MARKETING PARA STARTUPS:

PLANIFICA EL MARKETING
ONLINE DE TU MVP
El mtodo Lean y el Inbound marketing como
frmula para el xito

Autores
Esteebookhasidoelaboradopor:

Alexis Roqu
AlexisRoqu(@alexisroque),cofundadorde<Undefined>yMakeLean,ha
desempeadodiferentesresponsabilidadesdedireccindesdelacreacin
desusempresasen2006.
Enlosltimosaoshacompaginadosuslaborescomodirectorgeneralcon
laslaboresdeproductmanagerdelosproyectosquehancreado.Conun
especialfocoenelreadelaexperienciadeusuario,yespecialmenteenlasfasesinicialesdel
ciclodevidadeunproductodesoftware,desdesuconceptualizacinytomaderequisitos,
hastasudefinicinfinal.
Alexishacompaginadosuslaboresen<Undefined>impartiendocursosyponenciassobre
diseodeexperienciadeusuario,elmtodoleanstartupymetodologasgilesde
desarrolloenescuelasdenegociocomoLaSalleTechnova,elIESEyelIE.

Pau Valds
PauValds(@valdespau),cofundadoryCEOdeInboundCycle.

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MarketingStartup|1

ndice
0.Introduccin
1.Unapequeahistoriaparaempezar:elcasodeJuan
2.Cmodebenactuarlosemprendedores?
3.QueselMVP?
4.HerramientasparacrearunMVP
5.CuleselobjetivodeunMVP
6.Cmovalidarunaideadenegocio:loscasosdeGroupon,Buffer,ZapposyDropbox
7.Elmarketingenlasstartups
8.Elinboundmarketingenlasstartups
9.Elmarketingdelasstartupsparaunacategoradeproductosconocida
10.Elmarketingdelasstartupsparaunacategoradeproductosdesconocida
11.QuocurreconunaempresaqueannecesitaobtenersuMVP?
12.Cundoutilizarelinboundmarketingenunastartup

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MarketingStartup|2

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MarketingStartup|3

Introduccin
Si poner en marcha una startup siempre
ha sido una tarea titnica, esta dificultad
es an mayor en el contexto de crisis
actual: una etapa de incertidumbre en la
que los nuevos empresarios tienen que
lidiar con la escasez de crdito y con un
pblico con poca (o nula) predisposicin
para consumir debido a la falta de
recursos econmicos. Deahque,eneste
escenario claramente adverso, desplegar
una buena estrategia de marketing se
convierta en el mejor aliado para sacar
adelanteunproyectodexito.
Por eso, y partiendodeunodelosproblemasmscomunes entrelosemprendedoreslafalta
de aceptacin de un nuevo producto o servicio en el que se ha invertido esfuerzo, tiempo y
dinero, conviene analizar al detalle qu tcnicas pueden ayudar a evitar estacircunstancia.Y
entre ellas, no hay que perder de vista una de las ms efectivas:el producto mnimoviable
(minimum viable product o MVP), entendido comoun prototipo o versinparcial delproducto
pensadaparadescubrirrpidamenteculessonlasnecesidadesrealesdelosusuarios.
Eso s: para desarrollarlo y obtener con l resultados positivos, el empresario tiene que
renunciar desde el minuto 1 al confort y la proteccin que le brindan las cuatro paredes de su
despacho. Sise tiene encuenta que lo ms habitual es que el lanzamiento de una nueva lnea
de negocio fracase algo quesucedeenun 90%deloscasos,entenderemoslaimportancia
de salir a la calle a presentar el producto o servicio cuanto antes, independientementede
si est acabado o no, con elfinderecabarlaopinindelosclientespotenciales.Es porello que
elemprendedortengaqueresponderaunperfilcongrandesdotescomerciales.
No obstante, es evidente que nobastaconrecorrer laciudadconunportfoliobajoelbrazo:para
que este plan de accin sea til, es imprescindible medir el feedback que proporcionan los
usuarios y, en funcin de los datos obtenidos, actuar enconsecuencia eintroducirlos cambios
queseannecesariosenelnuevoproducto.Yparaello,nadamejorquerecurriralyacitadoMVP,
lo que permitir al emprendedor poner a prueba su ideae introducirmejoras sin agotartodosu
presupuesto.
La utilizacin de este prototipo proporciona a la empresa tres grandes ventajas: a) permite
prever el fracaso comercial de una nueva lnea de negocio, evitando as su lanzamiento, b)
contribuye a que la empresa no se quedesin recursos econmicos durante el proceso de
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MarketingStartup|4

creacin y validacin deunproductooservicio,y c)permitedetectaratiempoquaspectoshay

quemejorar,aportandopruebasyevidencias.
Existen tres factoreshay quevaloraralahoradecrearunMVP:lafiabilidad,sualcanceporlo
que respecta a los usuarios potenciales y el coste o tiempo que implica. Una vez evaluadas
estas variables, y dependiendo de los recursos de los que disponga la empresa, sta deber
disear su MVP adoptando alguno (o algunos) de los formatos ms frecuentes: los
cuestionarios, las campaas deGoogle AdWords, el boceto osketching,elmockup(undiseo
plasmado sobreel papel), las plataformas de crowdsourcing,losvdeosexplicativos,laslanding
pages, el sistema conocido como Mago de Oz (es decir: realizar de forma manual un proceso
que se presenta a los usuarios como si estuviera automatizado) y, por ltimo el denominado
crashtestMVP,entendidocomolacombinacindeunproductorealyunapartedeunprototipo.
Las decisiones que tiene que adoptar el emprendedor no acaban aqu: tambin tendr que
determinar qu objetivos persigue con su MVP y qu tipos de mtrica debe utilizar para
cuantificar el feedbackdelosusuariospotenciales. Y esonoestodo:unavezseha mostradoel
producto, el empresario deber introducir cambios en elprototipopresentado,yquetendrn
que verconlasfuncionalidadesdelproducto,suscaractersticastecnolgicasyelpblicoalque
sedirigen.
Complicado? No siempre: de hecho, compaas de la talla de Groupon, Buffer, Zappos o
Dropbox han conseguido dar un giro de 180 a su modelo de negociocon un MVP que exiga
unainversineconmicamnima.
Pero si adoptar un prototipo adopta un papel central, tampoco hay que desentenderse de las
famosascuatropesdelmarketingmix:product,price,placementypromotion.Conrelacina
este ltimo concepto, hay que subrayar las diversas opciones que una startup tiene sobre la
mesa para dar a conocer su nuevo servicio, aunque no todas estarn al alcance de su
presupuesto: la publicidad de pago en buscadores, las relaciones pblicas, la publicidad en
televisinyprensatradicionaly,paraacabar,elmarketingdeentradasoinboundmarketing.
Esta novedosa estrategia que podra definirse como una serie de acciones de marketing
online orientadas a atraeral cliente ofrecindole contenidos devalorquedespiertensuintersy
que le permitan conocer el producto que se desea comercializar, brinda numerosos
beneficiosalasstartups.
Pese a todo, las tcnicas de inbound marketing que debern adoptar las empresas sern
diferentes dependiendo de si el producto que se pretende lanzar al mercado pertenece a una
categora de bsqueda online conocida o desconocida para los consumidores. Sin
embargo, independientemente del supuesto en el que se mueva la empresa, hay algunos
aspectos que jams deben descuidarse, como por ejemplo, medir el retornode lainversin
(ROI).
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MarketingStartup|5

Ahora bien:quocurreconaquellasstartupsquetodavanohayanvalidadosuMVP?Antesde
introducir elinboundmarketingensuestrategiadenegocio,debernelegiradecuadamentealos
primeros testadores (early adopters) de su nuevo productoo servicioatravsdeestrategias
de marketing offline y online, teniendo siempre en cuenta si ste se enmarca, como ya se ha
sealado,enunacategoradebsquedaconocidaodesconocida.
Finalmente, un ltimo aspecto que no hay que pasar por alto es sila startup se trata de una
compaa businesstobusiness (B2B) o bien businesstocustomer (B2C). En el caso de
sta modalidad, habr situaciones en las que el inbound marketing no ser la estrategia ms
recomendable, sobre todo si la empresa quiere llegar a un gran nmero de usuarios a corto
plazo.

Objetivos
Con estos materiales, adquirirs una visin global de los erroresmsrecurrentes a la hora
lanzarunnuevoproductoyalgunastcnicasyconsideracionesparaevitarlos.
Adems, se familiarizar con el concepto de MVP, sus caractersticas y su importancia enel
marco del plan de negocio, conocer las diferentes opciones existentes a la hora de llevarlo a
cabo y se aproximar a las estrategias de marketing online ms adecuadas para dar a
conocerunanuevaempresa.

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MarketingStartup|6

1. Una pequea historia

empezar: el caso de Juan

para

Para conocer las dificultades y los retos

asociados a lacreacin de una empresa,
vale la pena hacerlo a travs del caso de
Juan, uno de los muchos profesionales
que deciden abandonar su trabajo por
cuentaajenayasumirestedesafo.
Juan era un emprendedor que llevaba
meses deseando poner en marcha su
propia compaa. Su idea surgi al
identificar un problema que afectaba a un
miembro de su familia, lo que le llev a
crear un producto para solucionarlo. Tras
pensrselo bien, dej su empresa y
renunci a la seguridad que da un salario
fijoparaconvertirseensupropiojefe.
A partir de este momento, no slo
necesitabatiempo para disear elproducto que tena enmente,sinotambinciertosrecursos
parasubsistirmientrasestuvieraenfrascadoenlacreacindesunuevonegocio.
Para ahorrar costes,opt por noalquilarunlocaly trabajardesdesupropiacasa.Esonofueun
obstculo para volcarse en su proyecto con muchas ganas, ya que tena claro que iba a
funcionar. Empez a dedicar muchas horas a dar forma al nuevo producto, pero algunas
semanas despus, Juan se dio cuenta de que sacaradelante su ideaseramsdurodeloque
l haba previsto inicialmente. Sin embargo, la ilusin, laconviccinylaperseveranciapropiade
losemprendedoresleanimaronaseguir.
Con el paso de los meses, lafuerza y las ganas iniciales fueron mermando,mientras que las
dudas se multiplicaban por momentos. Adems, los recursos econmicos eran cadavez ms
limitados. En cualquiercaso,elprotagonistadeestahistoriasacfuerzasdeflaquezay,alcabo
deunosmeses,consiguitenersuproductolisto.Llegabaelmomentodesaliralacalle.
Debrucesconlarealidad
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MarketingStartup|7

Tras averiguar dnde poda encontrar a su primer clientepotencial,fueavisitarloylemostrsu

creacin, asegurndole que con ella podra solucionar suproblema.Noobstante,elentusiasmo
de Juan se desmoron cuando el cliente le dijo que no era eso lo que realmente necesitaba, y
que para adquirirlo, habra que continuar mejorando la idea, invirtiendo ms recursos y dndole
unenfoquediferente.
Una vez finalizada la conversacin, el emprendedor volvi a su casahecho un mar de dudas.
Qu poda hacer a partir de entonces? Haba invertido todo su tiempo, su dinero y sus
energas,peroesonolehabaservidodenada.
Cuando esto ocurre,el90%delosemprendedorestiendenatildardesuexperiencia defracaso.
Aunque equivocarse no siempre es negativo en el mbito empresarial puesto que permite
aprender de los errores cometidos, el problema es que el intento haba resultado
tremendamente caro, tanto en trminos econmicos como en tiempo invertido. En definitiva,
sehabandilapidadorecursosenalgoquealclientenoleimportabalomsmnimo.
Cul sera la moraleja de esta historia? Para dar respuesta a esta cuestin, vale la pena
recuperar la mxima de uno delosmayoresgursdelmundoenelmbitodelasstartups,Ash
Maurya: La vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere.Precisamente,eso
fue lo quele ocurri a Juan: tuvo una gran idea, trabaj duro para crear un producto y se dio
cuentadequenadieestabadispuestoautilizarlooacomprarlo.
Por desgracia, esta circunstancia ocurre ms a menudo de lo que debera: hay muchsimos
productos innovadores y de gran calidad que se estrellan porqueno ven la luz en el momento
adecuado,oporquenohansabidoadaptarsealasexigenciasrealesdelmercado.
Enlosprximoscaptulos,veremoscmosepuedeevitarestacircunstancia.
Crditofoto:sippakorn

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MarketingStartup|8

2. Cmo deben actuar los

emprendedores?
A nadie se le escapa que el
mundo emprendedor est en
pleno auge: los avances
tecnolgicos y la globalizacin
han hecho que vivamos una
poca dorada para las startups.
Adems, cada vez hay ms
incubadoras
para
nuevas
empresas, ms espacios de
trabajo
colaborativo
o
coworking, ms herramientas
paralosemprendedores
Pese a todo, las estadsticas
aseguran que 9 de cada 10 nuevos productos fracasan, y entre los que funcionan, el 66%
han tenido que modificar su estrategia inicial. En otras palabras,el producto final poco o nada
tenaqueverconlaformaenqueseplante.
Teniendoencuentaestosdatos,quinseatreveaponerenmarchaunnuevonegocio?
Para dejar de banda estos temores, lo primero que hay que hacer esdesterrarlatpicaimagen
del emprendedor visionarioque vive encerrado en un garaje durante meses conelpropsito de
crear un producto, preocupndose hasta del ms mnimo detalle. Dehecho, lo que debehacer
un emprendedor es salir a la calle cuanto antes para mostrar su producto desde el primer
momento, sin esperar aqueestfinalizado.Enestesentido,hayquehacercasodelconsejode
Javier Megas, experto enstartupsymodelosdenegocio:Laverdadestahfuera,ynoentu
businessplan.
En cualquier caso, no hay que engaarse: en un contexto de crisis econmica como el actual,
emprender distamuchodeserfcil.Adems,lasnoticiassobreempresasquesevenobligadas
a cerrar osobreemprendedoresconproblemasparasacaradelantesusideastampocoaniman
a embarcarse en una startup. De ah que cada vez sean ms quienesoptan por presentar su
productocuandosteesttotalmenteacabadoyperfeccionado.Ahorabien,esstaunabuena
idea?

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MarketingStartup|9

Sin duda, el principal problema de este planteamiento es que no nos ayuda a reducir nuestra
incertidumbre ni a sentirnos ms cmodos. Sin embargo, lo cierto es que esta incertidumbre
ser la compaera de viaje del emprendedor durante mucho tiempo y,porlotanto,lomejor
ser acostumbrarse a ella cuanto antes. E incluso, aprender a jugarcon ella. Y el modo ms
rpido de conseguirlo no es otro que salir de la oficina lo antes posible. A la horadelanzaruna
nueva empresa, la clave no reside en mejorar la rentabilidad, sino en encontrar cul es el
modelomsadecuado. Elemprendedoryatendrtiempo dedarconlamaneradecrecer,pero
deentrada,hayqueadaptarsedeformaconstantealmercado.
Esto slo se consigue abandonando las cuatro paredes que proporcionanseguridadyconforty
ponindose delante del cliente rpidamente. Siguiendo esta sencilla regla, el emprendedor
podr conocer dnde se rene su pblico potencial ycundo, qu es lo que le mueve, en qu
contexto consumen, cul es su opinin sobre el producto que queremos sacar al mercado y
otrosmuchosaspectosquenofiguranenelplandenegocio.
Enresumen:setratadecambiarlasopinionesporhechoscuantoantes.

El perfil del emprendedor

Este propsito supone que el emprendedor debe adoptar un papel totalmente opuesto al del
visionario que vive enfrascadoensuproductoyquenosaleavender.Porlotanto,superfildebe
situarse a medio camino entre un cientfico y un comercial: hay que ponerse la bata para
trabajardesdedentroylacorbataparaenfrentarsealexterior.
Con relacin aestaltimafaceta,elnuevoempresariotienequevencerelmiedoyenfrentarsea
la realidad, hasta elpunto de ser capaz de vender algoquetodavanoestacabado.staesla
primera regla para cualquier emprendedor: si se tiene plena confianza en una idea, siempre
acabarapareciendoalguiendispuestoadarleunaoportunidad.
En este contexto,el miedo escnico a la hora desalir avenderestotalmentecomprensible,as
como los recelos que el empresario puede sentir ante un productoquean no est terminado.
No obstante, es indispensable superar estos recelos, porque venderes imprescindible para
sacaradelanteunastartup.Elxitopasasiempreporlafacturacin.
Pero si las ventas son importantes, no lo es menos la necesidad de medir. La fe mueve
montaas, y la visin del emprendedor y su capacidad de liderazgo pueden convencer a
muchos para queseunanalaaventura.Pese atodo,estavisinesalgointangible, porloqueel
empresario necesita transformarla en algo palpable, es decir, en datos o mtricas. Y es que,
comodecaPeterDrucker(19092005),Loquenosepuedemedir,nosepuedegestionar.
Y aqu radica la importancia de medir y cuantificar todo aquello que est relacionado con el
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MarketingStartup|10

nuevo producto, conel objetivo de cambiar y experimentar.Comoocurreenelreinoanimal, la

capacidad de adaptacin de la empresa al medio ser clave: en funcin de la informacin
recabada,elproductoseacomodaralmercado.
Losprimerospasosdeunanuevaempresa
A todas estasconsideraciones, hay que aadirlosdosgrandesmomentosofasesdecualquier
startup:

Fase de adaptacin del producto al mercado(o fase de descubrimiento). En ella, el

propsito es determinar si contamos con un producto quetendrsalidaenelmercadoy
conunpblicoconvoluntaddeadquirirlo.

Fase decrecimiento.Cuandolaempresahaadaptadosuproductohastaconstatarque
hay personas interesadas en l, conviene identificar cul es problema que se quiere
solventar, y si la solucin que da la empresa es vlida. Sinembargo,estoslosepodr
demostrar cuando haya un cliente dispuesto a pagar por el producto en cuestin o a
utilizarlo. Ms adelante, ya se ver cmo sacar rendimiento econmico alaactividadde
laempresa.

Todo esto es lo que trata de explicar el mtodo lean startup, entendido como una serie de
procesos y herramientas que necesita cualquier emprendedor para variar su plan inicial tantas
veces como sea preciso,y sin quedarse sin recursos econmicos.Yparaello,nadamejorque
conseguir un aspecto clave: el llamado producto mnimo viable (en ingls, minimum viable
productoMVP),delquenosocuparemosacontinuacin.
Crditoimagen:kibsri

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MarketingStartup|11

3. Qu es el MVP?
La mejor herramienta para el
emprendedor y para agilizar el
proceso de adaptacin de un
nuevo producto al mercado y al
cliente es el producto mnimo
viable (minimum viable product
oMVP).
Este concepto, popularizado por
el experto enstartupsEricRies,
podra definirse como elconjunto
mnimo de funcionalidades que
precisa un emprendedor para
aprender de sus clientes
potenciales, y en concreto, de
aquellos que estn ms
interesados en su nuevo producto (es decir, aquellos que sufren con mayor intensidad el
problema para el que se pretende dar una solucin). Por lo tanto, este colectivo ser el que
estarmsdispuestoautilizarloyahablardel.
Otra aproximacin a este trmino es la que propone Rise. Segn este autor, el MVP es una
versin parcial de un producto orientada a descubrir rpidamente qu pide el cliente,
empleandoparaelloelmenoresfuerzoposible.
Cuando se habla de validar, no setratadepreguntaralosclientessiestarandispuestosausar
un determinado producto o a pagar por l, sino a promover su utilizacin entre usuarios
reales. A suvez,esteprocesodebeproporcionarmtricasodatosquepermitanalempresario
aprendersobreesteservicio.
ObjetivosdelMVP
ElMVPpersiguevariospropsitos:

Evitarlacreacindeunproductoquenadiequiere.

Maximizar el aprendizajerespecto a los clientes por cadaeuroinvertido(esdecir,que

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MarketingStartup|12

laempresanosequedesinrecursoseconmicos).

Conseguir pruebas y evidencias antes de que sea demasiado tarde para el

emprendedor.

En definitiva, el MVP recoge laesenciadelmarketingdeunastartupydelafilosofaquedebe

seguir cualquier emprendedor: evitar construir algoquenointeresaanadie,aprenderlomximo
invirtiendolomnimoyconseguirhechosqueayudenacorregirelplandenegocioinicial.
Eso s: el MVP tambin puede dar problemas, ya que la mayora de las veceses mucho ms
reducido(msmnimo)deloqueelemprendedorpuedellegarapensar.
Adems, ste noeselnicotrminoquecreacontroversia dentrodelMVPotrodelosaspectos
conflictivos es la palabra producto. Cuando pensamos en ella, tenemos la imagen de algo
mucho ms acabado ypulido.Poreso,envezderecurrir aesteconcepto,avecesespreferible
optarporeldeexperimento.
Considerando este aspecto, el MVP sera un experimento de negocio orientado a conseguir el
mximo aprendizaje posibleconlamnimainversineconmicaydetiempo.Porlotanto,podra
entenderse como una estrategia para evaluar una idea en el mercado de una forma rpida y
cuantitativa, es decir,comounatcticaparareducirlasprdidasyponerelproductoenmanos
delosusuariosloantesposible.
Crditoimagen: graur codrin

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MarketingStartup|13

4. Herramientas para crear un MVP

Tras analizar qu es el
producto
mnimo
viable
(minimum viable productoMVP)
y la importancia que adquiere
para cualquier startup, es el
momento de conocer qu
herramientas existen en el
mercado para crearlos y qu
criterios hay que seguiralahora
dedecantarseporunauotra.
Escoger
el
MVP
ms
adecuado:
algunas
consideracionesdeinters
A la hora de decantarse por un formato u otro, hay que tomar como referencia un grfico con
dosejesyunavariableadicional:

Eje vertical.Hacereferenciaalafiabilidaddelproducto,esdecir:hastaqupuntodebe
parecerseelMVPalproductofinal.

Eje horizontal. ste alude al alcance del MVP. Esto es, a cuntas personas quiere
accederlaempresaconesteprototipo.

Coste o tiempo requeridoparamostrarfueraelproducto,aprenderdelyvalidarlo.Lo

quesepretendeesevaluarcuntocostarllevaracabotodoesteproceso.

Teniendo en cuenta estasvariables,sepuedeafirmar quelaestrategiamenosfiableydemenor

alcance del MVP es la entrevista con el cliente. Para llevarla a cabo, basta con crear un
pequeo cuestionario, incluyendo las claves del problema que la empresa ha identificado y
acerca de la solucin que se pretende darvisitar alcliente,plantearledichoproblemayrecoger
sufeedback.
Pese a tratarse de una tcnica realmente econmica, no hay que perder de vista que es de
poco alcance, ya que nicamente permite contactar con gente cercana al entorno dela
empresa. Adems, el usuario entrevistado no ver el productofinal,porloquedeberhacerun
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MarketingStartup|14

ejerciciodeabstraccinparaimaginarsecmopuedellegaraser.
TiposdeMVP
En cualquier caso, existen estrategias para ampliar el alcance de la entrevista como MVP,
comoporejemplo,lacreacindeencuestasonline.
1) Para llevarlas a cabo, existen mltiples herramientas que permiten generar cuestionarios
online. Asimismo, hayquelocalizarausuariosqueestnpadeciendoelproblemaparaelquela
empresaplanteaunasolucinyenviarleslaencuesta.
2) Otro ejemplo de MVP muy barato consistira en lanzar una campaa enGoogle Adwords.
Una vez identificado el problema, es muy fcil extraer las palabras clave. A partir de ah, la
inversin puede oscilar entre uno y 20 euros, dependiendo de las necesidades de la
empresa, un importe ridculo que permitir comprobar cunta gente hace clic sobre los
anuncios.
3) Una tercera opcin sera realizar un sketching obocetosobreel papel,loqueconstituyeun
complemento perfecto para la entrevista. En el transcurso de la misma, se puede mostrar al
cliente cmo sera la solucin que la empresa propone. Estopermiteobtenerunfeedbackms
completo,yaqueelbocetoaumentalafidelidadconlaquesepresentaelproductofinal.
4) Tambin se puede incrementar esta fidelidad acudiendo a la entrevista con un mock up,
consistente en un diseo realizado sobre el papel y creado por un profesional que tenga
conocimientos de diseo. De este modo, el cliente puede comprobar si la idea propuesta
realmenteleencaja.
5) Una tendencia mucho ms reciente son las plataformas de crowdsourcing, que ayudan a
que cualquier usuario del mundo pueda invertirenunnuevoproductooservicio(actualmente,el
mximo exponente sera Kickstarter). El funcionamiento en sencillo: basta con anunciar el
proyecto en estas plataformas, indicar la cantidad econmica que senecesitara, explicar qu
problemas se solucionarn (utilizando para ello tcnicas como la del mock up) y esperar la
llegada de los donativos por parte de las personas interesadas.EstetipodeMVPestpensado
especialmente para productos industriales, en los que la inversin inicial suele ser muy
costosa. Tambin proporcionan un beneficio doble: adems de confirmar si hay un inters real
poresteservicio,laempresaconsiguerecursoseconmicosparallevarloacabo.
6) Los vdeos explicativos sonotramodalidaddeMVP. Hoyporhoy,existeungrannmerode
plataformas que permite crear vdeos a bajo coste. No obstante, si se quiere obtener un
resultado de calidad, lo mejor es contratar los servicios de un especialista. En cualquier caso,
se trata de una excelente opcin para plantear la solucin del problema que los clientes
potenciales necesitan resolver, ya que la combinacin de imagen y sonido ayuda a entender
muchomejorelproyecto.
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MarketingStartup|15

7) Asimismo, otra alternativa interesante consiste en la creacin de una landing page. El

objetivo es sencillo: en una pgina web, la empresa expone cul es el problema que pretende
solucionar y permite que las personas interesadas se suscriban al site, para que la empresa
pueda contactar con ellos cuando su nuevo producto est listo. Si se combina este MVP con
una campaa de Google Adwords, el emprendedor podr identificar si el problema realmente
existeysihaygentedispuestaautilizarelproductoencuestin.
8) Tampoco hay que olvidar el MVP que se conoce como conserje o Mago de Oz. Esta
estrategia se da cuandola empresa slo hadesarrolladolapartemssencilladesuplataforma
online (por ejemplo, la interfaz,queesloquepermiteestarencontactoconlosusuarios),loque
hace el coste sea muyreducido. Por el contrario, aquellas funciones tecnolgicas que resultan
ms carasodifcilesdeimplementarsellevanacabodeformamanual.Dadoqueenunprimer
momento el nmero de clientesser reducido, esto no supondr un desembolso importante. Y
lo que es ms importante: ayudar al emprendedor a comprobar si hay usuarios dispuestos a
utilizarelnuevoproducto.
9) A todo esto habra queaadirelcrashtest MVP.Esunacombinacindeunproductoreal
y una parte de un prototipo. De este modo, la empresa consigue mostrar algo que se
aproximar mucho al producto acabado, con la ventaja de que el coste ser mucho ms bajo.
Para obtener este MPV, se pueden utilizar herramientas de terceros como el registro en
Facebook, pagos a travs de PayPal, mtricas de Google Analytics, etc., lo que le ahorra al
emprendedor tenerlasquecrear por smismo.Partiendodeaqu,elMVPsedesarrollatomando
patrones y referencias ya existentes, por lo que en ningncasosepartedecero.Adems,esto
ayudaaquelaempresaseamuyrpidaensurespuesta.
Sin embargo, independientemente del MVP elegido, faltar constatar si la solucin propuesta
responde a las expectativas de los usuarios (aunque, eso s, la empresapodrtenerlacerteza
dequeexisteunaproblemticarealentreelgranpblico).
Crdito imagen: gualberto107

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MarketingStartup|16

5. Cul es el objetivo de un MVP?

A la hora de crear un MVP, nobasta con
recopilar informacin sobre si el proyecto
que la empresa es vlido o no: tambin
hay que recabar informacin que permita
decirdosaspectos:

cul es el siguiente pasoque hay

quedar
hacia dndehayquehacercrecer
elproducto
Teniendo en cuenta las caractersticasde
los MVP, as como las necesidades y los
recursos del emprendedor, habr que ver
cul de ellos es elquemejor seadaptaal
producto y al problema que queremos
resolver.
Una vez creado el MVP porejemplo, un vdeo o una combinacin deunproductofinal conun
prototipo,cmosepuedesabersilaempresahaconseguidovalidarsuideadenegocio?
Paraello,existeunamplioabanicodemtricas,entrelasquedestacan:

elnmerodeactivaciones
elnmerodeusuariosregistrados
lafrecuenciaconlaquelosclientespotencialessehaninteresadoporelMVP
si se ha implementado alguna solucin de ecommerce, la cantidad de gente que ha
pagadoporusarelMVP

En cualquier caso, uno de los mtodos ms efectivos consiste en enviar una pequea
encuesta a los usuarios. El formulario tiene que ser sencillo, pero debe contener cuestiones
muy concretas. Por ejemplo: Si hoy desapareciera el producto que has probado, que
sensacin tendras, o cmo te sentiras?. Las opciones de respuesta tambin tienen que ser
claras y concretas (muy disgustado/a, algo disgustado/a, nada disgustado o instal el
productoperonolleguautilizarlo).

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MarketingStartup|17

Si ms del 40% de los usuarios selecciona la opcin de muy disgustado, la empresa habr
superado el desafo de cualquier startup: convertir el productoen un must have (es decir, en
algo indispensable para los usuarios). A partir de aqu, habr que averiguar cul eselelemento
que ms gusta de la solucin propuesta, para construir las futuras acciones de marketing en
tornoaesteaspecto.
Ahora bien: qu ocurre si el porcentaje de usuarios muy satisfechos es menor? Por
descontado,noeselfindelmundo.Simplemente, setratadeunavisoparaelemprendedor,que
deberintroducircambiosensuplanteamientoinicial,dndoleunnuevoenfoquealproducto
paraintentaradaptarsealmximoalasnecesidadesdelosclientes.
Aunqueexistenmuchosmodosdellevaracaboestecambioderumbo,losmsfrecuentesson:

Zoomin. Consiste en centrarse en una funcionalidad determinada del producto y

hacerlacrecer.

Zoomout. Cuando el producto desempea una nica funcin, el emprendedor aade

otrasquelacomplementenyledenmsvalor.

Cambiotecnolgico.

Orientarse a un nuevo segmento de clientes. Queun producto no haya tenido xito

entre un pblico determinado no implica que vaya a correr la misma suerte cuando se
tratedeunaaudienciadiferente.

En cualquier caso, no todos los emprendedores acogen con entusiasmo la idea de hacer
cambios sobre su primer plan. Si bien los motivos varan, muchos de ellos identifican estos
ajustes errneamente con un cambio de visin. Nada ms lejos de la realidad: pivotarno
implicamodificaresteaspecto,sinoevaluarnuevasformasdellevaracaboelproyecto.
Del mismo modo, tambin hay startups reacias a realizar este tipo de mtricas por miedoa
recibir crticas y reacciones negativas que las empujen a abandonar su visinde negocio. Por
descontado, este noeselobjetivodelMVP.Supropsitonoesotroqueanalizarsi lavisinde
laempresaescompatibleconlarealidaddelmercado,ynounapercepcinilusoria.
A todo esto, adems, habra que sumar otros argumentos esgrimidospor los emprendedores.
stossonalgunosdelosmsrecurrentes:
1) Ningn usuario aceptarunproductoinacabado.Estapremisaesabsolutamentefalsa.
Si la empresa ha dado con un problema real para el que an no existe una solucin en el
mercado, cualquier persona tendr ganas de probar su nuevo producto, aunque an no est
completo. Incluso, esto puede ser una ventaja, ya que el usuario percibir queestayudandoa
crearelproductoencuestin.
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MarketingStartup|18

2) Yo ya s lo que necesitanlos usuarios. Quienes parten de esta ideaconsideranqueel

feedback que pueden conseguir de los usuarios no les va a aportar ninguna informacin
relevante. Para estos emprendedores, lo nico que conseguirn estos comentarios es
distraerlos de su visin. ste es un gran error, ya que siempre hay que escuchar a los
mercadosparaconocerlosydarrespuestaasusnecesidadesydemandasreales.
3) Estoydemasiadoocupado paraaprender.Enestecaso,sepriorizalasalida almercado
del producto acabado, dejando para msadelantelasmtricasquepermitenvalidarsueficacia.
Como en el supuesto anterior, sta es una nueva muestra de miopa empresarial, ya que no
estprestandoatencinalosusuarios.
stos y otros argumentos suelen tener un origen comn: la obsesin por la percepcin y el
miedoasalircuandoelproductoannoestacabado,elmiedoalfracasoyalacrtica
Un ltimo apunte: un emprendedor siempre lanzaunproductoconlaideadecambiarelmundo.
Pero lo que muchos notienen en cuenta es que elmundo puedellegaracambiarsuvisin.
Lacapacidaddeescucharyadaptarserpidamentealasexigenciasdelmercado,saliralacalle
cuando antes, recoger la mxima cantidad de feedback posible, entender a los clientes y
reorientar el planteamiento inicial del producto. La visin es fundamental, pero saber adaptarse
todavaloesms.
Crdito imagen: Stuart Miles

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MarketingStartup|19

6. Cmo validar una idea de negocio:

los casos de Groupon, Buffer, Zappos
y Dropbox
Paraabordarestetema,lomsefectivoesanalizarcasosprcticosdeempresasreales.

a) Groupon
Uno de ellos es elde Groupon.Antesdeadoptar
su lnea de negocio actual, esta web albergaba
una plataforma de grupos de activistas. Sin
embargo, este site no consegua atraer el
volumen de visitas que necesitaba. La situacin
se prolong hasta que uno de sus impulsores
quiso dar una vuelta de tuerca a la web y
convertirla en unescaparatedeofertasdirigidasa
grupos.
Ahora bien: cmo se produjo este golpe de timn? Cuandose lanz la propuesta, el resto de
los socios de la empresa no la aceptaron con los ojos cerrados. Admitieronqueera una idea
interesante, pero antes de adoptarla, quisieron hacer un test. Y para ello, crearon un MVP,
consistente en un blog en Wordpress alojado en un subdominio (lo que les permiti ahorrar
dinero). En sus inicios, el trabajo se llev a cabo de forma totalmentemanual, redactando un
post con la oferta del da, y enviando a aquellos usuarios que se interesaban por la misma
(siempre de forma personalizada y por email) un PDF con los correspondientes cuponesde
descuento.
Con esta estrategia, se consigui que la inversin fuesemnima, e hizo quenofueranecesario
poner en marcha una plataforma para generar cupones o redisear el sitio web. Los
responsables de Groupon no crearon nada nuevo hasta que constataron que haba un
intersrealporlanuevaideadenegocio.

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MarketingStartup|20

b) Buffer
Otro caso ilustrativo es el de Buffer, una aplicacin que permite
programar la actividad de los usuarios en las redes sociales. Por
ejemplo, es muy til para dejar en cola algunos mensajes que se
quierenenviarmsadelanteaFacebook,TwitteryLinkedIn.
Buffer experiment un crecimiento muy rpido, y sus inicios son una muestra de lo que es un
buen MVP. Buffer comenz su andadura con dos nicas pginas. La primera consista en un
listado de tres bullets donde se explicaban las caractersticas del producto y un botn con la
leyenda PLANES Y PRECIOS. Al hacer clicsobreestebotn, laempresapodamedirsihaba
un intersrealporestaideadenegocio. Cualquieraquerealizaraestaaccindemostraba queel
proyecto le despertaba curiosidad y que estaba dispuesto a pagar por l. Lo que hicieron los
impulsores de Bufferfuepedirunadireccindeemailaestosusuariosparainformarlescuando
elproductoestuvieralisto.
Este MVP, quefuecompartidoatravsdeTwitter,suscitungranentusiasmo,loquepermitia
la empresa validar esta iniciativa. Mstarde, se agreg una tabla con un plan de precios, para
descubrirculeraelrangomsadecuado.
De este modo, con una inversin mnima y un riesgo muy bajo, Bufferconsiguiconvertirseen
unproductodexito.

c) Zappos
Otro ejemplo significativo es el de la empresa de calzado Zappos.
Hoy por hoy, se trata de una de las mayores firmas de Internet,
puestoquefacturaanualmentemsdemilmillonesdedlares.
Aunque parezca increble, su primer producto tambin fue un MVP.
Cuando se fund esta compaa, en 1999, no exista ninguna zapatera online. Uno de las
razones que explican esta situacin eraelmiedodelosconsumidoresaadquirirunproductode
unatallaquenofueralaadecuada.
En este escenario, apareci un inversor que, en vez de hacer unagraninversinparaponeren
marcha una tienda online, opt por una tcnica muchoms rudimentaria: visitarlas principales
zapateras de su ciudad y pedir a los dependientes si poda fotografiar el gnero.
Posteriormente, cre una weben la que slo public dichas fotos. Apartirdeah,cadavezque
alguien se interesaba por un modelo concreto, regresabaalatiendaencuestin,locomprabay
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MarketingStartup|21

seloenviabaalcliente.
Es evidente que estemodelo de negocio no es el msrentable del mundo,peroera una buena
forma de probar,a pequea escala, el inters que suscitaba lacompradezapatosonline.Esta
tcnica es lo que se conoce como el Mago de Oz, ya que detrs de un elemento tecnolgico
quepareceinteligenteseescondealguienquellevaacabotodoeltrabajosucio.

d) Dropbox
Dropbox es otro caso paradigmtico de MVP. En el momento de poner
en marcha esta empresa, sus fundadores tenan una visin: crear una
herramienta que permitiese compartir archivos entre diversos
dispositivos.
Noobstante,eldesarrollodeesteproductoexigaunagraninversin,tanto
en tiempo como en dinero. Adems, haba que disponer de un equipo
humano altamente cualificado, ya que haba que desarrollar una solucin que fuera mejor que
otros productos similares ya existentes en Internet. Y porsupuesto,losrequisitostcnicoseran
realmentecomplejos.
Ante esta situacin, cmo demostrar los beneficios de este producto sin dedicarle tantos
recursos? Para lograrlo, crearonunvdeoexplicativoenlosqueseexponanlosbeneficiosde
Dropbox y lo publicaron enInternet.Deestemodo,confirmaronquehabamuchosusuariosque
compartan la visin de los fundadores y que, por lo tanto, estaban interesados en el futuro
producto. Este experimento contribuy a constatar que exista una necesidad real, permiti
contactar con muchas personas interesadas y proporcion a los responsables de Dropbox un
valiosofeedback.
Finalmente,elproductofuelanzadoseismesesdespusdeladifusindelprimervdeo.

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MarketingStartup|22

7. El marketing en las start-ups

Sin lugar a dudas, el diseo y validacin de
un producto mnimo viable (minimum
viable product o MVP) es uno de los pilares
delmarketingenunastartup.Esteconcepto
podra definirse comolaversindeunnuevo
producto que permite a un equipo alcanzar,
conelmenoresfuerzoposible,lamxima
cantidad de informacin contrastada
sobre sus clientes potenciales. Este
prototipo es,endefinitiva,unaversinbsica
del producto que sirve para evaluar si la
startup puedeseducir y convencer al target
delanuevaempresa.
Cuando la startup tiene validado el MVP,
debe iniciar enseguida el diseodelrestode
patas del marketing mix, con lo que la
empresaentraensusegundafasedentrodesuprocesodecreacin.
No obstante, cuando se habla del marketing de las empresas,slosehacereferenciaaunade
las famosas pes del marketing mix:la de promotion. Se tiende a olvidar, pues, que eldiseo
de un producto (product), elaborarunaestrategiadeprecios(pricing)oplantearunaestrategia
de distribucin(placement) tambin forman partedelmarketingyquesonigualdeimportantes.
Por desgracia, no es extrao encontrar nuevos proyectos empresariales que han trabajado
intensamente en el desarrollo del product, pero que han pasado por alto la promotion, el
placementyelpricing.
Sin olvidar la importancia de estastresp, en las siguientes lneasse incidir enlasestrategias
depromotionmsrelevantesparalasempresasdenuevacreacin.
Para la mayora de estas startups, el marketing online es clave para la captacin de nuevos
clientes. Y esta captacinpasa por buscarestrategiasparaatraertrficoweb yconvertireste
trfico en nuevosregistros(esdecir,encuponesoleads). A continuacin,serepasanalgunas
delastcnicasmsrecurrentes.
1. La va a la que recurren la mayora de emprendedores es la publicidad de pago en
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MarketingStartup|23

buscadores como Google, la creacin de anuncios para Facebook,LinkedInoTwitter

y la compra de listas de emailsocorregistrosparacaptarbasesde datos,ascomo
modelosdeafiliacin.
Se trata de los mediosms accesibles para elemprendedor.Ademsdeserlos
recursos sobre los que se dispone de mayor informacin, tambin permiten
obtener trfico de inmediato con apenas una pequea inversin econmica
inicial. Si la startup se decanta por esta opcin, lo que estar haciendo ser
comprareltrfico.
Cuanto ms hbil sea la empresa a la hora de adquirir trfico correctamente,
mayorsernsucalidadyelvolumendeconversin.
Por lo que respecta a los puntos fuertes de esta estrategia, cabe destacar la
rapidez con la que se puede comenzar a captar trfico web (prcticamente de
un da para otro): tan slo es necesario planificar una campaa de marketing
online. Y para ello, existe un buen nmero de profesionales capaces de
desempearestatareaconeficacia.
En cuanto a los puntos dbiles, hay que subrayar que el volumen de
captacin est sujeto auna cantidad econmica.Cuandolastartup agotesu
presupuesto, la visibilidad de la empresa caer en picado, al igual que el trfico
obtenidoporestava.
2. Por otro lado, algunos emprendedores tambin recurren a estrategias de relaciones
pblicas, como pueden ser la publicacin de notas de prensa en medios de
comunicacintradicionalesyonline.
sta es una estrategia ampliamente conocida, y para laqueexistegrancantidad
de profesionales preparados para ponerla en marcha. Conseguir la publicacin
de una nota deprensa en un medio relevante suele tener un efecto muypositivo
sobreeltrficodirectoyeltrficoorgnico(branded).
Como principal punto fuerte, habra que remarcar su impacto sobre eltrfico
ysobreelbrandingdelamarca.
Porloqueataealospuntosdbiles,nohayqueperderdevistaquesetratade
algo extremadamentepuntual.Aunquepartedelimpactodeunanotadeprensa
se traducir en un mayor conocimiento de la marca (lo que generar mayor
trfico orgnico), en el momento que la noticia pierda actualidad el trfico se
reducirdrsticamente.
3. Aquellos proyectos que tengan tras de s una gran inversin econmica pueden
permitirse utilizar la publicidad en televisiny prensatradicional,loqueseconvierte
en una ayudaparallegar a un pblico muy amplio y para dara conocer la imagen de la
nueva marca (branding). Sin embargo, esta posibilidad est restringida a un nmero
reducidodestartups,debidoaldesembolsoquerequiere.
A la hora de sealarsus puntos fuertes, habra que referirse al impactosobre
el branding y a su gran alcance: inmediatamente, el trfico directo y el trfico
orgnicobrandedsedisparan.
Y en cuanto a sus puntos dbiles, hay que subrayar que requiere grandes
inversiones econmicas, un factor que acostumbra achocarconlafilosofade
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MarketingStartup|24

unastartupensusprimerosmeses.
4. El conjunto de tcnicas englobadas dentro de lo que llamamos marketingdeentradas
(o inbound marketing), en el que secrean estrategias de atraccin de trfico basadas
endespertarelintersdelusuarioenbaseasusnecesidades,sonlassiguientes:
a)ElSEO(searchengineoptimizationoposicionamientoenbuscadores).
b)Elmarketingdecontenidos,quebuscaproporcionarmaterialrelevantepara
atraeralcliente.
c)Lasredessociales,conlasqueseconsigueladifusinylaautomatizacin
delmarketing.
En referencias a los puntos fuertes de estas tres estrategias, cabe destacar
que contribuyena crear un activo paralacompaa.Esdecir:la comunidadde
usuarios que se consigue con el social media y el trfico orgnico continuarn
dando sus frutos aunque se dejen de trabajar intensamente. Ambos aspectos
funcionan por inercia y conciertaindependenciasobrelainversincontinuadade
recursos.
Y en cuanto a los puntos dbiles, conviene recordar que se requiere mucha
dedicacin y esfuerzo. Una vez ms, los resultados no sern inmediatos
(excepto en el caso de las acciones virales, que permiten conseguir grandes
resultadosdeformainstantnea).
En la estrategia de captacin de una startup, habra que considerar todas las tcnicas
mencionadas para disear el plan de marketing, adaptndolas al presupuesto disponible con el
fin de buscar unafinanciacinquepermitadesarrollarelproductoylanzarloalmercado.Incluso,
algunas de estas estrategias se pueden comenzar a ejecutar aunque el producto no est
terminado.Unavezacabado,lasprimerasaccionescomenzarnadarresultado.
Crditoimagen:digitalart

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MarketingStartup|25

8. El inbound marketing en las

start-ups
El inbound marketing
entendido
como
un
conjunto de tcnicas de
marketing onlinequegeneran
un trfico atrado por el
inters es una de las
frmulas
imprescindibles
para las startups a medio y
largo
plazo
(aproximadamente, a un ao
vista). Eso s: tampoco hay
que olvidar que cualquier
tcnica de captacin rpida,
como
el
payperclick
(Google AdWords, Google
AdSense, Facebook,etc.),lasnotasdeprensaolapublicidad,tambinsonimportantsimas.Sin
ir ms lejos, el futuro de una startup pasa por no depender nicamente de los canales de
pago.
Hay que tener presente que el inbound marketing permite crear un canal de captacin de
trfico y leads acumulativo que, mes a mes, puede crecer y mejorar a nivel de conversin.
Para entender mejor qu es el inbound marketing, aqu se incluye un artculo que lo define en
profundidad.
Existen diversos motivos por losqueun emprendedor debera considerar el inbound marketing
parasustartup.Sonlossiguientes:
a) Requiere esfuerzo en tiempo, pero no en dinero. Dado que el inbound marketing est
basado en lacreacin decontenidos para atraerclientesatravsdelosbuscadoresylasredes
sociales, poner en marcha unaestrategiadeinboundmarketingnosiemprerequiereunapartida
presupuestaria. De hecho, sta puede suplirse con el tiempo y la dedicacin de los
emprendedores. Aunque lo ideal es contar con un equipo de personas interno o externo que
ayude a crear el contenido (lo que se exige una inversineconmica), destinar dinero a estas
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MarketingStartup|26

accionesnoesimprescindible.
b) No se necesita la publicidad de pago. No obstante, lo ideal es contar con una estrategia
hbrida: una parte del presupuesto dedicada al payperclick, yla otra, orientada a la creacin
de activos para atraertrfico (por ejemplo, pginas web que crezcan en nmero devisitasy
canalessocialesquecuentencongrandescomunidadesdeusuarios).
En este sentido, hay que recordar que cualquier mercadorentablesiempreacabasaturndose,
por lo que la captacin mediante medios de pago online tarde o temprano correr la misma
suerte. Por esta razn, estos medios incrementarn sus precios (perjudicando as los
mrgenes de lasempresas),sobre todo en el caso de losmediosdepayperclickbasadosen
subastas. Esto explica la importancia de contar con canales de captacin independientes del
pagodirecto,loqueprotegerlosmrgenesdelastartupengranmedida.
c) Las visitas aumentan de forma acumulativa. A pesar de que al principio cuesta atraer
visitantes, el trfico web asociado el inbound marketing va aumentando de forma acumulativa,
gracias al posicionamiento en buscadores. Adems, a menudo acaba siendo una de las
principales vas de atraccin de clientes a largo plazo. Otro tanto ocurre con los canales
sociales de la empresa: a medida que crece la comunidad virtual de la empresa, tambin
aumenta la viralizacin de los contenidos ofrecidos porlastartup,circunstanciaquesetraduce
enunmayortrfico.
d) Permite dibujar el embudo (funnel) de captacin. El inbound marketing permite a las
empresas entender cules su funnel de atraccin de clientes. De hecho, siemprellegarel
momento en el queundeterminadovolumendevisitasobtenidasmediantelosbuscadores ylas
redes sociales no dar como fruto un primer cliente. Ser entonces cuandola startups sabr
cuntasvisitasycuntosleadsnecesitaparaconseguirunacompra.
Una vez conocida esta informacin, la estrategia de marketing se simplificaenormemente. De
hecho, la empresa podr crecer potenciando las fuentes de captacin de trfico. De este
modo, la startup sabr exactamente mejor dicho, con un intervalo de confianza aceptable,
dependiendo de los volmenes de trfico en los quese mueve la compaa qu nmero de
visitasdebeconseguirparaalcanzarunnmerodeclientesdeterminado.

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MarketingStartup|27

9. El marketing de las start-ups para

una categora de producto conocida
Cuando una startup ha validado su producto
mnimo viable (minimum viable productoMVP,
entendido como la versin un nuevo producto
que permite a un equipo alcanzar, con elmenor
esfuerzo posible, la mxima cantidad de datos
fiables sobre los clientes potenciales), y tras
demostrar que cuenta con un producto que
cubre una necesidad, empieza el proceso de
captacindeclientes.
Al iniciar esta accin, la empresa puede
encontrarse con dos situaciones distintas que
debersubsanar:

Que tenga un producto nuevo en una

categora conocida. Un buen ejemplo sera el deHallSt.com,unastartupquecompite
en el mercado de las reservas hoteleras, pero aplicando servicios totalmente
innovadores,comorevenderhabitaciones,compartirlasonegociarelprecioconelhotel.
Que posea un producto nuevo en una categora desconocida. ste sera el casode
Stikets, una empresa que hace etiquetas termoadhesivasparalaropadelosnios.Por
lo tanto, la firma se enmarca en una categora relativamente nueva, cuyo nmero de
bsquedascreceaoaaodebidoaqueelconceptocomienzaaserconocido.

El marketing para productos nuevos en categora

conocida
En el caso de tenerun proyecto nuevo enunacategoraqueyaesconocidaporelgranpblico,
el emprendedor puededar por hecho que habr un gran nmero de bsquedas alrededor dela
misma. A su vez, cuanto ms maduro sea el mercado, ms populares sern sus respectivas
bsquedas. En este caso, el proceso de captacin de clientespotenciales podra simplificarse
aunque eso no significa que sea ms fcil. Para ello, habr que evaluar todos los posibles
canales de captacin, ya sean online y offline, y hacer estudios de retorno de la inversin
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MarketingStartup|28

(returnoninvestment,ROI).
Veamos un ejemplo: la empresa podra hacer una prueba en SEM en laquevaloraraelretorno
por cada euro invertido. A continuacin,podrallevaracaboelmismoexperimentoenFacebook
y as sucesivamenteen todos aquellos canales que considereadecuados (LinkedIn, publicidad
exterior, telemarketing etc.). Tras finalizar este proceso, la startup habr obtenido un plan de
mediosenlosqueinvertirparalanzarsunegocio.
Tras preparar el listadocorrespondiente,laempresa debedestinarunaciertacantidaddedinero
a cada canal, que variar dependiendo del presupuesto que la startup pueda dedicar al
marketing. Cuando compruebe cmo funciona cada canal, ser capaz de averiguar el ROI de
cadaunodeellos.
Para tomar decisiones rigurosas, es importante disponer una mtrica, como el totallifetime
value (TLV), que se define como el valor econmico total que aporta un cliente de media
restndoleelcostedeadquisicin.Semidemediantelasiguientefrmula:
TLV=(ingresosmensualesmediosporclientenmerodemesesqueunclientese
quedaennuestraempresa)costedeadquisicin
A pesar de queunastartupmuchasvecesno sabeconexactitudlosmesesqueunclienteva a
ser fiel a la empresa,s conocela cantidad de clientes que pierde cada mes y, porlotanto,
puedecalcularelnmerodemesesconestafrmula:
Nmerodemesesqueunclientesequedaenlaempresa=(1/churn)
Otra manera de calcularlo es mediante el customer liftetime value (CLV), que tambin se
puede utilizar como mtrica.Sinembargo,estesistemapresenta uninconveniente,yaquetiene
en cuenta la actualizacin financiera de la facturacin futura y los intereses delmercado,porlo
que a la prcticaes difcilde calcular. Puede ser til para las grandes firmas que gestionan un
gran nmero declientes y tienen departamentos enteros para estudiarestaimportantemtrica.
Por esta razn, en el caso de las startup, se aconseja recurrir al TLV, ya que es mucho ms,
prcticoymanejable.
Con lamtricayadecidida,laempresapuedecomenzaraevaluarloscanalesqueleaportan
un TLV positivo y descartarelresto(obienoptimizarlosparaqueseapositivo,siesposible).
Por lo que respectaa los canales con TLV positivo, esimportantefocalizarnuestraatencinen
aquellosqueofrezcanunmejorresultado.
Ahora bien, qu ocurre si no hay canales con un TLV positivo? Pues bien, si se da este
escenario, habra que replantearse la viabilidad y la escalabilidad del proyecto. En todo
caso, no deja de ser una buena noticia constatar que la empresa evitar destinar tiempo,
esfuerzo y dinero a un proyecto que probablemente no tienesalida. Hay que tener en cuentala
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MarketingStartup|29

filosofa que hay detrsde este tipo de marketing: antes de movilizar los recursos a lo grande,
hayquehacerloapequeaescalaconelfindeacotarelriesgoalmximo.
La nica excepcin en este anlisis es el caso del inbound marketingconjuntodetcnicas
de marketing online que generan un trfico atrado por el inters, puesto que se requieren
varios meses de inversin para comprobar si el TLV es positivo. Al irincrementandoeltrficoy
los leads de forma acumulativa yorgnica (ymanteniendolainversin),elvolumenacabarpor
tener un TLV positivo. De ah la pregunta clave: cunto tiempo y dinero necesita la empresa
paratestarestecanaldecaptacin?
Es evidenteque,parapoderllevaracabo todaslasaccionesespecificadas,unastartup precisa
de financiacin. Por eso, a la hora de preparar un presupuesto para conseguir recursos
financieros, es importante que se tengan en cuenta estas previsiones para poder investigar e
identificar qucanalocanalesdepromocinsonlosms rentablesentrminosdecaptacinde
clientes.
Nota: todo esto lo aprendimos en una clase del MBA Full Time del ESE que imparti Brian
Halligan (cofundador de Hubspot) juntamente con Mario Capizziani. No se trata de nada que
hayamosdescubiertonosotros.

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MarketingStartup|30

10. El marketing de las start-ups para

una
categora
de
producto
desconocida
Una pregunta clave a la hora de
poner en marcha una nueva
lnea de negocio esel siguiente:
qu pasa si el productoes tan
innovador que an no tiene una
categora conocida que lo
defina? En este caso, la
estrategia se complica, aunque
las oportunidades son mucho
mayores.
Cuando esto ocurre, hay que
contemplar
la
categora
desconocida a partir dos
supuestos:

Cuando ya hayunciertonmerodebsquedasenlosmotoresdebsqueda(esdecir,la
categoranoestotalmentedesconocida).
Cuandonohayningunabsquedasobreesacategora.
Acontinuacin,seanalizanestosdossupuestos.

a ) Cuando hay pocas bsquedas

Si la empresa posee un producto perteneciente a unacategora desconocida y de la que los
internautas hacen un nmero muy limitado de bsquedas, es posible que, aunque disponga
del presupuesto necesario para contratar publicidad online basada en bsquedas, stas no
absorban todos los recursos econmicos disponibles. Cuando esto ocurre, la startup deber
invertireldinerosobranteenotrasfrmulasdecaptacin.

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MarketingStartup|31

Esto se da especialmente en GoogleAdWords,dondeesposible publicarunanuncioparauna

palabra clave que la gente introduzca como criterio de bsqueda. En este caso, llegar un
momento en el que, por ms dinero que la empresa est dispuesta a invertir en anuncios, no
habr nadie a quien dirigir estos mensajes publicitarios, yaqueelanuncianteyahabrllegadoa
todosupblicoobjetivo.
Cuando esto suceda, la empresa necesitar encontrar maneras alternativas de llegar a su
audiencia.Heaqulamscomunes:

La frmula ms efectiva a corto plazo, aunque tambinla mscostosa,eselbranding.

Invertir en frmulas de branding o de acciones para dar a conocer esa nueva categora
incrementar inmediatamente el nmero de bsquedas que haba alrededor de la
categora, por lo que la empresa tendr la posibilidad de captar un mayor volumen de
usuarios a travs de anuncios publicados en AdWords, o bien mediante herramientas
similares. Ahora bien: tambin hayquetenerencuentaquedaraconocerunacategora,
generar nuevos competidores que se podrn aprovechar de los esfuerzos
realizadosporlaempresapionera.
Otra frmula consiste en utilizar plataformas como Facebook, que permite segmentar
por perfiles sociodemogrficos y promocionar posts alrededor de un producto
desconocido.
A su vez, el inbound marketing es enormemente efectivo en este caso, puesto que la
captacin se realiza mediante contenidos interesantes para el pblico objetivo, y no
hablando directamente de la categora en cuestin. Cuando la empresa logra construir
su base de datos, recurrir a la automatizacin delmarketing(oleadnurturing)para
educaralusuariohastaqueconozcaperfectamenteelnuevoproducto.

b) Cuando no hay ninguna bsqueda

La dos nicas frmulas factibles en este caso (si conoces alguna otra, nos encantara
conocerla),sonlassiguientes:

Recurrir a la publicidad tradicional (anuncios exteriores, televisin, radio, banners

etc), al telemarketing en fro o a la ventaapuertafra.Entodosestoscaso,habr
que hacer un gran esfuerzo para sintetizar el mensaje que se comunica, hacindolo
comprensible para que el usuario lo entienda en el menor tiempo posible. Todas estas
tcnicas son las que se conocen como promocin o venta interruptiva (outbound
marketing).

Igualmente, tambin existe la posibilidad de utilizar el inbound marketing. Se tratade

unaestrategiamuyefectivaenestoscasos,aunqueenunhorizontetemporalmslejano

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MarketingStartup|32

que el que se ha analizado hasta ahora. El inbound marketing es siempre una

metodologa de marketing realmente eficaz, si bien requiere una inversin inicial
importante. En trminos generales, suele ser justificable para startups
businesstobusiness (B2B), y ms complejo para aquellas que sean
businesstocustomer(B2C).
Crdito imagen: Danilo Rizzutti

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MarketingStartup|33

11. Qu ocurre con una empresa que

an necesita obtener su MVP?
Cuando una startup est en su
primera fase de creacin (es
decir, cuando an no tiene un
MVP validado), debe demostrar
que la idea que han tenido sus
fundadoresesrealmentevliday
que hay un pblico dispuesto a
darle una buena acogida.
Cmo se alcanza este
propsito?
Para conseguir este objetivo,
hacen falta dos condiciones
necesarias que, en el caso de
que ambas se cumplan, se
conviertenensuficientes:

El emprendedordebe desarrollar elproductomnimoviable(minimumviableproducto

MVP), un prototipo bsico perofuncionaldela ideaquepermitedeterminarsilosclientes
potencialesestaraninteresadosenadquirirunnuevoproductooservicio.
A continuacin, se debe validar el MVP. Para ello, hay que ser capaz de captar un
volumenmnimodeusuariosqueleotorguenestavalidez.
Para esta segunda condicin necesaria la de captar un volumen mnimo de primeros
testadores (early adopters), hay que llevar a cabo una primera accin de marketing para
identificarlos.
Es importante que se trate de clientes potenciales reales nunca familiares o amigos,
puesto que la empresa tiene que testear el MVP con personas que ofrezcan un feedback
honesto, yquerealmentecomprenoutilicenelproductooservicioporsupropiointers,ynopor
quedarbienconsusconocidos.Normalmente, hacerlapruebaconunos100o200usuarioses
suficiente para evaluarsi el producto puede llegar a ser tilalargoplazoyextraerconclusiones
estadsticamente fiables. Aunque estos nmeros no sern representativos, la experiencia
certifica que, con este volumen, la empresa podr saber hacia dnde reorientar el producto en
casodequeseanecesario.
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MarketingStartup|34

Enestafase,elnuevoproyectopuedeencontrarsedenuevoantedossituacionesdistintas:

queelMVPseenmarqueenunacategoradeproductosconocida.
queformepartedeunacategoradeproductosdesconocida.

MVP con una categora conocida

Si el MVP forma parte de una categora conocida, la estrategia de marketing ms eficaz
consistir en crear una pequea campaa de Google Adwords centrada en palabras clave
que los clientes potenciales podran estar buscando. Tras confeccionar una lista con las
palabras en cuestin, la empresa podr analizar el volumen de conversin que obtienen en
clientesfinalesyprobarconellossielproductoresultainteresante.Asdesencillo.
Sitienesmspreguntassobreestetema,nodudesenenvirnoslas!

MVP con una

bsquedas

categora desconocida y sin

En el caso de que el MVP forme parte de una categora desconocida para el gran pblico, la
estrategia ser distinta.Cuandoestoocurra,habrquellevaracabounprocesoconocido como
lead nurturing, consistente en atraer a un visitante a una pgina web para que se pueda
registrar, y luego, a travs de una secuencia de correos electrnicos, ir informndole poco a
pocohastaquecomprendacmofuncionaelnuevoproductoyloquieraprobar.
Lo ms recomendable en esta situacin es crear contenido que no est relacionado con el
producto o servicio en cuestin, pero s con los intereses de nuestros clientes potenciales, y
lanzar una campaa de Google Adwords para promocionar dicho contenido. A aquellos
usuarios que respondana los anunciosdeGoogle,selesofreceruncontenidodescargablede
valor a cambio de su direccin de correo electrnico. As, la empresa podr comenzar con la
secuenciadeleadnurturing.
No obstante, nohay que perder de vista que la ratio de conversin de visitantes a clientes
ser ms reducida, puesto que las personas que llegan al site no estaban buscando
exactamente lo que la empresa les ofrece. Sin embargo, la startup conseguir los datos de
personas a las que podr ir informando a travs de un campaa de emailing para que se
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MarketingStartup|35

familiariceconelproducto.
Todo lo que hemos explicado en estos captulos dara para un ebook entero, donde se
desarrollaran estos temas con mucha ms profundidad. Si ests interesado/a en que
preparamos uno, no dudes en pedrnoslo. En funcin del nmero de solicitudes,
consideraremoslaposibilidaddeanalizarestospuntosafondo.
Crdito imagen: Master isolated images

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MarketingStartup|36

12. Cundo utilizar el inbound

marketing en una start-up
En un mundo idealconrecursos
ilimitados, cualquier startup
debera pensar en el inbound
marketing
como
una
metodologa imprescindible para
asegurar su marketing futuro.
Esta afirmacin se basaenque,
cuando un canal de inbound
marketing ya funciona y genera
resultados, es la alternativa ms
rentable y efectiva para
conseguir clientes, en cualquier
mercado y paracualquiertipode
producto.
Ahora bien: si esto es as, por qu no todas las empresas lo aplican?Para dar respuesta a
estacuestin,hayquetenerencuentadosfactores:

El desconocimiento. Pocas compaas estn familiarizadas con esta estrategiacomo

mtododecaptacin.
Falta de knowhow. Poner en marcha un canal de inbound marketing que funcione
requiere un conocimiento previo:dependiendodelproductooservicio,puedentranscurrir
deunoatresaoshastaelcanalseatotalmenterentable.
Por este ltimo motivo que tiene que ver con el horizonte temporal y la rentabildad, es
importante tener en mente esta cuestin en el caso de lasstartups. Precisamente, el inbound
marketing requiere inversin y tiempo, dos recursos que limitan el margen de maniobra en
cualquiernuevoproyectoempresarial.
Aun con todo, esto no significa que una startup deba descartar este mtodo de trabajo. Al
contrario: simplemente, habr que tener en cuenta loscriteriosparaevaluarsiesviableono.Si
en tu caso, despus de leerlainformacinquetebrindamosacontinuacin,piensasquepodra
encajar,deberasapostaralmximoporella.

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MarketingStartup|37

Existen dos escenarios bien diferenciados que hay que analizar, y que se explican en los
siguientespargrafos.

Start-ups business-to-business (B2B)

Son empresas cuyos clientespotenciales son personas queocupancargosderesponsabilidad
enotrascompaas.
En estos casos, hay que lanzar un proyecto de inbound marketing lo antes posible e
ingenirselasparasacarlosrecursosdedondesea.
El volumen de visitas y leads que es capaz de conseguir un proyecto de inbound marketing
suele ser rentable enun plazo de12 a18 meses.Apartirdeesemomento,laempresadispone
de un canal de captacin propio, que no depender de terceros (Google, Facebook, blogs
etc),yque,adems,irmejorandoprogresivamente.
Tambin se dan casos en los que esta estrategia no es efectiva, porlo que hay que valorar la
inversinconlamismacautelaquecualquierotrainversin.

Start-ups business-to-consumer (B2C)

Se trata de un escenario mucho ms complicado. Aunque s lo recomendaramos para una
startup con un gran msculo financiero, la realidad es que el inbound marketing no es
siempre la mejoropcinparaunaempresaquequieracaptargrandesvolmenes acorto
plazo.Dehecho,stosdifcilmentepodrnrentabilizarlainversinrealizada.
Existenvariasexcepcionesaesteescenario:

Cuandoelvaloreconmicodelproductoyelmargensonconsiderables.
Cuandolaratiodeconversindeleadsaclientesesmuyelevada.
Cuando el potencial financiero de la empresa es talquepuedeconsiderarlainversin
enestametodologacomounainversinenbrandingdurantelosprimerosaos.

Esta tercera opcin difcilmente encajara en el planteamiento de una startup. En todo caso,
encajara mejor en el de una multinacional, que normalmente tiene partidas econmicas
reservadas para el branding. Al cabo de unos aos de aplicar la metodologa, se dejar de
considerar un proyecto de branding paraverlocomo unproyectodecaptacin,yaqueelretorno
cubrir perfectamenteelcostedeadquisicindeunnuevoclientey,porlotanto,elcanalya ser
rentableporssolo.
Crdito imagen: pakorn

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MarketingStartup|38

2013

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MarketingStartup|39