ocupadas y normalmente son buscados por representantes de agencias de
colocación.
Continúa
111
MUESTRA
SECCIÓN B – Mensaje (continuación)
2. ¿A qué barreras o resistencia a su campaña promocional puede encontrar y superar?
− Errores de percepción acerca de las personas con discapacidad
− Las personas piensan que les estamos pidiendo un “favor”
− Temor a lo desconocido
− Al principio los empleados creen que les cobramos por nuestros servicios
3. ¿Qué acción específica desea que hagan las personas como resultado de su mensaje?
− Que acepten programar tiempo para que nos reunamos con ellos en su oficina para que
conozcan más sobre PCI y consideren unirse al Comité de Empleo
− Que nos llamen para pedir más información
− Que los miembros existentes del Comité de Empleo nos envíen ofertas para puestos de
niveles superiores.
4. En orden de importancia para su auditorio meta, ¿Cuáles son los tres beneficios y
características más importantes que ofrece?
1. Candidatos calificados
2. Respaldo con seguimiento
3. Información sobre asuntos relacionados con la discapacidad
5. ¿Cuál es su mensaje?
112
Tenemos personas que pueden hacer el trabajo que usted necesita que se haga.
SECCIÓN C – Técnicas
Los principios para una combinación efectiva son: 1) Sincronice las herramientas con el auditorio 2) Planee cómo
puede emplearse cada una para su máximo efecto 3) Elija la mezcla correcta –dentro del presupuesto 4) La
frecuencia sobre el tiempo es igual a alcance 5) Si funcionó antes, hágalo de nuevo 6) No abandone los
fundamentos 7) Mantenga el curso. Haga las elecciones que crea más efectivas, teniendo en mente las limitaciones
de presupuesto y cuánto esfuerzo, siendo realista, puede poner en el desarrollo y seguimiento.
1. Marque las técnicas que le gustaría combinar en una campaña de promoción.
Anuncios en la vía pública Publicación de Artículos y Reportajes
Ventas Directas Talk Shows (Programas de discusión por

TV)
Editoriales
Telemarketing
Historias Centrales en Diarios
Anuncios Difundidos por Señal Abierta TV
Cartas al Editor
113
Construcción de red Exposiciones
Conferencias de Noticias Videos
Conferencias de Portavoces De viva voz
2. ¿Cómo funcionarán juntas estas técnicas para producir el resultado deseado?
Los materiales de la campaña portarán repetidamente un mensaje de “actúa” respaldado por una sola
imagen fotográfica. La campaña telefónica dará seguimiento a las otras técnicas para alcanzar a un
grupo específico de patrones para alentar su participación en el Comité de Empleo. Las llamadas de
ventas individuales se harán por recomendaciones telefónicas.
Continúa
114
MUESTRA
SECCIÓN D – Implementación
1. Obtener estimados para el diseño y la Director PCI 1 de octubre $6,200

producción de 5,000 folletos a cuatro
tintas, 5,000 sobres, 7,500 tarjetas
telefónicas a cuatro tintas, y 15-25
anuncios en la vía pública (usando
separaciones de cuatro tintas de
Nebraska)
2. Dar seguimiento a tip de la gente de

Director PCI 1 de octubre $75 para
Nebraska para obtener anuncio en
producir un
televisión de señal abierta de grupo de
trailer con
San Francisco
nuestro no.
telefónico
3. Integrar, codificar y capturar listas de

Asistente 1 de enero
correspondencia
Administrativo
4. Reclutar miembros de Comité de

Director PCI /
Empleo actual para esfuerzo de 1 de enero
Director de Consejo
telemarketing
Consultor
5. Imprimir materiales terminados y
115
entregados Director PCI 15 de enero
Dentro ppto.
considerado
6. Anuncios en vías públicas listos para Director PCI Contratos firmados antes
arriba
ser colocados el 1 de febrero del 15 de diciembre
7. PSA’s listos para empezar el 1 de Entregados a estaciones

Asistente Adtivo.
febrero TV antes del 1 de
diciembre
8. Folleto por correspondencia directa y

tarjeta de presentación recibido por Asistente Adtivo. 10 de febrero
$300 timbres
patrones
postales
9. Terminación de telemarketing
Director PCI 15 de marzo
10. Terminación de llamadas de ventas
Director PCI / 1 de junio
Personal
116
La siguiente es una reproducción en blanco y negro del folleto para correspondencia directa a cuatro tintas
de PCI. Portada:
Pero ¿puede hacer el trabajo?
Contraportada (observe el uso de párrafo y recomendaciones de la lista de miembros del Consejo

Consultor):
Centros de Recursos Múltiples para Proyecto Con Industria
CRM/PCI es una asociación de profesionales de negocios, industria y rehabilitación dedicados a

mejorar oportunidades de empleo para personas con discapacidad. Desde 1977, CRM/PCI ha
trabajado con más de 200 patrones de las Ciudades Gemelas y colocado a cerca de 3000
personas con discapacidad en empleos. Los miembros del Consejo Consultor de Patrones
CRM/PCI son:
Terry Bailey Bill Gjetson Susan Oven
Midwest Federal Caterpillar, Incorporated Dayton Hudson
Bob Berlute Joanne Gruen Mary Riley
Centros Multi Recursos Deluxe Check Printers First Bank System
Paul Brunelle Bruce Hebeisen Steven Ross
Tennant Company MTS Systems Corporation AAA
John Burns David King Jim Roth
Radisson Hotel Corporation Electronic Industries Foundation Centros Multi Recursos
117
Shelley Chucker Ruf North Jan Thompson
Centros Multi Recursos Rosemount División de Servicios de Rehabilitación
Carol Dunlap Joan Orke Kem Walker
Electronic Industries Foundation Honeywell Kurt Manufacturing
Jean Fountain CRM/PCI

Pillsbury Company
1900 Chicago Avenue South
Minneapolis, MN 55404
612/871-2402
118
Paneles interiores:
Puede apostar a que sí puede.
Las personas con discapacidades están llevando a cabo el trabajo en todos los niveles de los
negocios e industria. Las empresas que los contratan lo saben.
Y también nosotros. Somos los Centros de Recursos Múltiples para el Proyecto Con la Industria
– abreviado como CRM/PCI- y colocamos personas calificadas con discapacidad en empleos
todos los días.
Nuestros candidatos pre-seleccionados tienen las habilidades que usted requiere. Ofrecemos
asesoría en asuntos relacionados con discapacidad y se dispone de seguimiento en la forma que
usted lo requiera.
Si está buscando a personas que puedan hacer el trabajo, llámenos hoy mismo.
CRM/PCI
871-2402
119
Evalúe Su Esfuerzo de Mercadotecnia
En la mercadotecnia, al igual que en tantas cosas, la experiencia es el mejor maestro. Evalúe periódicamente
sus esfuerzos de mercadotecnia para aprender de la experiencia y mantener sus esfuerzos en curso.
Estas cinco preguntas pueden ayudar en su evaluación:
1. ¿Logró sus metas?
2. ¿Qué funcionó bien?
3. ¿Qué fue lo que no funcionó tan bien?
4. ¿Qué haría de otra forma la próxima vez?
5. ¿Qué repetiría?
Su proceso de evaluación puede ajustarse a sus propias necesidades y estilo. Para algunos grupos basta una
mesa redonda mientras que otros prefieren informes escritos detallados. Para estar preparado para llevar a
cabo una evaluación, reúna información durante su esfuerzo de mercadotecnia.
♦ Mida el progreso de las metas de imagen por la respuesta general al plan de mercadotecnia; por los
comentarios de participantes en el programa, miembros del consejo, los que proveen fondos, y personal;
y a través de entrevistas con individuos clave en la comunidad.
♦ Analice el progreso de sus metas de acción midiendo los resultados específicos, por ejemplo,
incrementos porcentuales de la participación o contribuciones, número de personas que atienden eventos,
etc.
La información que reúna le ayudará a determinar lo que funcionó, lo que no, y dónde requiere mejoras.
Este es un ejemplo de cómo un programa evaluó su éxito en mercadotecnia:
El esfuerzo de mercadotecnia de PCI –presentado en Los miembros del Consejo Consultor han
las hojas de trabajo a lo largo de este libro- concluye reportado que ahora se habla de PCI en forma
120
con un informe formal y discusión en una junta del diferente y que se dan cuenta que la imagen del
Consejo Consultor del programa. El informe programa ha cambiado.
contiene la siguiente información escrita:
• Las colocaciones siguen estables en 250.
(Meta: 250)
Todas las partes de la campaña de promoción se • Las ofertas para colocaciones a puestos de
llevaron a cabo como se planeó. niveles superiores tuvo un salto de 2 a algo
como 40 por mes. (Meta: 10 por mes)
• Colocación de anuncios en la vía pública: 20
• Se unieron 30 nuevos patrones al Comité de
• Distribución PSA : todas las afiliadas a la
Empleo. (Meta: 20)
televisora, apareció en dos estaciones
• Folletos distribuidos por correspondencia

directa: 3,000 El informe verbal en la junta trata sólo de los
problemas de mercadotecnia de PCI que surgieron,
• Patrones contactados por teléfono: 200
como se había previsto, en el área de producción.
• Ventas personales por teléfono a patrones: 75 Para empezar, la respuesta a la campaña de

promoción aumentó tremendamente la carga para el
personal. Ocuparse de todas las llamadas de ventas
y el seguimiento estándar no fue fácil. En segundo
Todas las metas fueron logradas o excedidas:
• Se ha fijado claramente la nueva imagen del

programa. Una revisión de las ofertas de empleo
del último mes muestra una demanda estable de Continúa

intendentes y otros puestos de nivel base, pero
también hay puestos de niveles superiores.
Lugar, PCI no siempre tiene candidatos para entrenamiento para su población participante que les
responder a las ofertas que se reciben. ayude a preparar a las personas para los empleos de
121
futura alta demanda.
Los miembros del Consejo Consultor afirman que la

imagen de PCI ha cambiado dentro de sus propias
Ni el consejo y el personal ve la necesidad de una
empresas y dan crédito al folleto por ese significativo
campaña de promoción de la misma agresividad para
impacto. Después se acuerda que PCI debe tratar su
un futuro cercano, sin embargo se seguirán usando
problema de producción conjuntando su red con otras
los folletos de la campaña y todos los contactos con
agencias que atienden a personas con discapacidad
los patrones seguirán enfatizando el nuevo nicho de
para asegurarse que cualquier individuo calificado en
PCI como una excelente fuente de solicitantes
el área circundante tenga la oportunidad de responder
calificados para puestos tanto de nivel base como de
a ofertas de empleo. También se llega al acuerdo de
niveles administrativos.
que PCI explorará nuevos programas de
La evaluación no sólo es una forma de terminar un ciclo de mercadotecnia, también es un principio. Se

obtiene un panorama y se está más adelante en establecimiento de metas, alineación de las P’s, selección de
las mejores técnicas promocionales, y demás. Para que tenga éxito, la mercadotecnia requiere un continuo
esfuerzo. ¡La evaluación le permite tener la certeza de perseverar en la dirección correcta!
122
Epílogo
A medida que su esfuerzo de mercadotecnia echa raíces, construirá sobre sí mismo. Lo que al principio
pareció difícil y abrumador, después tomará la mitad del tiempo y producirá mejores resultados. Debe ser
flexible. A través de la mercadotecnia usted está abriendo puertas en una nueva forma y quizá más que
antes. Puede tener más claro lo que puede ofrecer a otros, lo que usted desea y responder en forma más
directa a las necesidades de los demás.
Un reto de mercadotecnia al que se enfrentan algunas no lucrativas es estar “muy adelantados” a sus
públicos. Una idea, un servicio, un compromiso o una expresión de arte parece correcta e importante, sin
embargo es difícil encontrar al auditorio o éste responde en forma por de más lenta.
Steve Jobs, cofundador de Apple Computer y fundador de NeXT, Inc., reflexiona acerca del “reto de estar
adelantados” en su entrevista publicada en la revista Inc. de abril de 1989 en el artículo “Empresario de la
Década.”
Creo que los productos geniales vienen de unir dos puntos de vista –el punto de vista
tecnológico y el punto de vista del cliente. Se necesitan ambos. No se puede simplemente
preguntar a los clientes lo que quieren e intentar darles eso. Para el tiempo en que se
construye, querrán algo nuevo...y los clientes no pueden anticipar lo que la tecnología puede
hacer. No pedirán cosas que crean imposibles.5
La creatividad de las no lucrativas produce visiones que con frecuencia están adelantadas a lo que otros
creen posible. Un planeta protegido. El fin de la hambruna. Cuidados amorosos para todos los niños.
Como guardianes de esas visiones, la tarea de la mercadotecnia para organizaciones no lucrativas es grande.
De ahí el reto: encender una fogata para nuestras promesas, cantar en alto su belleza y su valor, y allanar el
camino todos los días hasta que las multitudes estén a nuestras puertas.
5
Steve Jobs, “Empresario de la Década, Una Entrevista a Steve Jobs,” en Inc. (Abril 1989), p. 114.
123
Apéndice A
Técnicas para la Generación de Ideas
Lluvia de Ideas
La lluvia de ideas es una forma para generar rápidamente un gran número de ideas e incluye varias reglas
básicas. Si está trabajando con un grupo, se requerirá un líder. Esta persona establece específicamente de
qué va a tratar la lluvia de ideas y escribe el tópico o asunto en la parte superior de una hoja de rotafolio o
de un pizarrón. El líder entonces alienta al grupo a dar ideas para llenar el espacio. Por ejemplo, si está
trabajando sobre la imagen de su organización, puede ser bueno generar formas para completar la frase
“Deseamos ser vistos como...”
A continuación se encuentran algunas reglas útiles para la lluvia de ideas:
• Haga que fluyan las ideas; no se detenga a analizar o discutir.
• No existen “ideas tontas”; no critique ni corrija.
• Vayan y sean creativos; todo se puede decir sin importar lo disparatado.
Cuando termine la lluvia de ideas, tengan una discusión breve para dar prioridad a “lo mejor” que resulte
del ejercicio.
Visualización
En la visualización, las personas imaginan una escena y agregan su propio diálogo. A continuación se
presentan dos escenas posibles que se pueden utilizar.
Para emplear la visualización en el establecimiento de metas, puede imaginar que está asistiendo a
una celebración para su organización en el futuro, probablemente en dos o tres años más. La razón
para el evento es reconocer el maravilloso éxito obtenido como resultado de su esfuerzo de
mercadotecnia. El alcalde de su ciudad se pone de pie para dar un discurso de alabanza. ¿Qué se
dice? ¿Cuáles son los logros que se mencionan?
124
Para que esta técnica le ayude a llegar a su declaración de posicionamiento, imagine que está hablando con
una persona que no conoce muy bien. Tal vez sea alguien que conoció en una fiesta o un vecino. El tema
es su trabajo y la otra persona dice, “Ah sí, he oído de tu organización. ¿Qué es lo que hacen exactamente?”
Usted contesta, “Ah, somos los que _____________.”
Trate de no editar sus pensamientos. Escribe las primeras cosas que le vengan a la mente en la
visualización. Las podrá editar más tarde.
Escritura o dibujo por tiempo
La escritura o dibujo por tiempo le permite abrir el “flujo de conciencia.” En la parte superior de
una hoja de papel en blanco escriba el tópico sobre el cual desea generar ideas. Controle el tiempo,
dándose cinco minutos, y sin importar qué sea lo primero que se le ocurra, empiece y no se detenga
hasta que terminen los cinco minutos. Algunas personas desearán escribir, otros trazar dibujos o
diagramas, algunos pueden hacer ambos.
Al final tendrá mucho material –algo de ello vergonzoso, algo de ello muy bueno. Si está trabajando solo,
pula lo bueno y deseche lo demás. Si es una actividad de grupo, pida a unos cuantos voluntarios que
interpreten su trabajo, discuta hacia dónde se dirigen, y entregue todo a un escritor específico si se desea
tener un resultado editado.
125
Apéndice B
Investigación de Mercado
El proceso para contestar preguntas acerca de la mercadotecnia se llama investigación de mercado. Se

puede utilizar la investigación de mercado para definir el tamaño del mercado meta, para aprender acerca de
las actitudes y opiniones de sus públicos, para probar un rango de supuestos y mucho más. El proceso de
investigación puede ser bastante sencillo o bastante técnico y complejo.
Lo más importante es tener claras las preguntas para las que se desea respuestas. Para realmente
beneficiarse de los resultados, asegúrese de tener actitud abierta.
A continuación se presentan un número de opciones para reunir información:
1. Pregunte por ahí.
Seguramente no es el método más científico, pero en ocasiones unas

cuantas bien dirigidas llamadas telefónicas o entrevistas lo pueden
poner en el camino correcto. Puede elegir tomar lo que aprenda de
primera mano o probar retroalimentarse con un auditorio más amplio.
2. Vea lo que hay cerca de casa.
Si sus preguntas tienen que ver con la satisfacción del cliente, puede
aprender de las personas que ya conoce. A continuación unas
sugerencias:
• Invite periódicamente a sus clientes o participantes a recomendarle formas para mejorar.
• Dé seguimiento con las personas que muestran un interés inicial en sus programas o servicios
pero no se inscriben.
• Lleve a cabo entrevistas de salida con las personas que dejan los programas a medio camino,
no renuevan boletos de temporada, o terminan en cualquier otra forma su relación con usted.
126
• Busque patrones en las razones por las que las personas que lo solicitan no son aceptadas en
los programas.
• Pida sus observaciones al personal que está en contacto directo con el cliente.
3. Verifique con conocidos recopiladores de datos.
Existen muchas organizaciones cuyo trabajo es la recopilación e

información de todo tipo de información. Si se está preguntando
cuántas personas hay en una cierta categoría, o cómo se están
comportando varios grupos de consumidores, puede averiguar mucho
llamando a:
• United Ways
• El Departamento de Censos
• Centros e institutos de investigación
• Bibliotecas públicas
• Universidades
• Departamentos de investigación de organismos publicitarios
• Muchos organismos gubernamentales
4. Llevar a cabo encuestas.
Las encuestas escritas, telefónicas y personales le pueden decir muchísimo acerca de las opiniones y
actitudes de sus públicos. Sin embargo, para que una encuesta produzca información confiable, debe
estar bien diseñada. Investigación de Mercado Hágalo Usted Mismo6 es un libro accesible y fácil de
6
George Breen y A.B. Blankenship, Investigación de Mercado Hágalo Usted Mismo (McGraw-Hill, Inc.
1982).
127
seguir para hacer justamente su nombre. Si usted prefiere no hacerlo usted mismo, se puede obtener
asistencia e información con frecuencia sin costo de:
• Agencias de publicidad y relaciones públicas
• Estudiantes graduados de administración de empresas
• Departamentos corporativos de mercadotecnia
• Organismos gubernamentales
También existen muchas empresas comerciales de investigación,

algunas de las cuales se especializan en áreas de interés no lucrativo.
Revise su Sección Amarilla –y recomendaciones- si desea considerar
pagar por la asistencia en el diseño o consecución de una encuesta.
5. Grupos de enfoque.
Aunque es un tipo de investigación de mercado relativamente nuevo, la

popularidad de los grupos de enfoque está creciendo rápidamente. La
investigación de los grupos de enfoque ha sido calificada como un
factor principal en la conformación de la estrategia de campaña de
George Bus en su exitosa búsqueda de la presidencia en 1988.
La investigación del grupo de enfoque funciona de la siguiente manera. Se trae una muestra
representativa de un auditorio meta (el tamaño ideal del grupo es de 10-12 personas) para participar en
una discusión usualmente por no más de una hora. La sesión produce respuestas a un conjunto
predeterminado de preguntas importantes y es moderado (facilitado) por una persona externa o un
miembro del personal que no esté íntimamente involucrado en el asunto. El formato es cuidadosamente
estructurado para estimular impresiones, reacciones y opiniones sinceras.
El atractivo principal de la investigación del grupo de enfoque es que le pone directamente en contacto
con su público en una forma que le permite escuchar las sutilezas de sus pensamientos. Usted puede
aprender:
• Lo que las personas valoran y por qué.
128
• Las barreras específicas de “comprar” su producto.
• Ideas para cambios que eliminen barreras.
• Lo que la gente haría para mercadear su producto si estuvieran en su lugar.
• Cómo hablar en el idioma de su auditorio (en ocasiones esto puede proporcionar la redacción
exacta para los mensajes promocionales).
Las desventajas de la investigación del grupo de enfoque son el

número relativamente pequeño de las personas que se incluyen y el
enfoque totalmente subjetivo. Los grupos de enfoque carecen de la
confiabilidad estadística de muestras más grandes. Pueden decirle
bastante sobre lo que sus públicos desean pero nada acerca de
cuántos miembros de un público en particular lo desean.
Los grupos de enfoque no consumen mucho tiempo ni son costosos. La moderación (facilitación) se
obtiene con facilidad sin costo de estudiantes en programas de graduados de comunicación o
contribuciones pro bono de agencias y empresas de publicidad. Aún cuando se contrata a un
profesional, un modesto programa de grupo de enfoque es de costo bastante accesible. Otro beneficio
son las relaciones cara a cara que se pueden establecer. Una organización no lucrativa invitó a una
docena de representantes de organismos de rehabilitación a una sesión sobre una nueva iniciativa basada
en servicios en el hogar. Más tarde, muchas de esas mismas personas fueron fuentes de recomendación
y algunos se unieron a un comité de consulta.
De nuevo, lo más importante que debe saber sobre la investigación de mercado es qué información está
buscando. Si necesita ayuda para decidir qué técnicas serán las más efectivas para obtener esa información
–dentro de su presupuesto y límites de tiempo- pida asesoría de muchas de las mismas fuentes mencionadas
anteriormente.
“Beneficios secundarios” de la investigación de mercado
Además de proporcionar la información que necesita, existen beneficios adicionales de la

investigación de mercado. Cuando se acude directamente a la comunidad a hacer preguntas –
especialmente si pregunta directamente a los compradores potenciales de su producto- se tiene la
129
oportunidad de enganchar a las personas en una forma positiva y construir relaciones. La mayoría
de las personas disfrutan la oportunidad de expresar sus opiniones y piensan bien de quien les
pregunta. Puede también aumentar su interés o entusiasmo por su producto o servicio.
130
Consejos para maximizar las oportunidades asociadas con la investigación de mercados:
1. Esté bien preparado y sea cortés y profesional.
2. Ponga los más recientes hallazgos de la investigación a disposición de todos los participantes, y dé
seguimiento a cualquier duda o interés individual.
3. Proporcione oportunidades, cuando sea adecuado, para que todos los participantes se involucren más
(por ejemplo, consejos de consulta formados por consumidores).
4. Asegúrese de dar a los participantes en la investigación la oportunidad de comprar el producto o

utilizar el servicio cuando esté disponible.
5. Agradezca y reconozca directamente a los participantes en la investigación y, cuando se justifique,

públicamente a través de circulares, informes anuales, avisos en su tablero y a su personal, y otros
tipos de reconocimiento.
131
Apéndice C
Lista Comentada de Técnicas Promocionales
Publicidad
Es grandioso si lo puede pagar, pero en general no se considera efectiva en cantidades pequeñas. Puede
funcionar bien para eventos especiales. Algunos periódicos y revistas tienen disponibles espacios sin costo;
la mayoría de las estaciones de televisión y radio proporcionan tiempo gratis. Si usted compra espacio y
tiempo, pida descuento para organizaciones no lucrativas. Los avisos de ocasión son una forma de
publicidad impresa más accesible en ciertos casos. Considere la opción de insertar volantes en los
periódicos de la comunidad cuando desee alcanzar auditorios más amplios.
Informes anuales
Son considerados como “indispensables” por muchas organizaciones no lucrativas. Asegúrese de pensar en
eso como una herramienta promocional y aplique un enfoque de mercadotecnia. Puede tener la forma de un
folleto general, especialmente si su organización cambia mucho año con año. Ponga cuidadosa atención a la
imagen, considere enfoques innovadores, piense cuidadosamente en la distribución.
Atmósfera y Actitud
La primera impresión que dé debe reflejar sus estándares generales de calidad y servicio. Piense cómo
contestan usualmente el teléfono. ¿Sienten las personas que a usted le es grato recibir su llamada? ¿Cómo
se saluda a las personas cuando entran caminando a su organización? La atmósfera debe ser agradable y
cómoda, el personal debe ser cortés y servicial. Esta es una prueba: si usted tuviera un letrero en su puerta,
diría “¡Bienvenido!” o “Los visitantes deben firmar”?
Anuncios en la vía pública
Muy accesibles a través de programas públicos en muchas áreas. Verifique con empresas individuales los
precios y disponibilidad. Consiga un buen diseño y no use más de ocho palabras. Es una forma excelente
para mezclar los medios.
132
Folletos
Es su tarjeta de presentación organizacional. No todos los programas los necesitan –los volantes, hojas
informativas u otras opciones son buenas también. Piense en la distribución, ponga cuidadosa atención a la
imagen y al mensaje, considere emplear profesionales para redacción y diseño, y recuerde: muchas
personas sólo leen los encabezados.
Apoyo de Celebridades
Es divertido y vale la pena, pero no espere demasiado. Esto sirve para captar la atención, pero rara vez por
sí mismo “vende.”
Correspondencia Directa
Varía enormemente en efectividad. Si usted está considerando emplear esto en forma extensa, tome un
breve curso para conocer los detalles. Es en verdad una ciencia. Dos consejos: 1) Funciona mejor una vez
que alguien sabe quién es usted y ha expresado un interés en usted. 2) El buen uso de listas de
correspondencia es esencial –probar si es mejor rentar o comprarlas, mantenerlas actualizadas si mantiene
listas propias.
Ventas Directas
Es indiscutiblemente la mejor técnica promocional de todas, de labor muy intensiva y de lo más aplicable
cuando es esencial el “toque personal”. Existe una verdad de ventas: “Las personas compran de las
personas.” Si esto es parte de su plan, estos son los puntos básicos: un mensaje claro, buenas habilidades
presentación, un completo entendimiento del proceso de ventas, persistencia y tiempo para realmente
desarrollar relaciones.
Editoriales
Los editores de los periódicos son notablemente accesibles y considerarán los puntos de vista bien pensados
y bien documentados. Haga primero una llamada telefónica y esté preparado para enviar información
inmediatamente si obtiene una respuesta positiva. Ofrece alta visibilidad, es una excelente herramienta
promocional para su organización, y una verdadera contribución para el debate público de asuntos
importantes.
133
Historias Centrales
Los reporteros siempre buscan noticias. Si usted tiene algo oportuno, único, interesante o nuevo, inténtelo.
Les gusta un ángulo fresco, no temen decir que no, y pueden ignorarlo repetidamente durante meses y
repentinamente estar en la hora límite y llamarle a la 1:00 de la mañana. No diga algo que no desee que
salga en las noticias o que sea publicado mañana en la mañana. Piense cómo aprovechar el efecto máximo
de la cobertura. Esté preparado para una respuesta de alto volumen, corta duración.
Cartas al Editor
Con frecuencia son publicadas cuando son oportunas, bien pensadas y bien escritas. No sea tímido. Si
usted tiene una opinión firme o su posición está siendo atacada, relegada o mal representada por otros, ¡vaya
y escriba! Es una buena herramienta de posicionamiento. Sus amistades y colegas le apreciarán por hacer
esto. Al igual que las historias centrales, piense cómo aprovechar el efecto máximo.
Haciendo Red
Sus conocidos pueden significar todo en términos de acceso. Pregunte a los miembros del consejo y a sus
amistades que le presenten, que sean anfitriones en juntas y que de otras formas transmitan su mensaje a los
que usted desea que lo escuchen. Las personas responden mejor a los contactos iniciales de personas que ya
conocen.
Conferencias de Noticias
Sólo para algo muy grande, muy controversial o muy fuera de lo ordinario. Si hay algo con qué hacerlo
visualmente interesante, ayudará a extender la cobertura. Prepare su mensaje cuidadosamente.
Conferencias de Portavoces
Puede anunciar cualquier cosa y con frecuencia se pasará la voz si llegan a la persona correcta a tiempo.
Conozca los límites de horas de impresión de todos y a quién dirigir las notas. Consulte cualquier libro de
texto básico de relaciones públicas o con los medios para saber el formato profesional adecuado. Es una
muy buena forma para anunciar cursos, talleres, conferencias, eventos especiales y llegar a las noticias
cuando se han ganado premios, contratado personal administrativo o se tiene alguna otra noticia que valga
la pena, pero no lo suficiente como para ser una historia central. Los costos son el papel, los sobres y las
estampillas.
134
Circulares
Las circulares le permiten a las personas saber que usted está vivito y coleando y, cuando están bien
escritas, pueden producir lectores leales y buenas respuestas. Cuide su periodicidad. Muchas personas sólo
las escanean, así que utilice muchas imágenes, encabezados, subtítulos, recuadros con citas y espacio en
blanco.
Posters
La ubicación es crítica. Cuide la imagen. Al igual que los anuncios en la vía pública, es una gran forma de
mezclar los medios. Un beneficio secundario de los posters atractivos es su poder de fijación. Si son
adecuados para ser enmarcados, pueden andar por ahí durante años.
Presentaciones públicas
No sólo asista a las conferencias, colóquese en el programa. O vaya a los clubes cívicos locales, iglesias o
sinagogas, o cualquier otro foro similar. Consiga guía o entrenamiento con el objetivo de ser un buen
orador público –todos los mejores profesionales lo hacen. Hablar en público es una buena herramienta de
posicionamiento y una forma de mezclar los medios. Tenga a la mano algún tipo de ejemplares escritos
para reforzar su mensaje.
Publicación de Artículos y Reportajes
Cuando escriba para una publicación generada por otros, asegúrese de entender al auditorio y maneje el
artículo en forma acorde. Los informes auto-publicados deben contener resúmenes concisos y tener
apariencia fácil de leer. Si desea hacer un impacto, use un buen enfoque de mercadotecnia –los políticos
influyentes de Washington lo hacen. Es una excelente herramienta de posicionamiento y en ocasiones una
verdadera oportunidad para influir tanto en la práctica profesional como en la política pública.
Anuncios en Servicio Público de Radiodifusión
Nuevamente, consulte un texto básico de relaciones públicas para tener un formato profesional. La mayoría
de las estaciones no aceptan grabaciones, sólo material escrito. Proporcione material para 30, 15 y 10
segundos. Espere un rezago de dos semanas antes de salir al aire. Es una forma excelente de mezclar
medios y sólo cuesta papel, sobres y estampillas. Enviar notas de agradecimiento cuando salga al aire es un
buen toque.
135
Eventos Especiales
Antes de hacer cualquier otra cosa, decida qué desea lograr con el evento, y después organice los elementos
en forma acorde. Es una buena forma de renovar o mantener a gran escala los contactos personales.
Recuerde que la invitación misma es una herramienta promocional. Tenga cuidado con los eventos con
esquemas de recaudación de fondos. Espere un sentimiento de desilusión cuando todo termine.
Publicidad Especializada
Es una gran opción cuando se tiene un presupuesto pequeño y desea hacer algo divertido o único. Consulte
su Sección Amarilla para encontrar una empresa en su área. Habrá alguien que le muestre catálogos que
van desde imanes para refrigerador hasta tazas personalizadas y notas de agradecimiento con pequeños
paquetes de dulces grapadas. Pregunte por los descuentos para no lucrativas.
Talk Shows (programas de variedades)
La radio, las televisoras y la televisión por cable ofrecen muchas oportunidades para todo: opiniones
disparatadas, anuncios en vivo de servicios públicos, discusiones serias. Llame y pida hablar con el director
del programa en el que esté interesado. Piense en su ofrecimiento de ventas –por qué debe esta persona
tenerle en el programa. Si sale al aire, escriba anticipadamente las tres cosas que absolutamente desea estar
seguro de querer decir y después, sin importar lo que se le pregunte, encuentre la forma de decirlas.
Dependiendo de la popularidad del programa, se logra una respuesta significativa, aunque de corta duración.
Es otra gran forma gratuita de mezclar los medios.
Telemarketing
Es un nombre rimbombante para el uso del teléfono. Al igual que la correspondencia directa, este es un
juego de números y ciencia. Busque un curso (de esos que duran un día) para educarse si está considerando
el telemarketing a gran escala. De otro modo, piense en esto como una forma de mezclar medios, reforzar
relaciones, verificar reacciones rápidas y también, como “lo que más se acerca a estar ahí mismo.”
136
Anuncios por Televisión de Señal Abierta
Antes de caer en el problema de producir un PSA, asegúrese de conocer las probabilidades de que salga al
aire. Toda televisora potencial –incluyendo al sistema de cable local y nacional- las trata en forma
diferente. A las estaciones de televisión les gustan las PSA’s que parecen verdaderos comerciales, por lo
que cualquier cosa que usted haga que ayude a que esto sea así ayudará. Lo que haga valdrá la pena. La
TV es un medio poderoso y se ha sabido que los buenos PSA’s producen excelentes resultados. Las
estaciones locales de cable tienen muchos formatos diferentes para PSA’s. Asegúrese de averiguar cada
uno.
Exposiciones
Nadie espera concretar transacciones en las exposiciones. Su propósito debe ser hacer contacto. Asegúrese
de tener una forma de conseguir los nombres y direcciones de las personas. El seguimiento es lo que puede
producir los mejores resultados. Tenga un platón de dulces en su módulo y un obsequio promocional del
tipo que la gente guarda, con su nombre en él. (Vea Publicidad Especializada, página anterior.)
Videos
Cuando están bien producidos y dirigidos a su auditorio, los videos definitivamente logran ganar la
atención. Pero lo que usted haga con esa atención es más importante. Vea el video como parte de una
estrategia general promocional, nunca en lugar de una. Es difícil obtener la producción gratuita de un video,
y los costos son elevados. En la mayoría de los casos, es un artículo de lujo.
De Viva Voz
Por mucho tiempo ha sido llamada la mejor forma de publicidad, pero ¿cómo conseguirla? Tres formas.
Primero, haciendo lo que usted hace tan bien que la gente se emociona y desea hablar de ello. Segundo,
asegurándose que todos los relacionados con su organización estén informados, entusiastas y complacidos
de decirles a todos y a cualquiera sobre usted y lo que hace. Tercero, pidiendo a todos los que conozca que
pasen la voz.
137
Apéndice D
Consejos para Implementar su Plan de Promoción
1. Dé a alguien la última palabra.
Hay muchas decisiones qué tomar en el proceso de producir materiales promocionales. Aunque las
aportaciones de grupo son con frecuencia valiosas, alguien debe tener la facultad de “firmar” y declarar
cuando las cosas están listas.
2. Usted puede ser candidato a pro bono.
Algunas campañas de promoción son atractivas proyectos pro bono para los profesionales de la publicidad,
especialmente aquellas en asuntos de alto perfil, tales como maltrato a menores, destrucción ambiental y
SIDA. La asesoría pro bono es una gran forma de obtener lo último en publicidad y estirar su presupuesto
de promoción. La mayor parte de la asesoría pro bono está en el área de servicios creativos y con
frecuencia hay costos de producción (tipografía, negativos y procesamiento, impresión) adjuntos.
Asegúrese de tener claros los roles, responsabilidades y obligaciones en un acuerdo pro bono y sea sincero
desde el principio en cuanto a sensibilidades que deban cubrirse en una campaña publicitaria.
3. Si funcionó en Filadelfia...
Muchas organizaciones no lucrativas han obtenido material maravilloso y han ahorrado cantidades
considerables de dinero al pedir prestado el material de otros grupos en diferentes lugares del país. La
lectura de publicaciones nacionales y la participación en redes profesionales puede producir oportunidades
de este tipo.
4. Considere contratar a profesionales.
Puede ser que usted cuente con el talento y los conocimientos en su personal para producir excelentes
materiales promocionales. Pero si no es así, los servicios de diseñadores y escritores profesionales pueden
hacer la diferencia. Este tipo de asistencia puede ser costoso, pero muchas personas reducirán sus
honorarios –y en ocasiones trabajar sin cobrar- para las organizaciones no lucrativas. Siempre vale la pena
preguntar.
138
5. Compre con cuidado.
Contrate un impresor, diseñador, escritor o proveedor de tazas con mucho cuidado. Es práctica común para
los proveedores hacer presentaciones y ser entrevistados en forma competitiva. Busque la “buena química”,
qué tan bien se satisfacen sus necesidades específicas, y pida cotizaciones, pues los precios pueden variar
muchísimo. Si no sabe por dónde empezar, llame a la oficina local de United Way y pida asesoría de su
departamento de comunicaciones.
6. Aproveche los conocimientos de su proveedor.
Puede ser que usted no esté al día en cuanto a las últimas tendencias en diseño, técnicas de video o tipos de
papel reciclado, pero los proveedores que empleará sí. Asegúrese de invitarles a aportar información, ideas
y consejo. Usted puede construir su propia base de conocimientos y agregar constantemente creatividad y
chispa a sus herramientas promocionales.
7. Reduzca costos por medio de la coordinación de producción.
Mientras más anticipe los materiales promocionales, mayores son sus posibilidades de ahorrar dinero.
Existen muchas economías de escala en el diseño, impresión y compra de artículos especializados. Intente
coordinar la producción de las “familias” de materiales promocionales y busque las ventajas de almacenar
por anticipado.
8. Planee para antes de las fechas límite.
Cuando se tiene una fecha límite, planee su producción para antes de esas fechas. Por ejemplo, si el folleto
para un programa nuevo debe estar en los buzones de las personas para el 1 de septiembre, incluya 10 días
para el servicio de entrega, una semana para el procesamiento de la correspondencia, dos semanas para la
impresión, tres semanas para el diseño y creación, dos semanas para reservar derechos, una semana para
planear el contenido y una semana para contingencias. Esto significa que usted debería estar empezando
para el 13 de junio. Sí, se puede hacer más rápido, pero ¿para qué arriesgarse?
9. Obtenga entrenamiento y respaldo.
Existen muchas oportunidades para construir habilidades en todos los aspectos de la promoción. Se ofrecen
excelentes talleres con una duración de un día por expertos nacionales y locales. Además del entrenamiento
formal, busque un mentor para la promoción. Dicha persona puede trabajar en una agencia de publicidad o
139
de relaciones públicas, estar en una empresa u otra empresa no lucrativa, o haberse retirado del campo.
Existe mucha sabiduría adquirida en esta área y puede ser extremadamente útil tener a alguien que le
aconseje.
10 ¡Disfrute!
¡La promoción puede (y debe) ser divertida! Deja salir su creatividad y rinde fruto tangible y emocionante.
De seguro se topará con frustraciones, pero cuando el éxito llega, ¡asegúrese de celebrarlo!
Si usted está produciendo por sí mismo materiales promocionales impresos, a continuación le presentamos
consejos adicionales para la redacción y el diseño.
Consejos para la redacción:
1. Encuentre ejemplos de materiales promocionales que admire y analice lo que según usted hace
que funcionen.
2. Escriba en un idioma que venda. Es efectivo, se permite y se alienta romper las reglas de la
gramática cuando se escribe material promocional. Los anuncios lo hacen todo el tiempo. Hasta
se inician enunciados con la palabra, “pero” o “y”. En serio.
3. Utilice encabezados para transmitir la esencia de su mensaje y no olvide la promesa de un

beneficio.
4. Mantenga los encabezados sencillos. Eso es todo lo que hay que decir al respecto.
5. Varíe la longitud y la estructura de los enunciados en su escritura. En un buen texto hay muchos
elementos. Este es uno importante. Después de escribir un borrador, revise su ritmo y variedad.
Una buena forma de hacer esto es leerlo en voz alta a sí mismo (primero cierre la puerta) o a
alguien dispuesto a escuchar.
6. Enfatice los beneficios en todo lo que escriba, e incluya información sólo en las características
más importantes de su producto.
7. Tómese tiempo suficiente para terminar un borrador, dejarlo por unos días y luego revisarlo
con mirada fresca antes de grabarlo en piedra.
140
8. Muestre lo que escriba o diseñe a un número de personas y obtenga sus reacciones y aportaciones.
9. No dude hacer una edición final para que el producto sea corto y vaya al punto en la medida de
lo posible. Elimine todas las palabras “extras”.
Consejos para el Diseño:
1. Mantenga ojo avizor para tendencias actuales en diseño. Vea revistas tales como Print y
Communications Art para ver qué es lo que se está haciendo y pueda intuir lo que se ve bien.
2. Asegúrese que su diseño llama la atención hacia lo que es más importante, esté libre de “rebaba”, y
ayude a que el producto facilite su lectura lo más posible.
3. Los espacios en blanco son grandiosos. No hay necesidad de llenar todo el espacio con texto o
diseño. El espacio en blanco ayuda a que el ojo enfoque lo que es importante. Una página
demasiado llena puede verse muy abrumadora y desalentar al lector.
4. Emplee arte prediseñado (clip art). Una increíble gama de dibujos de línea está disponible en
libros de arte gráfico y láminas individuales. Un buen lugar para ver son las tiendas de artículos
de dibujo.
5. No utilice demasiado arte (especialmente arte prediseñado). En este departamento un poco es

bastante. Evite orillas recargadas y no pegue una imagen en un lugar en blanco sólo por llenarlo.
6. Emplee cuidadosa y creativamente los tipos de caracteres. Utilizar una variedad de estilos y
tamaños ayuda a dirigir el ojo del lector. Pero no utilice demasiado diferentes o demasiado
similares en una sola pieza. Puede parecer trabajo de aficionados o como un error.
7. Utilice los acentos –con cuidado. Los acentos son itálica, negrilla, recuadros, líneas, pantallas y
colores. Éstos se usan para resaltar ciertas palabras o pasajes. Si se usan en forma medida, hacen
el trabajo. Si se usan de más, pierden su fuerza.
8. Aléjese de su pieza para tener un panorama general. Cuando esté en la forma de borrador final,
aléjese y pretenda que lo está mirando por primera vez. Vea cómo se conjuntan todos los
elementos.
141
9. Acuda a los talleres. Se ofrecen excelentes talleres para todos los aspectos de la promoción –
producción de circulares, correspondencia directa, tipografía, redacción, etc. Averigüe acerca de
los cursos locales en universidades y escuelas técnicas, así como los seminarios que ofrecen a lo
largo del país un número de empresas profesionales de entrenamiento. El entrenamiento es en
ocasiones gravoso, pero con frecuencia lo vale.
142
Apéndice E
Recursos
• Bottom-Up Marketing, Al Ries y Jack Trout (McGraw-Hill, Inc., 1989)
La alternativa fuera de lo convencional de los autores en cuanto a la planeación tradicional de

mercadotecnia propiciará ideas nuevas.
• Cheap But Good Marketing Research, Alan R. Andreasen, (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin,
1988)
Los hechos en la investigación concisa, precisa y de bajo costo –cómo asegurarse que cada dólar gastado
rinda información útil.
• Do-It-Yourself Market Research, George Breen y A.B. Blankenship (McGraw-Hill, Inc., 1982)
Consejos para investigadores de mercados no profesionales sobre cómo llevar a cabo estudios sencillos y a
bajo costo. Aunque fue escrito para negocios pequeños, las organizaciones no lucrativas pueden utilizar las
mismas técnicas para la toma de decisiones de mercadotecnia, servicio o producto.
• Filthy Rich & Other Nonprofit Fantasies: Changing the Way Nonprofits Do Business in the
90’s, Dr. Richard Steckel (Berkely, CA: Ten Speed Press, 1989)
El enfoque único, de sentido común –e irreverente- de Steckel hacia la mercadotecnia ayudará a las
organizaciones no lucrativas a explorar muchas formas nuevas de hacer dinero.
• The Frugal Marketer: Smart Tips for Stretching Your Budget, J. Donald Weinrauch y Nancy
Croft Baker (New York: AMACOM, 1989)
Una herramienta de referencia rápida cargada con innovadores consejos e ideas de mercadotecnia. Note
especialmente las secciones de investigación de mercado, precios, cartas de ventas y agradeciendo a sus
clientes.
143
• Guide to Public Relations for Nonprofit Organizations and Public Agencies, Or How to Avoid
the Potential Perils of Public Relations, Barbara Fultz Martinez y Robert Weiner (Los Angeles:
The Grantsmanship Center, 1979)
Excelente obra breve sobre cómo tratar con éxito todos los tipos de medios.
• In Print: A Concise Guide to Graphic Arts and Printing for Small Businesses and Nonprofit
Organizations, Mindy N. Levine con Susan Frank (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1984)
Toneladas de información sobre productos impresos –desde un sencillo informe de prensa hasta un folleto a
cuatro tintas.
• Marketing Government and Social Services, John L. Crompton y Charles W. Lamb, Jr. (John
Wiley & Sons, Inc., 1986)
Un libro de consulta para los ejecutivos del sector público. Cubre todos los aspectos de la construcción de
un plan integrado de mercadotecnia para las funciones de servicios.
• Marketing Management: Análisis, Planning, and Control (4ª. Edición), Philip Kotler
(Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1980)
El texto indispensable de mercadotecnia de un líder académico experto en mercadotecnia.
• Media in the Public Interest: Talk Radio; Using Video; y Cable Access (Washington, D.C.:
Benton Foundation, 1990)
Tres librillos separados que discuten la sub-utilización de los medios de comunicación y por qué, cuándo y
cómo los pueden utilizar las organizaciones no lucrativas para su provecho.
• Nonprofit Piggy Goes to Market, Robin Simons, Lisa Farber Miller, y Peter Lengsfelder
(Children’s Museum of Denver, Inc., 1984)
Un enfoque ligero a las prácticas sólidas y efectivas que funcionaron a las mil maravillas para el Museo de
Niños de Denver.
• Ogilvy on Advertising, David Ogilvy (New York: Crown Publishers, Inc., 1983)
144
El texto indispensable sobre publicidad del reconocido “rey creativo del mundo publicitario”. Su sabiduría
publicitaria es igual de pertinente para las no lucrativas y para Procter & Gamble.
• Selling Strategies for Service Businesses: How to Sell What You Can’t See, Taste, or Touch,
Karen Johnston y Jean Withers (Canadá: International Self-Counsel Press Ltd., 1988)
Supere su disgusto por “vender” aprendiendo un estilo cómodo para las no lucrativas.
• Strategic Media: Designing a Public Interest Campaign (Washington, D.C.: Communications

Consortium Media Center, 1990)
Un gran cuaderno de trabajo para alentar a las no lucrativas a pensar en forma diferente –y estratégica-
sobre alcanzar a los medios, y cómo hacer que los medios piensen en forma diferente acerca de su
organización como fuente de noticias.
• The Unabashed Self-Promoter’s Guide, Dr. Jeffrey Lant (Jeffrey Lant Associates, Inc., 1983)
Para la persona tímida así como la aventada, esta guía de relaciones públicas es completa, práctica y
entretenida.
• You Are the Message: Secrets of the Master Communicators, Roger Ailes (Homewood, Illinois:
Dow Jones Irwin, 1988)
Cómo hacerlo lo mejor posible cuando hable con fuentes de financiamiento, participantes en el programa o
el público- o cuando por otra razón mercadea su organización.
145
Apéndice F
Hojas de Trabajo de Mercadotecnia
HOJA DE TRABAJO 1 ESTABLEZCA METAS DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN A – Metas de Acción
Llene esta hoja de trabajo como un ejercicio individual o incluya a miembros del personal o del consejo.
Algunas personas se benefician de las técnicas estructuradas de generación de ideas tales como lluvia de
ideas, visualización y escritura o dibujo por tiempo, para ayudarles a establecer metas. Estas técnicas se
describen en el Apéndice A.
Instrucciones
Los cuatro pasos para establecer metas de acción le ayudarán a organizar la información que debe tener a la
mano. Puede tener una o más metas de acción. Llene los cuatro pasos para cada una de sus metas.
Si tuviera una varita mágica, ¿qué aparecería? (No se preocupe si parece algo descabellado. Los siguientes
pasos están diseñados para aterrizarlo.) Si su situación lo requiere, intente presentar lo ideal para un período
de tres a seis meses.
Meta: Para Cuándo:
Meta: Para Cuándo:
146
Meta: Para Cuándo:
2. ¿Qué factores externos pueden ayudar u obstaculizar su capacidad para lograr este ideal?
Meta 1:
1. 1.
2. 2.
3. 3.
Continúa
147
Meta 2:
1. 1.
2. 2.
3. 3.
Meta 3:
1. 1.
2. 2.
3. 3.
148
Continúa
149
3- ¿Cómo afectará a su esfuerzo por lograr estos resultados las realidades de presupuesto, tiempo
del personal/voluntarios y otras capacidades?
¿Qué puede manejar? ¿Cuánto en tiempo y recursos puede realmente comprometer en su esfuerzo de
mercadotecnia? Anote sus respuestas enseguida:
Sopese los resultados ideales que le gustaría lograr contra las realidades del mercado y sus capacidades
internas. Decida después sobre sus metas y el marco de tiempo en el cual cree lograrlas.
Meta: Para Cuándo:
Meta: Para Cuándo:
Meta: Para Cuándo:
Continúa
150
HOJA DE TRABAJO – ESTABLEZCA METAS DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN B – Metas de Imagen
1. ¿Cómo es visto actualmente 2. ¿Está satisfecho con esta 3. ¿Cómo le gustaría que
por las personas o grupos más imagen? cambiara?
importantes para usted?
A. Personas a las que sirve: A. A.
B. Otros en la comunidad: B. B.
Si no está seguro en cuanto a lo que su nueva imagen deba ser, la siguiente sección en el cuaderno de
trabajo, Posicione su Organización, le ayudará a clarificar este asunto.
4. ¿Cómo desea que cambie su imagen y con quién? Escriba aquí su meta de imagen:
151
152
HOJA DE TRABAJO 2 POSICIONE SU ORGANIZACIÓN
SECCIÓN A – Verifique con su misión
• Escriba aquí su declaración de misión actual:
a. ¿Está clara la misión?
b. ¿Proporciona aún el correcto sentido de dirección para el futuro?
• Si acaso deban hacerse, ¿qué cambios deben considerarse en su misión?
SECCIÓN B – Vea las necesidades y cómo las atenderá
Para llenar esta sección, pregunte primero a sus clientes y personal.

Son las mejores fuentes de información que tiene. Sin embargo, en
ocasiones el personal y los clientes están demasiado cerca de los
eventos y programas actuales para ver qué cambios en enfoque pueden
producir un impacto mayor. Agregue también algunas perspectivas
del exterior.
• Prepare una lista de las necesidades críticas actuales o que están surgiendo en la comunidad y
que usted atenderá.
• Mencione ideas acerca de cómo podría usted responder.
Continúa
153
SECCIÓN C – Estudie la competencia para saber cómo se ajusta usted
• ¿Quiénes son sus competidores?
• ¿Para qué compite usted?
• ¿Cómo se comparan sus fortalezas sobresalientes con las de ellos?
• Prepare una lista de socios potenciales y cómo puede integrar un equipo con cada uno de ellos.
Continúa
154
Existen cuatro formas generales en las que la competencia afecta las decisiones sobre posicionamiento.
Después de estudiar a la competencia, ¿cómo se ven las cosas para usted? Marque todas las que le sean
aplicables:
Existen necesidades a satisfacerse y somos las personas indicadas para hacerlo.
Es mejor atender las necesidades a través de un esfuerzo conjunto.
Las necesidades que hemos identificado están siendo atendidas hasta cierto punto, pero nuestra contribución
es necesaria y única, por lo que competiremos. (Nadie ha buscado específicamente un nicho como PCI
colocando personas en puestos de niveles superiores.)
Las necesidades que hemos identificado están siendo atendidas muy bien por otros; debemos retirarnos.
SECCIÓN D – Elabore un borrador de su declaración de posicionamiento
Su declaración de posicionamiento debe facilitarle a las personas entender en forma rápida lo que usted es y
el rol único que desea tener.
Para desarrollar material para su declaración, llene primero las siguientes frases en tantas formas como
pueda ocurrírsele. (En el Apéndice A se proporcionan instrucciones para tres formas estructuradas para
generar ideas.)
a. Somos los que...
b. Nadie pero nadie puede __________ tan bien como nosotros.
c. Deseamos ser vistos como...
155
2. Ahora regrese y circule las frases que transmiten mejor lo que usted es y el rol único que
desea desempeñar.
Continúa
156
En base a las frases circuladas en la Sección D, y aplicando los cuatro criterios para declaraciones de
posicionamiento (breves y al punto, emplean lenguaje cotidiano, transmite carácter, y tiene un sentido de
acción), escriba aquí su borrador de declaración:
SECCIÓN E – Pruebe el apoyo a su declaración de posicionamiento
Prepare una lista de al menos tres fuentes potenciales clave de apoyo con quienes probará su declaración de
posicionamiento.
Acuerde citas con estas personas o grupos y, en cada caso, obtenga respuestas a estas cuatro preguntas:
• En base a su conocimiento de nuestra organización y esta comunidad, ¿está de acuerdo en que así
debemos posicionarnos?
• ¿Por qué sí o por qué no?
• ¿Cómo podemos modificar nuestras ideas para mejorarlas?
• ¿Existen otras personas o grupos con los que recomienda que hablemos?
SECCIÓN F – Refina y clarifique su declaración de posicionamiento
Escriba aquí su declaración de posicionamiento revisada:
157
HOJA DE TRABAJO 3 - LLEVE A CABO UNA AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA
SECCIÓN A – Producto – Lo que usted ofrece
• ¿Cuál es el producto?
• ¿Hay algo sobre su producto que lo hace difícil de entender o usar?
√ Punto de Revisión - ¿Está su producto alineado? ¿Es de alta calidad y satisface una necesidad
específica?
SECCIÓN B – Públicos – Aquellos con quienes usted desea hacer intercambios
• Prepare una lista completa de sus públicos para cada producto o programa principal.
Continúa
158
SECCIÓN B – Públicos (continuación)
• Elija sus públicos primarios para cada producto y note los beneficios del producto que más valoran.
Públicos Primarios Beneficios
√ Punto de Revisión de Públicos - ¿Están alineados sus públicos? ¿Tiene los públicos “correctos” y
conocen los beneficios que usted proporciona?
Escriba sus preguntas, ajustes necesarios, y notas de promoción en la Hoja de Trabajo 4.
SECCIÓN C – Precio – Cuánto cobra
• ¿Qué está pidiendo? ¿Pesos y centavos u otra cosa?
• ¿Cuánto cobra?
• ¿Pueden sus clientes –o al menos algunos de ellos- pagar más?
√ Punto de Revisión de Precio - ¿Está alineado su precio? ¿Ni demasiado alto, ni demasiado bajo?
Continúa
159
SECCIÓN D – Plaza – Lugar donde el producto está disponible
• ¿Las personas vienen a usted o usted les lleva su producto?
• ¿Existen barreras que puedan ser tratadas?
√ Punto de Revisión de Plaza - ¿Está alineada la plaza? ¿Está usted accesible a sus públicos?
SECCIÓN E – Producción – La capacidad de satisfacer la demanda
• ¿Puede usted satisfacer la demanda de manera efectiva?
• ¿Qué pasa si la demanda se incrementa – o baja?
√ Punto de Revisión de Producción - ¿Está alineada la producción? ¿Puede usted satisfacer la

demanda de manera efectiva?
Continúa
160
SECCIÓN F – Promoción – Lo que usted hace que motiva la respuesta de la gente
• ¿Qué técnicas promocionales ha empleado? (Vea al Apéndice C – Lista comentada de técnicas.)

Mencione la efectividad de cada una marcando la columna apropiada y agregando cualquier
comentario.
Técnica Efectiva No efectiva No está seguro Comentarios
161
√ Punto de Revisión de Promoción - ¿Está alineada la promoción? ¿Emplea técnicas efectivas que
motivan la respuesta de la gente?
OK Se requiere información Se requiere ajuste
162
SECCIÓN A – Información necesaria
Si usted marcó se requiere información en cualquiera de las secciones en la Hoja de Trabajo 3, escriba a
continuación las preguntas específicas para las que desea respuesta:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
163
10.
Continúa
164
SECCIÓN B - AJUSTES NECESARIOS
Si usted marcó se requieren ajustes en cualquiera de las secciones de la Hoja de Trabajo 3, anote a
continuación los problemas específicos que requieren atención:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
165
10.
Continúa
166
SECCIÓN C – Notas de promoción
Si usted marcó característica a promover en cualquiera de las secciones en la Hoja de Trabajo 3 o tiene
otras ideas acerca de la promoción que surgieron durante la auditoría, describa a continuación:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
167
10.
168
SECCIÓN A – Metas de mercadotecnia
Escriba aquí sus metas de mercadotecnia:
SECCIÓN B - El plan
2. Será mercadeado con estos públicos primarios que valoran los beneficios particulares del
producto:
Continúa
169
SECCIÓN B – El plan (continuación)
A este precio: Comentarios:
Disponible en esta(s) ubicación(es): Comentarios:
Para satisfacer la demanda de manera efectiva nosotros: Comentarios:
Las características principales a promover son: Comentarios:
Nuestro enfoque básico a la promoción incluirá: Comentarios:
Continúa
170
SECCIÓN C – Implementación
171
SECCIÓN A – Imagen
Una imagen efectiva dice lo que usted desea que diga, capta lo único de su organización, y sobresale en la
multitud.
• Escriba una lista de palabras o frases coloridas o descriptivas que describan mejor cómo le gustaría
que fuera vista su organización:
• Circule los puntos anteriores que hacen el mejor trabajo al describir la imagen que le gustaría para
su organización o producto.
SECCIÓN B –Mensaje
Un mensaje efectivo motiva a su auditorio a llevar a cabo una acción específica y promete un beneficio
deseable si lo hacen.
• En dos o tres enunciados, describa a la persona promedio a la que va dirigido su mensaje. ¿Cuáles
son sus circunstancias y sensibilidades especiales?
Continúa
172
SECCIÓN B – Mensaje (continuación)
• ¿A qué barreras o resistencia a su campaña promocional puede encontrar y superar?
• ¿Qué acción específica desea que hagan las personas como resultado de su mensaje?
• En orden de importancia para su auditorio meta, ¿Cuáles son los tres beneficios y características
más importantes que ofrece?
• ¿Cuál es su mensaje?
Tenemos personas que pueden hacer el trabajo que usted necesita que se haga.
Continúa
173
SECCIÓN C – Técnicas
Los principios para una combinación efectiva son: 1) Sincronice las herramientas con el auditorio 2)
Planee cómo puede emplearse cada una para su máximo efecto 3) Elija la mezcla correcta –dentro del
presupuesto 4) La frecuencia sobre el tiempo es igual a alcance 5) Si funcionó antes, hágalo de nuevo
6) No abandone los fundamentos 7) Mantenga el curso. Haga las elecciones que crea más efectivas,
teniendo en mente las limitaciones de presupuesto y cuánto esfuerzo, siendo realista, puede poner en el
desarrollo y seguimiento.
• Marque las técnicas que le gustaría combinar en una campaña de promoción.
Anuncios en la vía pública Publicación de Artículos y Reportajes
Ventas Directas Talk Shows (Programas de discusión por

TV)
Editoriales
Telemarketing
Historias Centrales en Diarios
Anuncios Difundidos por Señal Abierta TV
Cartas al Editor
Exposiciones
Construcción de red
174
Conferencias de Noticias Videos
Conferencias de Portavoces De viva voz
• ¿Cómo funcionarán juntas estas técnicas para producir el resultado deseado?
Continúa
175
SECCIÓN D – Implementación
176

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Cuaderno de Trabajo de Mercadotecnia

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A continuación se presenta una definición básica de la mercadotecnia para organizaciones no lucrativas:

Ejemplos de tres intercambios no lucrativos

Clínica de Salud Mental El Intercambio Condado

♦ Ofrece servicios para mejorar ♦ Valora servicios que mejoran

♦ Necesita pacientes ♦ Tiene familias adecuadas para

Asociación de Vecinos El Intercambio Empresa

Proyecto de SIDA El Intercambio Consejo Escolar

♦ Ofrece un enfoque sensible, Mayor conciencia ♦ Valora la seguridad de los

♦ Requiere aprobación ♦ Tiene autoridad para aprobar

Los pasos son:

Paso 1- Establezca metas de mercadotecnia

Paso 2- Posicione su organización

Paso 3- Lleve a cabo una auditoría de mercadotecnia

Paso 4- Desarrolle un plan de mercadotecnia

Paso 5- Desarrolle una campaña de promoción

PASO 1 Establezca metas de mercadotecnia

Existen dos tipos de metas de mercadotecnia, metas de acción y metas de imagen.

Una agencia de adopciones desea actualizar su imagen para reflejar

PASO 2 Posicione su organización

El posicionamiento responde a preguntas del “panorama general” sobre su organización o programa y le

PASO 3 Lleve a cabo una auditoría de mercadotecnia

Las Seis P son:

1. PRODUCTO- lo que usted ofrece

2. PÚBLICOS- aquellos con los que usted desea hacer intercambios

3. PRECIO- cuánto cobra

4. PLAZA O LUGAR- dónde hay disponibilidad del producto

5. PRODUCCIÓN- qué tan bien satisface la demanda

PASO 4 Desarrolle un plan de mercadotecnia

Tener sus P alineadas se ve como esto:

Producto Usted tiene un programa, servicio o producto de alta calidad que

Públicos Usted sabe con quién va a intercambiar el producto y los beneficios

Precio El precio es justo –no demasiado alto, no demasiado bajo.

Producción Usted puede satisfacer la demanda satisfactoriamente.

Promoción Usted emplea técnicas sólidas para motivar la respuesta de la gente.

PASO 5 Desarrolle una campaña de promoción.

Cuando haya terminado el desarrollo de su campaña de promoción, usted sabrá:

• Qué técnicas planea emplear.

• Cómo se verán las cosas y lo que dirán.

• Quién implementará la campaña (incluyendo proveedores externos),

Mercadotecnia, planeación estratégica y desarrollo de programas

En lugar de ello, vea la mercadotecnia como una parte integral de sus

La mercadotecnia de éxito es un esfuerzo sostenido

CÓMO EMPLEAR ESTE LIBRO

• Incrementar su entendimiento general sobre la mercadotecnia y cómo

• Desarrollar e implementar un plan de mercadotecnia para toda la

• Desarrollar e implementar planes de mercadotecnia para planes

Está a punto de “entrarle” a la mercadotecnia.

Desea ser claro en cuanto al propósito y dirección de su esfuerzo de mercadotecnia.

Desea ser específico en cuanto a los resultados que busca.

Usted cree que su organización requiere un cambio o clarificar su rol o imagen en la