La comunicacin, la cultura y la calidad en las organizaciones

1. Resumen
2. Antecedentes, surgimiento y desarrollo de la Comunicacin Organizacional
3. Cultura organizacional
4. Conceptualizacin sobre la relacin cultura-comunicacin
5. Bibliografa
Resumen
En el trabajo se abordan las categoras de comunicacin, cultura organizacional y cultura por la calidad, analizando
las relaciones que se establecen entre ellas y su incidencia en la conformacin de la identidad e imagen de
las organizaciones.
Se valoran los puntos de vista de autores internacionales y cubanos reconocidos en estas temticas, sus puntos de
vista convergentes o divergentes y se asumen las posiciones cientficas que se consideran ms pertinentes para
trabajar por el fortalecimiento de la cultura en las organizaciones y dentro de ella la cultura por la calidad.
Palabras claves: comunicacin organizacional, cultura organizacional, cultura por la calidad.
Antecedentes, surgimiento y desarrollo de la Comunicacin Organizacional
1.1.1.- Antecedentes de la Comunicacin Organizacional.
La comunicacin constituye una categora polismica, al no ser su estudio privativo de una ciencia en particular, sino
de varias. A pesar de su amplio espectro, es indiscutible su base sociopsicolgica, al ser concebida dentro de la vida
social como fenmeno subjetivo.
Entre sus bases fundamentales podemos sealar: la Sociologa, la Psicologa Social, la Antropologa, la Semitica,
la Lingstica, la Semntica, la Hermenutica y la Filosofa.
La filosofa marxista concibi a la comunicacin estrechamente vinculada con la naturaleza social del hombre y con
la evolucin de su conciencia. En diferentes obras de Carlos Marx y Federico Engels aparecen reiteradas, certeras y
profundas reflexiones sobre ella.
En La Ideologa Alemana, Carlos Marx plantea:
La conciencia de la necesidad de entablar relaciones con los individuos circundantes es el comienzo de la conciencia
de que el hombre vive, en general, dentro de una sociedad () La conciencia por tanto, es ya de antemano
un producto social, y lo seguir siendo mientras existan seres humanos () El hombre () es rico en su esencia en la
medida en que es capaz de comunicarse, no solo en su entorno ms inmediato, sino a nivel global.(Citado en
Trelles[1]2004:4)
Respecto a la trascendencia del contenido de esta cita comenta:
Vinculada al surgimiento de la conciencia de ser social, se encuentra la necesidad de relacionarse con los dems, vale
decir, de comunicarse. De la necesidad del intercambio de unos hombres con otros, es decir, de la comunicacin, nace
la conciencia, la que por tanto tiene carcter de producto social y se vincula con la existencia misma de la especie.
Si bien el fundador del marxismo no identifica a la comunicacin con la denominacin que usamos hoy, es al
fenmeno comunicacional al que alude, y esa comunicacin se produce en agrupaciones de hombres, en colectivos,
en sociedades. (Trelles, 2004:5)
Desarrollo de las teoras comunicolgicas.
Acerca de los diferentes enfoques epistemolgicos que ha tenido la teora de la Comunicacin, Hilda
Saladrigas[2]refiere el siguiente criterio:
Para el terico espaol Jos Luis Piuel "en poco ms de 50 aos la Teora de la Comunicacin haba sido una
teora fsica (Shannon), una teora social (con base en la lengua para Saussure, y con base en la Antropologa
cognitiva, para Lvi-Strauss); ms tarde una teora psicolgica)la comunicacin se constituye en objeto
de anlisis susceptible de poseer una explicacin fsica, lingstica, cognitiva, adaptativa; en los dems casos
(modelos de behavioristas y funcionalistas a propsito de la comunicacin de masas) la comunicacin no es ningn
objeto a explicar (se la supone), sino a aplicar para la explicacin de otro objeto distinto: la conducta o la estabilidad
social; incluso para los autores de la escuela de Frankfurt, la comunicacin es solo manifestacin de otra cosa: la
cultura como epifenmeno de la sociedad. (2005: 13)
Por su parte Rafael Fonseca Valido[3]refiere:
El empirismo, con tradicin de epistemologa dominante en las ciencias sociales autotituladas cientficas hasta la
segunda mitad de este siglo, es sustrato de las tendencias positivistas (paradigmas positivista clsico y realista);
mientras que el constructivismo en cualquiera de sus variantes es tributario de las posiciones antropocntricas como
las fenomenolgicas y las hermenuticas, entre otras. El examen de las mismas revela el conjunto de condiciones y
cualidades que permiten evaluar sus posibilidades gnoseolgicas (1999:1).
Es innegable la importancia que para el desarrollo de la Teora de la Comunicacin tuvieron los primeros paradigmas
y modelos.
Shannon y Weaver (1948) formulan el modelo matemtico-informacional y en 1949 introducen el concepto de
interferencia. En ese mismo ao, Norbert Wiener incorpora el fenmeno de la retroalimentacin, que haba
quedado inadvertido en los estudios de comunicacin realizados hasta la poca y hace nfasis en la influencia de la
comunicacin en el receptor y en la accin posterior.
En 1960 David Berlo public su libro, "The Process of Comunication", e introduce la idea de que la comunicacin es
un proceso dinmico e interactivo. Antes de su publicacin, la comunicacin era considerada de manera lineal, con
una serie de pasos mediante los cuales una persona intentaba trasmitirle algo a otra persona. Berlo refiri este
punto de vista esttico:
Si aceptamos el concepto de proceso, debemos considerar a los acontecimientos y a las relaciones como dinmicas,
cambiantes y continuas. Cuando consideramos que algo es un proceso damos a entender que no tiene un comienzo,
ni un fin, ni una serie fija de acontecimientos. No es esttico, no est en reposo. Est en movimiento. Los ingredientes
de un proceso interaccionan entre s, cada uno de ellos afecta a los dems. (Goldhaber, 2001: 113)
El modelo Matemtico-Informacional fue superado cuando se introducen los conceptos de la semitica: para que
haya comunicacin es necesario un sistema compartido de smbolos referentes, lo cual implica un intercambio de
smbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso comunicativo. Quienes se comunican deben
tener un grado mnimo de experiencia comn y de significados compartidos.
Manuel Martn Serrano desarrolla un modelo dialctico de comunicacin basado en el anlisis de cmo la
comunicacin afecta a su entorno, a partir de su concepcin de dimensiones sociales y psicobiolgicas entre los
comunicadores y como es afectada por estas dimensiones.
Entre las figuras ms relevantes de Amrica Latina en el campo de la comunicacin se distinguen por la
trascendencia de sus propuestas: la mediacin cultural de Jess Martn Barbero; la teora sociocultural
de consumo de Nstor Garca Canclini y el enfoque integral de la audiencia de Guillermo Orozco.
Para el anlisis de la relacin comunicacin cultura que aborda esta investigacin, adquiere especial significacin el
enfoque de comunicacin desde la cultura que aporta Martn Barbero:
...comunicar es hacer posible que unos hombres se reconozcan en otros hombres y ellos en doble sentido: les
reconozcan el derecho a pensar y vivir diferentemente y se reconozcan como hombres en esa diferencia. Eso es lo que
implica y lo que significa pensar la comunicacin desde la cultura. (1990:15)
El concepto de Comunicacin Organizacional ha evolucionado paralelamente al de organizacin. Es prcticamente
imposible comprender al hombre como ser social sin considerar su interrelacin con las organizaciones.
Existen diferentes criterios sobre el concepto de organizacin:
John C. Turner, especialista norteamericano, vincula el concepto de grupo al de identidad, y plantea: "Un grupo
social puede ser definido como dos o ms individuos que comparten una comn identificacin social de s
mismosse perciben a s mismos como miembros de la misma categora social". (Trelles, 2004: 7)
Por otra parte existe una definicin que vincula la identidad y el lenguaje, al concepto de organizacin. Bronstein y
Gaillan en el libro La Organizacin Egosta, Clausura Operacional y Redes Conversacionales, plantean:
Una organizacin social surge a partir de un proceso conversacional. Los participantes aceptan las consecuencias
del dilogo en el cual se crea una organizacin""Las organizaciones sociales existen en el lenguaje, ya que al
hacerlo estamos definiendo el espacio substrato donde podemos distinguir los distintos objetos (individuos y
organizaciones sociales que interactan en l). (Trelles, 2004: 6)
Irene Trelles Rodrguez, estudiosa del tema en nuestro pas, generalizando aspectos esenciales del concepto y
adecundolos al entorno actual, plantea la siguiente definicin:
Todo tipo de agrupacin de personas unidas por un inters comn, cuyos fines han de estar definidos con precisin y
compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propsitos, tanto como lo demande la
naturaleza del objetivo que las une y tratarse de grandes empresas o instituciones, agrupaciones gremiales
o grupos ms pequeos, fbricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no. (2004: 5)
El autor comulga con esta definicin de Irene Trelles y considera que recoge sucintamente la mayora de los criterios
asumidos por los diferentes autores que han conceptualizado sobre el tema.
1.1.2.- Surgimiento y desarrollo de la Comunicacin Organizacional.
Comienza a hablarse de Comunicacin Organizacional en los aos 50 del siglo XX, pero no es hasta los aos 70 que
adquiere un corpus independiente en el campo de las Ciencias Sociales.
Su origen est vinculado con la tendencia contempornea de integrar reas de la comunicacin que funcionaban de
manera inconexa: en primer lugar, los grandes campos de accin de la comunicacin interna y externa; y en
segundo, lenguajes y tcnicas como publicidad, relaciones pblicas, comunicacin corporativa, entre otras. Tales
reas pasan a convertirse en elementos integradores de un enfoque sinrgico de comunicacin. (Trelles, 2005)
En la dcada de los 80 Linda Putman, junto con Jablin, Roberts y Porter (1989), tomaron la nomenclatura de Fischer
(1982) para clasificar los presupuestos tericos de la Comunicacin Organizacional en mecanicista o mecnico;
psicolgico; interpretativo-simblico, y sistmico.
Posteriormente aparecen en la literatura otras clasificaciones como las ofrecidas por Daniels, Spiker y Papa, quienes
consideran como perspectivas de la comunicacin organizacional la tradicional, la interpretativa y la crtica, con lo
que coincide Federico Varona, que las define como escuelas funcionalistas, crticas e interpretativas. El mexicano
Fernndez Collado incorpora las teoras crticas y posmodernas en la segunda edicin de su libro La Comunicacin
Humana.
Estas clasificaciones coinciden con la clasificacin que hace Habermas (1983) en torno a las posturas de las ciencias,
a saber, la emprico-analtica (tambin conocida como positivista, donde se cobija el funcionalismo), la interpretativa
(tambin conocida como fenomenolgica-hermenutica y lingstica) y la dialctica o sistemtica de la accin
(tambin conocida como crtica).
Sobre la evolucin histrica de la Comunicacin Organizacional, Justo Villafae (2008: 1), profesor de
la Universidad Complutense de Madrid, plantea que existen tres etapas. La primera, anterior a los 90, caracterizada
por el control a corto plazo que hacan por las empresas sobre el mercado y la competencia; y por las relaciones con
los medios de comunicacin (prensa y comunicacin de marketing) y la publicidad.
El pancomunicacionismo, durante los aos 90 fue la segunda etapa. Se produce una fuerte revalorizacin de
la imagen corporativa, al menos en Europa. Este cambio se efecta por diversos motivos, uno de ellos es
la crisis publicitaria.
La tercera y actual etapa es la gestin de los recursos intangibles, lo cual es el resultado de una nueva concepcin
de la empresa que expresa una nueva racionalidad y que entiende la reputacin corporativa como una suerte de
desidertum[4]de la gestin empresarial.
1.1.2.1.- Concepto, objeto de estudio, funciones e importancia.
Son diversas las posiciones existentes en torno al concepto de Comunicacin Organizacional.
Segn Fernndez, (1997) es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una
organizacin, y entre sta y su medio.
Para Goldhaber (1994) es sinnimo de comunicacin oral directa, dentro de estructuras formales, o comunicacin
interna tanto directa como meditica, formal o informal. Establece la siguiente definicin: "La comunicacin
organizacional es el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes". (2001: 23) y considera
que la misma incluye cuatro conceptos clave: mensajes, redes, interdependencia y relaciones.
Putnam, (1987) concibe esta materia en estrecha relacin con el campo cultural, haciendo nfasis en la vinculacin
de la comunicacin con la capacidad de construccin de smbolos y valores de los pblicos relacionados con la
organizacin.
El investigador y acadmico Jess Martn Barbero, en su libro "De los Medios a las Mediaciones" (1986) propugna
la tesis de abordar las mediaciones que tienen lugar en los procesos de comunicacin y la incorporacin de lo
cultural como ingrediente fundamental para entender y explicar la comunicacin.
Menciona como tres dimensiones o componentes esenciales de la prctica social la sociabilidad, la ritualidad y la
tecnicidad que median el proceso comunicativo, lo hacen ms diverso, rico y complejo
Hay quienes ubican a la comunicacin organizacional en la esfera de la gestin o management, y la definen, como
vector de competitividad de empresas e instituciones, en algunos casos con nfasis en la planificacin al estilo de
la mercadotecnia. (Noguero, 2000). (Citados en Trelles, 2004)
La comunicacin social, aplicada en organizaciones, a decir del profesor espaol Jos Luis Piuel:
Denota un sistema peculiar de comunicacin en el que el intercambio de expresiones entre actores colectivos, se
somete a los procesos de produccin y consumo de un servicio convertido en mercanca profesional y que consiste en
facilitar, por el intercambio de datos codificados y decodificados por los actores-agentes sociales, la reproduccin de
conocimientos a propsito del acontecer social y material que compromete a la organizacin, y frente al cual los
miembros de la organizacin y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos
con aspiraciones sociales y materiales.(Citado en Saladrigas, 2008).
A los efectos de nuestra investigacin concebimos la Comunicacin Organizacional en una conjuncin de estos
postulados y la asumimos como:
Un Proceso sistmico de intercambio de informacin y transmisin de mensajes con sentido, tanto interno como
externo, formal o informal, directo o meditico, que conduce a la construccin de smbolos y valores que conforman
una cultura distintiva, que constituye su identidad.
El objeto de estudio de esta joven disciplina, a decir de Irene Trelles (2004: 2) es:
El anlisis, diagnstico, organizacin y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos
comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelacin entre sus miembros, y entre estos y el pblico
externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institucin y al fortalecimiento de su identidad
En torno a las funciones que cumple la comunicacin en las organizaciones existen diferentes criterios, Daniel Katz y
Robert Kahn (1966), entre otros, la enmarcan bsicamente en dos contextos diferentes, uno a escala de
organizacin, que contempla las funciones de produccin, mantenimiento, adaptacin y direccin y otro, en el nivel
de las relaciones interpersonales, con funciones como instrucciones de trabajo, razones fundamentales del
trabajo, procedimientos organizacionales e informacin. Este tipo de enfoque privilegia la comunicacin interna y no
se proyecta con suficiente amplitud hacia el entorno de la organizacin.
Otros autores, entre ellos Fernndez Collado, (2001) vinculan estas funciones con reas especficas de la
organizacin y definen las siguientes: produccin, innovacin y mantenimiento.
Irene Trelles (2004) coincide con otros autores en establecer una tipologa ms amplia y definir las siguientes
funciones: descriptiva, evaluadora y de desarrollo.
Existen diferentes puntos de vista en cuanto a los campos que abarca la comunicacin organizacional, a este
respecto Goldhaber (2001) refiere las posiciones de diversos autores:
Redding y Sanborn (1964) la consideran como el hecho de enviar y recibir informacin dentro del marco de una
compleja organizacin. Incluyen e este campo las comunicaciones internas, las relaciones humanas, las
relaciones gerencia-sindicatos, las comunicaciones ascendentes, descendentes y horizontales, las habilidades de
comunicacin, y los programas de evaluacin de las comunicaciones.
Zelko y Dance (1965) se interesan principalmente por las "habilidades" de comunicacin que se dan en los negocios y
en las profesiones Perciben a la comunicacin organizacional como interdependiente entre las comunicaciones
internas y las comunicaciones externas.
Lesikar (1972) comparte con Zelco y Dance la idea de las comunicaciones internas y externas, pero le aade una
tercera dimensin, las comunicaciones interpersonales.
Thayer (1968), identifica tres sistemas de comunicacin: operacionales, (datos relacionados con tareas
u operaciones); reglamentarios (rdenes, reglas, instrucciones); y de mantenimiento/desarrollo (relaciones pblicas y
con los empleados, publicidad, capacitacin).
Husmean y otros (1969) la limitan a la estructura organizacional, la motivacin y habilidades comunicativas como,
escuchar, hablar, escribir, entrevistar y discutir.
Por su parte, el propio Goldhaber considera que la misma incluye cuatro conceptos claves: mensajes, redes,
interdependencia y relaciones.
Cees Van Riel, (1997) establece una clasificacin diferente y propone los siguientes campos de la comunicacin:
De direccin: la que se da entre sta y los pblicos internos para transmitir autoridad, lograr la cooperacin y
una visin compartida, y los externos para comunicar la visin de la empresa y ganar el respaldo de los
pblicos de inters.
De marketing: publicidad, marketing directo, Venta personal y patrocinio. Son aquellas formas de que
apoyan las ventas de bienes y servicios.
Organizativa: Relaciones pblicas y con las administraciones, con el inversor, ambiental, con el mercado de
trabajo, publicidad corporativa y la interna. Se define como todo tipo de comunicacin utilizada por la
organizacin fuera del Marketing (citado en Trelles, 2005).
A los efectos de nuestra investigacin asumimos la concepcin de sistema de la Comunicacin Organizacional dada
por Raymond V. Lesikar: interna, externa e interpersonal, y empleamos el modelo de Gerald M. Goldhaber, en el cual
se plasman los distintos elementos que intervienen en cada una de las variables de sta: mensaje, redes,
interdependencia y relaciones.
Su importancia radica en que sta se encuentra presente en toda actividad empresarial y por ser adems el proceso
que involucra permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes es fundamental que sea eficaz, porque
las funciones de planificacin, organizacin y control slo cobran cuerpo mediante la misma.
Muchos de los problemas que se plantean en las organizaciones no son debidos a falta de claridad o a la utilizacin
de expresiones incorrectas, sino a las diferencias perceptivas entre los individuos que se comunican.
1.1.3.- Enfoques o perspectivas
La posicin emprico-analtica, crtica e interpretativa, y la sistematizacin de estos enfoques, relacionados con las
escuelas de comportamiento organizacional, han generado cinco tendencias principales:
1. Perspectiva Mecnica: es la primera que surge. Presta una atencin priorizada a las redes formales de
comunicacin. La direccin de los procesos comunicativos no tiene un enfoque sinrgico y cada rea
funciona de manera inconexa
El enfoque mecnico sintetiza la influencia de la Teora Matemtico Informacional (Shannon y Weaver 1948), la
Teora Clsica de las Organizaciones (Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947) y la Psicologa Conductista (Watson
y Skinner, 1900- 1950). Las mismas que para la comunicacin masiva dejaron influencias en modelos hipodrmicos-
conductistas como el propuesto por Harold Lasswell (1948).
Se concentra en la transmisin y recepcin acuciosa del mensaje a travs del canal que liga al emisor con el receptor,
considerado generalmente pasivo. Este proceso que se ve como lineal y transitivo pone poco inters en la
retroalimentacin y tiene la funcin de ofrecer la informacin precisa para lograr la eficiencia organizacional
necesaria, pero con flujos verticales descendentes que refuerzan la autoridad de la administracin.
No establece relaciones con el clima organizacional, ni otros elementos de las relaciones humanas en el marco de las
cuales se desarrolla, de ah el marcado carcter mecanicista, pues no explica las complejas relaciones entre los
diferentes elementos que componen el proceso que se concibe fraccionado. El enfoque es deshumanizado.
2. Perspectiva Psicolgica: el enfoque se fundamenta en el concepto de los receptores como filtros
conceptuales.
Resume los influjos de la Teora Humanstica de las Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor, 1960; Likert, 1961), la
Teora Funcionalista (Radcliffe- Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton, 1949) y la
Psicologa Cognitiva (1960).
Destaca las intenciones y los aspectos humanos, presume de la existencia de una correlacin lineal entre las
cogniciones y el comportamiento, centra la atencin en la influencia de las caractersticas de los individuos en los
procesos comunicolgicos. Ello imprime un papel activo al receptor el cual selecciona el mensaje y activa
su interpretacin de acuerdo a su personalidad. Lo que es denominado como filtros conceptuales (Jablin y Putnam,
1997) y que no es ms que el conjunto de conocimientos, actitudes y percepciones que poseen los sujetos.
Tambin estn presentes elementos de la persuasin. El objeto fundamental es el receptor; se prioriza el estudio en
torno al clima, la percepcin y el estilo. Se enfoca la distancia semntica, debido a que, en dependencia de las
diferencias culturales, generacionales y de formacin de cada persona, se produce una manera diferente de
construir los significados.
3.- Perspectiva de Interaccin de Sistemas: centra su atencin en la secuencia de conductas comunicativas, es decir,
la reiteracin de patrones comunicativos por parte de los diferentes elementos que integran la organizacin.
Es la perspectiva que mayor importancia concede a la comunicacin formal e informal, verbal y extra verbal, directa
e indirecta, y la considera la savia nutriente del sistema. Se enfoca como un sistema en evolucin y cambio
permanente, y se le presta atencin a la secuencia de tipos de mensajes, funciones y conductas.
Condensa los postulados de la Teora General de los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a partir de la
Teora Matemtica de la Informacin (Shannon y Weaver, 1948) y de la Psicologa Social de las Organizaciones (Katz
y Kahn, 1966) que encuentra un nicho frtil en el rea de las Ciencias de la Administracin (segunda mitad de la
dcada del 60).
Postula la importancia de la comunicacin en el funcionamiento de la organizacin, ahora concebida como sistema
porque "sostiene la organizacin e interrelaciona los subsistemas que la constituyen a la vez que mantiene el vnculo
de sta con su entorno" (Lucas, 2001: 61).
Un fuerte basamento terico proporciona a esta perspectiva el modelo de la Mediacin Dialctica de la
Comunicacin de Manuel Martn Serrano (1981) que propone "el anlisis sistmico de las relaciones entre un
sistema social (SS), cuya estructura se regula por derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones
respecto a la produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios, objeto de la interaccin social.
Abraham Nosnik (1991), concuerda con esta posicin y plantea que explicar la Comunicacin Organizacional como
un sistema permite estudiarla como proceso, o sea, como dinmica organizacional formadora de estructuras
organizacionales , a la vez que facilita examinarla en diferentes modalidades (intra e interpersonal y organizacional o
grupal) lo que se corresponde con cuatro niveles de anlisis: fisiolgico, psicolgico, sociolgico y tecnolgico.
4.-Perspectiva de Control Estratgico: Se concibe a la comunicacin como un recurso de control sobre el medio, es
sinnimo de poder, y ser efectiva y vlida en la medida en que el comunicador logre los objetivos que se ha
propuesto, en tanto sea competente y capaz de elegir una estrategia adecuada para cada situacin dada. Quin dice
qu, cunto, qu se elige para decir y qu para ocultar, depender de las normas ticas y las motivaciones polticas,
sociales y morales del emisor.
Se apoya en: la centralidad del poder en las organizaciones por parte de una persona o grupo a travs de
sus acciones; el inters por ste dentro de la organizacin, no como accin neutral, sino como doctrina ideolgica
que es impuesta a los dems; su ejercicio a travs de prcticas de control organizacional sobre los empleados,
mediante el uso de formas simblicas, mitos e historias perfectamente legtimas y por consiguiente no objetadas, ni
cuestionadas legalmente; y el uso hegemnico de la Comunicacin Organizacional para mantener las relaciones de
poder dentro de la organizacin.
5.-Perspectiva Simblico-Interpretativa: La concibe como la construccin de significados compartidos, sin abandonar
las ventajas del enfoque sistmico y hace nfasis en la adopcin de roles y el feedback simultneo. Se considera el
rol individual y colectivo en el contexto cultural.
Hace nfasis en la accin comunicativa, en la construccin de smbolos y significados compartidos, en los sistemas de
valores, en la tica de la organizacin y en las formas de fortalecer la identidad y la imagen de la entidad.
La base a partir de la cual se construy es el Interaccionismo simblico (George H. Mead, (1932) y Herbert Blumer,
(1969) que reflexiona sobre la construccin de significados y el Constructivismo (Glasersfeld; Berger y Luckmann,
1983) cuya idea bsica sustenta que las personas, tanto individual como colectivamente, construyen sus ideas sobre
su medio fsico, social o cultural.
En esta perspectiva, al incorporar el enfoque cultural, la organizacin se percibe como construccin simblica
materializada comunicativamente; un proceso mediante el cual se conforman, transmiten y desarrollan los
significados. La empresa es un sistema cultural, una construccin social constituida simblicamente y mantenida por
la interaccin social de sus miembros. Se entendera la cultura como esencia de la organizacin.
Federico Varona (1999) afirma que la perspectiva interpretativa ve a las organizaciones como "culturas"
(Pacanowsky y O"Donnell-Trujillo, 1981) las cuales poseen un conjunto de creencias y valores, y un lenguaje que se
reflejan en los smbolos, los ritos, las metforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido de las
conversaciones.
Asumimos como vlida para el desarrollo de nuestra investigacin, y en consonancia con el problema y los objetivos
planteados, la perspectiva Simblico-Interpretativa, por cuanto mantiene el enfoque sistmico y concibe el
desarrollo de la comunicacin en un contexto cultural, donde la accin comunicativa conduce a la construccin de
smbolos y significados compartidos, por cuanto crea los sistemas de valores que sustentan el hacer de la
organizacin y su identidad e imagen.
1.1.4.- Enfoques actuales de la comunicacin organizacional.
En los ltimos aos, estudiosos de la comunicacin proponen nuevas perspectivas tericas como alternativa a las
estructuras jerrquicas y burocrticas que han caracterizado las organizaciones durante el siglo que termin.
Entre ellas estn la teora de los Equipos de Trabajo con Autocontrol (Lawler, 1986; Bradford y Cohen, 1998), la
Democratizacin de las Empresas (George Cheney, 1995; Gerald Ferris, 2000) y la Perspectiva Femenina.
Fernndez Collado considera que:
El reto para el nuevo milenio es encontrar nuevas formas de organizacin productiva para el trabajo que den ms
poder a los individuos y mantengan, al mismo tiempo, las prcticas organizativas y comunicativas que sostienen el
delicado balance entre el ambiente, las familias y el trabajo (2001: 118).
1.1.4.1.- Comunicacin corporativa.
Actualmente es el corporate, la filosofa que al velar por la imagen de la empresa, trata de gestionar, de forma
integral, todos los activos intangibles, en el contexto del management moderno y aglutina en su gestin, sobre todo
a la comunicacin interna y corporativa de la empresa. Hace especial hincapi en los elementos que hacia el exterior,
predisponen a sta para mejorarla, y desde el punto de vista del corporate, se apoya en otros elementos intangibles,
sobre los que se sustenta la misma, y consecuentemente, la reputacin (Villafae, 1999).
La comunicacin interna se genera en el centro de la organizacin para gestionar, sobre todo, la cultura corporativa
y el conocimiento de los trabajadores que son la base de la imagen y la reputacin. Villafae (1999:11) define el
corporate como la "gestin profesional de la imagen en las empresas".
En opinin de Joan Costa (2001) el trmino corporate ha tomado nuevos bros en el lenguaje empresarial, y defiende
su utilizacin restituyndole su sentido original en la etimologa latina: corporativo viene de corpus. Es decir, que
significa realidad total, unidad hecha de partes, un todo inseparable e irreductible.
Van Riel (1997:19) por su parte plantea:
Desde la perspectiva de la comunicacin corporativa, toda forma de comunicacin es considerada para la potencial
orquestacin hacia la coherencia total. La filosofa base que fundamenta esta idea podra describirse como la que
dirige la poltica de comunicacin de la empresa desde dentro del tringulo "estrategia corporativa- identidad
corporativa- imagen corporativa.
Son conceptos bsicos en la organizacin, el de identidad, imagen y reputacin, entindase ste como desideratum y
resultado de las dos anteriores, de forma sostenida en el tiempo, sin olvidar el papel de la cultura.
Pancomunicacionismo?
El Pancomunicacionismo es la tendencia a considerar que la imagen corporativa es una funcin casi exclusiva de la
comunicacin.
Joan Costa, investigador cataln, defiende la integracin en comunicacin, propugna una visin holstica. En su
opinin la empresa se ha trasformado de centro de produccin, en centro de comunicacin, al tener a esta como eje
fundamental.
Costa plantea:
.. La verdadera superacin del "pancomunicacionismo", est en el pensamiento holstico llevado a
la eficacia empresarialla fusin estratgica de dos vectores fundamentales que hasta ahora estaban separados: la
comunicologa o ciencia de la comunicacin aplicada, y la praxeologa o ciencia de la accin prctica.
La comunicacin es accin y la accin es comunicacin". Una no es nada sin la otra. Es imposible hacer y no
comunicar, porque los hechos hablan por s mismos. Y es estpido comunicar y no hacer nada (aunque comunicar ya
es hacer). Hay en el axioma "Accin = Comunicacin / Comunicacin = Accin", junto con un criterio de eficacia, un
principio de tica. (2009:2)
El autor se adscribe a esta visin, asumindola crticamente, teniendo en cuenta el peligro de caer en un
pancomunicacionismo ingenuo, en tanto reconoce que la comunicacin, si bien es muy importante, no es el centro
de la actividad de la organizacin.
La existencia de expresiones comunicativas referidas a los efectos en la interaccin humana ha sido destacada por
los autores de la Escuela de Palo Alto. Plantean que en toda relacin humana existen al menos expresiones
metacomunicativas, afirman que es imposible no comunicar. Consideramos que esta aseveracin es exagerada,
existen algunas interacciones humanas que no pueden catalogarse como acciones comunicativas.
A este respecto seala Martn Serrano:
Si bien es falso que es imposible no comunicar, es verdad que habitualmente participan expresiones
instrumentales y referidas a los efectos en las interacciones humanas. Pero aquella sentencia procede de un error
terico que ha confundido a sus autorescon consecuencias graves consiste en confundir la informacin que el
agente obtiene cuando tiene frente a s la presencia de otro, y la informacin que el actor recibe cuando se relaciona
comunicativamente con Alter.
Cualquier persona, interacte o no conmigo, me ofrece () datos a los que yo puedo atribuirles la representacin que
me hago de su estado del mismo modo que cuando veo una nube obscura obtengo los datos que me permiten
colegir que va a llover. Pero este tipo de informacin que procede del otro o de la nube no me llega por la va de la
comunicacin, sino por el camino de la observacin: el otro y la nube son objetos a los que se refieren mis
elucubraciones, pero no son actores de ninguna comunicacin conmigo. (1982: 80)
Durante los ltimos quince aos se ha aceptado la filosofa de la comunicacin corporativa. Esta debe entenderse,
desde una perspectiva holstica y sistmica, como una nueva visin del rol que desempea, tanto dentro de las
organizaciones, como en sus interrelaciones con el entorno.
Enfoque sinrgico[5]de comunicacin
La bsqueda de consenso es una de las mas importantes funciones de la comunicacin en organizaciones, y en tal
sentido, el especialista brasileo Gaudencio Torcuato (1986) citado en Trelles (2004) apunta: "producir aceptacin
por medio de la comunicacin expresiva-emocional debe ser el objetivo de los profesionales que trabajan la
comunicacin en las empresas".
Ubica diversos campos dentro de la direccin general de comunicacin, estos vectores son: identidad
cultural, periodismo, relaciones pblicas, marketing cultural, publicidad, edicin, identidad visual,
bsqueda, seleccin, tratamiento, almacenamiento y difusin de la informacin (anexo No 1).
El enfoque sinrgico se define por la existencia de una estructura de coordinacin responsable
de investigaciones, estrategias, tcticas, polticas, normas, mtodos, procesos, canales, flujos, niveles, proyectos.
El modelo sinrgico concibe una manera ms eficiente de organizarla a partir de una direccin nica que la gestione,
defina los mensajes que se emitan y logre una coherencia adecuada en el discurso comunicativo. Esa direccin se
representa como el centro desde donde parten las diferentes reas de trabajo.
Aunque existe una concepcin generalizada acerca de la generacin espontnea y aleatoria de la comunicacin,
resulta sta tan errnea como costosa, pues conduce inevitablemente al ineficiente empleo de los recursos y a la
confusin de los pblicos a los que se dirige el discurso organizacional, quien recibe indistintamente mensajes
diferentes, e incluso contradictorios en torno al mismo objeto: la organizacin en cuestin (Trelles, 2004:77)
Para evitar tales fallas, el espaol Villafae (2000) citado en (Trelles, 2004:177) propone dos principios que deben
observarse en la gestin de comunicacin: el normativo y el de integracin
Al principio normativo atribuye la funcin de constituir una referencia permanente y gua de accin en todo lo que se
refiere a la personalidad de la organizacin o empresa; al de integracin asigna la labor de coordinacin de todas las
acciones comunicativas que se lleven a cabo en cualquier institucin. El establecimiento de normas en las
organizaciones conduce a la eliminacin de la aleatoriedad.
El uso sinrgico mejora el funcionamiento de los canales y perfecciona la coordinacin de los elementos que
conforman el sistema, e influye en una mejor capacidad de respuesta de cada uno de los componentes de la
organizacin en lo interno, y una mejor interrelacin con el entorno externo (Trelles, 2004:176)
1.1.4.2.- Identidad, imagen y reputacin corporativa.
Segn criterio de Joan Costa, todava muchas empresas creen que la identidad es una cuestin simple de logotipos -
o, todava peor, creen que eso es la imagen-, la nocin de identidad corporativa se ha afirmado como estrategia de
diferenciacin por excelencia.
Para Villafae (1999:17 "la identidad corporativa es el "ser" de la empresa, su esencia, los "atributos que le
confieren el carcter de unicidad y permanencia". Plantea que est formada por atributos de naturaleza permanente
como la historia; de naturaleza cambiante como el proyecto empresarial y por la cultura corporativa, que no est
anclada ni en el presente, ni en el pasado, sino en los dos tiempos simultneamente y cuyo cambio, cuando se
produce, resulta complejo y lento.
Y agrega: es su esencia, lo que es y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la imagen (que es
lo que parece, ms que lo que es). Y define que "es el ADN de la empresa, los cromosomas de su gnesis,
la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, y que estn inoculados en aquella en el acto de instituir,
en el espritu institucional de la organizacin. Incluye dos parmetros: lo que la empresa es y lo que hace. (Costa,
2001:214).
Van Riel (1997: 77) define que: es un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs
del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas,
sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. El conjunto de esos medios constituye el mix de
identidad corporativa a travs de los cuales se manifiesta la personalidad de la empresa, entendida esta como el
elemento ms profundo que se encuentra tras ellos.
Joan Costa, 2001, (citado en Trelles et al., 2005) define la imagen corporativa como: "La representacin mental en el
imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta". Refirindose a la importancia de la imagen plantea:
La bondad de los productos y los servicios se da por supuesta, pero no es lo ms distintivo hoy, ya que los productos
competidores son prcticamente iguales, y los servicios se copian fcilmente. Los valores son ms decisivos que los
mismos bienes. (2009:4)
Y acota que en el siglo XXI los vectores estratgicos para diferenciar la empresa son: la identidad, la cultura, la
accin, la comunicacin y la imagen, y lo representa en un modelo de dos ejes con sus polos.
El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a travs del cmo. Verticalmente, el cmo trasforma y valoriza la
identidad de partida en una imagen, y tal transformacin incluye el cmo se configura y se instala en el imaginario
colectivo. Enfatiza que el cmo es ms importante que el qu, por ser subsidiario de la cultura organizacional, y ella
trasforma el quin y los qu en personalidad y estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen.

La traduccin de estos conceptos en lenguaje corriente es la siguiente: Quin es? (la empresa), equivale a su
identidad; Qu hace? Se expresa en actos, decisiones y actuaciones; Qu dice? Significa "qu comunica?"; Qu
es para m? (la empresa), es la "imagen". El paso central obligado: es el cmo a travs de la accin.


Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos97/comunicacion-cultura-calidad-organizaciones/comunicacion-
cultura-calidad-organizaciones.shtml#ixzz2aQFD7K2m

Villafae (1993, citado en Trelles et al., 2005:75) aporta una concepcin gestlica[6]y holstica de
la imagen corporativa, que define como" la representacin isomrfica[7]de la identidad de la empresa", que es
la sntesis de: el comportamiento corporativo o modos de hacer de la empresa; la cultura corporativa, es decir
la ideologa de la organizacin representada por sus presunciones y valores, la cual induce a la imagen de la
organizacin; y la personalidad corporativa o imagen intencional que pretende proyectar de s misma a travs de la
identidad visual y su comunicacin corporativa.
Aade que para que esa sntesis gestlica genere una imagen positiva, debe estar basada, al menos en tres hechos:
1) la propia realidad de la empresa. 2) Prevalencia de los puntos fuertes de la compaa, lo que implica una
rigurosa gestin de la comunicacin y de las relaciones exteriores para lograr la imagen intencional. 3) Existencia de
una coordinacin de las polticas formales con las funcionales en la gestin de la imagen.
La reputacin corporativa (Villafae, 2000:167) es: "la cristalizacin de la imagen corporativa de una entidad cuando
sta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere
un carcter estructural ante sus pblicos prioritarios".
La diferencia entre la imagen y la reputacin corporativa no estriba solo en el mantenimiento a lo largo del tiempo
de una imagen positiva, esta es una condicin necesaria, pero no suficiente. La clave est en la esencia estructural de
la reputacin, asociada al comportamiento corporativo, lo que no siempre es la consecuencia de una buena imagen,
muchas veces fruto de una tarea exclusivamente comunicativa.
Ms all del hecho concreto de fomentar y crear una personalidad corporativa, la gestin de los intangibles fomenta
una buena reputacin a largo plazo, y absorbe planteamientos ms en la lnea de la identidad de la organizacin y su
comportamiento corporativo (Villafae, 2000).
Cultura organizacional
Los primeros intentos por abordar las organizaciones desde una perspectiva cultural se remontan hacia mediados
del siglo XX, con enfoques desde la Psicologa Social y la Sociologa. Uno de sus promotores, Chster Barnard (1938),
las ve como sistemas cooperativos por su propia naturaleza y poseedoras de un sustrato "moral" que deba ser gua
para sus objetivos y legitimador de su poder.
A partir de 1970 diversos autores se ocupan de abordar lo concerniente a la formacin y desarrollo de la cultura
organizacional, tal es el caso de Katz y Khan (1970), Pettigrew (1979), Schein(1980), William B. Renner (1981), Peters
y Waterman (1982), O"Reilly (1983), Spencer (1983), Kilmann (1984), Ansoff (1985), Deal y Kennedy (1985), Ouchi
(1985), Garca y Pmpin (1990).
Todos asumen como elementos comunes en la definicin, valores, smbolos, creencias y conductas o
comportamientos, Enfatizan en una valoracin desde lo interno y dependiente fundamentalmente de la voluntad de
los miembros de sta y sus preferencias por un tipo concreto de comportamiento estratgico, lo que a su vez influir
en todas sus acciones.
Es precisamente Schein quien ofrece por primera vez una definicin clara y prctica de cultura organizacional
tomando en cuenta las distintas visiones de estas ciencias.
"Un modelo de presunciones bsicas -inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado, al ir aprendiendo
a enfrentarse con sus problemas de adaptacin externa e integracin interna que hayan ejercido la suficiente
influencia como para ser consideradas vlidas y en consecuencia, ser enseadas a los nuevos miembros como el
modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas (Schein, 2004: 25)
Por su parte Stephen Robbins, incorpora un aspecto que resulta imprescindible a tener en cuenta, al sealar que
la cultura organizacional:
(...) define los lmites, es decir, los comportamientos, transmite un sentido de identidad a sus miembros, facilita la
creacin de un compromiso personal" (...) y aade ()"es el vnculo social que ayuda a mantener unida a la
organizacin al proporcionar normas adecuadas de lo que deben hacer y decir los miembros" (...) (2007: 257).
Villafae (2000:144) expone que la cultura es el inconsciente colectivo de la organizacin y se manifiesta
explcitamente mediante un conjunto de comportamientos, algunos de los cuales llegan a convertirse en valores
corporativos, es en este sentido, el proceso de construccin social de la identidad, es decir la asuncin de
significados
Lucas Marn (1997) afirma que "...la cultura se ha visto como el intento de desarrollar un marco interpretativo que
los miembros de la organizacin puedan usar para ayudarse a dar significacin a las actividades organizativas".
Schein (2004:66) tambin considera que funcionalmente lo que hace la cultura es resolver los problemas bsicos del
grupo en relacin con:
La adaptacin externa: est referida a la adaptacin, supervivencia, desarrollo de la empresa dentro del entorno
especfico en que opere. Esto se puede lograr solo mediante el cambio sistemtico en la organizacin para mantener
el equilibrio dinmico y su adaptacin ante los embates del medio.
Para el logro de la misma tendran que considerarse los siguientes aspectos:
1) Misin y estrategia: logro de una comprensin comn de la misin central. 2) Desarrollo de un consenso
sobre las metas que se derivan de la misin central; 3) Desarrollo de un consenso sobre los medios para
alcanzar los objetivos, entre ellos, la estructura de la empresa, la divisin del trabajo, el sistema de
recompensas y el de autoridad; 4) Desarrollo de un consenso sobre los criterios para medir el desempeo de
un grupo en el cumplimiento de sus fines. 5) Desarrollo de un consenso sobre los cambios o medidas
correctoras de la estrategia inicial, en el caso de que no se estn alcanzando las metas.
Integracin interna: aborda lo referente a las interacciones de los humanos dentro de los grupos en los que laboran,
es lo que lo hace actuar como un sistema social. Deben enfrentarse los siguientes aspectos con un enfoque
sistmico:
2) Lenguaje comn y categoras conceptuales: establecimiento de cdigos que posibiliten el establecimiento
de una adecuada comunicacin. 2) Lmites grupales y criterios para la inclusin y exclusin: consenso sobre
quines estn dentro o fuera del grupo, criterios que determinan la integracin. 3) Poder y jerarqua: niveles
de autoridad, criterios en torno a cmo ejercer el poder, obtenerlo, conservarlo y perderlo. 4)
Intimidad, amistad yamor: reglas de juego sobre relaciones horizontales, entre iguales, maneras de orientar
la intimidad y la confianza. 5) Recompensas y castigos: reglas en cuanto a qu es lo negativo y qu lo
considerado positivo o heroico, y cmo se premia o se castiga una conducta o la otra.
La reduccin de las tensiones como una funcin de la cultura empresarial.
La cultura hace mucho ms que resolver los problemas de adaptacin externa e integracin interna de los grupos,
tiene adems la funcin de reducir las ansiedades que experimentan los humanos cuando se enfrentan a situaciones
tensas y de incertidumbre.
Las empresas deben invertir un considerable esfuerzo en la capacitacin, adoctrinamiento y socializacin de sus
miembros. Si los nuevos trabajadores no aprenden la cultura se sentirn segregados e incmodos y pueden
originarse conflictos al producirse el choque de culturas e incluso el abandono de la empresa. Por lo contrario si el
empleado est demasiado socializado, el resultado es un conformismo absoluto, lo que hace que la empresa pierda
su capacidad innovadora.
En virtud de la densidad cultural, es posible distinguir culturas fuertes y dbiles.
Cultura fuerte: Existencia de un claro e indiscutible liderazgo interno, gran cantidad de valores compartidos
arraigados, capacidad de la cultura para orientar procedimientos y rituales entre los integrantes de la organizacin y
entre sus grupos de inters, existencia de smbolos que favorecen el sentido de pertenencia a la organizacin y
fomento y desarrollo de las capacidades disponibles.
Cultura dbil: direccin estratgica poco clara, pocos valores y escasamente arraigados, estructuras inadecuadas al
medio y a las propias posibilidades, desconfianza y descuido de los recursos humanos, ausencia de pautas de
comportamiento al margen de reglamentos y normas funcionales.
1.2.1.- Niveles y dimensiones de la cultura organizacional.
1.2.1.1.- Producciones y creaciones, valores y presunciones.
Schein (2004:31) identifica tres niveles de la cultura organizacional que interactan como un sistema.
Nivel 1: Producciones y creaciones: es el nivel visible, que viene dado por su entorno fsico y social. En este nivel cabe
observar el espacio fsico, la capacidad tecnolgica del grupo, su lenguaje escrito y hablado, sus producciones
artsticas y la conducta expresa de sus miembros.
Nivel 2: Valores: expresa concepciones del mundo, ideas de lo que debe ser, de lo correcto, lo tico. Surgen
vinculados a las ideas de personas influyentes, lideres del grupo, y en la medida en que se van generalizando se
convierten en creencias y presunciones, hasta convertirse en costumbres que se vuelven inconscientes y
automticas.
Nivel 3: Presunciones subyacentes bsicas: cuando la solucin a un problema de una manera particular demuestra
que es vlida en forma reiterada, queda interiorizada por el colectivo, lo que fue un valor llega a ser entendido como
una realidad, una conviccin de que ese es el orden natural de las cosas.
stas son verdades tan admitidas que son pocas las variaciones que se admiten en torno a ellas. Son las ideas que
ensean a los miembros del grupo a percibir, pensar y sentir las cosas, no son discutibles ni confrontables.
Se ha comparado la cultura de una organizacin con un iceberg, cuyas 3/4 partes no son visibles. Sobre la superficie
se encuentra el nivel visible, debajo del agua estn los valores, y en el nivel ms profundo las presunciones
subyacentes bsicas. Las bases estn sumergidas, pero determinan la conducta, lo que vemos.
Dimensiones de la cultura empresarial.
Comprender la cultura de una organizacin precisa analizarla en sus niveles profundos. Schein (2004: 97) propone
tres dimensiones para el anlisis de las presunciones subyacentes bsicas:
1) Relacin de la humanidad con la naturaleza. Estudia cmo enfocan los miembros de la organizacin la relacin de
la empresa con el entorno: como una relacin de dominacin, de sumisin, o de armona y equilibrio. Estas
presunciones subyacen en los niveles ms profundos, y se revelan en la concepcin de la misin.
2) Naturaleza de la realidad y la verdad.
Se sustenta en la serie de presunciones relativas a lo que es "real" y la manera de determinarlo y se encuentran en
interrelacin estrecha con las concepciones acerca del hombre y la naturaleza. Se refleja en la manera de concebir
los diferentes niveles de la realidad.
1) Fsica externa: sobre la realidad objetiva y la conciencia; 2) consenso, vinculado con su ideologa y su sistema
sociopoltico. 3) La realidad individual, aquello que uno ha aprendido durante su vida, y que constituye una verdad
absoluta para esa persona.
En esos paradigmas se establecen valoraciones en torno a lo que es til y lo que es correcto, y la concepcin del
tiempo, que puede ser: lineal, cclico y el espacio: ntimo, personal, social, pblico. Los sentimientos en torno a la
distancia tienen races biolgicas y socioculturales, estn determinados por la idiosincrasia y costumbres de cada
grupo cultural.
3) Naturaleza del gnero humano.
Algunas culturas conceptualizan el yo de forma individualista, es ms importante el individuo que el grupo, en otras,
el colectivo es lo primordial y en ocasiones ms que el individuo.
Hay tambin concepciones diferentes en cuanto a la naturaleza humana, lo cual puede llevar a la consideracin de
tres posiciones: 1) El ser humano es esencialmente bueno. 2) Malvolo de nacimiento. 3) no es intrnsecamente
bueno ni malo, sino que se forma como un producto socio histrico, y es perfectible.
4) Naturaleza de la actividad humana.
Est determinada por el nivel de prioridad que se otorga al tipo de actividad en un colectivo. Existen grupos
orientados a la accin o tareas, y otros a las relaciones humanas, consideran al hombre como centro de la actividad
humana, con un papel esencialmente activo.
El extremo opuesto son los que se centran en criterios fatalistas, presuponen al hombre a merced de la naturaleza.
Enfocan su atencin en el aqu y ahora, en el disfrute individual y la aceptacin de lo que pueda venir.
Una tercera posicin es la del ser en transformacin, propone la idea de que el hombre puede llegar a una relacin
armnica con el medio. Tiene como meta el desarrollo del yo como un todo integrado.
Si trasladamos estos puntos de vista al mundo empresarial, encontraramos tres posiciones. La primera centrada en
la tarea, asumira que lo primordial es el trabajo; la segunda establecera a la familia como centro de la actividad; la
tercera priorizara los intereses personales aqu y ahora y la cuarta propondra un estilo armonioso, integrador de
todos estos intereses mediante un adecuado balance.
5) Naturaleza de las relaciones humanas.
Aborda la naturaleza del grupo y la clase de ambiente interno que crea para s. El tipo relaciones humanas puede
individualista o solidaria.
La distancia del poder, que marca la separacin entre jefes y subordinados puede ser muy grande o reducida.
Las presunciones sobre las relaciones reflejarn las concepciones de la cultura general del mbito donde la empresa
se inserta, aunque pueden darse diferencias y matices:
1. Sistemas coactivos: los integrantes estn disconformes y desearan salir de ese entorno y las relaciones
entre iguales se basan en la defensa ante la autoridad.
2. Sistemas utilitaristas: participan en funcin de una jugosa paga o ganancia, aqu las relaciones entre
iguales se fundan alrededor del grupo de trabajo.
3. Sistemas basados en el consenso entre lderes y seguidores: estn moralmente comprometidos e
identificados con la empresa, y las relaciones entre ellos se conforman alrededor de las tareas, la
colaboracin y el sostn de la empresa.
Paradigma cultural.
Para lograr un conocimiento adecuado de la cultura de una empresa determinada, es necesario buscar un esquema
entre las diferentes presunciones o paradigmas e intentar descubrir y entender el paradigma sobre cuya base los
miembros de un grupo perciben, conciben, sienten y juzgan las situaciones y relaciones.
Se tratara de analizar cada uno de los mbitos de presunciones e intentar responder si existe o no un consenso real
entre los miembros del grupo en uno u otro mbito. As puede determinarse si existe una cultura fuerte, dbil o lo
que se est produciendo es un conflicto cultural entre los diversos grupos.
Asumimos el criterio de Schein de que en el proceso de formacin y desarrollo de la cultura organizacional es
necesario tener en cuenta la relacin con el entorno, la naturaleza de lo real, la concepcin del tiempo y del espacio,
y la persona en su actividad y en sus relaciones con los que las comparten; expresado a travs de los valores
proclamados y los mecanismos simblicos tradicionales de la antropologa: mitos, ritos y otros.
1.2.2.-Mecanismos de implantacin de la cultura.
El desarrollo de la identidad est ntimamente vinculado con el desarrollo de la cultura, cuyos valores esenciales son
rasgos identatarios para una empresa u organizacin.
Tanto un proceso como el otro se afianzan en la construccin de significados compartidos, y segn el criterio de
Schein, (2004:224) entre los mecanismos existentes para contribuir al fortalecimiento de ambas, se encuentran: 1) el
proceso de implantacin de valores, en el que el lder est llamado a desempear un papel esencial, y 2) los
mecanismos de articulacin secundaria y reforzamiento.
Los mecanismos primarios de implantacin de valores comprenden:
1) Aquello que es atendido y controlado sistemticamente por los jefes; 2) Sus reacciones ante incidentes crticos
y crisis empresariales; 3) La planificacin de las funciones, la enseanza y la preparacin; 4) El reparto de
recompensas y jerarquas; 5) Los criterios para el reclutamiento, seleccin, promocin, jubilacin o segregacin.
Los mecanismos de articulacin secundaria y reforzamiento son:
1) La organizacin y estructura de la empresa; 2) Los sistemas y procedimientos; 3) El diseo del espacio fsico; 4) Las
ancdotas, leyendas y mitos de la empresa; 5) Las declaraciones formales sobre la filosofa, credos, estatutos,
misin.
1.2.3.- Cultura por la calidad.
En el mundo globalizado de hoy, la calidad se ha convertido en una necesidad insoslayable para ser competitivo y
permanecer en el mercado. Por ello, los sistemas de gestin de la calidad basados en las normas ISO 9000, que
reflejan el consenso internacional en este tema, han cobrado una gran actualidad.
En 1987 la ISO adopt las normas de calidad conocidas como ISO 9000. Estas pueden ser aplicadas a cualquier tipo
de organizacin, sin importar el producto o la naturaleza de sus actividades. Proporcionan principios de gestin
mundialmente aceptados y facilitan la implantacin y operacin de un sistema de la calidad eficaz (Urquiaga,
2006:19).
Las ms repetidas definiciones sobre calidad son las establecidas por los especialistas y "Gurus" de sta en los
ltimos cuarenta o cincuenta aos. (Urquiaga, 2006:18).
Adecuacin para el uso a que se destina satisfaciendo las necesidades del cliente (Juran). Grado predecible de
uniformidad y fiabilidad a un bajo costo y que se ajuste a las necesidades del mercado (Deming). Conformidad con
los requisitos (Crosby). Satisfacer los requisitos de los consumidores (ishikawa).
En la norma internacional ISO 9000:2000 se define a la calidad de la siguiente manera:"Grado en que un conjunto de
caractersticas[8]inherentes cumple los requisitos" (Urquiaga, 2006:18).
Su evolucin ha atravesado por varias etapas:
1. Inspeccin de la calidad (1920): Inspeccin de los productos en el punto final del proceso. Tiene un
enfoque reactivo, los fallos se detectan cuando el producto ya est terminado. Calidad = cumplimiento de las
especificaciones.
2. Control de la calidad (1930): Mtodo estadstico para el anlisis de una muestra de los productos en el
proceso de fabricacin. Sigue siendo reactivo. Calidad = Control del producto durante el proceso
3. Aseguramiento de la calidad (1960): Se pasa de un sistema reactivo a uno preventivo. Orientacin hacia el
sistema. Conjunto de actividades planificadas y sistemticas necesarias para garantizar que un producto
o servicio satisface los requisitos. Calidad = Control de los procesos productivos.
4. Gestin de la calidad (1975): Actividades coordinadas para dirigir y controlar una organizacin en lo
relativo a la calidad. Orientacin hacia todas las actividades empresariales, operativas y de gestin. El cliente
es el elemento clave en los objetivos de una organizacin. Calidad = satisfaccin del cliente.
5. Gestin total de la calidad (enfoque actual): Gestin que abarca a toda la organizacin. Incluye todas las
actividades tcnicas y no tcnicas.
Principios de gestin de la calidad (Urquiaga, 2006:20).
1. Enfoque al cliente: las organizaciones deben comprender sus necesidades, satisfacerlas y esforzarse por
exceder sus expectativas.
2. Liderazgo: los lderes establecen la unidad de propsito. Deben lograr que el personal se comprometa
totalmente con los objetivos de la organizacin.
3. Participacin del personal: su total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas para el
beneficio del cumplimiento de su misin.
4. Enfoque basado en procesos: un resultado deseado se alcanza de manera ms eficiente cuando las
actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso.
5. Enfoque de sistema para la gestin: identificar, entender y gestionar los procesos como un sistema,
contribuye a la eficacia y eficiencia de una organizacin en el logro de sus objetivos.
6. Mejora continua del desempeo global de la organizacin debe ser un objetivo permanente de sta.
7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones eficaces basadas en el anlisis de los datos y
la informacin.
8. Relaciones mutuamente ventajosas con el proveedor: una organizacin y sus suministradores son
interdependientes, y una relacin mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear
valores.
No es posible valorar la calidad de los servicios de la misma forma que la de los productos. Estos son intangibles,
perecederos, heterogneos y generalmente inseparables del proveedor y del cliente, que deben estar presentes
para que se lleve a cabo la transaccin, en lo que se ha llamado punto de encuentro (interfaz) o momento de verdad.
La calidad se puede expresar mediante una frmula simple:
C = D/E. Donde: D = desempeo o resultados. E = expectativas del cliente.
Cuando C = 1 se cumplen las expectativas del cliente.
Cuando un cliente valora la calidad de un servicio no disocia sus componentes, la juzga como un todo. Prevalece la
impresin de conjunto Y, lo que es peor, el cliente suele detenerse en el eslabn ms dbil de la cadena y tiende a
generalizar los defectos a todo el servicio.
As la evaluacin de los clientes sobre la calidad del servicio estar en dependencia de la satisfaccin de sus
expectativas.

De acuerdo con Lambin (1990) las diez (10) dimensiones de la calidad de un servicio son:
1. Competencia: Profesionalismo de la organizacin y del personal de contacto.
2. Fiabilidad: Satisfacer completamente y siempre los compromisos asumidos.
3. Reactividad: el sistema no se paraliza por demandas que se salen de las normas y de los hbitos.
4. Accesibilidad: fsica y psicolgica; los miembros de la organizacin son asequibles directamente y de
contacto fcil y agradable para el cliente.
5. Comprensin: la organizacin se esfuerza en entender las necesidades especficas del cliente y de
adaptarse lo mejor posible.
6. Comunicacin: la organizacin vela por tener a los clientes informados del contenido preciso de
la oferta de servicio, en un lenguaje claro y comprensible.
7. Credibilidad: Pone de manifiesto la notoriedad de la organizacin, su reputacin, su garanta de seriedad,
su honestidad.
8. Seguridad: los clientes estn al abrigo de todo riesgo, ya sea fsico, financiero o moral.
9. Cortesa: todo el personal de contacto mantiene con respecto a los clientes, relaciones de cordialidad, de
cortesa y consideracin.
10. Tangibilidad: la organizacin se esfuerza en materializar los servicios ofertados, creando sustitutos a la
intangibilidad de los servicios ofrecidos.
En el proceso de mejoramiento de la calidad, la participacin de todo personal de la empresa es vital y la misma
debe comenzar por la alta direccin donde se centre su compromiso y se irradie hasta los trabajadores en la base.
Una de las formas de participacin de los trabajadores son los comits de calidad. En Cuba el 20 de abril de 1964, el
Ch plante la necesidad de crear los "comits de calidad", que ya haban surgido en Japn en 1962. Esta experiencia
se aplic con mucho xito hasta 1967. Permaneci abandonada hasta 1986, ao en que fue rescatada.
El funcionamiento de los mismos produce beneficios tangibles, tanto para la organizacin como para el propio
personal
Conceptualizacin sobre la relacin cultura-comunicacin
1.3.1.- Gestin del conocimiento en la relacin comunicacin-cultura.
Las teoras existentes sobre la Comunicacin Organizacional concuerdan en que para lograr el xito en la relacin
comunicacin-cultura corporativa es necesario establecer claramente polticas, objetivos, estrategias y planes de
comunicacin adaptados a cada organizacin, que definan dnde se dirige, porqu, cmo y en qu momento.
Cuando se analiza la literatura sobre gestin de la calidad puede inferirse que en ella estn presentes, tanto
elementos objetivos como subjetivos; es decir; que la calidad es precisa, tangible y medible por la necesidad del
cliente que consume el producto o servicio; pero al mismo tiempo est influenciada por su productor, que mediatiza
el logro o no, en la realidad.
La obtencin de una calidad total requiere de una estrecha vinculacin entre los mecanismos tecnolgicos, tcnicos
y estadsticos por un lado y la formacin de nuevas motivaciones, actitudes, desempeo de
roles, educacin y aprendizaje del personal, tambin necesarios para su logro.
Propiciar el cambio en la cultura empresarial referido al proceso de mejoramiento de la calidad se hace posible
mediante la educacin y la capacitacin de todo el personal que integra la misma.
Este proceso deber ser programado de forma continua y permanente, y, todos deben mantener su integracin con el
fin de incorporar la necesidad de trabajar con alta calidad para que se puedan conformar equipos multifacticos de
trabajo.
Para lograr resultados eficientes en todo y en todos en una organizacin, cada miembro debe conocer cules son las
caractersticas de calidad inherentes a su puesto de trabajo, lo cual debe estar documentado y explicitado.
La documentacin del sistema de gestin de la calidad incluye: Poltica, objetivos; manual, procedimientos
documentados, instrucciones de trabajo; formularios; planes; especificaciones, documentos externos y registros.
1.3.2.- Importancia de los procesos comunicativos en la formacin de una cultura por la calidad.
Existe una indisoluble unin entre comunicacin y cultura. La eficiencia, eficacia y efectividad que alcanzar una
organizacin est en estrecha relacin con la cultura de la misma.
Los procesos comunicativos realizados en el interior del sistema estn dirigidos a conseguir una estabilidad en la
organizacin con vista a que se alcancen sus fines. Por medio de ellos se logra crear y mantener la cultura de la
organizacin y la socializacin de los miembros.
El hecho de que los mensajes fluyan libremente, que la comunicacin formal tenga un alto grado de credibilidad o
que ms bien sean los rumores los que acaparen la atencin del personal, que se busque o no
la retroalimentacin; va a derivarse de los valores y creencias organizacionales. Ms an, stos van a definir lo que
pudiramos llamar el estilo comunicativo de la institucin.
Se puede afirmar que cuando una organizacin cuenta con una cultura fuerte, tendr adems una comunicacin de
contexto alto. En virtud de que sus valores y creencias fundamentales son compartidos y asumidos por sus
miembros, estos cuentan con una especie de brjula que orienta sus acciones y su comportamiento diario.
Segn Villafae (1999:56), la Comunicacin Interna de toda organizacin est inmersa en la Cultura Organizacional
que es uno de los factores que determina la identidad y por ende la autoimagen de las organizaciones -"es la imagen
interna de una empresa y se construye a partir de la percepcin que esta tiene de si misma"
La comunicacin permite a la organizacin emitir seales sobre su cultura y elementos identitarios, que contribuirn
a la conformacin de la imagen en sus pblicos. Gagliardi (2008) plantea que una buena imagen, debidamente
aprovechada, permitir que nuestra organizacin genere un efecto halo de prestigio en todos sus productos y
servicios.
Manuel Martn Serrano (1981) en su modelo dialctico de la comunicacin refiere la influencia del sistema de
comunicacin en la produccin de bienes y servicios.
Expone que el sistema de relaciones de produccin impone una mediacin estructural consistente en asociar normas
(roles y estatus del trabajo comunicativo desempeado por los trabajadores y profesionales) y valores de produccin
(lo permitido /lo no permitido, lo bueno / lo malo, etc.), a la elaboracin y presentacin de la oferta a los
consumidores.
De tal modo, aduce, la produccin, la distribucin, el consumo, y la comunicacin son elementos relacionados, como
subsistemas de un sistema de reproduccin social que a todos engloba.
1.3.3.- Relacin entre comunicacin y liderazgo.
El enfoque de la teora del liderazgo establece que las presunciones de los lderes o fundadores, las relaciones de
autoridad y la manera en que stos y los miembros se conducen a nivel emocional, determinarn, las etapas
evolutivas del grupo as como su estilo cultural. Hay quienes afirman que la funcin fundamental del liderazgo
consiste en crear y manejar la cultura.
Al mismo tiempo todos los lderes se ven determinados por su aprendizaje cultural previo, e incluso una vez que han
influido en la creacin de la cultura, se ven limitados por esa misma cultura creada y no pueden conducir al grupo
por nuevos y creativos senderos.
Su estilo influye en el tipo de cultura que se crea en la organizacin y viceversa. Los directivos que tienen un estilo
orientado a lo laboral o a la tarea, supervisan de cerca a los empleados para asegurarse que el trabajo se realiza de
manera satisfactoria. Conseguir que se efecte el trabajo es ms importante para ellos que el crecimiento de los
empleados o la satisfaccin personal.
Los directivos, con un estilo orientado hacia las personas, tratan de motivar ms que controlar a sus subordinados.
Buscan una relacin amistosa, de confianza y respeto con los empleados, a quienes con frecuencia se les permite
participar en las decisiones que les afectan.
Los lderes son los principales comprometidos con la calidad y responsables de desarrollar una cultura encaminada al
logro de la misma, estableciendo claramente la misin, la visin y los valores, as como la poltica y los objetivos de
calidad; los estndares de desempeo, la documentacin apropiada y la induccin al puesto de trabajo.
Un Sistema de Gestin de la Calidad precisa de un conjunto de acciones ejecutndose bajo la presencia de
determinados principios. Evidentemente la forma de manifestarse estos principios es a travs de la Comunicacin,
sus vas, medios y herramientas.
El ejemplo personal es un valioso instrumento que comunica a los subordinados la actitud del lder respecto a la
calidad.
Es fundamental crear un ambiente de calidad mediante la comunicacin de una serie de definiciones y premisas.
Estas deben ser consensuadas mucho antes de producirse el servicio, pero estn presentes en el mismo,
incorporadas en el modo de actuar y comportarse de los empleados.
Por otra parte, es vital la evaluacin de los procesos y servicios, que informen acerca del nivel de satisfaccin de los
clientes y aseguren el proceso de mejora continua. Ello puede realizarse a travs de encuestas a clientes, reuniones
de anlisis y la comunicacin interpersonal.
La comunicacin relacionada con el desempeo tiene un rol importante en el logro de la calidad. El trabajador debe
conocer las actividades a desarrollar, dnde, y cundo, y el resultado esperado.
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