Redaccin Publicitaria

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Introduccin
Segn afirma Franz Romero, en el mundo moderno, la
publicidad desempea un importante papel como instrumento
de comunicacin social. Su influencia es muy significativa, ya
que introduce modelos de comportamiento, actitud y forma de
vida, incluso orienta y genera necesidades.
La publicidad comercial es un hecho cotidiano, una
realidad a la que diariamente nos encontramos expuestos.

REDACCIN
PUBLICITARIA

Los textos publicitarios forman parte de la comunidad,

estamos rodeados de propaganda, avisos, slogans, que
continuamente nos bombardean, tratando de convencernos de
las ventajas de consumir determinados productos.
La sociedad de consumo actual, tambin tiene registro de
todas las ofertas que permanentemente tenemos a travs de
distintos medios, ya que los encontramos tanto en forma
grfica como oral y muchas veces, como en el caso de la
propaganda televisiva, a travs de imgenes y sonidos.
La redaccin publicitaria tiene la finalidad de crear una
actitud crtica que permita ser consumidores activos, en el
sentido de interpretar los mensajes subyacentes y crear
conciencia acerca de los problemas que acarrea el ser
consumidores pasivos. Esta propuesta, tiene tambin como
objetivo que se aprenda a elaborar textos publicitarios, para
ser capaces de entenderlos y recibirlos en forma activa y
crtica.
Para lograr este objetivo, se hace necesario trabajar la
lectura, comprensin de textos y la produccin de los mismos,
de modo que se experimenten las ideas que subyacen en la
creacin del mensaje publicitario, colocndose en el lugar del
emisor despus de comprender el lugar del receptor.

Manual del Participante

Facilitador: L.CTC. Francisco J. Rincn T.

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Objetivo General
Fortalecer el conocimiento terico y prctico de los
estudiantes, presentndoles las formas en que surge y
desarrolla la redaccin publicitaria, presentando los
instrumentos principales para su desenvolvimiento y
aplicacin, incluyendo la importancia de una buena redaccin,
utilizando las herramientas necesarias.

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Expectativas
Explica de manera individual, qu es lo que esperas de
cada parte de este proceso, incluido t.
El programa:

Contenido
La redaccin publicitaria.
El anuncio publicitario.
Caractersticas de los anuncios.

El facilitador:

Los encabezados.
El texto publicitario.
El slogan y el pie.
El escritor publicitario.

El grupo:

Las reglas del copywriter.

Creatividad.
Estrategia publicitaria o creativa.
Proceso de la estrategia publicitaria en siete pasos.

Usted mismo:

Estrategia de produccin.
El anuncio y los medios.

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Facilitador: L.CTC. Francisco J. Rincn T.

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Reglas
Este es un programa grupal, lo que exige que existan
ciertas reglas para trabajar con armona y productivamente.
Renase con tres compaeros y discutan cuales deben ser las
reglas que proponen. No se concentren slo en el
comportamiento y disciplina dentro del saln, sino que es
vlido sugerir reglas para el trabajo en equipo, para la entrega
de trabajos o algunas que impliquen un mejor
aprovechamiento de la materia.

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Evaluacin
Con el objetivo de lograr un mayor aprovechamiento del
participante y de mejorar continuamente, se llevar a cabo una
evaluacin en tres niveles:
Participacin
Conocimientos
Productos
La
participacin
se
evaluar durante las sesiones
de clase, en donde se
observarn las aportaciones de
los alumnos para enriquecer el desarrollo de la clase. Adems
de la participacin activa en el proceso de llenado de este
manual.
Los conocimientos se verificarn en la aplicacin de los
conceptos, plasmados en ensayos resultado del visionado de
pelculas.
La revisin de los productos se evaluar mediante
prcticas y tareas que el participante realizar cada sesin.
Cada participante elaborar un portafolio de evidencias
en el que se irn depositando los productos desarrollados en
la clase.

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Mdulo 1
Dios, el primer redactor publicitario
Objetivo:
D un primer acercamiento a los trminos a trabajar en el
transcurso de la materia.

Texto 1
Mariano Castellblanque inicia su libro Manual del
redactor publicitario, afirmando lo siguiente:
Dios fue probablemente el primer redactor publicitario, el
primero en crear el primer anuncio, el ms efectivo, el ms
notorio, el que mayor recordacin ha conseguido en la historia
de la humanidad, el que ms ventas ha logrado, el que ha
obtenido la imagen de marca ms duradera y todo ello con un
solo anuncio: las Tablas de la Ley y sus Diez Mandamientos.
Dios conoca a su audiencia: los hijos de Israel que
comenzaban a consumir otros dolos y a celebrar fiestas
adorando animales. Dios tena un claro objetivo de
comunicacin: conseguir que los hijos de Israel adoraran a
Dios y obedecieran sus preceptos. Dios haba resumido sus
ideas en diez claros conceptos y
realiz una sola campaa y un solo
anuncio: las Tablas de la Ley.
Las Tablas de la Ley tenan un
titular (Los Diez Mandamientos de
la Ley de Dios), una imagen (dos
losas de piedra), un slogan (Dios
es bueno), y un cuerpo de texto
(la enumeracin de los Diez
Mandamientos).

Manual del Participante

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Adems Dios contaba con Moiss, excelente ejecutivo de
cuentas que conoca muy bien a Dios y perfectamente al
pueblo de Israel. El xito del anuncio es de todos conocido.
Quin puede poner en duda que Dios es el mejor redactor
publicitario de todos los tiempos?
Hay que reconocer el mrito de haber sido el primer
anuncio que mayor recordacin ha conseguido jams en toda
la historia de la humanidad (actualmente ms de 1.900
millones de audiencia-clientes en todo el mundo).
Se trata pues de coger el toro por los cuernos y estudiar
en humana reflexin no ya el fenmeno de la publicidad,
sino la figura del redactor publicitario y el proceso creativo de
la creacin y redaccin de textos publicitarios como elemento
clave de la comunicacin publicitaria en su acepcin moderna;
es decir, desde que la comunicacin publicitaria se convierte
en una variable al servicio del marketing y todo lo que
conlleva: la necesidad de establecer un dilogo eficaz entre
fabricantes y consumidores con palabras, imgenes y sonidos.
Del redactor publicitario (copywriter en ingls) nos interesa
su origen, su perfil, sus fuentes de informacin en el proceso
que sigue para la creacin y redaccin de textos publicitarios,
el logro de la idea y el uso de la palabra.
Cmo llega entonces el redactor publicitario a los
consumidores?
Llega mediante la idea y la palabra. stas son las nicas
armas que tiene el redactor. Armas que solas, combinadas
con imgenes o con imgenes y sonidos se convierten en el
elemento motor de millones de voluntades. Ideas y palabras
cargadas de mensajes que los consumidores estn esperando
leer, or o ver. El redactor publicitario no escribe para los
productos, no escribe para el anunciante, escribe para la
gente. Por eso tiene que conocer a la gente y conocer el poder
de las palabras que mueven a la gente.
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Actividad 1 (Equipos de 3)

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Imagen

Tomando como referencia el texto anterior, intenten definir

los siguientes trminos, adems, respondan las preguntas.
Audiencia

Consumir

Objetivo de comunicacin

Slogan

Cuerpo de texto

Ejecutivo de cuentas

Ideas
1. Cmo podran definir la labor de un redactor
publicitario?
Conceptos

Campaa

Anuncios

2. Por qu creen que es importante un redactor

publicitario en la creacin de una campaa?

Titular

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Mdulo 2

medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su

propia frmula.

La nocin del redactor publicitario

Se podra incluso decir que el trmino redactor publicitario

no describe exactamente un trabajo, pues no es slo la
persona que escribe las palabras que van en un anuncio sino
que crea ideas que se expresan con palabras, sonidos e
imgenes. Adems, el redactor publicitario habla de hechos
concretos que han de persuadir al consumidor y han de
incitarle a la accin. Utiliza palabras que deben crear
excitacin o deseo de adquirir bienes y servicios, y trabaja en
el anonimato aunque haga titulares brillantes, textos perfectos
o cree nombres y marcas que produzcan grandes beneficios.

Objetivo:
Identifique las funciones del redactor publicitario.

Texto 1
Aparentemente cualquier persona con ciertas dotes para
escribir debera estar capacitada para escribir publicidad. Pero
no es as. Qu tendr la redaccin publicitaria que la hace
parecer tan fcil y tener tantos aspirantes? se pregunta Philip
Ward, autor de varios libros sobre redaccin publicitaria. El
mismo autor da acto seguido a la respuesta: la clave est en
la ignorancia de lo que es ser redactor publicitario. Poca gente
conoce el gran esfuerzo y el conocimiento profundo del
redactor publicitario. La verdad es que son miles las
personas que se creen capaces de escribir mejor los anuncios
que leen, y que dicen sin pensarlo demasiado: yo lo podra
hacer mejor.

Actividad 1 (Equipos de 3)
En la siguiente tabla enlista las caractersticas exclusivas
del redactor periodstico (col. izq.), las exclusivas del redactor
publicitario (col. der.) y las comunes en ambos (col. central).
Periodismo

Ambos

Publicidad

Podemos hacernos una pregunta clarificadora: qu es

ms fcil, escribir un artculo periodstico o un anuncio? El
periodista y el redactor publicitario deben tener la habilidad de
saber escribir, deben tener conocimientos sobre aquello de lo
que tratan, deben tener experiencia, capacidad analtica y ser
muy observadores en ambos casos. Qu les distingue
entonces? La diferencia est en que el periodista se nutre de
temas polticos, econmicos, deportivos, etc., y el redactor
publicitario se nutre de temas sociolgicos y psicolgicos
aplicados a un producto o servicio. Es ms, podramos decir
que el periodista tiene una serie de frmulas que aplica
sistemticamente: la noticia, el reportaje, la entrevista, la
crnica, etc. Mientras que el redactor publicitario no tiene, ni
debe tener, ninguna frmula: cada anuncio est hecho a
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Texto 2
Qu significa ser redactor publicitario?
La verdad es que cuesta definirlo por la complejidad de su
actividad profesional, pero lo que s est claro es que debe
sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que est
haciendo: ayudar a vender a pequeos, medianos y grandes
anunciantes.
Muchos escritores se instalan en su mesa de trabajo y
comienzan a escribir, se encierran en s mismos y escriben
palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicitario
hace todo lo contrario, no se encierra en s mismo, mira todo
desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva
del negocio, habla con el vendedor, con el dependiente, con el
del puesto de revistas, con la cajera, con el comprador y
recoge sus opiniones. Conoce las tendencias, lo ltimo que
acontece en la vida y en la calle, incluso va por delante y si
puede se anticipa.
El redactor publicitario tiene que saber y conocer de todo
para analizarlo y buscar una gran idea que le
permita decir a la audiencia: esto te
interesa. Y que la audiencia al leerlo, verlo
o escucharlo piense esto me interesa.
Entonces, y slo entonces, ha llegado el
gran momento: el acto supremo de la compra
o del deseo incipiente de llevarla a cabo.
En
la
cadena
fabricante-agenciaconsumidor el redactor publicitario es el ltimo
eslabn importante antes de llegar al
consumidor,
puesto
que
tiene
la
responsabilidad final. Se espera de l que
sepa escribir publicidad, que venda y que vea en
la redaccin de textos un instrumento de trabajo y
Manual del Participante

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no una escalera hacia la gloria dentro de la literatura. Y es que
la redaccin publicitaria no es fcil de aprender. Es una
profesin que se aprende con la constancia, el error y la
experiencia, y pocos aprenden, algunos incluso nunca.

Qu hace el redactor publicitario?

El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca
una idea, crea campaas y escribe anuncios. Es interesante
observar que las opiniones sobre lo que es ser redactor, lo
que debe ser la redaccin publicitaria y la funcin del texto
publicitario gozan de enorme vitalidad:
1.
2.

3.

4.

La ya clsica de que el texto publicitario es venta con letra

impresa.
El texto que no presenta un producto a un pblico para su
adquisicin, que no ofrece razones por las cuales el
pblico debe comprar no es el arte de vender, pero puede
ser sutil persuasin y un creador de impresiones.
Hay quien cree que el arte de vender mediante textos
impresos es una definicin que reduce el rol de la
publicidad a la de vendedor ambulante.
Existe una cuarta opinin: la de que no todos los
mensajes se escriben para vender. Muchos se
escriben con la finalidad de crear una sensacin
de buena fe, fortalecer la opinin pblica o
cambiar una opinin pblica negativa.
Opiniones todas muy vlidas porque el
redactor publicitario escribe para hacer una cosa u
otra, en funcin de los intereses del anunciante.
Pero nadie puede dudar del ineludible aspecto
vendedor del texto escrito por el redactor
publicitario. Cualquier vendedor profesional ha
aprendido y observado en su relacin con la gente
qu tcnica o argumentacin tiene ms o menos
xito en el acto de la venta.
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Actividad 2 (Parejas)
Despus de leer el Texto 2, redacten en forma de lista las
acciones (verbos) que tiene que realizar un redactor
publicitario y aadan aquellos verbos que crean deben estar
incluidos.

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Actividad 3 (Individual)
Dibuja una ilustracin en cada cuadro que explique en s
misma cada uno de los puntos del tema Qu hace el
redactor publicitario?

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