Universidad de Tarapac

Escuela Universitaria de Negocios

ARICA-CHILE

ESTRATEGIA PARA
MAXI POLLO

Administracin Estratgica I
Renzo Carvajal Pacheco; Ignacio Corts Daz; Jos Sfeir Santibez

|1

ndice
Introduccin .........................................................................................................................................2
1.

Misin, visin y valores ............................................................................................................... 3

1.1.

Misin .................................................................................................................................. 3

1.2.

Visin ................................................................................................................................... 3

1.3.

Valores ................................................................................................................................. 3

1.4.

Objetivos Estratgicos ......................................................................................................... 3

2.

Anlisis Interno ............................................................................................................................ 4

2.1

. Cadena de Valor ................................................................................................................ 4

2.2.

Benchmarking ...................................................................................................................... 5

2.3

Anlisis de indicadores ........................................................................................................ 6

2.4.

Cartera de productos .............................................................................................................. 6

3.

Recursos y Capacidades............................................................................................................... 8

3.1.

Recursos .............................................................................................................................. 8

3.2.

Capacidades ......................................................................................................................... 9

4.

Anlisis Externo ........................................................................................................................... 9

4.1

. Anlisis PESTEC: ................................................................................................................ 9

4.2.

Caractersticas del sector .................................................................................................... 10

4.3.

Las cinco fuerzas de Porter................................................................................................ 10

5.

Estrategia propuesta ................................................................................................................. 12

5.1.

Fortalecimiento de marca ................................................................................................. 12

5.2.

Estrategia de nicho ............................................................................................................ 12

5.3.

Mejoras tcnicas................................................................................................................ 12

5.4.

Estrategia corporativa ....................................................................................................... 13

6.

Conclusin ................................................................................................................................. 14

|2

Introduccin
Maxi pollo es un negocio de comida rpida que se dedica a las elaboracin de pollos a las brasas,
con el objetivo de dar un gran producto a los consumidores. Este negocio se fund en el ao
1993 por Max Claros y Gumersinda Gutirrez, dos emprendedores con muchas ganas de darle a
la ciudad de Arica un producto que se distinguiera de los dems. Con ms de dos dcadas de
antigedad, esta organizacin se ha ganado un puesto dentro de este mercado tan competitivo,
donde se caracteriza la gran fidelidad de su clientela, pero Maxi Pollo no est exento de
problemas, uno de ellos es el nulo crecimiento y la misma propuesta de servicios al cliente, lo
cual analizaremos en el presente informe.

|3

1. Misin, visin y valores

1.1.

Misin

Nuestra misin es satisfacer las necesidades del sector de polleras, mediante la elaboracin y
comercializacin de pollos asados y agregados para servir o llevar de ptima calidad, que se
ajusten a las necesidades de nuestros clientes, y generar crecimiento para empleados y dueos.

1.2.

Visin

Ser la empresa lder en las polleras de Arica y ofrecer servicios con calidad de punta, que
generen valor agregado al cliente y se conviertan en alternativas para el desarrollo econmico,
social y cultural de clientes, empleados y dueos.

1.3.

Valores

Perseverancia:
Ser persistentes, actuar con decisin y constancia.
Lealtad:
Responder a la confianza que Maxi Pollo ha depositado en el negocio.
Honestidad:
Ser coherentes entre lo que se piensa, se dice y acta, asumiendo las consecuencias.
Solidaridad:
Cooperar en el bien comn de los miembros de la organizacin.
Respeto:
Manejar constructivamente un ambiente de tolerancia.
Sencillez:
Estar abiertos a recibir las crticas que ayudan a mejorar.
Compromiso:
Cumplir con lo que promete y cada da ser mejores.

1.4.

Objetivos Estratgicos

Posicionar la marca de Maxi Pollo a nivel local

Identificar y potenciar las necesidades del segmento ya cubierto por Maxi Pollo
Realizar un diagnstico ptimo para poder realizar una estrategia viable para lograr la
visin propuesta
Identificar y minimizar las debilidades y potenciar las fortalezas, adems de identificar las
oportunidades del entorno
Analizar internamente la empresa para ver cules son las capacidades para competir en la
industria
Comparar con los competidores en las variables claves de xito

|4

2. Anlisis Interno
La empresa Maxi Pollo fue creada en el ao 1993 por Max Claros y Gumersinda Gutirrez. Eran
un matrimonio que queran emprender en el rumbo de los pollos, y hasta el da de hoy el
negocio continua pero como una empresa familiar, quedando en manos de las hijas de estos. En
esa poca el negocio de las polleras no estaba tan saturado como lo est en la actualidad, lo
que, con el paso de los aos, ha generado fidelidad en la clientela de Maxi Pollo. Adems por su
ubicacin, ha privilegiado la venida de funcionarios policiales (carabineros y PDIs), pero su
marca e identidad del negocio an es dbil en
comparacin a las principales cadenas de pollos.

2.1 .

Cadena de Valor

No desarrolla
un plan de
investigacin y
desarrollo para
su receta de
alimentos a
vender

Aprovisionamiento

En cuanto a
este aspecto,
no se toman en
cuenta
capacitaciones
al personal

Tecnologa

No se cuentan
con divisiones
de negocios, al
ser un negocio
familiar, no
cuentan con
una estructura
formal

Gestin de R.R.H.H.

Infraestructura de la empresa

Figura 1: Cadena de valor

El principal
proveedor es la
distribuidoras
de carnes
"Arauco", ya
que se
caracterizan
por su calidad y
precio

|5

2.2.

Benchmarking

Se compararn los puntos fuertes y dbiles que la empresa tiene con respecto a lo que
ofrece la competencia. Asignamos valores en una escala de 1 a 5, donde 1 significa lo ms bajo
y 5 significa lo ms alto. El resultado general en el siguiente cuadro:

Variable a comparar
Variables
Cantidad de Sucursales
Tecnologa
Parrilladas
Buen servicio
Tradicin en la gente
Precio
Ubicacin
Calidad y Sabor
Infraestructura
Orden y Limpieza
Diversidad de clientes
Total

Logstica
Interna

Operaciones

Logstica
Externa

Marketing y
Ventas

Servicios
(Post-Venta)

Maxi Pollo
1
4
4
5
5
4
5
3
2
5
4
42

Competencia
5
5
5
4
3
4
3
4
5
5
5
48

Tabla1: Valores asignados para

anlisis de Benchmarking

El negocio recepciona los pollos y da a da determina la cantidad de

pollo a cocinar, mientras que los que no son cocinados se van
congelando y usando a medida que se requieran
El producto principal (pollo) tiene una proporcin de ingredientes de los
condimentos que son slo conocidos por la duea y el pollero

El producto final (pollos y panadera) se almacena en hornos y

maquinaria, segn sea el caso, y se entrega en el momento en que el
cliente lo pide, manteniendo la frescura
El negocio no da a conocer su producto mediante los medios de
comunicacin tradicionales ni a travs de los ms modernos, como las
redes sociales, etc

El negocio no tiene un servicio post-venta, ya que se trata de alimentos

|6
Como se puede observar, existen grandes ventajas en cuanto a producto, pero muy pocas
en cuanto a servicio que es lo que tienen que mejorar.
Como podemos ver no es una empresa que se preocupe mucho por tener al personal motivado,
es una empresa que busca generar valor adecuado para los socios y trabajadores con mayor
participacin por los aos de trabajo.
La direccin es muy exigente con los trabajadores, sobre todo con los mozos (son generalmente
jvenes sin educacin necesaria que no hacen caso a los mandatos de los directivos y son
reprimidos con castigos salariales o llamadas de atencin), lo cual indica una falta de motivacin
o identificacin con la empresa con este personal, que por lo general tiene ms rotacin a lo
largo del tiempo.

2.3

Anlisis de indicadores

Maxi Pollo

El Polln

Ventas
(Costos)
Utilidad Bruta
(Impuestos)
Utilidad Neta

$40.000.000
$11.250.000
$28.750.000
$5.750.000
$23.000.000

Ventas
(Costos)
Utilidad Bruta
(Impuestos)
Utilidad Neta

$90.000.000
$10.000.000
$80.000.000
$16.000.000
$64.000.000

Indicador Maxi Pollo

El Polln
Utilidad bruta / Ventas 0,718
0,888
Utilidad neta / Ventas 0,575
0,7111
El rendimiento de Gastos de operacin, por cada peso de venta neta, es mayor en El Polln. Lo
mismo se repite en el caso de la razonabilidad de los precios de venta en funcin de sus costos y
gastos. Esto quiere decir que El Polln tiene un mayor aprovechamiento de sus costos y obtiene
un mayor rendimiento antes de gastos de operacin.

2.4.

Cartera de productos

Maxi Pollo se dedica a la elaboracin de pollos a la brasa, agregados de ste (arroz blanco y
chaufa, ensaladas, papas fritas), adems de bebidas y productos de panadera y bollera, como:
pasteles; pan; empanadas; chaparritas; dobladitas, tortas. Se da en las modalidades para servir
y para llevar
Figura2: Matriz BCG de la industria de
las polleras

Tabla2: Estados de resultados de Maxi Pollo y El Polln. Valores aproximados

Alto

Tabla3: Resultados de indicadores de rentabilidad

Bajo

Crecimiento

|7

Fuerte

Dbil

*Mercado hipottico

Cuota
de Mercado
Maxi Pollo

Panadera*
De acuerdo a este
anlisis Matriz BCG, vemos que el lder del
mercado El Polln
y otros competidores ocupan una alta cuota
de mercado, en
comparacin al negocio que estamos
Maxi
El
analizando. A
esto cabe agregar que la industria de
Pollo
Otros
Polln
las polleras se
ha encontrado en etapa de madurez,
18%
41%
41%
ya que su
crecimiento ha sido bajo o nulo. En el
caso de Maxi
Pollo que se dedica tanto a panadera
como a pollera, se aprecia
que, aunque el desempleo sea alto, la gente
siempre tendr la tendencia de consumir panadera y sus derivados.

|8

3. Recursos y Capacidades
3.1.

Recursos

Figura3: Anlisis de recursos

Tangible
Inmueble e infraestructura
Utensilios
Intangible
Tradicion
Humanos
Personal calificado
Experiencia
Capital Organizacional
Estructura organizacional familiar
Dueo (Maxima aurtoriadad)

Tangible
Maxi Pollo tiene como recurso tangible o fsico un bien inmueble ubica en la calle Juan No Nro.
848 frente de la plaza Arauco., la cual cuenta con una infraestructura para recibir a los clientes.
Tambin cuenta con una variedad de utensilios para entregar un buen servicio o venta directa.

Intangible
Maxi Pollo tiene una gran trayectoria en el negocio de venta de pollos a la brasa ya que ha
permanecido en una misma direccin por ms de 20 aos, lo cual ha generado una alta
fidelizacin por parte de sus clientes. Ya que ellos no buscan otra alternativa a la hora de
comprar un producto de las caractersticas que tiene Maxi Pollo, ya que ellos compran por
tradicin.

Recursos humanos
Maxi Pollo cuenta con personal calificado y apto para ofrecer el servicio deseado, como es
rapidez, amabilidad, confiabilidad de los productos y servicios que se ofrecen, garantizar una
experiencia de satisfaccin y excelente servicio a los clientes, una total disposicin por crear una
relacin de cordialidad y confianza con los mismos; por ello la organizacin se enfocar en las
personas que harn parte de ella.

Estructura Organizacional
Es una empresa familiar, por lo que se considerara a los dueos del negocio como la cabeza del
negocio. Al ser de este estilo de estructura se han presentado una gran cantidad de problemas
como conflictos de inters, dificultad de reconocer a la mxima autoridad y dificultades de

|9
adaptarse. Si bien Maxi Pollo tiene gran recorrido en el mercado, no supo tener una estrategia de
actualizacin o expansin, sino que se ha ido manteniendo igual.

3.2.

Capacidades

Maxi Pollo se ha posicionado bien en su mercado y ha prosperado en el tiempo gracias a que su

tangible fsico (bien inmueble) est cerca a la Primera Comisaria de Carabineros y la Polica De
Investigaciones (PDI) que hoy por hoy se consideran como clientes constantes, y aseguran una
buena cantidad de ventas diarias.
A parte de su rea de venta de pollos a la brasa, el inmueble cuenta con una panadera
repostera, tienda de abarrotes, patente para la venta de alcoholes, lo cual genera un aumento
del mercado y diversifica sus segmentos para as poder acceder a una mayor cantidad de
utilidades.
Gracias a su gran trayectoria en el mercado, Maxi Pollo ha generado un intangible el cual tiene
conexin directa con sus clientes, es la fidelizacin y la compra por tradicin por parte de ellos,
aparte tienen un mercado en el cual han asegurado un con constante movimiento, lo cual genera
gran liquidez y con clientes que tienen que tienen trabajos estables.

4.

Anlisis Externo

4.1

Anlisis PESTEC:

1. Entorno Poltico: No afecta.

2. Entorno econmico: la coyuntura econmica es favorable ya que no nos encontramos en una
fase de recesin, adems que la tasa regional de desempleo bajo con respecto al ao anterior en
0,3 puntos porcentuales (pp) lo cual es favorable para los negocios de comida rpida ya que no
se necesita de mucho renta para poder adquirir uno de estos servicios.

Tabla4: Tasa de desocupacin, participacin y ocupacin regional.

Fuente: INE

3. Entorno socio-demogrfico: en los ltimos aos la poblacin ariquea ha aumentado, lo que

se ha traducido tambin en un incremento considerable en la venta y servicio gastronmico, por
otro lado, las mujeres han logrado una mayor independencia laboral, cada vez son ms las

| 10
mujeres que trabajan en nuestra ciudad lo que las convierte en clientes potenciales debido a que
tienen menos tiempo para las labores del hogar, lo que repercute favorablemente en la compra
de comida rpida.

Tabla5: Variacin de la poblacin regional. Fuente: INE

4. Entorno tecnolgico: En la actualidad se han integrado las nuevas tecnologas a la vida

cotidiana de las familias y de la vida empresarial. En especial en el medio de pago ya que gran
parte de la poblacin prefiere utilizar tarjetas de dbito o crdito. Adems que existe una gran
parte de estudiantes universitarios que cuentan las tarjetas JUNAEB, el cual tambin es un medio
de pago electrnico.
5. Entorno ecolgico: La creciente preocupacin ecolgica de nuestro pas, ha derivado en la
implantacin de normativas por parte del SEREMI de medio ambiente, y los negocios a brasas se
estn apegando a esta normativa aplicando nuevo sistemas o mecanismos para reducir la
contaminacin ambiental producidas por las brasas al momento de preparar el pollo.
6. Competitivo: Dentro del mercado de comida rpida existen una gran competencia de
negocios que se encuentran en el centro de Arica y sus alrededores, pero alrededor de 3
negocios son competencias directas por ubicacin geogrfica, entre ellas El negrito Fai-Chi que
se especializa en comida china, Don Manuel que se especializa en la venta de pollos a la brasa
y el restaurante Las Delicias, adems de otras polleras que se encuentran a unas cuadras del
negocio. De estos 3 negocios Don Manuel es la principal competencia de Maxi Pollo, porque
ofrecen el mismo producto al mismo precio, en el cual prima la calidad del producto y el
ambiente del negocio.

4.2.

Caractersticas del sector

Maxi Pollo est ubicado en un sector en donde la gente conoce casi todos los negocios, y es
reconocido por ser estable durante ms de 20 aos en el negocio de pollos a la brasa, la gente es
leal y fiel a este restaurante. A pesar de tener la competencia a pocos metros.
Los principales clientes del negocio son los carabineros ya que se encuentra prxima a la
Primera Comisaria de Carabineros y tambin a Polica de Investigaciones (PDI). Esto ha sido
bastante beneficioso para Maxi Pollo, ya que generalmente asegura una buena cantidad de
ventas.

4.3. Las cinco fuerzas de Porter

(F1) Poder de negociacin de los Compradores o Clientes

| 11
El consumidor principal de este negocio son las familias. El modelo de negocio de las polleras es
fcilmente copiable y un sector de difcil diferenciacin, la mejor forma de ser distinto est en el
sabor del Pollo y la imagen de marca que puedas crear en torno a este producto. Sin embargo,
muy pocas empresas logran esta diferenciacin, en general los clientes tienen el poder para
elegir entre muchas distintas alternativas (mercado atomizado) que no tienen grandes rasgos
diferenciadores.

(F2) Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores

Maxi Pollo en la actualidad no cuenta con una alianza estratgica con un proveedor en especfico
que permita crear relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener
los estndares de calidad de la compaa, por lo que existe una baja capacidad de negociacin
con los proveedores, ya que al ser una pequea empresa Maxi Pollo no cuenta con un alto poder
de compra lo que dificulta la negociacin del precio del pollo con algn proveedor.
Otro factor es la alta concentracin por parte de los proveedores ya que en la regin existen solo
2 empresas productoras de pollos y una gran cantidad de clientes, por lo que el poder de
negociacin es bajo.

(F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes

Existen diversas barreras que impiden la entrada de nuevos competidores al mercado
Estas son:
* El elevado precio de adquisicin de la maquinaria necesario para la produccin de pollo a las
brasas y los costos de mantencin de esta.
* Las patentes de restaurant y de venta de alcoholes
* Las experiencia es un factor fundamental en la comercializacin de pollos a las brasas, ya que
se necesita de un buen maestro cocinero que sepa satisfacer los gustos de los consumidores.
Adems la complejidad de mantencin de este negocio debido al elevado grado de competencia
en la industria.

(F4) Amenaza de productos sustitutos

La eleccin de los consumidores ariqueos se basa principalmente en el precio y accesibilidad. A
nivel local los productos sustitutos para el pollo a las brasas son variados: desde las parrilladas, el
pollo broaster, los sndwiches, el chifa y las pizzas.
Son estos los directos sustitutos del pollo a la brasa por 3 razones:
a) Los precios son tan accesibles como el del Pollo a la brasa. b) Son comidas de fcil y rpida
preparacin. c) La cercana del centro de Arica donde hay mucha afluencia de pblico.
(F5) Rivalidad entre los competidores
Existe un alto grado de rivalidad entre los competidores, ya que existen alrededor de 30 empresa
que se dedican a la comercializacin de pollos a las brasas en la ciudad.

| 12
Arica cuenta con una poblacin de 161.972 habitantes una poblacin relativamente pequea, por
lo que la competencia por captar nuevos clientes o quitar clientela a otras empresas es fuerte.

5.

Estrategia propuesta

De acuerdo al anlisis anterior, consideramos lo siguiente:

5.1.

Marca dbil
Resistencia al cambio
Falta de tecnologas en formas de pago
No existe un producto definido (pollo/panadera)
No existe una estructura formal de la empresa
Falta de alianzas estratgicas con proveedores.
Falta de algn know-how

Fortalecimiento de marca

Para empezar apostaremos por una estrategia de fortalecimiento de la marca. La

principal caracterstica de los clientes de Maxi Pollo, es que gran parte de ellos son
funcionarios policiales (carabineros y PDI), y que a ellos no les afectan los
problemas econmicos, a su vez muchos de los clientes son leales a la
marca, ya que hay gente que viene desde el extremo norte de la
Figura 4: Logo propuesto para Maxi Pollo.
Elaboracin propia
ciudad a comprar al local. A su vez crear una estandarizacin de los
muebles, colores y crear un logo llamativo que atraiga al segmento del
local. La imagen representa la idea de logo propuesto, junto con los
colores amarillo y rojo, que representan colores fuertes, lo que
demuestra sentimientos, emociones, y a su vez son los que ms atraen
familias. A su vez proponemos separar la divisin de panadera y pastelera, lo que abordaremos
ms adelante.

5.2.

Estrategia de nicho

Como el mercado de las polleras est saturado, optaremos por una estrategia de segmento o
nicho, el cual nos enfocaremos en las familias y en los funcionarios policiales. Maxi Pollo debe
mantener y, por qu no, aumentar la fidelidad de sus clientes actuales, ya que una buena
recomendacin atraer a ms clientes.

5.3. Mejoras tcnicas

El local principal ha presentado una alta
resistencia al cambio tecnolgico, al punto de
que an no implementan las formas de pago con
dinero plstico. Adems con el alza de
estudiantes con beneficios alimenticios de
Junaeb, ste se ha convertido en un potencial
muy atractivo para poder explotar. A su vez,
debido a una potencial separacin de la divisin

Figura 5: Diseo aproximado del local Maxi

Pollo

| 13
Figura 6: Diseo propuesto para el local Maxi Pollo

de panadera y pastelera, proponemos una

mejora sustancial al local Maxi Pollo. El local
actual, como vemos en la Figura 5, se
compone de dos divisiones, panadera,
pollera, y unas mesas para poder servirse.
Para empezar el espacio es muy
desaprovechado, ya que las personas que
deseen servirse en el local encontrarn muy
poco espacio entre cada mesa, quedando
apretadas las personas entre mesa y mesa,
dejando de paso, sin espacio para algn
mesero o garzn. Ante esa situacin nuestra
propuesta es aumentar la cantidad de
mesas , quitando el sector de panadera.
Dicho sea de paso, vemos la opcin de usar
los espacios de la va publica para agregar
ms mesas, y para evitar cualquier bloqueo a la misma, proponemos que haya un espacio de
estacionmiento de reservado por dos razones: para no bloquear la visual de la gente ante el
exterior (al ser un sector cntrico las probabilibades de que cualquier lado posible sea usado
como estacionamiento son altsimas, por lo que es viable no bloquear la visual al pblico), y para
no bloquear la va pblica, y la gente que transite por ah pase por una pequea extensin que
pasar por ese lado que estar reservado. Tambin ser muy conveniente realizar algn tipo de
convenio de precios con el proveedor de pollos, para poder competir con precios baratos en ese
segmento. No olvidar la patente no aprovechada de alcoholes, lo que dar una variedad de
productos ms amplia y acercar ms al segmento
objetivo.
Figura 7: Diseo de organigrama corporativo propuesto

5.4. Estrategia corporativa

Mencionamos anteriormente, proponemos una separacin entre la zona de panadera y la de
pollera. Esto es debido a que la industria de pollos est saturada, y la industria se encuentra en
etapa de madurez, por lo que sera un principal proveedor de recursos para una unidad de
negocio ms atractiva y de mayor crecimiento. Si bien el
negocio del pollo ha estado algo estancado, los negocios
de
Corporativo
panadera han experimentado un alto crecimiento, lo
que
"Empresa Don
ha mostrado una industria muy atractiva a la que
Maxi"**
tambin se puede aprovechar de lleno. Proponemos
Gerente General
entonces una separacin de la divisin de panaderas y
pasteleras, de tal manera que se mantengan ambas
unidades de negocio
simultneamente, de manera que
"Maxi Pollo",
**: Unidad de negocio o corporativo
ficticios propuestos
"Panadera
Don
crearemos una especie de estrategia
unidad
de
negocio
corporativa. Para ello proponemos el
Maxi"**
de pollera
siguiente organigrama (Figura 7):
Subgerente de unidad de
Subgerente de unidad de
Con este mtodo pretendemos

negocio

negocio

| 14
aprovechar de mejor manera ambas industrias y as aumentar las utilidades y maximizar los
recursos

6.

Conclusin

Hay que ser muy claro, al momento de realizar una estrategia, en la misin y visin del negocio,
con orientacin a servir al cliente actual y potencial. Como observamos, Maxi Pollo no ha sabido
adaptarse a las exigencias del mercado, sin embargo, con este informe llevamos a cabo la debida
investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado la adecuada segmentacin
objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven al
adecuado seguimiento, al desempeo y las acciones correctivas a tiempo, lo que lograr una
expansin del negocio.
Este plan coloca al consumidor en el centro de la organizacin, ya que esta es la nica forma de
lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada
vez ms competitivo, sobre todo en el rubro de la comida rpida, que cada vez ms va creciendo
y surgiendo un abanico de posibilidades, adems de las redes sociales con acceso ilimitado a
informacin alrededor del mundo.
Finalmente agregar que este plan marca un antes y un despus en Maxi Pollo, ya que esta ser la
gua con la cual podrn adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, y poder maximizar tanto
su participacin en el mercado, como sus utilidades.