Marketing estratgico

PREGUNTAS INTELEGENTES
COLABORADORES

Que actividades
pueden hacer mejor o
mas barato los
colaboradores para
mejorar mi modelo de
negocios?

ACTIVIDADES
CLAVES
Cules son tus
actividades claves y que
tan difcil es que las
hagan otros?

OFERTA

Qu problemas o
necesidades de tus
clientes estas
resolviendo y por que
tu solucin es mejor
que la de la
competencia?

! ?

RELACION CON
LOS CLIENTES

SEGMENTOS DE
CLIENTES

Qu tipo de relacin
espera tu clientes que
tengas y mantengas
con l?

Cules son las

necesidades, deseos y
ambiciones de tus
clientes?

RECURSOS
CLAVES

CANALES DE
DISTRIBUCION

Cules son tus recursos

claves y que tan difcil
es copiarlos?

Por qu medios, tus

clientes, esperan ser
atendidos?

COSTOS
Cul es la estructura de costos de tu modelo de
negocios y es esta acorde a la estrategia general?

INGRESOS
Qu valor estn tus clientes dispuestos a pagar y
como?

Marketing estratgico

Investigacin de mercado

Mtodo cientfico
Es una tcnica para tomar decisiones que se centra en
proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas
antes de aceptarlas (hiptesis).
Proceso de investigacin de mercado
Definicin del problema
Anlisis de la situacin
Obtencin de datos especficos del problema
Interpretacin de los datos
Resolucin del problema

Investigacin de mercado
Identificacion
Temprana de
La Solucion

Definicion
del
problema

Analisis
de la
situacion

Obtencin
de datos
especficos
del
problema

Interpretacin
de los
datos

Retroalimentacion a los pasos anteriores

Solucin
del
problema

INVESTIGACIN DE MERCADO
La investigacin de mercados consiste en los procedimientos
para desarrollar y analizar la nueva informacin para ayudar
a encargados de la comercializacin a tomar decisiones.
La investigacin de mercados consigue los "hechos" no ya
disponibles en el MIS

La ejecucin hace que sea simple

El focus groups (grupo principal)
nos permite saber lo que piensan
del producto. Si hacemos bastantes
grupos nuestras preocupaciones
disminuirian.

Pero que podemos proyectar

confiablemente de esto?

Fuentes de Datos
Dentro de la compaa
Fuentes
de datos
secundarios

Archivos,intranet, informes, sistema de informacin

Fde marketing, empleados, ventas, datos de costos

Fuera de la compaa
Internet, bibliotecas, gobierno, asociaciones
profesionales, universidades,
organizaciones de investigacin

Todas
las
fuentes
de datos

Cuestionarios
Fuentes
de datos
primarios

Entrevistas a profundidad y a grupos de inters,

correo, telfono, entrevistas personales, paneles

Observacin
Mtodos mecnicos
Mtodos personales

Experimentacin

Sistema de Informacion de Marketing

Un sistema de informacin eficaz de marketing debe :
Ser organizado cuidadosamente
Recopilar y analizar continuamente los datos
Proveer un acceso fcil a los encargados
Dar informacin necesaria para tomar decisiones

Componentes

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Estudio de
investigacion
de mercado

Preguntas y
Respuestas
Informacin nueva

Fuentes de
informacin

Fuentes
externas
de datos

Resultados

Modelos de
Marketing
Respuestas

?
Inputs

Fuentes
internas
de datos

Decisin
Marketing

Bases
de datos

Sistema
de
soporte
a las
decisiones
(ssd)

Decisiones
del
gerente
de
marketing

Especialistas
en tecnologia
de la informacin
Feedback

Resultados

(ventas,
utilidades,
reacciones del
consumidor,.

Inteligencia de Negocios

Inteligencia de Negocios
La creacin de valor sustentable para
las empresas y el consumidor, por
medio de integrar, analizar, modelar y
gestionar la informacin disponible en
la organizacin y el mercado

No es el ms fuerte de las especies el que

sobrevive, tampoco es el ms inteligente. Es aquel
que es ms adaptable al cambio
Charles Darwin (1809-1882)

El Neandertal era ms

FUERTE
RPIDO

FEROZ
que el Homo-Sapiens

PERO NO
SOBREVIVI

El Homo-Sapiens se
COMUNICA
ORGANIZA

ADAPTA Y EVOLUCIONA

LA COMUNICACIN
TRADICIONAL
EMPRESA-CLIENTE YA
NO ES SUFICIENTE!

Carlos

Ana

Mara

Chun

Francisca

Isabel

Jonh

Cecilia

Carolina

Ricardo

Constanza

Julia

Rodrigo

Daniel

Felipe

El desafo de relacionarnos con nuestros clientes

Registro de cada cliente

Demogrficos
Interaccin
Actitudinales

Diferenciar la
oferta

Entregar una
oferta de valor
diferenciada a
cada cliente

Segmentarlos

Distintas
necesidades

Interactuar de
manera
adecuada

Campaa front
Campaa
Outbound

Sistema Producto

Sistema
Producto 1

Sistema
Producto 2

Informacin Entregada por el cliente

Sistema
Producto 3

Sistema
Producto n

Canales

Canal
Int.1

Sistema
Cliente 1

Sistema
Cliente 2

Sistema
Cliente 3

Sistema
Cliente n

Calidad de servicio & Research

Canal
Int.2

Canal
Int.3

Canal
Int.n

Calidad
Servicio 1

Calidad
Servicio 2

Calidad
Servicio 3

Calidad
Servicio n

Integracin de distintas fuentes de informacin

Existen mundos de conocimientos del cliente al interior de la organizacin
que han estado artificiosamente separados
Existe una gran sinergia y potencial de creacin de valor en unir el
entendimiento profundo del consumidor con la informacin cuantitativa
existente en las bases de datos de los clientes

Entendimiento del mundo de los datos

Donde estn las distintas fuentes de informacin del cliente?
Cules son las plataformas de informacin existentes?
Cmo integrar los distintos formatos y tipos de informacin?

Es necesario hacer grandes inversiones?

Etnografa de la data
Es en la integracin de las distintas capas de conocimiento del cliente en
donde se encuentran las oportunidades de creacin de valor

El concepto de Etnografa de la Data se centra en vincular la informacin

relevante para un objetivo comercial
En la identificacin de las necesidades latentes de los clientes, tendencias
sociales y capacidades de la empresa, estn las oportunidades de innovar
y crear valor

Etnografa de la Data para la Accin

mbito Data Warehouse

Base 1

Base 2

Entendimiento
Consumidor

mbito Data Mining

Modelos de
Segmentacin

Tabln de
Clientes

Enfoque
Estratgico

Reglas de
negocio

Base 3

Optimizacin
de Campaa

Gestin de
Campaa

Modelos de
Propensin

Base N

Identificacin y
levantamiento de
las distintas fuentes
de informacin
(Transaccionales,
demogrficas y
actitudinales)

mbito Campaign Management

Integracin de la
data en un
modelo de datos
de cliente

Construccin y ejecucin
modelos de segmentacin y
propensin

Generacin e
implementacin
de reglas de
negocio

Gestin de
campaa directa
y registro de
resultado

Investigacin de mercado

Los Cambios en Investigacin de

Mercado

INNOVACIN

EMOCIONES

INTELIGENCIA COMPETITIVA
INTELIGENCIA DE MERCADO

Marketing Estratgico

Lawrence Peter Berra Yogi Berra

Tu puedes ver mucho,

cuando observas

Inteligencia Competitiva
Las empresas necesitan un conocimiento
profundo de las fuerzas del Mercado.

Inteligencia de Mercado
Inteligencia
de
Negocios
(B.I.)

NEGOCIO
Desempeo
Dinmica
Nichos

Inteligencia
Competitiva

Investigacin
de
Mercado

COMPETENCIA

CONSUMIDOR

Acciones
Estrategia
Planes

Preferencias
Tendencias
Necesidades

Inteligencia Competitiva (IC)

Inteligencia
Competitiva

Investigacin
de
Mercado

Enfocada en los Competidores

Enfocada en el Consumidor

Flujo de informacin permanente

Estudios Puntuales

Ventaja Competitiva.

Herramienta ampliamente usada

Inteligencia Competitiva
Investigacin
de
Mercado

Inteligencia
Competitiva

Inteligencia Competitiva
Inteligencia
Competitiva

Investigacin
de
Mercado

CONOCIMIENTO AVANZADO
DEL MERCADO
70% de los ejecutivos considera que IC es hoy tan necesaria como la IM

Inteligencia Competitiva (IC)

Es un proceso sistemtico de recopilacin y
anlisis de informacin sobre los
competidores, cuyas conclusiones nos
permiten tomar mejores decisiones.
Proceso sistemtico
Actividades de los competidores
Recopilacin
Anlisis y conclusiones
Mejores decisiones.

Proceso Sistemtico
Ayer, en una comida, me contaron que al parecer la
competencia abri nuevas sucursales en el norte.
Mira el folleto sobre nuestro competidor, que le lleg a mi
seora
Ayer tom el auto y me fui a recorrer los locales de la
competencia
Tengo a todos mis Product Managers en la calle levantando
cotizaciones de la competencia

Proceso Sistemtico
La IC es una labor planificada que se desarrolla
mediante un proceso permanente, con alta
confiabilidad y objetivos de informacin precisos.

ESTUDIOS SINDICADOS
Flujo de Informacin

ESTUDIOS ESPECIALES

Flexibilidad

Banca
Telecomunicaciones
Seguros
Retail
Previsin
Seguridad Domiciliaria
Construccin
Otros

BENCHMARKING

Proceso Sistemtico
La IC es una labor planificada que se desarrolla
mediante un proceso permanente, con alta
confiabilidad y objetivos de informacin precisos.

Recopilacin y Anlisis

Recopilacin: Modelo de Capas

Informacin Abierta

1era Capa

Informacin Cerrada

2da Capa

Informacin Privada

3era Capa

Recopilacin
Informacin Abierta

1era Capa

Informacin Cerrada

2da Capa

Informacin Privada

3era Capa

Valor Agregado
Unidad de IC
Web
IVR
Puntos de Venta
Comunicaciones

Ahorro de Tiempo
Uso eficiente de Recursos

IVR (Interactive Voice Response) es implementado en empresas que reciben grandes cantidades de llamadas, para reducir la
necesidad de personal y costos. El usuario realiza una llamada a un nmero de telfono, el sistema de audiorespuesta contesta
la llamada y le presenta al usuario una serie de acciones a realizar, esto se hace mediante mensajes (mens de opciones)
previamente grabados en archivos de audio (Por ejemplo "Presione uno para ventas, dos para administracin")

Recopilacin
Informacin Abierta

1era Capa

Informacin Cerrada

2da Capa

Informacin Privada

3era Capa

CIS: Sistemas de Informacin de Clientes

Valor Agregado
Unidad de IC
Web
IVR
Puntos de Venta
Comunicaciones

Ahorro de Tiempo
Uso eficiente de Recursos

Promociones
Mkt. Directo
Condiciones
Argumentos

Metodologas (Ej: Cis)

Amplitud de Clientes
Confiabilidad y Seguridad

Recopilacin
Informacin Abierta

Informacin Cerrada

Informacin Privada

1era Capa

2da Capa

3era Capa

Valor Agregado
Unidad de IC
Web
IVR
Puntos de Venta
Comunicaciones

Ahorro de Tiempo
Uso eficiente de Recursos

Promociones
Mkt. Directo
Condiciones
Argumentos

Metodologas
Amplitud de Clientes
Confiabilidad y Seguridad

Volmenes
Costos
Inversiones
Planes

Metodologas
Seguridad

Anlisis
INFORMACIN
RECOPILADA DE LOS COMPETIDORES
Observacin
Avanzada

Recopilacin
Sistemtica

Acumulacin
Histrica

INTELIGENCIA COMPETITIVA

Anlisis
Experto

La capacidad de Anlisis es clave.

DATOS

A
INFORMACION
N
A
L
I
S
INTELIGENCIA
I
S

Hechos, Observaciones, Rumores

Seleccin de
Hechos, Observaciones, Rumores

Las relaciones y conclusiones

que permiten tomar
una decisin informada.

Proceso Sistemtico
La IC es una labor planificada que se desarrolla como un proceso
permanente, con alta confiabilidad y objetivos de informacin
precisos.

Recopilacin y Anlisis
Se recopila en forma continua y se aplican metodologas de anlisis que
convierten los datos en Inteligencia.

Actividades de los Competidores

Buscamos registrar sucesos que observamos en la competencia, en un
amplio espectro, los que analizados en su conjunto permiten deducir
informacin ms profunda. Rompecabezas.
Toda transaccin genera informacin

Cmo se describen?

Qu perfil de persona
les interesa?

Qu cargos necesitan?

Qu rea o proyecto
recibir una nueva direccin?

Lo que NO es IC
Espionaje
Robo de Informacin
Engao.

Medios Legales
Marco tico
Informacin Pblica o de
Acceso Pblico

Lo que NO es IC
Espionaje
Robo de Informacin
Engao

Medios Legales
Marco tico
Informacin Pblica o de
Acceso Pblico
Personal Capacitado
... y mucho ingenio.

Desde el anlisis qumico de los rieles..

Cajas de Cartn como

estimador de produccin
Correlativo de Facturas como
indicador de transacciones
Ratios industriales como
estimadores de informacin
financiera

Para qu sirve la IC
Anticipar acciones de la
competencia y cambios en
el mercado

Ampliar el horizonte y la
calidad de posibles
adquisiciones o fusiones

Descubrir nuevos
competidores o
potenciales competidores

Aprender de nuevas
tendencias o regulaciones
que afectarn su negocio

Aprender de los xitos y

fracasos de otros

Entrar mejor preparado a

nuevos negocios.

Cmo hacer Inteligencia Competitiva

RECOPILACIN

Captura
de
Informacin
Competitiva

ANLISIS

Informacin
convertida en
Inteligencia

El aporte de
una unidad de IC

Distribucin y Acceso
a la Informacin Competitiva
-Presentaciones
-Informes
-Bases de Datos
-Software

Alta Administracin

DISTRIBUCIN

Acceso Corporativo
Personal

El uso de la Inteligencia Competitiva es una oportunidad de

contar con una ventaja competitiva.

INFORMACIN
PARA
COMPETIR