1.

Por qu Roberto Goizueta cambio de una estrategia que hacia hincapi en la localizacin
hacia una que favorece la estandarizacin global? Cules son los beneficios de esta
estrategia?

El cambio hacia la estandarizacin global fue porque a pesar de tener una estrategia de
localizacin no se estaba llegando con fuerza a los mercados internacionales: el nivel de
penetracin en estos era mucho menor que el que se tena en Estados Unidos (entre un 10
y 15 porciento). Goizueta pens que ya no deba pensarse en trminos de productos
internacionales o locales sino globales, su programa se resuma en la frase think global,
act global (pensar globalmente, actual mundialmente).

Los beneficios de la estrategia de estandarizacin global son:
Costes ms bajos resultado de las economas de escala en produccin, las curvas
de experiencia e inversin en I+D y comunicacin.
Posibilidad de emplear una nica campaa publicitaria a nivel mundial.
Mayor coherencia en la imagen de marca.
Una posicin de negociacin ms fuerte frente a la creciente globalizacin de las
cadenas de distribucin y el poder de sus marcas.


2. Cules fueron las limitaciones de la estrategia de Goizueta que persuadieron a su sucesor
Douglas Daft, de cambiarla? Que intentaba lograr Daft? La estrategia de Daft tampoco
produjo los resultados deseados. Cul fue la causa de su fracaso?

Bsicamente que la empresa no pudo competir con empresas competidoras locales que
eran ms agiles y conocan mejor el mercado. Adems de que Goizueta cometi errores
como fijar objetivos de crecimiento irreales y al centralizar operaciones hizo crecer mucho
la empresa en trminos de personal y sobrecostos.

Daft Intento regresar a la estrategia de localizacin que ya haban utilizado antes de los
aos 80 (y que haba cambiado Goizueta), en los que daba mucha independencia y
empoderamiento a los administradores locales. En cierta ocasin dijo "The world in which
we operate has changed dramatically, and we must change to succeed.No one drinks
globally. Local people get thirsty andbuy a locally made Coke.", es decir El mundo en el
que operamos ha cambiado dramticamente y debemos cambiar para tener xito Nadie
bebe mundialmente. La gente local tiene sed y compra una Coca-Cola hecha localmente.

Las causas de su fracaso fueron entre otras:

Se perdi la coherencia de marca, ya que cada pas hacia su propia publicidad, en
consecuencia se afect la imagen de marca.
Ventas menores al ritmo esperado en consecuencia las acciones de la compaa se
devaluaron.
Se perdi el control centralizado que se haba logrado.



3. Cmo caracterizara usted la estrategia actual de Coca-Cola? Que trata de hacer la
corporacin? Por qu es distinta a las estrategias de Goizueta y de Daft? Cules son
los beneficios? Cules son los riesgos y costos potenciales?

La estrategia actual es un balance entre la descentralizacin de Daft y la centralizacin de
Goizueta. Es una estrategia transnacional en la que se logran reducciones de costos y al
mismo tiempo se da importancia a la sensibilidad local.

Lo que la corporacin trata es de establecer guas generales centralizadas y dar cierta
libertad a los distribuidores en la implementacin de los mismos.

4. Qu le dice la evolucin de la estrategia de Coca-Cola acerca de la convergencia de los
gustos y las preferencias del consumidor en la actual economa global?