Presidentes del Congreso de Marketing de

Icare definen el desafo de las marcas frente al

nuevo "consumidor ciudadano"
POR: LUIS MENDOZA
lunes, 05 de mayo de 2014

Alicia Hidalgo, Ral Menjibar y Vernica Edwards, presidentes de tres de las sesiones que tendr
el Congreso de Marketing del prximo 15 de mayo.


Foto ANDRES POBLETE






En medio de un contexto mundial de fuertes cambios sociales, polticos, culturales y
econmicos las empresas deben ser cada vez ms innovadoras y asertivas en sus estrategias
hacia el consumidor, de manera de responder a diferentes expectativas y necesidades dentro
de un mercado que ya no slo las identifica por sus productos, sino que por su marca y la
reputacin, aporte social y, en definitiva, "personalidad".
Pero cmo lograr la sostenibilidad de una marca en el tiempo con ciudadanos-consumidores
cada vez ms empoderados? Precisamente esa ser una de las respuestas que buscar
entregar el XXIII Congreso Chileno de Marketing que el prximo 15 de mayo organizar Icare
en CasaPiedra y cuyos desafos y respuestas adelantan tres de los cinco presidentes del
congreso que moderarn ese da el dilogo entre los panelistas y asistentes .
El encuentro convocar a especialistas de diversas disciplinas (desde expertos en marketing
hasta chef internacionales) con el propsito de conocer las nuevas estrategias de
posicionamiento y miradas en torno al cambio cultural que estn asumiendo los consumidores
y su rol ms activo a travs de las redes sociales.
"En las ltimas dos dcadas ha habido una evolucin gigantesca en torno a las marcas, ya que
antes eran la representacin de una compaa que ofreca productos, en un contexto casi
meramente transaccional, pero en el lapso a esa relacin se fueron incorporando creencias,
ideologas, culturas y una sociedad ms empoderada, con ciudadanos ms individualistas, que
exigen de las marcas relaciones de igual a igual", relat Ral Menjibar, presidente de Porta y
presidente de la quinta sesin del congreso, llamada "Vivir la creatividad".
De esta forma, el desafo para las marcas est en determinar cmo se relacionan con las
personas y cul es su propuesta de valor, es decir qu entrega (a nivel emocional, cultural o
social) al margen de la mera transaccin de un producto, agreg.
Alicia Hidalgo -directora comercial de TVN y presidenta del la tercera sesin "Vivir digital"-
explic que las empresas "han debido pasar a identificar qu son, cul es su ADN como
organismo social y ya no como mera plataforma transaccional y, en ese sentido, las marcas
pasan a ser un factor mucho ms institucional de la empresa y no un agregado del producto
como ocurra antes".
Hace 30 aos en la imagen corporativa de las empresas se observaban variables comerciales:
es de buena calidad, est o no en el comercio, su precio es accesible, su publicidad es buena o
no, y de esos elementos se obtenan los posicionamientos de las marcas.
"Hoy las marcas estn ligadas a una personalidad: cmo le habla esa marca a la gente, es gil,
es comunicativa o, inclusive, simptica. Es decir, las marcas comienzan a tener casi una
personalidad humana, porque se han transformado en "personas que hablan" -ya no son slo
entes aislados- a quienes, adems, se les exige un aporte social", relat Vernica Edwards,
vicepresidenta del Crculo de Marketing de Icare y presidenta de la cuarta sesin del congreso:
"Vivir la sostenibilidad".
Todos estos elementos y escenarios sern parte del XXII Congreso Chileno de Marketing que
organiza Icare y en el que participaran como oradores el chef Gastn Acurio, quien transform
la gastronoma peruana en una verdadera marca pas, adems de otros siete expertos
internacionales, adems de directivos de empresas locales.
El consumidor-ciudadano (o conciudadano)
Actualmente entre las marcas y las personas se da una relacin valrica, donde ambas "se
relacionan ms a nivel de credibilidad que de deseo", explica Menjibar. Durante muchos aos
las marcas eran objeto de deseo, hoy son objeto de "relaciones de credibilidad, y ese tipo de
relaciones son como las emociones... absolutamente cambiantes" agreg.
Estos vnculos emocionales entre las marcas y las personas -explican los tres expertos- no
tienen edad, sexo o lugar, con lo que se vuelven mucho ms complejos. A su vez, implican una
responsabilidad para las marcas en cuanto a seguir vivas, en medio de necesidades que van
mutando y evolucionando.
"El tema del consumidor-ciudadano o "conciudadano" ha tomado cada vez ms relevancia para
las empresas y sus marcas, ya que estn actuando frente a personas con un nivel educacional
cada vez ms alto y que, asimismo, son ms exigentes y con medios tecnolgicos a su
disposicin que les permiten interactuar y dar su opinin", coment Edwards.
Frente a estos consumidores y audiencia ms exigentes, es necesario que las empresas no
slo determinen qu hacer o cmo hacerlo, sino que se vuelve relevante para ellas determinar
el "por qu" de su accionar, como principal motor de inspiracin, seal Menjibar.
"La marca apoyada en ese por qu, se vuelve importante por cuanto logra que su quehacer
diario se base en cosas reales y concretas y permite que exista consistencia entre lo que
comunica y lo que es de verdad", dijo Hidalgo.
Edwards, agreg que, por ejemplo, hace 10 aos la gente poda decir que le era fiel a una
marca: "Hoy ya no es as, ya que la relacin se da segn las necesidades de consumo, con lo
que se da un escenario mucho ms complejo para las compaas... hoy t te equivocas en un
twitteo y puedes perder tu imagen, por cuanto la reputacin ha pasado a ser un tema
relevante".
Agreg que hoy la reputacin de una marca es inherente a la sostenibilidad de sta en el
tiempo y esa reputacin se construye a diario y no slo a travs de una mera campaa de
marketing.
Juan Benavides: "Las marcas han trascendido a las empresas"
Juan Benavides, presidente del Crculo de Marketing de Icare, afirm que este Congreso es el
principal evento de marketing que se realiza en Chile y se caracteriza por traer nuevas
propuestas y estar a la vanguardia del mercado. "Para este ao hemos rescatado la frase "vivir
la marca", resaltando la importancia de las marcas, ya no solo a nivel de branding sino que
considerando que ya han trascendido, inclusive, a sus propias empresas y han pasado a ser,
en muchos casos, patrimonio de las personas".
Todos los aos el Congreso Chileno de Marketing ha visto sobrepasada su capacidad, debido
al creciente inters que genera en el pas. Sin embargo, gracias a la conexin va streaming
que est alcanzando Icare Channel, esperan que el nmero de personas que ver cada una de
las cinco sesiones en que se dividi el congreso ms que triplique al nmero de asistentes al
encuentro, como ya ocurri con el reciente foro organizado por Icare sobre la Reforma
Tributaria, explic Benavides.
En especial, agreg, "esta nueva versin del Congreso Chileno de Marketing ofrece una
reflexin profunda sobre el estado de las marcas y sus perspectivas, como eje central de un
marketing sustentable".
"Activo de alto valor y gran volatilidad"
Las marcas en la actualidad constituyen "un activo de alto valor y gran volatilidad" para las
compaas. Sin embargo, actualmente una marca "no se construye desde un torren creativo o
desde la mesa de directorio de las empresas, principalmente se construyen a travs del trato
diario con los consumidores".
En ese contexto, el marketing debe encarar el "desafo de construir marcas atractivas", una
tarea que va ms all de los propios especialistas en marketing y que, tambin, requiere del
compromiso y alineacin de la organizacin como un todo, dijo el ejecutivo.
Esto ha llevado a que las marcas pasen del posicionamiento -y la publicidad asociada- a estar
expuestas al permanente escrutinio de los medios de comunicacin, de las redes sociales y de
los consumidores y, por lo tanto, han debido pasar a tener una visin mucho ms estratgica
de su accionar, explic.
"Si una marca hoy no se hace responsable de todo lo que sucede a su alrededor y de lo que
ocurre con quienes se relaciona puede estar hipotecando su vigencia futura como tal",
coment.
Hoy las marcas ya no son una unidad de negocios, como se crea aos atrs, y estn mucho
ms all de su entorno directo, como son sus clientes, trabajadores y proveedores. "Hoy las
marcas deben considerar a la comunidad, deben velar por su credibilidad mediante el
cumplimiento de sus promesas. Adicionalmente, deben enfrentar exigencias de respuesta
mucho ms giles, ya que hoy la gente demanda respuestas inmediatas", dijo Benavides.