UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

PROYECTO DE INVESTIGACION

LAS TCNICAS DEL MERCHANDISING EMPRESARIAL EN LA DECISIN

DE COMPRA DE LOS PRODUCTOS ELECTRODOMSTICOS EN LA
CURACAO CIUDAD DE PUNO PERIODO 2014

BACH. GUTIERREZ LLAVILLA, SILVIA

1
INDICE

PAG.

I.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

II.

ANTECEDENTES

III.

JUSTIFICACIN

IV.

MARCO TEORICO

10

4.1.MERCHANDISING

10

4.2.FIDELIZACIN DEL CLIENTES

21

V.

MARCO CONCEPTUAL

25

VI.

OBJETIVO GENERAL

27

VII.

HIPOTESIS GENERAL

27

VIII. OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

28

IX.

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

31

X.

RECURSOS

36

XI.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2014

39

XII.

BIBLIOGRAFA

40

XIII. ANEXOS

42

TITULO

LAS TCNICAS DEL MERCHANDISING EMPRESARIAL EN LA

DECISIN DE COMPRA DE LOS PRODUCTOS ELECTRODOMSTICOS
EN LA CURACAO CIUDAD DE PUNO PERIODO 2014

AUTORA: .SILVIA GUTIRREZ LLAVILLA

I.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, ANTECEDENTES Y

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Actualmente el mundo competitivo obliga a las empresas a esforzarse ms en la

percepcin que tengan los clientes hacia la empresa, es de vital importancia vigilar
minuciosamente cada uno de esto detalles, pues todo entra por los ojos del cliente. Es
por eso que las empresas deben esforzarse por dar lo mejor de s y presentarle a los
clientes la cara ms agradable para que estos se queden impresionados, motivados e
inspirados en regresar.
Hoy en da las tiendas minoristas han ido tomando conciencia de la necesidad de
implantar sistemas que les permitan diferenciarse de su competencia, diferenciacin
que ha de construirse sobre la base del servicio al cliente. El objetivo final es
conseguir clientes satisfechos que adquieran los productos de la empresa de forma
habitual, en otras palabras, se pretende conseguir la fidelidad de los clientes al
establecimiento o punto de venta.

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Esto lleva a pensar como estn las empresas y las tiendas al detalle haciendo uso de
la herramienta del merchandising para la fidelizacin de sus clientes, o si estn
enfocando sus esfuerzos al grupo objetivo. Ya que todos los clientes buscan que sus
necesidades se les satisfagan de la mejor manera posible, y si esto no se logra los
consumidores buscan otras alternativas que les den un mejor servicio.
La ciudad de Puno es conocida por el afn de salir en su economa, por su gran
crecimiento se ha generado la competencia entre diferentes comercios, as en lneas de
ropas la competencia es muy reida y cada quien busca ofrecer al cliente alternativas
como precio, calidad, servicio, y otros.

EL GRAN REMATE DE PANTALONES , es una tienda detallista, con ms de 10

aos de funcionamiento, en los que su crecimiento econmico ha sido sostenido, pero,
en los ltimos 3 aos, el nivel de ventas y fidelizacin de clientes, se ha disminuido
notablemente, condicin econmica que es de preocupacin para los inmediatos de
dicha tienda minorista. Ante la percepcin de esta problemtica, se pretende romper la
barrera de la competencia a travs de nuevas estrategias de compra mediante la
sensibilizacin de los sentidos, bien sea por la esttica, la forma, entre otras
caractersticas del merchandising moderno y que su objetivo primordial es
incrementar las ventas en el punto de venta y lograr la fidelizacin de los clientes.
Se considera que la tienda minorista EL GRAN REMATE DE PANTALONES al
aplicar merchandisig lograr que el producto se presente y se ofrezca mejor al cliente,
lo que servir para vender ms por que sustituir la motivacin verbal por la visual y
creara sensaciones atractivas con el fin de mantener relaciones a largo plazo con los
clientes ms rentables de la tienda minorista, influyendo para que elijan el
establecimiento por delante de los de la competencia.

1.1.PROBLEMA GENERAL
De qu manera influye la aplicacin del merchandising empresarial en la decisin de
compra de los productos electrodomsticos en la CURACAO de la ciudad de Puno,
periodo 2014?

1.1.1. PROBLEMAS ESPECFICOS:

En qu medida influye la aplicacin de las tcnicas de de Seccin, Gestin y
rotacin de stock y la animacin de la tienda del merchandising en la decisin de
compra por impulso en los productos electrodomsticos de la CURACAO de la
ciudad de Puno, periodo 2014?

En qu medida influye la aplicacin de las tcnicas de La tienda, El lineal y La

rentabilidad del merchandising en la decisin de compra racional

en

los

productos electrodomsticos de la CURACAO de la ciudad de Puno, periodo

2014?

II.

ANTECEDENTES

Encalada, R. E. (2011). Diseo de un Plan de Merchandising para la exhibicin de

filtros y lubricantes de la empresa INVERNEG S.A. En la ciudad de Quito. Tesis
para optar el ttulo de Ingeniero en Marketing. Universidad Tecnolgica
Equinoccial Quito Ecuador. (Tesis publicada).
En la cual se llegaron a las siguientes conclusiones:
El mercado de filtros y lubricantes, es un segmento en el que en la actualidad no se
aplican tcnicas de merchandising, por lo que la propuesta es una innovacin en este
segmento.
Otorgar activos y materiales publicitarios en los puntos de venta, hace que los
productos tenga una mayor preferencia primero por la reventa que son nuestros cliente
y luego por los usuarios finales quienes solicitan el producto en cada punto al que
acuden.
Aplicar el plan de merchandising hara reposicionar la imagen de Inverneg ante sus
clientes y usuarios en general, ya que se convertira en la empresa pionera en
emprender y aplicar este tipo de herramientas en este segmento.
El segmento de almacenes de repuestos y lubricadoras, a ms de buscar una buena
exhibicin y manejo de percha, buscan motivar a sus clientes mediante el obsequio de
regalos tales como esferos, llaveros, fundas de basura, franelas entre otros, para
promover y motivar la compra de nuestros productos.
De los materiales y activos publicitarios expuestos, los de ms preferencia y
efectividad son los exhibidores por ser los que contienen los productos al alcance de

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los usuarios y que hacen que se motiven a elegirlos para en lo posterior usar las
marcas de los que se exhiben.
Los clientes a los que atiende Inverneg y que fueron sujetos de estudio para la
presente propuesta, estn de acuerdo e interesados en aplicar tcnicas de
merchandising que ayuden a mejorar su presentacin visual como a promover e
incrementar sus ventas mediante esta tcnica.

Barragan, P. y Rodriguez G. (2002). Merchandising visual como estrategia

decisiva y su impacto econmico en el comercio al detalle. Tesis para optar el
ttulo de Economista con Mencin en Gestin Empresarial. Instituto de Ciencias
Humansticas y Econmicas (ICHE)-Guayaquil-Ecuador. (Tesis publicada). En
la cual se llegaron a las siguientes conclusiones:
A travs del desarrollo del presente trabajo hemos dado a conocer las diferentes
tcnicas y puntos que se pueden tomar en cuenta para la aplicacin de estrategias de
merchandising visual, y la relacin que tiene este con el cliente y sus motivaciones a
la compra.
Con la investigacin de mercados corroboramos el supuesto de esta rama del
marketing impacta positivamente en el mercado detallista. No obstante, gracias a las
visitas y observaciones de distintos tipos de eventos, ferias y exhibiciones, pudimos
constatar la falta de profesionalismo y poco conocimiento del tema de la mayora de
ellos.
El merchandising visual va ms all de una decoracin vistosa o de tipo artstico, se
trata de presentaciones creativas y funcionales a la vez, que incentiven a los
compradores a visitar el local y generar compras reales.

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Los exhibidores que involucran o permiten interactuar al pblico con el producto son
formas creativas de generar atraccin hacia el local.
En general, el pblico no ha relacionado el termino merchandising con un concepto
especifico, aun se habla de contratar decoradores para la instalacin de exhibiciones o
encargar esta labor al personal del rea comercial y no de profesionales de
merchandising. Por otro lado, en el pas no se ha desarrollado aun esta rama, ya que
existen muy pocas empresas que brinden asesora y las instituciones que ofrecen
capacitacin de nivel profesional en merchandisig son menores.
El merchandising es una de las formas ms efectivas de comunicacin, pues genera un
impacto alto y sus costos son muchos menores a los de una publicidad masiva.

Brigones, A. M. y Zapata M. M. (2001). Merchandising Estratgico: Aplicacin de

estrategias para una tienda de descuento en la ciudad de Guayaquil. Tesis para
optar el ttulo de Economista con Mencin en Gestin Empresarial y
Especializacin

en

Marketing.

Instituto

de

Ciencias

Humansticas

Econmicas.(Tesis publicada).En la cual se llegaron a las siguientes conclusiones:

Todas las estrategias del merchandising deben implantarse dentro de un marco en el
cual se consideren macro y micro- ambientales y por sobre todo identificar el
segmento o target al cual van dirigidas cada una de las estrategias, por que el
comportamiento del consumidor vara segn el segmento al cual pertenece.
Las tiendas de descuento debern manejar correctamente la administracin de
ocupacin de suelo, mantener su coeficiente ocupacin del suelo COS por debajo del
40%, que es mnimo aceptable. Dando lugar a la densidad de la tienda baja, es decir
pasillos ms amplios, lo cual les permite a los clientes un fcil recorrido por la tienda.

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Basndonos en el conocimiento del grado de atraccin de los productos podemos
optimizar la gestin de compra, redirigiendo el sentido de la circulacin con el fin de
incentivar las compras por impulso. Los bienes de impulso se benefician por estar
ubicados en reas de alto trfico. Por otra parte, los bienes de compra prevista, debido
a su necesidad preconcebida, pueden situarse en reas ms alejadas de la tienda. Esto
hace que los clientes pasen por otras gangolas e incrementen la posibilidad de un
mayor nmero de compras.
Podemos identificar las secciones ms rentables de la tienda y a ellas asignarlas el
espacio ms rentable, considerando que el 20% de las secciones proporcionara el 80%
de las ventas.
Los detergentes son productos previstos y decididos por las cuales los compradores
realizaran el recorrido necesario para encontrarlos. Esta situacin se debe aprovechar
para motivar la compra de productos nuevos o de baja rotacin.
De acuerdo a lo observado en la matriz BCG, los detergentes deben actuar como
apoyo de los productos que no generan tanto flujo de efectivo, ya que estos productos
poseen una participacin elevada de mercado.
No existe mayor lealtad a la marca en la categora de detergentes, lo que permite a la
tienda mantener variedad y surtido limitado sin afectar su nivel de ventas. Esto se
debe a que el cliente skip es de baja proporcin dentro de su clientela.

III.

JUSTIFICACIN

La bsqueda de alternativas y soluciones a las dificultades comerciales de las tiendas

detallistas con aplicacin de las estrategias del marketing y una de sus herramientas el
merchandising, son la opcin al fortalecimiento econmico y posicionamiento en el
mercado.

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considerando la importancia que tienen en la actualidad para los empresarios la
fidelizacin del cliente como estrategia para enfrentar a la competencia en las
organizaciones empresariales es que el presente trabajo de investigacin servir para
la reflexin de los profesionales y/o propietarios de las diversas empresas y en
especial para el propietario de la tienda minorista El Gran Remate de Pantalones la
cual aparentemente no muestra conocimiento del tema a investigar, adems se
brindara informacin valiosa para toda aquella persona que quiere implementar su
negocio o desee incursionar en este rubro.
La tienda minorista El Gran Remate de Pantalonescuentan con una importante
participacin en el mercado los mismos que comercializan productos bajo un mismo
estndar en precios, marcas y calidad, lo cual por este motivo se desarrollara la
investigacin para poder establecer relaciones permanentes entre la tienda minorita
con sus clientes.
Adems de ello este trabajo reviste mucho inters por la ciencia comercial y segundo
por la bsqueda de oportunidades ms adecuadas de aplicacin del Merchandising
relacionado al mundo de la moda en vestimentas, de manera que esta fue la valiosa
oportunidad para investigar y posteriormente ponerla en prctica en el propio
establecimiento.

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IV.

MARCO TEORICO
4.1. MERCHANDISING
4.1.1. ETIMOLOGIA

Bort (2004) afirma: Merchandising es una palabra de origen anglosajon de reciente

creacin que no tiene una palabra equivalente en castellano. As, Merchandising est
compuesta por la palabra Merchandise cuyo significado es mercanca y la
terminacin ing que significa accin aunque la traduccin literal podra significar
mercanca en accin, su significado en la prctica es mucho ms amplio. (Pg. 19)

4.1.2. CONCEPTO
Merino y Piaggio (2001) afirman: el Merchandising es una herramienta de uso diario
para obtener mayores ganancias, tanto para el fabricante como para el punto de venta.
() La definicin ms difundida de Merchandising es la de la Asociacin Americana
de Marketing USA, que define Merchandising como: la operacin de planificacin
necesaria para colocar en el mercado el producto o servicio oportuno, en el lugar
oportuno, en el tiempo oportuno, en cantidades oportunas y al precio oportuno.
Una de las ventajas del Merchandising para el comerciante es que el permite
desarrollar lealtad entre sus clientes para con la tienda y atraer nuevos clientes al
punto de venta. (Pg. 63)

Prieto (Citado en Prieto, 2010) sostiene que el merchandising es un conjunto de

actividades basadas en la exhibicin y ayudas visuales adecuadas para estimular e
influir directamente sobre la decisin de compra del consumidor final. (pg. 44)

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Molinillo (2012) afirma: el termino merchandising hace referencia al conjunto de
actividades de marketing realizadas en el punto de venta que tienen como objetivo
motivar el acto de compra y aumentar la rotacin de los productos de la manera ms
rentable, por tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo
tiempo las necesidades del consumidor. (pg. 373)

Merino y Piaggio (2001) definen como: todas las actividades realizadas en los puntos
de venta que facilitan o influyen en el consumidor orientndolo hacia la compra de
productos, para que esta sea ms frecuente y traiga ms consumidores (pg. 63).

Salen (2004) afirma: todas las tcnicas de colocacin

de los productos en el

establecimiento integran la funcin de Merchandising, que, en consecuencia, se

podra definir como el conjunto de tcnicas de atraccin al cliente en el punto de
venta mediante la distribucin de las secciones y la colocacin del producto en el
establecimiento. Su objetivo final es el incremento de la rentabilidad del negocio,
buscando la optimizacin a travs de un incremento de ventas, un aumento del
margen comercial medio y la mejora de rotacin de stock. (Pg. 57)

Bort (2004) afirma: el trmino Merchandising siguiendo a la Academia Francesa de

Ciencias Comerciales por constituir la definicin completa. Segn esta es la parte del
marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar ante el posible
comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicolgicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o
servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede ser ms atractivo:

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colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, entre
otros. (Pg. 19)

Molinillo (2012) afirma que las funciones del merchandising dan respuesta a un
nmero importante de problema a solucionar, tanto para el distribuidor y el fabricante
como parte del cliente.
En este tiempo los clientes no son capaces de ver todas las referencias ofertadas y
facilitar la decisin de compra en poco tiempo, es imprescindible llamar su atencin
con la informacin ms adecuada.
Otro aspecto fundamental es que un alto porcentaje de compras se deciden
directamente en el punto de venta, por lo tanto, para el distribuidor es vital aprovechar
el tiempo de permanencia del cliente y rentabilizar su cesta media de compra. (pg.
380)
4.1.3. TIPOS DE MERCHANDISING
Segn Hervas, Campo & Revilla (2012) existen tres tipos de Merchandising: El
Mercahndising Visual,

El Mechandising de Gestin y el Merchandising de

Seduccin. (pg. 15)

A. EL MERCHANDISING VISUAL O REPRESENTACION

Consiste en la exhibicin apropiada de los productos determinando su mejor lugar,
con el fin de optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta. Se intenta
que los consumidores visiten la mayor superficie de venta posible y se planifican los
circuitos deseables para que los sigan los clientes, ayudando a la apreciacin del
surtido, teniendo en cuenta una adecuada sealizacin, la presentacin e iluminacin
de los productos, con el fin de que no se produzcan duda en su localizacin, y

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evitando as que el consumidor renuncie a su compra. El minorista debe prestar
especial atencin a la mencionada iluminacin, que no debe ser fuerte en extremo
para permitir enfocar las zonas que se deseen resaltar, evitando la monotona.
Normalmente se admite una iluminacin media de 500 a 600 lux/m2 pudindose
escoger entre lmparas fluorescentes, halgenas o dicroicas. El minorista debe
considerar la definicin del surtido por familias y subfamilias, por categoras y
departamentos, y la determinacin del mobiliario capaz de presentar correctamente
los productos en cuestin.

B. EL MERCHANDISING DE GESTIN
Es rentabilizar la superficie de venta determinando el tamao adecuado de los
lineales, el desglose en diferentes familias, el nmero de referencias, las marcas y
caras del productos expuestas, que resulte ptimo por cada categora de productos,
para asegurar una oferta idnea y permanente, sean cual sean las variaciones de la
demanda. Los puntos clave consisten en: 1) La rotacin de las existencias,
fundamental para la rentabilidad del minorista, 2) los ratios de rentabilidad con
respecto a la inversin en el lineal o existencias, y 3) el correcto mantenimiento del
lineal para asegurar el seguimiento del rendimiento.

C. MERCHANDISING DE SEDUCCIN
Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de ocio, entretenida y
divertida, convirtiendo de este modo el punto de venta en una tienda divertida a travs
de las tcnicas de animacin fsica, psicolgicas o de espectculo, creando una
atmosfera especial a travs de la decoracin, del mobiliario y la iluminacin, los
carteles y hasta los olores, para promover as la imagen del detallista.

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4.1.4. TCNICAS DEL MERCHANDISING

A. TCNICAS DEL MERCHANDISING - MASSON & WELLHOFF

Segn Masson & Wellhoff existen seis tcnicas de merchandising: La tienda, seccin,
el lineal, gestin y rotacin de stock, la rentabilidad y la animacin de la tienda.

A.1. LA TIENDA
En nuestra aproximacin el merchandising bsico- merchandising del producto-es
necesario conocer todo el entorno, es decir primero la tienda, despus la seccin.
Creacion- vocacin poltica
Arquitectura interior

A.2. LA SECCIN
Una vez establecida el desplazamiento de las secciones se debe determinar el lineal
deseable para cada una de ellas.
Antes de decidir el lineal de una seccin hay que determinar y estudiar el surtido.
Si el lineal es limitado, el surtido se debe revisar consecuentemente. Una vez fijado el
surtido, hay que escoger el mobiliario. El mobiliario escogido en relacion con el
surtido determinara una gama mxima- mnima que permite adaptar la seccin a las
longitudes de lo pasillos o a los imperativos de la arquitectura interior.
El surtido
El mobiliario

A.3. EL LINEAL

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El lineal tiene unos lmites de acomodacin y son conocidas sus posibilidades. Por
tanto es absolutamente necesario realizar una eleccin entre los productos que se
puedan comercializar.
El lineal lo que cuenta no es la unidad del producto, sino la unidad de venta. Las
compras masivas empujan al aumento de la cesta mediana de compra.
El estudio
La implantacin

A.4. GESTION Y ROTACION DE STOCK

A.5. RENTABILIDAD

A.6. LA ANIMACION EN LA TIENDA

B. TCNICAS DEL MERCHANDISING - GARRIDO

Segn Garrido (2000) existen tres tcnicas de merchandising: puesta en marcha en el
punto de venta, el lineal y su reposicin y promocin de ventas

B.1. PUNTO DE VENTA

Hablar del punto de venta es importante considerar que para el xito de este debemos
tomar en cuenta su ubicacin, eleccin del local y su rgimen de comercio, as como
el diseo interno y externo.

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B.2. LINEAL Y SU REPOSICION
El diseo interior de la tienda determina la forma como se almacena la mercanca y se
exhibe para la venta, de esta manera el cliente tendr un fcil acceso a ella.
La forma de colocar las secciones con sus productos respectivos obedece a una
representacin cuantitativa en el lineal. Esta representacin se relaciona con la
rotacin, la cual se determina al estudiar a los grupos de productos tomando en
consideracin su factor de estacionalidad. El interior deber proyectar al comprador
una imagen acorde a la promocin, mercanca, precio, y diseo exterior a la tienda,
haciendo as que el cliente se sienta cmodo y motivado a la compra.
El valor de los niveles
Presentacin horizontal y vertical

B.3. PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas en su forma ms estricta, se refiere a: venta directa o
personal, publicidad, relaciones pblicas, envolturas, exhibicin y acontecimientos
especiales.
En el punto de compra la promocin de ventas abarca desde demostraciones del
producto y entrega hasta muestras de exhibicin en la tienda, letreros en los estantes y
dispensadores de cupones; los mismos que llaman la atencin de los clientes de modo
que se le puede suministrar informacin; creando conciencia del producto y
estimulando la compra no planeada.
Planes promocionales
Promociones fabricante consumidor
Promociones en el punto de venta

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C. TCNICAS DEL MERCHANDISING - DE JUAN VIGARAY
Segn De Juan Vigaray (2004) existen dos tcnicas de merchandising: tcnicas de
merchandising en el exterior del punto de venta y tcnicas de merchandising en el
interior del punto de venta

C.1. TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR DEL

PUNTO DE VENTA
Estas tcnicas engloban aquellos elementos que se encuentran en la parte exterior del
punto de venta y sirven para llamar la atencin de los clientes potenciales:
La Fachada: Es la primera impresin que recibe el consumidor y, por tanto
deber estar limpia bien conservada, claramente identificada e iluminada.
Es el primer elemento que puede transformar a un peatn en visitante y luego
en cliente.
La iluminacin exterior
Debe evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jams
en su luminosidad, puesto que es el que tiene el protagonismo promocional.
La entrada: No debe dificultar el deseo de entrar, debe provocarlo.
Las puertas: Adems de proporcionar como un acceso al local, debe evitar
interferir en la visibilidad del escaparate, respetando la imagen de conjunto
exterior.
El rotulo: Debe servir como localizacin e identificacin del punto de venta,
debe poseer amplia cobertura, insistencia, bajo coste, facilidad de uso y
eficiencia como soporte publicitario.

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El escaparate: Su misin es atraer la atencin del viandante hacia la tienda, es
importante que no supere los quince das sin variarlo y se debe asociar con
eventos sociales (navidad, san Valentn).

C.2. TCNICAS DE MERCHANDISING EN EL INTERIOR DEL

PUNTO DE VENTA
El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estmulos agradables que
permanentemente llamen su atencin. Los recursos de diseo y creacin de ambientes
son puntos de reflexin y soluciones que permiten mejorar la competitividad del
minorista.

Situacin de las secciones

Una seccin: Se define como una agrupacin de productos colocados sobre un
mobiliario determinado y sealizado con carteles de forma que el consumidor
pueda localizarlo con facilidad.
La situacin de las secciones: Consiste en la reparticin del espacio de venta
en las diferentes divisiones que va a tener el mismo, teniendo en cuenta que
debe guardar un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra
de los clientes. La decisin sobre la localizacin de las secciones se restringe o
se condiciona segn los productos que la comprenden.
Productos gancho, imn o de atraccin: Colocarlos de forma
adecuada, dndoles un emplazamiento estratgico (al fondo, en determinados
pasillos o islas) obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor
superficie del establecimiento.

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Circulacin de los clientes
Circulacin de los clientes dentro del punto de venta: la rapidez o
velocidad de trnsito y el circuito, itinerario o ruta realizada. Clases de
circulacin o flujo de clientes: Trfico de destino: el consumidor se dirige a un
objetivo concreto y hay una circulacin lgica y racional a racional.
Trfico de impulso: circulacin ilgica: en la que el consumidor se dirige
segn sus impulsos a tenor de la disposicin de las impulsos, gndolas y de la
atraccin y presentacin de los productos.

4.2. DECISION DE COMPRA

4.2.1. GENERALIDADES
Klotler (2012) afirma

Proceso de decisin de compra

A travs de este proceso se busca examinar la forma en que los consumidores toman
la
decisin de comprar aceite de oliva. El proceso de decisin de compra consta de 5
etapas
por las cuales pasan los consumidores en cada evento de compra:
- Reconocimiento de necesidades: inicia el proceso de decisin de compra, es donde
el consumidor reconoce una necesidad y esta debe ser de tal magnitud que se
convierta en una motivacin o impulso para satisfacerla y pasar a la siguiente etapa

20
en el proceso.
- Bsqueda de informacin: el consumidor inicia activamente una indagacin en
diferentes medios o simplemente presta ms atencin a la informacin sobre el
producto. Las fuentes de las cuales se obtiene informacin incluyen contactos
personales (familia, amigos, conocidos; correspondiendo a las ms importantes),
fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores; correspondiendo a la
fuente que mayor cantidad de informacin entrega a los compradores), fuentes
pblicas (medios de comunicacin masiva) y fuentes empricas (manipular,
examinar y utilizar el producto).
- Evaluacin de alternativas: toda esta informacin obtenida en la etapa anterior es
utilizada para cotejar las diferentes opciones ofrecidas por el mercado.
- Decisin de compra: etapa en que el comprador toma la decisin de qu alternativa
es la que satisface mejor sus necesidades y compra el producto.
- Comportamiento posterior a la compra: etapa del proceso en que los
consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, en base a su
satisfaccin o insatisfaccin que le gener la compra del producto, determinado por
la relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo del producto. La
satisfaccin de un cliente es la clave para mantener y cultivar clientes, quienes
comprarn un nuevo producto y hablarn de manera favorable acerca de la marca,
pero un cliente insatisfecho genera recomendaciones negativas las cuales tienden a
viajar ms lejos que las positivas y daan mayormente las actitudes de los
consumidores hacia determinada marca.
En esta cadena (Figura 2) se muestran todas las consideraciones que surgen cuando un
consumidor enfrenta una situacin de compra nueva y compleja o en compras ms
rutinarias donde los consumidores suelen saltarse alguna de estas etapas o invierten su

21
orden. Resulta claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real
y
contina durante mucho tiempo despus, siendo necesario enfocarse en todo el
proceso de
compra (Kotler y Armstrong, 2007).

V.

MARCO CONCEPTUAL

Accesibilidad: Grado hasta el cual es posible llegar a servir a un segmento de

mercado o adquirir un producto o servicio.

Amplitud: Es el nmero de categoras de productos que se encuentran en la ventana.

Animacin de punto de venta: Conjunto de acciones que se celebran en un

establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular.

Escaparate: El escaparate es una imagen de farmacia al transente y debe captar su

atencin, de forma que entra en la farmacia sin haber sido este un objeto al pasar por
la calle.

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Exhibicin: Es prestar los productos de forma sugestiva, teniendo en cuenta los

hbitos de los clientes, para los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y
las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.

Gangolas: Es un elemento del mobiliario, el mximo inters, por tener dos claros
objetivos: exposicin de productos, dirigir la clientela en el sentido que ms
convenga.

Puntos fros. Los puntos fros son espacios delimitados por los vrtices poligonales
de la superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesibles y por tanto los
menos visibles del establecimiento. La geometra de la superficie comercial, marcan
su localizacin y extensin en funcin de los ngulos o rincones que posee el local
comercial.

Puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados por un importante
flujo o concentracin de clientes y por tanto los puntos ms accesibles y visibles del
establecimiento.

Rotacin de clientes: Es el nmero de veces que un inventario se vende totalmente y

se vuelve a reponer, en un periodo establecido.

Zona caliente natural. La zona caliente natural es una extensin que se desarrolla a
partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta el mostrador, en pleno
flujo de circulacin natural.

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Disposicin del mobiliario. La disposicin del mobiliario es un factor de suma

importancia en el arte de crear atmsferas y ambientes que permitan establecer una
perfecta relacin entre el consumidor y el formato comercial.

VI.

OBJETIVO GENERAL

Determinar la influencia de la aplicacin del

merchandising empresarial en la

decisin de compra de los productos electrodomsticos en la CURACAO de la

ciudad de Puno, Periodo 2014.

6.1. OBJETIVOS ESPECFICOS

Analizar las tcnicas de Seccin, Gestin y rotacin de stock y La animacin de la
tienda del merchandising aplicada en la CURACAO y su influencia en la decisin
de compra por impulso en los productos electrodomsticos de la CURACAO de
la ciudad de Puno, periodo 2014.
Analizar las tcnicas de la tienda, el lineal y la rentabilidad del merchandising
aplicada en la CURACAO y su influencia en la decisin de compra racional en los
productos electrodomsticos de la CURACAO de la ciudad de Puno, periodo
2014.
Proponer lineamientos de Merchandising empresarial para que la CURACAO de
la ciudad de Puno, periodo 2014 pueda estimular en la decisin de compra y
generar mayores ventas.

24
VII.

HIPTESIS GENERAL

La eficiente aplicacin del merchandising empresarial influye directamente en la

decisin de compra de los productos electrodomsticos en la CURACAO de la ciudad
de Puno, Periodo 2014.

7.1.HIPTESIS ESPECFICO
Es regular la aplicacin de las tcnicas de Seccin, Gestin y rotacin de
stock, y La animacin de la tienda del merchandising en la CURACAO de la
ciudad de Puno, periodo 2014 lo cual dificulta incitar en la decisin de compra
por impulso en los productos electrodomsticos.
La eficiente aplicacin de las tcnicas de la tienda, el lineal y la rentabilidad
del merchandising en la CURACAO de la ciudad de Puno, periodo 2014 le
permite provocar en la decisin de compra racional en los productos
electrodomsticos.
Es factible implementar lineamientos de merchandising empresarial para que
la CURACAO de la ciudad de Puno, periodo 2014 pueda estimular en la
decisin de compra y generar mayores ventas.

VIII. OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

a. VARIABLE INDEPENDIENTE
El Merchandising
b. VARIABLE DEPENDIENTE

25
Decisin de compra

FORMULACION DEL
PROBLEMA

OBJETIVOS

HIPOTESIS

VARIABLE

OBJETIVO GENERAL

HIPOTESIS GENERAL

De qu manera influye la
aplicacin del merchandising
empresarial en la decisin de
compra de
los productos
electrodomsticos
en
la
CURACAO de la ciudad de Puno,
periodo 2014?

Determinar la influencia de la
aplicacin del
merchandising
empresarial en la decisin de
compra de
los productos
electrodomsticos
en
la
CURACAO de la ciudad de Puno,
periodo 2014.

La
eficiente
aplicacin
del
merchandising empresarial influye
directamente en la decisin de
compra.
de
los
productos
electrodomsticos en la CURACAO
de la ciudad de Puno, Periodo 2014.

V. I.
Merchandising

PROBLEMAS ESPECFICOS

OBJETIVOS ESPECFICOS

HIPOTESIS ESPECFICOS

1. En qu medida influye la
aplicacin de las tcnicas de de
Seccin, Gestin y rotacin de
stock y la animacin de la tienda
del merchandising en la decisin
de compra por impulso en los
productos electrodomsticos de la
CURACAO de la ciudad de Puno,
periodo 2014?

1. Analizar las tcnicas de Seccin,

Gestin y rotacin de stock y La
animacin de la tienda del
merchandising aplicada en la
CURACAO y su influencia en la
decisin de compra por impulso en
los productos electrodomsticos de
la CURACAO de la ciudad de
Puno, periodo 2014

1. Es regular la aplicacin de las

tcnicas de Seccin, Gestin y
rotacin de stock, y La animacin de
la tienda del merchandising en la
CURACAO de la ciudad de Puno,
periodo 2014 lo cual dificulta incitar
en la decisin de compra por impulso
en los productos electrodomsticos.

2. En qu medida influye la
aplicacin de las tcnicas de La
tienda, El lineal y La rentabilidad
del merchandising en la decisin
de compra racional
en
los
productos electrodomsticos de la
CURACAO de la ciudad de Puno,
periodo 2014?

2.. Analizar las tcnicas de la

tienda, el lineal y la rentabilidad del
merchandising aplicada en la
CURACAO y su influencia en la
decisin de compra racional en los
productos electrodomsticos de la
CURACAO de la ciudad de Puno,
periodo 2014

2. La eficiente aplicacin de las

tcnicas de la tienda, el lineal y la
rentabilidad del merchandising en la
CURACAO de la ciudad de Puno,
periodo 2014 le permite provocar en
la decisin de compra racional en los
productos electrodomsticos.

3. Proponer lineamientos de
Merchandising empresarial para
que la CURACAO de la ciudad de
Puno, periodo 2014 pueda estimular
en la decisin de compra y generar
mayores ventas.

3.
Es
factible
implementar
lineamientos
de
merchandising
empresarial para que la CURACAO
de la ciudad de Puno, periodo 2014
pueda estimular en la decisin de
compra y generar mayores ventas.

PROBLEMA GENERAL

V. D.
Decisin de Compra

V. I.
Tcnicas del
Merchandising

V. D.
Compra Impulsiva

V. I.
Tcnicas del
Merchandising
V. D.
Compra Racional

INDICADORES
-La tienda
-La seccin
-El lineal
-Gestin y rotacin de los stock
-La rentabilidad
-La animacin de la tienda
N de Compras Planificadas
N de Compras recordadas
N de Compra sugeridas
N de Compra puras
N de Compra realizadas
N de Compra necesarias
N de Compra modificadas
-La Seccin
-Gestin y rotacin de los stock
-La animacin de la tienda

N de Compras Planificadas
N de Compras recordadas
N de Compra sugeridas
N de Compra puras

-La Tienda
-El Lineal
-La rentabilidad
N de Compra realizadas
N de Compra necesarias
N de Compra modificadas

26

27
IX.

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

9.1. TIPO Y DISEO DELA INVESTIGACIN

El estudio es NO EXPERIMENTAL porque no se produce una manipulacin
en

la

investigacin.

El

diseo

de

investigacin

es

TRANSVERSAL

EXPLICATIVO, el cual est orientado a la comprobacin de hiptesis causales, y

adems la recoleccin de datos se realizar una sola vez y en un determinado
periodo de tiempo.

9.2.POBLACION Y MUESTRA
9.2.1. Poblacin de estudio
El presente trabajo de investigacin tendr como poblacin comprendida por los
clientes de la tienda la CURACAO de la ciudad de Puno.

9.2.2. Muestra de estudio

Se utiliza el modelo de muestreo no probabilstico es de tipo conveniencia por que
se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa e
intencionalmente los individuos de la poblacin. A este tipo de muestreo tambin
se le conoce tambin con el nombre de muestreo probabilstico, que consiste en
establecer el tamao y las caractersticas de la muestra de acuerdo a los criterios
de investigacin o del encargado de establecer la muestra. Este puede ser
intencional, sin normas y accidental tomando como muestra a 110 clientes.

28
9.3. MTODO
Tomando en consideracin la clasificacin por Francisco Charaja Cutipa, quien
ordena los principales mtodos de investigacin y de acuerdo a las caractersticas
particulares de nuestra investigacin, se utilizar el mtodo deductivo: que
consiste en formular la hiptesis general, deducir a partir de estas las hiptesis
especficas, confirmar o des confirmar las hiptesis especficas y si se confirman
las hiptesis especificas se confirma la hiptesis general.

9.4. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE

DATOS
9.4.1. Tcnica
Para la recoleccin de los datos se aplicar la tcnica Encuesta, que ser dirigida
a los clientes de la tienda la CURACAO de la ciudad de Puno con la finalidad de
determinar la incidencia del Merchandising en la decisin de compra de los
Clientes de dicha tienda.
En la investigacin de campo se utiliz como tcnica principal la encuesta, la
misma que articul un conjunto de preguntas en funcin de los objetivos de la
investigacin; las preguntas fueron principalmente cerradas para una mejor
tabulacin y procesamiento de datos, el cuestionario const de 17 preguntas.
Para conocer la situacin de la empresa se realiz entrevistas de acercamiento a
los directivos y administradores del local. Estas opiniones y conceptos fueron
analizados en funcin de los objetivos de la presente investigacin. Y por ltimo
se utiliz la tcnica de la observacin para verificar la aplicacin del
merchandising en la tienda la CURACAO.

29
9.4.2. Instrumento
Encuesta
Tal vez el instrumento ms utilizado para recolectar los datos es el cuestionario: el
cuestionario que se emplear, consiste en un conjunto de preguntas respecto a una
o ms variables a medir en aqu se considera preguntas de tipo cerradas. El
instrumento consta de 17 tems.

Observacin
Observacin es un procedimiento emprico bsico cuyo objetivo es determinar las
propiedades o manifestaciones de un hecho actual. La observacin que se
empleara ser la observacin directa.

9.5.TECNICAS DE PROCESAMIENTO PARA LA RECOLECCION

DE DATOS
Para la recoleccin de datos se realizar los siguientes pasos:

a) De la coordinacin:
Se solicitar autorizacin por escrito al gerente de la tienda CURACAO, con el fin
de obtener acceso para la ejecucin de la presente investigacin.
Se coordinar con los responsables del negocio con la finalidad de dar a conocer
acerca de los objetivos de la investigacin y solicitar su apoyo para la realizacin de
la misma.

b) De la aplicacin del Instrumento:

30
Se proceder con la aplicacin de los instrumentos al cliente externo.
Se explicar a los clientes de la tienda CURACAO forma de llenar el cuestionario,
la privacidad y el tiempo.
Se obtendr su consentimiento informado.
Se les indicar que si tuviesen alguna duda, consulten en el momento para
absolver cualquier pregunta.
Los cuestionarios sern dirigidos a los clientes en forma individual.
Una vez terminada, se proceder a recoger las encuestas previa revisin de que los
datos estn completos.
Se realizara una observacin sobre la aplicacin de las tcnicas del merchandising
en la CURACAO, tomando fotografas tanto internas como externas en el punto
de venta

9.6. PLAN DE PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS

Para realizar la ejecucin y obtencin de datos, se proceder a analizar los resultados
utilizando el mtodo estadstico a travs de porcentajes, realizando las siguientes
acciones:
Se seleccionar los instrumentos al azar, de acuerdo a la muestra establecida.
Se proceder a analizar los resultados utilizando el mtodo estadstico descriptivo
simple: porcentual.
Se realizar el vaciado correspondiente de datos en el programa de Excel.
Se realizar la tabulacin y organizacin.
Se realizar la elaboracin de cuadros estadsticos con la informacin de los
resultados obtenidos.
Se realizara la observacin correspondiente, realizando la toma de fotografas.

31
X. RECURSOS
10.1. RECURSOS HUMANOS
Investigador estudiante de administracin
Asesor
Estadstico

10.2. RECURSOS MATERIALES

Copias (material bibliogrfico)
Material de oficina
Procesamiento de informacin
material de computadora y otras
tipiado para computadora
reproduccin originales de trabajo

10.3. RECURSOS DE SERVICIO

Servicio de Internet
Gastos de servicio de transporte
Gastos de servicio telefnico
Gastos de sustentacin

10.4. PRESUPUESTO
El presupuesto programado para esta investigacin es la siguiente:
RECURSOS

COSTO (S/.)

Recursos humanos
Investigador estudiante de administracin

S/. 700

32
Asesor

S/. 200

Estadstico

S/. 100

Recursos Materiales
Copias (material bibliogrfico)

S/. 70

Material de oficina

S/. 50

Procesamiento de informacin

S/. 50

material de computadora y otras

S/. 100

tipiado para computadora

S/. 50

reproduccin originales de trabajo

S/. 100

Recursos de servicio
Servicio de Internet
Gastos de servicio de transporte

S/. 50
S/. S/. 40

Gastos de alimentos

S/. 20

Gastos de servicio telefnico

S/. 20

Gastos de sustentacin

S/. 600

Total

S/. 2150

Imprevisto 10%

S/. 215

TOTAL

S/. 2365

El presupuesto ser financiado al 100%

33
IX. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2014
N

ACTIVIDADES

MAYO
1s

1
2
3
4
5
6
7
8
9

Elaboracin de materiales
Coordinacin com las
autoridades
Elaboracion de instrumentos
Aplicacin de instrumentos
Procesamiento de datos
Anlisis e interpretacin de
datos
Redaccin de la tesis
Presentacin del informe
Sustentacin

2s

3s

JUNIO
4s

1s

2s

3s

JULIO
4s

1s

2s

3s

AGOSTO
4s

1s

2s

3s

4s

34
XII. BIBLIOGRAFA
LIBROS
Bort M. A. (2004). Merchandising. Madrid: Graficas Dehon.
Hiam, A. (1999). Marketing Para Dummies. Colombia: Ed. norma.
De Hoyos, F. (1999). Exhibicin y promocin de productos en el punto de
venta. Mxico: PRENTICE HALL
Merino, A. y Piaggio V. (2001). La llave del xito para los minoristas. Lima:
inteligencia comercial latinoamericana S.A.C.
Palomares, R. (2000). Merchandising: teora, prctica y estrategia. Espaa:
ESIC EDITORIAL.
Prez, E. (2002). La comunicacin fura de los medios (BelowThe
Line).Madrid: ESIC EDITORIAL.
Reinares, P. y Ponzoa, J. (2005). Marketing Relacional Un nuevo enfoque
para la seduccin y fidelizacin del cliente. (2da ed.). Mxico: Prentice Hall.
Salen, H. (2004). Los secretos del Merchandising activo o como ser el nmero
1 en el punto de venta. Madrid: Das de Santos S.A
Gmez, V., Palao, G. y Palao, J. A. (2010). 12 pasos para alcanzar el xito.
Lima: editorial septiembre S.A.C.

TESIS
Barragan, P. y Rodriguez G. (2002). Merchandising visual como estrategia
decisiva y su impacto econmico en el comercio al detalle. Tesis para optar el
ttulo de Economista con Mencin en Gestin Empresarial. Instituto de

35
ciencias humansticas y econmicas (ICHE)- Guayaquil-Ecuador. (Tesis
publicada).
Brigones, A. M. y Zapata M. M. (2001). Merchandising Estratgico:
Aplicacin de estrategias para una tienda de descuento en la ciudad de
Guayaquil. Tesis para optar el ttulo de Economista con Mencin en Gestin
Empresarial

y Especializacin

en Marketing.

Instituto de Ciencias

Humansticas y Econmicas. (Tesis publicada).

Contreras, L. V., Duran C. E. y

Monterrosa K. M. (2006). Marketing

Relacional para la Fidelizacin de los Cliente. Tesis para optar el grado

acadmico de Licenciado en Mercadeo. Universidad Albert Einstein. (Tesis
publicada).
Valencia, J. (2011). Diseo de una estrategia de fidelizacin de clientes para
confecciones Gama, empresa PYME del sector de confecciones de uniformes
empresariales. Tesis para optar el Grado de Maestra en Administracin.
Universidad ICESI. (Tesis publicada).
WEB.
(2003). Fidelizacin de clientes. Recuperado el 23-03-2014 en:
http://www.fidelizacionclientes.net/

36
XII. ANEXOS
ANEXO 1: INSTRUMENTACION
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO PUNO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFSIONAL DE ADMINISTRACION

Soy estudiante de la UNA-PUNO, me encuentro elaborando mi proyecto de grado y deseo

obtener informacin acerca de la aplicacin del merchandising. Empresarial y su influencia en
la decisin de compra de los productos electrodomsticos en la CURACAO de la ciudad de
Puno, periodo 2014 Informacin que me servir para culminar mi trabajo de grado.
Instrucciones: marque con una "x" la respuesta apropiada. Una sola alternativa

1. Por qu decidi comprar en Calzado Caldern?

a) variedad
b) precio
c) atencin
d) promocin
e) accesibilidad
f) calidad
g) otros

2. La imagen de las tiendas de Calzado Caldern le atraen a entrar y

comprar.
a) SI
b) NO

37
POR QUE ..

3. Es importante para usted la presentacin de las tiendas

a) SI
b) NO
4. Si Ud. Fuera el dueo/a, que aspectos le cambiara
a) La decoracin
b) La ubicacin interna
c) Presentacin
d) ambiente
e) La iluminacin
f) Todo est perfecto

5. Cul fue el impacto que le caus la vista externa del local:

infraestructura, rtulo, fachada,etc.
a) Impacto positivo
b) Impacto negativo
c) Indiferente

6.

Los exhibidores, segn su criterio son: (Varias alternativas)

a) Cmodas
b) Estrechas
c) Vistosas

38
d) Incomodas

GUA DE OBSERVACIN APLICADA A LA TIENDA LA CURACAO

1) LA COLOCACIN DE LOS PRODUCTOS EN LOS EXHIBIDORES

2) LA DECORACIN DE LAS TIENDA

3) LA POLTICA DE PRECIOS

4) LA REALIZACIN DE PROMOCIONES Y QU TIPO DE PROMOCIN

39
5) LA VARIEDAD DE MARCAS Y DISEOS

6) SI REALIZAN PUBLICIDAD Y QU TIPO DE PUBLICIDAD.