LA CADENA DE VALOR

En los siguientes apartados, pasaremos de realizar un anlisis generalizado de la

Cadena de Valor de Porter, a realizar otro ms particularizado para el sector de la
restauracin.
Un restaurante, al igual que cualquier empresa, tambin organiza sus actividades
en torno al proceso de creacin de valor, y, por tanto, tambin puede utilizarse en
restauracin el concepto de Cadena de Valor.
Partiendo de los "inputs" de un restaurante, que generalmente son las materias
primas (productos alimenticios y bebidas), la fuerza de trabajo, energa y los
medios productivos que componen el establecimiento, se puede aplicar sobre
stos "inputs" unas actividades bsicas como son el almacenamiento, la
elaboracin y el servicio. Con todo ello se obtiene un servicio de restauracin.
En restauracin tambin se pueden identificar una serie de Actividades Primarias o
Principales y de Actividades de Apoyo o Auxiliares.

ACTIVIDADES PRIMARIAS O PRINCIPALES DE UN

RESTAURANTE
En restauracin, el concepto de Actividad Primaria o Principal es el mismo que el
propuesto por Porter en su obra Competitive Advantage (Ventaja Competitiva). La
diferencia recae sobre las distintas subactividades que estn dentro de las
Actividades Primarias o Principales.
Las Actividades Primarias o Principales de un negocio de restauracin son,
generalmente, las siguientes:
Logstica Interna: Se incluyen actividades como la recepcin y almacenaje de
materias primas. Comprende los procesos de manipulacin, almacenamiento,
conservacin, control de inventarios y devoluciones a proveedores.

Cocina: Comprende las actividades de preparacin y coccin de los alimentos

transformndolos en platos. Dentro de estas, se incluyen los procesos de
preparacin, presentacin, limpieza, mantenimiento y control de la calidad.
Sala: Incluye las actividades relacionadas con el servicio y entrega del producto
final al cliente, tales como el proceso de los pedidos, nivel de servicio, grado de
atencin, organizacin, limpieza y mantenimiento.
Comercial y Marketing: Engloba todos los medios necesarios para promocionar
el restaurante. Estos medios son: la hospitalidad, publicidad, guas, fuerza de
ventas, material de ventas, polticas de precios y un control de las ventas.
Servicio Post-Venta: Consiste en la obtencin de medios para elevar o mantener
el valor aadido del restaurante. Puede ser a travs de polticas de fidelizacin,
bases de datos, ajuste del producto en funcin de los requerimientos del cliente,
atenciones personalizadas u otros servicios adicionales.

ACTIVIDADES DE APOYO O AUXILIARES DE UN RESTAURANTE

Las Actividades de Apoyo o Auxiliares de un negocio de restauracin se dividen, al
igual que en la Cadena de Valor de Porter, en cuatro grandes grupos:
Infraestructura, Recursos Humanos, Tecnologa y Compras. As, tenemos:
Infraestructura: Las actividades de infraestructura comprenden la direccin del
negocio, planificacin, finanzas, contabilidad, control de costes, la gestin de la
calidad y los temas legales y fiscales.
Recursos Humanos: Comprenden aspectos relacionados con el personal del
negocio, tales como la seleccin, formacin, retribucin o motivacin.
Tecnologa: Son aquellas actividades cuya misin es mejorar los procesos, lo que
implica por un lado su racionalizacin y por otro la aplicacin de las ms modernas
tecnologas en el campo de conservacin y regeneracin de alimentos, y el
tratamiento de la informacin para mejorar los procesos de control y de marketing
del negocio.

Compras: Las actividades de compras estn encaminadas a buscar los mejores

productos en las mejores condiciones posibles, adems de otras actividades
relacionadas como la logstica.

LA CADENA DE VALOR DE UN RESTAURANTE

Si juntamos tanto las Actividades Principales como las Actividades Auxiliares de un
restaurante, podremos construir su Cadena de Valor. Una Cadena de Valor
genrica para un negocio de restauracin se estructura de la siguiente manera:

INFRAESTRUCT
URA
RECURSOS
HUMANOS
TECNOLOGIA
COMPRAS

DIRECCION DE RESTAURANTE, PLANIFICACION, FINANZAS,

CONTABILIDAD, GESTION DE LA CALIDAD
SELECCIN, CONTRATACION, FORMACION, RECICLAJE,
DESARROLLO, POLITICA SALARIAL Y LABORAL
MEJORAS EN PRODUCTOS Y PROCESOS, INVERSION EN SISTEMAS
INFORMATICOS, HORNOS, NEVERAS, ETC.
ACTIVIDADES Y POLITICAS DE COMPRA, RELACION CON
PROVEEDORES, ROTACION DE STOCK.
PROCESO DE
PEDIDOS

MANIPULACIO
N

ALMACENAMI
ENTO

PREPAR
ACION
PRESEN
TACION

NIVEL DE
SERVICIO
GRADO DE
ATENCION

PUBLICID
AD

LIMPIEZA
CONTROL DE
INVENTARIOS

DEVOLUCION
ES

CONTR
OL DE
CALIDA
D

MANTENIMIEN
TO

MATERIA
L DE
VENTAS

POLITICA
DE
PRECIO
CONTRO
L

ATECION PERSONALIZADA

SERVICIOS ADICIONALES
FUERZA
DE
VENTAS

R
E

GUIAS

LIMPIEZ
A

BASE DE DATOS
AJUSTES DE PRODUCTO
PROMOCI
ON

ORGANIZACI
N
CONSERVACI
ON

POLITICAS DE FIDELIZACION

LA PROPUESTA DE CREACIN DE VALOR DE UN RESTAURANTE

Josep Mara Vallsmadella, en su libro Tcnicas de Marketing y Estrategias para
Restaurantes, argumenta que "los restauradores, al definir la propuesta de valor
de su restaurante, deben ser conscientes de que los clientes realizarn una accin
de posicionamiento, convirtiendo el consumo de un servicio de restauracin en
una experiencia, de tal manera que las tomas de decisiones futuras se
concretarn en funcin de los archivos de valor que ms se ajusten al motivo de
consumo y que mejor posicionados estn respecto a la competencia. Por tanto, es
muy importante que las propuestas de valor de los restaurantes sean claras para
no confundir al cliente, y ventajosas respecto de los competidores, de forma que
las marcas que les dan nombre".
Un restaurante, pues, puede presentar propuestas con mayor valor, mediante
alguna ventaja competitiva en los elementos de creacin de valor. En los
siguientes subapartados, veremos aquellos elementos de creacin de valor ms
comunes en restauracin.

CREACIN DE VALOR A TRAVS DEL PRODUCTO PRINCIPAL

Esta es la estrategia utilizada por los restaurantes que poseen gran habilidad en la
elaboracin y preparacin de los platos.