4.1 TCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

DEFINICION.
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las
personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas
OBJETIVOS.
La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin
de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin
objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean
estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y
comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las
personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se
pretende conocer cuntas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el
qu de las cosas.
IMPORTANCIA.
La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los
hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms
utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra,
tcnicas proyectivas, etc.
4.1.1 CLASIFICACIN DE INVESTIGACIN CUALITATIVA
Entrevista de profundidad:
En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita
a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado
tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es
conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una
respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado.
El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier
duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la
entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica,
normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a
analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que
permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a
cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para
formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del
presupuesto y del tiempo.
1

Sesiones de grupo:
Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se
rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado
tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar
entre
ocho
y
quince.
El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y su papel es
clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la reunin.
La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de
grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder
analizar
dicho
contenido
posteriormente
con
calma.
Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos
o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los
siguientes:
1- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con
claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo.
2- Planificacin de la reunin de grupo.
A) Decidir quines van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como
criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables
socioeconmicas
(nivel
de
estudios,
etc.).
Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de seleccin, como
son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los
mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo
que
tenga
dentro
de
la
empresa
cada
persona.
B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada
reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin habr que decidir el nmero de
reuniones
que
se
van
a
realizar
por
estudio.
Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga
el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el
nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y
heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin
entre
ellos.
C) Habr que elaborar un guion con los puntos a tratar en la reunin. Es
conveniente
elaborarlo
para
no
apartarse
del
tema
central.

3- Reclutamiento de los asistentes.

El primer contacto se suele hacer por telfono y se propone a esa persona que se
llama por telfono la participacin en la reunin, si acepta se le enva una
invitacin formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a
celebrar la reunin.
4- Inicio de la reunin.
Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos ms importantes de esa
reunin va a ser la moderacin porque el investigador tiene que ser muy sensible
para lograr la participacin de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser
firme.
* El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin.
* El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de
la reunin.
* Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son
vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).
* El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central.
* El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.
5- Anlisis de los resultados de la reunin.
La ltima fase o etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la
reunin. Se tratara de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe
que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En
ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones
personales del propio investigador.
Micro-sesiones:
Se emplea con los mismos mtodos de la sesin de grupo. En esta variante el
nmero de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de
especializacin de stos, o a su jerarqua, lo que hace que su protagonismo
supere al que se produce en la dinmica grupal. Tiene una duracin de noventa
minutos, aproximadamente.
Triadas.
Dadas y Tradas, entrevistas con dos y tres interlocutores. Cada vez ms cerca de
una reunin de grupo estndar.
Antropolgicas:
La investigacin antropolgica de mercados, de alguna forma nueva para los
mercadologos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropologa,
paulatinamente
se
ha
ido
usando
cada
vez
ms.

Al usar las tcnicas, mtodos y teoras antropolgicas, los etngrafos ofrecen a las
corporaciones una visin interna de las tendencias culturales, actitudes y factores
del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relacin a distintas
categoras.
Este tipo de investigacin brinda a las compaas un aprendizaje no slo de lo que
los consumidores quieren, sino de lo que pueden querer en un futuro. Mientras los
focus groups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante
breves periodos de tiempo, los estudios antropolgicos sitan al consumidor
dentro de un contexto social, cultural y espacial ms amplio.
Gracias a la etnografa, la investigacin antropolgica de mercados logra una
comprensin de 360 grados de cmo los productos, servicios, marcas, etc.
encajan
en
la
vida
cotidiana
delos
consumidores.
El poder real de la etnografa recae en una metodologa, inductiva sino deductiva.
Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los
consumidores o acompaarlos al punto de venta es descubrir a travs de ellos el
significado
vivencial
de
las
categoras.
Las aplicaciones ms comunes de la investigacin antropolgica de mercados se
refieren sobre todo a la inmersin en el estilo de vida de los informantes, lo cual
arroja datos tiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso.
Por lo anterior, un da en la vida del consumidor nos podra aclarar el panorama
en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios, tipologas del consumidor,
cultura comercial y corporativa, comunicacin, sub-culturas regionales y tnicas,
procesos de compra, significados y smbolos en el consumo, tendencias,
tecnologa,
modas,
usos
y
hbitos,
etc.
La investigacin antropolgica de mercados no propone sustituir los mtodos
cualitativos
y/o
cuantitativos
tradicionales.
Por el contrario, se trata de una opcin innovadora y distinta a las ofertas
tradicionales, que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos
especficos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio ms
completo en donde la antropologa y etnografa convergen con otras metodologas
para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario.
Etnogrficas:
La etnografa es til para propiciar un acercamiento de manera personal con el
consumidor, lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de
comprender el contexto del uso de sus productos y servicios.
4

Algunas de las tcnicas ms usuales

profundidad, entrevista antropolgica,
selectiva participante (mistery shopper),
interaccin
encausada

de la etnografa son la entrevista en

observacin participante, observacin
auto-observacin (panel antropolgico),
y
antropologa
visual.

Estas tcnicas comparten caractersticas en comn, las cuales esencialmente se

refieren a la observacin detallada y el registro sistemtico del contexto real de los
informantes. Normalmente, un estudio antropolgico de mercado, puede incluir
distintas tcnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados.
Una ventaja ms de la metodologa es que sta es flexible y modificable incluso
durante el transcurso de la investigacin, brindando as un panorama ms amplio
que derive en un anlisis ms completo.
4.1.2 TCNICAS DE SESIONES DE GRUPO
En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy
importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la
mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades
en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta
puede dar informacin valiosa acerca del potencial de un concepto, un slogan o un
producto en el mercado.
Las

variantes

de

las

sesiones

de

grupo

son:

*
Sesiones
de
dos
vas
En esta variante, un grupo de personas ve la dinmica de otro grupo y discute
acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusin.
*
Sesiones
con
moderador
dual
Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la
sesin de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se
toquen
todos
los
puntos
predefinidos.
*
Sesiones
con
moderadores
enfrentados
Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar
discusin.
*
Sesiones
con
participantes
moderadores
En estas sesiones se le pide a uno o ms de los participantes que acte como
moderador
temporalmente
durante
la
sesin.

*
Sesin
con
integracin
de
cliente
Uno o ms representante del cliente integra el grupo de manera abierta o
encubierta.
*
Sesiones
*
Sesiones

conformados
Sesiones
en
el

que

Mini
con
por
se

mximo

utiliza

tele
la

red

sesiones
miembros.
conferencia
telefnica.

*
Sesiones
online
Tambin conocidos como focus group online, son sesiones en las que los
participantes realizan toda la comunicacin, que puede ser tanto visual, oral o
textual, de forma telemtica a travs de Internet. Hay diversas herramientas que
permiten la realizacin de estas sesiones como es el caso de Worthidea para el
espaol.
Grupo Foco:
El grupo focal, focus group en ingls, es una tcnica de estudio de las opiniones o
actitudes de un pblico utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales.
Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador
encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la
discusin para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la
tcnica su nombre en ingls ("grupo con foco").
Grupo de Discusin:
Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico frente
a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como un
producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son
respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica en que los participantes
se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
Sin embargo, el grupo de discusin tiene desventajas. El entrevistador tiene poco
control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca
trascendencia. Por otra parte el anlisis es complejo ya que depende de los estilos
de comunicacin a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por
ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el anlisis de
los resultados
Brainstorming:
La tormenta de ideas es una reunin o dinmica de grupo que emplea un
moderador y un procedimiento para favorecer la generacin de ideas. La
6

produccin de ideas en grupo puede ser ms efectiva que individualmente.

El fundamento del mtodo es que muchas ideas mueren por la crtica destructiva a
que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. Mediante este
sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas.
La reunin trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicacin y la
participacin de los asistentes. Crear un ambiente que favorezca la comunicacin
y
la
libre
exposicin
de
las
ideas
es
fundamental.
La motivacin de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la
reunindebe
resultar
relajada,
amena
e
incluso
divertida.
Por tanto, es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesin y el crear un
clima que facilite a la exposicin de ideas sin cortapisas. Se fomenta la
participacin de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los
dems no se critican por muy descabelladas que puedan parecer.
Se trata de poner en juego la imaginacin y la memoria de forma que una idea
lleve a otra. El mtodo trata de fomentar las asociaciones de ideas por
semejanzas o por oposicin.
Psicodramas:
Son tcnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situacin
verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona
en esta situacin.
Talleres creativos:
Tcnicas de la representacin: en esta situacin se pide a los encuestados que
representen o adopten la conducta de alguien ms. El investigador asume que el
encuestado proyectar sus propios sentimientos en el papel. Entonces stos
pueden
ser
descubiertos
al
analizar
las
respuestas.
Tcnica de la tercera persona: es una tcnica en que se presenta el encuestado
en una situacin verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de
una
tercera
persona
con
esta
situacin.
Tcnica de dibujos del consumidor: una tcnica en la que los participantes dibujan
lo que estn sintiendo o la forma en que perciben un objeto.

4.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES.

El reclutamiento de los participantes es un punto clave de la investigacin, y debe

ser llevado a cabo con extremo rigor ya que de l dependen en gran medida la
validez y la confiabilidad de los resultados obtenidos. En Grupo RADAR, el
reclutamiento est a cargo de un equipo de encuestadores instruidos y
supervisados por nosotros mismos. El no subcontratar a ningn tercero para la
tarea de reclutamiento y coordinacin del mismo permite aumentar
sustancialmente la confiabilidad de la investigacin.
La seleccin de los participantes se realiza a travs de un cuestionario, elaborado
especialmente, que contempla los requisitos que debern cumplir para integrar un
grupo. Esto es necesario para garantizar la homogeneidad interna de los grupos y
asegurar que las diferencias observadas entre ellos sean atribuibles a las
variables estudiadas y no a otros factores.
Se cuida especialmente que los integrantes de los grupos no se conozcan entre s,
ni sean familiares de funcionarios de la empresa, no trabajen en actividades
ligadas al tema en estudio (ni sus familiares directos), ni hayan participado en
otros grupos en los ltimos seis meses. Para lograr esto los reclutadores
completan una ficha para cada participante potencial, en la que no se identifica al
cliente pero se pregunta si la persona o alguien de su entorno ms cercano trabaja
en alguna de las actividades de una lista cerrada que incluye , entre otras, las que
tienen que ver con el estudio en curso.
En ningn momento los reclutadores conocen la identidad del cliente, de forma de
no sesgar los resultados y lograr la mayor espontaneidad posible en las opiniones
volcadas en las sesiones de grupos.
Grupo RADAR no utiliza bases de datos para el reclutamiento de los participantes
a grupos de discusin, con el fin de evitar la participacin de profesionales de los
focus groups que distorsionan la dinmica de los mismos.
SELECIN DE LOS PARTICIPANTES: El primer paso consiste en seleccionar a
las personas que desempearan los siguientes papeles:
a) MODERADOR: Utiliza una gua de discusin para dirigir el grupo, presenta
adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y
estimula la participacin del grupo.
b) RELATOR: Anota las respuestas y observa las reacciones de los participantes.

c) OBSERVADORES: Apoyan al Relator anotando las respuestas pero

principalmente observando las reacciones y los mensajes encubiertos de los
participantes.
d) PARTICIPANTES: Caractersticas del grupo: Se recomienda que los
participantes sean del mismo sexo, pertenezcan al mismo grupo tnico, tengan
8

aproximadamente la misma edad y que sean de estado civil y nivel educacional

similares.
4.1.5 EL PAPEL DEL MODERADOR.
MODERADOR: Utiliza una gua de discusin para dirigir el grupo, presenta
adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y
estimula la participacin del grupo.
FUNCIN DEL MODERADOR ANTES DEL GRUPO FOCAL

Familiarizarse con el tema a tratarse

Coordinar el reclutamiento de los participantes.
Coordinar la logstica de los grupos focales.
Practicar la introduccin.
Sentirse cmodo con las preguntas.
Estar descansado.

FUNCION DEL MODERADOR DURANTE EL GRUPO FOCAL

Llegar temprano.
Determinar la ubicacin de las personas. Se recomienda una mesa
redonda y un cartn donde se escriba el primer nombre de los
participantes. En cuanto a la ubicacin de las personas, el ms tmido debe
colocarse al frente del moderador, para que se sienta confiado a hablar. El
ms 6 inquieto debe sentarse justamente al lado del moderador con el
propsito de que se tranquilice un poco.
Dar la bienvenida al inicio del grupo focal.
Comenzar y terminar en el tiempo previsto (1 a 2 horas).
Guardar su opinin.
Controlar reacciones verbales y no verbales.
Al final, pregunte si algo se ha quedado.

FUNCIONES DEL ASISTENTE EN EL GRUPO FOCAL

Conseguir los materiales (libreta, grabadora, cintas, cartones, incentivos

para los participantes, etc...
Conseguir y preparar los refrigerios.
Hacerse cargo del arreglo del saln.
Dar la bienvenida a los participantes.
Sentarse en el lugar designado. Se recomienda que sea en una mesa cerca
de los participantes.
Verificar la grabacin.
Tomar nota de la discusin.
No participar en la dinmica.
9

Realizar preguntas cuando se lo indique el moderador.

Proveer un resumen de la actividad.
Proveer insumos al informe del moderador.

4.1.6 GUA DE TPICOS.

Se define como el documento gua que conduce las herramientas que emplea la
investigacin. En este documento se marcan los lineamientos que han de seguirse
para llevar a cabo un estudio mediante la observacin, una sesin de grupo o una
entrevista a profundidad.

Es elaborada por el equipo o la persona que conduce la investigacin de

mercados.
Es entregada y explicada a quien fungir como moderador observador o
moderador segn sea el caso.
Es conocida como la gua del moderador.

Quien la ejecuta la puede modificar de acuerdo a como se vaya dando el estudio

en cuestin.

La gua de tpicos debe cumplir principalmente dos objetivos:

Ofrecer un resumen detallado de los temas que se abordarn en el ejercicio
a efectuar.
Se Convierte en el acorden del moderador.

La gua tpicos se conforma de tres partes:

La introduccin: el personal que conduce la entrevista se presenta y seala

los objetivos del estudio y solicita la colaboracin de los participantes.
La parte central: se plasman las preguntas a realizar, debern ser tantas
como la investigacin lo amerite.
La despedida: el entrevistador o moderador agradece a los participantes.

Algunas consideraciones para establecer un formato de gua de tpicos:

Realice un filtro de los participantes.

Rompa el hielo.
Pregunte sobre la necesidad que satisface el producto o servicio del que se
platicar en la sesin.
Pregunte sobre los productos o servicios que existen para satisfacer la
necesidad.
Presente el material comercial sujeto de anlisis.

10

DISEO DE LA GUIA DE DISCUSIN:

a) Definir el objetivo (debe ser breve, clara y concisa).
b) Definir el prembulo (tendr como meta reducir la tensin del grupo a investigar
y promover la conversacin).
c) Elaborar el cuestionario de preguntas de discusin abierta (se debe llevar a
cabo en secuencia lgica, fcil de comprender y en coherencia con los objetivos.

4.1.7 EL ANLISIS DE LA INFORMACIN DE LAS SESIONES DE GRUPO.

El registro de la sesin mediante la transcripcin
En la medida de las posibilidades y de los recursos posibles, la sesin grupal se
tiene que transcribir completamente. La transcripcin de los discursos grupales se
constituye en un texto cerrado til para el anlisis.
Transcribirlos textualmente permitir que cada quien pueda esbozar su
interpretacin y anlisis particular, al mismo tiempo que evaluar el trabajo del
anlisis (no en trminos de correcto o incorrecto sino a manera de comprender por
qu ha hecho tal o cual comentario).
Es impreciso trabajar solo con las notas de sesin del moderador, con sus
impresiones inmediatas posteriores a la sesin. El moderador, por ms profesional
que sea, tiene una capacidad de memoria inferior a la de un equipo audiovisual.
De la misma manera, l no puede reproducir enteramente el discurso del grupo
como un texto. Sus impresiones y notas son auxiliares al anlisis, no el centro del
anlisis.
a. Identicar las unidades de anlisis relevantes para los objetivos o los temas
del estudio (esto es, Identicar las lexas que dan la dimensin estructural,
no slo referencial, del lenguaje).
b. Buscar en la interpretacin los insights, es decir el conocimiento accionable
y competitivamente nico.
El anlisis de discurso no confunde la representacin con la presencia, ni debe
quedarse en el nivel manifest (ideolgico) o supercial (referencial). Debe
Identicar los cdigos que dejan sus huellas en las estructuras de supercie, esto
es, busca alcanzar los textos internos que generan los textos externos, es decir las
asociaciones profundas.
El registro de la sesin.

11

Se tiene que hacer en audio y video, para tener un registro competo y preciso de
toda la sesin, ya que el material de trabajo es el discurso resultado de la sesin.
De la misma manera, se tiene que transcribir la sesin, por resultar as un texto
que es central al proceso de anlisis e interpretacin. Las notas del moderador
son de ayuda, pero no pueden remplazar el registro audiovisual y escrito.

CONCLUSIN

12

El desarrollo de esta unidad nos permiti comprender de mejor manera los

conceptos vistos en clase, nos sirvi para interiorizarnos y aprender de una
manera adecuada como funciona una investigacin de mercados cualitativa, los
pasos que se llevan a cabo y la forma correcta de realizarlo, de esta manera
tenemos un idea ms crtica del trabajo al cual se enfrenta un investigador.
Efectuamos luego un anlisis el cual nos permiti resolver las cuestiones planteadas y
mostrar que el desarrollo de una investigacin de mercados ya sea cuantitativa o
cualitativa puede traer conductas inapropiadas o resultados no esperados, pero que sin
embargo si se implementa un control y si este contacto se da con supervisin se pueden
alcanzar buenos resultados de esta relacin y puede resultar ser una experiencia
enriquecedora para el cliente.

BIBLIOGRAFA.

Fernndez Nogales ngel. (2004). investigacin y Tcnicas de

Mercado. Espaa: ESIC.

Revista Entrepreneur , (2014, febrero) 4 nuevas formas de hacer

marketing
Revista Merca 2.0 (2013, enero) Ranking 211 agencias de publicidad,

La reinvencin de la Industria
LIBRO D.MKT KOTLER
AMAI. (2008). Guas AMAI, Sesiones de Grupo. 2014, de AMAI Sitio

web: www.amai.org
Ferre Jos, Ferre Jordi. (1997). Los Estudios de Mercado. Madrid: Daz
de Santos.

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