Comunicacin Interna: estrategias y medicin

Ral Herrera Echenique

Resumen
La comunicacin es un proceso que se produce en un contexto y que
tiene por objeto hacer que emisor y receptor, es decir, interlocutores,
compartan significados. Una administracin y gestin eficientes de tal
proceso son los pilares del desarrollo de toda organizacin, pero para lograr
esto, son necesarias herramientas que apoyen transversalmente los
procesos y funciones que operan dentro de la organizacin. En este sentido,
la comunicacin organizacional se constituye en soporte y espacio de
relacin a la vez, que facilita el avance hacia el cumplimiento de objetivos y
metas. Adems, es el pilar que permite que los miembros de la organizacin
se identifiquen y sientan parte de ella.
Para aumentar la efectividad organizacional se hace necesario
incorporar en la etapa de diseo de estrategia a la comunicacin, de tal
forma de definir ex-ante audiencias, contenidos y medios que sern
utilizados para bajar la estrategia a los colaboradores organizacionales.
Al igual que todo proceso organizacional, la comunicacin interna no
est exenta de la necesidad de ser medida. En este sentido, requiere de key
performance indicador; KPI, lo que significa contar con indicadores de
gestin que permitan la retroalimentacin, co-construccin y control del
sistema.

Palabras

Clave:

Comunicacin

Construccin, Estrategia y Medicin.

Interna,

Complejidad,

Co-

Introduccin
Ante la gran competitividad en los mercados globales y el aumento de
acceso de las personas a la informacin a partir del desarrollo y crecimiento
de las TICs, las organizaciones se estn viendo presionadas por el mercado
a efectuar grandes cambios, con el objeto de mejorar el desempeo, de tal
forma de alcanzar las metas trazadas y as mantenerse en el mercado.
Competitividad, productividad y efectividad, son conceptos que hoy no
pueden estar ausentes en cualquier organizacin. A partir de ello, las
entidades han debido ir adaptando sus polticas, estrategias y formas de ver
la realidad, pasando desde la lgica de la informacin a la de la
comunicacin en las organizaciones, de los activos tangibles a los recursos
intangibles,

desde la decodificacin del mensaje a la co-construccin del

mismo, de los modelos lineales a los complejos, en conclusin, a la

configuracin de un nuevo paradigma, el de la economa del conocimiento.
En este contexto, la comunicacin organizacional rea disciplinariaes el canal que permite unir la estrategia con las personas, ello, en la medida
que se transforma en un espacio de relacin que facilita el proceso de
sentido y significacin. El para qu, espacio simblico que se instala en el
futuro, explica el sentido, el que a su vez se define en el porqu, espacio
simblico que se instala en el pasado o historia organizacional y que permite
entender las prcticas humanas, estilos de relacin, hitos, ritos y mitos, en
resumen; la cultura organizacional.
La

comunicacin

organizacional

trabaja

desde

dentro

de

la

organizacin hacia fuera, desde la cultura, y la identidad, hacia la imagen y

reputacin. Desde la relacin con sus audiencias internas

y sus

stakeholders, hasta la relacin con los target o pblicos objetivos externos.

All la relacin pblica aplicacin especfica del rea disciplinaria de la
comunicacin organizacional-, se vale de tcnicas, recursos y tcticas para
instalar y posicionar discursos y

mensajes organizacionales, en sus

audiencias seleccionadas.

Esquema Herrera 2009

En el esquema precedente, se pueden identificar por un lado las

variables de orden interno que se suman a la hora de interactuar entre si;
Identidad, TICs, Procesos, Estrategia, Personas y Cultura Organizacional.
La comunicacin es la interfase de relacin con los pblicos de inters o
stakeholders internos. Por otro, se pueden identificar aquellas variables de
orden externa, tales como Imagen, Marca, Reputacin y Productos. Ambos
espacios (interno y externo) son los que en conjunto conforman el mbito de
accin del rea disciplinaria denominada como Comunicacin organizacional.
Dentro de los que hoy se les denomina como factores crticos de
xitos de la organizacin, la habilidad de comunicacin humana es
fundamental, porque a travs de ella obtenemos y entregamos la informacin
necesaria para la toma de decisiones en el trabajo. Para Hamilton y Cordell
(1990/3). El factor crtico de xito o fracaso de la gestin se centra en las
habilidades comunicacionales de todos sus empleados.
Hoy, en muchas organizaciones se entiende a la comunicacin como

el entrenamiento afectuoso entre quienes la conforman, materializados en

asistencia a espectculos con los trabajadores, picnic con la familia,
almuerzos

de

camaradera

reuniones

con

las

esposas

de

los

colaboradores. Actividades, absolutamente desligada de la estrategia

organizacional. Luego, no se explican por qu los resultados de la gestin, se
presentan por abajo de lo esperado. La comunicacin es una herramienta
estratgica que puede sumar valor si es concebida, planificada y gestionada
como tal. Ahora, para que el conjunto de actividades produzca un impacto
comunicacional al interior de una organizacin y que ste se refleje hacia
afuera, no basta con las habilidades comunicacionales personales, es
necesario adems, una poltica de empresa en tal sentido y que junto a ello
los mensajes y acciones implementadas sean percibidos como congruentes
y consistentes con los planes trazados. Para ello, se requiere tomar en
cuenta interfases comunicacionales para llegar en forma efectiva a
audiencias o pblicos objetivos tanto internos, como externos.
La comunicacin es un proceso que se produce en un contexto y que
tiene por objeto hacer que emisor y receptor, es decir, interlocutores,
compartan significados. De otra forma, se producira slo el proceso, el que
siempre ocurre, pero no el compartir significados, accin generadora de la
compresin del mensaje. Una administracin y gestin eficientes de tal
proceso son los pilares del desarrollo de toda organizacin, pero para lograr
esto, son necesarias herramientas que apoyen transversalmente los
procesos y funciones que operan dentro de la organizacin. En este sentido,
la comunicacin organizacional se constituye en soporte y espacio de
relacin a la vez, que facilita el avance hacia el cumplimiento de objetivos y
metas. Adems, es el pilar que permite que los miembros de la organizacin
se identifiquen y sientan parte de ella.

Al estar mejor informados e

integrados, los colaboradores sienten que cuentan con herramientas que

contribuyen a la solucin de conflictos y muestran una mejor predisposicin
al cambio; desde una sociedad orientada a la informacin a una orientada a

la calidad y cambio permanente. (A. Toffler).

Para Fernndez Collado y Damke La comunicacin parece, pues,
corresponder a un concepto central de la vida de las organizaciones. Sin
embargo, durante mucho tiempo estuvo excluida, como si se comunicara en
todos lados, pero no en el mundo del trabajo (Fernndez y Damke 1986/48).
Este, se desarrolla en y entre organizaciones de diversa ndole. La
administracin y el soporte comunicacional al interior de la organizacin, se
constituyen entonces, en una variable de xito para la obtencin de las metas
y resultados esperados.
Para el lingista Umberto Eco en su libro Tratado de semitica
general y en El signo, deslinda dos mbitos con los que el proceso de la
comunicacin humana sostiene fuertes vnculos y en ausencia de los cuales
sera prcticamente imposible su existencia:
a)

El universo de las seales; y

b)

El universo del sentido.

En el primer caso nos enfrentamos a algo que se asemeja mucho a la

realidad referencial. El universo de la seal es el proceso en s, el del

intercambio informativo desposedo de conciencia, intencionalidad y
significado. Ingresar al universo del sentido, por contrapartida, implica
trascender el de las seales, confirindole a la materia prima (informacin)
una intencionalidad, uso, funcin y significado. Una informacin significada
es a su vez la materia prima y condicin sine que non de un proceso de
comunicacin con todas las de la ley. Eco seala adems que, mientras el
mensaje codificado por el emisor no alcanza un destinatario que decodifique
el mensaje, (es decir que le confiera un sentido, que lo signifique), el
mensaje es pura informacin. Una vez significado, es comunicacin.
Segn Eco, la interaccin de tres procesos bsicos: percepcin,
intencionalidad y significacin auxilian al hombre para trascender la esfera de

la seal, permitindole ingresar a la dimensin del sentido. El objetivo

fundamental de la comunicacin es convertir al hombre en un agente activo y
efectivo que le permita alterar la relacin existente entre su organismo y su
medio circundante, lo que nos lleva a comprender que el hombre se comunica
con la intencin de influir y afectar en forma intencional en los dems.
Se podra concluir de ello, que el propsito de toda comunicacin es la
produccin de una respuesta especifica en los dems, por lo que resulta
realmente importante que la persona que se comunica utilice el mensaje
apropiado para expresar dicho propsito.
Si conoce bien su propsito, le resultara ms fcil lograr una
comunicacin, a la vez, eficiente y efectiva. En resumen, que optimice los
recursos existentes y logre el objeto de ser entendido por el otro

Para la argentina Annie Bartolie, sin embargo existen ciertos factores

que influyen en el posible fracaso, en este intento de afectar e influir en el otro.
1.- Un desconocimiento de los propsitos, o el hbito rutinario de
comunicarse
2.- La interpretacin errnea de la respuesta que la persona quiere
provocar.

Ahora bien, para que exista comunicacin no basta con tener el

propsito de influir, sino que tambin es necesario emitir un mensaje que sea
recibido por el otro. Debemos distinguir aqu entre receptores intencionales y
no intencionales. Los receptores intencionales son aquellos sobre los cuales
en forma especfica intenta influir el comunicador. Los receptores no
intencionales son todas aquellas personas que son afectadas por el
comunicador y su mensaje, an cuando no formen parte del propsito original
de ste. Son estos ltimos receptores los generadores de los "malos
entendidos", pues son afectados por el comunicador en forma distinta a la que

pretenda, por ello cuando se comunica es muy importante prever y visionar

los efectos que producir en las diversas audiencias. Para poder evaluar la
efectividad de un comunicador es necesario tomar en cuenta su propsito,
receptores intencionales y no intencionales. Puesto que toda conducta de
comunicacin tiene por objeto producir una determinada respuesta en una
persona o grupo especfico, no es posible separar el propsito y la audiencia.
La manera en que el comunicador afecta a otros indicara si ha existido o no
comunicacin efectiva. Cuando hay una incompatibilidad entre los propsitos
de la fuente o del receptor se interrumpe la comunicacin.
Las organizaciones son un cmulo de interacciones y relaciones entre
personas. Los procesos de trabajo en red, por ejemplo, no podran funcionar
sin personas que los articulen y otorguen vida, transformndola en la red
social de trabajo; luego la comunicacin, es esencial para vehiculizar
contenidos y mensajes entre la organizacin, sus audiencias y el entorno que
la rodea.

1. Todo comunica, aunque no siempre en forma intencional

Si se acepta que toda conducta es comunicacin, cosa que ya propuso

Watzlawic, ya no manejamos una unidad de mensaje en un solo sentido, sino
ms bien un conjunto fluido y multifactico de muchos modos de conducta
(verbal, tonal, postural, contextual, etc.), todos los cuales limitan e inciden en el
significado de los otros. A su vez, hay una propiedad de la conducta que no
podra ser ms bsica, por lo cual suele pasrsela por alto: no hay nada que
sea contrario de conducta. Para Watzlavic, no hay "no conducta" (es imposible
no comportarse). Ahora bien, si se acepta que toda conducta en una situacin
de interaccin tiene un valor de mensaje, es decir, es comunicacin, se
deduce que por mucho que uno lo intente, no puede dejar de comunicar.
Actividad o inactividad, palabras o silencio, siempre tienen valor de mensaje:

influyen sobre los dems, quienes, a su vez, no pueden de dejar de responder

a tales comunicaciones y, por ende, tambin comunican. Segn Watzlavic, P.
Beavin Bavelas, J. Jackson (1997/128), debe entenderse que la mera
ausencia de palabras o de atencin mutua no constituye una excepcin a este
axioma. Tampoco podemos decir que la "comunicacin" slo tiene lugar
cuando es intencional, consciente o eficaz, esto es, cuando se logra un
entendimiento mutuo.

La imposibilidad de no comunicar es un fenmeno de inters no slo

terico, sino que prctico. En muchas ocasiones en que las organizaciones
han guardado silencio o no informado acerca de un hecho o acontecimiento,
sus audiencias habrn interpretado esa no conducta como una forma de
comunicacin. Dado lo anterior, la comunicacin organizacional es una
necesidad de las entidades tanto comerciales, sociales, educativas, culturales,
pblicas, privadas, nacionales o globales, propia de las demandas de las
nuevas audiencias. Al hablar de la comunicacin organizacional lo hacemos
como aquella disciplina que estudia el fenmeno de la comunicacin en, entre
desde y hacia las organizaciones y su entorno. Es un espacio de interaccin.
Se ocupa de la resolucin de problemas que se producen a partir de las
interrelaciones e intrarrelaciones que ocurre entre personas por el hecho de
estar juntos, entre personas y procesos, entre personas y tecnologas que
actan dentro de una cultura dada. Personas que se organizan tras un
propsito comn y el entorno que los rodea. Por otro lado, tiene por objeto
facilitar que los colaboradores organizacionales entiendan la razn de ser de su
empresa y se comprometan con el cumplimiento de objetivos y metas. En la
medida que el colaborador entiende para qu est en la organizacin, hacia
donde va y cules son los valores, se le har ms fcil compartirlos y hacerlos
suyos. Esto, va generando una cultura e identidad compartida, lo que hace al
colaborador sentirse ms motivado y por ende, trasforma el proceso productivo
en altamente sinrgico.

Debido a que la organizacin est constantemente comunicando, tanto

hacia dentro de ella, como al exterior, se habla de una comunicacin en 360 ,
es decir, todo lo que hace o deja de hacer la organizacin, comunica. En este
sentido la comunicacin organizacional tiene por objeto adems, facilitar que
tanto el capital humano como consumidores, clientes, ciudadanos y/o
audiencias estratgicas, adhieran a la organizacin y que su entorno, tales
como medios de comunicacin, lderes de opinin, grupos de influencia,
opinin pblica; la valoren. En este sentido, apoya el desarrollo de la imagen y
de la reputacin corporativa, ya que ambas se sustentan en la identidad y
cultura organizacional. Son el contenido de ambas. Comunicacin en 360 es
un estado de dilogo constante, donde las organizaciones asumen su rol
comunicador para as generar conversaciones, agendar temas y movilizar
informacin con sus audiencias clientes. Para Fernando Vliz M., la
comunicacin en 360 busca proyectar objetivos para posicionar, crear,
convocar, descentralizar e informar desde la comunicacin, y con esto,
difundir, interaccionar y generar transaccin de mensajes con los pblicos
escogidos como gravitantes para el negocio. Las Relaciones Pblicas o ms
definida como la Relacin con Pblicos, es la encargada de vehiculizar y
transmitir a las audiencias, a partir del estudio de sus necesidades, buscando
los canales que de mejor forma lleguen e impacten al target.

Esquema Herrera Vliz 2010

La definicin de pblicos o audiencias en el mbito interno es esencial

para la planificacin y diseo del mensaje; a cada audiencia una accin
especfica acorde a sus necesidades. La segmentacin puede ser acorde a
diferentes criterios: nivel jerrquico, tipo de funciones, procesos, nivel de
formacin, intereses, etc. Para una efectiva gestin de dichas audiencias es
necesario trabajar en forma integrada y

paralela con medios internos,

acciones organizacionales e implementacin de estilos de relaciones tanto

ascendentes, descendentes, horizontales, como redes de colaboracin. Es la
integracin de estos tres tipos de dimensiones lo que genera una
comunicacin interna efectiva y por ende, alineada con el proyecto, as como
con la estrategia organizacional.

Comunicacin y estrategia sern siempre trminos asociados y

dependientes uno del otro. Al respecto Fernndez Collado & Dahnke sealan
que la estrategia comunicativa consiste en reforzar e intensificar las actitudes

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y conductas ya presentes en los objetivos, lo cual adopta la forma de una

intensificacin de actitudes favorables por medio de sencillas tcnicas de
refuerzo.

Cada vez ms, las organizaciones comprenden la urgente necesidad

de tener a sus colaboradores organizacionales motivados, alineados,
actualizados y conectados con la organizacin y sus procesos de cambio.
Este estado demandante de informacin tanto vertical, horizontal como de
redes de colaboracin exige una alta comunicacin interna y externa de la
organizacin con sus audiencias. Se desprende de ello, que la comunicacin
interna de una entidad es un elemento nico y transversal a todos los
procesos de la organizacin, comprendiendo que la fortaleza de esta
herramienta se funda en el criterio de crear o administrar escenarios
posibles dentro de la empresa (tiempos de crisis, cambios estructurales,
cambios culturales, entre otros). Esta necesidad por transformar la realidad
informativa en una realidad comunicativa hace que los primeros 180 de la
comunicacin, sienten las bases en las necesidades comunicativas internas,
por medio de las cuales se transformarn en el motor que proyecta la imagen
y reputacin de marca en el pblico externo; los otros 180 de la relacin,
entre la organizacin y sus audiencias.
Para Joan Costa lo que las empresas deciden, planifican y realizan
slo adquiere sentido, significacin y valores cuando lo comunican (),
comunicar una decisin, una accin, es ms fuerte que la accin misma
(Costa 1999/95). La necesidad de la empresa de comunicarse con los
miembros de su organizacin, as como con sus audiencias externas y
gestionar

la

informacin

que

circula,

habra

empezado

cobrar

reconocimiento y valoracin recin en los aos noventa y con mayor fuerza

en el inicio del 2000. Este perodo ha servido para transitar de una situacin
de opacidad informativa en la empresa a otra muy distinta donde se le asigna
a la funcin de comunicar mltiples objetivos relacionados con la satisfaccin

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de las necesidades de los colaboradores o con el logro de objetivos finales

como la rentabilidad o productividad de la misma.
Las caractersticas del entorno actual en que se desenvuelve la
empresa exigen una continua adaptabilidad, as como la flexibilidad suficiente
para minimizar los efectos del cambio y maximizar el provecho de las
oportunidades que ofrece el entorno. Esa condicin de adaptabilidad se ve
favorecida en organizaciones en las que cada uno de sus miembros conoce
y comprende la direccin de la organizacin, por lo que le otorga sentido.
ste es uno de los objetivos atribuidos tambin a la comunicacin
organizacional, es decir, saber transmitir con velocidad y claridad tanto la
poltica empresarial como los cambios acontecidos en la misma.
Otra caracterstica de la empresa moderna, es que posee audiencias
estratgicas con las que debe y necesita interlocutar de manera de generar
dilogos que se transformen en relacin constante y sostenida en el tiempo.
La comunicacin entre el sujeto y objeto de estudio, no se puede entender
como un proceso lineal -heredado de las ciencias clsicas y mal llamadas
duras- como la entendi el matemtico Claude Shannon en 1948, (publicado
en el Bell System Technical Journal) y luego publicada junto a Warren
Weaver en el 1949 transformada en "The Mathematical Theory of
Communication". Se debe recordar que ellos estaban pensando en el
mejoramiento de las lneas telefnicas de New York, con el modelo de
emisor, mensaje, canal, medio, receptor. No en un modelo de comunicacin
humana. Con dicha lgica, si el problema es el emisor; se cambia al emisor y
solucionado el problema. Si el problema es el canal; se genera otro. Si el
problema es el medio; se contrata otro medio. Si el mensaje no es entendido;
se disea otro mensaje. Ahora, si el problema es que el receptor no entiende,
cosa ms compleja de resolver, bueno, siempre habr un culpable en la
cadena de antecesores. Desde este punto de vista, la comunicacin es muy
sencilla, es slo saber donde est el problema para reemplazar el

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componente que falla modelo industrial-. Debemos recordar que los

modelos lineales son muy tiles en procesos de control, no de gestin. La
comunicacin es eminentemente gestin de significados.
En los procesos de control, son desarrolladas las llamadas cadenas
de acontecimientos que van generando hitos en los cuales podemos aplicar
observaciones que nos permiten evaluar un estado de situacin del avance
en el proceso y por lo tanto, sirve mucho establecer los espacios o hitos de
control.

Control

Control

Control

Esquema Proconsul

En los procesos de gestin, son desarrolladas las llamadas redes de

relaciones de acontecimientos, que van generando interacciones entre los
diferentes hitos. Se trata de reproducir lo ms fielmente posible el tipo y
carcter de la relacin que se genera entre las partes del sistema.

Esquema Proconsul

Como se ejemplifica en el esquema precedente, la comunicacin se

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desarrolla en escenarios complejos y en contextos multiculturales (Morin,

Lumhan y Wagensberg). En este sentido, cada emisor acta con otros
emisores en un espacio de relacin simultneos, quiralo o no (la
imposibilidad de no comunicar, Watzlawic). Al mismo tiempo, emite mensajes
por mltiples canales y medios en forma consciente o no consciente. Es ms,
el hecho de no decir nada, est comunicando el deseo de no comunicacin,
por lo que all ya tenemos un significado. Este cmulo de informaciones es
percibido de diferentes formas por los mltiples tipos de receptores
(audiencias), que a su vez interpretan mensaje o mensajes y los recodifican a
luz de sus propias experiencias; valores, creencias, estados de nimo y
contextos. En otras ocasiones el receptor se transforma en co-constructor de
significados y contenidos, resignificando y cosignificando. Por ltimo, el
entorno influye y a veces presiona tanto en la significacin, co-construccin y
resignificacin de los mensajes.
Como se puede observar, la comunicacin no es un proceso lineal,
sino complejo que se podra esquematizar como una serie de crculos que se
interrelacionan, a veces se intersectan y en otras, se unen. Es un espacio y
red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o
grupos de ellos estn en constante interaccin.

2. SISCOM una herramienta de medicin de la comunicacin

interna
Al igual que todo proceso organizacional, la comunicacin interna no
est exenta de la necesidad de ser medida. En este sentido, requiere de key
performance indicador; KPI, lo que significa contar con indicadores de
gestin que permitan la retroalimentacin, co-construccin y control del
sistema.
Para dar respuesta a la necesidad de un mtodo de aproximacin
para cuantificar y cualificar el impacto de la comunicacin en un instrumento

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de medicin, Proconsul propone SISCOM, un desarrollo de una herramienta

de evaluacin de la efectividad de los recursos comunicacionales que
posean las organizaciones para relacionarse con sus pblicos objetivos
(interno y externo).
En concreto, mide la percepcin de efectividad por parte de las
audiencias estratgicas, acerca de los canales de comunicacin digital,
analgica y de personas, que posee la organizacin.
Lo anterior, nace de una necesidad detectada, cual es que las
empresas no cuentan con una herramienta y/o metodologa de evaluacin
cualitativa/cuantitativa que mida la efectividad de la comunicacin con sus
clientes, a travs de la evaluacin de la percepcin de sus canales
comunicacionales. Luego, no tienen criterios tcnicos para dimensionar
el aporte y retorno de inversin de la comunicacin al negocio. Tal como
lo sealan Hax y Majluf en su libro Gestin de empresa con una visin
estratgica, gestin que no se mide, no puede mejorar. Justamente,
SISCOM podr aportar a la mejora de la gestin comunicacional de la
empresa, redundando en mejor productividad y por ende, aumento en los
aportes econmicos al negocio. As tambin al contar con resultados
cualitativos y cuantitativos, se podr focalizar los esfuerzos y recursos en
aquellas reas ms deficitarias para su mejora y rentabilizacin de la
inversin en aquellas con mayor impacto en los target.
El modelo se sustenta en 4 variables que son evaluadas en cada uno
de los canales:
1. Percepcin del nivel de Conocimiento del canal comunicacional.
2. Percepcin del nivel de Comprensin del canal comunicacional.
3. Percepcin del nivel de Valoracin del canal comunicacional.
4. Percepcin del nivel de Utilizacin del canal comunicacional.

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Cada variable funciona en forma integrada con su antecesora,

es

necesaria pero no suficiente para la evaluacin de efectividad del canal.

Luego, el primer nivel es el conocimiento del canal, ello implica la percepcin
de existencia del mismo como un espacio de comunicacin. Le sigue la
comprensin, que significa que no slo se conoce, sino que se comprende el
funcionamiento del canal. La etapa siguiente es la valoracin, ya que un
canal que no es valorado como legtimo, finalmente no ser utilizado.
Las cuatro variables funcionan en forma escalonada, presuponiendo la
anterior en trminos de percepcin y complejidad. En este sentido, el
conocimiento es de mayor facilidad de percepcin y menor complejidad. Le
sigue la comprensin, que es una percepcin ms compleja que el
conocimiento, pero menos que la valoracin y utilizacin. A continuacin la
valoracin, variable de percepcin ms compleja que el conocimiento, y la
comprensin, pero menor que la utilizacin. Por ltimo, la variable utilizacin
que presupone la presencia de las tres anteriores para su percepcin de
efectividad. En conclusin, ser muy difcil sea utilizado un canal que
previamente no se conozca, se entiende y se valore.
En conclusin, la comunicacin es estratgica, cuando su foco para la
toma de decisiones se instala en el futuro y se le integra al proceso
incorporndola en la etapa de diseo de estrategia, de tal forma de definir exante audiencias, contenidos y medios que sern utilizados para bajar la
estrategia a los colaboradores organizacionales.
Un comunicacin interna se hace ms efectiva cuando deja de ser un
instrumento de transmisin informativa y por lo tanto carente de sentido claro
para el receptor, otro u otros, para transformarse en un espacio que facilita el
diseo y gestin de significados compartidos, que le generen sentido al
objeto de nuestra comunicacin y por ltimo, cuando se instala en el centro
del quehacer de la organizacin para sumar valor, alinendose con los
objetivos y metas institucionales.

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Las organizaciones modernas requieren contar con key performance

indicador; KPI, lo que significa contar con indicadores de gestin que
permitan la retroalimentacin, co-construccin y control del sistema, para
dimensionar su aporte a la suma de valor organizacional.
Todo un desafo para el rea disciplinaria de la comunicacin
organizacional.

Referencias consultadas
Albizu, E. (1992): "El plan de comunicacin interna, Un paso adelante"
Cuadernos de Gestin, n 14.

Bartolie,

Annie (1992): Comunicacin y Organizacin. Editorial Paidos.

Buenos Aires. Argentina.

Costa, Joan (1999). La comunicacin en Accin. Editorial Paids (Papeles
de comunicacin). Barcelona, Espaa.
Fernndez Collado C., Damke G. (1986) La Comunicacin Humana, Edt.
Mc Graw Hill. ciudad de Mxico. Mxico.
Hamilton Cheryl, Parrer Cordell. (1990) Communicating for Results
Wadsworth Publishing Company, Belmont-California. EE.UU.
Hax Arnoldo y Majluf Nicols (1993). Gestin de empresa con una visin
estratgica. Ediciones Dolmen. Santiago, Chile.
Manucci Marcelo (2005). Atrapados en el presente. Editorial CIESPAL.
Quito. Ecuador.

Quintana, M.A. (1993): "La auditora de mercadotecnia como tcnica para

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desarrollar las estrategias de marketing". ESIC-MARKET, n 79.

Watzlavic, P.; Beavin Bavelas, J. y Jackson, D. (1997).Teora de la

Comunicacin Humana. Editorial Herder. Barcelona. Espaa.

Ral Herrera Echenique

PhD en Comunicacin Organizacional, UMA, Espaa.
Socio-Gerente de Proconsul Ltda..
rherrera@proconsul.cl
www.proconsul.cl

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