ORIGEN DEL MERCADO

Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta

que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o
trueque con otros pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que
existe en las condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la
tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organiacin desarrollo el
comercio el instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que
procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las
secundarias y posteriormente las superfluas.
Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y
expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad
econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad.
!or efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes
de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados
lo que origina grandes dificultades al consumidor. "ll surge el #omercio
que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo procura
poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el
comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una
ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el traba$o que
realia.
El mercado como la %ndustria ocupa un lugar cada ve ms importante
en la Sociedad moderna. El n&mero y extensin en sus operaciones, su
accin de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de
traba$o, la creacin de nuevas fuentes de produccin y comercialiacin,
las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han
extendido las relaciones comerciales.
'os centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha
nivelado como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del
consumo y el desarrollo permanente cada ve ms de la una sociedad
moderna.
(esde inicios de la #olonia hasta el a)o *+,,, el mercado de 'ima se
encontraba frente a la #atedral. !recisamente, una de las cuadras de la
!laa de "rmas de 'ima, desde los a)os inmediatamente posteriores a su
fundacin en *-.-, empe a ser reconocida como el !ortal de
/otoneros. "h se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de
botones, brocados, pa)os, pasamaneras, rasos, sombreros, tafetanes y
terciopelos.
!osteriormente, el mercado de 'ima se traslad a la !laa de San
0rancisco. "h habra de permanecer por un par de dcadas, hasta *+1,,
cuando se mud a la !laa de la %nquisicin. En *+2, volvi a trasladarse,
esta ve a las inmediaciones del antiguo #olegio (ominico de Santo
3oms. En *+-*, 4amn #astilla concibi la idea de construir el 5ercado
#entral de 'ima, labor que sera culminada durante el gobierno de
Echenique (Middendorf 1876: 172-185).
EL MERCADO
En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el
mercado en funcin de lo que me$or le parece o le conviene, por e$emplo,
para un Accionis! el mercado tiene relacin con los valores o el capital6
para una A"! de C!s!, el mercado es el lugar donde compra los
productos que necesita6 desde el punto de vista de L! Econo"#!, el
mercado es el lugar donde se re&nen oferentes y demandantes y es
donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del
comportamiento de la oferta y la demanda.
Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes
actividades de mercadotecnia necesitan una respuesta ms precisa para
la pregunta7 $C%&' es '! definici(n de "erc!do)
Definici(n de Merc!do* +e,-n E./eros en '! M!eri!:
+!non* E0e' 1 2!'3er* "utores del 'ibro 45%nd!"enos de
M!r3ein,4* definen el Merc!do 8para propsitos de mar9eting:
como ;las personas u organiaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo;.
!ara 6!ricio 7on! 1 M!rio 5!r8er* "utores del 'ibro 4199
6re,%n!s +o8re M!r3ein, 1 6%8'icid!d4* el Merc!do es
;donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos
amplio, el mercado es el con$unto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. 6or e:e"/'o7 El mercado de los
autos est formado no solamente por aquellos que poseen un
automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a
comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio;.
A''!n L; Reid* "utor del 'ibro 4L!s <=cnic!s Modern!s de >en!
1 s%s A/'ic!ciones4* define el Merc!do como ;un grupo de gente
que puede comprar un producto o servicio si lo desea;.
!ara 6?i'i/ @o'er* G!r1 Ar"sron,* Dionisio C&"!r! e I,n!cio
Cr%0* "utores del 'ibro 4M!r3ein,4* un Merc!do es el ;con$unto
de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio;.
(esde la perspectiva del Econo"is! Gre,or1 M!n3iA* "utor del
'ibro 46rinci/ios de Econo"#!4* un Merc!do es ;un grupo de
compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. 'os
compradores determinan con$untamente la demanda del producto,
y los vendedores, la oferta;.
Seg&n el Diccion!rio de M!r3ein,* de C%'%r!' +;A;* el Merc!do
son ;todos los consumidores potenciales que comparten una
determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a
ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer
esa necesidad o deseo;.
!or su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccion!rio de
'! Re!' Ac!de"i! Es/!Bo'!* en una de sus definiciones,
menciona que el Merc!do es el ;con$unto de consumidores
capaces de comprar un producto o servicio;.
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones,
planteo la siguiente definicin de mercado 8para fines de 5ercadotecnia:7
El Merc!do es el con$unto de
1; #ompradores reales y potenciales que tienen una determinada
necesidad y<o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para
hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y
2; =endedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer
las necesidades y<o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. "mbos,
la oferta y la demanda son las principales fueras que mueven el
mercado.
>na de las categoras bsicas en el estudio de la economa es el
mercado, por lo que es necesario definirlo antes de analiar sus
componentes. Existen muchas definiciones de mercado, pero solo
anotaremos las ms relevantes.
Merc!do:
? @rea geogrfica en la cual concurren compradores y vendedores
de una mercanca para realiar transacciones comerciales7
comprar y vender a un precio determinado.
? Arupo de personas ms o menos organiado en constante
comunicacin para realiar transacciones comerciales.
? 4elacin que existe entre oferentes y demandantes de bienes y
servicios.
? @mbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda
concurren para la fi$acin de un precio.
? Serie de transacciones que llevan a cabo los productores,
intermediarios y consumidores para llegar a la fi$acin del precio de
las mercancas.
En las definiciones anteriores observamos que los elementos que
concurren a la formacin del mercado son7
? /ienes y servicios 8mercancas:
? Bferta de bienes y servicios
? (emanda de bienes y servicios
? !recio de los bienes y servicios
CLA+I5ICACICN
Se)alaremos las clasificaciones ms importantes del mercado7
De/endiendo de' Dre! Geo,r&fic! E%e !8!rE%en* 'os Merc!dos
se c'!sific!n en7
? Loc!'es: 5ercados que se localian en un mbito geogrfico muy
restringido7 la localidad.
? Re,ion!'es: 5ercados que abarcan varias localidades integradas
en una regin geogrfica o econmica.
? N!cion!'es: 5ercados que integran la totalidad de las
transacciones comerciales internas que se realian en un pas6
tambin se le llama mercado interno.
? M%ndi!': El con$unto de transacciones comerciales internacionales
8entre pases: forman el mercado mundial.
De !c%erdo con Lo F%e se Ofrece* 'os Merc!dos /%eden ser:
? De "erc!nc#!s: #uando en el mercado se ofrecen bienes
producidos especficamente para venderlos6 por e$emplo, mercado
del calado, de ropa, del caf, etctera.
? De serGicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes
producidos sino servicios6 el ms importante es el mercado de
traba$o.
Estos diferentes mercados son conocidos por el producto que ofrecen
y son, por tanto, bastante generaliados6 as por e$emplo, se habla del
mercado de dinero, mercado de capitales, mercado de traba$o, mercado
del a&car, etctera.
De !c%erdo con e' <ie"/o de 5or"!ci(n de' 6recio* 'os
Merc!dos se c'!sific!n en:
? De ofer! ins!n&ne!: En este tipo de mercado el precio se
establece rpidamente y est determinado por el precio de reserva
8&ltimo precio al cual vendera el oferente:
? De coro /'!0o: En este mercado el precio no se establece
rpidamente y se encuentra determinado en buena medida por los
costos de produccin. 'a empresa puede variar la proporcin en
que emplea sus recursos pero no todos.
En este tipo de mercado tambin se incluye el de mediano plao, con
las mismas caractersticas que el de periodo corto.
? De '!r,o /'!0o: El precio se establece lentamente y est
determinado en buena medida por los costos de produccin.
Es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la
proporcin en que utilia sus recursos productivos 8puede incluso variar
todos:.
De !c%erdo con '! Co"/eenci! E%e se Es!8'ece en e'
Merc!do* ese /%ede ser de dos i/os:
? #ompetencia perfecta
? #ompetencia imperfecta
(ebido a que sta es la clasificacin ms importante de los mercados,
analiaremos las caractersticas generales de ambos tipos de
competencia.
L! Co"/eenci! 6erfec!:
? Definici(n 1 C!r!cer#sic!s:
El mercado de competencia perfecta es aquel en que existe un gran
n&mero de compradores y vendedores de una mercanca6 se ofrecen
productos similares 8producto tipificado:6 existe libertad absoluta para los
compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni
reglamento para fi$arlos. !or ello el precio de equilibrio se da cuando la
cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada.
L!s c!r!cer#sic!s o condiciones E%e de8e c%"/'ir /!r! ser de
co"/eenci! /erfec! son:
? 'a oferta y la demanda deben ser atmicas6 es decir, constituidas
por partes muy peque)as. El n&mero de oferentes y demandantes
es tan grande, que ninguno de ellos en forma individual puede
intervenir para modificar el precio.
? (ebe existir plena movilidad de mercancas y factores productivos
8tierra, traba$o, capital y organiacin:6 es decir, la posibilidad de
moverse libremente en el mercado. 'as empresas se comportan
realmente como rivales, como autnticas competidoras.
? " las nuevas empresas que lo deseen y cuentes con recursos
necesarios no se les debe impedir la entrada al mercado.
? 'as mercancas deben ser homogneas 8producto tipificado:. Co
debe haber diferencias especficas entre ellas para que no exista la
necesidad de la publicidad competitiva, sino solamente informativa.
? 'os poseedores de los factores productivos 8demandantes y
oferentes de mercancas y servidores: deben tener un perfecto
conocimiento de todos los movimientos que ocurran en el mercado.
El mercado de competencia perfecta o pura realmente no existe6 ms
bien se puede afirmar que, en la medida en que un mercado cumpla con
las caractersticas se)aladas ser ms perfecto o bien que, en la medida
en que no cumpla con dichas caractersticas, ser menos perfecto o se
ale$ar de la perfeccin 8mercado de competencia imperfecta:.
L! Co"/eenci! I"/erfec!:
? Definici(n 1 C!r!cer#sic!s:
En la medida en que determinado mercado no cumpla con las
caractersticas de la competencia perfecta, se ale$ar de ella o bien ser
un mercado con mayor o menor imperfeccin y con mayor o menor
competencia.
6or 'o !no !',%n!s c!r!cer#sic!s de '! co"/eenci! i"/erfec!
son:
? El n&mero de oferentes no es tan grande como en la competencia
perfecta6 puede ser un reducido n&mero o bien un solo vendedor.
En este caso los oferentes s pueden intervenir para modificar los
precios.
? Co existe plena movilidad de mercancas y factores productivos. Es
decir, existe o puede existir alg&n grado de control sobre las
mercancas o los factores productivos.
? !uede haber diferenciacin de productos 8los productos no son
homogneos:. (ebido a estas diferencias 8reales o supuestas: de
las mercancas puede existir la publicidad competitiva.
? Co hay plena libertad para que nuevos oferentes entren al
mercado, ya que puede haber control de patentes, control
tecnolgico, etctera.
? Co existe perfecto conocimiento de todos los movimientos que
ocurren en el mercado sobre todo de los demandantes. Es posible
que los oferentes conocan me$or los movimientos del mercado
aunque no en forma perfecta.
#abe resaltar que el mercado hace su aparicin a ra de la unin de
con$untos compuestos por vendedores y compradores, lo que permite que
se articule un sistema basado en la oferta y la demanda.
'os primeros mercados que aparecieron en la historia de la humanidad
tenan al trueque como mtodo de base. #on la masificacin del dinero,
comenaron a desarrollarse otros cdigos de comercio. " su ve, el
incremento de la produccin gener la aparicin de intermediarios entre
los productores y los consumidores finales.
'a Economa, seg&n se advierte al profundiar en los alcances y
caractersticas del mercado, contempla la existencia de diversas clases
de mercados7 hay algunos que se llevan a cabo al por menor o minoristas6
otros que son al por mayor o mayoristas6 unos que se denominan de
materias primas y hasta hay otros que se conocen como mercados de
acciones 8las bolsas de valores:, por e$emplo.
El mercado ideal de competencia perfecta se logra cuando ni los
compradores ni los vendedores tienen la capacidad de interferir en el
precio final del bien o del servicio intercambiado. Este sistema se ve
afectado al momento de la aparicin de monopolios u oligopolios que fi$an
los precios por propia voluntad.
!or eso, para conseguir imponer un mercado con competencia
perfecta deben cumplirse requisitos como la presencia de un n&mero
considerable de vendedores y consumidores 8donde las acciones de cada
una de las partes tendr poca influencia en el mercado global:, la
homogeneidad del producto 8todos los bienes ofrecidos son iguales:, la
existencia de transparencia 8los involucrados estn al tanto de las
condiciones generales que rigen el mercado: y el libre acceso a la
informacin.
0inalmente tenemos que hacer referencia a una expresin muy
habitual que utilia la palabra que nos ocupa como parte integrante. Se
trata de mercado negro, que viene a definir al trfico ilegal u oculto que se
produce de mercancas no permitidas o que no abundan y que pueden
adquirirse a precios totalmente diferentes a los que existen en ese
instante en el mercado legal.
MONO6OLIO
Es un mercado constituido por muchos demandantes y una &nica
empresa oferente. Esta situacin pone en venta$a a la empresa, la cual
puede definir el precio o la cantidad a producir, y eso provoca una prdida
de eficiencia en el mercado para los consumidores.
El monopolio se presenta cuando en una industria existe solo una
empresa que ofrece un bien o un servicio, y dicho producto o servicio no
tiene sustitutos cercanos. Este mercado posee barreras que impiden la
entrada de nuevas empresas, como pueden ser restricciones legales o
naturales.
En este tipo de mercado la empresa monoplica puede determinar el
precio del mercado o la cantidad de produccin que maximice sus
ganancias, pero no podr determinar el precio ni la cantidad al mismo
tiempo, debido a que, por e$emplo, si la empresa define el precio de
venta, la demanda ser la que se)ale la magnitud de la cantidad a
comprar. !ero si el monopolista determina la cantidad, la demanda
determinara el precio al que desea adquirido. En cualquier caso, la
eleccin del monopolista esta acotada por la demanda del mercado.
En otras palabras, si la empresa que act&a como monopolio fi$a el
precio, solo podr vender lo que absorba el mercado. Si fi$a un precio alto,
solo pondr vender una cantidad peque)a, debido a que su eleccin est
condicionada por la curva de la demanda del mercado.
C!r!cer#sic!s de' Mono/o'io:
? Se presenta un solo vendedor 8la empresa es toda la industria:.
? 'os bienes producidos no tienen sustitutos cercanos.
? !uede existir informacin imperfecta.
? Se es un fi$ador o buscador de precios7 la curva de la demanda con
pendiente negativa a la cual se enfrenta el monopolista es la curva
de la demanda del mercado.
? El precio puede ba$ar si el monopolista trata de vender ms. Si el
monopolista aumenta el precio, la cantidad vendida disminuir.
? El monopolista puede elegir aumentar el precio o la cantidad
vendida, pero no ambos.
C!%s!s de' Mono/o'io:
'a teora econmica ha identificado varias causas de la existencia del
monopolio, entre ellas cabe mencionar7
'a propiedad de un recurso tangible o intangible estratgico, o
materia prima clave.
El derecho o licencia del estado para la explotacin de recursos
naturales.
'a creacin de barreras por parte de las empresas monoplicas
para impedir la entrada de otras empresas a su mercado.
'a relacin entre el tama)o del mercado y la escala mnima
eficiente de la empresa.
(isfrutar de una franquicia gubernativa que otorga a la empresa el
derecho en exclusiva para producir un bien o servicio en
determinada rea
Re'!ci(n enre '! Esc!'! M#ni"! Eficiene 1 en <!"!Bo de' Merc!do:
Cosos e In,resos de' Mono/o'io:
El comportamiento de los costos de produccin de una empresa
monopolista es idntico a lo que enfrenta una empresa en competencia
perfecta. En este caso la empresa es monopolista en la venta de su
producto, pero no as en el mercado de los recursos. Su valide se
relaciona con aquellos recursos no especialiados, por los cuales compite
la empresa. !or lo general, es com&n observar que el monopolio utilia
para su produccin recursos productivos especialiados, cuyo mercado se
compone de pocos o solo un comprador, convirtindose en monopolista
del mercado del recurso.
7eneficio de' "ono/o'io:
Su beneficio ser igual a la diferencia entre el precio y el coste medio
total, multiplicada por la cantidad vendida. 'os beneficios se maximiarn
en el nivel de produccin, cuando los ingresos marginales sean igual al
coste marginal. Es equivalente al rea sombreada en el grfico
5ientras que en el mercado perfectamente competitivo el beneficio
desaparece a largo plao, el monopolio es capa de obtener beneficio a
largo plao ya que no se da el $uego de entrada y salida de empresas que
es el que determina ese beneficio nulo.
>n monopolio encuentra su mximo beneficio cuando alcana una
produccin en la que los ingresos marginales igualan los costos
marginales 8es decir, la interseccin de las curvas de ingreso marginal y
costo marginal:. Si produce una unidad menos se priva de ese beneficio
8en la &ltima unidad que no lleg a vender:, y si produce una unidad ms,
se encontrar con una menor ganancia 8ya que el costo marginal excede
el ingreso marginal de la &ltima unidad:.
<i/os de Mono/o'io:
Mono/o'io N!%r!':
El monopolio natural es creado por mandato del consumidor. El
monopolio natural no puede controlar precios porque se enfrenta a cinco
lmites7
1; 'a competencia potencial
2; El factor competitivo permanente
H; 'a elasticidad de la demanda
I; 'os sustitutos
5; 'a ley de rendimientos decrecientes
El monopolio natural 8siempre privado: subsiste, dentro de la
competencia, gracias al voto del consumidor emitido en proceso de
mercado, conforme lo explica la teora de la imputacin. Este mandato es
esencialmente revocable por parte del consumidor, que disconforme con
su proveedor habitual, tiene la libertad de volcarse a un productor
alternativo.
Mono/o'io 6%ro:
El monopolio puro, una &nica empresa en una industria no suele darse
en la economa real, excepto cuando se trata de una actividad
desempe)ada mediante una concesin p&blica. En estas industrias se
suelen producir bienes y servicios vitales para el bienestar p&blico, como
el suministro de agua, electricidad, transportes y comunicaciones. "unque
parece que estos monopolios son la me$or forma de proporcionar estos
servicios a la sociedad, sigue siendo necesario regularlos cuando estn
en manos privadas6 de lo contrario, tendrn que depender de una
empresa p&blica.
Existe un monopolio puro si slo hay un &nico vendedor en un
mercado bien definido con muchos compradores. En ste caso no existe
rivalidad personal, por la sencilla ran que no hay rivales. Sin embargo,
las polticas de un monopolista podran verse restringidas por la
competencia indirecta de todos los bienes por el dinero del consumidor,
as como por la competencia de los bienes que sean sustitutos
raonablemente adecuados y por la amenaa de una competencia
potencial si es posible la entrada en el mercado.
Mono/sonio:
#uando hay un comprador y muchos vendedores. #uando hay un solo
comprador de un insumo, decimos que existe un monopsonio6 si hay
varios compradores decimos que hay un oligopsonio.
Se puede establecer una amplia variedad de categoras. En trminos
generales, los mercados de bienes puede ser de competencia perfecta,
de competencia monoplica, oligoplicos o monoplicos. !ara cada uno
de estos cuatro tipos de organiacin del mercado de bienes, el mercado
de insumos puede ser un 5onopsonio o un Bligopsonio. Sin embargo, el
principio analtico es el mismo independientemente de cul sea la
organiacin de los mercados de bienes y de insumos.
<r%ss:
'a historia econmica de todos los !ases est llena de e$emplos en
que los productores intentan crear acuerdos para obtener poder
monopolista sobre el mercado aunque se ofreca la imagen de que
impera la competencia. >no de los primeros e$emplos lo constituyen los
trusts. Este tipo de acuerdos permiten transferir el control real de una
empresa a un individuo o a otra empresa intercambiando las acciones por
certificados emitidos por los individuos que pretenden controlar la
empresa. 'a generaliacin y el abuso de esta tcnica en Estados
>nidos, tras la Auerra #ivil, llevaron a que se dictara el +?er"!n
Anir%s Ac (189J)* una ley que pretenda ilegaliar este tipo de
acuerdos y cualesquiera acciones encaminadas a crear monopolios y a
limitar la competencia interestatal.
C&re'es:
Doy en da, el crtel es quis la forma de asociacin monopolista ms
conocida debido a la importancia de la Brganiacin de !ases
Exportadores de !etrleo (O6E6); >n crtel es una organiacin de
productores cuyo ob$etivo es ganar cuotas de mercado, controlar la
produccin y regular los precios. 'a B!E! defiende estos mismos
ob$etivos, y es mundialmente conocida por haber podido imponer el precio
del petrleo en todo el planeta.
5%siones:
'os intentos de organiar la industria con el fin de lograr un control
monopolista del mercado pueden ser de diversa ndole. >na combinacin
de empresas tendente a reducir la competencia puede tener un carcter
vertical, horiontal o de conglomerado.
'a co"8in!ci(n Geric!' implica la fusin de empresas que controlan
distintas etapas del proceso productivo de un mismo producto. #iertas
empresas petrolferas, por e$emplo, tienen campos de petrleo, refineras,
compa)as de transportes y gasolineras.
>na co"8in!ci(n ?ori0on!' es aquella formada por empresas de
una misma industria que desarrollan los mismos productos. >na fusin de
conglomerado combina compa)as de diversas industrias independientes
dentro de una misma organiacin. 3odas las fusiones y combinaciones
de empresas tienen un potencial para eliminar la competencia entre ellas
creando as monopolios.
Arifici!':
El monopolio artificial nace como consecuencia del mandato
gubernamental, contrariando los deseos del consumidor. " su ve estos
pueden ser p&blicos 8estatales: o privados. 5uchos monopolios artificiales
se traducen en las tristemente clebres empresas estatales. Se los crea
por raones estratgicas, de bien p&blico, subsidiariedad, fiscales, inters
nacional y con otras excusas.
El mecanismo de creacin es el que utilia el estado para crear
cualquier empresa estatal7 la extraccin de recursos de los bolsillos del
consumidor va impuestos, inflacin, emprstitos internos o externos,
operaciones del mercado abierto, etc. pero siempre contra la voluntad del
consumidor, por la fuera, la exaccin 8en otras palabras mediante el robo
;legal;:. Solo el monopolio artificial controla precios.
OLIGO6OLIO
5ercado dominado por un reducido n&mero de productores o
distribuidores u ofertantes. Es un mercado que se encuentra en una
posicin intermedia entre lo que se conoce como competencia perfecta y
el monopolio, en el que slo existe un fabricante o distribuidor. >n
mercado oligopolstico puede presentar, en algunas ocasiones, un alto
grado de competitividad. Sin embargo, los productores tienen incentivos
para colaborar fi$ando los precios o repartindose los segmentos del
mercado, lo que provoca una situacin parecida a la del monopolio. Este
tipo de polticas estn prohibidas por las leyes antitrust y por las leyes de
defensa de la competencia. !ero tambin dependen de que las empresas
cumplan sus acuerdos.
En los mercados oligopolsticos, como por e$emplo el mercado de
petrleo y el de los detergentes, con frecuencia se suceden largos
periodos de estabilidad en los precios. 'os productores se limitan a
competir mediante la publicidad de sus productos 8por e$emplo, la tpica
frase publicitaria Elava ms blancoE: y otra clase de tcnicas como la
distribucin de cupones que pueden intercambiarse por diversos artculos.
!ara tomar decisiones sobre precios, las empresas que operan en
mercados oligopolsticos utilian la teora de $uegos.

C!r!cer#sic!s:
? 'a mayor parte de las ventas las realian unas pocas empresas,
cada una de las cuales es capa de influir en el precio de mercado
con sus actividades.
? 3ambin suele suceder en el oligopolio que una empresa sea lder
en precios y los dems se vean precisados a seguirla.
? Sus decisiones de precios pueden ser tomadas
independientemente o realiando acuerdos entre ellos.
? Se encuentra en una posicin intermedia entre lo que se conoce
como competencia perfecta y monopolio.
<i/os de O'i,o/o'io:
O'i,o/o'io Diferenci!do:
El anlisis del oligopolio diferenciado ha sido desarrollado por los
tericos de la competencia monopolstica o imperfecta. %ncluyen muchos
productos manufacturados y otros6 por e$emplo vehculos, detergentes,
discos y los servicios de las compa)as areas.
O'i,o/o'io Concenr!do:
Es la forma de mercado del proceso de concentracin industrial.
"parece cuando existen &nicamente pocos productores de una materia
prima o de mercancas idnticas.
Condiciones de' Merc!do O'i,o/o'io:
'as condiciones necesarias para que se presente un oligopolio, y que
a la ve lo diferencia de otros modelos, podran ser los siguientes.
? 'os competidores mantienen una estrecha comunicacin, ya sea
directa o indirecta.
? Co se imponen restricciones a los competidores que deseen
participar del segmento de mercado, solo se puede restringir
indirectamente la entrada de estos nuevos competidores.
? 'os competidores oligopolistas pueden llegan a acuerdos
sustanciales, ya sean directos o indirectos.
? 'a competencia no es tan cerrada como en otros modelos como la
competencia monopolista.
L! Concenr!ci(n en e' O'i,o/o'io:
El oligopolio se caracteria por la presencia de unas pocas empresas
dominantes. !uede existir un gran n&mero de peque)as empresas, pero
solo las empresas mayores tienen el poder para tomar represalias. Esto
provoca una elevada concentracin de la industria en tan slo de 1 a *,
empresas, las cuales tienen grandes participaciones en el mercado.
C!%s!s de '! Concenr!ci(n en e' O'i,o/o'io:
'as causas ms importantes de la elevada concentracin existente en
el oligopolio son7
? 'as economas de escala presentes en la produccin de
determinadas mercancas.
? 'os ciclos econmicos que eliminan a los competidores dbiles.
? 'os beneficios que se obtienen al fusionarse varias empresas, y
? Btras barreras como, por e$emplo, el desarrollo tecnolgico o la
publicidad.
E+<KDIO DE MERCADO
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y p&blico con el
mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utilia para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercado6 para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo y para me$orar la comprensin del
proceso del mismo.
(icho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de
mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de
una u otra forma sern analiados, procesados mediante herramientas
estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
AN<ECEDEN<E+ DEL E+<KDIO DE MERCADO+
El estudio de mercado surge como un problema del mar9eting y que
no podemos resolver por medio de otro mtodo. "l realiar un estudio de
ste tipo resulta caro, muchas veces comple$os de realiar y siempre
requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas.
!ara tener un me$or panorama sobre la decisin a tomar para la
resolucin de los problemas de mar9eting se utilian una poderosa
herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que
contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues
permiten conocer me$or los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no
obstante, ste no garantia una solucin buena en todos los casos, ms
bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la
conducta en los negocios y que a la ve tratan de reducir al mnimo el
margen de error posible.
AM7I<O DE A6LICACICN DEL E+<KDIO DE MERCADO
#on el estudio de mercado pueden lograrse multiples de ob$etivos y
que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los
cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a
analiar, como son7
E' Cons%"idor
? Sus motivaciones de consumo
? Sus hbitos de compra
? Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
? Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
E' 6rod%co
? Estudios sobre los usos del producto.
? 3est sobre su aceptacin
? 3est comparativos con los de la competencia.
? Estudios sobre sus formas, tama)os y envases.
E' Merc!do
? Estudios sobre la distribucin
? Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
? "ceptacin y opinin sobre productos en los canales de
distribucin.
? Estudios sobre puntos de venta, etc.
L! 6%8'icid!d
? !re?test de anuncios y campa)as
? Estudios a priori y a posteriori de la realiacin de una campa)a,
sobre actitudes del consumo hacia una marca.
? Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
CLA+E+ DE MERCADO
!uesto que los mercados estn construidos por personas, hogares,
Empresas o %nstituciones que demandan productos, las acciones de
mar9eting de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a
cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una me$or satisfaccin de sus necesidades especficas.
+e,-n e' "ono de '! "erc!nc#!:
? Merc!do <o!'; #onformado por el universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
? Merc!do 6oenci!'; #onformado por todos los entes del mercado
total que adems de desear un servicio, un bien estn en
condiciones de adquirirlas.
? Merc!do Me!; Est conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como
destinatarios de la gestin de mar9eting, es el mercado que la
empresa desea y decide captar.
? Merc!do Re!'; 4epresenta el cercado al cual se ha logrado llegar
a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se
han captado.
Oros <i/os de Merc!do:
? Merc!do M!1oris!: Son en los que se venden mercaderas al por
mayor y en grandes cantidades. "ll acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos
que despus han de revender a otros comerciantes, a precios
mayores y caprichosamente elevados.
? Merc!do Minoris!: 'lamados tambin de abastos, donde se
venden en peque)as cantidades directamente a los consumidores.
>na nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados 4+%/er"!r3es4 8Supermercados: de origen norteamericano,
los que constituyen grandes cadenas u organiaciones que mueven
ingentes capitales.
En aquellos se estila el 4A%oserGicio4* es decir, que el mismo
consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el
empleado dependiente y al peque)o comerciante que vende
personalmente sus artculos.
E+<RA<EGIA+ DE MERCADO EN KN 6RODKC<O-MERCADO
AM6LIO
1; E' M=odo de' Merc!do Me! Lnico: segmentar el mercado y
escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta
de la firma.
2; E' M=odo de' Merc!do Me! M-'i/'e: segmentar el mercado y
elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado
como mercado meta separado, que necesita una mecla comercial
diferente.
H; E' M=odo de' Merc!do Me! Co"8in!do: combinar dos o ms
submercados en un mercado meta mayor como base para una
estrategia.
CARAC<ERM+<ICA+ DE MERCADO
? El mercado est compuesto de vendedores y compradores que
vienen a representar la oferta y la demanda.
? Se realian relaciones comerciales de transacciones de
mercancas.
? 'os precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios
se establecen por la oferta y la demanda.
LA +I<KACICN DEL MERCADO
(ebemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos
negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. 'os tocadiscos
ya han sido reemplaados por los toca?cassettes y recientemente los
#(Es7 ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn
ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el
mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir
oportunidades, existen 2 mtodos formales para identificar nuevos
negocios7
? !enetracin en el mercado
? (esarrollo del mercado
? (esarrollo del producto
? (iversificacin
En la 6ener!ci(n de' Merc!do buscamos quitarle clientes a la
competencia mediante una me$or publicidad, mayor distribucin,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el Des!rro''o de' Merc!do tratamos de captar nuevos clientes sin
modificar el producto, por e$emplo los supermercados y los restaurantes
abren locales en nuevas onas, buscando nuevos clientes.
!ara poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la
situacin en . niveles7
? El Entorno Cacional
? El Sector Especfico
? El #onsumidor
E' Enorno N!cion!': Se debe estar informado de los cambios en los
campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Doy en da recibimos
una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del
gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobrea y las
sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas.
En los &ltimos a)os las evoluciones de entorno han adquirido
considerablemente importancia en la marcha de los negocios como
consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo6
una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo
reglamentarismo est siendo reemplaado por una legislacin ms
promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno
estn ocurriendo lenta e inexorablemente.
E' +ecor Es/ecifico: 'os cambios en el entorno causan diversos
efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la
competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los
consumidores.
E' Cons%"idor: En un mercado de libre competencia, es el
consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o
fracaso de un producto o servicio.
COMERCIALINACION O MERCADO
'a comercialiacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y
debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece.
'a comercialiacin es a la ve un con$unto de actividades realiadas
por organiaciones, y un proceso social. Se da en dos planos7 5icro y
5acro.
Se utilian dos definiciones7 5icro comercialiacin y 5acro
comercialiacin. 'a primera observa a los clientes y a las actividades de
las organiaciones individuales que los sirven. 'a otra considera
ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin
CONCE6<O DE COMERCIALINACICN
El concepto de comercialiacin significa que una organiacin
encamina todos sus esfueros a satisfacer a sus clientes por una
ganancia. Day tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del
concepto de comercialiacin7
1; Brientacin hacia el cliente.
2; Esfuero total de la empresa.
H; Aanancia como ob$etivo.
'os directivos deberan traba$ar $untos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro.
'o importante es que todos los departamentos adopten como ob$etivo
mximo la satisfaccin del cliente.
Definici(n de '! Micro co"erci!'i0!ci(n:
Es la e$ecucin de actividades que tratan de cumplir los ob$etivos de
una organiacin, previendo las necesidades del cliente y estableciendo
entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que
satisfacen las necesidades. 8Se aplica igualmente a organiaciones con o
sin fines de lucro:.
'a ganancia es el ob$etivo de la mayora de las empresas. 'os clientes
pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organiaciones sin fines de lucro. 'a comercialiacin, debera comenar
a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de
produccin. 8'a comercialiacin no lo hace todo ella sola:.
Definici(n de M!cro co"erci!'i0!ci(n:
!roceso social al que se dirige el flu$o de bienes i servicios de una
economa, desde el productor al consumidor, de una manera que
equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los ob$etivos de
la sociedad.
Co obstante, el nfasis de la comercialiacin no recae sobre las
actividades de las organiaciones individuales. !or el contrario, el acento
se pone sobre cmo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la
observacin de cmo influye la comercialiacin en la sociedad y
viceversa. 83oda sociedad necesita un sistema econmico:.
3odos los sistemas econmicos deben elaborar alg&n mtodo para
decidir qu y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y
para quin. 'a manera de tomar esas decisiones puede variar de una
nacin a otra. !ero los macro ob$etivos son bsicamente similares7 crear
bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar
donde se necesiten, con el fin de mantener o me$orar el nivel de vida de
cada nacin.
$FKP E+ EL MERCADO GLO7AL)
El 5ercado globaliado impide la competitividad de las empresas de
!ases en vas de desarrollo y atrae como consecuencia la agudiacin
de la pobrea a extremos en el que para las mayoras, sobrevivir es un
xito. Son mercados que estn expuestos a los cambios econmicos,
socioculturales y poltico ? legales que existen en el entorno a nivel
mundial y debido a esto, estos mercados son afectados de manera directa
e indirecta en su ambiente interior.
!or e$emplo a nivel mundial se exporta a una cantidad variable todos
los das y ese cambio afecta a los otros mercados involucrados y no hay
competencia de que un mercado lo tiene ms caro que otro
En la actualidad hay una gran superpotencia mundial que est a cargo
de la globaliacin, esta se refiere a Estados >nidos 8EE>>:, $unto con el
apoyo del /anco 5undial y la Brganiacin 5undial del #omercio
pretende acelerar este gran proceso. Co est definido nombrar a quienes
forman parte de este movimiento, ya que est compuesto por un grupo
heterogneo, esto abarcando a cualquier individuo, ya sea una ama de
casa, un universitario, profesionales, no profesionales, etc.
+EGMEN<ACICN DEL MERCADO
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms peque)os e internamente homogneos.
3odos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su ve
estn formados usualmente por sub segmentos. !or e$emplo el segmento
de adolescentes puede dividirse a&n ms atendiendo a bases de edad,
sexo, o alg&n otro inters.
>n segmento de mercado est constituido por un grupo importante de
compradores. 'a segmentacin es un enfoque orientado hacia el
consumidor y se dise) para identificar y servir a ste grupo.
Co existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se
deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperana
de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado.
" continuacin se detallan las principales variables utiliadas para la
segmentacin de mercado7
+e,"en!ci(n ,eo,r&fic!;
4equiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas
como naciones, estados, condados, ciudades o barrios6 se puede operar
en una o dos reas, o en todas.
+e,"en!ci(n de"o,r&fic!;
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la
edad, el sexo, el tama)o de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. >na
de las raones por la que se utilia ste tipo de segmentacin es que las
necesidades, deseos y taas de uso estn a menudo estrechamente
relacionados con las variables demogrficas.
+e,"en!ci(n /sico,r&fic!;
"qu los clientes se dividen en grupos seg&n su clase social, estilo de
vida o personalidad.
+e,"en!ci(n /or cond%c!;
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos seg&n sus
conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
<=cnic!s "&s Es/eci!'i0!d!s /%eden !1%d!r ! +e,"en!r:
? L!s =cnic!s de !,r%/!"ieno; 'a ;agrupacin; re&ne a clientes
que poseen muy parecidas caractersticas de segmentacin, en
segmentos homogneos. 'os mtodos de agrupacin se valen de
computadoras.
? El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado,
las marcas propuestas y<o actuales. Exige cierta investigacin
formal de mercado.
? El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los
gerentes a comprender cmo ven los clientes a sus mercados
+e,"enos M!' Aendidos:
C!r!cer#sic!s /rinci/!'es de 'os se,"enos "&s !r!ciGos* !
fin de /oder co"/r!r 1 e'e,ir; Sin embargo, el solo hecho de
encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger
el segmento ob$etivo. !ara ello, tres condiciones deben ser
consideradas.
E' se,"eno ?! de ser "edi8'e; Es necesario cuantificar la
cantidad de consumidores as como su consumo y tendencias.
De8e ser !ccesi8'e* o se!* !'c!n0!8'e 1 !endi8'e de %n "odo
ren!8'e; "dems debe tener una rentabilidad potencial que
$ustifique el riesgo y los esfueros de inversin de la empresa.
>EN<A
'a venta cumple un rol vital. Saber vender no es colocar un producto
de cualquier modo y a cualquier precio. !ara vender hay que saber
mostrar los beneficios del artculo, informando al consumidor, porque
raones le va ser venta$osa su compra. Co se puede ni se debe vender
artculos de mala calidad. Esta condicin es la primera de toda venta7 que
el producto en oferta sea buena, pues lo bueno satisface al p&blico y hace
prospera a la sociedad. "dems, lo bueno se vende siempre.
!artiendo de esta premisa, se puede dise)ar un plan de accin
destinado a vender y hacer ms que la satisfaccin al consumidor en
primer trmino y la ganancia o utilidad en segundo trmino, son los
ob$etivos de la venta y del mercadeo. 5s el xito no puede lograrse slo
en buenas esperanas con inteligencia y tino a fin que la idea del negocio
no quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para
supervivencia y crecimiento.
!or ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo comerciante
que desee ver cumplidos sus ob$etivos, aunque a veces la suerte y la
intuicin en los negocios ofrecan buenos resultados. !ero esto ocurre en
muy escasas ocasiones. 'a regla general es que slo el esfuero y un
conocimiento profundo del tema $unto con una valoriacin exacta del
mercado, son los pilares del xito en las ventas.
E' 6roceso de '! >en! 6erson!':
El proceso de le venta personal puede considerarse una secuencia
lgica de acciones que provoque la accin deseada del cliente y cumplan
como un seguimiento para garantiar la satisfaccin del mismo. 'a accin
es que el cliente compre algo. !ero, en algunos casos esa accin puede
consistir en que el cliente realice un poco de publicidad, exhiba el
producto o reduca el precio del mismo.
1; 6re/!r!ci(n de '! >en!:
Es cerciorarse de que el vendedor est preparado. Ello significa que
debe estar bastante familiariado con el producto, el mercado, la
competencia, las tcnicas de ventas6 en una palabra todo lo que pueda
estar relacionado con la venta.
2; 6ros/ecci(n o 7-sE%ed! de C'ienes 6oenci!'es:
Este segundo paso de la venta implica realiar el perfil del futuro
cliente ideal. " partir de dicho perfil elaborar una lista de personas y
compa)as que sean los compradores potenciales y lgicos del producto.
H; Acerc!"ieno /re'i"in!r ! 'os /osi8'es c'ienes indiGid%!'es:
"ntes de visitar a un posible cliente, los vendedores deben averiguar
cuanto puedan sobre las personas o compa)as a las que piensan vender
algo. Fui tambin quiera entenderse de que productos estn utiliando
y cul es su reaccin entre ellos.
En general, deberan intentar recabar toda la informacin posible, de
modo que preparen una presentacin especial para cada comparado en
particular.
I; 6resen!ci(n:
#omenar como un intento de captar la "tencin del posible cliente.
El vendedor tratar de mantener el inters del cliente mientras despierta
el deseo por el producto. !rocurar entonces cerrar la venta. " lo largo de
toda la presentacin, estar preparado para responder las ob$eciones
tcitas o explcitas que pudiera tener el posible cliente.
5; AciGid!des /oseriores ! '! Gen!:
'a etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios que
propician la buena voluntad del cliente y preparan el terreno para
negocios futuros. Co basta con cerrar un buen contrato, tambin hay que
asegurarse que el producto se entregue a tiempo, debemos cerciorarnos
constantemente de que el cliente est bien atendido.
En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mnimo la
disonancia cognoscitiva del cliente. (ebe asegurarse que tom la decisin
correcta y para ello7
4esume las venta$as del producto,
4epite por que es me$or su opcin que las descartadas y
Se)ala cun satisfecho estar el cliente con el rendimiento y
funcionamiento del producto.
>en!:!s 1 DesGen!:!s de '! >en! 6erson!':
>en!:!s: Day seis venta$as principales de la venta personal sobre
todo mtodos de promocin7
? M&s f'e.i8i'id!d: los vendedores pueden planificar su esfuero de
acuerdo al cliente.
? R&/id! !d!/!ci(n: los vendedores pueden me$orar sus negocios
en el acto, de acuerdo a las reacciones que perciban.
? Concenr!ci(n de' esf%er0o: la venta personal permite llegar
directamente al comprador potencial con ms precisin que con
otros medios.
? In,resos in"edi!os: la venta personal permite cerrar una
operacin y hacer la cobrana inmediata.
? 'os vendedores pueden colaborar en otros aspectos
mercadotcnicos, como investigacin del mercadeo, desarrollo de
informacin sobre venta, crditos, ideas para nuevos productos etc.
? M!1or ie"/o r!8!:!ndo: Aente de ventas bien entrenadas
invierte el tiempo necesario para llegar a cerrar cualquier trato.
DesGen!:!s:
? Es un alto costo.
? Siempre es un monto importante la inversin necesaria para
reclutar, motivar y dirigir una fuera de ventas.
? <ener '! ,ene !dec%!d! /%ede si,nific!r %n e,reso e'eG!do
de rec%rsos7 todo depende de cuanto pueda rendir dicha gente de
ventas.
? El esfuero y la inversin en la venta personal deben realiarse y
conducirse de la manera ms inteligente y ordenada, a fin de
obtener el mximo provecho para usted y su negocio.
$FKE E+ KN 6RODKC<O)
#ada empresa est vendiendo algo que el cliente desea7 satisfaccin,
uso o beneficio. #uando los productores o intermediarios compran
productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra,
mediante su uso o reventa, no en cmo se hicieron los productos.
(ebido a que los consumidores compran satisfaccin, no elementos
sueltos. !roducto significa el ofrecimiento, por una forma, de satisfacer
necesidades. 'o que interesa a los clientes es como ellos ven el producto.
'a calidad del producto tambin debera determinarse a travs de
como los clientes ven el producto. (esde una perspectiva comercial,
calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las
necesidades o requerimientos de un cliente. 'a mayora de los productos
es la mecla de bienes y servicios fsicos.
L!s C'!ses de 6rod%cos !1%d!n ! 6'!ne!r '!s Esr!e,i!s
Co"erci!'es:
'os productos de consumo son productos destinados al consumidor
final. 'os productos industriales son aquellos destinados a usarse en la
produccin de otros productos.
Day clases de productos dentro de cada grupo. 'as clases de
productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y
compran los productos. 'as clases de productos industriales se basan en
como los compradores consideran los productos, y como los usaran.
C'!ses de 6rod%cos de Cons%"o; 'as clases de productos de
consumo se dividen en cuatro grupos7
? (e conveniencia,
? (e compra,
? Especiales,
? Co solicitados.
#ada clase se basa en la forma que las personas compran los
productos.
? 6rod%cos de conGenienci!* co"/r!dos r&/id!"ene con
/eE%eBo esf%er0o;
'os /rod%cos de conGenienci! son productos que un consumidor
necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuero en
su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca
asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por
costumbre.
'os productos de conveniencia se basan en como los clientes
consideran sus productos, no en las caractersticas de los propios.
'os productos bsicos son productos que se compran a menudo, en
forma rutinaria y sin mucha meditacin6 se venden en lugares
convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. 'a
marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve
repetir la adquisicin de aquellas marcas que lo satisfacen.
'os productos de impulso son aquellos que se compran rpidamente
por sentir una fuerte necesidad. 'os verdaderos productos de impulsos
son artculos que el cliente no haba planeado comprar, decide hacerlo
cuando los ve6 estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse,
cerca de los mostradores de las ca$as o en otras onas de gran transito
de una tienda.
'os productos de emergencia son aquellos que se compran
inmediatamente cuando la necesidad es grande. 'os clientes no se
preocupan por los precios ms elevados que se les cobran, pues los
consideran emergencias.
LA+ CKA<RO 6Q+ DEL MAR@E<ING
E' M!r3ein, es el con$unto de tcnicas que a travs de estudios de
mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto7
mediante el mar9eting podrn saber a qu tipo de p&blico le interesa su
producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente 8potencial o
actual: mediante las cuales pretende dise)ar el producto, establecer
precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin
ms adecuadas.
El "!r3ein, "i. son las herramientas que utilia la empresa para
implantar las estrategias de 5ar9eting y alcanar los ob$etivos
establecidos.
6RODKC<O: En mar9eting se entiende por producto7
? 7ienes o /rod%cos f#sicos: son todos los elementos tangibles.
? +erGicios: son intangibles, son inseparables 8se producen y
consumen al mismo tiempo:, son variables y son imperdurables.
? 6erson!s: se aplica a los profesionales de distintas reas, por e$7
actores.
? L%,!res: como ciudades, pases6 parques o determinadas reas
geogrficas.
? Insi%ciones: por e$emplo universidades, fundaciones, empresas
8no sus bienes o servicios:, etc.
? Ide!s: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta
proyectos internos dentro de una organiacin, tambin se
comunican y vende.
C'!sific!ci(n de 'os 6rod%cos de Cons%"o:
+e,-n s% <!n,i8i'id!d:
? 7ienes de cons%"o no d%r!deros: son los bienes tangibles que
se consumen en forma rpida6 por e$emplo, cervea, desodorante,
etc.
? 7ienes de cons%"o d%r!deros: son bienes tangibles que se
pueden utiliar varias veces6 por e$emplo, heladeras, ropa, autos,
etc.
? +erGicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden,
por e$emplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.
+e,-n 'os R&8ios de Co"/r!:
? 7ienes de conGenienci!: Son aquellos que se adquieren
habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuero6 por
e$emplo, diarios, cigarrillos, caramelos,
? 7ienes r%in!rios: son los que se compran habitualmente, pueden
implicar un esfuero en la compra al no estar disponible en
cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre est
disponible en un mercado de fcil acceso. e$. cervea, vino,
galletas.
? 7ienes de co"/r! i"/%'siG!: se compran sin ninguna
planificacin o b&squeda, simplemente porque se tiene el impulso
de compra en el momento que se perciben, se adquieren
inmediatamente y sin esfuero alguno. Se encuentran disponibles
en muchos puntos de ventas de fcil acceso, se colocan cerca de
las ca$as de cobro en las tiendas, 9ioscos, etc. >n e$emplo puede
ser adquirir un helado de ba$o precio en das de calor. Se aclara
que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota
de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la
compra sea impulsiva.
? 7ienes de e"er,enci!: Se adquieren cuando surge una
necesidad urgente6 por e$emplo, apsito cuando uno se lastima,
paraguas cuando llueve, etc.
? 7ienes de co"/!r!ci(n: Son los bienes que se adquieren
despus de un proceso de seleccin entre otros, en cuanto a
calidad, precio, estilo, conveniencia, e$.7 muebles, ropa, etc.
? 7ienes ?o"o,=neos: el comprador los considera similares en
cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para
seguir comparando.
? 7ienes ?eero,=neos: las caractersticas del producto son ms
importantes que el precio6 por e$emplo, un tra$e elegante.
? 7ienes de es/eci!'id!d: !roductos que tienen caractersticas y
atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el
comprador est dispuesto a pagar ms por adquirirlo6 por e$emplo,
una cmara de fotografiar con alguna caracterstica novedosa y
&nica, o una marca de cmara que sea considerada de excelente
calidad y durabilidad.
? 7ienes no 8%sc!dos: 'os consumidores no conocen la existencia
del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo6 por e$emplo,
un seguro de vida.
C'!sific!ci(n de 'os 7ienes Ind%sri!'es:
M!eri!'es 1 con:%nos incor/or!dos: son los bienes adquiridos
por un fabricante para producir otros bienes.
? M!eri! /ri"!; !roductos agrcolas7 harinas, frutas, animales, etc.
? 6rod%cos n!%r!'es: minerales, petrleo crudo, etc.
? 6rod%cos "!n%f!c%r!dos 1 con:%nos incor/or!8'es: pueden
ser componentes materiales que forman normalmente parte
del producto6 por e$emplo, acero, cemento, etc.6 y los con$untos
incorporables o componentes que forman parte del producto sin
sufrir transformacin alguna6 por e$emplo, motores, ruedas, etc.
7ienes de c!/i!':
? Ins!'!ciones: planta, oficinas, y equipos como
grandes servidores de informacin, ascensores, tornos, etc.
? EE%i/os !ccesorios: son las herramientas, como pinas,
carretillas, etc.6 y tambin escritorios, computadoras personales,
etc.
? +%"inisros 1 serGicios: no forman parte en absoluto del
producto terminado.
? +%"inisros o/er!iGos: aceites, lapiceras, papel, etc.
? 6rod%cos /!r! "!neni"ieno 1 re/!r!ci(n: pintura, brocha,
clavos, etc.
? +erGicio de "!neni"ieno 1 re/!r!ci(n: limpiea, reparacin de
!#, etc.
? +erGicio de consultora: en derecho, publicidad, en direccin, etc.
NiGe'es de /rod%cos:
#lasificacin seg&n la proporcin de bien y servicio de un producto
? 7ien !n,i8'e /%ro: es la oferta de un bien tangible, sin ning&n
tipo de servicio asociado6 por e$emplo, sal, arro, porotos.
? 7ien !n,i8'e con serGicios !ne.os: el bien se vende
acompa)ado de uno o ms servicios6 por e$emplo,
automviles, mquinas.
? R#8rido: igual proporcin de bienes y servicios6 por e$emplo,
restaurante, sastrera.
? +erGicio /rinci/!': con bienes secundarios anexos, por
e$emplo, hotel, aerolneas.
? +erGicio /%ro: la oferta es bsicamente un servicio, por e$emplo,
corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.
Di"ensiones de %n 6rod%co:
? 7eneficio 8&sico o s%s!nci!': es lo que realmente adquiere
el cliente. !or e$emplo, al consumir caf, la persona busca un
momento de relax y un energiante.
? 6rod%co ,en=rico: versin bsica del producto. !or e$emplo,
envase de caf de 1-, gramos.
? 6rod%co es/er!do: con$unto de atributos y caractersticas que los
consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. !or
e$emplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que est
protegido de la humedad, que sea fcil de preparar.
? 6rod%co !%"en!do: son los agregados al producto, por encima
de lo que brinda la competencia6 puede ser un me$or servicio o
me$ores caractersticas. !or e$emplo, un n&mero telefnico y correo
electrnico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en las
etiquetas distintas recetas y formas de preparar caf.
? 6rod%co /oenci!': consiste en anticipar los deseos y
requerimientos de los compradores, para la me$ora o desarrollo de
un nuevo producto. !or e$emplo, los consumidores podran requerir
en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y vitaminas, para
un cuidado de la salud y que no sea slo un energiante.
6RECIO:
3odas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades
no lucrativas fi$an precios a sus productos y servicios. Sin embargo,
ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a
la hora de explicar la eleccin del comprador en las &ltimas dcadas, el
precio es a&n considerado como uno de los elementos ms importantes
que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.
I"/or!nci! de' 6recio:
El precio, para los responsables de 5ar9eting, tiene una gran
importancia debido a diversas raones tales como7
? Es un instrumento a corto plao con el que se puede actuar con
una rapide y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del
5ar9eting adems de tener unos efectos inmediatos sobre
las ventas y beneficios.
? !oderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan
pocas regulaciones. Co obstante, su utiliacin puede volverse un
instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia
en precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale
ganando 8slo el consumidor:.
? Gnico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes
instrumentos de 5ar9eting suponen un gasto. Co obstante, y
aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se
demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del
precio son ms fciles de cuantificar y son un determinante directo
de los beneficios.
? 3iene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor
o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el
consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada
al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que
depende de la etapa econmica en que nos encontremos, siendo
en pocas de recesin o inflacin donde el precio se convierte en
un poderoso instrumento de accin comercial.
? Gnica informacin disponible en muchas decisiones de compra,
convirtindose en un valioso indicador de la calidad del producto,
del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.
5!cores ! Consider!r en '! 5i:!ci(n De' 6recio:
Entre los factores condicionantes ms importantes podemos destacar7
M!rco Le,!': Este marco legal puede regular los lmites dentro de
los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos
ofrecidos por la empresa. "unque en una economa de mercado
existe, por lo general, libertad en la fi$acin de precios, alguno de
ellos est regulados y su modificacin requiere la autoriacin
administrativa correspondiente.
Merc!do 1 co"/eenci!: 5ientras la demanda de mercado
constituye un tope para la fi$acin de precios y los costes un umbral
mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones
ayudan a su fi$acin. 'a empresa necesita averiguar el precio y la
calidad de la oferta de cada competidor. Seg&n la situacin
competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr mayor
o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones
de monopolio, la empresa puede fi$ar el precio ptimo
8maximiacin del beneficio o cualquier otro ob$etivo:, pero en
situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para
fi$ar el precio que permite alcanar los ob$etivos previstos. >na ve
que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la
competencia puede utiliarlas como punto de referencia para
orientar su propia poltica de precios. Si la oferta de la empresa es
similar a la de su principal competidor, tendr que fi$ar un precio
similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la
empresa es inferior, esta no deber cargar ms que el precio de la
competencia.
M=odos de fi:!ci(n de /recios: 'a existencia de
varios procedimientos aplicables para la fi$acin de precios se debe
a la diferente posicin competitiva y grado de informacin sobre
los mercados que tiene la empresa. 'a determinacin
del presupuesto optimo comercial y la fi$acin del precio ptimo en
condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son
frecuentes ya que es necesario no slo que se d la citada
situacin competitiva, sino que las empresas conocan
las funciones de demanda y produccin de cada uno de los
productos que venden, y por otra parte que los productos que
compiten en el mercado no estn diferenciados, y si lo estn que
los consumidores establecan y ordenen sus preferencias y se
comporten racionalmente.
M=odos 8!s!dos en e' coso: Son los mtodos que se
consideran ms ob$etivos y $ustos y tienen un fuerte arraigo cultural
y social. #onsisten fundamentalmente en la adiccin de un margen
de beneficio al coste del producto. >na poltica de precios basada
en estos mtodos fi$ara precios distintos a los productos de
acuerdo con los costes de produccin y venta requeridos, lo que a
simple vista puede parecer correcto y $usto.
M=odos 8!s!dos en '! co"/eenci!7 Este mtodo considera
que los precios de una empresa se determinan en relacin slo con
los precios de los competidores. El precio del vendedor puede
fi$arse del mismo modo, por encima o por deba$o del prevaleciente
en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede
decidir que el precio que se fi$e a su producto sea el mismo que el
de la competencia.
M=odos 8!s!dos en e' "erc!do o '! de"!nd!: 'os mtodos
basados en el mercado tienen una fundamentacin sub$etiva.
#omo se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un
producto por el consumidor marca el lmite superior del precio. Sin
embargo, esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida
honesta exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace
de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte
arraigo cultural y social de los mtodos de fi$acin de precios
basados en los costos.
Esr!e,i!s de /recios:
Esr!e,i!s Deferenci!'es: Estas estrategias tratan de explotar la
heterogeneidad de los consumidores para incrementar
el volumen de ventas y beneficios7
? Esr!e,i!s de /recios fi:os o G!ri!8'es: >n precio fi$o supone
que el producto se vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las
caractersticas del consumidor. !or otro lado, un precio variable
implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las
condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra
de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada
como una prctica restrictiva de la competencia.
? Desc%enos /or c!nid!d; Es una reduccin en el precio unitario
ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad
superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fi$a
en funcin de una cantidad especfica de producto comprada o de
la utiliacin de un determinado servicio.
? Desc%eno /or /rono /!,o; /onificacin en el precio efectuada
al comprador que paga al contado o al cabo de pocos das de la
recepcin de la mercanca. Suele ser del 1H sobre el precio de
venta.
? A/'!0!"ieno de' /!,o; (iferimiento total o parcial del pago del
importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con
uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por
intereses sobre el importe aplaado. #on el fin de garantiar el
cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor
del vendedor sobre el bien ob$eto de compraventa. 'a venta a
plaos es tambin un medio de promocin para estimular a
comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin
tener que esperar a disponer del importe total del mismo.
? Desc%enos !'e!orios (ofer!s); #onsiste en realiar una
reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el
comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se
va a producir el descuento.
? Desc%enos /eri(dicos (re8!:!s) " diferencia de las ofertas, la
realiacin de descuentos peridicos o reba$as es conocida con
anterioridad por el consumidor o usuario. 'as reba$as las practican
habitualmente las tiendas de confeccin y los grandes almacenes,
as como los hoteles que fi$an precios inferiores fuera de
temporada. 'a finalidad de las reba$as es atraer a los clientes con
distinta elasticidad de la demanda. 'os que compran en periodo
normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a
pagar un mayor precio, los que compran en periodos de reba$as,
en cambio, son ms sensibles a precio y estn dispuestos a
posponer su compra con tal de pagar menos.
? Desc%enos en se,%ndo "erc!do: Son reducciones en el precio
que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas
las reba$as, sino slo a aquellos que cumplen ciertas condiciones.
Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo
mercado.
? 6recios de /rofesion!'es; "lgunos profesionales, como los
mdicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales,
etc., aplican precios estandariados para servicios especficos con
independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al
cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas
estandariadas y la minuta del profesional va en funcin de la
envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en
resolverlo.
? 6recios =icos; En determinadas situaciones, los profesionales u
otras instituciones pueden aplicar precios distintos en funcin el fin
social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de
pago del cliente. >n medicamento esencial para la curacin de una
enfermedad puede venderse por deba$o del precio que estn
dispuesto a pagar muchos pacientes. !or el contrario, un producto
que se considera per$udicial para la salud, como el alcohol o
el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio
final sea desincentivador de su consumo.
? Esr!e,i!s Co"/eiiG!s: 'os precios se fi$an tratando de
aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo
precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, seg&n las
venta$as tecnolgicas, de costes, de produccin o
de distribucin que se dispongan. 'as empresas dominantes
pueden e$ercer su liderago, mientras que las ms dbiles tendrn
que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y
productos seme$antes, la estrategia habitual ser fi$ar un precio
similar al de los dems competidores, que evita entrar
en guerras de precios.
? Esr!e,i!s ,eo,r&fic!s; "l establecer sus precios, el vendedor
debe tomar en consideracin los fletes del envo al comprador. 'a
estrategia que se eli$a puede tener una relacin importante con los
lmites geogrficos del mercado de la empresa, la ubicacin de su
planta productiva, la fuente de sus materias primas y su fuera de
competencia en diversas reas del mercado. (ependiendo de la
persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los costes
de transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de
estrategias de precios tales como7 Establecimiento de precio en el
punto de produccin libre a bordo. En una estrategia geogrfica
para el establecimiento de precio que se utilia ampliamente, el
vendedor cotia un precio en la fbrica y otro en el punto de la
produccin y el comprador paga el costo total de transporte. " esta
estrategia se la conoce como establecimiento de precio en fbrica
libre a bordo. El vendedor paga slo el costo de la carga del
embarque en el medio de transporte. Establecimiento de precio de
entrega uniforme. #on esta estrategia, el mismo precio de la
mercanca entregada se cotia a todos los compradores, sin tomar
en consideracin sus ubicaciones. "lgunas veces a esta estrategia
se le suele conocer con el nombre de precio postal, debido a su
parecido con el establecimiento del precio con base en el servicio
postal de primera clase. El precio de entrega uniforme se usa, por
lo general, cuando los costos de transportacin son una peque)a
porcin de los costos totales del vendedor. Establecimiento de
precio por ona de entrega. Seg&n esta estrategia, el mercado de
un vendedor se divide en un n&mero limitado de onas geogrficas
amplias y en cada ona se establece un precio de entrega
uniforme. El establecimiento de precio por ona de entrega es
similar al sistema que se usa para cobrar los servicios postales de
paquetera y de llamadas telefnicas a larga distancia.
Establecimiento de precio con absorcin de fletes. Esta estrategia
puede usarse para compensar algunas desventa$as del
establecimiento de precio en fbrica. 'a empresa se encuentra en
desventa$a cuando intenta vender a clientes situados en un
mercado cercano a las plantas de los competidores.
? Esr!e,i! de /recios /sico'(,icos; 'os precios psicolgicos se
fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuanta
de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los
mismos con las caractersticas o atributos del producto. El precio
de un producto de consumo frecuente, que suponga un
desembolso reducido, puede no haber sido establecido
inicialmente pensando en la psicologa del consumidor pero es
posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o
habitual, que comparten todos o la gran mayora de marcas que
concurren en el mercado. >n precio alto se asocia, por lo general,
a un producto o servicio de calidad. >n precio redondeado,
generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un
producto o servicio de categora superior o de prestigio.
? Esr!e,i!s de /recios /!r! /rod%cos n%eGos; #uando el
producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible
aplicar las estrategias de precios alternativas como
son7 Estrategias de descremacin. Supone la fi$acin de un precio
alto al principio, $unto con una elevada inversin en publicidad y
promocin, para atraer la crema del mercado e ir ba$ando
posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este
modo nuevos segmentos de mercado ms sensibles al precio. Este
tipo de estrategia es especialmente aconse$able cuando se dan
alguna de las siguientes circunstancias7 ISe trata de un producto
relativamente nuevo, que supone una verdadera innovacin para el
consumidor o usuario. I'a demanda es inelstica al precio, es
decir, con precios ba$os no se lograra incrementos sensibles de la
demanda, y existe una porcin de mercado que est dispuesta a
pagar precios altos al principio. IEl mercado esta segmentado.
Existen diversos segmentos con caractersticas y necesidades
diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta. I'a
demanda es sensible a la promocin. 'a inversin en publicidad,
presentaciones y demostraciones ser tanto mayor cuanto ms
innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba.
? Esr!e,i!s de /ener!ci(n: Supone fi$ar precios ba$os desde el
principio del lanamiento del producto, para as conseguir lo ms
rpidamente posible la mayor penetracin del mercado.
Este tipo de estrategia es recomendable cuando7
El producto no constituye una autentica novedad y puede ser
rpidamente imitado por la competencia.
'a demanda es altamente sensible al precio. Si una reduccin de
precios puede incrementar significativamente la demanda.
!osibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirn
atrados por los precios y altos beneficios.
>n precio ba$o inicial puede suponer una importante barrera de
entrada en el sector.
Economas de escala. Si los costos se reducen sensiblemente al
elevarse los vol&menes de produccin, los precios inciales ba$os,
podrn generar una demanda mayor.
4ecuperacin rpida de la inversin. Si no se dispone
de recursos suficientes para una recuperacin a largo plao de la
inversin.
Mode'os de fi:!ci(n de /recios: 'os modelos de fi$acin de precio
pueden clasificarse, seg&n 5onroe y (ella /itta, en cuatro tipos
bsicos7
? Mode'os de fi:!ci(n de /recios ! n%eGos /rod%cos; (entro d
este grupo se incluira el modelo microeconmico clsico, las
extensiones multivariables del modelo, el modelo de determinacin
del potencial del mercado y el de la discriminacin de precios.
? Mode'o de fi:!ci(n de /recios ! %n! '#ne! /rod%cos: Se
incluyen los modelos de fi$acin de precios a productos que de una
u otra forma estn relacionados, con demanda interdependiente, y
los que contemplan cambios en las lneas de productos.
? Mode'os de c!"8io de /recios: Son modelos que contemplan el
cambio de precios en situaciones competitivas. !ueden ser
modelos orientados al coste que experimenta la relacin precio
volumen de ventas, que realian simulaciones o que eval&an
promociones de venta.
? Mode'os de esr%c%r! de /recios: Estos modelos basados en la
estructura de precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y
la naturalea y caractersticas de los descuentos. Estos modelos
eval&an el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos
por pronto pago, las polticas de crdito o los descuentos por
cantidad.
6LANA O DI+<RI7KCICN: Elemento del mix que utiliamos para
conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
#uatro elementos configuran la poltica de distribucin7
$FKP E+ 6LANA)
Se entiende como plaa el lugar fsico o rea geogrfica en donde se
va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es
formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al
consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de
establecimientos en donde pueden ser adquiridos.
$6ARA FKE +IR>E)
#omo productor o fabricante, es importante llevar el producto o
servicio a los lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio
mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para
llegar al usuario, localiar los puntos estratgicos de distribucin para que
los productos sean identificados y consumidos y as ;lograr el alcance
deseado de la compa)a en el mercado;.
IM6OR<ANCIA DE LA 6LANA
!ara un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo
tipo de tiendas, por lo cual tendr que hacer grandes y permanentes
esfueros para ;empu$ar; sus productos a que via$en por los canales de
distribucin y al mismo tiempo los consumidores los estn ;$alando; al
consumo. Si estos dos esfueros no tienen relacin, el producto falla y la
empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudindose dar esta por
perdida.
$FKIPNE+ LA K<ILINAN)
El lugar en donde se distribuirn y se vendern los productos, es
prcticamente utiliado tanto por los usuarios como por los empresarios y
fabricantes de los productos o servicios, esto hacindolo para hacer
accesibles a los usuarios los bienes en el mercado ob$etivo.
;'as compa)as reconocen que sus opciones de distribucin establecen
un compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun
cuando aparecen canales nuevos y ms atractivos;.
$CKDLE+ +ON +K+ >ARIA7LE+)
? (istribucin y canales
? 'a distribucin
'a misin de la distribucin es poner el producto que el mercado
requiere a su disposicin. Si entiendes y utilias bien este concepto,
podrs facilitar y estimular la adquisicin de un producto por parte del
consumidor.
C!n!'es de disri8%ci(n: 'os canales de distribucin son los caminos
que sigue un producto desde el productor hasta el consumidor.
<i/os de C!n!'es de Disri8%ci(n:
? C!n!'es de disri8%ci(n /!r! /rod%cos de cons%"o;
Este tipo de canal se divide a su ve en cuatro tipos de canales7
? C!n!' direco o c!n!' 1. (el productor o fabricante a los
consumidores sin ayuda de un intermediario.
? C!n!' de!''is! o c!n!' 2: (el productor al detallista y del
detallista a los consumidores.
? C!n!' "!1oris! o c!n!' H: (el productor al mayorista, del
mayorista al detallista y del detallista al consumidor.
? C!n!'S!,ene iner"edi!rio o c!n!' I: (el productor a los
agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de estos a los
detallistas y de estos a los consumidores.
? C!n!'es /!r! /rod%cos ind%sri!'es o de ne,ocio ! ne,ocio
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de
distribucin7
? C!n!' direco o c!n!' 17 (el productor o fabricante al usuario
industrial.
? Disri8%idor ind%sri!' o c!n!' 2: (el productor o fabricante a
distribuidores industriales y de este al usuario industrial.
? C!n!' !,eneS iner"edi!rio o c!n!' H: (el productor o fabricante
a los agentes intermediarios y de estos a los usuarios industriales.
? C!n!' !,eneS iner"edi!rio-Disri8%idor ind%sri!' o c!n!' I:
(el productor a agentes intermediarios, de estos a los
distribuidores industriales y de estos a los usuarios industriales.
? Loc!'i0!ci(n 1 Di"ensi(n:
3al ve en alguna ocasin te has cuestionado cmo hacer para
emprender un negocio.
'a localiacin de los puntos de venta es una decisin de suma
importancia y trascendencia, ya que si es adecuada contribuir a la
eleccin del comprador.
'os factores que determinan la localiacin de los puntos de venta se
pueden clasificar en los dos grupos siguientes7
? 5!cores E%e !fec!n !' coso: terrenos, edificios, salarios,
transporte, etc.
? 5!cores E%e !fec!n ! '! de"!nd!: proximidad del mercado,
servicios, competidores, etc.
(ebes de tener en cuenta que el ob$etivo principal es acercar el
producto al consumidor, por lo que debes enfocarte ms a estudiar los
factores que afectan a la demanda.
? Lo,#sic!:
(entro del tema de plaa es muy importante que entiendas que es
la logstica, ya que lo que realmente nos debe de interesar como
mercadologos es cumplir con los requerimientos del cliente final. 'a
logstica nos ayudar a cumplir con este ob$etivo, pues la logstica es
el proceso de implementar y controlar un flu$o de materia
prima, inventario en proceso, productos terminados e informacin
relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo de una
forma eficiente y lo ms econmica posible.
6ROMOCICN:
N!%r!'e0! de '! /ro"oci(n:
'a promocin es el elemento de la mecla de mar9eting que sirve para
informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto
y su venta, con la esperana de influir en los sentimientos, creencias
o comportamiento del receptor o destinatario.
L! Gen! /erson!':
Es la presentacin directa de un producto que el representante de una
empresa hace a un comprador potencial. 3iene lugar cara a cara o bien
por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
L! 6%8'icid!d:
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y
en el cual este est claramente identificado. 'as formas ms conocida son
los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin
8!rensa, radio, televisin. vallas:.
L! 6ro"oci(n de >en!s:
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la venta personal. 'a paga el
patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula
la compra.
5uchas veces est dirigida al consumidor. !ero la mayor parte de las
veces tiene por ob$etivo incentivar las fueras de ventas de la empresa, u
otros miembros del canal de distribucin.
L!s Re'!ciones 6%8'ic!s:
"barca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye
a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organiacin y sus
productos.
" diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un
mensa$e especfico de ventas. 'os destinatarios de estas actividades
pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental,
o un grupo de inters especial.
L! 6%8'ici1 o '! 6%8'icid!d no 6!,!d!:
Es una forma especial de relaciones p&blicas que incluye noticias o
reporta$es sobre una organiacin o sus productos. " seme$ana de la
publicidad, comunica un mensa$e impersonal que llega a la audiencia
masiva a travs de los medios masivos de comunicacin.
!ero varios elementos la distinguen de la publicidad7 no se paga, la
organiacin que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en
forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
6ro/(sios de '! 6ro"oci(n:
>no de los principales propsitos de la promocin es difundir
informacin. !ermitirles a los compradores potenciales enterarse de la
existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Btra finalidad
de la promocin es la persuasin. 'a competencia tan intensa entre
varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria,
impone una enorme presin a los programas promocionales de los
vendedores.
3odos los das las empresas bombardean al mercado con miles de
mensa$es, con la esperana de atraer ms compradores y crear mercados
a los nuevos productos. "nte la competencia tan intensa por captar
la atencin del p&blico, hasta las empresas bien establecidas en el
mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca
para que no la olviden.
E' 6res%/%eso 6ro"ocion!':
Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocionales,
porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular
cunto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del
presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mecla
promocional.
!or ello, en ve de un mtodo universal de establecer el presupuesto
promocional, hay cuatro mtodos comunes de presupuesto promocional7
? !orcenta$e de las ventas
? 3odos los fondos disponibles
? Seguir la competencia
? !resupuesto por funcin u ob$etivo
Esr!e,i!s de '! 6ro"oci(n de >en!s:
!or promocin de ventas se entiende los medios que estimulan la
demanda y cuya finalidad es reforar la publicidad y facilitar la venta
personal.
E$emplos tcnicas promocin de ventas ms utiliada son7
#upones =alor<descuentos
!remios
Exhibiciones en las
tiendas
#oncursos 5uestras gratis
5ovimiento de la
mercanca
(emostraciones en
las tiendas
%ncentivos Envases reutiliables
4egalos 1 x *
(egustaciones Btros

'os fabricantes e intermediarios realian la promocin de ventas. 'as
que realian los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios
finales, o bien a su propia fuera de ventas. 'os intermediarios la destinan
a sus vendedores o a los prospectos situados ms aba$o en el canal de
distribucin.
'a promocin se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a
menudo se emplean $untas de manera coordenada
Ad"inisr!ci(n de '! 6ro"oci(n de >en!s:
'a promocin de ventas ha de incluirse en los planes promocionales
de la organiacin, $unto con la publicidad y la venta personal. Esto
significa establecer sus ob$etivos y estrategias, determinar el presupuesto,
seleccionar las ideas ms idneas, y evaluar el desempe)o de las
actividades relacionadas con ellas. >n problema que enfrentan los
gerentes de mar9eting consiste en que muchas de las tcnicas de
promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica.
!or e$emplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por ob$eto
suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a utiliarse como medida
de emergencia para revertir una cada imprevista en las ventas y no como
parte integradas de un plan de mar9eting.
MAR@E<ING MIT
El mar9eting mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos,
desarrollada com&nmente por las empresas para analiar cuatros
variables bsicas de su actividad7 producto, precio, distribucin y
promocin.
El ob$etivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la
empresa y poder desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento
posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las ;2!s;, dado que en su
origen anglosa$n se conoce como7 !rice 8precio:, product 8producto:,
place 8distribucin: y promotion 8promocin:.
6recio:
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del
producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es
muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre
el consumidor, adems es la &nica variable que genera ingresos.
6rod%co:
Esta variable engloba tanto el producto 8core product: en s que
satisface una determinada necesidad, como todos aquellos
elementos<servicios suplementarios a ese producto en s. Estos
elementos pueden ser7 embala$e, atencin al cliente, garanta, etc.
Disri8%ci(n:
En esta variable se analia los canales que atraviesa un producto
desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. "dems,
podemos hablar tambin del almacena$e, de los puntos de venta, la
relacin con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
6ro"oci(n:
'a promocin del producto analia todos los esfueros que la empresa
realia para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el
p&blico, por e$emplo7 la publicidad, las relaciones p&blicas, la localiacin
del producto, etc.
El mar9eting mix o mecla de mar9eting es la combinacin de cuatro
elementos de manera que cumplan o me$oren los ob$etivos de la
empresa. 'as cuatro variables son las conocidas I67 !roducto, !recio,
!romocin y (istribucin. >n mar9eting mix es considerado para cada
uno de los productos ofertados. #uando se construye el mix, siempre hay
que pensar a quien va dirigido. 'a coherencia del mix se refiere a lo bien
que se con$ugan los componentes del mismo.
Clientes
El mar9eting descubre deseos, motivos, gustos, preferencias, temores
de los consumidores6 planea y desarrolla bienes o servicios6 participa en
la fi$acin de precios6 promueve y distribuye bienes o servicios e
igualmente, genera valor al satisfacer necesidades.
'a parte ms importante de mar9eting es satisfacer necesidades7
permite lograr ob$etivos de las personas, consumidores finales, usuarios
industriales o clientes6 satisface propsitos empresariales al lograr sus
propios ob$etivos y satisface ob$etivos de la sociedad y del entorno
mediante su participacin activa en la produccin de bienes limpios,
reciclables, biodegradables, en el desarrollo de acciones a favor del
medio ambiente, en busca de una me$or calidad de vida de las personas.
ORIGEN O E>OLKCICN
El concepto mecla de mar9eting fue desarrollado en *J-, por Nei'
7orden* quien list *1 elementos, con las tareas y preocupaciones
comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada
a los cuatro elementos clsicos, o ;#uatro !Ks;7 !roducto, !recio, !laa,
!romocin por 5c#arthy en *JL,. El concepto y la simplicidad del mismo
cautivaron a profesores y e$ecutivos rpidamente. En *J+2 el AMA
(Asoci!ci(n A"eric!n! de M!r3ein,) lo consagr en su definicin de
5ar9eting7 M!roceso de planificacin y e$ecucin del concepto !recio,
!romocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los ob$etivos del individuo y la organiacin
'as siguientes son, seg&n +o'o"on 1 +%!r (2JJ1)* las etapas
histricas de la evolucin de mar9eting y su principio filosfico.
1; Brientacin hacia el producto.
2; Brientacin hacia las ventas.
H; Brientacin hacia el consumidor.
I; Brientacin hacia la nueva era7 En la actualidad, el mar9eting tiene un
nuevo compromiso con la calidad que supera la mera satisfaccin de los
clientes tanto internos como externos, se trata de una responsabilidad de
tipo social y humana que beneficie a todos.
'as empresas de esta nueva era se ven obligadas a cambiar las
prcticas de hacer mar9eting cuentan con tecnologa de informacin y
comunicaciones como internet que les ofrecen muchas posibilidades para
realiar sus negocios. +ern!* +!'!0!r 1 +!',!do (2JJ9) sostienen que los
hechos y las realidades indican que de la 2 ! de *J+- se ha pasado a las
+ ! de hoy7
1. !roducto y sus elementos.
2; !rocesos.
H; !laa y tiempos 8red de distribucin:.
I; !romocin y educacin al cliente externo
5; !ersonas 8cliente interno:.
6; !recio y otros elementos del costo.
7; !resencia, infraestructura y ambiente.
8; !roductividad y calidad.
ELEMEN<O+ DEL MAR@E<ING MIT
6rod%co:
Es un bien, servicio, idea, informacin, lugar, persona, experiencia,
organiacin, es decir, cualquier McosaN que se ofreca en venta para el
intercambio. %ncluye dise)o, empaque, marca, etiqueta y dems
caractersticas tangibles e intangibles $unto con el servicio adicional
proporcionado y relacionado con el producto. 3odo bien o servicio cuya
misin principal es la de satisfacer las necesidades de las personas.
Cic'o de Gid! de' /rod%co
? Inrod%cci(n: Se presenta por primera ve un producto en el
mercado. 'as ventas son lentas.
? Creci"ieno: la demanda comiena a incrementarse en el
mercado.
? M!d%re0: se nivela la demanda y ya solo cambia por reposiciones
del producto, as como por la aparicin de nuevos consumidores.
? Dec'iGe: El producto empiea a perder encanto y las ventas a caer.
NiGe'es de' /rod%co
? !roducto bsico o fundamental
? !roducto real.
? !roducto ampliado.
C'!sific!ci(n de 'os /rod%cos
? (e conveniencia.
? (e seleccin o comparacin.
? (e especialidad.
? Co buscados.
6recio:
#antidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio.
Existen diferentes mtodos para fi$ar el precio7 basado en los costes,
basado en la competencia, en la demanda...
En e' cons%"idor* el precio es un facilitador de la compra de un
producto, debe estar fi$ado en funcin de la capacidad de compra del
consumidor. Siempre le ha permitido al comprador ver al precio como un
indicador de calidad6 desarrolla un efecto psicolgico entre el precio y la
calidad del producto como herramienta que genera satisfacciones.
En la e"/res! indiGid%!'* el precio es primordial para el xito del
producto y de la empresa en el mercado, especialmente en pocas de
recesin. El precio de un producto tiene que ver con el ingreso global y
con las utilidades de la empresa6 esto le permite una me$or posicin
competitiva y de participacin en el mercado.
En '! econo"#!* el precio influye en los salarios, en el costo del dinero
y en el resultado de las ganancias de las empresas. >nos me$ores
ingresos por ventas para las empresas permite crecer, generar empleo y
pagar me$ores salarios y rendimientos a los due)os6 repercute en me$or
calidad de vida de los empleados, socios y de sus familias quienes con
me$ores ingresos generan ms compras y el sector crece con beneficios
para todos6 lo anterior permite que el precio del producto mueva la
economa.
Disri8%ci(n:
Derramienta del mar9eting que tiene por ob$eto trasladar el producto
desde el origen, de su puesta a punto, la fbrica al consumidor final.
C'!ses de c!n!'es de disri8%ci(n
? 5!8ric!ne con /%nos de Gen! /ro/ios: el mismo fabricante
comercialia sus productos directamente con el consumidor final o
usuario industrial a travs de sus puntos de venta propios.
? Iner"edi!rios "erc!ni'es: son personas naturales o $urdicas
que intervienen en el proceso de comercialiacin y toman la
propiedad de la mercanca con el ob$eto de revenderla a otros
intermediarios o consumidores finales. Estos son los minoristas o
detallistas y los mayoristas.
? A,enes: son personas naturales o $urdicas que intervienen en el
proceso de comercialiacin pero no toman la propiedad de la
mercanca6 se consideran facilitadores en el proceso de
comercialiacin, estos son los corredores de bolsa de valores,
comisionistas de seguros, de finca ra, agentes del fabricante
propiamente dichos, importadores, exportadores.
6ro"oci(n:
#on$unto de acciones diversas de tipo comercial cuya utiliacin se
sit&a en el marco de una poltica general de mar9eting dirigida
principalmente al desarrollo de las ventas a corto plao.
O8:eiGos:
? "yuda a posicionar y reposicionar la marca en la mente del
consumidor,
? Suministra informacin sobre el producto,
? "yuda a conocerlo me$or y
? 0acilita la toma decisiones por parte del consumidor en el proceso
de compra disminuyendo as los niveles de insatisfaccin.
? "dems, informa al consumidor sobre las venta$as del producto
frente a la competencia6 ayuda a aumentar las ventas y a me$orar
la imagen corporativa.
En otras palabras, la comunicacin integral de mar9eting informa a los
consumidores sobre la existencia del producto, marca o empresa6
persuade sobre la existencia de la competencia, recuerda al consumidor
la disponibilidad del producto y sus beneficios y finalmente construye
relaciones con los clientes para la recompra.
E'e"enos:
? !ublicidad,
? 5ar9eting directo,
? !romocin de =entas,
? 5erchandising,
? 4elaciones !&blicas,
? =enta !ersonal,
? EventosO
http7<<PPP.promonegocios.net<mercadotecnia<mercado?definicion?
concepto.html
http7<<html.rincondelvago.com<el?mercado.html
http7<<definicion.de<mercado<
http7<<globaliacionyterminos.blogspot.com<p<el?mercado?global?en?la?
actualidad.html
http7<<PPP.monografias.com<traba$os*.<mercado<mercado.shtml
http7<<PPP.monografias.com<traba$os+*<cuatro?p?mar9eting<cuatro?p?
mar9eting1.shtml
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Sal9er, 5c AraP Dill, !g. 2J.
(el libro7 *JJ !reguntas Sobre 5ar9eting y !ublicidad, de !. /onta y 5.
0arber, Arupo Editorial Corma, !g. *J.
(el libro7 'as 3cnicas 5odernas de =enta y sus "plicaciones, de "llan '.
4eid, Editorial (iana 5xico, !g. -,,.
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#ru, !rentice Dall, !g. *,.
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5c AraP Dill, !g. 2*.
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W Serna, Salaar y Salgado.M5ercadeo EstratgicoN 8!anamericana
Editorial:
W Solomon y Stuart 81,,*: M5ar9eting. !ersonas reales, decisiones
realesM 1V ed.