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L
I
Anlisis del Caso Harvard 4 "Innovacin 3M" 1
INTRODUCCIN
En 1997, 3M poda responder por ms de 10,000 productos relacionados con la salud desde
aislamiento quirrgico hasta empastes dentales, respiradores o softare!" #$hom%e, 199&, pgs"
3'()
$oda empresa, ms que productos * ser+icios, +ende +alores, por tanto, en una constante me,ora
de-era estar pensando en ele+ar ese ni+el de +alor a sus productos o ser+icios, la propuesta de
+alor es lo que generar un agregado importante a la empresa" . ese +alor de propuesta se
constata con los clientes * pro+eedores, no con la satisfacci/n del in+entor del producto, un
producto es -ueno si tiene clientes, si tiene mercado"
0espu1s de leer, anali2ar e intentar comprender el caso de 34nno+aci/n 3M3, responder1 a los
siguientes planteamientos5 60e-e 3M cola-orar con pro+eedores * clientes para el lan2amiento
de sus nue+os productos7 6En qu1 medida7
$am-i1n descri-ir1 la -uena e8periencia de compra para los productos en desarrollo en el
caso"
9inalmente mencionar1 los cam-ios que de-e reali2ar 3M para poder sacar al mercado sus
nue+os productos"
D!"ARROLLO
Anlisis del Caso Harvard 4 "Innovacin 3M" #
:a cola-oraci/n con los pro+eedores * clientes es mu* importante" 0e hecho antes de pensar en
fa-ricar e inno+ar con un producto, la +alidaci/n es hecha por los futuros clientes, con los
pro+eedores"
; pesar de que 9ord di,o5 <=i hu-iera preguntado a mis clientes qu1 necesita-an, ha-ran dicho
un ca-allo me,or>" ?ala-ras que tam-i1n resonaron en =te+e @o-s, quien rompi/ los paradigmas
de la mercadotecnia tradicional" ; final de cuentas, el cliente s sa-e lo que quiere, quiere
me,ora, aunque no tenga la soluci/n e8acta, pero si sa-e que quiere ms +elocidad, ha-lando del
+ehculo, es decir, 1l sa-e de sus necesidades"
?ienso que el generador de productos, el creati+o de-e sa-er escuchar a los clientes, escucharlos
e interpretar sus necesidades" Es la t1cnica del pu-licista, escucha lo que quiere el cliente, pero al
final lo sorprende con ideas -rillantes, nunca tratadas en el planteamiento inicial, es escucharlos,
pero no 3hacerles caso3 directamente, sino se trata de interpretar sus necesidades a fondo"
?or tanto, 3M de-e cola-orar con pro+eedores * clientes, puesto que la glo-alidad del mercado
lo e8ige, es necesario conocer el mercado e8terno para dar soluciones mediante productos
necesarios" :a medida de esa cola-oraci/n de-e ser mu* de cerca" ;unque este conocimiento del
cliente, pertene2ca a una mercadotecnia tradicional, pienso que siempre ser +lida"
?or e8periencia encontramos que la in+enci/n de los me,ores productos se encuentra en
preguntarnos 6qu1 es lo que necesita realmente el cliente7" Ao se trata de crear un producto por
Anlisis del Caso Harvard 4 "Innovacin 3M" 3
puro gusto personal, sino en encontrar a alguien que satisfaga o cu-ra una necesidad" . que
me,or mediante un m1todo5
:os -eneficios especficos del m1todo BCsuario :derD comprenden5 informaci/n ms rica
* confia-le so-re las necesidades de los futuros clientesE me,ores conceptos de productos
* ser+icios, dado que pro+ienen de una informaci/n ms completa so-re las necesidades
de calidadE * aceleraci/n del proceso de desarrollo de un producto o ser+icio" #$hom%e,
199&, pg" 19)
El contacto directo con el cliente es importante" 0e-e ha-er unidad, donde se informe, se
comunique so-re la respuesta de +enta, los gustos, preferencias * anlisis de +enta'compra"
El uso de lengua,e es la forma como se acercan los productos a los clientes" Muchos productos
son comple,os en su diseFo, en las instrucciones * especificaciones, ha-lan en un tono difcil *
lengua,e comple,o, lo que hace una mala e8periencia de compra" Ao se trata de comunicaci/n de
especialista a especialista, lo que muchas +eces ocurre en productos mu* especiali2ados" Cn
cliente final pocas +eces es especialista en un tema, es decir, conoce sus necesidades, pero su
lengua,e +a hacer ms comn" El compra por una necesidad imperante de un momento"
Gomo dicen las grandes empresas5 Ai%e5 no +ende tenis +ende e8periencias o como dice
=tar-uc%s no +ende caf1, +ende e8periencia"""
:os productos como tal son mu* fros, sino +an acompaFados de una e8periencia, de una idea, de
Anlisis del Caso Harvard 4 "Innovacin 3M" 4
una historia, de ese algo que +a ms all de lo fsico5 los +alores, lo que se siente al usar tal
producto"""
3M al tener ms de 10mil productos, de-e a*udar, asesorar al cliente a tomar una -uena decisi/n
para elegir el producto adecuado a su necesidad" Cn ser+icio de 3H0 grados, que contenga el
antes, el durante * despu1s de la compra"
0e-e crear una e8periencia de compra en el punto de +enta adecuado" ;s como hace un esfuer2o
gigante para crear los productos originales, luego, al lan2arlos al mercado de-e tam-i1n dedicar
tiempo para comunicar sus caractersticas, sino son s/lo -uenas ideas en manos de unos cuantos"
4n+estigaci/n * desarrollo, creo que es +lido tanto para la creaci/n de productos, como en la
e8periencia de compra"
:a e8periencia de compra en 3M, de-era tener en cuenta los siguiente puntos #Iueno, J013)5
1" 4mpacto positi+o
J" 0i-u,ar el recorrido del cliente
3" Grear cultura
(" Kelaci/n natural con el cliente
L" E8periencia diferenciadora
H" Medir * me,orar la e8periencia
Anlisis del Caso Harvard 4 "Innovacin 3M" $
Cno de los cam-ios que podra reali2ar 3M para lan2ar nue+os productos, sera mediante la
aplicaci/n de 1J pasos #Mar%eting directo, J011)5
1" ?ropuesta diferente
J" Gaptura de la atenci/n
3" Gone8i/n del mensa,e
(" Grear un mensa,e conciso
L" AecesidadM0eseo
H" Nenta,a
7" Gredi-ilidad
&" 0es+enta,as acepta-les
9" 9acilidad para encontrarlo
10" Gostos acepta-les
11" Gumplir e8pectati+as
1J" ?roductos leales
En esencia, 3M de-e cam-iar su sistema de comunicaci/n para lan2ar los nue+os productos,
mediante una cercana ms real con el cliente"
CONCLU"IN
En la cadena de +alor, so-resalen 3 actores5 pro+eedores, clientes * fa-ricante" :os tres de-en
formar un tringulo de comunicaci/n efecti+a" . cuando ha-lamos de comunicaci/n, se ha-la
tam-i1n de mala interpretaci/n, de no comunicar efecti+amente * es donde radica la
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pro-lemtica para entender a los clientes" ?or tanto, la comunicaci/n efica2 es sumamente
importante, una mala interpretaci/n hace girar la fa-ricaci/n de un producto * su recepci/n"
Mu* unido a la fa-ricaci/n del producto, +a su salida al mercado, que son cosas mu* diferentes,
pero mu* ligadas entre s, puesto que cuando se crea un producto, *a se piensa en su aceptaci/n
p-lica * en la estrategia de lan2amiento"
:a empresa donde tra-a,o es de ser+icios5 es un preescolar" :a aplicaci/n de estos temas, es mu*
+lido para mi empresa, si cam-iamos el concepto producto por ser+icio"
Gomo coordinador de-emos conocer que quieren nuestros clientes #padres de familia, alumnos),
de-emos hacer estudios de mercado constantes, para poder satisfacer una necesidad * hacerlo
-ien" ?or tanto, de-emos estar en una constante comunicaci/n * cercana, de otra manera, no
ofrecemos un -uen ser+icio o no cu-rimos necesidades reales, sino las que nosotros creemos que
son"
$am-i1n de-emos -rindar una -uena e8periencia en el preescolar, equi+alente o que supere la
colegiatura otorgada por los padres de familia" :a -uena e8periencia se traduce en un -uen trato,
una -uena atenci/n * acompaFamiento" Gada e+ento organi2ado es una oportunidad para ofrecer
una grata e8periencia, algo diferente"
Anlisis del Caso Harvard 4 "Innovacin 3M" &
;dems podemos ofrecer nue+os ser+icios, por e,emplo, en el ltimo aFo se implement/ una
clase de multimedia, donde los niFos aprendern a leer en -ase a ,uegos interacti+os, como
complemento a las dems clases, as como la actuali2aci/n de la pgina del colegio"
:a e8periencia de compra se puede aplicar a una -uena e8periencia cuando se reali2a la
inscripci/n, mediante una claridad en las instrucciones * agilidad en la atenci/n"
'I'LIO(RA)*A
Bueno, J. (2013). radicalcustomerexperience. From http://www.youtube.com/watch?
v=!"#$B%&Jyc
Marketing directo. (2011). From
http://www.mar'et(n)*(recto.com/actua+(*a*/chec'+(#t#/+o#$12$pa#o#$para$
+an,ar$un$pro*ucto$con$e-(to/
.hom'e, /. (1001, octubre 13). %nnovac(2n en 3 3 4orporat(on (5).