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MARKETING II
Dr. Jorge Bernal Peralta
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Contenido
Producto
Segmentacin
Mercado
Objetivo
Posicionamiento
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CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es una variable importante de marketing y
se deben coordinar las otras variables (precio,
distribucin, comunicacin) con las decisiones de
producto (Pride y Ferrell, 1982).

El producto es la piedra angular de la estrategia de
marketing, ya que su situacin condiciona la actuacin
de la empresa con las restantes variables (Cruz
Roche, 1990).

La nocin de producto considerado como un conjunto
de atributos es central en el planteamiento del
marketing estratgico (Lambin, 1995)
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Producto-Marca Producto-Servicio
Producto-
Consumidor
Producto
centrado en
s mismo Producto
Evolucin del concepto de producto
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Producto centrado en s mismo
En un sentido muy limitado del trmino el producto es un conjunto de atributos o caractersticas
tangibles unidas en una forma fcilmente reconocible e identificable. Es sta la idea que frecuenta un
gran economista del pasado, A. Marshall, cuando los define como un conjunto de bienes de naturaleza
tecnolgica similar.

Producto
centrado en
s mismo
Producto-Marca Producto-Servicio
Producto-
Consumidor
Producto
Evolucin del concepto de producto
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3D-Kugeln
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Producto - Marca
En un estadio siguiente, una interpretacin ms amplia permite reconocer como diferentes a dos
productos con identidades fsicas comunes, an cuando la nica o principal distancia entre ellos sea la
procedencia de diferentes empresas y, por tanto, la presencia de diferentes marcas.
Producto
centrado en
s mismo
Producto-Marca Producto-Servicio
Producto-
Consumidor
Producto
Evolucin del concepto de producto
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Producto - Servicio
Este concepto ms avanzado de producto pone su nfasis en los servicios aadidos. Lo que el
comprador busca no es el bien, sino el servicio o conjunto de servicios que el bien es susceptible de
prestar (Lambin 1995).
Producto
centrado en
s mismo
Producto-Marca Producto-Servicio
Producto-
Consumidor
Producto
Evolucin del concepto de producto
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Producto - Consumidor
Un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que el consumidor cree que posee un determinado
bien para satisfacer sus necesidades Martn Amario, 1993. Esta propuesta es similar a la que ya
recogen Schewe y Smith (1982) segn la cual la diferencia real entre los productos se produce en la
mente de los consumidores.
Producto
centrado en
s mismo
Producto-Marca Producto-Servicio
Producto-
Consumidor
Producto
Evolucin del concepto de producto
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Beneficio bsico
Producto genrico
Producto esperado
Producto aumentado
Producto potencial
Producto-Servicio
Implicacion del concepto de Producto - Servicio
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- Beneficio bsico o ventaja esencial; es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente.
- Producto esperado, incorpora los atributos o ventajas menos determinantes o menos discriminantes;
es la versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan.
- Precio aumentado, incorpora los atributos ms determinantes o ms discriminantes; es una versin
del producto que supera las expectativas mnimas (producto esperado) del consumidor.
- Producto potencial, comprende los atributos que ese producto podra incorporar en el futuro; estos
atributos an no son ofrecidos por el mercado.
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- Producto Genrico o caractersticas tcnicas que permitan la prestacin de la funcin bsica: es la
versin fsica del producto que incorpora el beneficio bsico.
Implicacion del concepto de Producto - Servicio
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Transporte de larga distancia de viajeros por
carretera desde la ptica del consumidor
Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002
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Transporte de larga distancia de viajeros por
carretera desde la ptica de la empresa
Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002
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La segmentacin de mercado es un proceso
encaminado a la identificacin de aquellos
consumidores con similares necesidades o
necesidades homogneas a fin de que resulte
positivo establecer para cada grupo una oferta
comercial diferenciada, orientada de un modo
especfico hacia las necesidades, intereses y
preferencias de los consumidores que componen
ese grupo o segmento.
CONCEPTO DE SEGMENTACIN
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Segmentacin del mercado y posicionamiento del
producto
Fuente: Kotler, 1995
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Niveles de segmentacin y modelos bsicos de
preferencias del mercado
Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002 a partir de Kotler et al., 2000
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Aplicaciones de los criterios de segmentacin
Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002 a partir de Assael, 1990
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Segmentado el mercado, la empresa debe
proceder a la descripcin y evaluacin de los
segmentos, a fin de determinar su grado de
atractivo, y a la seleccin del mercado objetivo de
entre todos aquellos segmentos compatibles con
los recursos y capacidades de la empresa.
SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
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Modelos de seleccin del mercado objetivo
Fuente: Adaptado por Munuera y Rodrguez, 2002 a partir de Abell,1980
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El trmino posicionamiento puede venir referido a
la localizacin del producto a partir de sus
caractersticas fsicas y a la posicin que ocupa el
producto en funcin de las perspectivas de los
consumidores.
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
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Posicionamiento Estratgico
Fuente: Elaborado por Munuera y Rodrguez, 2002