Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor www. consumer-insights.com.pe
Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks
La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideracin funcional o racional; de hecho muchos de sus consumidores confiesan que no es precisamente el caf lo que les atrae de este lugar. Muchos de los consumidores van a Starbucks por lo que el caf en Starbucks significa: un smbolo de la vida americana, trendy, urbana, cosmpolita y cool. Estar en Starbucks parece acercar al consumidor al sueo americano (real o ficcionado) y jugar por un momento a ser un celebrity (y/o personaje del mundo de la moda). La experiencia Starbucks es un mundo lleno de glamour que hace verse cool y sentirse cool al grueso de sus consumidores. Starbucks parece transformar al usuario en un hombre de mayor mundo (un hombre de nuestro mundo globalizado).
La consultora Consumer Insights despleg una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observacin y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que presentamos a continuacin son los resultados de esta experiencia.
Starbucks es mi refugio! El insight de refugio develar los contenidos psicolgicos ms profundos. La seguridad psicolgica a la que se alude es muy pertinente. El clima informal, no amenazante de Starbucks permitira cerrar negocios con gente que es mitad amiga, mitad cliente y esto es particularmente diferente de cualquier otro lugar. Por otro lado, es claro que juntarse a trabajar en Starbucks permitira a un consumidor reflejar su cosmopolitismo y su estilo de vida trendy (de hecho el dibujo proyectivo realizado por los consumidores hacen alusin a los smbolos de la vida moderna como el logo de Mac, el IPod y las Lap Tops). Los gadgets tecnolgicos destacan. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe
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Queda claro tambin que muchos de los clientes de Starbucks no van necesariamente por el caf (no es un manjar) sino por lo que el caf significa: un estilo de vida americano.
Consumer Insi ghts Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-i nsi ghts.com.pe Dato: El 45% de adultos j venes prefieren reunirse en Starbucks para negocios o con amigos Informaci n: Starbucks ofrece el ambiente adecuado para reunirse tranquilamente. Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el consumi dor se siente tranquil o psicolgica y fsicamente. Insight: Puedo contar con Starbucks cuando necesi to estar seguro. Starbucks es mi refugi o. Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio (estoy a buen resguardo)
Starbucks, mi refugio, mi espacio (es como estar en la sala de mi casa)
En general el aspecto relajante y relajador del Starbucks es slo parte de la motivacin real por la que muchos jvenes deciden acudir a esta cafetera (la punta del iceberg y no la totalidad del mismo). Cuando intuimos que Starbucks es como la sala de sus casas, nos estamos acercando ms al insight, y finalmente cuando traducimos esto como Starbucks, mi espacio, mi refugio creo que hemos alcanzado la profundidad del iceberg el significado profundo del consumo (la base del iceberg). Finalmente estar en la sala de su casa es como estar en un mbito privado y muy ntimo, que es lo que estos jvenes buscan.
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Consumer Insi ghts Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-i nsi ghts.com.pe Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 aos les gusta conversar con sus ami gos tomando caf. Informaci n: Estos usuarios, buscan adems de tomar caf un ambiente confortable, agradable. Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da tranquili dad que necesita para conversar lbremente y por un mayor tiempo si n que nadie los i nterrumpa, como en ni nguna otra cafetera. Insight: En Starbucks, yo me si ento tranquilo, relajado, puedo conversar con mis amigos como si estuviera en l a sala de mi casa" Starbucks es mi refugio y espacio (como si estuviera en la sala de mi casa)
Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!
En Starbucks se tiene un espacio que no es ni la casa ni el trabajo, es un tercer espacio. Esto tiene que ver con el espacio transicional que parece encajar con Starbucks. Un ambiente para disfrutar los previos al descanso (hogar dulce hogar) o tambin los previos a la otra rutina (la de la casa). En todo caso permite desconectarse del trabajo (o seguir conectado de mejor manera). Se evidencia una necesidad de relajamiento y de relax de algunos consumidores, la misma que tiene lugar luego de las horas de trabajo. Este espacio parece permitirle a los consumidores una buena transicin entre la rutina de trabajo y la rutina de la casa, en otras palabras unos previos a volver a la otra rutina: la del hogar. En tal sentido, nos parece que Starbucks opera como un espacio de RECARGA donde puede cobrar renovados bros, cambiar de nimo y elevar el espritu (en todo el sentido de la palabra). Es sintomtico, por ejemplo, que en el dibujo de una consumidora haya acudido a un deportista y haberlo dibujado con el rostro muy sonriente, esto podra significar el efecto Starbucks, vale decir el cambio en el nimo como producto de disfrutar un momento de relax aqu. Starbucks operara como un centro de renovacin de brios o de vibrasalgo que permita al cliente Starbucks salir renovado y activado luego de este lugar.
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Consumer Insi ghts Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-i nsi ghts.com.pe Dato: Las personas asisten a la cafetera Starbucks pri ncipalmente l uego de un da i ntenso de trabajo (6: 30 p.m. en adelante) Informaci n: En las cafeteras l os consumi dores se relajan porque pi den lo que les gusta, pueden conversar con amigos y relajarse del estrs laboral y cotidiano Hallazgo: Starbucks es el espaci o de transici n entre el trabajo y l a casa (los previos) Insight: Voy a Starbucks para descansar de mi ruti na, es como sentirse en casa pero si n el aburrimiento de lo mismo. Aqu obtengo al go de estmul o y me permite cambiar de nimoregreso RECARGADA a la casa a estar con mi famil ia nuevamente Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!
Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia aqu viene gente como yo (cool)
En muchos casos, las consumidoras evitaron mostrarse tal cual en la entrevista pero poco a poco, los ejercicios proyectivos como el dibujo pudieron expresar realmente lo que senta y pensaba ( Una consumidora nos lleg a decir mientras dibujaba porsiacaso esta es una pelirroja que ha ido a Starbucks a conversar, pero no soy yo ah?). La importancia del ambiente colorido y festivo de Starbucks contribuye a la ambientacin psicolgica del propio consumidor. En la historia contada por una consumidora, la peliroja entr a Starbucks y lo primero que se encontr fue con muchos colores vivos, un ambiente divertido, relajado, y sinti que se iba a dar un momento de relax, una pausa. De hecho la consumidora resalt que la pelirroja (ella) se sinti obligada a elegir un caf cuando lo que en realidad buscaba era el ambiente. El componente liberador de Starbucks permita a esta joven agrandarse un poco hija, ests regia y condicionar una imagen ms regia o cool de si misma, que no es otra cosa que una cierta imagen de independencia y autonoma (a la americana). El valor de reafirmacin de Starbucks Vengo aqu porque aqu viene gente como yoencaja con los modelos americanos tipo las Gemelas Olsen que claramente son un icono del sueo americano y del mundo de las celebrities de Starbucks en USA.
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Consumer Insi ghts Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-i nsi ghts.com.pe Dato: La mayora de los jvenes van a Starbucks a conversar Informaci n: Cuando van a conversar, encuentran un ambiente relaj ado y moderno, prctico y di vertido, muy americano y de " gente como uno " . Hallazgo: Starbucks es " hip" : comprar un caf y conversar en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse (porque otros que son i nteresantes tambi n van). Starbucks sube el status social de sus consumi dores. Insight: " Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo cool ! tener mi vaso de caf de Starbucks mientras converso estilo " t de tas" me hace sentir liberada y regia, puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que estar" . (si no ests aqu, no " eres" ). Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia aqu viene gente como yo (cool)
Starbucks, un pedazo de hollywood en Lima!
Decodificar un insight supone mucha agudeza para descrifrar y decodificar los contenidos psicolgicos del consumidor. En este caso, la habilidad para traducir elementos racionales en emocionales. El insight Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima! que va totalmente alineado a lo encontrado por varios participantes al taller cuando se entrevist y observ a jvenes estudiantes de estilo de vida cosmopolita. En cierta forma podemos decir que Starbucks representa un reflejo del estilo de vida americano o american dream. Esar en Starbucks es un poco acercarse a esta imagen glamorosa a lo Celebrity que rodea la imagen del local. Starbucks parece operar como un signo o seal de cosmopolitismo, de una actitud muy trendy o cool que no es otra cosa que la vida newyorker que un limeo clase-mediero tiene insertado en su imaginario social. Creemos tambin que llegar a perfilar este significado profundo y psicologa como vida hollywodense es un gran paso. De hecho Eva Mndez, las Gemelas Olsen y J honny Deep (personajes constantemente asociados con Starbucks) reflejan tambin este mundo de glamour, plumas y lentejuelas que proyecta Starbucks (en un caso incluso una participante incluy estrellitas alrededor de su dibujo!).
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Consumer Insi ghts Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-i nsi ghts.com.pe Dato: El 50% de las personas que van a Starbucks van porque es un l ugar que est de moda . Informaci n: Starbucks refleja el esti lo de vi da y la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y pragmtico) Hallazgo: El ambiente glamoroso de Starbucks los hace sentirse ni cos y muy trendy! Insight: En Starbucks todos me miran y me conocenes como estar en Hollywood en Lima Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!
Starbucks, la extensin de mi oficina!
Algunas de las consumidoras entrevistadas sealaban ir a Starbucks para reunirse como amigos por temas de proyectos y la observacin revel que en muchas de estas ocasiones usaban sus laptop y otros gadgets tecnolgicos, pero por qu escoger Starbucks par reunirse por motivos laborales y no en cualquier otra cafetera u otro lugar? Tal parece que Starbucks es el lugar ms nice para cerrar negocios con personas/empresas a las que deseamos mostrar nuestro lado ms cosmopolita y/o en las cuales la informalidad es un plus. Ms all de las ventajas funcionales de Starbucks para trabajar (wifi gratuito, mesas disponibles para usar lap tops, toma-corrientes, personal que permite el ambiente de trabajo, etc) a los consumidores les gusta Starbucks como opcin preferente cuando de trabajar se trata. Y aqu operan criterios de corte ms subjetivo como la comodidad psicolgica y social que se gesta en el ambiente, la presencia de otros trabajadores o emprendedores similares a uno, la imagen productiva e industriosa que subyace detrs del caf, la imagen de Starbucks entre ejecutivos de negocio, etc.
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Consumer Insi ghts Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-i nsi ghts.com.pe Dato: Cafeteras como Starbucks estn si endo cada vez ms concurridos por ejecuti vos cosmopol itas Informaci n: Estos ejecuti vos usan Starbucks como punto de encuentro para cerrar negoci os, en tanto ofrece un ambiente cmodo y cuenta con WIFI. Hallazgo: Starbucks es visto como una extensin de la ofici na! una ofici na que i nspira li bertad y confort (psicolgicamente y socialmente ms agradable) Insight: Starbucks es como una ofici na a mi medida, cerca a todo, funcional y con espaci os cmodos para cerrar negoci os . Starbucks es la extensin de mi oficina!
Starbucks es como mi segunda universidad, slo que sin los profes dando vueltas (en total libertad)
Nos pareci interesante cmo algunas de las entrevistadas ms jvenes (estudiantes universitarias o ejecutivas de empresas) mostraban un inters especial por la ropa de marca y tener un look cool que confirma su autoconcepto y en cierta forma, reflejaba su estilo de vida urbano-bohemio. Cuando se les pidi escoger un personaje que podra reflejar esta imagen sealaron a J honny Deep, Las Gemelas Olsen y hasta Eva Mndez. Es claro que Starbucks operara como una segunda universidad pero claro mucho ms libre y relajada sin profesores. Estas jvenes no van por un caf, sino por un ambiente que puede ser afn y reforzador de su propia identidad. Es muy simptico comprobar como la racionalidad opera primero cuando las consumidoras sealan razones puramente lgicas para asistir a Staburbcks como estudiar en grupo, pero luego se van soltando y empiezan a enunciar razones de carcter ms emocional como ser Cool y dar una imagen cool. Esto se puede reflejar claramente en el dibujo (caracterizado por estrellitas que rodean a una clienta de Starbuckspor momentos nos hace recordar a Paris Hilton). Desde luego tambin se marca mucho los accesorios y detalles de la ropa. No es casual que el protagonismo aqu lo tenga el usuario ms que el caf (que apenas si seala en el dibujo).
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Consumer Insi ghts Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-i nsi ghts.com.pe Dato: El 60% de los uni versi tarios eligen Starbucks para realizar sus trabaj os grupales. Informaci n: El ambiente de Starbucks permite realizar trabajos cmodamente, en grupo y con acceso a la tecnologa (wifi) Hallazgo: Starbucks es como l a uni versi dad cool, que tiene ambientes relajados y gente bohemia i ntelectual Insight: Para m starbucks es como estar en la cafetera de mi uni versi dad, slo que si n los profes dando vueltas (libertad). Starbucks es como mi segunda universidad, slo que sin los profes dando vueltas (en total libertad)
El caf es mi fuente de inspiracin Con Starbucks despierto mi creatividad"
Este era el caso de algunos consumidores de estilo de vida y profesin ligada a las letras y artes (chefs, literatos o libre-pensadores). Se avizoraba aqu un entusiasmo por el aspecto liberador del caf que parece estimular la creatividad y la inspiracin. Hacia esto se dirigan todas las respuestas sobretodo aquellas que asocian el caf al poeta colombiano Gonzalo Arango, y cuando lograba incluir en el dibujo las notas musicales y el sol brillante (que parece simbolizar un da productivo y con muchas oportunidades para el parcero/amigo). Ahora bien nos parece que tambin subyace cierto elemento de narcicismo (empoderamiento intelectual) cuando se hace la analoga de la cereza Starbucks es como una cereza que est siempre por encima de los dems y cuando se dice que los que van a Starbucks son gente diferente que piensan en grande una intelectualidad que marcara la diferencia entre los comn mortales y los libre pensadores-creativos como estos entrevistados. Starbucks operara as como un signo o seal de esta caracterstica de la propia identidad: una identidad marcada por la inspiracin.
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Consumer Insi ghts Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-i nsi ghts.com.pe Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucks consumen como bebida pri ncipal el caf. Informaci n: El caf es un estimulante natural que bri nda energa y que contribuye con la fl ui dez mental Hallazgo: A mayor fl uidez mental , mayor capaci dad de creaci n y creati vi dad Insight: " El caf es mi fuente de i nspiracin Con Starbucks despierto mi creati vidad" El caf es mi fuente de inspiracin Con Starbucks despierto mi creatividad"
Gracias!
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