En todo el mundo, las compaas estn mejorando cada vez ms su grado de co- nexin tanto

interno como con otras compaas. Si usted dirige una empresa, le ser muy conveniente poder
reaccionar de manera instantnea cuando un cliente coloque un gran pedido o cuando se retrase
el envo de un proveedor.
Sistema empresariales
Los sistemas empresariales cuentan con un conjunto de mdulos de software integrados y una
base de datos central que permite compartir datos entre muchos procesos de negocios y reas
funcionales diferentes en toda la empresa.
El software empresarial se basa en los miles de procesos de negocios predefinidos que reflejan las
mejores prcticas. La tabla 9-1 describe algunos de los principales procesos de negocios que
soporta el software empresarial.
PRINCIPALES PROCESOS DE NEGOCIOS SOPORTADOS POR SOFTWARE EMPRESARIAL
Procesos financieros y contables , entre ellos libros de contabilidad, cuentas por pagar, cuentas
por cobrar, activos fijos, administracin de efectivo y pronsticos, contabilidad por costos de
produccin, contabilidad de activos, contabilidad fiscal, administracin de crditos e informes
financieros.
Procesos de recursos humanos como administracin de personal, contabilidad del tiempo,
nminas, planificacin y desarrollo de personal, rastreo de solicitantes, administracin del tiempo,
compensacin, planificacin de la fuerza de trabajo, administracin del desempeo e informes
sobre los gastos de viajes.
Procesos de manufactura y produccin , implica adquisiciones, administracin del inventario,
compras, envos, planificacin de la produccin, programacin de la produccin, planificacin de
requerimientos de materiales, control de calidad, distribucin, ejecucin de transporte y
mantenimiento tanto de plantas como de equipo
. Procesos de ventas y marketing , comprende procesamiento de pedidos, cotizaciones, contratos,
configuracin de productos, precios, facturacin, verificacin de crditos, administracin de
incentivos y comisiones, y planificacin de ventas.
Los sistemas empresariales proveen valor, tanto al incrementar la eficiencia operacional como al
proporcionar informacin a nivel empresarial para ayudar a los gerentes a tomar mejores
decisiones. Las grandes compaas con muchas unidades de operacin en distintas ubicaciones
han utilizado sistemas empresariales para cumplir con las prc- ticas y datos estndar, de modo
que todos realicen sus negocios en la misma forma a nivel mundial.
Los sistemas empresariales ayudan a las firmas a responder con rapidez a las solici- tudes de los
clientes en cuanto a informacin o productos. Como el sistema integra los datos sobre pedidos,
manufactura y entrega, el departamento de manufactura est me- jor informado para producir
slo lo que los clientes han ordenado, y adquiere nica- mente la cantidad correcta de
componentes o materias primas para surtir los pedidos reales, organizar la produccin y minimizar
el tiempo de permanencia de los componentes o productos terminados en el inventario.
SISTEMAS DE ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
La cadena de suministro de una firma es una red de organizaciones y procesos de negocios para
adquirir materias primas, transformar estos materiales en productos intermedios y terminados, y
distribuir los productos terminados a los clientes. Enlaza proveedores, plantas de manufactura,
centros de distribucin, puntos de venta al menudeo y clientes para proveer bienes y servicios
desde el origen hasta el consumo. Los materiales, la informacin y los pagos fluyen por la cadena
de suministro en ambas direcciones.
La porcin ascendente de la cadena de suministro est conformada por los proveedo- res de la
compaa, los proveedores de esos proveedores y los procesos para administrar las relaciones con
ellos. La porcin descendente consiste en las organizaciones y proce- sos para distribuir y ofrecer
productos a los clientes finales. Las compaas que se encar- gan de la fabricacin, como los
proveedores contratistas de Nike, tambin administran los procesos de su propia cadena de
suministro interna para transformar los materiales, componentes y servicios suministrados por sus
proveedores y convertirlos en productos terminados o productos intermedios (componentes o
piezas) para sus clientes y para administrar materiales e inventario.
Un problema recurrente en la administracin de la cadena de suministro es el efecto ltigo, en
donde la informacin sobre la demanda de un producto se distor- siona a medida que pasa de una
entidad a la otra en la cadena de suministro
Los sistemas de planificacin de la cadena de suministro permiten a la firma modelar su cadena de
suministro existente, generar pronsticos de la demanda de los productos y desarrollar planes
ptimos de abastecimiento y fabricacin. Dichos sistemas ayudan a las compaas a tomar
mejores decisiones, como determinar cunto hay que fabricar de un producto especfico en un
periodo de tiempo dado; estable- cer niveles de inventario para las materias primas, los productos
intermedios y los pro- ductos terminados; determinar en dnde almacenar los productos
terminados, e identifi- car el modo de transporte a usar para la entrega de los productos
Los sistemas de ejecucin de la cadena de suministro administran el flujo de productos por medio
de los centros de distribucin y almacenes para asegurar que los productos se entreguen en las
ubicaciones correctas y en la forma ms eficiente. Rastrean el estado fsico de los productos, la
administracin de materiales, las operacio- nes de almacn y transporte, y la informacin
financiera que involucra a todas las partes. El sistema de administracin de almacenes (WMS) de
Haworth Incorporated es un ejemplo. Haworth es uno de los principales fabricantes y diseadores
mundiales de muebles para oficina, con centros de distribucin en cuatro estados distintos.
Aspectos sobre la cadena de suministro global Cada vez ms compaas entran a los mercados
internacionales, subcontratan las operaciones de manufactura y obtienen provisiones de otros
pases, adems de vender en el extranjero. Sus cadenas de suministro se extienden a travs de
varios pases y regiones. Existen complejidades y desafos adicionales en cuanto a la
administracin de una cadena de suministro global
Internet ayuda a las compaas a administrar muchos aspectos de sus cadenas de suministro
globales, como lo son: el abastecimiento, el transporte, las comunicaciones y las finanzas
internacionales. Por ejemplo, la industria actual de la ropa depende mucho de la subcontratacin
de fabricantes en China y otros pases con sueldos bajos. Las compaas de ropa estn empezando
a usar el servicio Web para administrar los aspectos relacionados con su cadena de suministro
global y la produccin.
Los primeros sistemas de administracin de la cadena de suministro se controlaban mediante un
modelo basado en insercin (tambin conocido como de fabricacin para inventario, o buildto-
stock). En un modelo basado en insercin (push), los programas maestros de produccin se basan
en pronsticos o en las mejores suposiciones de la demanda de los productos, los cuales se
ofrecen a los clientes sin que stos los soliciten. Con los nuevos flujos de informacin que son
posibles gracias a las herramientas basadas en Web, la administracin de la cadena de suministro
puede seguir con ms facilidad un modelo basado en extraccin. En un modelo basado en
extraccin (pull), tambin conocido como modelo orientado a la demanda o de fabricacin bajo
pedido (build-to-order), los pedidos o las compras reales de los clientes desencadenan eventos en
la cadena de suministro. Las transacciones para producir y entregar slo lo que han pedido los
clientes avanzan hacia arriba por la cadena de suministro, desde los vendedores minoristas a los
distribuidores, luego a los fabricantes y por ltimo a los proveedores. Slo los productos para
surtir estos pedidos bajan por la cadena de suministro hasta llegar al vendedor minorista. Los
fabricantes slo utilizan la informacin actual sobre la demanda de sus pedidos para controlar sus
programas de produccin y la adquisicin de componentes o materias primas, como se ilustra en
la figura 9-4. El sis- tema de reabastecimiento continuo de Walmart que describimos en el captulo
3 es un ejemplo del modelo basado en extraccin.
Los sistemas CRM bien diseados proveen una sola vista empresarial de los clientes, la cual es til
para mejorar tanto las ventas como el servicio al cliente. De igual forma, dichos sistemas proveen
a los clientes una sola vista de la compaa, sin importar el punto de contacto que utilicen.
Automatizacin de la fuerza de ventas (SFA) Los mdulos de automatizacin de la fuerza de ventas
en los sistemas CRM ayudan al personal de ventas a incrementar su productividad, al enfocar los
esfuerzos de ventas en los clientes ms rentables, aquellos que son buenos candidatos para ventas
y servicios. Los sistemas CRM ofrecen informacin sobre prospectos de ventas y de contacto,
informacin de productos, herramientas para configurar productos y para generacin de
cotizaciones de ventas. Dicho software puede ensamblar informacin sobre las compras anteriores
de un cliente especfico para ayudar al vendedor a dar recomendaciones personalizadas. El
software CRM permite a los departamentos de ventas, marketing y entregas compartir con
facilidad la informacin sobre clientes y prospectos.
Servicio al cliente Los mdulos de servicio al cliente en los sistemas CRM proveen informacin y
herramientas para incrementar la eficiencia de los centros de llamadas, los departamentos de
soporte tcnico y el personal de soporte al cliente. Tienen herramientas para asignar y administrar
las solicitudes de servicio de los clientes.
Para soportar las campaas de marketing directo, los sistemas CRM cuentan con herramientas
para capturar los datos de prospectos y clientes, para proveer informacin de productos y
servicios, para clasificar las iniciativas para el marketing dirigido y para pro- gramar y rastrear los
correos de marketing directo o el correo electrnico (vea la figura 9-7). Los mdulos de marketing
tambin cuentan con herramientas para analizar los datos de marketing y de los clientes,
identificar a los clientes rentables y no rentables, disear productos y servicios para satisfacer las
necesidades e intereses especficos de los clientes, e identificar las oportunidades de venta
cruzada.
La venta cruzada es la comercializacin de productos complementarios para los clientes (por
ejemplo, en servicios financieros, a un cliente con una cuenta de cheques se le podra vender una
cuenta para el mercado financiero o un prstamo para mejorar su hogar). Las herramientas CRM
tambin ayudan a las firmas a administrar y ejecutar las campaas de marketing en todas las
etapas, desde la planificacin hasta la determinacin de la tasa de xito para cada campaa
Todas las aplicaciones que acabamos de describir apoyan ya sea los aspectos operacionales o
analticos de la administracin de relaciones con el cliente. El CRM operacional integra las
aplicaciones que interactan de manera directa con el cliente, como las herramientas para la
automatizacin de la fuerza de ventas, el call center y el soporte de servicio al cliente, y la
automatizacin de marketing
Las promesas de reducciones dramticas en los costos de inventario, en el tiempo que transcurre
desde la realizacin del pedido hasta su entrega, la respuesta ms eficiente al cliente y una mayor
rentabilidad tanto en los productos como en los clientes, hacen de los sistemas empresariales y los
sistemas para administrar la cadena de suministro y las relaciones con el cliente algo muy
atractivo. No obstante, para obtener este valor, usted debe comprender con claridad cmo ha
cambiado su empresa para usar estos sistemas con efectividad.
Una plataforma de servicio integra varias aplicaciones provenientes de diversas funciones,
unidades o socios de negocios para ofrecer una experiencia uniforme al cliente, empleado,
gerente o socio de negocios.