27/9/2014 Advenedizo peruana AJE toma Coca-Cola y Pepsi en Asia - FT.

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21 de julio 2014 13:30
Advenedizo peruana AJE toma Coca-Cola y Pepsi en Asia
Por Ben Bland y Andrs Schipani Autor alertas
S ebastianus Hendro Kistanto, un tcnico en la ciudad indonesia de Semarang, siempre beba
Coca-Cola , incluso despus de que dej de trabajar para la operacin de los refrescos de la
compaa estadounidense en el pas.
Eso fue hasta que tom su primera botella de Big Cola el ao pasado, atrados por el bajo
precio - slo Rp3,000 (25 centavos) por una porcin 535ml. "Coca-Cola tiene el mejor gusto,
pero Big Cola cuesta mucho menos", dice, aadiendo que l bebe cerca de cuatro botellas por
semana.
Como muchos de el creciente nmero de bebedores de Big Cola en Asia, el Sr. Kistanto cree errneamente que lleg desde el Reino
Unido, un error fcil como el logotipo de la Asociacin de Ftbol Ingls cobra mayor importancia en la botella de la marca. De hecho,
Big Cola es de Per, y el logotipo de FA est all como parte de una ambiciosa proyeccin de marketing.
La empresa propietaria de Big Cola, AJE Group de propiedad familiar, es una de las mayores historias de xito empresarial
internacional de la nacin andina.
Una combinacin de una estrategia de bajo costo, un marketing inteligente y un enfoque implacable en los mercados emergentes ha
ayudado a esta empresa poco conocida asumir Coca-Cola y Pepsi, los gigantes mundiales de refrescos, en Amrica Latina y Asia. En el
proceso se est mostrando cmo un gil rival del mundo en desarrollo puede utilizar su experiencia en el mercado a casa para
responder a la demanda de cientos de millones de nuevos consumidores en los mercados emergentes.
"Esta es una de las categoras ms competitivas del mundo," dice Antonio Soto, suave-cabeza parlante Espaol de negocios de Asia de
AJE y el ex presidente de Pepsi Bottling Co en Espaa, que se fusion con PepsiCo en 2009 "Si me hubieran preguntado Hace cinco
aos, cuando yo estaba corriendo PepsiCo en Espaa, si lo que estos chicos han hecho es posible, yo habra dicho que no ".
Irnicamente, este triunfo capitalista debe su origen a la rebelin maosta Sendero Luminoso de la dcada de 1980, cuando murieron
decenas de miles de personas. AJE fue iniciada por cinco hermanos en la familia Aaos en 1988 despus de olas de violencia que
barren el campo los obligaron a huir de su granja para la pequea ciudad de Ayacucho. Como ngel Aaos, presidente de AJE y uno
de los fundadores, una vez lo expres as: "Gracias al terrorismo, hemos sido capaces de cambiar de sector y empezar en esta
industria."
Con el acceso a muchos productos, como Coca-Cola cortada, hicieron su propia cola - llamada Kola Real en el Per - en su patio trasero
y se venden en botellas de cerveza vacas. "Fue un momento difcil, [pero] cuando mucha gente vio los problemas y riesgos, los
hermanos Aaos encontr una oportunidad y se aprovech", dice Gonzalo Begazo, vicepresidente ejecutivo financiero con sede en
Lima para AJE.
Los cuatro hermanos y una hermana, que son dueos de 100 por ciento de la compaa, ampliado a otros pases de Amrica Latina
antes de hacer el salto a Asia en 2006, comenzando en Tailandia.
La compaa de quinta mayores refrescos en Amrica Latina, AJE ao pasado ocup el 21 de todos los fabricantes de refrescos a nivel
mundial, segn el investigador de mercado Euromonitor, con unas ventas de alrededor de $ 2 mil millones. Las ventas globales de AJE
crecieron a un promedio del 22 por ciento al ao desde 2000 hasta 2013, pero su participacin en el mercado global de 0.4 por ciento,
en comparacin con el de Coca-Cola el 25 por ciento y el 10,7 por ciento para Pepsi.
Con sede en Madrid para que pueda salvar las zonas horarias entre Amrica Latina y Asia, el Sr. Soto se encuentra en el sudeste de Asia
15 das al mes. l dice que la familia entr en Asia porque sentan instintivamente que podan ganar a "base de la pirmide"
consumidores en lugar de estudios de mercado detallados, ya que haban emprendido.
Que personifica una cultura corporativa centrada en la asuncin de riesgos y de movimiento rpido - en marcado contraste con el
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Rony Zakaria
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antiguo empleador del Sr. Soto, dice, en un recorrido por la AJE ms nuevo, el estado de la planta tcnica de embotellado en las
afueras de Yakarta, su tercera fbrica en Indonesia . "En AJE, usted tiene acceso directamente a la placa y se toman decisiones como
esta", dice, haciendo clic en los dedos.
Cualquiera que sea la estructura corporativa, las empresas de bienes de consumo tienen una extensa red de distribucin si quieren
conquistar Indonesia, la mayor nacin archipilago del mundo. Si bien Coca-Cola cuenta con una red global de compaas
embotelladoras locales, AJE hace todo el de fabricacin y luego trabaja con distribuidores locales.
Desde su sede en el polgono industrial Cikarang fuera de Yakarta a las chozas en carretera desde Java a Sulawesi, donde sus productos
se venden a menudo, el objetivo de AJE es mantener los costos, y por lo tanto los precios, baja. "El consumo de refrescos en los
mercados emergentes es una cuestin de accesibilidad, as como la disponibilidad," dice el Sr. Soto.
Es tambin una cuestin de aprovechar la demanda entre los menos en sintona con los riesgos para la salud de las bebidas azucaradas.
Catalina Eddy, director gerente de la oficina indonesia de Nielsen, el investigador, dice que a medida que los consumidores ms ricos
se vuelven ms conscientes de la salud, empresas de venta de refrescos azucarados se centrarn ms en los consumidores de bajos
ingresos en pases como Indonesia. "Big Cola tiene un precio muy bajo y los consumidores de gama baja no estn preocupados por la
salud," dice ella. "Ellos quieren productos que sean divertidas y asequible."
La estrategia de la compaa es vender productos que son similares a los de sus rivales, pero a un precio 25 por ciento inferior.
Aunque AJE no tena experiencia previa en el sureste de Asia y sus diversas culturas, religiones y gustos, no entender el concepto de
valor de los consumidores pobres.
Para los compradores del Reino Unido en un Tesco supermercado en Surrey, el valor es sobre el nmero de elementos que pueden
caber en su carro cada semana por la misma cantidad de dinero, dice el Sr. Soto. Para las personas que viven en las afueras de
hacinamiento de las ciudades de Asia o de Amrica Latina en auge, que ganan unos pocos dlares al da, el valor tiene que ver con el
dinero en su bolsillo. Si los consumidores de Big Cola slo tienen Rp3,000 pueden comprar Big Cola, pero no pueden permitirse el lujo
de comprar los productos de la competencia ms caros, dice.
Cuando los costos aumentan y el poder adquisitivo se exprime, como ha ocurrido en Indonesia a causa de un aumento en los precios
del combustible y un debilitamiento de la moneda, las empresas servir a los consumidores de bajos ingresos que no pueden arriesgarse
a elevar sus precios. En su lugar, se reducen el tamao de la unidad, como AJE hizo el lanzamiento de una 300ml Big Cola de venta de
botella para Rp2,000. Coca-Cola y Pepsi han respondido con la publicidad, descuentos y botellas ms pequeas.
Pero el seor Soto afirma que despus de tan slo cuatro aos en Indonesia, AJE ha asegurado alrededor del 40 por ciento del mercado
indonesio de bebidas gaseosas, que alcanz alrededor de 1bn de litros el ao pasado, y tiene un valor de $ 1bn segn Euromonitor. El
objetivo es crecer en dos dgitos en Indonesia, ms rpido que el mercado, que se predice por Euromonitor para ampliar en un
promedio del 5,6 por ciento anual durante los prximos cuatro aos.
Como la mayor economa de Asia sudoriental y el mayor mercado de Big Cola en Asia, Indonesia debe tomar la iniciativa para AJE si
sus ventas son asiticos aumente de un 30 por ciento de su meta de 50 por ciento de los ingresos totales.
T que la compaa tambin se est moviendo en las bebidas no carbonatadas, un sector mucho ms grande en Indonesia, con zumos y
bebidas energticas. La mayora de los productos sern los mismos que se venden en Amrica Latina, pero AJE hace algunos ajustes a
los gustos locales, por ejemplo la eliminacin de la cafena de Big Cola en Asia.
A medida que crece su negocio internacional, AJE reconoce que debe aumentar su inversin y la construccin de una estructura
corporativa ms grande, un movimiento previamente evitado por la familia.
Tiene el riesgo de perder el espritu pionero AJE que impuls su crecimiento inicial? Sr. Soto admite que todava est "dando pasos de
beb" para convertirse en una multinacional, pero dice AJE lder puede encontrar el equilibrio adecuado.
"Lo que nos trajo aqu en los ltimos 25 aos es probable que no lo que nos llevar a donde queremos estar", dice.
Reporte adicional de Irene Astuti
--------------------------------------------- ----------- Cada vez ms grande por pensar en pequeo
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"Piensa en grande" - el lema de Big Cola - pretende agitar las aspiraciones de los consumidores por primera vez en los mercados
emergentes que tienen ingresos limitados desechables.
Pero la estrategia de marketing y distribucin de AJE es ms acerca de pensar en pequeo. "Nosotros no creamos nuestra marca por
tener pantallas enormes estanteras de Big Cola en los supermercados", dice Antonio Soto, jefe de AJE en Asia. Es ms importante
trabajar con los minoristas y los distribuidores locales para obtener el producto a los minimercados, pequeos restaurantes y puestos
callejeros donde los indonesios menores ingresos gastan su dinero en efectivo.
Dado que se conocen poco los nombres AJE y Big Cola, la compaa ha mirado al ftbol para elevar su perfil, sellando un acuerdo de
patrocinio con el FC Barcelona de Espaa en Amrica Latina y con la Asociacin de Ftbol Ingls en Asia.
"La asociacin con la FA ha sido fundamental para nosotros en Asia en tener algo ms para ofrecer al consumidor", dice Soto. AJE ha
organizar concursos que ofrecen la oportunidad de entrenar con los futbolistas de Inglaterra o verlos en accin. "Hay muchos ms
aficionados viendo el equipo de Inglaterra en Asia que hay en Inglaterra."
"El acuerdo FA Inglaterra
era bueno para ambas partes. Estaban buscando a Asia en un gran momento de su desarrollo. Es un buen partido ".
Pero el enfoque de bajo costo todava se mantiene cuando se trata de estas ofertas de marca de ftbol, dice.
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But the low-cost approach still holds when it comes to these football
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