Investigacin Comercial

Roberto Blanco Mira

TEMA 9
Diseo de soportes en fuentes
primarias

Diseo de soportes en fuentes primarias

9.1La observacin
a) Concepto y caractersticas

Observacin: conjunto de tcnicas basadas en la recogida de datos acerca de

hechos, conductas o comportamientos sin que el investigado intervenga en el
proceso.

La tarea del investigador es interpretar los hechos. Esto trae consigo cierta subjetividad,
reducida al apoyarnos en otras herramientas, lo que nos evita llegar a conclusiones
errneas.
Debemos tener en cuentas que:
-Los comportamientos tienen que desarrollarse en un corto perodo de tiempo, si no,
pierde validez el trabajo realizado.
-Slo podemos observar los hechos, no podemos adivinar sentimientos o preferencias.
b) Tipos de observacin
Los tipo de investigacin por medio de la observacin pueden ser divididas en varios
grupos. Esta clasificacin no es excluyente si no que nos sirve para comprender mejor el

proceso de observacin y tener diversos enfoques.

La divisin puede ser:
Estructurada/no estructurada

Estructurada: se usa cuando no conocemos las necesidades especficas de

informacin que necesitamos.
No estructurada: se utiliza cuando no conocemos muy el problema y necesitamos
flexibilidad para establecer hiptesis.

Abierta/oculta

Abierta: se caracteriza porque el encuestado es consciente que se le estn

observando y puede influir en ste .
Oculta: se observa sin que el investigado se percate de que se est llevando a
cabo una investigacin.

Natural/no natural
Natural: se lleva a cabo en el entorno real de las personas observadas, en una
tienda, la calle.
Ventajas: se basa en las personas que se comportan de forman ms espontnea, frente a
la artificial, donde pueden modificar sus acciones al encontrarse en un entorno cambiado
y no estar habituados a l
No natural: se realiza modificando el entorno en que se mueven las personas.
Podemos cambiar de lugar un producto dentro de una tienda para comprobar la
reaccin del cliente o crear una simulacin de supermercado para observar el
comportamiento de compra.

Ventajas: tiene la posibilidad de emular el entorno que buscamos para conseguir el

objetivo de investigacin planteado.

Directa/indirecta

Directa: se registra el comportamiento de las personas.

Indirecta: nos interesamos por el rastro del comportamiento anterior.
Garbology: es un caso especial de observacin indirecta en la que una empresa
investigadora se pone de acuerdo con una serie de hogares, que ponen a su
disposicin los envases y embalajes utilizados por la familia.

El anlisis de estos residuos generados por hogares pueden servir de base para
construir un panel de consumidores donde apareceran los productos consumidos, su
frecuencia...
Humana/mecnica

Mecnica: se vale de dispositivos para recoger los sucesos o comportamientos.

stos reducen el coste y aceleran el proceso de la investigacin.

c) Un caso especial de observacin: la seudo-compra

Seudo-compra: consiste en simular ser un cliente de un establecimiento para

observar los distintos aspectos del proceso de compra.

No se debe utilizar identificancdo a los detallistas investigados ni debe ser una prdida de
tiempo para los distribuidores.

9.2. La entrevista
a) Concepto

Entrevista: conversacin ms o menos estructurada que realiza una empresa, a

travs de unos entrevistadores o encuestadores, para satisfacer unas necesidades
de informacin, cumplido as los objetivos marcados.

b) Tipos de entrevista

No estructurada

Se basa en un guin bsico que emplea el entrevistador como brjula. No se conoce en

profundidad el problema, y los objetivos pueden modificarse a medida que avanzamos en
la investigacin, por lo que el guin ser abierto y susceptible de cambios a medida que
avance la entrevista.
Las utilizaremos en investigaciones exploratorias, donde nuestro objetivo ser ir
relacionando factores que no conocemos.

Semiestructurada: Se trata de un hbrido entre la entrevista no estructurada y la

estructurada. Contamos con cierto grado de libertad para ir modificando el guin
propuesto, pero sin dejar de tocar en profundidad temas establecidos previamente.

Estructurada: Es el resumen que el pblico en general hace de la investigacin

comercial. Mucha gente entiende la investigacin como la realizacin de
cuestionarios. Esto no es cierto. El primer paso para resolver u proyecto de
investigacin no es lanzar un cuestionario, antes debemos buscar informacin en
fuentes secundarias, en las cuales estn resueltas nuestras necesidades.

Un cuestionario es un conjunto de preguntas ordenadas que satisface unos objetivos de

informacin.
Se emplean para realizar investigaciones descriptivas y concluyentes, por lo que debemos
conocer perfectamente el problema al que nos enfrentamos.

9.3 Tipos de preguntas

a) Abiertas: Son aquellas preguntas en las que el entrevistado tiene libertad para
expresarse sin verse limitado a unas respuestas predeterminadas.
Se emplean en las entrevistas estructuradas y semiestructuradas y rara vez, se emplean
en cuestionarios dad la dificultad para realizar generalizaciones.
b) Semicerradas: Son aquellas en las que se presentan las respuestas, pero se deja una
opcin para que el entrevistado la rellene con otra posibilidad no contemplada.
c) Cerradas: Son aquellas preguntas en las que las que se contemplan todas las
respuestas posibles. Dependiendo del enunciado de la pregunta podr contestar a una
opcin o a varias.

Dicotmicas: son un tipo especial de preguntas cerradas en las que solo existen
dos tipos de respuesta, s o no

9.4 Informacin que recoge un cuestionario

Los objetivos de la investigacin debemos trasladarlos a preguntas en el cuestionario.
Normalmente respondemos al qu, cundo, cmo, por qu...
A. Hechos o comportamientos
las preguntas de un cuestionario nos permiten observar todos los hbitos de consumo.
Los hechos deben ser objetivos y cuantificables.
Por ejemplo:
Ha usado usted transporte pblico en los ltimos siete das?
a) S
b) No
B. Conocimientos
Son preguntas relacionadas con el conocimiento de marca, notoriedad.. de la empresa.
Por ejemplo:
Conoce las nuevas rosquillas sin agujero?
a) S
b) No
Podemos dividir los conocimientos en:

1) Recuerdo espontneo: requiere que el encuestado diga los nombres de marcas,

empresas, anuncios... sin la ayuda de ningn material auxiliar.
2) Recuerdo sugerido: el encuestado es ayudado con algn tipo de material auxiliar para
responder a las preguntas y para ayudarle a recordar.
C. Opiniones
Al encuestado se le pide que de su opinin o que establezca juicio de valor sobre algn
tema. Las opiniones son atributos que estn en las mentes e las personas. Encontramos
aqu rasgos de personalidad, actitudes, sentimientos, percepciones, creencias o
preferencias.
Por ejemplo:
Que ventajas encuentra en el uso de una cmara de fotos digital?
a) Fcil transporte
b) Calidad mejor
c) Fcil manejo
d) Ausencia de revelado
D. Motivos o explicacin de conductas concretas.
Cada uno de nosotros tiene una razn para comprar un determinado producto o seguir en
el camino de nuestras acciones. A veces no somos conscientes de por qu hacemos las
cosas. Estas motivaciones no podremos recogerlas con preguntas directas, sino que las
extrapolamos a otros comportamientos o usaremos otras tcnicas cualitativas, como
proyectivas.
Por ejemplo:
Podra decirme por que viste con ropa de marca?
a) Placer por la moda
b) Distincin
c) Elegancia
E. Posibles conductas futuras
Son preguntas relacionadas con el comportamiento que se tiene la intencin de realizar
en el futuro.
Se usan para establecer previsiones de demanda, desde cubrir nuevos nichos de
mercado, realizar acciones publicitarias o de marketing directo.
Por ejemplo:
Tiene la intencin de cambiar de coche en los prximos 6 meses?

9.5 Estructura de un cuestionarios

Para realizar un cuestionario de manera correcta debemos establecer un orden lgico:
romper el hielo al principio, agruparlo por temas, establecer preguntas que relacionan un
tema con otro...
Debemos tener presente:

Los objetivos de informacin que buscamos derivan de los objetivos generales

del proyecto de investigacin. Debemos diferenciar entre los objetivos de la
investigacin y los del cuestionario. Los de la investigacin son ms generales
mientras que los del cuestionario son ms concretos.
Preguntarnos si podemos agrupar los objetivos por temas afines o desglosarlos
en varios apartados. Por razones de presupuesto es necesario optimizar el
cuestionario.
Traducir los objetivos a preguntas. Varios objetivos pueden agruparse y
plasmarlos en una batera de preguntas comn.
Ordenar cada apartado de preguntas segn el grado de dificultad, de ms
sencillas a ms complejas.
Unir cada tema con preguntas sencillas que relajen mentalmente al encuestado
y relacionen un tema con otro para no encontrarnos con saltos artificiales
Realizar las preguntas relacionadas con los datos demogrficos y
socieconmicos: edad, ingresos,profesin,estudios...
Declaracin de agradecimiento por el tiempo prestado y por la informacin
facilitada.

9.6 Documentos asociados al cuestionarios

Los elementos que debemos incluir o asociar a un cuestionario son:
A. La carta de presentacin

Empresa que realiza el estudio: el nombre del cliente no se mencionar para

evitar que la competencia descubra la encuesta.
Objetivo del estudio: mediante el uso de un texto sencillo, relacionaremos las
mejoras del estudio gracias a la opinin proporcionada.
Anonimato e importancia de participacin: consiste en garantizar al encuestado
que sus datos no sern revelados con fines comerciales a terceros.
Tiempo y compensacin: se refiere al tiempo que se tarda en contestar al
cuestionario, no ms que unos minutos.
Fecha de entrega: en los cuestionarios que el encuestado deba rellenar por si
mismo incluiremos unas instrucciones de como cuando y donde debe remitir la
encuesta.
Agradecimiento: antes de concluir, se reafirma que no se est tratando de vender
nada

B. Instrucciones para el supervisor.

Se incluye la informacin detallada del estudio, las instrucciones que se deben dar a los
encuestadores, fechas de inicio y conclusin del estudio, numero de entrevistadores
necesarios, instrucciones de la muestra..
C. Instrucciones para el encuestadores
Se indica como seleccionar a los encuestadores y como conducir la entrevista. En el
cuestionario viene incluidas ciertas instrucciones dirigidas al encuestador ante las
posibles respuestas.
D. Hojas de cuota
Refleja el numero de encuestados que deben entrevistarse si se han establecido
subgrupos dentro de la muestra.
E. Tarjetas de valoracin
Son unas hojas que se entregan al encuestado donde vienen las posibles escalas de
respuesta. Estas tarjetas ayudan a completar el cuestionario de forma ms sencilla ya
que el entrevistador no tiene que leer continuamente las posibles respuestas.
F. Hojas de registro
Se usan para llevar un control de la evolucin puntual de estado de realizacin del
estudio. Se refleja el numero de contactos realizados por hora, el numero de entrevistas
realizadas cada hora, duracin de la entrevista, numero de entrevistas fallidas...

9.7 Cmo preguntar en un cuestionario.

Para saber como preguntar en un cuestionario debemos mantener neutralidad en la
batera de preguntas para no influir en las respuestas.
Se debe utilizar un vocabulario comprensible y adaptado al pblico al que va dirigido el
estudio. Se deben evitar palabras que tengan varias interpretaciones o no dejen claro el
intervalo que queremos expresar.
Los intervalos propuestos no dan una idea de cuntas veces se conecta el usuario. De la
misma forma, se cuidar el establecimiento de intervalos en las respuestas para obtener
datos que se puedan convertir en verdadera informacin. En el establecimiento de estos
intervalos se deben establecer marcos de tiempo razonables para ser contestados de
memoria, sin necesidad de hacer clculos.
Las frases sern cortas para que no den lugar a oraciones incomprensibles. La redaccin
ha de ser adecuada y con un tono asptico para que no influyo en las respuestas. Por
ltimo, no se deben crear bateras de preguntas que influyan en las sucesivas respuestas
del encuestado.

Las escalas.
Dada la naturaleza cuantitativa de los cuestionarios, se necesitan operar con los
resultados. Para hacerlo se necesitan escalas.
Estn las escalas primarias, comparativas y no comparativas.

Primarias: Estas escalas permiten tratar las respuestas estadsticamente.

Existen varios tipos de escalas primarias:

1. Nominales: Se utilizan para clasificar elementos.
2. Ordinales: Sitan un elemento en relacin con los dems.
3. Mtricas de intervalo: Estas escalas ordenan e indican distancia entre los
elementos relacionados.
4. Mtricas continuas: Son las escalas ms completas. Con ellas se pueden
establecer un orden y una distancia entre los elementos.
5. Jerarquizadas: El encuestado pone en orden los elementos segn sus gustos.
6. Comparacin por pares: Se realiza sucesivamente, lo que permite establecer un
orden de preferencia.
7. Asociacin: Se propone al encuestado que asocie el atributo que ms identifique
a una marca.

Comparativas: Las escalas comparativas nos permiten hacer comparaciones

entre varios elementos, marcas, empresas...

Existen varios tipos de escalas comparativas:

1. Suma constante: Consiste en repartir puntos entre atributos de varias marcas.
2. Jerarquizada: El encuestado pone en orden los elementos segn su gustos