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Mdulo 6
La razn del estudio del comportamiento del
consumidor
A medida que los investigadores de mercadotecnia
comenzaron a estudiar el comportamiento de compras de los
consumidores, pronto entendieron que a pesar de la ocasional
existencia de un enfoque yo tambin a las modas, muchos
consumidores se rebelaban ante la idea de usar productos
idnticos a los que usaban todos los dems. Por lo contrario,
preferan productos diferenciados que crean que reflejaban
mejor sus necesidades, personalidades y estilo de vida.
Para atender mejor las necesidades de grupos especficos
de consumidores, la mayor parte de los mercadlogos
adoptaron una poltica de segmentacin de mercado, que
implicaba la divisin de su mercado potencial total en
segmentos ms pequeos y homogneos, para los que
podan disear productos y/o campaas promocionales
especficas. Tambin emplearon tcnicas promocionales para
modificar la imagen de sus productos, de manera que fueran
percibidos como mejores satisfactores de necesidades
especficas de ciertos segmentos objetivos (proceso que
ahora se conoce como posicionamiento). Otras razones para
el creciente inters en el comportamiento del consumidor
incluyeron el porcentaje de desarrollo de nuevos productos, el
crecimiento del movimiento de los consumidores, la poltica
gubernamental en esta materia, los asuntos ambientales, y el
crecimiento de la mercadotecnia internacional y las
organizaciones no lucrativas.
Adems del rpido paso de la introduccin de nuevos
productos, otros factores contribuyeron al desarrollo del
comportamiento del consumidor como una disciplina de
mercadotecnia. El creciente movimiento de consumidores cre
una necesidad urgente de comprender cmo es que los
consumidores toman sus decisiones de compra. Por ejemplo,
con el fin de identificar fuentes de confusin y decepcin del
consumidor, las organizaciones de defensa del consumidor
trataban de descubrir la forma en que los consumidores
perciben e interpretan diversa informacin promocional y de
ventas (por ejemplo, llamados promocionales, etiquetas de
empaque, garantas).
Por otra parte, un mayor inters pblico relacionado con el
medio ambiente hizo que tanto los vendedores como los
diseadores de polticas de gobierno se volvieran sensibles al
impacto potencial negativo de productos como los rociadores
de aerosol y las botellas de plstico. La investigacin del
consumidor revelaba la existencia de un gran segmento de
consumidores socialmente conscientes, y muchos
mercadlogos han respondido con lo que ha llegado a
conocerse como mercadotecnia verde.
Las organizaciones no lucrativas tanto pblicas
como privadas comenzaron a reconocer la
necesidad de emplear estrategias de
mercadotecnia para llamar la atencin de sus
pblicos relevantes hacia los servicios que
ofrecan. Para desarrollar persuasivos
programas de promocin, entendieron que
era esencial comprender a sus diversos
pblicos.
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Desarrollo del concepto de mercadotecnia
El campo del comportamiento del consumidor tiene sus
races en el concepto de mercadotecnia, estrategia que surgi
a fines de los cincuenta. Cuando termin la 2a. Guerra
Mundial, los mercadlogos encontraron que podan vender a
los consumidores casi cualquier artculo que pudieran
producir, y de los que se haban visto privados cuando todas
las instalaciones de produccin del pas se dedicaban a la
fabricacin de material de guerra. El objetivo de la
mercadotecnia implcito en la orientacin de produccin es
una produccin barata y eficiente, y una distribucin intensiva.
Una orientacin de produccin es una estrategia de
mercadotecnia factible cuando los consumidores estn ms
interesados en obtener el producto, que en obtener
algunas caractersticas especficas. Cuando la demanda
excede la oferta, una orientacin de produccin
puede funcionar. Los consumidores comprarn lo
que haya, en lugar de esperar a obtener lo que en
realidad quieren.
A fines de los cuarenta, cuando los artculos
comenzaron a obtenerse con mayor facilidad y la
competencia iba en ascenso, algunos mercadlogos
adoptaron una orientacin de producto, mientras otros
siguieron una orientacin de ventas. El supuesto
subyacente a la orientacin del producto es que los
consumidores comprarn el producto que les ofrezca
la mayor calidad, el mejor desempeo, y las
mejores caractersticas. Una orientacin de
producto lleva a una empresa a luchar
constantemente para mejorar la calidad de su
producto, con un resultado que se conoce con
frecuencia como miopa de mercadotecnia (es
decir, el enfoque sobre el producto ms que en la
necesidad del consumidor que pretende
satisfacer). Un mercadlogo enamorado de su producto puede
hacerle mejoras que van mucho ms all de lo que le importa
al consumidor, trasladando al pblico el costo de la calidad
innecesaria o de las caractersticas especiales. En mercados
altamente competitivos, algunas compaas continan
agregando caractersticas innecesarias con la esperanza de
que atraern compradores.
El papel de la investigacin del consumidor
La investigacin del consumidor es la metodologa
empleada para estudiar el comportamiento del consumidor. Si
se considera el hecho de que hay dos perspectivas
tericas fundamentales relacionadas con el estudio de
esta materia, no es de sorprenderse que exista
una divergencia en los supuestos tericos y, en
cierto grado, en la metodologa de
investigacin entre el enfoque positivista y
el interpretivista. Desde un punto de vista
amplio, los positivistas tienden a ser
objetivos y empricos, a buscar causas para
el comportamiento, y a realizar estudios de
investigacin que pueden generalizarse a
poblaciones ms grandes. Los primeros
investigadores, con su perspectiva gerencial
estratgica, eran principalmente positivistas.
La investigacin realizada por los
interpretivistas, por otra parte, tiende a ser
cualitativa, y basada en pequeas muestras.
Aunque tienden a visualizar cada situacin
de consumo como nica e irrepetible, los
interpretivistas tratan de hallar patrones
comunes de valores, significados y
comportamiento operativos en todas las
situaciones de consumo.
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Actividad 1 (individual)
Con el texto anterior, utiliza la estrategia de Lectura EPL-
Triple R y desarrllalo en el espacio en blanco de esta hoja.
Instrucciones
Primero, EXAMINAS (E) rpidamente el texto para detectar sus
puntos principales y localizar partes esenciales. Esto te ayuda a
saber que puedes esperar de la lectura que vas a realizar. Puedes
subrayar.
A continuacin, determinas el propsito de la lectura hacindote
PREGUNTAS (P) acerca del tema y el texto; como por ejemplo, De
qu trata el texto? Cules son los temas principales que se
incluyen?; as tambin pregntate: Quin?, Qu?, En dnde?,
Cundo?, Cmo?, Por qu?
Despus debes LEER (L) activamente, buscando las
respuestas a las preguntas que formulaste previamente.
En seguida, monitoreas tu nivel de compresin de lectura
REPITIENDO (R1) - de preferencia en voz alta - los puntos
principales del texto y REGISTRANDO (R2) - preferentemente de
forma escrita - la informacin principal.
Finalmente, refuerzas tu nivel de comprensin de lectura
REVISANDO (R3) las actividades anteriores.































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Mdulo 7
Obsolescencia programada
Objetivo:
Identifique cmo se aplica dicho trmino en las fases de
produccin.
Texto 1
Seguramente aunque el trmino apenas lo conozcas,
seas uno ms de los millones de consumidores que han
sufrido alguna vez sus efectos.
En la sociedad en la que vivimos, donde el
consumo constituye una parte fundamental, no es
de extraar que muchas empresas pongan en
marcha ciertas estrategias de dudosa validez
tica y moral con el nico fin de obtener beneficios
econmicos.
Estamos hablando de la denominada
obsolescencia programada, la cual hace
referencia al progresivo acortamiento de la vida
de un producto con el fin de convertirlo en un
objeto de casi usar y tirar, con el consiguiente
gasto por parte del afectado al tener que
comprar otro.
La operacin es simple. Basta con la
inclusin de pequeas piezas defectuosas en
nuestras computadoras, lavadoras o televisores, de manera
que stos no tardan demasiado en dar problemas. As,
adems de ahorrar material, logran que nos veamos en la
necesidad de reparar el dao, con la consiguiente sorpresa
que nos llevamos al conocer el precio del arreglo.
Conclusin: acabamos comprando otro. Y eso es
precisamente lo que se busca, que cada vez nos duren menos
nuestros aparatos o utensilios para as tener que gastar ms y
ms.
Ejemplos como este no hacen ms que poner de
manifiesto las enormes ansias de poder y de riqueza que
podemos llegar a tener muchas veces los humanos. Y la
pregunta quiz sea: si estas cosas ocurren con los llamados
artculos de lujo, qu no ocurrir con los alimentos o las
medicinas?
Tarea formal 2 (parejas)
Despus del visionado del documental Comprar, tirar,
comprar, contesten las siguientes preguntas.
1. De acuerdo al documental quin o quines
son los principales perjudicados con la o.p?
2. Han usado o comprado algn producto
diseado con o.p. y cul fue su experiencia?
3. Cmo podran explicar la evolucin en el
diseo de productos hasta nuestros das?
4. Comenten sobre las experiencias de los
diseadores industriales y su frustracin al tener
que bajar la calidad de los productos que ya
haban desarrollado.
5. Cules son las medidas que se pueden tomar
para detener el exceso desperdicio que
generamos?
6. Mencionen sus experiencias en cuanto a tener
que tirar literalmente un producto para reemplazarlo por
otro nuevo.
7. A manera de conclusin, mencionen en qu los hizo
reflexionar el documental.
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Mdulos 8, 9 y 10
El consumidor como individuo
Objetivo:
Identifique la manera en que el consumidor reconoce,
suple y evala sus necesidades y motivaciones.
Texto 1
La mercadotecnia se centra en la satisfaccin de las
necesidades, los deseos del consumidor. Lo difcil es detectar
aquello que se llama la caja negra de la mentalidad del
comprador. Para lograrlo hay quienes se sienten ms a gusto
con los cuestionarios cerrados que desembocan
directamente en los anlisis numricos de la
estadstica tradicional, la investigacin
cuantitativa del mercado. Quienes usan
exclusivamente las tcnicas cualitativas
en sus investigaciones tienen el
problema de analizar las respuestas.
En las tcnicas cualitativas,
entrevistas, sesiones de grupo y
preguntas abiertas en general se
obtienen verbalizaciones (prrafos,
pginas en el caso de la sesiones de
grupo) que reflejan lo subjetivo, lo que los
sujetos tienen en su mente respecto del tema
que interesa al investigador. La dificultad, est en
objetivar lo subjetivo. Es un problema tcnico.
Lo ideal es analizar los datos subjetivos, obtenidos
mediante las tcnicas cualitativas, a travs de un tipo de
anlisis del discurso creado exclusivamente para este fin. Para
ello es necesario tener en cuenta los siguientes previos:
1. Relacin entre mundo real y mundo construido
Si pretendemos analizar la mente del consumidor la
primera cosa que hay que identificar es lo que capta el
consumidor del mundo que le rodea, las personas nos
relacionamos con la realidad o con nuestra construccin de la
realidad?.
La filosofa, desde Kant, subraya que lo que conocemos
no es el mundo real, que l defini como el incognitum x,
sino nuestra percepcin del mundo real, lo que de l captan,
elaboran nuestros sentidos y experiencias previas.
Si no podemos captar los objetos en s, mucho menos
captamos inmediatamente lo que son las personas. Una cosa
es lo que las personas nos imaginamos que somos
(el yo para m), otra cosa es cmo creemos
que nos perciben (cmo los dems ven y
juzgan mi yo) y otra muy diferente es
cmo nos perciben en realidad. De lo
anterior se han hecho muchas
constataciones en psicologa social.
La aplicacin para la mercadotecnia
es que es imprescindible que la
imagen que el consumidor tiene de
s mismo y sus necesidades coincida
con la del fabricante que hizo el
producto y con la que tiene el vendedor
ya sea del producto como del consumidor.
Cualquier distorsin en este proceso
semitico de relacin puede originar una ruptura en
el proceso de compra.
Hay un mundo real exterior al individuo, compuesto por
objetos (fsicos, sociales y metaobjetos) y la persona a lo largo
de su vida, mediante la experiencia de esos objetos los va
interiorizando en su cerebro, los guarda en su memoria. Eso
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Actividad 1 (equipos de 3)
En la siguiente tabla escribe en cada lnea tus conceptos a partir de tu mundo construido, en la lnea superior escribe el
nombre de tus compaeros y el tuyo, despus discutan acerca de las diferencias y similitudes entre sus percepciones.
es el mundo construido, las representaciones mentales y los
significados que las personas han ido construyendo de los
objetos que existen en el mundo real.
Al final del proceso de socializacin, ms o menos 8 aos,
los nios han aprendido lo que son las cosas o porque las han
experimentado y se han hecho una imagen, una idea vivida o
porque se las han contado sus padres. Pero ya tienen
configurado un mapa cognitivo de los objetos con los que su
posicin de clase ha estado en contacto y lo que de ellos (uso)
puede esperar.
El resto de su vida las personas incorporan nuevos
elementos a ese mundo construido o resignifican, con nuevas
experiencias, los que ya existan. Ese proceso es lo que se ha
llamado la construccin social de la realidad.
La realidad interior, mundo construido, se expresa, en el
lenguaje entre humanos, a travs de cdigos fonticos. Un
problema de la comunicacin humana es que el cdigo
fontico usado en una lengua, por ejemplo la palabra
mam, cada quien ha tenido una experiencia diferente que
subyace al cdigo, cada quien tiene un significado mental
diferente de lo que ese cdigo significa. Esa diferencia hace
que sea imposible la comunicacin humana al primer intento.
Es necesario conocer las experiencias del otro para entender
lo que dice con sus cdigos fonticos.
El mismo problema aparece con los objetos, productos y
servicios que se fabrican, venden y consumen. Los atributos
de los productos y servicios vistos desde el fabricante, el
ingeniero que los cre, el dueo de la empresa y esos mismos
atributos y usos vistos desde los consumidores, son
diferentes. Los mensajes publicitarios, tan claros, objetivos y
unitarios, cuando se decodifican y relacionan con el mundo
construido de cada receptor producen tantas variantes
cuantos mundos construidos los reciben. El resultado, en el
proceso de la decisin de compra, es el mensaje unitario que
todos recibimos los aadidos que cada quien hacemos. Es
previsible que el publicista conozca de antemano el conjunto
de los aadidos?.

Yamaha
Madre
Verde
Ropa
Comunicacin
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Hay, por tanto, varios tipos de existencia de los objetos
del mercado: en la realidad, en la mente del fabricante, en la
mente del vendedor y en la mente del consumidor.
La mente del vendedor es compleja, en el proceso de
venta, porque tiene dos significados que pueden distorsionar
el proceso de compra. Por una parte el significado que tiene
para l el objeto o servicio que est vendiendo, su uso, y por
otra parte est el significado de quien es el comprador y para
qu lo necesita. Mucha veces el consumidor se
siente, tambin, tratado como objeto, utilizado
en ese proceso y se rompe la comunicacin
de venta.
La importancia de lo anterior para
esta materia es: los deseos del
sujeto se satisfacen con objetos que
inicialmente pertenecen a su mundo
construido, pero los satisfactores
tambin pertenecen al mundo real, y
el mediador, puente entre el mundo
construido y mundo real, el vendedor,
tiene un papel ambiguo, puede estorbar
o ayudar. El mundo real, se relaciona con
el mundo construido a travs de los significados
que de l elaboran los sujetos.
En resumen: vendemos realidades o los significados que
esas realidades tienen para los compradores? Cmo hay que
hacerle para que el lenguaje sea el puente entre el mundo real
(objeto fabricado, servicios) y el mundo construido en base al
cual el comprador/cliente realiza sus acciones de compra?
La postura es que la problemtica anterior se puede
resolver mediante el anlisis del habla de los sujetos. Los
sujetos al hablar expresan su mundo construido, sus
significados en forma fontica.
2. Relacin entre pensamiento la accin/lenguaje
El habla de cada quien, los discursos, verbalizaciones,
son expresin, manifestacin, proyeccin de su mundo
construido. Es lo que obtienen las tcnicas proyectivas. La
importancia de lo anterior para la mercadotecnia es que:
Decodificando el habla obtengo los deseos de las
personas, los significados que tienen respecto a los objetos
y servicios que ofrece el vendedor, y el lugar
que ocupan (incluyendo las redes
mentales, campos semnticos)
dentro de los mapas
construidos por el sujeto.
No hay mejor
forma de vender un
producto o servicio que
usando los significados
interiorizados que los
objetos tienen para los
sujetos. Es decir vender las
cosas usando las mismas
palabras y esquemas,
significados de uso/satisfaccin de
necesidades/deseos de los propios
consumidores.
El proceso de decisin de compra y la compra, como
resultado final, no es ni ms ni menos que una modalidad
del esquema de accin que los humanos tienen asociado
con el proceso de pensamiento. Si el proceso de
pensamiento se hace en base a los significados, mundo
construido del sujeto, y en ese mismo lenguaje del
consumidor se le presenta el objeto de compra, se facilita
mucho el proceso de toma de decisiones de la adquisicin
para la satisfaccin de necesidades/deseos.
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3. La teora de los objetos en mercadotecnia y su
relacin con la expresin de los objetos en el lenguaje
La mercadotecnia, tal vez implcitamente, ha ido
elaborando una teora de los objetos en base a la cual se
establecen tipologas clasificatorias. Segn las categoras de
clasificacin los objetos/servicios se encasillan en:
Tangibles vs, no tangibles.
Duraderos vs, no duraderos.
Uso comn vs, comparacin vs, especialidad vs, no
buscados.
Cada una de esas categoras implica una estrategia
diferente de venta.
En este momento hay que hacerse dos preguntas: se
corresponden las categoras del lenguaje con las de la
mercadotecnia?. Puedo saber las categoras del mundo
construido del consumidor para hacerle la venta desde su
propia elaboracin?
El lenguaje tambin tiene una tipologa de objetos
identificables hecha por los gramticos y se corresponde, con
los de la mercadotecnia.
En el lenguaje todos los objetos del mundo de la
mercadotecnia (objetos satisfactores de necesidades/deseos)
pertenecen a lo que los gramticos llaman sustantivos. Los
hay que refieren a cosas fsicas (productos, automviles,
comida), sociales (personas, grupos) o metaobjetos (servicios
en general, mercadotecnia electoral por ejemplo).
Los atributos de los objetos, tan esenciales para la teora
mercadolgica del posicionamiento vienen expresados a
travs de los adjetivos.
La accin esperada de lo que harn los sujetos con los
objetos (comprarlos, modificarlos, rechazarlos) son los verbos.
Expresan las proyecciones de los sujetos hacia afuera del yo,
la accin de los sujetos con los objetos, de los sujetos con los
predicados, incluso el lenguaje seala las temporalidades.
Para productos nuevos hay que crear palabras nuevas.
Los significados de las palabras van unidos a las
sensaciones y a los sentimientos de la experimentacin de sus
referentes. A veces cuando se habla tambin se llora.
Habamos afirmado que el proceso de venta y el de
publicidad no pueden ignorar lo anterior, que el proceso de
venta, para ser eficaz, tiene que estar basado en: comunicarse
con los mundos construidos de los sujetos a travs de un
lenguaje elaborado a partir de los significados que los sujetos
tienen de los productos y servicios.
Despus de esos postulados paradigmticos afirmamos
que el mundo construido del sujeto comprador se proyecta en
el lenguaje. Establecidos los postulados tericos, como dira
Einstein, el resto es cosa de carpinteros y fontaneros.
Solamente falta la tcnica.
Cmo se obtiene lo anterior?, de qu tcnica estamos
hablando?: del anlisis semitico de la interaccin del sujeto
con el objeto/producto/servicio. Para ello se ha elaborado la
siguiente tcnica para realizar la decodificacin semitica.
1. Construccin del material de anlisis. Tomar de las
verbalizaciones todo lo que pertenezca a la relacin
sujeto/producto.
2. Descomposicin de lo anterior en elementos unitarios
dotados de sentido (frases simples ordenadas en forma de
sujeto/verbo/predicado).
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3. Identificacin de la categora mental a la que pertenece
el producto/servicio (posicionamiento).
4. Identificacin del campo semntico relacionado. El
conjunto de objetos que aparecen con el producto o servicio a
considerar.
5. Identificacin de las enumeraciones de las acciones
posibles que unen los sujetos (consumidores) con los
productos o servicios. Es decir las modalidades de la
relacin usuario/producto que no es otra cosa que la
identificacin de los verbos y sus modalidades de relacin.
Hay que sealar con lo anterior, que es posible
decodificar el mundo construido de los consumidores,
pasar del individuo a la cultura, la moda y finalmente
expresarlo con nmeros.
Tarea formal 2 (parejas)
1. Qu evidencias audiovisuales apreciamos en
Rebecca Bloomwood de su mundo construido?
2. Qu evidencias verbales apreciamos?
3. De qu forma conceptualizaba los productos
que consuma? Ejemplifica.
4. Segn las categoras de clasificacin de los
objetos/servicios, Qu tipos consume
Rebecca? enlstalos en una tabla.
5. Al menos en cinco ocasiones (obvio las ms
extensas) realiza el ejercicio de decodificacin
en cinco pasos.
6. Seguramente identificars algn otro concepto o tema
visto en esta clase dentro de la pelcula, comntalo.
7. A manera de conclusin expliquen qu grado de
veracidad sustenta la pelcula en las relaciones entre
consumidores y productos/servicios.
Mdulos 11, 12 y 13
Motivacin, emocin, estmulo y deseo
Objetivo:
Fundamente en estas cuatro bases, las
metodologas para comprender la actuacin
del consumidor.
Texto 1
Los cuatro conceptos tienen el poder de
incitar, las emociones nos mueven y tambin
lo hacen las motivaciones, los deseos nos
impulsan y los estmulos provocan respuestas
que aplicada al mercado generan, provocan
una toma de decisin para poseer o disfrutar
de los satisfactores que ah se ofrecen. Qu
conexin hay entre ellos?
Motivacin y emocin proceden de una
misma raz latina, la raz latina del verbo mover
(movere) lo que est en movimiento. Al
considerar las teoras de estmulo-
respuesta hallamos otro modo de ver la
motivacin. En estas teoras los
impulsos son considerados como
tensiones especficas y separadas
tales como el hambre y la sed. Hay
autores que se esfuerzan en
demostrar que todas las motivaciones y los
intereses del adulto derivan en ltimo anlisis de los
impulsos primitivos. Al satisfacer un impulso primario, como
por ejemplo el hambre, la tensin de la motivacin
disminuye. Toda motivacin busca la reduccin de la
tensin.