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PARTE I LA EMPRESA
1 EL CONCEPTO DE EMPRESA
Tres caractersticas que hacen que el poder ofrecer una definicin sea poco menos que
imposible:
- la empresa del siglo XX no tiene nada que ver con la empresa
incipiente del
final del feudalismo
- carcter dinmico y cambiante de la empresa
- realidad social que agrupa personas junto con elementos materiales
La idea de empresa va asociada a la idea de empresario
Existen muy diversas formas de aproximarse al concepto de empresa dependiendo de lo
que se analiza:
- la empresa en funcin de la disciplina (Economa, Derecho,
Sociologa),
as se habla de la empresa como organizacin social, como centro de produccin, como
forma jurdica
- se parte de los elementos que se dan cita en la empresa (mano de obra,
materiales, maquinaria) y a travs de ellos tratamos de
describir lo que es una
empresa
- en funcin de lo que hace, funciones que se realizan y procesos para
determinar su contenido
En una primera aproximacin, diremos que la empresa es un conjunto de factores de
produccin coordinados y orientados a objetivos. Los elementos clave de la definicin son:
1) FACTORES (mltiples)
2) COORDINADOS (management)
3) OBJETIVOS (orientacin)
Los factores productivos deben coordinarse y gestionarse en torno a una estrategia
orientada a la consecucin o logro de uno o ms objetivos. El empresario debe llevar a
cabo tareas de gestin: planificar, organizar, dirigir, coordinar y controlar
GUTENBERG habla de dos tipos de factores con los que nos encontramos en la empresa y
que son:
a) FACTORES ELEMENTALES
- mano de obra
- materiales
- equipos e instalaciones
b) FACTORES DISPOSITIVOS
- direccin
- planificacin
- organizacin
Un segundo modo de definir la empresa o su actividad, consiste en describir las funciones
que desempea:
- comprar
- producir
- distribuir
- gestin de personal
-I+D
- aspecto financiero
Todas estas funciones de carcter genrico son desarrolladas por las diferentes empresas
u organizaciones, sea cual sea su actividad y naturaleza. Las empresas suelen clasificarse:
1) POR SU FORMA JURDICA
2) POR SU TAMAO
3) POR EL SECTOR EN EL QUE DESARROLLAN SU ACTIVIDAD
Junto a las empresas existen otro tipo de organizaciones como las instituciones sin nimo
de lucro o la propia administracin pblica. As tendramos:
- empresas pblicas y privadas
- unidades familiares
- cooperativas
- institucin sin nimo de lucro
- administraciones pblicas
La empresa est influenciada por 3 grandes bloques:
- personas
- recursos financieros
- actividades funcionales (ciclo que realiza la empresa)
Desde un punto de vista social, la empresa es una forma de organizacin que produce
bienes y servicios para la gente
1.1 EL CONCEPTO DE EMPRESA Y CONSIDERACIONES JURDICAS
Se entiende a la empresa como un conjunto de medios humanos y materiales de
produccin y distribucin de riqueza. La empresa es concebida como una unidad
econmica y social en el seno de la sociedad
Para que exista una organizacin hace falta una estructura pero, sobretodo, una voluntad
de usar bienes y/o personas en la consecucin de un fin particular. Una actividad
empresarial no puede ser fruto del azar. En el mismo sentido, la actividad empresarial
implica una cierta idea de continuidad en el tiempo, una actividad repetitiva o que al
menos se propone se, pudindose decir que cuando se aprovecha una ocasin y se realiza
un acto econmico ocasional no puede considerarse ste como una empresa
Para el derecho, la empresa es una actividad econmica que consiste en la produccin o la
provisin de bienes o servicios. La empresa podr tener carcter civil o mercantil y podr
consistir en una actividad tradicional, de cooperativa, en el ejercicio de una profesin
liberal, artesanal o agrcola, e incluso, en la actividad de un organismo sin nimo de lucro,
pero siempre con carcter econmico
Para que la ley considere una determinada actividad de explotacin como una empresa se
requieren al menos los siguientes requisitos:
1) necesidad de un plan que precise los objetivos econmicos y en funcin
del
cual la actividad se organiza
2) necesidades de unos archivos reales para la consecucin de los objetivos
3) necesidad de una serie de actos jurdicos que impliquen al
empresario en
hechos encaminados a la consecucin de los objetivos
preestablecidos
4) necesidad de la intervencin de otros agentes econmicos que reciban
los
bienes o servicios
5) presencia de un valor econmico o de un beneficio directamente atribuible a los
esfuerzos del empresario
2 OTRAS DEFINICIONES DE EMPRESA
CHIAVENATO es una organizacin social que usa una gran variedad de recursos para
alcanzar determinados objetivos
En el Diccionario de la Lengua Espaola se encuentran las siguientes definiciones de
empresa:
- accin ardua y dificultosa que valerosamente se comienza
- casa o sociedad mercantil o industrial fundada para emprender o llevar a cabo
construcciones
- entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la produccin, y
dedicada a actividades industriales, mercantiles o de
prestacin de servicios con
fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad
2.1 EMPRESA VIRTUAL
Estructura organizativa que responde a las necesidades del mercado actual con mayor
facilidad que otras estructuras tradicionales, debido a su facilidad de adaptacin, usando
las Tecnologas de la Informacin de forma intensiva. Tambin se conoce por
CORPORACIN MODULAR, CORPORACIN VIRTUAL o EMPRESA GLOBAL
En la dcada de los noventa se le denomin tambin red temporal de empresas que se
unen para explotar una oportunidad especfica de mercado apoyada en las capacidad
tecnolgicas que componen la red, aceptando cualquier frmula instrumental (alianzas
estratgicas, joint ventures, UTEs, subcontratacin, outsourcing,)
El concepto de empresa no debe ser confundido con otros conceptos afines:
PLANTA instalacin industrial que hace referencia al emplazamiento
fsico
en el que se llevan a cabo los procesos de transformacin
EXPLOTACIN unidad tcnica que se define como un conjunto
ordenado de
medios naturales y humanos al que se aplica una
determinada tecnologa con el
objetivo de obtener uno o varios
productos o de prestar uno o varios servicios
INDUSTRIA conjunto de explotaciones con la misma tecnologa o con
tecnologas afines o relacionadas entre s
SOCIEDAD entidad colectiva con personalidad jurdica propia,
instituida
mediante contrato, que rene a varias personas que se
obligan a poner en comn
valores, bienes o industrias con nimo de
lucro
NEGOCIO actividad relacionada con la compra-venta de bienes y/o servicios en la
que se persigue una ganancia
3 LA APARICIN DE LA EMPRESA
En el comienzo de la vida en sociedad, los seres humanos se limitaban a satisfacer sus
necesidades produciendo en el seno de la familia aquello que necesitaban y auto
consumiendo los bienes para satisfacer sus necesidades. La familia era una unidad de
produccin y de consumo autosuficiente. Dentro de cada grupo familiar, los individuos
ms capacitados para realizar una determinada tarea se fueron especializando en la
obtencin de un producto til para los dems. As apareci una primera divisin del
trabajo
La socializacin vino como consecuencia de que en cada grupo humano existen personas
ms hbiles para la realizacin de unas tareas que otras
Poco a poco, el nivel de produccin fue aumentando y se produca ms de lo que se
necesitaba para vivir en el seno familiar. Los excedentes obtenidos se dedicaban al
intercambio (economa de trueque) para cubrir otras demandas no satisfechas
Esta situacin forz la aparicin de la figura del comerciante, que compraba los bienes que
sobraban a unas familias y los intercambiaba con los de otras familias. Esta triple relacin
hizo posible la aparicin del mercado
Puede hablarse de una empresa incipiente al finalizar el feudalismo
3.1 EL ENTREPRENEUR
La palabra empresa est ligada a la de empresario; ambas proceden del francs,
entrepreneur
La primera acepcin del trmino est vinculada a personas con carcter aventurero y
propensin a aceptar riesgos que se involucraban en tareas logsticas y financieras. Las
caractersticas seran:
- su aceptacin de riesgo como frmula de consecucin de beneficios
- su independencia con respecto a quienes les pagaban
- su papel de gestor u organizador de tareas y personas
En una visin posterior, podemos identificar al emprendedor como un intermediario, una
agente de comercio que recibe peticiones de bienes o servicios, busca los obreros y se
asegura de que sea entregado en la forma, calidad y cantidad acordada
PROPIEDAD CONCENTRADA
RESPONSABILIDAD PLENA
GESTOR = PROPIETARIO
PROPIEDAD TRADICIONAL
TRANSMISIN TRADICIONAL
VALOR ESTIMATIVO
PROPIEDAD REPARTIDA
LIMITADA A LA APORTACIN
ACCIONISTA NO GESTOR
TTULO VALOR AL PORTADOR
TRANSMISIN SIMPLIFICADA
MERCADO ESPECFICO
VALOR DE MERCADO (COTIZACIN)
Se crea una disociacin entre propiedad, control, accionariado y direccin, de tal manera
que se profesionaliza la direccin y la propiedad deja de ser quien gerencia o gestiona los
negocios o empresas, pasando sta a los managers profesionales, limitndose los
accionistas a su papel de control ltimo y a los aspectos estructurales de los negocios
EVOLUCIN DE LA HISTORIA DE LA EMPRESA CAPITALISTA
EMPRESA PRIMITIVA
Feudalismo
EMPRESA COMERCIAL
Capitalismo mercantil
EMPRESA INDUSTRIAL
Capitalismo industrial
EMPRESA COMO ORGANIZACIN
Capitalismo financiero
MODELO DE EMPRESA
ETAPA
ESTRUCTURA BSICA
DEFINICIN
EMPRESA
PRIMITIVA
EMPRESA
COMERCIAL
UNIDAD SIMPLE, DE
BASE FAMILIAR
UNIDAD SIMPLE,
ORGANIZADA, DE BASE
FAMILAR O NO
UNIDAD COMPLEJA,
ORGANIZADA,
SOCIETARIA Y
FUNCIONAL
UNIDAD COMPLEJA,
ORGANIZADA,
MULTISOCIETARIA,
DIVISIONAL Y
MULTINACIONAL
UNIDAD
TCNICA
UNIDAD
TCNICO
ECONMICA
UNIDAD
ECONMICA DE
PRODUCCIN
EMPRESA
INDUSTRIAL
EMPRESA
COMO
ORGANIZACIN
UNIDAD DE
DECISIN O DE
DIRECCIN
SISTEMA
ECONMICO
MODELO DE
ORGANIZACIN
FEUDALISMO
MERCANTILISMO
(CAPITALISMO
MERCANTIL)
CAPITALISMO
INDUSTRIAL
CAPITALISMO
FINANCIERO E
INTERNACIONAL
d
se
toma
del
TRANSACCIN
existencia de
elemento del sistema empresa tiene una caractersticas y funciones concretas que lo
distinguen de los dems
Partiendo de la hiptesis de que la empresa es un sistema, su comportamiento desde la
perspectiva sistemtica es el siguiente:
1 el sistema empresa debe determinar los objetivos que ha de alcanzar
2 algn elemento o conjunto de elementos de la empresa debe
organizar
el
sistema
3 el sistema empresa debe actuar dentro de la configuracin dada, dentro de la
organizacin
4 el sistema empresa debe controlar los resultados de su actuacin
7.1.1 LOS SUBSISTEMAS DE LA EMPRESA
El paso siguiente para profundizar en la descripcin del comportamiento de la empresa
como sistema consiste en identificar los subsistemas de la misma, esto es, dividir el
sistema empresa en grupos homogneos de elementos que permitan entender su
funcionamiento
En la literatura econmica sobre la empresa existen numerosas clasificaciones. Vamos a
acercarnos a dos de ellas por su enorme difusin y fcil comprensin
1) una primera clasificacin (A. CUERVO GARCA) consiste en
identificar
cada subsistema de la empresa con las grandes reas
funcionales en que se divide
el estudio de la empresa: el subsistema
real (produccin y marketing), el financiero
y el directivo
2) una segunda clasificacin (KAST y ROSENZWEIG) considera a la empresa como
un sistema sociotcnico abierto, compuesto por cinco
subsistemas
(tcnico,
administrativo, de objetivos y valores, psicosocial y
estructural).
Destacan
la
importancia de la relacin entre los aspectos sociales y los tcnicos para lograr la
efectividad de las
organizaciones
8 ELEMENTOS DE LA EMPRESA
Para poder desarrollar su actividad, la empresa necesita disponer de una tecnologa que
especifique que tipo de factores productivos precisa y como se combinan. Asimismo, debe
adoptar una organizacin y forma jurdica que le permita realizar contratos, captar
recursos financieros (si no dispone de ellos) y ejercer sus derechos sobre los bienes que
produce
En sntesis, en la empresa se combinan tres tipos de elementos:
1) humanos
2) materiales
3) tcnicos (intangibles de la empresa)
BUENO CAMPOS sea cul sea la funcin que desempean los factores productivos en el
proceso de transformacin, se pueden clasificar estos elementos en dos grandes grupos:
1) FACTORES PASIVOS
- CAPITAL FINANCIERO que distingue entre recursos propios de la empresa (su
capital ms reservas) y recursos ajenos (aquellos que no
son puestos a disposicin de
la empresa por terceos como son los obligacionistas y los prestamistas, bien sean
particulares o entidades
financieras)
- CAPITAL TCNICO que puede ser tangible (como los bienes de
equipo,
los
materiales, la planta) o intangible (como puede ser el
derecho a utilizar software
informtico, patentes, royalties, el nombre de la empresa)
2) FACTORES ACTIVOS son los que hacen referencia al TRABAJO, al FACTOR
HUMANO, y aqu podran contemplarse tanto los empleados
como los directivos de
la empresa. Hay quienes sealan tambin como
un tercer factor al EMPRESARIO,
puesto que enlaza los factores
activos y pasivos
9 FUNCIONES DE LA EMPRESA
- creacin de valor
- asuncin del riesgo
- funcin de direccin, organizacin y control
La primera funcin de la empresa es la creacin de valor
Se puede desagregar el objetivo de creacin de valor de la empresa en aquellos fines de los
diferentes agentes de la empresa:
- dentro de los grupos con intereses en la empresa se distingue entre
trabajadores, accionistas y directivos. Para los trabajadores, sus
objetivos giran
en torno al empleo, formacin y promocin, condiciones
de trabajo, remuneracin
Los objetivos de la direccin se pueden
concretar en obtener una buena imagen
pblica de su funcin y en la obtencin de compensaciones
- entre los grupos afectados por las actuaciones de la empresa se
pueden
destacar a los clientes y/o consumidores (con objetivos clsicos
vinculados
a
la
actividad postventa), a los proveedores (que persiguen
el cumplimiento de los
compromisos contrados) y a los grupos
financieros (exigen una mayor informacin y
determinadas compensaciones como el pago de intereses)
- la comunidad local, nacional o comunitaria es un grupo al que la empresa ha de
tener presente
PARTE II EL EMPRESARIO
10 EL CONCEPTO DE EMPRESARIO
Va unido al concepto de empresa. Son conceptos que han sido casi iguales , hasta tal punto
que el cdigo de comercio define a los actos de comercio los ejecutados por empresarios
Al aceptarse la idea de empresario-gestin del negocio (toma de decisiones), se disocia las
figuras de propietario y empresario
La figura del empresario lleva aparejado el concepto de autoridad, que es necesaria para
poder tomar decisiones y coordinar los elementos productivos
El empresario es la piedra angular del sistema de libre empresa. Es el de las nuevas ideas;
el que advierte las oportunidades de abrir negocios; el que rene los fondos para fundar la
empresa, y el que suele hacerse cargo de las operaciones para ofrecer bienes y servicios.
Es el intermediario entre la empresa y el mercado, disminuyendo las variaciones entre
oferta y demanda
10
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SAY (1830) empresario: el agente que unifica todos los medios de produccin y logra con
el valor de los productos, el restablecimiento de todo el capital entregado, ms el valor de
los salarios, intereses y rentas que paga, adems de los beneficios
11.2 EL EMPRESARIO EN LA ECONOMA MODERNA
MARSHALL en sus Principios de Economa (1891) atribuye al hombre de empresa
moderno (manager) como el cuarto factor productivo; es decir, aportaba conocimiento a la
empresa a travs de la funcin de direccin
KNIGHT defensor y exponente de la doctrina empresario-riesgo. En su obra Riesgo,
incertidumbre y beneficio (1921), describe el escenario en que suele operar el empresario,
que no es otro que la incertidumbre. La funcin del empresario debe ser altamente
especializada y debe caracterizarse por la asuncin de responsabilidad. La empresa slo
tiene un fin, y es ganar dinero
SCHUMPETER elabor el concepto de empresario-innovador. La funcin caracterstica del
empresario es la de dirigir (planificar, combinar). Cabe resaltar la aportacin del concepto
de liderazgo, ya que entenda que las actuaciones tpicas del empresario quedaban fuera
de la rutina
12 FUNCIONES PRINCIPALES DEL EMPRESARIO
12.1 FUNCIN RIESGO
CANTILLN entenda que el riesgo proceda de la transformacin de bienes de produccin
para su posterior venta a un precio incierto
MANUEL DE TORRES afirmaba que tambin el empresario actual asume riesgos dado que
se convierte en el asegurador de las rentas de las empresas y que adems acepta los
riesgos de la produccin, convirtindose en el responsable del proceso productivo
El empresario, por tanto, tienen que efectuar las siguientes predicciones o estimaciones
econmicas:
- conocer las necesidades de la demanda (consumidores)
- conocer el mercado
- fijar unos precios o adaptar sus costes al precio de ventas estimado
momento de la venta de los productos en el mercado
en
el
En funcin de este precio y del volumen de ventas esperadas, adquirir y contratar los
recursos, ofreciendo unas rentas ciertas o remuneracin a sus propietarios y
suministradores. Si su clculo econmico es correcto o sus previsiones se cumplen, el
empresario podr obtener un beneficio
El empresario est asumiendo:
- riesgos tcnicos, derivados del funcionamiento incorrecto del proceso
productivo
- riesgos financieros
- y, sobretodo, riesgos comerciales, en sus estimaciones sobre la
demanda
esperada
12.2 FUNCIN APORTACIN DE CAPITAL
12
decisor
el
de
13
INVENTOR
EMPRESARIO
14
PROMOTOR
GERENTE,
ADMINISTRADOR
actuar
14 EL EMPRENDEDOR O ENTREPRENEUR
El entrepreneur segn la terminologa francesa o entrepreneurship en ingls define las
caractersticas de aquellas personas capaces de crear una empresa y con actitudes o
habilidades para desarrollarla. La base del empresario emprendedor est siempre
relacionada con la capacidad de identificar, explotar y conseguir beneficios de
oportunidades que puede aparecer o existir en el mercado
Desde el punto de vista de la ciencia econmica, el empresario-innovador usa su intuicin
para detectar y expresar los fallos que existen en los mercados. Se considera en la ciencia
econmica que las oportunidades slo existen en mercados imperfectos y en desequilibrio.
En ellos, el innovador consigue o bien constatar un desequilibrio, o romper el equilibrio
existente, y en ambos casos crear un nuevo equilibrio a su favor que le reporta beneficios
14.1 LAS CARACTERSTICAS DEL EMPRENDEDOR
1) sentido de la iniciativa
2) tenacidad
15
16
17
18
determinada
fuertes,
las
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a observar. Por ese motivo la habitual es que para conocer dichas realidades y tendencias
se acuda a firmas especializadas que se dedican a predecir variables polticas
8.4 FACTORES TECNOLGICOS
Las tecnologas revolucionarias traen de la mano consecuencias fundamentales y, en
ocasiones, dramticas para las organizaciones. Los cambios tecnolgicos pueden llegar a
afectar a los productos, servicios, mercados, proveedores y distribuidores, competidores,
clientes, procesos de produccin y de comercializacin e incluso afectar a la posicin
competitiva de las organizaciones
La habilidad para enfocar la planificacin tecnolgica de forma analtica y estratgica ha
pasado a ser un elemento determinante en el futuro de las organizaciones
El cambio tecnolgico puede afectar a una empresa en dos sentidos importantes: puede
proporcionarle la oportunidad de producir nuevos productos o adoptar nuevos procesos;
puede alterar el entorno en el que la empresa opera, por ejemplo, liderando a los
competidores de productos nuevos, creando nuevos mercados o afectando los costes de
aprovisionamiento. De este modo, la empresa tiene que interesarse por el desarrollo
tecnolgico en dos niveles de intensidad. El primero es con los desarrollos dentro de su
propia industria; el segundo es con los desarrollos en cualquier otras parte que le afecte
Dependiendo del tamao de la empresa y de la amplitud de su esfuerzo en investigacin y
desarrollo, las empresas debern intentar predecir los cambios tecnolgicos en su sector y
valorar hasta que punto los esfuerzos de la propia empresa han tenido xito y a que
distancia estn los esfuerzos de las otras compaas rivales
9 VALORANDO EL IMPACTO DEL CAMBIO
Las posibles reas de cambios ambientales que podran afectar a una organizacin son
indiscutiblemente muy extensas, e incluso las grandes organizaciones no tienen el tiempo
y recursos para examinar ms que una parte de los factores que les afectaran. Lo habitual
es que haya que delegar estas actividades en consultores externos o basarse en los datos
publicados por los institutos y las publicaciones especializadas
El problema en el asesoramiento ambiental o prediccin es identificar y concentrarse en
reas de posible cambio las cuales son las ms importantes para la organizacin en
cuestin
Es conveniente examinar el impacto para cada una de sus reas:
1) MERCADO el impacto de posibles cambios futuros en las ventas de
empresa depende de
la
21
RESULTADOS
Gestin de los
RESULTADOS
22
ECONMICOFINANCIEROS
Gestin
ecoeficiente
Recursos
Humanos
SOCIALES
SOSTENIBILIDAD
Productos
sostenibles
RESULTADOS
MEDIOAMBIENTALES
MEDIDA
Bienestar de los
empleados
SOCIAL
Calidad de vida
tica Corporativa
ECONMICA
MEDIOAMBIENTAL
Minimizacin de los
impactos
medioambientales
negativos
Proteccin de los
recursos naturales
DESCRIPCIN
Promocin + de los empleados,
ayuda a la consecucin de una
mejor calidad de vida y
potenciacin y preservacin de
sus derechos y libertades
Cooperar
con
instituciones
pblicas y privadas para
conseguir
un
bienestar
educacional, cultural y socio eco
Proteccin de los derechos
humanos y promover y actuar
con honestidad, equidad e
integridad en todos los aspectos
del negocio
Crear valor para los propietarios
manteniendo su capacidad, sus
activos y su imagen futura
Generar desarrollo y riqueza
sostenible a LP en la cual se
opera y acta
Eliminar resultados adversos
para con el medio en el cual se
opera en la medida de lo posible
y potenciar los efectos +
Promover
el
desarrollo
sostenible a travs de un uso
adecuado de los recursos
renovables y de mantenimiento
y uso sostenible de los no
renovables
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VARIABLES AMBIENTALES
Variables de descontaminacin y
restauracin del entorno vital (natural o
cultural) a fin de eliminar, en la medida de
lo posible, los daos ocasionados por la
actividad de la empresa
Variables de prevencin de la
contaminacin, sea esta resultado de una
modificacin cuantitativa de alguno de los
componentes normales de un medio
natural, o una modificacin cualitativa con
la aparicin de nuevos elementos
Factores naturales de produccin, sean
estos materias primas, combustibles,
materiales para mantenimiento, de
carcter natural, tanto renovables como no
renovables
NIVEL DE COMPROMISO
Soluciones fin de lnea: la empresa se
plantea los problemas de contaminacin y
residuos una vez generados y procura
mitigar y reducir su impacto negativo a
travs de diversos procesos de tratamiento
Mejoras tecnolgicas y de gestin: la
empresa interviene en los procesos de
produccin, a travs de la adopcin de las
mejores tecnologas y prcticas de gestin
posibles, para producir con menos materia
y energa, menos contaminacin y menos
residuos
Diseo ambiental de productos y servicios:
la empresa incorpora la preocupacin
ambiental al diseo de sus productos y
servicios desde la primera etapa del
proceso de produccin hasta su consumo y
conversin en residuo
24
Presin
fuerte
Poca
presin
Limitaciones
Oportunidades
de
de
la
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convierten en buena medida en las causantes del dao, y los Estados en los culpables por
omisin al no regular la actuacin de aqullas
Existen 3 grandes bloques de problemas o aspectos a tener en cuenta cuando se habla de
problemas medioambientales. El aire es un recurso gratuito y adems hoy por hoy de
imposible venta que va progresivamente deteriorndose como consecuencias de los
vertidos a la atmsfera y del recalentamiento del planeta, as como por el deterioro de la
capa de ozono. El agua es un recurso renovable, pero en este caso, es susceptible de su
venta y va progresivamente perdiendo calidad por un sinnmero de formas de polucin
que van deteriorndola. Los mares, que constituyen reservas de vida y de depuracin
natural, al igual que los grandes depsitos de agua potable como ros y lagos, se han
convertido en ocasiones en meros vertederos, con lo que su poder depurador ha ido
perdiendo eficacia, lo que hace que en muchas ocasiones se cuestione su deterioro
14.1 LA ONU Y EL MEDIO AMBIENTE
La primera definicin internacionalmente reconocida de desarrollo sostenible o
continuable se encuentra en el documento conocido como Informe Brundtland (1987),
fruto de los trabajos de la Comisin de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas,
creada en Asamblea de las Naciones Unidas en 1983
En la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano de Estocolmo de 1972, el
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA)
15 ALGUNAS PRECISIONES SOBRE EL DESARROLLO DISPONIBLE
DIMENSIONES
ECONMICAS DEL
DESARROLLO
- Competitividad
- Coste/Eficacia
- Creacin de riqueza
DIMENSIONES
ECOLGICAS DEL
DESARROLLO
- Utilizacin mnima de los
recursos agotables
- Utilizacin sostenible de
los recursos renovables
- Preservacin de la
capacidad de recarga de la
naturaleza
DESARROLLO
SOSTENIBLE
Si
definimos
el
Desarrollo
Sostenible
como:
El
desarrollo
que
asegura las necesidades
del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a
sus propias necesidades. Este planteamiento tiene que conseguir a la vez:
26
- satisfacer las necesidades del presente, fomentando una actividad econmica que
suministre los bienes necesarios a toda la poblacin mundial
- satisfacer las necesidades del futuro, reduciendo al mnimo los
efectos
negativos de la actividad econmica, tanto en el consumo de
recursos como en la
generacin de residuos, de tal forma que sean
soportables por las prximas
generaciones
16 LOS SISTEMAS DE INDICADORES MEDIOAMBIENTALES
Los indicadores de comportamiento medioambiental sintetizan la informacin
medioambiental en un nmero limitado de grupos de datos clave significativos, lo que
ayuda a las organizaciones a cuantificar y notificar su comportamiento ambiental, aunque
su funcin principal sea ayudar a las organizaciones a gestionar los efectos
medioambientales de sus actividades
Existen tres tipos de indicadores que definen las categoras de indicadores empresariales
de comportamiento medioambiental:
1) INDICADORES DE RENDIMIENTO MEDIOAMBIENTAL (IRM) se centran en los
aspectos asociados con las actividades, los productos o
los
servicios
de
la
organizacin y pueden cubrir temas tales como las emisiones, el reciclado de productos
y de materias primas, los
movimientos de transporte de trfico o el uso de energa
Pueden dividirse en dos tipos: indicadores de materiales y energa e
indicadores de infraestructura y transporte. Estos indicadores se centran en la
planificacin, control y seguimiento del impacto
medioambiental de la organizacin
2) INDICADORES DE GESTIN MEDIOAMBIENTAL (IGM) se refieren a
los
esfuerzos de gestin dirigidos a facilitar la infraestructura necesario para una gestin
ambiental de xito. Pueden cubrir, por
ejemplo, la formacin, los sistemas de
incentivos, la frecuencia de las
auditorias, las faltas de conformidad y las
inspecciones in situ
Estos indicadores sirven para medir la informacin y el control interno
3) INDICADORES DE ESTADO MEDIOAMBIENTAL (IEM) cubren los impactos
medioambientales de ndole general asociados a las actividades, los productos o los
servicios de una organizacin. Informan
sobre la calidad del medio ambiente del
entorno de la empresa o el
estado del medio ambiente local, regional o mundial
Estas tres categoras de indicadores de comportamiento medioambiental disfrutan de una
aceptacin general y las organizaciones deben combinarse, buscando que:
- comprendan las consecuencias para el medio ambiente de sus
actividades,
productos y servicios (IEM)
- demuestren que se estn tomando las medidas oportunas para
garantizar la
gestin de los aspectos medioambientales asociados a sus impactos medioambientales
(IGM)
- el resultado de la gestin medioambiental es un mejor rendimiento
medioambiental (ICM)
17 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
27
enjuiciamiento
el entorno en
social
28
asumir
29
empresas
30
determinado
objeto
2) ORDINALES se asignan nmeros a los objetos de forma que el
orden de los
nmeros corresponda al orden de los objetos con respecto a la propiedad que se estudia
3) POR INTERVALOS adems de al orden, las diferencias entre los nmeros
corresponden a las diferencias o distancias entre las particularidades de la propiedad,
dicho de otra manera, caracterizan la diferencia entre dos objetos diferentes
4) PORCENTUALES como la conversin de las distintas monedas a una
o la tcnica de los ratios
comn
** cuando se usan varios tipos diferentes de escalas se dice que estamos antes una ESCALA
MULTIDIMENSIONAL
En la Economa hemos de enfrentarnos con un problema a la hora de medir debido a la
inestabilidad de las escalas de medida
3 LA MEDIDA DE LA RACIONALIDAD
La actividad econmica consiste en obtener un resultado que se concreta en un producto o
en una prestacin de servicios, as como en el logro de unos ciertos objetivos materiales o
formales, y esto mediante el uso de unos factores de produccin
Como los factores de produccin son escasos, la empresa deber usarlos de la forma lo
ms adecuada posibles (se concreta en el principio econmico)
31
partiendo
de
con el
32
RENTABILIDAD = BENEFICIO/CAPITAL
** BENEFICIO = INGRESOS GASTOS (eliminando los extraordinarios)
Los conceptos ms usuales de rentabilidad son:
1) RENTABILIDAD DEL BALANCE = BENEFICIO SEGN BALANCE/CAPITAL SEGN
BALANCE
2) RENTABILIDAD DE LA EXPLOTACIN = BENEFICIO DE PRODUCCIN/CAPITAL
NECESARIO PARA LA EXPLOTACIN
3) RENTABILIDAD DE LAS VENTAS = BENEFICIO/VOLUMEN DE VENTAS 100
4) RENTABILIDAD DEL CAPITAL PROPIO = BENEFICIO NETO/CAPITAL PROPIO 100
5) RENTABILIDAD DE LA EMPRESA = BENEFICIO NETO + INTERESES DE CAPITAL AJENO
+ INTERESES CAPITAL PROPIO/CAPITAL TOTAL
EFECTIVIDAD produccin de un efecto
EFICACIA relacin entre lo obtenido y el costo de la obtencin
EFICIENCIA poder para obtener un efecto determinado
4 MEDICIN Y TIEMPO
La medicin en el rea econmica y, ms concretamente, en el campo de la Economa de la
Empresa se encuentra con la dificultad de medir en el tiempo, lo cual connota dos
importantes caractersticas:
- los valores son cambiantes en el tiempo, por lo que el momento en el
que se
realiza la medicin influye en stos
- al tratar de medir hechos que se proyectan en un futuro, el cual no conocemos
sino en base a expectativas, la medicin est sujeta a un
cierto grado de riesgo e
incertidumbre
Una de las caractersticas ms importantes de la medicin con escalas-patrn monetarias
es la inestabilidad de stas, por lo que se hace necesaria a todas luces la correccin de los
valores obtenidos en diferentes estados de tiempo
4.1 EL VALOR TEMPORAL DEL DINERO
El dinero no vale lo mismo segn el momento del tiempo (valor temporal). El riesgo y la
inflacin afectan
La tasa de inters que permite la homogeneizacin de los capitales:
INFLACIN TIPO REAL = (TIPO NOMINAL TASA DE INFLACIN)/
(1 + TASA INFLACIN)
5 EL TIPO DE INTERS
6 EL VALOR FUTURO
33
produccin de
- INVERSIONES DE MANTENIMIENTO
- INVERSIONES DE REEMPLAZAMIENTO
34
Donde:
A es el desembolso inicial
Qt es el flujo de caja en el momento t
n es el nmero de aos que dura la inversin
Otra forma de representacin es:
- A/Q1/Q2//Qn
Los flujos de caja se consideran postpagables con el objeto de facilitar el clculo de su
valor temporal
3 MTODOS DE ANLISIS DE PROYECTOS DE INVERSIN
3.1 MTODOS ESTTICOS DE ANLISIS DE PROYECTOS DE INVERSIN
No tienen en cuenta el momento del tiempo en el que se genera cada flujo de caja
Como ventaja se seala su sencillez operativa
3.2 EL PLAZO DE RECUPERACIN o PAY-BACK
Tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial
Ser efectuable siempre que su plazo de recuperacin sea inferior o igual al plazo que
establezca la direccin de la empresa; de entre diferentes inversiones ser preferible
aquella con el menor plazo de recuperacin (prima la liquidez)
Si los flujos de caja son constantes e iguales a Q, el plazo de recuperacin P se calcular:
P = A/Q
Si los flujos de caja no son constantes, el perodo de recuperacin se calcular por
acumulacin de los sucesivos flujos de caja, hasta que su montante iguale al del
desembolso inicial
35
Inconvenientes:
- no tiene en cuenta el momento del tiempo en el que se generan los
distintos flujos de caja que componen el proyecto de inversin
- no considera los flujos de caja que el proyecto genera una vez
recuperado el
desembolso inicial
- no tiene en cuenta FC anteriores y posteriores; se suman um de distintos aos
como si fuesen iguales y lo compara con A, que est referido a otro momento
3.3 EL FLUJO DE CAJA TOTAL POR UNIDAD MONETARIA COMPROMETIDA
r = Q1 + Q2 + + Qn/ A
Ser efectuable siempre que sea superior a la unidad; entre diferentes inversiones, ser
preferible aquella con el mayor flujo
Inconvenientes:
- no tiene en cuenta el momento del tiempo en el que se generan los
distintos flujos de caja
- nos proporciona una medida de la efectuabilidad del proyecto
referida a toda
la vida de la inversin y no a una base temporal, lo que impide comparar proyectos de
diferente duracin
- no calcula una verdadera rentabilidad (los primeros FC recuperan el
capital
invertido)
3.4 EL FLUJO DE CAJA MEDIO ANUAL POR UNIDAD MONETARIA COMPROMETIDA
Si llamamos Q al flujo de caja medio anual, el clculo del flujo de caja medio anual por
unidad monetaria comprometida r:
Q = Q1 + Q2 + + Qn/n
r = Q/A
Ser efectuable siempre que sea superior al que marque como mnimo la direccin de la
empresa; entre diferentes inversiones ser preferible aquella con el mayor flujo
Adolece los mismos inconvenientes que el anterior, excepto el penltimo, pues r est
referida a una base anual
3.5 MTODOS DINMICOS DE ANLISIS DE PROYECTOS DE INVERSIN
Incorporan el factor tiempo en el anlisis de los proyectos de inversin, esto es, tienen en
cuenta el momento del tiempo en que se generan los flujos de caja y reflejan el valor de
cada uno de ellos en funcin de su vencimiento
Los ms relevantes son el VAN (valor actual neto), TIR (tasa de rentabilidad interna) y el
plazo de recuperacin descontado
3.6 PLAZO DE RECUPERACIN DESCONTADO (PAY-BACK CON DESCUENTO)
Tiempo necesario para que la suma actualizada de los flujos de caja del proyecto igualen al
desembolso inicial
36
Ser efectuable siempre que sea inferior o igual al plazo que establezca la direccin de la
empresa; de entre diferentes inversiones ser preferible aquella con el menor plazo de
recuperacin descontado
No tiene en consideracin los flujos de caja generados por la inversin una vez recuperado
el desembolso inicial, lo que le lleva a preferir inversiones de corta duracin con altos
flujos de caja al comienzo del proyecto
3.7 EL VALOR ACTUAL NETO
Suma actualizada de los flujos de caja que esperamos genere a lo largo de su vida. Es la
diferencia entre el valor actual de sus cobros y el valor actual de sus pagos. Se trata de una
medida de la rentabilidad absoluta de una inversin
VAN = -A + VA = -A + Q1/(1 + k) + Q2/(1 + k) + + Qj/(1 + k) + + Qn/(1 + k)
Ser efectuable siempre que sea positivo, lo que significa que el valor actual de los cobros
que genera es superior al valor actual de los pagos que soporta, y de entre diferentes
inversiones alternativas ser preferible aquella con un VAN mayor
3.8 LA TASA DE RENTABILIDAD INTERNA
Tasa de descuento que hace su valor actual neto igual a 0. Es una medida de la rentabilidad
relativa de una inversin
VAN = -A + Q1/(1 + r) + Q2/(1 + r) + + Qn/(1 + r) = 0
Ser efectuable siempre que su tasa de rentabilidad interna, r, supere a su rentabilidad
requerida, k, y de entre varias inversiones alternativas ser preferible aquella con una tasa
de rentabilidad interna mayor
3.9 EL EFECTO DE LA INFLACIN EN LOS MTODOS DINMICOS DE ANLISIS DE
PROYECTOS DE INVERSIN
3.10 EL EFECTO DE LOS IMPUESTOS EN LOS MTODOS DINMICOS DE ANLISIS DE
PROYECTOS DE INVERSIN
37
la
son
38
RECURSOS
EMPRESA
39
ventas
R = BENEFICIO/ACTIVO TOTAL
R = VOLUMEN DE VENTAS/ACTIVO TOTAL
5 EL APROVISIONAMIENTO DE MEDIOS FINANCIEROS
Toda empresa necesita, para su funcionamiento, de medios humanos as como de medios
materiales. Estos medios le cuestan dinero; dicho de otra forma, la posesin de una
estructura productiva exige que previamente se renan los fondos necesarios para su
adquisicin o creacin
La empresa podr acudir a diversas fuentes para obtener los medios financieros
necesarios para su funcionamiento
Posibles fuentes de aprovisionamiento de medios financieros para la empresa
(TABLA PGINA 219)
6 EL PLAN FINANCIERO (O RACIONAMIENTO DE MEDIOS)
Cuando se habla de planificacin financiera resulta indispensable distinguir entre el CP y
el LP
Si se trata del CP la misin del plan es combinar los instrumentos precio de coste/precio
de venta y volumen de ventas, de modo que el beneficio obtenido sea el mximo
Cuando se trata de planificar a LP, la estructura financiera de la empresa pasa a
convertirse en un instrumento bsico en el evolucin de la empresa
6.1 EL PLAN FINANCIERO A LP
Depende del plan general de la empresa
El establecimiento supone 3 tipos de decisiones:
- determinacin de las necesidades de capital
- determinacin de la autofinanciacin
- determinacin del resto de medios de capital necesarios
6.2 PLANIFICACIN FINANCIERA A CP
El plan financiero anual es un elemento de informacin intermedio entre el plan financiero
a largo y el presupuesto de tesorera
Centra su atencin en las operaciones de explotacin y en el capital circulante y el fondo
de maniobra necesario para la explotacin
40
de
en
el
41
42
en
utilizados,
consumo,
en
43
empresas
necesario para
capital
ventajas
por
44
SALIDA PTIMA punto en que se cortan la curva de ingresos marginales con la curva de
costes marginales. Se conoce en la teora econmica como punto de Cournot
Cuando la produccin, de acuerdo con el principio de la oferta lucrativa del mercado, se
consigue al coste medio mnimo por unidad, la empresa se encuentra en lo que se
denomina su FIRMA REPRESENTATIVA. Depende de la tecnologa, del sistema de precios
vigentes y de la colocacin del producto en el mercado, pudiendo afirmarse que, en la
prctica, las empresas realizan una continua adaptacin de sus dimensiones y de sus
procedimientos tecnolgicos a las nuevas exigencias de la realidad
45
46
47
administracin
costes
48
de
49
- ASPECTOS CUANTITATIVOS
1) MTODO DE PAY-BACK O TIEMPO DE RECUPERACIN
PLAZO DE RECUPERACIN = TAMAO DE LA INVERSIN/CASH-FLOW ANUALES
2) MTODO DE PROMEDIO DE LA TASA DE RENDIMIENTO
TASA DE RENDIMIENTO = PROMEDIO DE BENEFICIO NETO ANUAL/INVERSIN
3) MTODO DE TIPO DE INTERS se compara el tipo de inters
interno de la
inversin con el tipo de inters mnimo por debajo del
cual no se est dispuesto a
invertir
4) MTODO DEL VALOR ACTUAL NETO DE UNA INVERSIN (VAN)
VAN = -INV + Q1/(1+i) + Q2/(1+i) ++ Qn/(1+i)
10 COSTES DE LOS EQUIPOS
- COSTE DE INSTALACIN EN LA PLANTA DEL EQUIPO ELEGIDO
- COSTES DE FUNCIONAMIENTO gastos de conservacin y entretenimiento;
amortizacin en funcin de la depreciacin; inters de la inmovilizacin financiera (el
dinero invertido tiene tambin un
coste)
10.1 RENOVACIN DE EQUIPOS
10.2 VIDA TCNICA
El tiempo de duracin del equipo desde el punto de vida tcnico; estn sujetos a un
envejecimiento fsico, envejecimiento que est en funcin del uso que se haga del equipo,
as como de los cuidados de conservacin y mantenimiento de dicho equipo
10.2 VIDA ECONMICA
Est en funcin de los objetivos y planes de la empresa, del avance tecnolgico, de la
competencia Hay un momento en que no resulta rentable un equipo y su sustitucin se
hace necesaria
50
Existe un momento en el que los ingresos obtenidos con el uso de un equipo no cubren los
gastos de produccin ms el inters de la inversin y la prdida de valor experimentada
por el equipo; es entonces cuando no se debe seguir utilizando el equipo
INGRESOS MARGINALES TEMPORALES ingresos obtenidos por el equipo industrial en un
perodo infinitesimal de tiempo
GASTOS MARGINALES TEMPORALES coste total de sostenimiento del equipo industrial en
un perodo infinitesimal de tiempo
Se da una condicin de economicidad cuando se da una igualdad entre el ingreso y el coste
marginal
11 OBSOLESCENCIA
Si bien existe una duracin ptima del equipo, no es extrao que aun cuando los ingresos
cubran los gastos, aparezcan en el mercado otros bienes de equipo, fruto de un avance
tecnolgico, bien sea porque mejoran la tcnica del proceso de produccin o porque
reduzcan la mano de obra; el caso es que disminuyen los costes de los productos
Existe un ENVEJECIMIENTO FUNCIONAL cuando el equipo tiene unas averas irreparables
o cuando el coste de la renovacin es superior al precio de compra de un nuevo equipo
Se da el ENVEJECIMIENTO ECONMICO cuando el equipo tiene todava una vida til desde
el punto de vista funcional, pero la aparicin en el mercado de otros bienes, que abaratan
la fabricacin del producto u ofrecen otras ventajas de cara al mercado, hace que el
empresario comience a pensar en la adquisicin del nuevo equipo
12 FINANCIACIN DE LA RENOVACIN DE EQUIPOS. EL LEASING
Ante la decisin de adquirir o renovar un equipo, la empresa no se encuentra siempre con
dinero suficiente para atender a la compra. Lo ms obvio es acudir a un prstamo o a una
ampliacin de capital
El LEASING es un contrato por el que un propietario (arrendador) garantiza al futuro
usuario (arrendatario) el uso de un bien a cambio de pagarle una serie de alquileres
durante un perodo determinado
Los aspectos esenciales de acuerdo son:
- cantidad a financiar
- lista de pagos
- duracin del contrato
- disposicin del equipo a la expiracin del contrato (prorrogar el contrato a un
precio convenido nuevamente; comprar la mquina o
equipo,
generalmente,
a
precio de mercado)
- seguro del equipo
12.1 VENTAJAS DEL LEASING PARA EL ARRENDATARIO
- el hecho de alquilar un equipo en vez de comprarlo, supone un gran
financiero para la empresa
- el riesgo de obsolescencia es trasladado de la empresa arrendataria
arrendadora
alivio
a
la
51
- los pagos por leasing representan una ventaja fiscal con respecto
compra
la
52
a
o
demanda
demanda
16 COSTES INVENTARIALES
1) COSTES DE ADQUISICIN no pueden evitarse (hay que pagar al proveedor)
2) COSTES PROPIOS DEL INVENTARIO
- intereses
- obsolescencia
- deterioros y mermas
- seguros
- almacenamiento (se paga por el espacio que ocupa la mercanca,
de la misma, trasiego de la mercanca de un almacn a
otro,)
conservacin
se
53
54
1 MERCADO DE TRABAJO
Dice PARNES que, en un sentido ms amplio, el mercado de trabajo comprende aquellas
instituciones y procesos que se refieren a la compra, venta y formacin del precio de los
servicios de trabajo. Sus principales actores son: el trabajador individual, las
organizaciones laborales, el empresario individual, las asociaciones de empresarios y el
gobierno
2 APROVISIONAMIENTO DE MANO DE OBRA
Se han de tener en cuenta varios factores que tiene un relieve especial en la consideracin
del coste de la mano de obra:
1) SELECCIN el problema de la seleccin es, generalmente, el de ms
fcil
solucin; se hace en base a las necesidades de los puestos de
trabajo, as como la
aptitud fsica y mental del candidato
2) IDENTIFICACIN CON LA EMPRESA el problema de seleccin de personal
es
fcil de resolver, otra cosa ms problemtica es lograr la
identificacin con la empresa
a fin de conseguir una mayor estabilidad
de la mano de obra y un menor grado de
absentismo
A fin de lograr esta identificacin, han de utilizarse las tcnicas de organizacin
del trabajo: el trabajador debe desempear la labor que
es capaz y se le ha de
proporcionar la correspondiente formacin. Igualmente, han de entrar en juego las
tcnicas de motivacin del
personal, tal como las estudia la psicologa laboral
3) MEJORA DEL PERSONAL la empresa es responsable del personal que tiene a su
cargo; la mejora y avance del personal supondr un avance para la empresa
4) MANTENIMIENTO debe considerarse el mantenimiento de un sentido de
bienestar y seguridad en la mano de obra. A tal fin, todas las prestaciones de la seguridad
social deben estar cubiertas, tales como
compensacin por accidentes, asistencia
mdica, seguro de desempleo y
jubilacin. Al igual que los factores anteriores, esto
representa un coste que debe tenerse en cuenta
3 SALARIOS
Se entiende por jornal o salario el conjunto de las ganancias, pagas o devengos de un
trabajador durante un perodo de tiempo dado, como un da o una semana, y es igual al
producto de la tarifa horaria por el nmero de horas de trabajo, o al producto de la tarifa
por pieza por el nmero de piezas hechas, ms cualesquiera primas o bonificaciones se
gane
Se aprecia que pueden establecerse dos tipos o sistemas bsicos de salarios:
- el basado en el perodo de tiempo que el trabajador pasa en el
- el basado en la produccin o productividad de la mano de obra
trabajo
55
56
El asalariado que, por una razn u otra, trabaja con este sistema, recibe una remuneracin
de acuerdo con una tarifa establecida por pieza, multiplicada por el nmero de piezas
producidas
REMUNERACIN = NMERO DE PIEZAS x TARIFA BSICA POR PIEZA
Cuando aumenta la produccin, aumentar, igualmente, la remuneracin para el
asalariado; sin embargo, el coste por pieza para la empresa es constante, a diferencia del
salario por tiempo, donde el coste de mano de obra por unidad aumenta
Raramente se utiliza. La mayora de las leyes laborales garantizan un mnimo salarial,
independiente de la produccin
Para determinar el precio o tarifa a pagar por pieza, la empresa ha de realizar un estudio
del tiempo estndar necesario para la produccin de una pieza
4.4 SALARIO CON PRIMA
A efectos de evitar las desventajas de los sistemas anteriores, se han diseado otro tipo de
retribuciones con el fin de garantizar al trabajador una retribucin con independencia del
trabajo realizado, pero a partir de un logro mnimo o estndar, que se va a llamar 100%. Si
el trabajador sobrepasa el logro estndar recibe una bonificacin sobra la base uno a uno;
es decir, si el rendimiento aumenta el 20%, en la misma proporcin aumenta la
remuneracin
4.5 SALARIO CON PRIMA SISTEMA HALSEY
Es semejante al que se acaba de describir, si bien, la remuneracin que recibe el trabajador
no es de uno a uno, sino que tiene una compensacin menor, puesto que toda la
produccin por encima del estndar se reparte entre el trabajador y la empresa. El
problema de este sistema es que el trabajador no comprende porqu la empresa ha de
beneficiarse del fruto de su trabajo
5 EL DISEO DE TAREAS
Proceso encaminado a determinar el contenido y funciones de un determinado puesto de
trabajo. Para ello se determinan sus obligaciones y las responsabilidades que conlleva, as
como los mtodos que deben emplearse en el mismo
El objetivo del diseo de tareas es doble. Para la organizacin, permite medir la
productividad de los puestos de trabajo, la eficiencia operacional u operativa y la calidad
del producto o servicio. Pero el individuo es, asimismo, una ayuda para el establecimiento
de sistemas de remuneracin y promocin; el diseo del puesto se relaciona con inters,
reto y cumplimiento
Los mtodos tienen una serie de fases que comienzan con el ANLISIS DE LO QUE EL
TRABAJO NECESITA PARA HACERSE y la naturaleza y amplitud de los fines a cumplir. Una
vez determinadas las tareas a cumplir, se estudia cmo establecer los trabajos para dar el
mayor grado posible de motivacin intrnseca a quienes deben realizar la tarea. Por
ltimo, implica tener en cuenta el cumplimiento de las responsabilidades sociales de la
organizacin para con las personas que trabajan; est mejorando la calidad de vida del
trabajo por medio de la coordinacin del rendimiento eficiente con la satisfaccin personal
Las tcnicas bsicas de anlisis:
57
un
tareas)
en
la
de
el
58
Tomar decisiones es la tarea bsica que debe realizar todo manager o gestor empresarial.
De tal manera que puede definirse al manager como aquel que toma decisiones. La toma
de decisiones es la tarea ms importante que se realiza en una organizacin, puesto que
organizar es decidir y el diseo de la estructura o la descentralizacin slo son decisiones
Los managers son slo los portavoces de las decisiones de la organizacin. Sus acciones
recogen la influencia del entorno junto con sus expectativas, convicciones y preferencias.
En muchas ocasiones las decisiones tienden ms a satisfacer o a mantener el equilibrio al
sistema en el cual los managers actan (que les confiere un papel decisorio), que a
resolver problemas
Una decisin se toma cuando se dan al menos las tres condiciones siguientes:
- insatisfaccin con la situacin actual
- motivacin suficiente para actuar
- creencia en la capacidad para cambiar la situacin
TIPOS DE DECISIONES
POR EL MBITO individuales o colectivas; propias o ajenas; centralizas
descentralizadas; de direccin o funcionales
POR LAS CONSECUENCIAS Y SU CONOCIMIENTO en certidumbre, en
y en incertidumbre
o
riesgo
comerciales,
estructuradas;
programadas
59
60
NIVELES DECISORIOS
ESTRATGICO
TCTICO
OPERATIVO
Los procesos de decisin suponen la consideracin de cinco factores:
- las variables observables
- las informaciones requeridas
- las caractersticas propias de la decisin en s
- las acciones a ejecutar
- los resultados de la decisin
Los cinco factores deben ser contemplados de forma simultnea
Un decisor racional realizar un proceso sistemtico de identificacin del problema para
proceder a su solucin:
1 vigilar constantemente el entorno de la decisin a adoptar as como
la
evolucin de las informaciones pertinentes
2 definir el problema en funcin de las variables observadas y su estado
3 definir los objeticos asociados a la toma de la decisin
4 analizar detalladamente los datos del problema
5 despus se proceder a la solucin del problema, lo que implica otras cuatro
fases:
6 proposicin de soluciones alternativas
7 evaluacin de las consecuencias de las acciones asociadas a cada alternativa
8 eleccin de la alternativa ms conveniente
9 puesta en marcha de las acciones necesarias
4 LA RACIONALIDAD LIMITADA
Los managers toman a diario decisiones que cabe calificar de racionales. Su tarea consiste
en recoger informacin que consideran til, sopesar dificultades, ver las posibles
alternativas o cursos de accin y por ltimo, elegir aquella que en su opinin, ofrezca los
mejores resultados
RACIONALIDAD LIMITADA se denomina as a esta forma de operar debido a que en el
mundo real y en entornos cambiantes donde la informacin es dinmica y limitada,
difcilmente se puede llegar a efectuar un anlisis racional completo
RACIONALIDAD LIMITADA
necesidad de ayuda
conocimiento de varias opciones
conocimiento de algunos resultados
posibles
evaluacin
aproximada
de
resultados y consecuencias
preferencias
y
objetivos
interrelacionados, dinmicos y
mltiples
61
recursos ilimitados
bsqueda
del
(maximizacin)
logro de respuestas
ptimo
recursos limitados
bsqueda de un second best
logro de ayudas
entre
62
Esta fase del proceso es sumamente compleja, entre otras causas, por:
- tener que operar con datos estimados y no reales
- usarse modelos matemticos que no recogen todas las variables del
problema
- la necesidad de combinar la intuicin y la experiencia con los
resultados
aspticos del uso de modelos
- las circunstancias personales del sujeto decisor como son su
aversin al
riesgo o sus objetivos personales
- las circunstancias de la empresa u organizacin en cuestiones como
su
situacin financiera general o sus objetivos y estrategias globales
- el grado de turbulencia o inestabilidad del entorno, o lo que es lo
mismo,
las probabilidades de variacin de las condiciones bajo las que
se est tomando la
decisin
6.1 LAS CONSECUENCIAS DE LAS DECISIONES
El manager, a la hora de evaluar una decisin, debe de considerar sus consecuencias o
efectos sobre los resultados o rendimientos de la empresa: tanto en su aspecto financiero
como en cualquier otro. Adems debe de pensar que:
- sientan un precedente
- afectan a su propia reputacin como gestor
- cuando son tomadas de forma autocrtica, esto es, sin contar o
subordinados, los fallos afectan a la moral de la
compaa
consultar a los
63
de
64
PRIMERA
VOTACIN
7
3
4
7
3
4
8
3
39
SEGUNDA
VOTACIN
9
3
15
ELEMENTOS
FINALES
A
D
H
1
11
39
65
66
67
se dispone de probabilidades
objetivas (EN RIESGO)
no se dispone de probabilidades
objetivas o a priori
(EN INCERTIDUMBRE)
68
69
que nadie se
P (0,7)
Oij
Oij
P (0,3)
Oij
Oij
S1
Oij
Oij
S2
Oij
Oij
70
Resulta fcil comprobar cmo, usualmente, al contemplar una matriz de decisin o matriz
de pagos (en terminologa de la teora de juegos), la solucin a adoptar no suele ser nica
ni obvia, como puede observase a continuacin:
S1
3
2
6
2
A1
A2
A3
A4
S2
4
2
1
5
S3
3
4
3
3
La tabla nos muestra una matriz de pagos en la que aparecen los resultados asociados a
cada alternativa y para cada situacin o estado de la naturaleza: resulta difcil la eleccin
ya que la alternativa 3 ofrece el mayor resultado pero tambin es la que presenta el peor
resultado (A3S1 = 6; A3S2 = 1). Ante esta situacin las reacciones sern diferentes y tras el
conocimiento de los resultados realmente obtenidos, vendrn las recriminaciones o los
elogios en funcin del acierto no, pero siempre a posteriori
28.2 CRITERIOS DE DECISIN
LAPLACE o DE BAYES se basa en la asignacin de probabilidades iguales a todos
los estados de la naturaleza. Se elige aquella alternativa que tenga mayor resultado
medio; para ello, se suman los
pagos de cada alternativa y se dividen por el nmero
de estados de la
naturaleza posibles, o, lo que es lo mismo, se elegir aquella
estrategia o alternativa que maximice la esperanza matemtica de ganancia
Max.i 1/n Rij
MAXIMAX u OPTIMISTA es el criterio de mximo optimismo. Se trata
de
elegir la alternativa que ofrezca el mximo resultado, sin tener en cuenta las prdidas
que pudieran derivarse de que se presentara otra situacin o estado de la naturaleza
i
Max.
j
Max.
Rij
Min.
Rij
71
72
73
Una vez establecida la importancia de la diferencia entre medios y objetivos para llevar a
cabo una direccin eficaz a todos los niveles, quizs sea preciso proseguir el anlisis y
contemplar los objetivos generales de la organizacin como una composicin de
subobjetivos de los individuos y grupos que componen la organizacin
2 DIRECCIN Y FUNCIONES SECUENCIALES
Hay una serie de funciones de direccin que tienen una secuencia
Se distinguen las siguientes funciones:
2.1 PLANIFICACIN
La planificacin es una actividad clave de las tareas de direccin
Toda planificacin debe comenzar con unas premisas que son un diagnstico de la
situacin actual y una previsin de lo que se espera tenga lugar partiendo de la situacin
actual
La planificacin intenta cambiar un tanto ese futuro, sealando unos objetivos a alcanzar,
y para lograr esos objetivos se necesitan unos planes detallados y unos programas de
actuacin. Factores claves de toda planificacin son el detalle del plan y la extensin del
plan en el tiempo
2.2 ORGANIZACIN
Si se han fijado unos objetivos para cuya consecucin se necesitan unos planes y
programas detallados, es preciso organizarse para cumplir todos esos propsitos. Este
estudio de la organizacin requerir que se haga desde dos puntos de vista diferentes:
- un enfoque mecnico o mecanicista de la organizacin, donde se contemplarn
las tareas que tienen que realizar las diferentes
personas, as como su coordinacin
para que estas tareas sean
efectivas
- la organizacin no debe ser contemplada nicamente como un
conjunto
de
partes interrelacionadas. La organizacin es algo ms
porque est compuesta de
personas
2.3 DIRECCIN
Para que las personas trabajen y sean eficientes es necesario dirigirlas, de ah la
importancia de todos los aspectos del liderazgo, cualidades del lder, problemas de
autoridad y responsabilidad, modos de relacionarse el lder con los individuos y los
grupos, problemas de introduccin de cambios
2.4 CONTROL
El control consiste en comprobar si se estn cumpliendo todos los pasos del programa
aprobado para obtener los fines
PARTE II LA PLANIFICACIN
3 QU ES LA PLANIFICACIN?
74
los
75
la
76
FASE II
Consiste en la formulacin de polticas que permitan llevar a cabo los objetivos
Los inputs o entradas sern los objetivos de la organizacin, la experiencia de los
directivos de la empresa y las imposiciones externas
FASE III
Se desarrollan los planes a corto, medio y LP. En este caso se analizan los objetivos, las
polticas y las condiciones econmicas externas, as como la capacidad de la empresa. Esto,
unido a la intuicin de la direccin, da lugar a los planes
FASE IV
Se elaboran y definen los procedimientos de actuacin
7 LIMITACIONES AL PROCESO PLANIFICADOR
Una buena planificacin es la mejor forma de afrontar la incertidumbre. Toda empresa
deseara tener una planificacin lo ms exacta posible pero este deseo se ve limitado por
algunas causas:
- dificultad para precisar las metas
- condiciones externas
- inflexibilidades internas y externas
- rapidez del cambio
- tiempo y costo
Cualesquiera que sea el motivo por el que la empresa se ve forzada a actuaciones rpidas y
dinmicas, lo cierto es que esto dificulta enormemente la planificacin
8 EL PRONSTICO Y LA PREVISIN
Para planificar es preciso establecer previsiones y pronsticos
La previsin y el pronstico se limitan a construir expectativas sobre el futuro. Mientras la
previsin y el pronstico se limitan a expresas lo que pudiera ser, la planificacin fija lo
que tiene que ser
9 LA DIRECCIN POR OBJETIVOS
La direccin por objetivos es un sistema que permite identificar los objetivos y las
aportaciones de las personas con los objetivos y realizaciones generales de la empresa
Se trata de coordinar los objetivos particulares con los objetivos generales, haciendo esta
unin operativa
Partiendo de unos planes estratgicos y tcticos, se definen unos objetivos a alcanzar por
cada directivo, tras esto se estudian los planes de mejora propuestos por los diferentes
directivos y, por ltimo, se procede a crear las condiciones (estructura organizativa) que
ayuden a conseguir los logros previstos. Adems, se crea un sistema de informacin y
77
tambin
la
78
primarios
suelen
depender
otros
de esta
que
de
79
administrativa
para
jefes. La toma
12 LA AUTORIDAD
El hecho de que se tomen decisiones indica que existe una autoridad
Fayol defini la autoridad como el derecho a dar rdenes y el poder exigir obediencia. Ya
tuvo la visin de distinguir entre autoridad oficial y autoridad personal. La primera se
deba o era inherente al puesto de la persona en la organizacin, mientras que la segunda
se derivaba de la inteligencia, conocimientos, experiencia y recursos de la persona
Max Weber tuvo el acierto de distinguir tres tipos puros de autoridad:
1 LEGAL-RACIONAL es la autoridad legal y formalmente establecida.
Y
es
racional porque se supone que la persona que legalmente ha sido investida de autoridad
ha demostrado los conocimientos, experiencia y
cualidad es para ejercer la autoridad
del cargo que ocupa
2 TRADICIONAL se basa en que siempre ha sido as
3 CARISMTICA se basa en las cualidades individuales y especiales de
la
persona, que atrae a una serie de seguidores para dirigirles en una tarea determinada
Barnard define la autoridad como el carcter de una comunicacin en una organizacin
formal. Deben contemplarse dos aspectos:
ASPECTO SUBJETIVO la aceptacin de la comunicacin por parte del
sbdito
Una persona aceptar una comunicacin cuando:
- pueda entender y, de hecho, entienda la comunicacin
- crea que es consistente con el fin de la organizacin
- crea que es compatible con sus intereses personales
- tenga capacidad para obedecer
80
en
la
81
intensidad
fracasos
se
82
que un
los
PARTE IV DIRECCIN-LIDERAZGO
17.1 SIGNIFICADO DEL TRMINO LIDERAZGO
La literatura de la ciencia social adscribe al trmino liderazgo los significados siguientes:
el atributo de una posicin, la caracterstica de una persona y una categora de conducta
Intentando dar una definicin, podra decirse que liderazgo es el ejercicio del poder o de
influencia en colectividades sociales tales como grupos, organizaciones, comunidades o
naciones
17.2 COMPONENTES DEL LIDERAZGO. PERSONALIDAD Y SITUACIN
PERSONALIDAD las cualidades del lder se resuman en el significado
palabras griegas:
de tres
en las
83
- fenmenos fsicos
- otros individuos
- la organizacin
- las normas sociales
- los fines u objetivos
18 ESTILOS DE LIDERAZGO
18.1 EXPERIMENTO DE WHITE-LIPPITT
Se entiende por estilo de liderazgo, el comportamiento observado por el lder ante el
grupo en una situacin determinada
La investigacin de White y Lippitt consisti en estudiar los efectos de tres estilos de
liderazgo:
AUTORITARIO
DEMOCRTICO
1 el lder fija la poltica a 1 la poltica a seguir se
seguir
discute y decide por el
grupo; discusin y decisin
2 la autoridad dicta las apoyadas por el lder
tcnicas a utilizar, cada una
cuando llegue su momento, 2 cuando es necesario un
de manera que el grupo consejo tcnico el lder
desconoce cul utilizar en sugiere
dos
o
ms
el futuro
alternativas
3 el lder determina con qu
compaero se ejecutar la
tarea
4 el lder critica o premia
personalmente
a
cada
miembro por la tarea
realizada. Observa una
actitud distante cuando se
plantea un estilo de
participacin en el grupo
LAISSEZ FAIRE
1 completa libertad para
discutir en grupo o decidir
individualmente;
la
participacin del lder es
mnima
2 el lder proporciona
instrumentos de trabajo y
afirma
que
solamente
informar sobre las tcnicas
3 los miembros del grupo cuando se le pregunte. No
escogen el compaero de toma
parte
en
las
trabajo, as como disean la discusiones sobre el trabajo
divisin de trabajo
3 el lder no participa en
4 el lder critica o alaba ningn caso
objetivamente la tarea
realizada. En caso de 4 el lder no critica o alaba
participacin pretende ser las actividades del grupo a
un miembro ms del grupo
no ser que se le pida
84
los
modo
85
EJEMPLOS
86
Predictivos
o
prospectivos
Sobre el
proceso
Histricos
Pronostican las
variaciones antes
de que sucedan
Miden las desviaciones
en el momento en
que se producen
Detectan variaciones
con posterioridad
a que ocurran
Presupuesto de caja
expectativas de
venta
Controles de calidad
de informacin en
tiempo real
Estados financieros
Tcnicas de
ratios
del
87
88
TEMA 10 EL MARKETING
PARTE I MARKETING
1 CONCEPTO TRADICIONAL Y MODERNO
El concepto tradicional de la empresa era atendido como la creacin de un producto o
servicio. No se hablaba del marketing o comercializacin, sino de ventas, de ah que no hay
tal concepto tradicional de marketing
Drucker, hay un solo modo vlido de definir el propsito de la empresa: crear un cliente.
Y aqu reside el concepto moderno de marketing, que no se parte del producto, sino del
cliente, de quin es, qu necesidades tiene, dnde se encuentra, con qu ingresos cuenta,
1.1 A LA BSQUEDA DE UNA DEFINICIN DE MARKETNG
La American Marketing Association ha adoptado la siguiente definicin oficial: marketing
es la ejecucin de actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancas y servicios
del productor al consumidor o usuario. Lendrevie et alii dicen que: el marketing es el
conjunto de medios de que disponen las empresas para crear, conservar y desarrollar sus
mercados o si se prefiere, sus clientes
Por dar una definicin descriptiva, podra decirse que el marketing es la disciplina que
estudia los mercados, los productos, las polticas y los planes comerciales, la organizacin
de ventas y distribucin, las actividades publicitarias y promocionales y cualquier otro
aspecto que, directa o indirectamente, tenga relacin con el flujo de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor
2 MERCADO Y SUS CLASES
Un elemento muy importante del sistema de marketing es el mercado o marco de
operaciones donde se realizan las tareas del sistema de marketing
La descripcin del mercado puede hacerse siguiendo los distintos puntos:
1 para estudiar el volumen de un mercado es necesario definir el producto
o
servicio de ese mercado y despus medir el volumen para llegar a las unidades
2 consumidores y compradores: hace referencia a las personas que intervienen en
el mercado (actualmente) o que pueden intervenir (potenciales)
Una divisin importante es la distincin entre mercado de consumo y
mercado industrial. El comprador de este segundo mercado es el que
adquiere bienes para una ulterior transformacin del producto o servicio,
mientras que el primero es para su consumo inmediato
89
REPARACIN
se
utilizan
para
por la
90
91
3.4 EL MARKETING-MIX
A la adecuada combinacin de las cuatro variables consideradas bsicas en la decisin de
marketing (producto, plaza, promocin y precio) se le denomina Marketing-Mix. El
Marketing-Mix es la frmula que optimiza los componentes de la accin o esfuerzo
comercial, teniendo en cuenta las necesidades y restricciones de un mercado y las
limitaciones de recursos
Para la planificacin del proceso de Marketing-Mix, existirn una serie de principios o
normas de elaboracin que es preciso seguir para obtener el resultado deseado; son los
siguientes:
1 PRINCIPIO DE RESTRICCIN hace referencia a la existencia de
ciertas
restricciones que limitan las decisiones
2 PRINCIPIO DE INTERDEPENDENCIA hace referencia a cmo cada decisin
una restriccin para el resultado, siendo, a su vez, limitado por aqullas
3 PRINCIPIO DE SECUENCIA implica un orden en la toma de decisiones
marketing
es
de
comprador, lo
que
92
competencia
elevado y el
de
la
pues
93
8 ELIMINACIN DE PRODUCTOS
Esta es una decisin difcil para la empresa. Pero hay momentos en que los productos
estn dbiles, a punto de morir y no hay ms remedio que tomar una decisin drstica
frente a ellos, y ello por varias razones
- un producto dbil tiende a consumir una cantidad desproporcionada
tiempo a la direccin
- requiere ajustes frecuentes de precio y de inventario
- supone breves perodos de produccin
- exige publicidad y atencin de la fuerza vendedora
- sus mismas deficiencias pueden causar mal efecto en el cliente
de
9 POLTICA DE PRECIOS
9.1 INTRODUCCIN
No har falta insistir en la importancia de la poltica de precios que adopte la empresa, en
primer lugar el precio tiene una influencia directa y primaria en los beneficios de la
empresa
En segundo lugar, el precio es un arma competitiva
En tercer lugar, porque la poltica de precios suele ser inexistente
94
inversiones, es
95
96
97
DESVENTAJAS
- aumento CF
- necesidad
manejarlos
de
profesionales
para
98
demanda
- desaprovechamientos
- inversin
- costes ms altos en pocas de exceso de
oferta
MEDIOS VINCULADOS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
- disponibilidad en caso de oferta excesiva
- dificultad en el caso de exceso de
mejores
precios
debido
a
la demanda
autoexplotacin del transportista pequeo - es difcil medir la productividad de este
- no requiere inversin
medio
- no se carga la empresa con CF
TRANSPORTE POR CARRETERA
VENTAJAS
DESVENTAJAS
- ofrece una variada gama de alternativas y - ninguna compaa puede dar un servicio
precios
nacional directo
- no requiere inversiones
- encarecimiento, retraso y riesgo en el caso
- todo son CV
de reexpediciones
- no se recibe confirmacin de la entrega de
la mercanca
TIDE
VENTAJAS
- servicio prcticamente nacional
- sin reexpediciones
- rpido
- puede ser econmico
INCONVENIENTES
- mala imagen del ferrocarril
- gigantismo de Renfe
- no se recibe confirmacin de la entrega de
mercanca
ms
99
Una vez establecidos los objetivos de ventas, la tarea del vendedor no ser otra que
cumplir estos objetivos. Para esto, existen una serie de pasos obvios y sencillos que parece
todo vendedor debe conocer:
1 buscar o conocer a los posibles compradores
2 elegir apelaciones adaptadas especialmente al comprador en
cuestin
3 ayudarle a elegir, es decir, ayudarle a comprar
4 asesorar al candidato
5 responder a las preguntas y las objeciones individuales
6 disipar las dudas del comprador acerca de determinados aspectos
7 exhibir muestras y demostrar el uso del producto
8 ayudar a decidirse a los compradores vacilantes
9 rematar la venta, es decir, solicitar el pedido
10 formular sugerencias acerca de artculos adicionales o complementarios
11 mantener la relacin con el comprador despus de la venta para asegurar
satisfaccin
su
al
territorio a un
100
otro)
PARTE V PUBLICIDAD
17 INTRODUCCIN
La venta personal y la publicidad tienen un objetivo comn: vender; sin embargo, las
tcticas que utilizan difieren enormemente. Las diferencias principales son:
VENTA PERSONAL
dirigida al individuo
personal, contacto directo
trabaja en profundidad
es un trfico de doble va
feedback es directo
nivel elevado de adaptabilidad
costosa, consume tiempo
PUBLICIDAD
dirigida a una audiencia masiva
impersonal, contacto indirecto
trabaja en extensin
trfico de va nica
feedback organizado
menos adaptable
ms barata cada contacto
101
un feedback
18 OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Si se sigue la norma de sealar los objetivos con claridad, se conseguirn dos cosas:
- obligar a la direccin comercial a especificar con claridad qu es lo
que se
pretende con aquella publicidad
- facilita sobremanera el trabajo de disear la campaa publicitaria
- ayuda a evaluar y controlar el resultado de la publicidad, esto es, comprobar si
se ha conseguido el objetivo
A modo de ejemplo, se podran citar los siguientes objetivos:
1 ayudar al programa de venta personal
2 llegar a gente inaccesible para los vendedores
3 mejorar las relaciones con los detallistas
4 entrar en un nuevo mercado geogrfico o atraer un nuevo grupo de
clientes
5 introducir un nuevo producto o una nueva lista de precios
6 aumentar la venta del producto
7 contrarrestar perjuicios o sustitutivos
8 crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su imagen
19 MEDIOS PUBLICITARIOS. CARACTERSTICAS
Instrumentos que la empresa puede utilizar para transmitir informacin sobre sus
producto a la audiencia
CLASIFICACIN DE MEDIOS
1 Prensa:
a) Nacional
Diaria (matutina/vespertina)
Dominical
b) Local
c) Diarios deportivos
2 Revistas:
a) Para el pblico:
General
Mujeres
Hombres
Hogar
b) Industriales y profesionales
c) Tcnicas
d) Agrcolas
3 Televisin
4 Radio:
a) Local
b) Cadenas nacionales
102
5 Correo
6 Exteriores: vallas, posters, luminosos
7 Publicidad en transportes
8 Cines
Las caractersticas de estos medios son:
PRENSA la ventaja es que los anuncios pueden hacerse y modificarse
con
ms rapidez que en las revistas. Como desventaja puede apuntarse que la vida de un
anuncio en la prensa diaria es muy corta
REVISTA la ventaja de que la mayora de las revistas se dirigen a un pblico muy
concreto. Como desventajas, que no tiene la flexibilidad
de cambiar la publicidad casi
a diario
TELEVISIN es el nico medio que ofrece sonido e imagen
RADIO tiene la ventaja de que hay emisoras de alcance nacional y
lo que ofrece ms capacidad de maniobra que la
televisin
otras
locales,
en
la
posters,
se
las
103
campaa
la
104
- la accin de la competencia
- la evolucin de la coyuntura
105