0.

INTRODUCCIN
1. CAPTULOI.PLATEAMIENTOD
2. CAPTULO2.MARCOHISTRICOREFERENCIAL
3. CAPTULO3. MARCOTERICO
4. CAPTULO4.PROCESOCREATIVO

Para desarrollar el concepto creativo se diseo una primera

propuesta de imagen para probarla con el target definido para el
producto. A continuacin se presenta la propuesta que se evalu
con el target y la definicin de cada uno de los elementos
propuestos.

Comosegundopasodelprocesocreativoantesdedisearlaimagen
finalparaelmezcal,esnecesarioqueconozcamoslasnecesidadesy
gustosdenuestrosclientespotencialesopublicometaafindecrear
unaidentidadvisualquelogreesecontactodeidentificacinentreel
mezcalynuestropublicometa.

Los resultados de esta evaluacin arrojaron resultados que fueron

guas fundamentales para la modificacin y desarrollo de la
identidadvisualfinaldelmezcal.

4.1 PerfildelClienteoPblicoMeta

Despus de analizar un estudio de segmentacin de mercados

realizado por el gobierno del estado de Oaxaca
1
y de acuerdo a las
necesidades que identificamos en la industria del mezcal,
determinamos que el mercado apropiado para posicionar a El
Ensueoesenelnivelsocioeconmicomedioaltoosuperior(NSE
AB+)yaquedesdeestesectorpodremoscolocaraensueocomo
una bebida de prestigio y excelente calidad dentro del comercio de
lasbebidasembriagantes.

Tenemos que partir del perfil del consumidor de este nivel

socioeconmico, es decir conocer las actitudes de este pblico
objetivo y algunas de sus caractersticas ms representativas. Y de
acuerdo a la investigacin realizada por el gobierno del estado el
pblicoobjetivocumpleconlassiguientescaractersticasmnimas:

1
Gobierno del Estado de Oaxaca, (16 marzo 2005), http// www.oaxaca.gob.mx/mezcal.html.


Personasquecuidanmuchosuapariencia
Vivenrodeadasdelujos
Salenadivertirsedosotresvecesporsemana
Frecuentanlugaresdemoda
Visitancentroscomercialesdemoda
Ellososushijosestudianenuniversidadesprivadas
Traencochesdeportivosydelujo
Gastanendiversionesentre$800y$1,500
Vistenropademarca
Realizansuscomprasenboutiquesoenelextranjero
Practicandeportescomolaequitacin,eltenisoelgolf
Sonmiembrosdeclubsprivados
Vivenenresidenciasdelujo
Acostumbran vacacionar cuatro o cinco veces por ao. Por lo
menosunavezlohacenenelextranjeroyelrestoenlasplayas
demodadelpas.

Adems de estas caractersticas el publico meta es un conocedor
delasmejoresbebidasembriagantesdelmundo,puedereconocer
a la mejor marca de whisky, cogac, tequila, brandy, etc., pero
con dificultad podra reconocer la mejor marca de mezcal y
mucho menos de mezcal de Tobal, debido a que aun no existe
una marca de ningn tipo de mezcal que tenga un
posicionamientoenelmercadoglobaldeestabebida.

4.1.1 Necesidadesdelconsumidor

Aldesarrollarexplcitaoimplcitamentelamisindelasempresasy
organizaciones debemos considerar que forzosamente debemos de
satisfacernecesidadesydeseosdelosconsumidores,compradoreso
clientes. Se ha dicho con frecuencia que satisfacer las necesidades de los
compradoreseselcentromismodelxitoenlaempresadenegocios.
2
.
En los siguientes cuadros podremos observar las necesidades del
publicometadesdeelNSEAltohastaelNSEmediobajo,seincluyo

2
Michael E. Porter, Ser Competitivo: Nuevas Aportaciones Y Conclusiones(CA: Deusto1990).90

el cuadro de NSE medio ya que en el medio alto y medio se
localizaron necesidades en comn con los NSE altos; la primera
columna, muestra los atributos del producto, la segunda el tipo de
consumidor y la tercera columna nos muestra las diversas
necesidadesquesatisfaceelconsumodelmezcal,estosdatosfueron
proporcionadosporelgobiernodelestado
3
.

Cuadro4.1NecesidadesdelosconsumidoressegnelNSEalto

Cuadro4.2NecesidadesdelosconsumidoressegnelNSEmedio
Como podremos observar en los cuadros anteriores, en los niveles
socioeconmicos desde medioalto a altoalto encontramos las
necesidadesdeimagenyestatus.

3
Ibid.

Por supuesto que El Ensueo no debe perder de vista las

necesidadesdelproductoquebuscaelconsumidor,imagen,calidad,
prestigio y estatus, el desviarnos de esto nos pondra en un
inminenteriesgoderechazoporpartedelmismo.

Al darnos cuenta de que una de las necesidades principales de

nuestro sector es el estatus tenemos que identificar primero y
desarrollardespuslosatributosconlosqueelconsumidorperciba
quealpedirElEnsueoestobteniendoestatusporahoravamos
a tratar de identificar que significa estatus para el consumidor de
NSEalto.

Con base a los temas anteriores, y al precio estipulado por el

mercado meta, podemos determinar que el mezcal El Ensueo
debedeseryparecerfino,debedesercaro,distribuirseatravsde
canales exclusivos y promocionarse con atributos que tengan

relacinconelperfildelconsumidorquevimosanteriormente,pero
sobretododebetenerunaimagenelegante,fina,atractivayoriginal.

4.2 ProcesoCreativoparadarorigenalNombre

Como ya sabemos El Ensueo surge a partir de la necesidad de

desarrollar una marca de mezcal que desde su origen transmita el
significadorealdeunabebidadeexcelentecalidadyvalorhistrico
(factores que determinan su identidad) capaz de satisfacer las
necesidadesdeestatuseimagen,delconsumidormasexigente.

Una vez determinado el mercado que debamos conocer para el

mejor posicionamiento de nuestra bebida, se desarrollo un nombre
quecumplieraconlascaractersticasnecesarias.

Nombre:ElEnsueo

ElnombredelmezcaldeTobalseidentificodespusdeunalluvia
de ideas y pasar por las etapas planteadas por Joan Costa
4
, la
primera etapa se desarrolla mejor en el manual de fundamentos
desarrolladoenestecaptulomsadelante.Enlatcnicadehallazgo
de nombre enunciada por Costa, nos encontramos la palabra
ensueo, la cual tiene distintos significados, entre otros los
principalesestnlossiguientes:

Ensueo. Efecto de la emancipacin del alma durante el sueo.

Cuando los sentidos quedan aletargados, se relajan los lazos que
unenelalmaalcuerpo,yaquellaquedamslibre,recobraenparte
sus facultades de Espritu y entra ms fcilmente en comunicacin
con los seres del mundo incorpreo. El recuerdo que conserva el
despertar de lo que ha visto en otros medios y en otros mundos, o
en sus existencias pasadas, constituye el ensueo propiamente
dicho. Este recuerdo, no siendo sino parcial, casi siempre
incompletoymezcladoconrecuerdosdelavigilia,daporresultado,
enlailacindeloshechos,solucionesdecontinuidadquerompenla

4
Costa Joan, Identidad Corporativa (Mxico: Trillas, 2001), 67.

trabazn y producen esos conjuntos extraos que parecen sin
sentido; poco ms o menos que lo que ocurrira con la descripcin
de un hecho de la que de tanto en tanto se eliminaran frases o
fragmentos.
5

Ensueo. m. Representacin en la mente del que duerme. Sueo.

Ilusin,fantasa.
6

Enelestadodesuperconciencialaraznylaimaginacintraspasan
laatmsferahabitual,sehallancomoelectrificadas,nuestroaparato
cerebralestaaltapresin.Laposibilidaddeponerseeneseestado
slo pertenece a los poetas, y no hay nada ms falso que aquel
refrn que dice: De poeta y loco todos tenemos un poco. El
ensueo potico nace generalmente de un estado de debilidad
cerebral; en cambio la superconciencia, el delirio potico, nace de
una corteza cerebral rica y bien alimentada. En el delirio que es

5
http://www.astrologia.ws/diccionarios/espiritista.html Diccionario espiritista.


6
http://www.proyectosalonhogar.com/Diccionario_v2/e.htm diccionario


mucho ms hermoso que el ensueo sigue estando controlada la
razn (ste es un hecho comprobado por la ciencia), control que no
existeenelsueonatural.
7

En la literatura de Carlos Castaeda

8
ensueo representa un estado
mental alcanzado para dominar distintas dimensiones en las que el
alma puede moverse, estas eran logradas a travs del consumo de
plantas de poder como el peyote, el cual contiene alcaloides muy
similares a los contenidos en los agaves utilizados para la
produccindelMezcal.

Una vez que identificado el significado y/o la connotacin que este

nombre adquiere y comprobar que cumple con la imagen que se
pretende transmitir de acuerdo a la idea de tener un nombre que
logre una identificacin con el producto y la necesidad del publico
meta.

7
http://thales.cica.es/rd/Recursos/rd99/ed99-0055-01/huidomanimani.html Manifiesto de
Manifiestos Vicente Huidobro
8


Como vimos en el tercer captulo Costa y Smith plantean
claramente la importancia verbal de un nombre. Debemos recordar
que este nombre debe cumplir con algunas cualidades planteadas
porCosta
9
:

Brevedad. El Ensueo cumple con esta caracterstica ya que es

corto y simple morfolgicamente, debemos reconocer que esta
palabra es de dominio popular y consideramos que en nuestro
mercado el significado de esta palabra se conoce bien, su
simplicidadyantigedadlohacefcilderecordarypronunciar.

Eufona. En cuanto a la manera en que suena Ensueo, nos dimos

cuentaquesepuedeentenderfcilmentealescucharloyquefacilita
larecordacinylaacumulacinenlamemoria.

Pronunciabilidad. Al ser breve se vuelve pronunciable pero adems

es eufrico y eso lo vuelve mas agradable al pronunciar, sin

9


embargo para efectos de exportacin tiene la desventaja de que no
entodoslospasesseutilizalaletra.

Recordacin. Gracias a la acumulacin de las tres cualidades

anteriores se obtiene por efecto la recordacin adems de ser un
nombre muy noble ya que en el uso cotidiano de la palabra sueo
nosdamoscuentedeestefactor.

Sugestin. Esta cualidad se pretende cumplir debido a que es una

palabra mstica en la cultura de nuestro pas, es decir esta palabra
debetransmitiresesignificadomsticoligadoalaplantadelaquese
obtieneestaartesanalytradicionalbebida.

4.3 ManualdeFundamentos

Apartirdeldescubrimientodelnombre,yporendedelamarcaera
necesario desarrollar una misin, una visin y los valores de esta

antesdedisearlaidentidadvisualdelmismoyaqueenbaseaeste
manualreconoceremosquesepretendeconestamarcaenproceso.

4.3.1 Misin

LamisindeElEnsueonaceapartirdelaoportunidaddepoder
cubrirunanecesidadlatentedentrodeunmercado.

La problemtica que se descubri en el creciente mercado

consumidor de bebidas destiladas de agave en todo el mundo y
conociendo mas especficamente comercio del mezcal, nos dimos
cuentadequenoexisteunrepresentantedignodentrodelasmarcas
que dignifique y distinga al mezcal como una bebida
completamente dirigida a la clase social que compra bebidas con la
ideadetenerensucavalomejordelomejorparadisfrutaryofrecer
a visitas y que por ende estas reconozcan la originalidad y buen
gustodelanfitrin.

La misin de El Ensueo debe cubrir las necesidades del publico
masexigente,elcualyafuedebidamenteidentificado,enbaseaesto
Ensueo surge para satisfacer las necesidades principales de
reconocimiento y estatus en la gente de NSE AB+ con atributos de
calidadsaboreimagen.

PortodoloanteriorlamisindelmezcaldeTobalElEnsueoes:
ser el nico mezcal capaz de lograr la satisfaccin total en los
gustos mas sofisticados y exigentes de los consumidores
conocedores de bebidas 100% de agave que buscan un sabor
diferente de gran valor cultural por su produccin artesanal
milenaria.

4.3.2 Visin

Ser la nica marca de mezcal de Tbala con mayor prestigio en el

mundo.

4.3.3 Filosofa

Transmitirlosvaloreshistricosydetradicindelmezcal.

4.4 Resultadodelapropuestadediseo:desarrollodelos
IdentificadoresVisualesCreativoGraficoSensorialesdel
MezcalElEnsueo

Acontinuacinsedefinenloselementosdeidentidaddela
propuesta,loscualessedetallaronanteriormente.

4.4.1 Nombre

Para lograr el principal objetivo de este proyecto, es primordial

hacer una propuesta de nombre que contribuya con el
posicionamiento, identificacin y la recordacin de la marca y as
contribuir con su personalizacin visual y poder convertirla en la
basedeunaidentidadvisualslida.

Conbasealatradicindecadaproductodemezcal,quecuentacon
unamemoriahistricaalimentadaporlaimaginacinpopulardada
por el pueblo indgena, y su naturaleza como una bebida elixir
iniciticaalteradoradelaconcienciaquegeneraunaetapaconocida
como ensueo, se decidi utilizar ste nombre como la propuesta
calificativa y de identificacin del nuevo producto: Mezcal El
Ensueo.

La conformacin del nombre no solo identifica al producto o

servicio sino que tambin distingue, relaciona y conecta al
consumidorconunaseriedevaloresyelementosimportantesdela
tradicinculturaloaxaqueaydelmezcal.

Enelcasodelapropuestainicialdeimagen,nosedefiniunslogan,
ya que se deseaba primero, conocer la percepcin del pblico
objetivo, para posteriormente incorporar este elemento de
comunicacin.

4.4.2 Logotipo
La representacin tipogrfica del nombre del producto envuelve al
nombre y adems hace la inclusin de una iconografa altamente
representativade los elementosque danorigenal mezcal:la planta
demaguey.

EnelcasodeElEnsueo,ellogotipoeselmismonombretomando
en cuenta la tipografa de ste y adems se representa un agave en
tonalidadesverdesqueasemejanelcultivodelaplantademaguey.

Figura4.1Propuestasdelogotipo
Propuestaa.TonalidadverdeclaroquemuestralaplantadeAgaveyelnombre
delproducto.
Propuesta b. Contiene la misma propuesta de diseo, sin embargo, se utiliza
unatonalidaddeverdemsobscurayseintegraeltrminoElalnombre,el
cualdenotalamasculinidaddelproducto.

En la propuesta de logotipo se incluyen los smbolos (conjunto de

elementos que tienen un significado determinado para un grupo
especfico de personas, en este caso la planta de maguey y el

engrane). Del mismo modo, la propuesta representa de manera
emblemtica el escudo (nombre e iconografa), que puede
considerarse a su vez como el mximo nivel de identidad que el
productopuedealcanzariconogrficamente.

4.4.3 Envase

Adems de ser el contenedor que protege al producto, tambin es

unelementodeidentidaddeunamarca.ElenvasedeElEnsueo
est diseado especialmente para identificar al producto, es un
fuerte elemento deidentidad yest hechode vidrio para conservar
la esencia del producto. La propuesta creativa inicial, evoca en el
envase, el agave. Incluye finas y elegantes lneas de diseo que
adems de hacerlo una propuesta innovadora y original conserva
resaltalosdiferentesrasgosdelagave.


Figura4.2Propuestadeenvase.Propuesta1
Diseodeenvasesinresaltedelogotipo.

Figura4.3Propuestadeenvase.Propuesta2
Diseodeenvaseconresaltedelogotipo.

4.4.4 Etiqueta

La parte grfica desarrollada para este producto busca identificar y

resaltar ante el consumidor. En la etiqueta de El Ensueo se
presentan adems de los aspectos legales las caractersticas
principalesdelmezcaldeTobal.

Figura4.4Propuestadeetiqueta
Enestapropuestaademssepresentaamaneradeinformacinlascaractersticasdel
MezcaldeTobalylasespecificacioneslegalesdelasbebidasalcohlicas.Laetiqueta
seproponeamaneradetrptico,yencadacarasedetallalainformacinhistrica,de
elaboracinydecontenidodelproducto.Enlacaraprincipalsedestacalapropuesta
delogotipoyademselcontenidoenmililitrosdelproducto

4.4.5 GamaCromtica

LoscoloresutilizadosenlaidentidadvisualdeElEnsueoestn
basadosenlateoradelcolor:
VerdeEsmeralda
Negro
Plata