Como Elaborar Un Plan de Comunicación

Como elaborar el
plan de comunicacin
M A N U A L E S P R C T I C O S D E L A P Y M E
NDICE DE CONTENIDOS
1 Preliminar 7
2 Introduccin 11
2.1 Objetivos del manual 11
2.2 Estructura del manual 12
3 La comunicacin 15
3.1 El proceso de comunicacin 15
3.2 Tipos de comunicacin 18
3.3 Estilos de comunicacin 20
3.4 arreras de la comunicacin 21
4 La comunicacin en las empresas 25
4.1 !omunicacin de intan"ibles 27
4.2 !omunicacin e#ectiva 28
4.3 Tendencias en la comunicacin 2$
4.4 %a &tica 30
4.5 %a le' or"(nica de proteccin de datos de car(cter personal 31
El departamento de comunicacin 35
5.1 %a persona responsable de comunicacin en la empresa 35
5.2 )!u(l es el or"ani"rama del departamento dentro de la empresa* 37
5.3 tareas de la persona responsable de comunicacin 38
! "Cu#les son las dimensiones de comunicacin en la empresa$ 41
+.1 !omunicacin corporativa 43
+.2 !omunicacin e,terna 4+
+.3 !omunicacin interna 50
+.4 !omunicacin de crisis 52
+.5 -elaciones p.blicas ' "abinete 55
+.+ -esponsabilidad social corporativa 58
% "Cmo dise&ar un plan de comunicacin inte'ral$ +1
7.1 El plan estrat&"ico de comunicacin inte"ral /0E!12 +1
7.2 Estructura del plan estrat&"ico de comunicacin inte"ral +2
7.3 %os planes de comunicacin +3
( Estrate'ias de la comunicacin +7
8.1 Estrate"ias de comunicacin corporativa +8
8.2 !omunicacin e,terna 70
8.3 Estrate"ias de comunicacin interna 73
8.4 Estrate"ias de comunicacin de crisis 72
8.5 -elaciones p.blicas ' "estin de medios 75
8.+ -esponsabilidad social corporativa /-3!2 7+
) *erramientas de la comunicacin 7$
$.1 4erramientas para la "estin de la comunicacin corporativa 7$
$.2 4erramientas para la "estin de la comunicacin e,terna 82
$.3 4erramientas para la "estin de la comunicacin interna 84
$.4 4erramientas para la "estin de la comunicacin de crisis 85
$.5 4erramientas para la "estin de las relaciones p.blicas ' los medios 8+
$.+ 4erramientas para la "estin de la -3! 87
1+ Casos de ,-ito en comunicacin $1
10.1 %a innovacin en la comunicacin ' en los #ormatos $3
11 Caso pr#ctico. "cmo or'ani/ar la comunicacin de mi empresa$ $$
11.1 5ntecedentes $$
11.2 Estudio de mercado 100
11.3 Objetivos 101
11.4 0.blico objetivo 102
11.5 6ensaje 103
11.+ Estrate"ia 104
11.7 %os planes de comunicacin 105
11.8 !alendario 107
11.$ 0resupuesto 10$
11.10 !ontrol ' se"uimiento 110
12 0ecomendaciones 1 e-periencias de los pro2esionales de la comunicacin en la empresa 113
13 Conclusiones 12$
14 3losario de t,rminos 133
1 0e2erencias 1 recursos 13$
15.1 7ormativa sobre comunicacin 13$
15.2 8ebs ' re#erencias de inter&s 140
15.3 5sociaciones 141
15.4 Eventos 142
15.5 %ibros recomendados ' estudios sobre comunicacin 143
15.+ -evistas de comunicacin 145
1! 4i5lio'ra26a 14$
1+.1 %ibros 14$
1+.2 Estudios ' manuales 150
1+.3 -evistas ' peridicos 151
17 Preliminar
17 Preliminar
Los 6anuales 0r(cticos de la 0'me constituyen un instrumento de trabao !ara em!resarios"
t#cnicos y em!rendedores orientado a $a meora de $a com!etiti%idad de $a em!resa" y a tra%#s de
#sta $o&rar su crecimiento y conso$idaci'n(
Su desarro$$o !or !arte de ic 9alicia sur&e como res!uesta a $a necesidad de conocer $os e$ementos
c$a%e en materias de &ran im!ortancia !ara una correcta &esti'n em!resaria$" como e$ mar)etin&" e$
uso de Internet" $a direcci'n de $a *uer+a de %entas" $a inno%aci'n" $a comunicaci'n en $a em!resa"
$a &esti'n de tesorer,a" $a e-!ortaci'n(((etc(
En e$ !roceso de e$aboraci'n de $os 6anuales 0r(cticos de la 0'me se .a /uerido a$can+ar o
res!onder a un dob$e obeti%o0 !or una !arte" o*recer una in*ormaci'n te'rica ri&urosa y com!$eta
sobre $a materia /ue se aborda en cada documento" y !or otra" dar$e a esta in*ormaci'n una
orientaci'n !r1ctica /ue *aci$ite a$ usuario $a im!$antaci'n en su em!resa de $os conocimientos
ad/uiridos(
Para $o&rar este obeti%o se .an inc$uido eem!$os y2o casos !r1cticos en cada uno de $os manua$es(
En #stos se desarro$$a uno o m1s su!uestos sobre e$ tema abordado en e$ documento" *aci$itando de
este modo $a com!rensi'n de $a in*ormaci'n y su !osterior a!$icaci'n en $a acti%idad em!resaria$(
Esta combinaci'n de teor,a y !r1ctica es un as!ecto /ue caracteri+a a $os 6anuales 0r(cticos de
la 0'me" a $a %e+ /ue $os di*erencia de otras !ub$icaciones simi$ares sobre &esti'n em!resaria$(
%
En e$ !orta$ de ic 9alicia 3 .tt!42255 5 (bic&a$icia(es 3 se !uede acceder a $os 6anuales 0r(cticos
de la 0'me en *ormato e$ectr'nico" en sus %ersiones en &a$$e&o y caste$$ano(
C O M O E L A 6 O R A R E L P L A N D E C O M U N I C A C I 7 N
27 Introduccin
27 Introduccin
Comunicacin inte'ral
E$ manua$ !r1ctico 8c'mo &estionar $a comunicaci'n inte&ra$ de una em!resa9 sur&e !or $a necesidad
actua$ y $os bene*icios /ue se deri%an de una &esti'n e*ica+ de $a comunicaci'n a todos $os ni%e$es(
:unto con $a e-i&encia de crear una marca nace e$ im!erati%o de &estionar $a comunicaci'n de #stas
y de $a em!resa de modo conunto(
E$ manua$ !retende ser%ir de &u,a a $as !ymes /ue /uieran &estionar y entender de manera &$oba$
$o /ue con$$e%a $a comunicaci'n a todos $os 1mbitos de $a em!resa(
271 O58eti9os del manual
Los !rinci!a$es obeti%os de$ manua$ son4
; Dimensionar $a acti%idad de comunicaci'n en toda $a em!resa(
; Reco&er $as di*erentes .erramientas dis!onib$es en cada 1mbito !ara $a &esti'n de $a
comunicaci'n de $as !ymes(
11
Todas $as !ersonas de $a em!resa comunican" y de!endiendo de su !osici'n y res!onsabi$idades
su comunicaci'n ser1 m1s o menos cr,tica" !ero i&ua$mente im!ortante y su &esti'n debe de ser
correcta y coordinada con e$ resto de $a or&ani+aci'n(
Es !or e$$o /ue e$ manua$ !retende ser una &u,a com!rensi%a de todos $os 1mbitos de $a comunicaci'n"
en $os /ue se muestren $as .erramientas y estrate&ias dis!onib$es !ara $a correcta &esti'n de $a
comunicaci'n en cada uno de e$$os(
272 Estructura del manual
E$ manua$ se estructura en %arios ca!,tu$os cuyo *in es ir desde $a comunicaci'n en &enera$ a $a
comunicaci'n es!ec,*ica en $a em!resa( A $o $ar&o de$ manua$ se ir1 i$ustrando cada 1mbito con
eem!$os !r1cticos(
; !ap:tulos introductorios4 este b$o/ue reco&e in*ormaci'n &en#rica sobre $a comunicaci'n
3 Introducci'n
3 La comunicaci'n
3 La comunicaci'n en $a em!resa
3 La comunicaci'n en $a em!resa *ami$iar
3 E$ de!artamento de comunicaci'n en $a !yme
; !ap:tulos principales4 este a!artado constituye ee centra$ de$ manua$ y reco&e de *orma
deta$$ada c'mo se estructura $a comunicaci'n en $a !yme y c'mo se debe or&ani+ar(
3 reas de comunicaci'n en $a em!resa
3 <C'mo dise=ar un !$an de comunicaci'n inte&ra$>
3 Estrate&ias de comunicaci'n
3 ?erramientas de comunicaci'n
; !ap:tulos pr(cticos4 o*recen una %isi'n a tra%#s de eem!$os de $a in*ormaci'n i$ustrada en
$os ca!,tu$os anteriores(
3 Casos de estrate&ias de #-ito
3 Caso !r1ctico
3 Recomendaciones de e-!ertos en comunicaci'n
; !ap:tulos resumen4 reco&en e$ resumen *ina$ y recursos de inter#s !ara $os2$as !ro*esiona$es
12
de $a comunicaci'n en $a em!resa(
3 Conc$usiones
3 @$osario
3 Re*erencias y recursos
37 La comunicacin
37 La comunicacin
371 El proceso de comunicacin
Comunicar es !ersuadir y !ersuadir es buscar e*ectos( De esta manera $a comunicaci'n se con%ierte
en una .erramienta m1s de &esti'n orientada a $a consecuci'n de $os obeti%os estrat#&icos de $a
em!resa(
Cabe rea$i+arse $a !re&unta <Por /u# es necesaria $a &esti'n de $a comunicaci'n en $a em!resa>
A$&unas de $as ra+ones se encuentran en $a necesidad de /ue .aya co.erencia entre $a comunicaci'n
interna y e-terna" /ue $a ima&en no resu$te arbitrariaA y sobre todo e$ im!erati%o de crear %a$or en
$a em!resa y dar$o a conocer(
Para /ue .aya comunicaci'n" !rimero debe .aber in*ormaci'n" $o cua$ se considera e$ !rimer estadio
de $a comunicaci'n( Partiendo de $a in*ormaci'n m1s &enera$ !odemos de*inir $a comunicaci'n como
un !roceso /ue se da entre dos o m1s !ersonas /ue mediante e$ intercambio de un mensae con
c'di&os simi$ares tratan de com!renderse y in*$uirse" con e$ *in de conse&uir una acci'n3reacci'n(
Puramente y de *orma m1s senci$$a se !uede decir /ue $a comunicaci'n es $a trans*erencia de
in*ormaci'n de un sueto a otro( 1
Se&Bn e$ mode$o de S.annon y Cea%er $os e$ementos b1sicos /ue inter%ienen en un !roceso de
comunicaci'n son4
; Emisor o #uente4 es a/ue$$a !ersona /ue tiene ca!acidad !ara emitir un mensae y $o transmite
!or medio de un cana$ a un rece!tor( Es $a !ersona /ue se encuentra a$ inicio de $a emisi'n(
; -eceptor4 es a/ue$$a !ersona o &ru!o /ue recibe e$ mensae(
; C'di&o4 es $a *orma en $a /ue se transmite $a in*ormaci'n( La e-istencia de un c'di&o im!$ica
/ue se .a de desci*rar o descodi*icar e$ !a/uete de in*ormaci'n /ue se transmite(
; 6ensaje4 es e$ contenido in*ormati%o /ue se tras$ada(
; !anales4 es e$ medio *,sico a tra%#s de$ cua$ se transmite $a in*ormaci'n( Eem!$o4
de!artamentos" mensaeros" internet" sa$as de untasA
La ima&en /ue a continuaci'n se !resenta reco&e %isua$mente e$ mode$o tradiciona$ de
comunicaci'n" basada en un modo $inea$ o secuencia$(
6arreras2inter*erencias 2ru,do
codi*icaci'n descodi*icaci'n
Emisor Mensae Rece!tor
Cana$
Retorno2*eedbac)
Conte-to
Ima'en 1. e8emplo del modelo 5#sico de comunicacin
Se&Bn $os te'ricos de $a comunicaci'n se .an se=a$ado cinco a-iomas en re$aci'n a $a acti%idad de
$a comunicaci'n" tambi#n conocidos como a-iomas de Pau$ Cat+$a5ic)( Estos dicen4
D( Es im!osib$e no comunicar
E( Toda comunicaci'n tiene contenido y un ni%e$ de re$aci'n(
F( La re$aci'n de!ende de $a *orma en /ue se estab$ecen $as secuencias de comunicaci'n /ue
cada actor de $a comunicaci'n estab$ece(
G( Los suetos de $a comunicaci'n uti$i+an $a comunicaci'n sistem1tica(
H( Toda re$aci'n comunicaciona$ es com!$ementaria(
1!
As, mismo se !$antean unos !rinci!ios de c'mo debe de ser $a comunicaci'n4
3 Re$e%ante4 im!ortante !ara e$ !Bb$ico a$ /ue %a diri&ida(
3 E-.austi%a4 com!$eta(
3 I1ci$4 in*ormaci'n com!rensib$e
3 Seductora
3 Emocionante
El nue9o paradi'ma de la comunicacin
Actua$mente nos encontramos un nue%o escenario de $a comunicaci'n" /ue su!era e$ mode$o
inicia$ !$anteado" donde $a *orma de comunicar y trans*ormar $a in*ormaci'n se .a %ue$to m1s
com!$ea(
La comunicaci'n .a e%o$ucionado y sobre todo se .a %isto in*$uida en $os B$timos tiem!os !or un
mundo m1s &$oba$i+ado0 !or $a e$iminaci'n de barreras $o /ue !ro%oca un aumento de $a
com!etencia0 !or $a a!ertura de mercadosA y sobre todo !or $a con%er&encia de $as tecno$o&,as de
$a in*orm1tica" $as te$ecomunicaciones y $a audio%isua$0 /ue .an a$terado $as re$aciones
tradiciona$es entre e$ emisor y e$ rece!tor( En este sentido no s'$o se .a %isto a$terado e$ cana$"
sino /ue tambi#n se .an %isto a$teradas con estos cambios $as dimensiones tradiciona$es de$
tiem!o y es!acio(
Todo e$$o .a $$e%ado a un nue%o !aradi&ma de $a comunicaci'n" cuyos !rinci!ios b1sicos se !ueden
resumir a continuaci'n en4
3 Comunicaci'n m1s !artici!ati%a
3 Inter!ersona$
3 @$oba$4 sin barreras de es!acio ni *ronteras(
3 O!erati%a4 %o$cada a $a acci'n(
3 Y !ara todo e$ mundo(
Es en este !unto es en e$ /ue se encuentra $a comunicaci'n actua$mente" y es en este sentido
am!$io en e$ /ue debe considerarse ya /ue condicionar1 $a *orma de comunicar en $a em!resa(
1%
372 Tipos de comunicacin
E-isten distintas *ormas de c$asi*icar $a in*ormaci'n y $a comunicaci'n(
Se&Bn $a !rocedencia de $a in*ormaci'n dentro de $a em!resa" esta se di%ide en4
; 5mbiental4 $a in*ormaci'n /ue !rocede de$ entorno(
; 1nterna4 $a /ue !rocede y !rocesa $a !ro!ia em!resa(
; !orporativa4 a/ue$$a /ue $a em!resa !rocesa y !royecta a$ entorno e-terior(
Centr1ndonos en $os ti!os de comunicaci'n" encontramos se&Bn e$ emisor de $a comunicaci'n" esta
se !uede distin&uir en4
; ;ertical descendente4 a/ue$$a /ue *$uye desde $os ran&os su!eriores de $a em!resa J&erenciaK
.asta $os ran&os in*eriores Jem!$eadosK( Eem!$os de este ti!o de comunicaci'n son $as 'rdenes"
circu$ares" bo$etines de em!resa" *o$$etos de $a em!resaA
; ;ertical ascendente4 a/ue$$a /ue *$uye desde $os ran&os in*eriores .asta $os ran&os su!eriores(
Los em!$eados tienen $a !osibi$idad de e-!resarse y comunicarse con sus su!eriores( Eem!$o4
encuestas" reuniones con e$ !ersona$A
; %ateral u <ori=ontal4 es $a /ue se da en $os e/ui!os de trabao" entre $as distintas 1reas de $a
or&ani+aci'n /ue com!arten *unciones( La comunicaci'n *$uye entre i&ua$es(
Se&Bn $a !artici!aci'n de$ nBmero de inter$ocutores $a comunicaci'n se !uede c$asi*icar en4
; 6onodireccional4 se transmite Bnicamente $a in*ormaci'n en una %,a" e$ rece!tor no da
nin&una res!uesta(
; idireccional4 es una comunicaci'n de dob$e %,a" !ermite retroa$imentaci'n" e$ rece!tor
1(
emite su res!uesta( Este ti!o de comunicaci'n siem!re es recomendab$e(
; 6ultidireccional4 $a creciente com!$eidad de $a sociedad !ro%oca $a creaci'n de un cambio
en $a comunicaci'n" .acia un mode$o en e$ /ue no s'$o !artici!an emisor y rece!tor" sino /ue
e-isten res!uestas de di*erentes &ru!os( Eem!$o de $a mu$tidirecciona$idad de $a comunicaci'n
se encuentra en Internet" donde di*erentes !ersonas !ueden comunicarse simu$t1neamente(
Otras c$asi*icaciones comunes de $a comunicaci'n son4
; ;erbal4 a/ue$$a /ue se !roduce de *orma ora$" basada en e$ di1$o&o" discusi'n(((( 6ao este
ti!o de comunicaci'n se debe !restar atenci'n a$ ti!o de !a$abras /ue e$2$os inter$ocutores
uti$icen(
; 7o verbal4 a/ue$$a /ue no se !roduce de *orma ora$" !uede tratarse de comunicaci'n escrita
o $a /ue se !roduce a tra%#s de $a mirada" $as !osturas" e-!resiones" mo%imientos o $a
a!ariencia *,sica(
En este sentido cabe destacar /ue $a in*ormaci'n sensoria$ es b1sica en cua$/uier !roceso
de comunicaci'n" y se&Bn estudios recientes $a mayor !arte de $a in*ormaci'n /ue retiene
nuestro cerebro !ro%iene de$ sentido de $a %ista" !or e$$o es im!ortante !restar atenci'n a
este ti!o de comunicaci'n(
La comunicaci'n tambi#n !uede di%idirse en4
; >ormal o institucional4 a/ue$$a /ue se rea$i+a mediante comunicados u otras .erramientas
o*icia$es y /ue contiene un mensae su!er%isado !or $a erar/u,a de $a or&ani+aci'n(
; 1n#ormal4 a/ue$$a /ue es estab$ecida entre $os em!$eados de una or&ani+aci'n( En muc.os
casos este ti!o de comunicaci'n es m1s *uerte /ue $a *orma$ y i&norar$a !uede a*ectar a$
desarro$$o de $a or&ani+aci'n(
Y !or B$timo" !odemos di%idir $a comunicaci'n en4
; Or"ani=ada4 a/ue$$a /ue se rea$i+a en base a un !$an y .erramientas !$ani*icadas(
; 1mprovisada4 es $a /ue tiene $u&ar cuando no se !$ani*ica $a comunicaci'n y se !roduce de
*orma es!ont1nea sin base a nin&Bn !$an(
1)
373 Estilos de comunicacin
E$ esti$o de comunicaci'n es $a *orma en $a /ue se transmite e$ mensae( E-isten distintos ti!os de
esti$o en *unci'n de$ $en&uae %erba$" $as creencias y otros as!ectos em!$eados en $a comunicaci'n
!or $os distintos inter$ocutores( Los esti$os de comunicaci'n m1s .abitua$es se !ueden c$asi*icar en4
; Estilo a"resivo4 este ti!o de comunicaci'n se re!resenta en una !ersona /ue mono!o$i+a $a
con%ersaci'n" no escuc.a" interrum!e" con una actitud cerrada" no %isua$i+a e$ !unto de %ista
de $os dem1s" em!$ea un tono sarc1stico" e$ contacto %isua$ es airado o $a %o+ muy a$ta(
; Estilo 0asivo4 !ersona con un esti$o indirecto" siem!re de acuerdo y /ue a menudo no e-!resa
su o!ini'n" e-iste !oco contacto %isua$ y !ermite /ue otros tomen decisiones(
; Estilo 5sertivo4 !ersona e*ecti%a" sabe escuc.ar" considera a $os dem1s" c$ari*ica" estab$ece
obser%aciones" no cr,ticas" decisi%o y !roacti%o(
2+
374 4arreras de la comunicacin
E-isten di*erentes as!ectos /ue !ro%ocan errores o di*icu$tan $a comunicaci'n" estas barreras o
tambi#n conocido como ruidos !ueden ser4
; 0sicol"icas4 barreras basadas en emociones Je$ estado de 1nimo de$ rece!tor incidir1 en $a
inter!retaci'n /ue .a&a de$ mensaeK" %a$ores !ro!ios o !erce!ciones(
; >:sicas4 corte en $a comunicaci'n" im!osibi$idad de comunicaci'n" inter*erenciasA
; 3em(nticas4 s,mbo$os" !a$abras" im1&enes /ue tienen distinto si&ni*icado !ara cada !ersona en
*unci'n de su edad" cu$tura(((
; Otras barreras4 a/ue$$as !ro%ocadas !or interru!ciones" !or no escuc.ar" inter!retaciones
err'neas( A menudo muc.os de $os !rob$emas de comunicaci'n se deben a ma$os entendidos
y ma$as inter!retaciones(
Con%iene citar en este a!artado $o /ue se conoce como *i$traci'n( Se trata de una mani!u$aci'n !or
!arte de$ emisor de $a in*ormaci'n /ue $$e&a a$ rece!tor( Cuantos m1s ni%e$es %ertica$es .aya en un
cana$" m1s !osibi$idades e-isten de /ue se !rodu+ca una *i$traci'n(
21
47La comunicacin
en las empresas
47 La comunicacin en las
empresas
La comunicaci'n en $as em!resas .a e%o$ucionado desde e$ conce!to de comunicaci'n como una
necesidad dentro de $a em!resa J$a em!resa tiene necesidad de comunicarK a $a comunicaci'n
como una demanda de $a sociedad J$a sociedad es $a /ue tiene necesidad de comunicaci'n de $as
em!resasK( En este sentido cabe am!$iar $a e%o$uci'n /ue .a tenido $a comunicaci'n en $as
em!resas" $$e&ando a un mode$o basado en $a comunicaci'n3acci'n" /ue su!era e$ mero .ec.o de
comunicar(
La *unci'n de comunicaci'n en $a em!resa es intan&ib$e" com!$ea y .etero&#nea( E$ #-ito de $a
comunicaci'n consiste en &estionar$a mediante un de!artamento o unidad de comunicaci'n y2o un
res!onsab$e /ue $$e%e a cabo $a inte&raci'n de $os *actores y $as t#cnicas /ue con$$e%a su a!$icaci'n"
dot1ndo$a de $os medios y recursos adecuados en toda $a em!resa(
Teniendo en cuenta este !rinci!io debemos entender /ue $a comunicaci'n es una !o$,tica trans%ersa$
/ue cru+a toda $a em!resa(
Es !or todo e$$o /ue $a comunicaci'n es uno de $os !rinci!a$es !i$ares de $a em!resa" !or $o cua$
se .ace im!rescindib$e !oder inte&rar$a dentro de $a estrate&ia em!resaria$( Su obeti%o !rinci!a$ es
2
a!oyar $a estrate&ia de $a em!resa !ro!orcionando co.erencia y inte&raci'n entre $os obeti%os" $os
!$anes y $as acciones de $a direcci'n0 y $a di*usi'n y &esti'n de $a ima&en y de $a in*ormaci'n(
As, cuando .ab$amos de comunicaci'n en $a em!resa debemos re*erirnos a $a comunicaci'n
estrat#&ica(
Se .ace im!rescindib$e e-tender $a comunicaci'n a todos $os 1mbitos de $a em!resa" no s'$o
!reocu!arse !or $a comunicaci'n e-terna sim!$i*icada a tra%#s de $a !ub$icidad /ue se .ace sobre
$a em!resa o sobre sus !roductos" sino a cada 1rea y acti%idad de $a em!resa( E$ mundo de $a
comunicaci'n en m1s &rande /ue e$ mundo de $a !ub$icidad(
En e$ !asado $a em!resa %end,a una identidad !ara crear en e$ mercado una ima&en de marca
bao $a res!onsabi$idad casi e-c$usi%a de $a *unci'n de $a !ub$icidad( A.ora $a em!resa comunica su
conce!to !ara crear en e$ mercado una ima&en &$oba$ bao $a comunicaci'n(
La comunicaci'n en $a em!resa es una necesidad diaria" debe rea$i+arse de *ormar re&u$ar y
contro$ada" cuyos resu$tados se muestran a $ar&o !$a+o( Re/uiere de un se&uimiento y contro$ y !or
su!uesto de una meora constante(
Se&Bn a$&unos de $os datos m1s recientes arroados !or $os B$timos estudios /ue ana$i+an e$ sector
rea$i+ados !or DIRCOM JAsociaci'n de Directi%os de Comunicaci'nK y otras entidades como ADECEC
JAsociaci'n Es!a=o$a de Em!resas Consu$toras en Comunicaci'n y Re$aciones PBb$icasK" se !ueden
e-traer $as si&uientes conc$usiones de $a situaci'n actua$ de $a comunicaci'n en $as em!resas en
Es!a=a JELLMK4
; E$ !rinci!a$ obeti%o de $as em!resas es!a=o$as en materia de comunicaci'n es meorar $a
re!utaci'n cor!orati%a(
; Las em!resas es!a=o$as in%ierten menos en comunicaci'n( En $as &randes em!resas $a media
de in%ersi'n en comunicaci'n !or !arte de $as com!a=,as .a disminuido un DHN desde ELLF"
!asando de GEO(ELLP2a=o a s'$o FQD(QQOP2a=o en ELLO(
; Pierden !eso $as re$aciones con $os medios" $a comunicaci'n interna y $as re$aciones con e$
@obierno( @anan im!ortancia $a comunicaci'n cor!orati%a" $as re$aciones instituciona$es y $a
comunicaci'n de crisis( Para ELDD" $os !ro*esiona$es !re%#n /ue $a comunicaci'n cor!orati%a
ser1 m1s im!ortante /ue $a de !roducto y mar)etin&(
Se&Bn $os datos de$ entorno euro!eo" a$&unos de $os as!ectos a destacar son4
; En Euro!a" $a comunicaci'n interna y $a comunicaci'n socia$ cor!orati%a son $as dos disci!$inas
/ue m1s r1!idamente crecer1n dentro de$ 1rea de $a comunicaci'n(
; La direcci'n de comunicaci'n ue&a un ro$ cada %e+ mayor en $as or&ani+aciones euro!eas
aun/ue toda%,a es menor su ca!acidad de in*$uir en $a toma de decisiones /ue en Estados
Unidos(
2!
471 Comunicacin de intan'i5les
Un intan&ib$e es a$&o /ue 8no se %e ni se toca9" !ero /ue !roduce un %a$or a$ i&ua$ /ue $a
*acturaci'n o $os bene*icios( La em!resa debe ana$i+ar cu1$es son $os intan&ib$es de m1s %a$or !ara
$a misma y &estionar adecuadamente $a comunicaci'n de $os mismos" !ues si no se comunican sus
acciones" su e%o$uci'nA e$ mercado no $o reconoce( En es!ecia$ $as !ymes deben de dear de %er a
$os intan&ib$es como un &asto" !ues son una in%ersi'n(
Los cuatro intan&ib$es de mayor %a$or son4 $a marca J/ui+1s e$ m1s tan&ib$e de $os intan&ib$esK" $a
re!utaci'n cor!orati%a" $a RSC y $a comunicaci'n interna(
En $a si&uiente tab$a se !ueden %er $os resu$tados de$ estudio sobre $a comunicaci'n de $os intan&ib$es
en Es!a=a rea$i+ado !or e$ Instituto de An1$isis de Intan&ib$es( Los resu$tados muestran e$ ni%e$ de
desarro$$o de $as 1reas de intan&ib$es en $as medianas y &randes em!resas(
!omunicacin
interna
!omunicacin -3!
!omunicacin
reputacional
!omunicacin de
marca
2?20
1?$0
2?20
2?70
1 2 3
2%
Fuente: elaboracin propia. Datos 2007.
Los datos constatan c'mo toda%,a $a &esti'n de intan&ib$es no .a a$can+ado un ni%e$ de desarro$$o
adecuado" consecuencia de /ue $as em!resas toda%,a centran m1s su atenci'n en $os %a$ores tan&ib$es(
A !esar de este *actor" $as tendencias em!ie+an a mostrar c'mo cada %e+ $as em!resas son m1s
conscientes de $a im!ortancia contar con una direcci'n de comunicaci'n bien de*inida y &estionada
/ue contribuya a una ima&en de $a em!resa buena y a $a consecuci'n de $os resu$tados(
472 Comunicacin e2ecti9a
Cuando .ab$amos de comunicaci'n y en nuestro caso de $a comunicaci'n em!resaria$" .emos de
entender y buscar $a 8comunicaci'n e*ecti%a9( Este conce!to tambi#n !uede denominarse como
8comunicaci'n e-itosa9(
E$ #-ito o e*ecti%idad de $a comunicaci'n de!ende de$ correcto entendimiento" $a sinton,a de $as
!artes y !or $o tanto $a consecuci'n de $os obeti%os marcados( Es decir" e$ #-ito de $a comunicaci'n
consiste en /ue e$ rece!tor entienda cu1$ es e$ mensae emitido !or e$ emisor( A este .ec.o !uede
resumirse $o /ue es $a comunicaci'n e*ecti%a y /ue toda em!resa .a de buscar( Es en resumen $a
e-ce$encia en $a comunicaci'n" /ue debe ser $a meta de toda em!resa(
2(
473 Tendencias en la comunicacin
De cara a$ *uturo y se&Bn $a o!ini'n de %arios !ro*esiona$es" $os !rinci!a$es cambios /ue se %an a
!roducir en torno a $a comunicaci'n em!resaria$ son4
; Su *unci'n estar1 ,ntimamente $i&ada a $a estrate&ia de ne&ocio de $as or&ani+aciones(
; La comunicaci'n tendr1 re$aci'n directa con e$ desarro$$o sostenib$e y con $a res!onsabi$idad
socia$(
; La comunicaci'n se %er1 muy condicionada !or $a e%o$uci'n di&ita$ y $a de $as redes socia$es
; Im!ortancia creciente y &esti'n de$ %a$or de $os intan&ib$es como $a marca y e$ !ersona$
Est1 c$aro /ue ya no estamos ante un mode$o c$1sico de comunicaci'n y $a re%o$uci'n de$ sector
de $a comunicaci'n" .a cambiado inc$uso e$ modo de o*recer $a in*ormaci'n a $os medios" ya /ue
a.ora $as em!resas !ueden o*recer contenidos directamente a &ran cantidad de !Bb$ico" reduciendo
$a de!endencia de $os cana$es tradiciona$es J!rensa" radio y te$e%isi'nK( Es !artiendo de estas ideas
/ue debe abordarse $a &esti'n de $a comunicaci'n(
2)
474 La ,tica
Cada %e+ ad/uiere mayor im!ortancia $a #tica y $a &esti'n res!onsab$e de $a comunicaci'n en $a
em!resa( Ante esc1nda$os sur&idos en $as em!resas Enron y Anderson" y en Es!a=a" @escartera y
Euroban) $a sociedad y $os cr,ticos .an acusado *uertemente a $os de!artamentos de RR(PP( !or .aber
co$aborado a construir una ima&en *a$sa de estas em!resas" /ue termin' e-!$otando en $a esta*a(
Por e$$o adem1s de $a #tica em!resaria$ distintas asociaciones y entidades !romue%en di*erentes
c'di&os !ara contribuir a $a trans!arencia y res!onsabi$idad de $a in*ormaci'n" !rinci!ios y !autas
/ue no tienen otro obeti%o /ue !romo%er 8in*ormar bien9(
Podemos !resu!oner /ue in*ormar bien est1 basado en o*recer in*ormaci'n obeti%a" im!arcia$" sin
bBs/ueda de sensaciona$ismos" donde $os .ec.os no est1n sobredimensionados" e$ uso de$ $en&uae es
a!ro!iado y correcto y sobre todo no e-iste nin&una mani!u$aci'n en $a in*ormaci'n(
As, e$ C'di&o de Rtica !ara Comunicadores Pro*esiona$es de $a IA6C JInternationa$ Association *or
6usiness CommunicatorsK se basa $a comunicaci'n !ro*esiona$ en tres !rinci!ios4 $a $e&a$idad" $a #tica
y e$ buen &usto(
E$ C'di&o de Rtica !ara Comunicadores Pro*esiona$es est1 com!uesto de DE art,cu$os a tra%#s de
$os cua$es se subraya $a necesidad y se .ace un $$amamiento a $os !ro*esiona$es !ara /ue !racti/uen
una comunicaci'n .onesta" %erdadera y !$ura$" en $a /ue se !romue%a $a $ibre circu$aci'n de
in*ormaci'n de acuerdo a$ inter#s de $a sociedad( Como !arte tambi#n *undamenta$ de$ C'di&o se
$$ama a$ com!romiso con $a %erdad y $a $ibertad de e-!resi'n y e$ res!eto !or $as $eyes y $os
%a$ores y creencias cu$tura$es( Adem1s se incita a $a subsanaci'n de errores detectados y se e-i&e
con*idencia$idad a $a in*ormaci'n" !ri%acidad de $a *uente de in*ormaci'n a $a /ue tienen acceso !or
dada $a acti%idad comunicadora(
A ni%e$ euro!eo" e-iste e$ C'di&o de Deonto$o&,a Pro*esiona$ de $as Re$aciones PBb$icas" meor
3+
conocido como e$ C'di&o Lisboa( En Es!a=a $a Asociaci'n de Em!resas Consu$toras de Comunicaci'n
y Re$aciones PBb$icas JADECECK !romue%e su C'di&o de Rtica" /ue asume e$ es!,ritu de otros
re&$amentos" adem1s de a=adir y .acer .inca!i# en otros !rinci!ios(
Todos y cada uno de estos c'di&os y re&$amentos !ara $os !ro*esiona$es de $a comunicaci'n en $a
em!resa y en $a sociedad rec$aman y !restan su atenci'n resumidamente en $os si&uientes !untos4
3 Trans!arencia de in*ormaci'n en $os temas sensib$es(
3 Rtica de $a !ub$icidad(
3 Pr1ctica de $a res!onsabi$idad socia$(
3 Ireno a$ sensaciona$ismo" $a irres!onsabi$idad y $a desin*ormaci'n(
3 Autocontro$ y autore&u$aci'n(
47 La le1 or'#nica de proteccin de datos de car#cter
personal
En Es!a=a" $a Ley Or&1nica DH2DSSS" de DF de diciembre" sobre Protecci'n de Datos de Car1cter
Persona$ JLOPDK" de*ine e$ marco $e&a$ de $a !rotecci'n de $os datos de car1cter !ersona$ en e$
territorio es!a=o$(
La *ina$idad de $a LOPD" es &aranti+ar y !rote&er $as $ibertades !Bb$icas y derec.os *undamenta$es
de $as !ersonas *,sicas y" es!ecia$mente" de su .onor y intimidad !ersona$ y *ami$iar" en $o concerniente
a $os datos !ersona$es(
La LOPD se a!$ica a or&ani+aciones !Bb$icas o !ri%adas y inc$uso a !ro*esiones inde!endientes" como
$os m#dicos o abo&ados" y $a A&encia Es!a=o$a de Protecci'n de Datos es e$ or&anismo encar&ado de
%e$ar !or e$ cum!$imiento de $a $e&is$aci'n sobre $a LOPD(
Se estab$ecen una serie de !rinci!ios en e$ tratamiento de $os datos4
3 Princi!io .abeas data
3 Ca$idad de $os datos
3 Se&uridad de $os datos
3 Deber de secreto
3 In*ormaci'n en $a ca!tura de datos
3 Consentimiento !ara e$ tratamiento
3 Comunicaci'n o cesi'n de datos a terceros
3 Trans*erencias de datos !ersona$es a terceros !a,ses
3 Datos es!ecia$mente !rote&idos
Todo titu$ar de un *ic.ero de datos de car1cter !ersona$ debe noti*icar de su e-istencia a $a A&encia
de Protecci'n de Datos" antes de su tratamiento o creaci'n y una base de datos(
31
Es muy im!ortante una adecuada &esti'n de $a !ri%acidad y titu$aridad de $os datos de car1cter
!ersona$ /ue est#n en !osesi'n de $a em!resa" !ues $a LOPD estab$ece distintos ti!os de sanciones
$e%es" &ra%es y muy &ra%es !or incum!$imiento" /ue osci$an entre $os QLL P y $os QLL(LLL P(
Los ti!os de incum!$imiento m1s comunes de $as em!resas son4
3 No inscribir $os *ic.eros Jin*racci'n $e%e" QLD PK(
3 Tratamiento de $os datos no consentido Jin*racci'n &ra%e" QL(DLD PK" a$&unos eem!$os de este
ti!o de in*racci'n son4
; En%,o de cartas a !osib$es c$ientes $oca$i+ados a !artir de bases de datos su!uestamente
!Bb$icas Je$ .ec.o de /ue se !uedan obtener" !or eem!$o a tra%#s de internet" no
/uiere decir /ue ten&an $a consideraci'n de *uente !Bb$icaK(
; Inc$usi'n de *oto&ra*,as de em!$eadosA en *o$$etosA sin su consentimiento(
3 Com!artir datos entre distintas !ersonas ur,dicas Jin*racci'n muy &ra%e" FLL(HLH PK(
Ante estos .ec.os con%iene !restar atenci'n y sensibi$i+ar sobre e$ adecuado uso de $os datos de
car1cter !ersona$ en $a em!resa( Y en caso necesario contar con asesoramiento es!ec,*ico sobre e$
tema(
7El departamento de
comunicacin
7 EL departamento de
comunicacin
A $o $ar&o de $os a=os" $a *unci'n de$ director2a de comunicaci'n se .a ido conso$idando en $as
or&ani+aciones y asumiendo m1s com!etencias( Con $a e%o$uci'n de $as em!resas y e$ entorno /ue
$as rodea" se .a ido !asando de una *i&ura de$ director2a de comunicaci'n /ue era un t#cnico" a
un es!ecia$ista encar&ado Bnicamente de $a coordinaci'n de $os mensaes y !or B$timo a $a *i&ura
*ina$" $a de un estrate&a( Este !unto de in*$e-i'n y cambio de $a *i&ura de$ comunicador2a .acia e$
estrate&a se !roduo en $os a=os SL(
71 La persona responsa5le de comunicacin en la
empresa
El director/a de comunicacin tiene la mxima responsabilidad sobre la imagen de la
empresa.
E-iste una am!$itud de t#rminos !ara de*inir a $a !ersona res!onsab$e de $a comunicaci'n de $a
em!resa" /ue a menudo en $as !ymes recae en una Bnica !ersona( En &enera$ $as denominaciones
contienen en su t,tu$o $a !a$abra 8director9 y 8comunicaci'n9" adem1s otros t#rminos uti$i+ados !ara
3
re*erirse a esta $abor como son 8mar)etin&9" 8re$aciones instituciona$es9" 8re$aciones !Bb$icas9"
8re$aciones e-ternas9" 8comunicaci'n cor!orati%a9 o 8&abinete de comunicaci'n9(
Con car1cter &enera$ en este manua$ nos re*eriremos a$ res!onsab$e de $a comunicaci'n a tra%#s
de$ conce!to de director2a de comunicaci'n JdircomK(
E$ !er*i$ m1s .abitua$ !ara e$ !uesto es una !ersona $icenciada en !eriodismo" aun/ue otras
titu$aciones .abitua$es son CC( Econ'micas y Em!resaria$es" In&enier,as o Pub$icidad y RR(PP" as,
como $as !ersonas /ue acceden a$ !uesto a tra%#s de una es!ecia$i+aci'n de m1ster(
Actua$mente $as necesidades de $a sociedad est1n marcando $a !re*erencia !or un !er*i$
&enera$ista %ersus !er*i$ es!ecia$ista !ara $a !ersona res!onsab$e de $a comunicaci'n en $a
em!resa" !rimando as, una !ersona !o$i%a$ente y con ca!acidad !ara a*rontar di*erentes tareas
re$acionadas con $a comunicaci'n(
E$ dircom es $a !ersona res!onsab$e de de*inir $a !o$,tica de comunicaci'n de $a em!resa"
de*inir1 e$ mensae y $as acciones a desarro$$ar en materia de comunicaci'n0 &estionar1 $as
re$aciones con $os medios de comunicaci'n y desarro$$ar1 $a estrate&ia &$oba$ de ima&en cor!orati%a
de $a entidad(
Es e$ encar&ado de in*ormar y tras$adar e$ mensae a tra%#s de contenidos y ima&en de $a entidad
a todos $os !Bb$icos obeti%os con todas $as .erramientas a su dis!osici'n(
De!endiendo de $a dimensi'n y necesidades de $a em!resa" sus *unciones abarcar1n m1s o menos
dimensiones de $a comunicaci'n" /ue se %er1n en $os !r'-imos ca!,tu$os(
E$ dircom as, mismo tendr1 a su car&o y ser1 res!onsab$e de$ resto de !ersonas /ue *ormen !arte
de$ e/ui!o de comunicaci'n" en caso de /ue e-ista m1s de una !ersona dedicada a $a comunicaci'n(
De #$ de!ender1 *unciona$ y er1r/uicamente cada una de $as !ersonas dentro de$ de!artamento(
*a5ilidades de la persona responsa5le de la comunicacin
A/ue$$a !ersona res!onsab$e de $a comunicaci'n en $a em!resa .a de tener $a ca!acidad y e-!eriencia
en e$ maneo y &esti'n de todos $os recursos dis!onib$es a$ ser%icio de $a comunicaci'n inte&ra$"
inc$uyendo $a &esti'n de $a comunicaci'n cor!orati%a" $as re$aciones con $os medios" $a ima&en y $as
re$aciones e-ternas(
Por otra !arte" e$ dircom .a de &estionar $a comunicaci'n interna" $a instituciona$" $a de mar)etin&
y $a de crisis" sin o$%idar $as acciones re$acionadas con e$ !atrocinio2mecena+&o" y $as /ue tienen /ue
%er con $os accionistas in%ersores" !ara a/ue$$as em!resas de mayor dimensi'n(
En base a esto y de *orma resumida" $a !ersona res!onsab$e de $a comunicaci'n .a de tener una
serie de .abi$idades como $as /ue se citan a continuaci'n4
; Ca!acidad de comunicaci'n y re$aci'n
; Accesibi$idad a $os medios
; Condici'n de estrate&a
; In*$uencia en $a direcci'n y ca!acidad de ne&ociaci'n
3!
; A$to conocimiento t#cnico
; Creati%idad
; Ca!acidad de trabao en e/ui!o
; Lidera+&o
; Ca!acidad de !ersuasi'n
; Tisi'n &$oba$ y ca!acidad de s,ntesis
; Em!at,a
72 "Cu#l es el or'ani'rama del departamento dentro de
la empresa$
No e-iste una ti!o$o&,a Bnica ni una estructura *ia !ara e$ de!artamento de comunicaci'n" ya /ue
en cada caso de!ender1 de $as necesidades y de$ tama=o de $a em!resa(
Con se&uridad $o Bnico cierto es /ue cuando $a em!resa crece" crece $a necesidad de contar con
un de!artamento o un2a res!onsab$e /ue se encar&ue de esta *unci'n(
Con car1cter &enera$ e$2$a res!onsab$e de comunicaci'n de!ende Jy debe de!enderK directamente
de$ !rimer ni%e$ directi%o de $a em!resa" ya sea e$ director &enera$ o $a !residencia(
3%
73 Tareas de la persona responsa5le de comunicacin
La $abor !rinci!a$ de $a !ersona res!onsab$e de $a comunicaci'n en $a !yme es $a de estab$ecer e$
contacto con $os di*erentes !Bb$icos obeti%o de $a em!resa" tanto internos como e-ternos( De$
dircom de!ende $a !$ani*icaci'n" &esti'n y contro$ de$ !$an de comunicaci'n inte&ra$ /ue con car1cter
anua$ debe rea$i+ar $a em!resa( En este sentido" su *unci'n no s'$o se $imita a $a coordinaci'n" si no
/ue %a muc.o m1s a$$1 siendo $a !ersona res!onsab$e de $a estrate&ia de comunicaci'n(
De modo &enera$ y asumiendo en $a *i&ura de$ dircom como e$ Bnico res!onsab$e en $as !ymes de
$a comunicaci'n" se reco&en a continuaci'n $as !rinci!a$es *unciones de$ dircom( Este .ec.o con$$e%a
/ue en su !ersona recai&an todas $as tareas a rea$i+ar !ara &estionar $a comunicaci'n de modo
inte&ra$( Resumidas sus tareas y cometidos son4
3 Inte&rar y dar co.erencia( La ima&en de $a em!resa no !uede resu$tar arbitraria( E$abora e$
manua$ de identidad cor!orati%a(
3 E$aborar e$ !$an de comunicaci'n anua$" en e$ /ue estab$ece $a estrate&ia de comunicaci'n y
e$abora e$ mensae a transmitir(
3 Construir e$ !osicionamiento de $a em!resa y direcciona a $a em!resa !ara $a consecuci'n de
$os obeti%os( Para $o cua$ !artici!a en
3 Ana$i+ar e$ entorno !ara descubrir amena+as y o!ortunidades(
3 @estionar y medir $os recursos intan&ib$es( En es!ecia$ !resta atenci'n a $a e%o$uci'n de $a
marca o marcas(
3 Re*or+ar $a ima&en interna y e-terna" $o&rando /ue ambas se desarro$$en de modo or&ani+ado
y en $a misma $,nea(
3 Re$acionarse con e$ resto de de!artamentos y !ro%eer a estos de $a in*ormaci'n y $os materia$es
/ue necesiten(
3(
3 @estionar $a re$aci'n con $os medios de comunicaci'n(
3 Desarro$$ar y !oner en marc.a comunicaci'n de crisis en $os casos /ue sea necesaria(
3 Liderar $a Res!onsabi$idad Socia$ Cor!orati%a(
3 Ser $a %o+ de $os &ru!os de inter#s o sta)e.o$ders(
!7 "Cu#les son las
dimensiones de
comunicacin en
la empresa$
!7 "Cu#les son las dimensiones de
comunicacin en la empresa$
?oy e$ #-ito de una em!resa de!ende menos de$ es*uer+o !ub$icitario y m1s de$ en*o/ue inte&ra$
de $a comunicaci'n estrat#&ica( En este sentido es en e$ /ue este manua$ aborda $a comunicaci'n
en $a em!resa( Entendiendo y a!$icando un en*o/ue inte&ra$ y no s'$o centrando o reduciendo $a
comunicaci'n de $a em!resa a una de sus !artes(
La !yme debe entender $a %isi'n de $a comunicaci'n como muc.o m1s /ue $a !ub$icidad /ue $a
em!resa rea$i+a( La !ub$icidad est1 dentro de $a comunicaci'n estrat#&ica" es una !arte m1s" /ue si
bien tiene im!ortancia debe estar subordinada a $a comunicaci'n estrat#&ica(
Para $o&rar una &esti'n de $a comunicaci'n e*ica+ y inte&ra$ se !$antea un mode$o /ue reco&e $o
/ue se .an identi*icado como $as seis 1reas o dimensiones de comunicaci'n en $a em!resa JMQDK(
Este mode$o se .a dise=ado teniendo en cuenta cada uno de $os as!ectos /ue se deben manear en
$a em!resa y su interre$aci'n(
Cada una de $as 1reas de comunicaci'n identi*icadas son *undamenta$es !ara $a consecuci'n de $os
resu$tados de $a em!resa0 y su coordinaci'n se rea$i+a bao $a direcci'n de comunicaci'n" m1-ima
41
res!onsab$e de $a comunicaci'n &enera$ de $a em!resa(
Inde!endientemente de /ue e-ista un de!artamento de comunicaci'n como ta$ con %arias !ersonas
o .aya un Bnico res!onsab$e en $a em!resa" $as !ymes deber1n abordar $as Q es*eras de $a
comunicaci'n identi*icadas en e$ mode$o MQD( Rstas son4
; Comunicaci'n cor!orati%a
; Comunicaci'n e-terna
; Comunicaci'n interna
; Comunicaci'n de crisis
; Re$aciones !Bb$icas
; RSC
:odelo de seis dimensiones de la comunicacin7 :!D
!omunicacin
corporativa
!omunicacin
!omunicacin
de crisis
Fuente: elaboracin propia
E$ MQD /ue se !resenta a continuaci'n" no es un mode$o Bnico o in*$e-ib$e" y de i&ua$ manera /ue
cada em!resa tiene su !ro!io or&ani&rama se&Bn sus necesidades0 en $a comunicaci'n" $as 1reas o
dimensiones de comunicaci'n !ueden or&ani+arse de tantas maneras como sea necesario" a&ru!ando
o desa&ru!ando 1reas o sub31reas" se&Bn $as necesidades(
Este .ec.o no si&ni*ica /ue todas o a$&una de $as !artes /ue com!onen $a comunicaci'n de $a
42
em!resa no deban ser abordadas(
A continuaci'n se e-!ondr1n cada una de $as dimensiones de $a comunicaci'n y sus sub31reas de
cada" de*iniendo en /u# consiste cada una de $as mismas y cu1$es son sus !rinci!a$es tareas(
!71 Comunicacin corporati9a
!7171 Sistema corporati9o
La comunicaci'n cor!orati%a es $a acti%idad !or $a cua$ $a em!resa !remeditadamente emite un
mensae con e$ *in de transmitir o decir a$ !Bb$ico $o /ue $a em!resa es(
La comunicaci'n cor!orati%a es as, e$ discurso o mensae /ue $a em!resa emite de s, misma a sus
destinatarios(
En e$ cam!o de $a comunicaci'n cor!orati%a e-iste una am!$itud de t#rminos !ara re*erirse a
di*erentes as!ectos de $a comunicaci'n" cuyo uso" debido a$ #-ito y $a im!ortancia /ue .a ido
ad/uiriendo $a comunicaci'n en $os tiem!os actua$es" .a !ro%ocando usos err'neos o ma$
inter!retaciones de $os t#rminos de manera .abitua$( Por eem!$o decir 8.emos cambiado $a ima&en de
$a em!resa9 cuando en rea$idad se trata de un cambio de identidad %isua$" de$ cambio o
actua$i+aci'n de $o&o de $a em!resa( Para entender con c$aridad cada uno de $os t#rminos /ue se
re*ieren a $a comunicaci'n cor!orati%a a continuaci'n se de*ine e$ sistema cor!orati%o(
E$ sistema cor!orati%o est1 com!uesto !or4
; 1dentidad corporativa4 $o /ue $a em!resa es( La esencia de $a em!resa e-!resada a tra%#s de
su !resencia" actuaciones y mani*estaciones(
La identidad cor!orati%a !uede di%idirse en dos com!onentes4
3 %a identidad conceptual4 misi'n" %isi'n" *i$oso*,a" #tica de $a em!resa o res!onsabi$idad
socia$ son as!ectos /ue de*inen $a identidad conce!tua$(
3 %a identidad visual4 $o&o" ti!o&ra*,a" c'di&os crom1ticos( La identidad %isua$ %a desde e$
dise=o de$ !a!e$ cor!orati%o a$ dise=o de$ uni*orme o se=a$#tica de una o*icina(
En este a!artado cobra im!ortancia contar con un manua$ de identidad %isua$ cor!orati%o"
/ue es un documento escrito con car1cter normati%o y inte&rador" en e$ /ue se re*$ean
todos $os as!ectos re$acionados con $a construcci'n de$ $o&o" su uso" as, como $as
a!$icaciones cor!orati%as J*o$io" sobre" car!etaAK(
43
; 1ma"en corporativa4 $o /ue $a &ente cree /ue es $a em!resa( La ima&en cor!orati%a est1
basada en $a !erce!ci'n /ue un determinado !Bb$ico tiene sobre $a em!resa(
Esta !erce!ci'n est1 basada en $a !ersona$idad" cu$tura y com!ortamiento cor!orati%o de $a
em!resa" es decir en /u# dice $a em!resa" /u# .ace y c'mo $o dice y c'mo $o .ace(
De esta manera /ueda !atente $a di*erencia entre identidad cor!orati%a y ima&en cor!orati%a"
t#rminos /ue a menudo son uti$i+ados de manera con*usa(
E$ obeti%o !rinci!a$ de $a !ersona res!onsab$e de $a comunicaci'n cor!orati%a es %e$ar !or $a
inte&ra$idad de$ discurso de $a com!a=,a" com!rendiendo este tanto en su identidad %isua$ como en
su identidad conce!tua$" con e$ *in de $o&rar $a ima&en deseada de $a em!resa(
Dentro de $a comunicaci'n cor!orati%a" bao este mode$o /ue !ro!onemos de comunicaci'n" se
inc$uyen $as sub31reas de4
3 6randin&"
3 Lobbyin&
3 Comunicaci'n *inanciera
!7172 4randin' o comunicacin de ma r ca
E$ brandin& es una .erramienta /ue a tra%#s de una serie de estrate&ias tiene como *in comunicar
$os bene*icios de $a marca con e$ obeti%o de /ue e$ consumidor o destinatario $a e$ia en $u&ar de
otras( La marca abarca as, una dimensi'n comercia$ J&enerar %entasK adem1s de cor!orati%a
Jcontribuir a crear y transmitir $a ima&en de $a em!resaK(
Podemos de*inir una marca como una .ue$$a menta$ /ue re*$ea una !ersona$idad" una !romesa y
una *orma de actuar !ro!ia( Las marcas son %isua$es" emociona$es" raciona$es y cu$tura$es(
E$ brandin& est1 !resente tanto en e$ !roceso de creaci'n de $a marca y Utodo $o /ue im!$ica
$as eta!as de estudio" dise=o J%isi'n de $a marca" atributos y $a !ersona$idadK" !osicionamiento y
construcci'n Jnamin& y desarro$$o &r1*icoKV como en su &esti'n !osterior Jeta!as de im!$ementaci'n
y contro$K
Los !untos b1sicos !ara !osicionar $a marca" consisten en de*inir muy c$aramente /ui#n eres" /u#
.aces y c'mo $o .aces y transmitir$o a$ consumidor(
E$ brandin& de*ine todo $o /ue in*$uye a $a marca" y es un !roceso desde *uera" !ensado desde e$
!unto de %ista de$ consumidor" !ues es a #$ a$ /ue se diri&e $a marca( Todo $o /ue deber1 de*inirse
en re$aci'n a $a marca son4 $as re$aciones !Bb$icas" !ub$icidad" com!ortamiento" nombre" identidad2
$o&o" !ersonas /ue $a consumir1n" !roductos y ser%icio /ue o*rece" !resencia en $a 5eb" re$aci'n con
in%ersores" comunicaci'n cor!orati%a" entorno2conte-to y materia$ !romociona$(
!7173 Lo551in' o lo55ismo
E$ $obbyin& es un !roceso !$ani*icado de comunicaci'n !ersuasi%a cuyo *in es in*$uir y !redis!oner a$
rece!tor de$ mensae( E$ $obby tambi#n es conocido como &ru!os de !resi'n o in*$uencia( A tra%#s
de$ $obbyin& se as!ira a /ue e$ destinatario suscriba $os ar&umentos de $a or&ani+aci'n /ue $os
!romue%e y as, sus decisiones *a%ore+can a $a or&ani+aci'n !romotora(
E$ $obby se centra en $a re$aci'n con centros de !oder" es!ecia$mente !Bb$icos( Su base es
44
!rinci!a$mente in*ormati%a" en e$ sentido de /ue se .ace $$e&ar in*ormaci'n necesaria !ara $a toma
de decisiones( No obstante a menudo se encuentran otro ti!o de mensaes como e$ !ub$icitario" con
e$ *in de ad/uirir !rota&onismo y intereses comercia$es(
La credibi$idad de $os intereses de*endidos deri%a !rinci!a$mente de $a re!resentati%idad y e$ status
de $a or&ani+aci'n /ue !romue%e e$ $obby(
La !uesta en marc.a de una cam!a=a de $obby es un !roceso !roacti%o /ue com!rende $as si&uientes
eta!as4
3 Identi*icaci'n y se&uimiento de $os !rinci!a$es temas /ue !ueden ser *uente de o!ortunidad
o amena+a( Es *undamenta$ conocer $a $e&is$aci'n %i&ente y $as tendencias en e$ sector de
acti%idad(
3 Identi*icaci'n de $os !rinci!a$es actores /ue inter%ienen en e$ !roceso !o$,tico(
3 Com!rensi'n de $as !osiciones de $os a$iados y ad%ersarios(
3 Desarro$$o de$ !$an de acci'n Jobeti%os" actuaciones" sistemas de contro$ y medici'n de
resu$tadosK
3 Estab$ecimiento de coa$iciones
T;0E;S DE L; CO:<NIC;CI=N CO0PO0;TI>;
@esti'n de$ materia$ cor!orati%o4 *o$$etos" !resentaciones" materia$ &r1*ico Y audio%isua$"
&esti'n de $a 5eb cor!orati%aA
E$aboraci'n y se&uimiento de$ cum!$imiento de$ manua$ de identidad %isua$ cor!orati%a(
@esti'n de $a marca y de $a ar/uitectura de marcas(
Construcci'n de$ !osicionamiento(
Estudios de mercado(
E$aboraci'n de $a memoria anua$ de acti%idades de $a em!resa(
Desarro$$o de re&a$os cor!orati%os(
E$aboraci'n de in*ormes *inancieros y !resentaci'n de $os &randes resu$tados(
Actua$mente e$ $obby es una !r1ctica comBn" cada %e+ m1s e-tendida" si bien toda%,a en Es!a=a
no e-iste una re&u$aci'n *orma$ a este ti!o de acti%idad" /ue siendo $e&a$ y $e&,tima toda%,a tiene
en $a sociedad una connotaci'n !eyorati%a(
!7174 Comunicacin 2inanceira
La comunicaci'n *inanciera es una *orma es!ec,*ica de comunicaci'n /ue centra su atenci'n en
$os recursos *inancieros de $a em!resa y se %e *uertemente in*$uenciada !or $os acontecimientos
econ'micos y socia$es /ue ocurren a su a$rededor(
La comunicaci'n *inanciera %a diri&ida a todos &ru!os con $os /ue $a em!resa tiene /ue contar !ara
dis!oner en todo momento $os recursos *inancieros necesarios !ara e$ crecimiento y su!er%i%encia
de $a em!resa(
Los &ru!os de inter#s o sta)e.o$ders destinatarios de $a comunicaci'n *inanciera %an desde $os
accionistas de $a em!resa" $os trabaadores2$as .asta $os !ro%eedores(
E$ obeti%o de $a comunicaci'n *inanciera es a$can+ar $a mayor e*iciencia en e$ em!$eo de $os
recursos econ'micos" ya /ue en todo momento ser1 un bien escaso( Por e$$o $a comunicaci'n *inanciera
no debe !asar desa!ercibida y debe buscarse un adecuado desarro$$o econ'mico basado en !o$,ticas
y !$anteamientos *inancieros /ue estimu$en y !ro%o/uen un e*ica+ em!$eo de $os recursos *inancieros(
En $a si&uiente tab$a resumen se citan $as tareas y *unciones m1s im!ortantes a desarro$$ar bao $a
dimensi'n de $a comunicaci'n cor!orati%a(
4
!72 Comunicacin e-terna
La comunicaci'n e-terna se !odr,a tambi#n $$amar comunicaci'n comercia$ !ura" como toda
comunicaci'n contribuye a crear una ima&en de $a em!resa" !ero su obeti%o en concreto es actuar
sobre $a ima&en y !osibi$idad de %enta de $as marcas /ue crea $a em!resa(
La dimensi'n de $a comunicaci'n e-terna inc$uye $as si&uientes sub31reas4 E$ mar)etin&" $a !romoci'n W
como una de $as %ariab$es de$ mar)etin&3 y e$ medio donde se rea$i+a esta comunicaci'n" en este
caso abordaremos $a !ub$icidad en Internet(
!7271 :ar?etin' o mar?etin'
E$ mar)etin& es una *orma de comunicaci'n orientada a $a satis*acci'n de $as necesidades y deseos
de $os indi%iduos a tra%#s de $os !roductos /ue comercia$i+a $a em!resa( P.i$i! Xot$er e$ !adre de$
mar)etin& $o de*ine como 8!roceso socia$ y administrati%o mediante e$ cua$ &ru!os e indi%iduos
obtienen $o /ue necesitan y desean a tra%#s de &enerar" o*recer e intercambiar !roductos de %a$or
con sus semeantes9(
E$ #-ito en muc.os mercados !asa !or .acer $$e&ar $a o*erta !ersona$i+ada y ada!tada a$ c$iente
en e$ momento adecuado( Para !oder o*recer un meor ser%icio y atenci'n a$ c$iente" antici!1ndose
a $as necesidades *uturas" $as em!resas necesitan conocer muy bien a sus c$ientes( Es *undamenta$
!oder res!onder !re&untas ta$es como4 </ui#n nos com!ra>" <!or /u# nos com!ra>" </u# es $o /ue
busca cuando nos com!ra>" <con /u# *recuencia $o .ace>(((!ara !oder res!onder a estas !re&untas
es *undamenta$ obtener in*ormaci'n de$ mercado y de $a com!etencia" ana$i+ar $as tendencias de$
mercado y en es!ecia$ de$ consumidor(
Es as, como e$ desarro$$o de una base de datos se con%ierte en una .erramienta *undamenta$ !ara
!oder conocer a cada uno de $os c$ientes y e$ mercado y !oder uti$i+ar $a in*ormaci'n !ara $a toma de
4!
decisiones y $a &esti'n( Tanto a tra%#s de estudios como de internet" .oy en d,a" es !osib$e reco!i$ar
in*ormaci'n de inter#s !ara $a em!resa(
Las a!$icaciones de CRM JCustomer Re$ations.i! Mana&ementK son .erramientas /ue *aci$itan una
&esti'n inte&ra$ de $as re$aciones con $os c$ientes" !ermitiendo re&istrar datos sobre sus %entas"
caracter,sticas demo&r1*icasA con $a *ina$idad de ayudar a $a toma de decisiones(
Los !rinci!a$es obeti%os de$ mar)etin& son4 &anar c$ientes y conse&uir $a *ide$i+aci'n de $os mismos(
Adem1s en $a sociedad actua$ /ue nos encontramos e$ %erdadero #-ito de $a em!resa y obeti%o
de$ mar)etin& y $a !ub$icidad consiste en entusiasmar a $os c$ientes" donde ad/uiere mayor
im!ortancia e$ %a$or emociona$ y $a e-!eriencia de marca /ue se cree e$ consumidor(
E-isten G %ariab$es /ue con*i&uran e$ mar)etin&" /ue es $o /ue se conoce como $as G PYs de$
mar)etin&" de*inidas !or :erome McCart.y4
3 Producto JProductK4 de*ine $as caracter,stica de$ !roducto" *unciones y bene*icios de $os
!roductos dise=ados !or $a em!resa(
3 Precio JPriceK4 !o$,tica de *iaci'n de $os distintos ni%e$es de !recios" descuentos y
condiciones de !a&o(
3 Distribuci'n JP$acementK4 de*ine $os !untos de %enta y medios $o&,sticos uti$i+ados !ara .acer
$$e&ar $os !roductos a $os consumidores(
3 Comunicaci'n JPromotionK4 se encar&a de determinar c'mo se debe dar a conocer y comunicar
$a %enta de $a o*erta de $a em!resa(
E$ mar)etin& mi- es un conce!to /ue se .a desarro$$ado y /ue se de*ine como $a *'rmu$a /ue reco&e
$a decisi'n /ue se toma sobre cada una de esas %ariab$es y /ue con*i&uran $a estrate&ia de mar)etin&
&$oba$ de $a em!resa !ara cada uno de sus !Bb$icos obeti%os( A tra%#s de$ desarro$$o de cada una
de e$$as" cambios en e$ !roducto" !o$,ticas de !recio" e-!ansi'n de$ $u&ar de ubicaci'n de$ !roducto"
!romoci'n y descuentosA y de $as estrate&ias /ue se consideren adecuadas !ara interactuar y
comunicar a$ c$iente es como se desarro$$a e$ mar)etin&(
Actua$mente se considera /ue este mode$o .a e%o$ucionado y se&Bn a$&unos autores2$as e-isten
otras PYs /ue est1n re$acionadas con $a *unci'n de$ mar)etin&( As, e$ mode$o inicia$ se !uede com!$etar
con $as si&uientes %ariab$es4
3 Po$,tica JPo$iticsK
3 Re$aciones !Bb$icas J!ub$ic o!inionK
3 Res!onsabi$idad socia$ y medioambienta$ JPo$icyK
3 Pri%acidad JPermissionK
3 Per*i$es JPro*i$in&K
3 Persona$i+aci'n JPersona$i+ationK
!7272 Pu5licidad
A comunicaci'n !ub$icitaria o a !ub$icidad ta$ como a sina$a a $ey FGDSMM de DD de no%embro" $ey
-eLa comunicaci'n !ub$icitaria o $a !ub$icidad ta$ como $a se=a$a $a Ley FG2DSMM de DD de no%iembre"
Ley @enera$ de Pub$icidad se re*iere a $a *orma de comunicaci'n rea$i+ada !or una !ersona *,sica o
ur,dica" !Bb$ica o !ri%ada" en e$ eercicio de una acti%idad comercia$A con e$ obeti%o de !romo%er
4%
de *orma directa o indirecta $a
La !ub$icidad es un instrumento de comunicaci'n /ue tiene como obeti%o in*ormar y con%encer a
$os consumidores rece!tores de$ mensae comercia$ de $a e-istencia de !roductos2ser%icios y
con%encer$os !ara su ad/uisici'n(
No debe con*undirse mar)etin& y !ub$icidad" !uesto /ue e$ mar)etin& se re*iere a un conunto de
.erramientas" entre $as /ue !uede encontrarse $a !ub$icidad(
La !ub$icidad !or sus !ro!ias caracter,sticas !resenta a$&unos e$ementos es!ec,*icos4
3 Comunicaci'n *unciona$4 cada uno de $os !ersonaes /ue !artici!an en e$ !roceso eerce una
*unci'n(
3 Comunicaci'n masi%a4 su *in es $$e&ar a$ mayor nBmero !osib$e de !ersonas" a !esar de
/ue actua$mente se est1 !resentando mayor atenci'n a$ a !ub$icidad !ersona$i+ada y a $a
se&mentaci'n de $os2$as destinatarios2$as(
3 Comunicaci'n /ue !retende $a m1-ima e*iciencia a$ m,nimo coste(
3 Comunicaci'n !a&ada y contro$ada(
La comunicaci'n !ub$icitaria &uarda !ara$e$ismos con e$ sistema tradiciona$ de$ mode$o de
comunicaci'n ta$ como !uede %erse en $a si&uiente tab$a(
Comunicacin Comunicacin pu5licitaria
Emisor Anunciante
Mensae Cam!a=a !ub$icitaria
C'di&os Len&uae !ub$icitaria
Cana$es Medios !ub$icitarios
Conte-to Situaci'n de $a comunicaci'n
Rece!tor PBb$ico obeti%o o tar&et
Uno de $os as!ectos m1s im!ortantes en $a !ub$icidad es $a creati%idad( Se&Bn e$ in*orme &$oba$
de comunicaci'n de mar)etin&" T.e 6i& Con" $a creati%idad es!a=o$a ocu!a e$ cuarto !uesto en e$
ran)in& de !a,ses m1s creati%os(
E$ dise=o de una cam!a=a !ub$icitaria con$$e%a una serie de as!ectos /ue .an de ser tenidos en
cuenta( No debe o$%idarse /ue $a rea$i+aci'n de una cam!a=a !ub$icitaria debe res!onder y estar
a$ineada con $a estrate&ia &enera$ de comunicaci'n de $a em!resa(
La em!resa es $a res!onsab$e de dar e$ brie*in& o resumen a $a em!resa de !ub$icidad encar&ada de
desarro$$ar $a cam!a=a J!uede ser !osib$e /ue $a misma em!resa desarro$$e $a cam!a=a !or s,
misma" esto de!ender1 de $os recursos con $os /ue cuenteK( Los !untos /ue debe contener e$ brie*
Jdocumento /ue reco&e e$ brie*in&K son4
3 Antecedentes
3 Obeti%os de $a cam!a=a
4(
3 PBb$ico obeti%o
3 Mensae
3 Tono o esti$o de comunicaci'n
3 Medios a em!$ear
3 Presu!uesto
3 Tiem!o
3 Mandatorios eecuciona$es4 !autas de ob$i&ado cum!$imiento a$ desarro$$ar $a cam!a=a(
!7273 Inte r net
Las !ymes" &enera$mente" se ada!tan meor a $os medios !artici!ati%os y a$ !otencia$ de
internet /ue $as &randes em!resas( Adem1s /ue su costes es muc.o menos e$e%ado /ue e$ de otras
.erramientas como $os anuncios en te$e%isi'n o en !rensa( Las nue%as tecno$o&,as o*recen cada %e+
m1s !osibi$idades" contenidos di&ita$es J%ideo" audioAK( La 5eb .a !asado de un mode$o D(L a un
mode$o E(L(
T;0E;S DE L; CO:<NIC;CI=N E@TE0N;
Dise=o de$ !$an de mar)etin&(
Desarro$$o de cam!a=as de !ub$icidad(
Eecuci'n y !uesta en marc.a de $as acciones" contrataci'n de $os es!acios !ub$icitarios(
E$aboraci'n de cam!a=as y merc.andisin&(
@esti'n de $as nue%as redes socia$es y de$ !otencia$ de $a 5eb E(L(
Medici'n de $os resu$tados de $as acciones(
La Ceb E(L est1 basada en un ecosistema de co$aboraci'n donde e$ usuario es e$ !rota&onista( Se
caracteri+a sobre todo !or $a usabi$idad y *uncionabi$idad de $a 5eb" un dise=o emociona$ y
accesibi$idad( No intros" no *$as." $a in*ormaci'n /ue e$ usuario est1 buscando y en este sentido una
buena ar/uitectura de contenidos ayuda a$ usuario a encontrar $o /ue necesita(
De i&ua$ modo /ue se est1 !roduciendo $a e%o$uci'n .acia un mode$o de 5eb !artici!ati%o" $a
dimensi'n de $a b$o&os*era .a cambiado radica$mente en $os B$timos tres a=os( ?a !asado de ser
un *en'meno centrado en una comunidad muy cercana a $a tecno$o&,a !ara a$can+ar a mi$$ones de
usuarios( E$ GDN de $os usuarios de internet escribe en un b$o& y e-isten G"E mi$$ones de b$o&&ers en
Es!a=a" se&Bn datos de Uni%ersa$ McCann(
La si&uiente tab$a muestra cu1$es son $as !rinci!a$es di*erencias entre e$ anterior mode$o 5eb y
e$ actua$(
Ae5 17+ Ae5 27+
Leo Escribo
Inter*ace com!$ea Inter*ace sim!$e
Pro&ramas2!rodutos A!$icaciones y ser%icios en $,nea
Conce!tos como accesibi$idad y usabi$idad est1n ri&iendo $a *orma de desarro$$ar !1&inas 5eb o
sitios en internet" dados $os bene*icios" una buena usabi$idad ayuda a !otenciar $a marca y $a
credibi$idad" as, como $a accesibi$idad &aranti+a /ue todos $os usuarios2$as !uedan acceder
correctamente a $os contenidos en internet(
En $a si&uiente tab$a resumen se citan $as tareas y *unciones m1s im!ortantes a desarro$$ar bao $a
dimensi'n de $a comunicaci'n e-terna(
4)
!73 Comunicacin interna
La comunicaci'n interna se centra en e$ ca!ita$ .umano( Es un !roceso comunicaciona$ donde se
inte&ran $os diri&entes J&erentes2$as" directores2$as" etc(K de una or&ani+aci'n con todos $os ni%e$es
de trabaadores2$as de $a misma(
E$ !rinci!a$ obeti%o de $a comunicaci'n interna es im!$icar en e$ !royecto em!resaria$ a todos $os
miembros de $a or&ani+aci'n( Se trata de crear un c$ima de trabao cordia$ y de con*ian+a" $o /ue
con$$e%ar1 menos con*$ictos" menos absentismo $abora$A en una !a$abra" /ue todos y cada uno de $os
/ue *orman !arte de $a or&ani+aci'n trabaen m1s a &usto y se sientan im!$icados y moti%ados en e$
!royecto em!resaria$" de manera /ue sus obeti%os y $os de $a em!resa est#n interre$acionados(
Todas $as acciones y su &esti'n contribuir1n a *orta$ecer $a cu$tura cor!orati%a(
Es *undamenta$ !ara ase&urar e$ #-ito de $a comunicaci'n interna /ue se $idere desde e$ m1s a$to
ni%e$ de $a em!resa" s'$o ser1 e*ica+ cuando est# incor!orada en $a cu$tura em!resaria$(
E$ !roceso de comunicaci'n interna" no debe entenderse como un !roceso en una Bnica direcci'n" si
no /ue es $a !artici!aci'n de ambas !artes $a /ue conse&uir1 satis*acer $as necesidades de ambas y
crear un buen c$ima( Es as, muy im!ortante e$ *eedbac) o retroa$imentaci'n /ue se !rodu+ca !or
ambas !artes en $a comunicaci'n interna(
3estin del conocimiento
A !esar de $a im!ortancia de su &esti'n" $a comunicaci'n interna es una de $as m1s descuidadas y
/ue m1s !#rdidas &enera" $a ra+'n es /ue en muc.as ocasiones distintos de!artamentos de una misma
com!a=,a descono+can $o /ue est1n .aciendo unos y otros( A !esar de e$$o cada %e+ $os directi%os
de $as !e/ue=as y medianas em!resas son conscientes de $a necesidad de crear un buen cana$ de
+
comunicaci'n entre $os trabaadores" estab$eciendo una buena estructura y !roceso documenta$ de
$a in*ormaci'n /ue na%e&ue !or $a em!resa(
E$ &erente e*ica+ tratar1 de com!artir $a in*ormaci'n con sus em!$eados de acuerdo a $as necesidades
de estos Uno de $os !ro!'sitos de $a comunicaci'n interna es o!timi+ar $a circu$aci'n de in*ormaci'n
descendente y ascendente dentro de $a or&ani+aci'n( Para e$$o es !reciso desarro$$ar un buen
sistema de &esti'n de $a in*ormaci'n y $a documentaci'n(
Dentro de $a &esti'n de $a in*ormaci'n con%iene se=a$ar distintos as!ectos a $$e%ar a cabo4
3 Determinar $as necesidades internas y e-ternas de in*ormaci'n
3 Desarro$$ar $a base in*ormati%a de $a em!resa y &aranti+ar $a accesibi$idad de $a in*ormaci'n
3 Estab$ecer !rocedimientos de se&uridad !ara $a in*ormaci'n
3 Iormar y entrenar a $as !ersonas de $a em!resa en e$ maneo de $a in*ormaci'n
Una correcta &esti'n de $a comunicaci'n interna y $a &esti'n de $a in*ormaci'n &aranti+ar1n
$a ca$idad y e*iciencia de $os !roductos in*ormati%os de $a em!resa" !roduciendo bene*icios a $a
or&ani+aci'n(
De modo resumido $as tareas m1s re$e%antes en e$ 1mbito de $a comunicaci'n interna son4
T;0E;S DE L; CO:<NIC;CI=N INTE0N;
De*inir $as necesidades de comunicaci'n interna y $as .erramientas necesarias(
Ca!tar $os *$uos de in*ormaci'n y &enerar comunicaci'n(
Dotar a $a em!resa de un sistema de in*ormaci'n y &esti'n de$ conocimiento(
Desarro$$ar $as comunicaciones internas4 re%istas" bo$etines" intranet" manua$ de aco&idaA
Pro!oner iniciati%as /ue estimu$en a$ !ersona$(
Co$aborar con $as 1reas de recursos .umanos y *ormaci'n(
De*inir indicadores y medir $os resu$tados de $as acciones(
Re*or+ar $a cu$tura or&ani+aciona$(
1
!74 Comunicacin de crisis
El verdadero riesgo en una crisis est en no hacer nada
La comunicaci'n de crisis !retende !re%er $os !osib$es da=os /ue !ueden sur&ir en $as em!resas y
antici!ar so$uciones a$ ma$ ocasionado( Una %e+ ocurrida $a crisis" $a comunicaci'n de crisis y $os
res!onsab$es de e$$a" son $as !ersonas encar&adas de su &esti'n( E$ *in B$timo de $a comunicaci'n de
crisis es de*ender $a ima&en de $a em!resa ante sus !Bb$icos obeti%os y $a o!ini'n !Bb$ica(
La em!resa 6a-ter con una trayectoria e ima&en !ositi%a se en*rent' a una crisis !or $a muerte de
HF !ersonas en DD !a,ses a causa de sus dia$i+adores( Peri'dicos como en Ne5 Yor) Times tambi#n
se .an en*rentado a $a crisis" cuando se descubri' /ue uno de sus !eriodistas estaba in%entando y
!ub$icando art,cu$os y entre%istas de !ersonas ine-istentes( Iberia en Es!a=a !rota&oni+a
*recuentemente momentos de crisis !or $a .ue$&a de sus !i$otos( Otros casos /ue .an &enerado crisis
en sectores y com!a=,as son $as %acas $ocas" $a neumon,a asi1tica" esc1nda$os como e$ de Enron o
Art.ur Andersen( Todo esto demuestra /ue no e-isten em!resas ni entidades !or &ran !resti&io e
ima&en !ositi%a /ue ten&an" /ue est#n e-entas de $a amena+a de una crisis(
Aun/ue $a mayor,a de $as &randes em!resas y $as !ymes no contem!$an $a comunicaci'n de crisis y
no cuentan con un manua$ y un !$an de crisis *orma$( Es im!ortante atendiendo a $as caracter,sticas
de cada em!resa" !restar atenci'n y tratar de !re%er cua$/uier situaci'n de crisis con anterioridad
a /ue se !rodu+ca" ya /ue $as crisis ocurren a todos $os ni%e$es de $a em!resa y sus consecuencias
!ueden ser *ata$es(
E-isten una serie de caracter,sticas comunes a $as crisis4
3 Son ines!eradas" se !roducen en un momento sor!resa( Por eem!$o casos !ro%ocados !or
accidentes a#reos" rumores o in*ormaci'n cr,tica des%e$ada !Bb$icamente(
3 Son com!$eas y re/uieren so$uciones de*initi%as" norma$mente de *orma ur&ente(
3 Y es!ecia$mente !or su ur&encia a menudo re/uieren actuaciones m1s arries&adas /ue
2
.abitua$mente(
A !esar de $o ines!erado de $as crisis" $a em!resa es $a res!onsab$e de de$imitar $os !osib$es
ries&os /ue e$$a misma !ueda &enerar" deri%ados de su !ro!ia acti%idad( Por eem!$o" sectores m1s
sensib$es como e$ !etro$ero" e$ *armac#utico o e$ a$imentario" deber1n tener en cuenta $os !osib$es
ries&os in.erentes a su sector y estab$ecer un !$an de !re%enci'n y en su caso de actuaci'n ante
determinados sucesos /ue !uedan ocurrir(
Uno de $os as!ectos *undamenta$es es determinar con anterioridad a cua$/uier suceso un comit#
de crisis /ue !ueda or&ani+arse y tomar decisiones ante una situaci'n de crisis( La com!osici'n de$
comit# deber1 contar a$ menos con4
3 E$ !residente" director o &erente de $a em!resa" cuya inter%enci'n debe ser moderada" !ara
no contribuir a a&ra%ar o dramati+ar $a situaci'n de crisis(
3 Un res!onsab$e de !rensa" conocedor de $os medios(
3 Un res!onsab$e de re$aciones e-ternas" /ue !ueda mediar con $os di*erentes re!resentantes
de entidades(
3 Un res!onsab$e de comunicaci'n interna" /ue intermedie entre e$ !ersona$ de $a em!resa y
!oner en marc.a mecanismos dentro de $a em!resa(
Las actuaciones $$e%adas a cabo en estas situaciones condicionar1n e$ resu$tado sobre $a ima&en de
$a em!resa" /ue contribuir1 a a&ra%ar o meorar $a situaci'n" !ro%ocando en e$ !eor de $os casos e$
cierre de $a em!resa o cese de sus directi%os( Ante estas situaciones dos as!ectos .ay /ue tener en
cuenta $a ca$ma" $a trans!arencia y muc.a" muc.a or&ani+aci'n(
Para i$ustrar c'mo e$ maneo de una situaci'n de crisis !ro%oca di*erentes resu$tados y as," en*ati+ar
en $a im!ortancia de una correcta &esti'n" e-isten %arios eem!$os i$ustrati%os c$1sicos /ue en
comunicaci'n de crisis se uti$i+an !ara e-!$icar e$ /u# y e$ /u# no .acer en situaciones de crisis(
La mu$timi$$onaria em!resa E--on" en DSMS" se en*rent' a $a crisis desatada cuando se !roduo e$
.undimiento de$ !etro$ero E--on Ta$de+" /ue !ro%oc' un desastre eco$'&ico en A$as)a( Los eecuti%os
de E--on &uardaron si$encio durante $as !rimeras .oras" crucia$es en cua$/uier crisis" *ina$mente $a
em!resa com!areci' !Bb$icamente no !ara asumir su cu$!a" si no con una comunicaci'n basada en
com!artir res!onsabi$idades con terceros( La arro&ancia de E--on no s'$o de cost' mi$$ones de
d'$ares sino /ue e$ !recio m1s caro /ue !a&' *ue e$ deterioro de su ima&en !Bb$ica(
Otro de $os casos m1s *amosos de $os resu$tados de una ma$a &esti'n de crisis es e$ caso en e$ /ue se
encontraron restos de benceno en e$ a&ua minera$ de $a marca Perrier en DSSL( La em!resa reaccion'
diciendo /ue era consecuencia de un Bnico y ais$ado accidente de $im!ie+a sobre un nBmero $imitado
de bote$$as /ue ya se .ab,an retirado de$ mercado en Estados Unidos( La se&unda !arte de este caso
a!areci' cuando se encontraron bote$$as con restos en Euro!a( En esa ocasi'n $a com!a=,a dio /ue
se trataba de un !rob$ema de$ sistema de *i$tros( Iina$mente Perrier anunci' $a retirada de$ !roducto
a ni%e$ mundia$( E$ resu$tado de $a &esti'n de $a crisis *ue /ue $os medios criticaron *uertemente
a $a em!resa" cuestionando $a inte&ridad de $a misma y suscitando temas de sa$ud !Bb$ica( Como
consecuencia de su &esti'n Perrier !erdi' e$ !resti&io y cuota de mercado y termin' siendo %endida
a Nest$#(
En Es!a=a tambi#n e-isten eem!$os de ma$a &esti'n de crisis como es e$ caso de$ aceite de co$+a
/ue en DSMD !ro%oc' OLL muertes( M1s recientemente en ELLM tambi#n se !roduo a$arma !or e$
aceite de &iraso$" a !esar de /ue se $$am' a $a ca$ma desde $a Uni'n Euro!ea" $a *a$ta de in*ormaci'n 3
concreta y $as distintas o!iniones emitidas desde e$ Ministerio de Sanidad y $a A&encia de Se&uridad
A$imentaria !ro%ocaron con*usi'n y se acrecent' e$ miedo !or $a e-!eriencia de$ aceite de co$+a(
En e$ caso de :o.nson Z :o.nson $a &esti'n de $a crisis !or $a to-icidad de$ Ty$eno$ *ue tota$mente
di*erente( En C.ica&o en DSME" %arias !ersonas murieron a$ consumir c1!su$as de Ty$eno$ Jana$&#sicoK
/ue .ab,an sido mani!u$adas !or un crimina$" /ue reem!$a+' e$ contenido !or cianuro( La em!resa
comen+' una in%esti&aci'n in*ormando a $os medios y ante!uso $a se&uridad de $os consumidores
retirando inmediatamente e$ !roducto en e$ mercado" medidas /ue se tomaron cuando e$ caso de
into-icaci'n s'$o se concentraba en un su!ermercado donde se %end,a e$ !roducto( Los medios de
comunicaci'n e$o&iaron $a actitud res!onsab$e de $a em!resa y dieron cobertura !osterior sobre e$
nue%o en%asado de$ !roducto" /ue se con%irti' en est1ndar y ob$i&atorio en EE(UU !ara $a %enta
de medicamentos de %enta $ibre( Los resu$tados de $a crisis re*or+aron a :o.nson Z :o.nson como
em!resa $,der !ro%ocando a otras em!resas de$ sector a tomar tambi#n medidas se&uras sobre e$
en%asado(
Ante este ti!o de situaciones se e-traen una serie de !autas /ue es im!ortante conocer y se&uir
ante este ti!o de situaciones4
3 No es!ecu$ar con $a in*ormaci'n y no mentir(
3 No minimi+ar e$ !rob$ema o .acer como si no e-istiese" $a !rensa $o descubrir1 tarde o
tem!rano(
3 Estab$ecer *orma$mente comunicados y mantener in*ormado a $os medios" con i&ua$ de
o!ortunidades( Siem!re se debe in*ormar y e%itar $os 8sin comentarios9 /ue s'$o ayudan a
a%i%ar $a atenci'n sobre e$ !rob$ema( Es meor &enerar noticias 8contro$adas9 a /ue .aya
in*ormaci'n com!artida y modi*icab$e !or otros(
3 Poner en marc.a $as medidas necesarias !ara so$ucionar $a crisis(
E$ *ina$ de $a crisis tiene $u&ar cuando $a em!resa tiene dominio de $a situaci'n y su ima&en em!ie+a
a meorar ante $a situaci'n acaecida( No se debe con*undir e$ *ina$ t#cnico de una crisis con /ue una
crisis est# tota$mente cerrada( Adem1s es i&ua$mente im!ortante una %e+ dada !or *ina$i+ada $a crisis
.acer un se&uimiento y &estionar $a !ost3crisis(
T;0E;S DE L; CO:<NIC;CI=N DE C0ISIS
Desi&naci'n de un comit# de crisis
E$aboraci'n de un manua$ de crisis
Dise=o de $a estrate&ia y !uesta en marc.a de actuaciones concretas durante $a crisis
E$aboraci'n de comunicados
Se&uimiento y atenci'n a $os medios en $a crisis y $a !os3crisis
4
!7 0elaciones pB5licas 1 'a5inete
!771 0elaciones pB5licas
E$ !rinci!a$ obeti%o de $as re$aciones !Bb$icas JRR(PP(K es conse&uir /ue $a em!resa ten&a una
ima&en !ositi%a y un reconocimiento en $a sociedad( Su trabao se centra en abrir %,as de di1$o&o y
estab$ecer re$aciones" e*icaces" de *orma !ermanente con todos $os !Bb$icos a $os /ue se diri&e $a
em!resa( Las RR(PP( muc.o tienen /ue %er con t#cnicas de !ersuasi'n(
E$ Instituto de Re$aciones PBb$icas de Londres JC.artered Institute o* Pub$ic Re$ationsK de*ine $as
re$aciones !Bb$icas como4 e$ eercicio de $as RR(PP( es e$ es*uer+o de$iberado" !$ani*icado y
continuado !ara estab$ecer y mantener $a buena %o$untad y $a com!rensi'n mutuas" entre una
or&ani+aci'n y sus !Bb$icos(
!772 3a5inete de p r ensa
Los &abinetes de !rensa comen+aron a sur&ir en Es!a=a con $a $$e&ada de $a $ibertad de !rensa
y $a conso$idaci'n de $a democracia( Desde entonces .an e%o$ucionado desde a/ue$$a *i&ura /ue se
encar&aba de co&er e$ te$#*ono a $os !eriodistas" &estionar a$&una entre%ista y en%iar de %e+ en
cuando una nota de !rensa" a con%ertirse en un de!artamento !ro*esiona$i+ado /ue &enera muc.a
in*ormaci'n y a!ro%ec.a todas $as o!ortunidades de $a comunicaci'n(
La Bnica *orma de 8contro$ar9 $a in*ormaci'n es !ro!orcionar$a" sobre todo en una crisis( Es !or
e$$o /ue e$ &abinete de !rensa se constituye como !orta%o+ de $a em!resa tratando de a$can+ar $a
mayor di*usi'n !osib$e en $a di%u$&aci'n de $os mensaes de $a em!resa(
Uno de $os as!ectos c$a%es !ara $o&rar e$ #-ito de $a comunicaci'n en $os &abinetes de !rensa es
conocer c'mo *unciona e$ medio de comunicaci'n( Una de $as !autas !ara $o&rar e$ #-ito y /ue $os
medios !resten atenci'n a $a in*ormaci'n /ue $a em!resa &enera es su!editar toda in*ormaci'n a$
!rinci!io de !rimac,a de $a in*ormaci'n" es cua$ se basa en e$ .ec.o de /ue .aya /ue decir a$&o
Jin*ormarK" se ar&umente y sea interesante( Cuanta m1s !untuaci'n a$cance $a in*ormaci'n en%iada
en esta esca$a" m1s !robab$e ser1 /ue e$ medio de comunicaci'n !ub$i/ue o se .a&a eco de $a
in*ormaci'n emitida !or $a em!resa(
De i&ua$ manera a $a .ora de e$aborar contenidos se debe !restar atenci'n a$ ti!o de medio
Jim!reso" audio%isua$ u otrosK" a$ ti!o de mensae y a$ ti!o de audiencia a$ /ue %a diri&ida(
!773 P r otocolo 1 r elaciones institucionales
Atender de *orma adecuada a $as %isitas" a $os !ro%eedores" a $os c$ientes0 tener unas re$aciones
cordia$es y *$uidas con otras em!resas" con instituciones y or&anismos" tanto o*icia$es como
!ri%ados( Pero e$ !rotoco$o no s'$o se $imita a $as re$aciones inter!ersona$es" sino %a m1s a$$1
estab$eciendo !rocedimientos adecuados sobre c'mo rea$i+ar in%itaciones" como sentar a $as
!ersonas en $a mesa" c'mo sa$udar" c'mo ir %estido2a o c'mo tener en cuenta as!ectos sobre $a
disca!acidad a $a .ora de &estionar un e%ento(
En de*initi%a e$ !rotoco$o se centra en !$antear una serie de re&$as o !rocedimientos y conductas
socia$es !ara $o&rar una &esti'n correcta y educada en $a *orma de re$acionarse con otras !ersonas
y con otras em!resas y entidades y todo $o /ue $es rodea(
Sin entrar en mayor !ro*undidad" !ero !ara se=a$ar $a im!ortancia de$ !rotoco$o y $a am!$itud de
as!ectos a $os /ue con*iere" con%iene citar $os distintos 1mbitos de$ !rotoco$o4
3 Protoco$o internaciona$
3 Protoco$o administrati%o es!a=o$
3 Protoco$o ur,dico
3 Protoco$o nobi$iario y rea$
3 Protoco$o !ro*esiona$
3 Protoco$o acad#mico
3 Protoco$o ec$esi1stico
En muc.as ocasiones $as di*erencias no $as marcan $os !roductos o ser%icios o*recidos" sus !recios(((
sino $a de$ buen 8.acer9 de $os em!$eados y directi%os de una em!resa(
E$ !rotoco$o ayuda a di*erenciar unas em!resas de otras( Ayuda a di*erenciar una em!resa de $a
de $a com!etencia( Uno de $os !rinci!a$es obeti%os de$ !rotoco$o y $as re$aciones instituciona$es es
e%itar un con*$icto instituciona$( Es !or e$$o cuando se trata de re$aciones con $a administraci'n"
sindicatos" c1maras de comercio" asociacionesA cuando mayor atenci'n y #n*asis se debe !oner sobre
e$ as!ecto !rotoco$ario(
!774 3estin de e9entos
La &esti'n de e%entos consiste en $a or&ani+aci'n y &esti'n adecuada de reuniones" ornadas"
con*erencias" con&resos o actos de mayor en%er&adura( En $os /ue debe buscarse e$ con*ort y
satis*acci'n de todos $os !artici!antes(
E-isten di*erentes as!ectos /ue deben tenerse en cuenta a $a .ora de or&ani+ar un e%ento4
!
3 Lu&ar4 *aci$idad de acceso" acorde a $a ima&en /ue transmite $a em!resaA
3 Iec.a y .orario4 adecuaci'n y dis!onibi$idad( Idoneidad con otros e%entos(
3 Ambientaci'n4 i$uminaci'n" me&a*on,a" accesos" nBmero de asistentes" carte$er,a" !rotoco$oA
3 Contrataci'n de $os ser%icios4 caterin&" %,deo" &rabaci'n" a+a*atas(((
3 Ca!taci'n de asistentes
3 Ponentes4 &esti'n de sus %iaes" rece!ci'n" reco!i$aci'n de $as !onenciasA
3 Materia$es4 dise=o y entre&a de materia$es(
3 Acreditaciones
3 Di*usi'n
T;0E;S DE L;S 0EL;CIONES PC4LIC;S
@estionar $as re$aciones con $os medios de *orma .abitua$(
Crear contenidos !ara su di*usi'n Jidenti*icar y dar *orma a $a in*ormaci'n interna susce!tib$e de
ser noticia e identi*icar *ocos de inter#s !or ti!o de medio" sector y !ro*esiona$es !ara &enerar
noticiasK y mantener din1micamente e$ 1rea de !rensa de $a 5eb(
Se&uir $os medios y arc.i%o documenta$(
Contro$ar y *ormar $a ca!acidad comunicati%a de $os !orta%oces(
Or&ani+ar $os actos !Bb$icos Jseminarios" con*erencias" *eriasAK !ro!ios o de terceros(
@estionar e%entos cor!orati%os Jornadas de em!resa" cenas de Na%idadAK(
Contro$ar $os nombramientos(
Prestar asesoramiento en materia de !rotoco$o y &enerar e$ manua$ interno de !rotoco$o(
Coordinar $as %isitas o*icia$es a $a sede(
Identi*icar $os *oros o necesidades de !royecci'n de $a em!resa o de $a a$ta direcci'n(
!77 Pat r ocinio o sponsorin' 1 mecena/'o o pat r ocinio cultural
E$ !atrocinio es una acti%idad /ue consiste en !restar a!oyo a un determinado e%ento o entidad(
Cada %e+ cuentan con mayor im!ortancia $as acciones de !atrocinio /ue contribuyen a aumentar $a
notoriedad de $a marca y asociar $os %a$ores !ositi%os de$ e%ento con $a marca( Por e$$o es im!ortante
una cuidadosa se$ecci'n de a/ue$$os e%entos" acti%idades o !ersonas /ue $a marca %aya a !atrocinar"
y /ue !or $o tanto re!resentar1n a $a marca" !ues en caso de /ue $os resu$tados sean ne&ati%os" estos
se asociar1n a $a marca(
E$ mecena+&o !or su !arte consiste m1s en $a contribuci'n Bnica /ue $a em!resa rea$i+a a una
!ersona con e$ *in de contribuir a su carrera u obra dado e$ inter#s &enera$ !ara e$ conunto de $a
sociedad(
Ambas acti%idades .an aumentado su au&e dados $os retornos !ositi%os sobre $a ima&en(
Cada una de $as dos .erramientas de comunicaci'n re/uiere e$ a!oyo de $as re$aciones !Bb$icas"
una &esti'n de !rensa y una cam!a=a de !ub$icidad diri&ida a dar a conocer y ca!tar $a atenci'n de
$a sociedad( Sin o$%idar e$ a!oyo de $a comunicaci'n interna /ue !romue%a $a co.esi'n de$ !ersona$
y $a !romoci'n de$ !atrocinio(
%
!7! 0esponsa5ilidad social corporati9a
La res!onsabi$idad socia$ cor!orati%a JRSCK" res!onsabi$idad socia$ em!resaria$ JRSEK o $a
res!onsabi$idad socia$ JRSK no es una ob$i&aci'n en $a em!resa( Las !r1cticas de RSC est1n !or encima
de$ cum!$imiento de $as normas( Si no" no ser,a RSC( Cuando .ab$amos de RSC estamos .ab$ando de
un com!romiso" un con%encimiento de $a em!resa y tambi#n de sus trabaadores en rea$i+ar acciones
com!rometidas con $a sociedad(
Es una !o$,tica /ue a*ecta de manera &$oba$ a todas $as 1reas de ne&ocio de $a em!resa( Cuya
esencia est1 en e$ com!romiso #tico(
La RSC no debe ser entendida como un &asto" sino como una in%ersi'n( Los resu$tados m1s e%identes
se retornan en trabaadores satis*ec.os y meora de$ entorno socia$( La comunicaci'n interna es
c$a%e en e$ buen *uncionamiento de $as acciones de RSC en $as em!resas(
Los 1mbitos de $a RSC se centran en crear !o$,ticas acti%as /ue meoren cada uno de $os as!ectos de
$a sociedad Jsociedad" $abora$" medioambienta$es" sa$ud" $os derec.os .umanosAK y $os &ru!os de
acci'n de $a em!resa Jaccionistas" trabaadores" !ro%eedoresAK
De manera concreta $os !rinci!a$es com!romisos de cua$/uier !o$,tica de RSC &iran en torno a $os
si&uientes as!ectos4
3 Desarro$$o sostenib$e y creaci'n de ri/ue+a(
3 Meora de$ entorno socia$(
3 Res!eto a $os derec.os .umanos(
3 Preocu!aci'n y cuidado de$ medio ambiente(
3 Cum!$imiento con $a $e&is$aci'n %i&ente(
(
T;0E;S DE L;S 0SC
Dise=ar" im!u$sar y coordinar acciones de res!onsabi$idad socia$ y &esti'n #tica" con e$ obeti%o de
*omentar y &enerar bene*icios a $a sociedad" en es!ecia$ a $os co$ecti%os des*a%orecidos(
Re!resentar a $a em!resa en $os *oros y2o actos /ue !romue%an $a re$aci'n entre $a em!resa y $a
sociedad(
Coordinar $as acciones de RSC con $os distintos de!artamentos(
Di*undir $as actuaciones tanto e-terna como internamente(
Dise=ar e im!$antar e$ c'di&o de conducta en $a or&ani+aci'n(
De*inir indicadores y medir $a e*icacia y $a eecuci'n de $as acciones(
%7 "Cmo dise&ar un
plan de comunicacin
inte'ral$
%7 "Cmo dise&ar un plan de
comunicacin inte'ral$
Asumiendo $a *unci'n estrat#&ica de $a comunicaci'n" dise=ar un !$an de comunicaci'n inte&ra$
su!one !re%iamente dis!oner de un !$an estrat#&ico &$oba$" /ue sir%a como base !ara e$aborar e$
!$an de comunicaci'n estrat#&ica" cuyo *in es e$ de contribuir a $a consecuci'n de $os obeti%os
estrat#&icos de $a em!resa(
A menudo $as !ymes no cuentan con un !$an estrat#&ico *orma$ $o cua$ di*icu$ta e$ dise=o *orma$ y
!or escrito de un !$an de comunicaci'n( A !esar de $os incon%enientes" es *undamenta$ rea$i+ar una
!$ani*icaci'n estrat#&ica de $a comunicaci'n /ue debe" como se .a comentado .asta a.ora" sur&ir y
tomar como base $a estrate&ia em!resaria$(
%71 El plan estrat,'ico de comunicacin inte'ral DPECIE
E$ !$an estrat#&ico de comunicaci'n inte&ra$ es un documento /ue reco&e $os obeti%os" destinatarios"
!o$,ticas" estrate&ias" recursos y acciones de comunicaci'n a desarro$$ar en todos $os 1mbitos de $a
em!resa(
!1
Con car1cter &enera$ $as em!resas sue$en centrar sus es*uer+os y desarro$$ar e$ !$an de comunicaci'n
e-terna" /ue se re*iere a$ 1mbito de $a comunicaci'n comercia$" /ue no es m1s /ue una !arte de $a
comunicaci'n dentro de $a comunicaci'n de $a em!resa(
Este manua$ tiene como obeti%o abordar $a comunicaci'n en todas $as dimensiones de $a em!resa"
ta$ como se .a se=a$ado" y !or tanto abordar $a comunicaci'n de $a em!resa como una &$oba$idad"
en $as /ue $as distintas dimensiones de $a comunicaci'n sean coordinadas" inte&radas y &estionadas
cor!orati%amente(
De esta manera e$ !$an estrat#&ico de comunicaci'n inte&ra$ ser1 e$ documento /ue recoa $a
estrate&ia &enera$ a ni%e$ de comunicaci'n" e$ mensae y esti$o a di*undir con $a *ina$idad de $o&rar
una !o$,tica de comunicaci'n en $a em!resa co.erente y e*ica+(
%72 Estructura del plan estrat,'ico de comunicacin
inte'ral
D( 5n(lisis4 estudio de $a in*ormaci'n de$ entorno e-terno e interno( Resumen DAIO JDebi$idades"
Amena+as" Iorta$e+as y O!ortunidadesK(
E( 5ntecedentes4 an1$isis de $a in*ormaci'n de $a em!resa" .istoria" %entasA
F( Objetivos4 se deben se=a$ar cu1$es son $os obeti%os" /u# se /uiere conse&uir con $as acti%idades
/ue se !on&an en marc.a( Los obeti%os deben !oder ser cuanti*icados" medib$es y .an de
ser a$can+ab$es" rea$istas(
G( 0.blico objetivo o tar"et de la comunicacin@ Es im!rescindib$e determinar a /ui#n se %a a
diri&ir $a comunicaci'n( De*inir cu1$ o cu1$es son $os destinatarios o &ru!os de destinatarios
en $os /ue se centrar1n $os es*uer+os comunicati%os" Conocer a$ !Bb$ico a$ /ue se diri&e $a
em!resa" $os medios /ue uti$i+a !ara in*ormarse" e$ esti$o comunicati%o /ue manea son
as!ectos c$a%es y cr,ticos /ue in*$uir1n en e$ #-ito de $a comunicaci'n(
H( El mensaje4 es e$ e$emento /ue se /uiere comunicar e$i&iendo $as caracter,sticas o atributos a
comunicar" as, como e$ tono o esti$o de $a comunicaci'n(
Q( Estrate"ia4 e$ecci'n de$ modo a desarro$$ar cada una de $as 1reas de comunicaci'n con e$ *in
de a$can+ar $os obeti%os(
O( 5cciones4 concreci'n de $as acti%idades a desarro$$ar y $os medios a uti$i+ar !ara desarro$$ar e$
!$an(
M( !rono"rama o calendario4 !$ani*icaci'n en e$ tiem!o de cada una de $as acciones(
S( 0resupuesto4 cantidad econ'mica /ue se destinar1 a $a !uesta en marc.a de$ !$an estrat#&ico
de comunicaci'n inte&ra$(
!2
DL( !ontrol ' se"uimiento4 medici'n de$ transcurso y cum!$imiento de$ !$an con e$ *in de rea$i+ar
acciones de correcci'n !ara intentar a$can+ar $os obeti%os marcados(
DD( 1ndicadores
a( Ae reali=acin #:sica4 miden e$ &rado rea$ de cum!$imiento de $as acciones !ro&ramadas(
b( Ae reali=acin #inanciera4 mide /u# !resu!uesto rea$ .a sido eecutado sobre e$ !resu!uesto
en !rinci!io destinado a esta acci'n de !romoci'n y di%u$&aci'n
c( Ae impacto4 mide e$ nBmero rea$ de !ersonas im!actadas a tra%#s de $as acciones !uestas
en marc.a" !or eem!$o nBmero de a!ariciones en $os medios" nBmero de materia$es
en%iadosA
d( Ae resultado4 mide e$ nBmero rea$ de resu$tados a$can+ados como !or eem!$o e$
nBmero de %isitas de $a !1&ina 5eb
%73 Los planes de comunicacin
E$ !$an estrat#&ico de comunicaci'n inte&ra$" reco&e de *orma &$oba$ cada uno de $os !untos
anteriormente e-!uestos(
Cada una de $as 1reas de comunicaci'n de $a em!resa re/uiere" !or su !arte" desarro$$ar un !$an
m1s concreto y des&$osado con $os obeti%os" !Bb$ico obeti%o" estrate&ias y acciones" adem1s de $a
medici'n de $os resu$tados(
3 El manual de comunicacin corporativa
3 El plan de comunicacin e,terna( Este !$an inc$uye reco&e4
; P$an de mar)etin&4 reco&e e$ mar)etin& mide $a em!resa(
; P$an de !ub$icidad4 entre $os as!ectos !articu$ares de una cam!a=a de !ub$icidad a desarro$$ar
se deben citar $os si&uientes4
3 Aeterminacin de la estrate"ia creativa4 se concreta en e$ ee de $a comunicaci'n y e$
conce!to y !or otro $ado en $a codi*icaci'n o *orma de$ mensae( Es decir $o /ue se /uiere
decir y $a *orma de decir$o o re!resentar$o mediante im1&enes u otros e*ectos(
; Determinaci'n de$ $ema !ub$icitario a desarro$$ar(
E$ #-ito de $a estrate&ia creati%a a ni%e$ de contenidos est1 en encontrar e$ insi&.t o %erdad
de$ consumidor( Esa %erdad /ue conecta con e$ consumidor y /ue este $a asume como suya"
es a tra%#s de esa identi*icaci'n con e$ mensae /ue e$ consumidor decide com!rar e$
!roducto(
3 Aeterminacin de la estrate"ia de medios4 esco&er en /u# medios y so!ortes se %an a
di*undir $os mensaes !ara a$can+ar $os obeti%os de $a cam!a=a(
3 0lan de comunicacin interna
3 6anual de comunicacin de crisis
!3
3 0lan de --00
3 0ro"ramas de -3!
(7 Estrate'ias de
la
comunicacin
(7 Estrate'ias de la comunicacin
8La estrate&ia de comunicaci'n es e$ conunto de decisiones y !rioridades basadas en e$ an1$isis y
e$ dia&n'stico /ue de*inen tanto $a tarea como e$ modo de cum!$ir$a !or !arte de $as .erramientas
de comunicaci'n dis!onib$es(
La estrate&ia de comunicaci'n es a $a %e+ una decisi'n" una intenci'n y una estrata&ema( Priori+a
obeti%os y %a$ora $a in*ormaci'n dis!onib$e tanto sobre e$ contenido o entidad obeto de
comunicaci'n" como sobre $os suetos rece!tores de esa comunicaci'n" as, como estab$ece decisiones
tanto en materia de contenidos como en $a uti$i+aci'n de cana$es o .erramientas de comunicaci'n(
La estrate&ia es un an1$isis" una ambici'n o intenci'n y una decisi'n9( Antonio Monerris(
La estrate&ia de comunicaci'n .a de ser dise=ada tomando como base $a estrate&ia em!resaria$(
La !ersona res!onsab$e de$ dise=o de $a estrate&ia de comunicaci'n es $a !ersona res!onsab$e de
comunicaci'n en $a em!resa(
En su de*inici'n estar1 in%o$ucrada tambi#n $a a$ta direcci'n( La estrate&ia se debe *orma$i+ar !or
escrito y est1 reco&ida en e$ !$an estrat#&ico de comunicaci'n inte&ra$(
A continuaci'n se reco&en de modo resumido $as !rinci!a$es estrate&ias o modos de actuaci'n
estrat#&icos con e$ *in de contribuir a $os obeti%os &enera$es de $a em!resa(
!%
(71 Estrate'ias de comunicacin corporati9a
(7171 Estrate'ias corporati9as
Estrate'ia 'lo5al de di2erenciacin
Las em!resas !ueden se&uir estrate&ias de di*erenciaci'n !or atributos tan&ib$es" intan&ib$esA
cada em!resa se !osiciona en di*erentes %a$ores(
Estrate'ia de asociacin
En contra!osici'n $a estrate&ia de asociaci'n se re*iere" a a/ue$$a /ue si&uen $as em!resas /ue
uti$i+an !ara identi*icarse $os mismos %a$ores o simi$ares(
Estrate'ia mi-ta
Se !uede se&uir una estrate&ia mi-ta(
(7172 Estrate'ias de ma r ca
E-isten di*erentes estrate&ias o decisiones en torno a$ desarro$$o de $a marca o marcas de $a
em!resa(
Estrate'ia de marca Bnica o monol6tica
Su!one !oner e$ mismo nombre a todos $os !roductos /ue $a em!resa comercia$i+a" y este nombre
!uede coincidir o no con e$ de $a em!resa( Esta estrate&ia tambi#n recibe e$ nombre de 8marca
!ara&uas9(
Estrate'ia de marcas mBltiples o marFuista
!(
Es e$ caso o!uesto a$ anterior( La em!resa no e-iste !ara e$ usuario y es e$ !roducto e$ /ue
manda(
; Estrate&ia de marcas indi%idua$es4 consiste en !oner un nombre distinto a cada uno de $os
!roductos comercia$i+ados !or $a em!resa(
; Estrate&ia de marcas !ara $,neas de !roductos4 consiste en uti$i+ar e$ mismo nombre de marca
!ara %arios !roductos re$acionados entre s,(
; Estrate&ia de se&undas marcas4 son marcas /ue !ertenecen a *abricantes /ue tienen en e$
mercado otras marcas de m1s !resti&io(
Estrate'ia de marcas apoiadas o de endoso
La marca es indi%idua$ !ero recibe e$ res!a$do de una marca estab$ecida( Esto !roduce /ue $a
marca &ane est# a!oyada !or e$ !resti&io de $a marca estab$ecida(
(7173 Estrate'ias de lo551
Encontramos dos estrate&ias en e$ desarro$$o de $a acti%idad de$ $obbyin&(
Estrate'ia de lo551 directo
E$ $obby directo es e$ rea$i+ado sin $a !artici!aci'n de terceros( La em!resa o e$ &ru!o de !resi'n
actBa directamente con $a !ersona res!onsab$e y /ue tiene e$ !oder de tomar $as decisiones( Es una
estrate&ia directa( Im!$ica /ue $a em!resa ten&a un contacto y acceso directo a $a !ersona de mayor
res!onsabi$idad(
Estrate'ia de lo551 indirecto
E$ $obby indirecto consiste en uti$i+ar a $a ciudadan,a" e$ e$ectorado u otros intermediarios !ara
.acer %a$er una !ostura o un inter#s ante $os !oderes !Bb$icos( De modo /ue estos se .a&an eco de$
inter#s /ue !romue%e $a em!resa y tomen una decisi'n *a%orab$e y $a /ue $a em!resa busca(
!)
(72 Comunicacin e-terna
Dentro de $a comunicaci'n e-terna" e-isten di*erentes estrate&ias !ara e$ mar)etin&" $a !ub$icidad
e internet(
(7271 Estrate'ias de mar?etin'
:ar?etin' de captacin
Su estrate&ia se basa en conse&uir nue%os c$ientes( Esta estrate&ia es m1s .abitua$ en e$ !asado(
Ya /ue a.ora es cada %e+ m1s di*,ci$ ca!tar nue%os c$ientes y todo e$ es*uer+o se centra en mantener
y meorar $as re$aciones con $os e-istentes(
Po$,ticas como !recio o e$ $u&ar de ubicaci'n de un !roducto son a$&unas de $as .erramientas /ue
se uti$i+ar1n !ara a$can+ar mayor nBmero de c$ientes(
:ar?etin' de 2ideli/acin o retencin
Su obeti%o !rinci!a$ es mantener $a *ide$idad o $ea$tad de $os c$ientes" a/ue$$os /ue son $os m1s
rentab$es !ara $a em!resa" a tra%#s de una re$aci'n /ue !rodu+ca e$ mayor %a$or !ara e$ c$iente(
Esta estrate&ia se basa en !restar e$ meor ser%icio a$ c$iente" o*recer$e un !roducto !ersona$i+ado
a sus necesidades" !oner en marc.a !ro&ramas de *ide$i+aci'n4 re&a$os" taretas de !untosA
En esta estrate&ia" $os c$ientes *ie$es son menos sensib$es a$ !recio y tienen un coste de cambio
/ue re!resenta una barrera !ara $os com!etidores( Cuando un c$iente se encuentra %erdaderamente
satis*ec.o con $a o*erta de $a em!resa" este !uede actuar inc$uso como !rescri!tor de $a misma" de
a., $a im!ortancia de esta estrate&ia(
:ar?etin' one to one
%+
Consiste en una !ersona$i+aci'n tota$ de $a o*erta y mensae de $a em!resa( Se trata de conocer
$as necesidades de$ c$iente y estab$ecer una re$aci'n directa y es!ecia$ con cada uno de e$$os" one
to one" uno a uno(
:ar?etin' 9iral o 5u//
Es una estrate&ia /ue se basa en /ue son $os !ro!ios c$ientes $os /ue dan a conocer e$ !roducto a
otras !ersonas( Es!ecia$mente destaca esta estrate&ia a tra%#s de internet" donde son $os !ro!ios
consumidores /ue en%,an y dan a conocer $a o*erta de $a em!resa(
Esta estrate&ia /ue cada %e+ se est1 desarro$$ando con mayor im!ortancia debido a $a saturaci'n
!ub$icitaria" !uede uti$i+ar *oros donde $os consumidores dean sus o!iniones u otras .erramientas
como e$ desarro$$o de ue&os o acciones de !ub$icidad m1s inno%adoras(
:ar?etin' directa
Estrate&ia /ue uti$i+a distintos medios !ub$icitarios !ara conse&uir una res!uesta directa !or
!arte de$ c$iente( @enera$mente busca e$ /ue se !rodu+ca $a com!ra de $a marca de $a em!resa"
aun/ue tambi#n es muy comBn buscar &enerar contactos(
:ar?etin' relacional
Consiste en tratar de estab$ecer una re$aci'n entre $a em!resa y e$ c$iente( Una re$aci'n /ue sea
duradera y bene*iciosa !ara ambas !artes(
:ar?etin' emocional o e-periencial
E$ mar)etin& emociona$ se centra en $a &esti'n de $as e-!eriencias %i%idas !or cada c$iente con
$a marca y $a em!resa( En este sentido es *undamenta$ crear un mundo !ara e$ c$iente donde este
!artici!e(
:ar?etin' permisi9o
Estrate&ia de mar)etin& donde $a em!resa ya cuenta antici!adamente con e$ !ermiso de$ c$iente
!ara !oder .acer$e $$e&ar o*ertas comercia$es(
(7272 Pu5licidad
Estrate'ia ;5o9e tGe line D;TLE
Estrate&ia /ue im!$ica e$ em!$eo de medios tradiciona$es o con%enciona$es !ara !ub$icitar $a o*erta
y $os mensaes de $a em!resa( Se trata de una estrate&ia /ue uti$i+a medios masi%os !ara $$e&ar a$
mayor nBmero de !Bb$ico obeti%o( Entre $os medios masi%os se encuentran4 $a te$e%isi'n" radio"
!rensa y $a !ub$icidad e-terior(
Estrate'ia 4eloH tGe line D4TLE
E$ em!$eo de una estrate&ia be$o5 t.e $ine se centra en uti$i+ar medios no con%enciona$es" /ue
se caracteri+an !or ser menos masi%os y m1s directos( A$&unos de e$$os son4 $as re$aciones !Bb$icas"
internet" mar)etin& directo" !romocionesA
Estrate'ias 3!+I
%1
Se basan en $a uti$i+aci'n de todos $os medios !ub$icitarios masi%os y no masi%os(
(7273 Comunicacin He5
0e'istro en 5uscadores u otros directorios
Consiste en dar de a$ta $a re*erencia 5eb de $a em!resa en $os !rinci!a$es buscadores de
internet" con e$ obeti%o de /ue se muestra $a 5eb de $a em!resa entre $os resu$tados de
bBs/ueda de $os usuarios2as de internet(
E$ re&istro !or eem!$o en directorios em!resaria$es u otras !1&inas tambi#n es una de $as
estrate&ias de comunicaci'n 5eb(
Patrocinio de pala5ras cla9es o anuncios en 5uscadores
Estrate&ia basada en e$e&ir a/ue$$as !a$abras con $as /ue $a em!resa de*ine $o /ue /uiere
comunicar(
Enlaces en otras p#'inas o 5arterin'
Intercambio de en$aces en !1&inas 5eb o barterin& Jintercambio !romociona$K" consiste en !ub$icar
en$aces a $a !1&ina 5eb de $a em!resa u otras !1&inas !ro!ias en otras !1&inas 5eb(
:icrosites 1 comunidades 9irtuales
Cebs desarro$$adas es!ec,*icamente !ara dar a conocer una acci'n en concreto de $a em!resa(
Con car1cter &enera$ sue$en tener una %a$ide+ determinada en e$ tiem!o" !ues son creadas !ara una
acti%idad en concreto(
Una comunidad %irtua$ es un !unto de encuentro en internet !ara /ue usuarios2as con intereses
comunes !uedan c.a$ar" debatir" com!artir in*ormaci'nA
EJmail mar?etin'
Uti$i+aci'n de$ correo e$ectr'nico como .erramienta de comunicaci'n directa y !ersona$i+ada con e$
usuario( Este medio de comunicaci'n est1 desbancando a$ *a- y a$ correo !osta$" como otras *ormas
de comunicaci'n( En !arte debido a4 e$ bao coste de $a comunicaci'n" /ue no de!ende de $a
distancia ni de$ nBmero de destinatarios2as" $a ra!ide+" !osibi$idad de aduntar *ic.eros as, como $as
distintas t#cnicas /ue o*rece como !uede ser $a !osibi$idad de encri!taci'n(
Pu5licidad en internet
Otra *orma de !ub$icidad en di*erentes !1&inas 5eb a tra%#s de banners o anuncios !ub$icitarios en
internet" %entanas emer&entes o !o! u!s" botonesA /ue a!arecen cuando e$ usuario2a consu$ta
otras !1&inas y contenidos 5eb(
EJcommerce
Intercambio de in*ormaci'n y !a&o de $os !roductos a tra%#s de internet( La entre&a *ina$ se rea$i+a
en e$ mundo rea$" sa$%o a/ue$$os bienes /ue !ueden ser di&ita$i+ados( La estrate&ia de e3commerce
%2 su!one o*recer a$ consumidor un nue%o cana$ de %enta di*erente de $as *ormas tradiciona$es" %enta
directa" a tra%#s de correo !osta$ o !or te$#*ono(
(73 Estrate'ias de comunicacin interna
(7371 Estrate'ia de contacto personal
Es un cana$ /ue no !uede contro$arse" !ero a $a %e+ es a$tamente in*$uenciab$e( Consiste en
estab$ecer y transmitir directa y !ersona$mente $a comunicaci'n a tra%#s de cua$/uier !ersona de $a
or&ani+aci'n( Es im!ortante /ue $os ni%e$es er1r/uicos est#n ca!acitados !ara /ue e$ mensae no se
distorsione y !ara meorar $as re$aciones inter!ersona$es(
(7372 Estrate'ia de canales de comunicacin cont r olado s
La comunicaci'n interna es res!onsabi$idad de$ o $os de!artamentos /ue maneen $as comunicaciones
internas" de modo e-c$usi%o( Con car1cter &enera$ es m1s recomendab$e esta estrate&ia cuando e$
de!artamento2s encar&ados de $a comunicaci'n interna est1n !$enamente ca!acitados(
(7373 Estrate'ia de canales de comunicacin masi9os
La comunicaci'n interna es res!onsabi$idad de$ de!artamento /ue manea $a ima&en instituciona$
de $a em!resa( De manera e-c$usi%a e$ mensae y $as re$aciones internas son maneados desde un
de!artamento ca!acitado !ara e$$o(
%3
(74 Estrate'ias de comunicacin de crisis
(7471 Estrate'ia del silencio o e9asi9a
La estrate&ia de$ si$encio est1 basada en o*recer $a m,nima in*ormaci'n !osib$e o en no rea$i+ar
nin&Bn ti!o de reacci'n( Esta estrate&ia se uti$i+a cuando $a crisis es !oco %io$enta o cuando est1
basada en rumores in*undados y $os medios de comunicaci'n eercen una !resi'n d#bi$( No es
recomendab$e esta estrate&ia cuando se trata de una crisis &ra%e(
(7472 Estrate'ia de la ne'acin
6asada en $a ne&aci'n de cua$/uier ti!o de in*ormaci'n y rec.a+ando e$ inter#s !or e$ tema( En
caso de /ue $a crisis est# usti*icada e$ resu$tado de uti$i+ar esta estrate&ia ser1 catastr'*ico( Es
recomendab$e cuando $a crisis es incierta o e$ *actor /ue $a !ro%oca *a$sa" en cua$/uier caso se debe
e%itar e$ uso de esta estrate&ia de modo reiterado(
(7473 Estrate'ia de trans2e r encia de r esponsa5ilidades
Res!onsabi$i+ar a otras !artes es e$ modo de eecuci'n de esta estrate&ia" /ue !ermite &anar
tiem!o en e$ corto !$a+o( Cuando $a em!resa es tota$mente inocente de cua$/uier acusaci'n es
recomendab$e(
(7474 Estrate'ia de con2esin o responsa5le
Se trata de reconocer $a cu$!abi$idad y res!onsabi$idades de $a em!resa deri%adas de $a crisis( Es
una estrate&ia de %a$or !ositi%o /ue rea*irma e$ sentido res!onsab$e de $a em!resa( Es im!ortante
%4
dar ar&umentos y cerrar $a crisis $o antes !osib$e" ya /ue $a sociedad rec$ama sinceridad !ero casti&a
$os errores( Por e$$o es recomendab$e +anar cuanto antes $a crisis y !onerse a trabaar en $a
recu!eraci'n de $a ima&en de $a em!resa(
(7 0elaciones pB5licas 1 'estin de medios
(771 Estrate'ia acti9a
A/ue$$a estrate&ia donde $a em!resa &enera noticias y !romue%e una !o$,tica acti%a !ara dar a
conocer sus acti%idades y crear su ima&en a tra%#s de su a!arici'n en $os medios de comunicaci'n(
(772 Estrate'ia pasi9a
Son $os medios de comunicaci'n $os /ue interesados se !onen en contacto o buscan in*ormaci'n
sobre $a em!resa(
%
(7! 0esponsa5ilidad social corporati9a D0SCE
(7!71 Estrate'ia de 0SC
A/ue$$a estrate&ia donde $a em!resa desarro$$a !o$,ticas y !ro&ramas socia$es en a$&uno de $os
1mbitos m1s reconocidos(
(7!72 Estrate'ia de no 0SC
La em!resa no desarro$$a acciones de res!onsabi$idad socia$ cor!orati%a(
%!
)7 *erramientas de
la comunicacin
)7 *erramientas de la
comunicacin
aki
Este a!artado de$ manua$ !retende reco&er de *orma resumida y es/uem1tica $as .erramientas
m1s im!ortantes y de mayor uso dis!onib$es en cada uno de $os 1mbitos de $a comunicaci'n de $a
em!resa(
Dado e$ e$e%ado nBmero de .erramientas y !osibi$idades /ue o*rece $a comunicaci'n" s'$o se
!ro*undi+ar1 en a/ue$$as .erramientas con mayor car1cter estrat#&ico J&esti'n de $a comunicaci'n
cor!orati%aK o sobre $as /ue dada su im!ortancia o di*icu$tad con%en&a desarro$$ar(
)71 *erramientas para a 'estin de la comunicacin
corporati9a
Dentro de $a comunicaci'n cor!orati%a e-iste una serie de .erramientas dis!onib$es con e$ *in de
&estionar $a ima&en de $a em!resa" $as m1s im!ortantes son4
3 5n(lisis del p.blico objetivo@ consiste en e$ estudio en !ro*undidad de todos $os as!ectos
%)
de$ destinatario a$ /ue se diri&e $a comunicaci'n" sus .1bitos socia$es" sus !re*erencias" necesidadesA
3 5n(lisis de la competencia@ consiste en $a identi*icaci'n de $os com!etidores" estudio de sus
ca!acidades y estrate&ia" as, como de sus acciones de comunicaci'n(
3 6anual de identidad corporativa4 documento /ue reco&e e$ $o&o y e$ com!ortamiento o
uti$i+aci'n de este en $os distintos medios4 materia$es cor!orati%os Jtaretas" sobresAK"
materia$es !ub$icitarios J*o$$etosK" !ub$icaciones Jin*ormes" re%istas" dossiersAK" sistemas
in*orm1ticos J5eb" !untos de in*ormaci'nAK(
3 Presentaciones cor!orati%as" *o$$etos" !a!e$er,a Jtaretas" sobresAK" mobi$iario" se=a$#ticaA
3 6anual de marca
3 En re$aci'n a $a comunicaci'n *inanciera encontramos como .erramientas $a e$aboraci'n
!rinci!a$mente de in#ormes ' presentaciones de resultados #inancieros(
To! o* mind
Notoriedad
@ru!o se$ecto
Recuerdo
Reconocimiento
Con*usi'n
No notoriedad
Desconocimiento
)7171 *erramientas de an#lisis de la e2ecti9idad
; 5uditor:a de comunicacin4 m#todo de dia&n'stico de$ *uncionamiento comunicaciona$ e
identidad %isua$ de $a em!resa( Resumidamente $os !untos /ue debe abarcar $a auditor,a4
3 1n#ormacin de base4 reco!i$aci'n y an1$isis de $a in*ormaci'n sobre $a em!resa" e$ 1mbito de
acti%idad" $os obeti%os" descri!ci'n de or&ani&ramas" 1reas *unciona$es de $a em!resa(
3 5n(lisis preliminar4 an1$isis en !ro*undidad de$ entorno &enera$ y es!ec,*ico4 mercado"
tendencias" cuota de mercadoA
3 5n(lisis comunicacional4 tendencias de $a identidad cor!orati%a" de $a ima&en cor!orati%a"
an1$isis 6TL J6e$o5 T.e LineK y ATL JAbo%e T.e LineKA
; El estudio del per#il de corporativo@ consiste en ana$i+ar $a identidad cor!orati%a /ue se di%ide
en identidad conce!tua$ Jsistema de %a$oresK e identidad %isua$ Jsistema de si&nosK(
; 5n(lisis de la ima"en corporativa de la empresa4 ta$ como entendemos !or ima&en cor!orati%a"
$o /ue $a &ente cree /ue $a em!resa es(
; Estudio de la notoriedad de la empresa4 mide e$ &rado de conocimiento /ue e$ !Bb$ico
obeti%o o tar&et de $a em!resa tiene acerca de $a misma( E$ estudio de notoriedad consiste
en un an1$isis com!arati%o en re$aci'n a otras em!resas(
E$ resu$tado de $a in%esti&aci'n c$asi*icar1 a $a em!resa se&Bn su &rado de notoriedad en a$&uno de
$os si&uientes !uestos de $a !ir1mide(
(+
; Estudio del per#il de ima"en corporativa4 an1$isis y creaci'n de$ !er*i$ o ma!a de ima&en
cor!orati%a a tra%#s de $a %a$oraci'n /ue da cada !Bb$ico a $os distintos %a$ores o atributos
de $a em!resa(
Las si&uientes im1&enes muestran eem!$os &r1*icos de$ resu$tado de$ !er*i$ de ima&en
cor!orati%a(
!alidad
>le,ibilidad
Tecnolo":a
1 2 3 4 5 + 7 8 $ 10
...
!alidad
Tecnolo":a
...
0recio
...
0reocupacin social
(1
...
De i&ua$ modo e$ an1$isis de $a ima&en de marca" constituye una de $as .erramientas
*undamenta$es(
)72 *erramientas para La 'estin de la comunicacin
e-terna
Dentro de $os tres 1mbitos de $a comunicaci'n e-terna4 mar)etin&" !ub$icidad y 5eb" $as .erramientas
!ara $a &esti'n de $a comunicaci'n m1s re$e%antes son4
)7271 :ar?etin'
3 6u+oneo(
3 Pub$icidad en e$ $u&ar de %enta JPLTK(
3 Animaci'n en e$ $u&ar de %enta(
3 :ue&os !romociona$es(
3 Taretas de *ide$i+aci'n(
3 Ta$es descuentos(
3 Premios(
3 Reembo$so(
3 Muestras(
3 Mar)etin& de &uerri$$a o street mar)etin&
3 Te$emar)etin&
3 Mar)etin& te$e*'nico
3 Mar)etin& m'%i$
(2
3 Iuer+a de %entas
3 Merc.andisin&
3 Cat1$o&os(
3 Esca!aratismo(
3 Mobi$iario" se=a$i+aci'n" dis!$ays" carte$er,a en e$ $u&ar de %entaA
)7272 Pu5licidad
3 Pub$icidad en e$ te$#*ono m'%i$
3 Pub$icidad en TT" !rensa y radio(
3 Pub$icidad en mobi$iario urbano y %a$$as e-teriores(
3 Pub$icidad en !ac)a&in&(
3 Tira$es
*erramientas de an#lisis de la e2ecti9idad
3 C$i!!in& o reco!i$aci'n de re*erencias
3 An1$isis de$ ni%e$ de im!acto
3 Medida de$ retorno de $a in%ersi'n JROI" return on in%estmentK
)7273 Inte r net
3 Pro&ramas o ser%icios de !ub$icidad a tra%#s de &oo&$e ad5ards o Microso*t ad%ertisin&(
3 Anuncios4 banners J!e/ue=os rect1n&u$os /ue contienen im1&enesK" !o! u! 5indo5 J%entanas
emer&entes /ue contienen un mensae !ub$icitario y se acti%an de *orma autom1tica a$
consu$tar una !1&inaK" !o! under 5indo5 J%entanas /ue se abren detr1s de $a /ue est1 en uso
y s'$o !ueden %isua$i+arse cuando se cierra estaK" su!erstitia$s Js!ots !ub$icitarios mu$timedia
/ue se eecutan en %entanas inde!endientesK" $ayers J$o&os o im1&enes /ue se des!$a+an !or
$a !anta$$aK" ad%ertoria$s Jmensaes de te-to /ue se muestran des!$a+1ndose en un recuadro
dentro de $a !1&ina 5eb se$eccionadaK" !roduct !$acement Jbotones y2o te-to insertado en $a
!1&ina 5eb con e$ nombre de$ !roductoK" !atrocinio J!resencia destacada de$ anunciante en
una determinada secci'n de$ 5eb contratadoK(
3 Pub$icidad en buscadores4 en$aces !atrocinados o en$aces es!ont1neos(
3 Microsites
3 E3mai$ mar)etin&
3 Redes socia$es y !ro*esiona$es4 Tuenti" Iaceboo)" T5itter" [in&" Lin)ed inA
3 :ue&os
3 6$o&s y %ideob$o&s o T$o&s
3 Cebs de %,deos y *otos4 I$irc)" You tube" PicassaA
(3
3 Otros recursos4 RSS" T5itter" 5ebs de intercambio" Ci)i!edia" buscadores J&oo&$e" ya.ooAK"
S)y!e" Men#ame" Cu$tur,+ame" &oo&$e ma!sA
3 La in%esti&aci'n de mercados(
3 Medici'n de medios4 audiencia JnBmero de indi%iduos /ue contactan con un medioK"
cobertura" im!actos" @RP J@ross Ratin& PointK4 es e$ tota$ de contactos obtenidos !or $a
cam!a=a e-!resado en N sobre e$ tota$ de $a !ob$aci'n de re*erencia" *recuencia mediaA
3 Test !ara accesibi$idad 5eb
3 Test de usuarios" a2b testin&" test obser%aciona$(
3 An1$isis de estad,sticas( @oo&$e ana$ytics es una .erramienta de @oo&$e /ue !ermite rea$i+ar
an1$isis 5eb" o*reciendo numerosos in*ormes con $os /ue .acer un se&uimiento de $a 5eb(
)73 *erramientas para la 'estin de la comunicacin
interna
Las .erramientas m1s uti$i+adas en $a &esti'n de $a comunicaci'n interna son4
3 Manua$ de bien%enida4 consiste en crear una ambientaci'n a un nue%o miembro en $a
or&ani+aci'n(
3 Re%ista interna
3 Pub$icaciones se&mentadas
3 6o$etines e$ectr'nicos
3 Cana$ comunicaci'n cor!orati%o o intranet
3 Cartas" circu$ares" memos" actas y otros documentos
3 Correo e$ectr'nico
3 Intranet" !orta$ de$ em!$eado
3 SMS4 en%,o de mensaes de te-to a m'%i$es cor!orati%os !ara comunicar noticias de m1-ima
re$e%ancia(
3 6u+'n de comunicaciones4 su&erencias" comentarios" /ueas o !eticiones de in*ormaci'n(
3 Tab$ones" *o$$etos" !osters" carte$er,a" merc.andisin&A
3 Sistema de iniciati%as o !ro&ramas es!ec,*icos
3 Reuniones con diri&entes" desayunos con e$ diri&ente y $os !ro*esiona$es de $as distintas 1reas
de $a or&ani+aci'n(
3 E%a$uaciones" encuestas de actitudA
(4
3 E%entos internos4 ani%ersarios e inau&uraciones" con%enciones" *iesta de na%idad" *iesta de *in
de a=oA
3 Tideocon*erencias
3 An1$isis de resu$tados y e*ecti%idad4 nBmero de correos $e,dos" su&erencias recibidas"
reuniones rea$i+adasA
)74 *erramientas para la 'estin de la comunicacin de
crisis
La comunicaci'n de crisis tambi#n cuenta con .erramientas es!ec,*icas !ara su &esti'n4
3 Simu$acro de crisis
3 Comunicado o*icia$
3 Comit# de crisis
3 Media trainin&
(
)7 *erramientas para la 'estin de las relaciones pB5licas
1 los medios
Las RR(PP( y $a &esti'n de $os medios se desarro$$an a tra%#s de $as si&uientes .erramientas4
3 Con%ocatoria de !rensa y con*erencia de !rensa
3 E$ comunicado de !rensa o !ress re$ease
3 Nota de !rensa
3 Entre%istas a $os medios
3 Comidas de trabao con $os medios
3 :ornadas" con*erencias" *oros" debatesA
3 Ierias y e%entos cu$tura$es" de!orti%os" socia$esA
3 Patrocinio de!orti%o Jtenis" *Btbo$" *'rmu$a uno" &o$*" de!ortes n1uticosAK o de e%entos Je-!o
\ara&o+aAK
3 C$i!!in& o reco!i$aci'n de $a inserci'n en medios
3 An1$isis de$ im!acto econ'mico de $a !ub$icidad y !ub$icity &enerada Ja/ue$$a !ub$icidad !or
$a /ue no se !a&aK y $a in%ersi'n rea$i+ada(
(!
)7! *erramientas para la 'estin de la 0SC
Las .erramientas !ara $a &esti'n de $a RSC consisten m1s en !ro&ramas dise=ados a medida en
*unci'n de $a acci'n /ue se /uiere !oner en marc.a y /ue se sustentan en e$ resto de .erramientas
de $a comunicaci'n !ara im!$antar$o( Los temas m1s comunes sobre $os /ue %ersa $a RSC son4
3 P$an de i&ua$dad de o!ortunidades
3 P$an de conci$iaci'n de $a %ida *ami$iar y !ersona$
3 Pro&ramas de &esti'n medioambienta$
3 Acciones a !ersonas des*a%orecidas" !ersonas en situaci'n de e-c$usi'n socia$A
Las em!resas /ue $$e%an a cabo acciones de RSC sue$en editar una memoria anua$ de RSC en donde
se reco&en todas sus acti%idades como modo de di*undir y dear constancia de su res!onsabi$idad
socia$(
3 Medici'n de$ ni%e$ de !artici!aci'n
3 An1$isis de$ im!acto a ni%e$ socia$ y de$ ni%e$ de reconocimiento
(%
1+7Casos de ,-ito en
comunicacin
1+7 Casos de ,-ito en comunicacin
A continuaci'n se e-!onen a$&unos de $os casos de #-ito m1s recientes de em!resas en $a &esti'n
de su comunicaci'n en $as di*erentes 1reas de comunicaci'n(
En e$ cam!o de $a comunicaci'n cor!orati%a a$&uno de $os recientes casos .an sido de #-ito en
$a moderni+aci'n de $a identidad cor!orati%a es e$ caso de $a marca RTTE" donde se destacan en
todos $os $o&os JTTE" RNEAK $a 8e9 como e$emento comBn( Se .a uti$i+ado $a $u+ en $os co$ores Ja+u$"
narana y rooK !ara transmitir $a idea de modernidad y mo%imiento y reno%aci'n( Ideas /ue se
/uieren asociar a $a entidad( Con esta nue%a identidad /ue se .a ido incor!orando !ro&resi%amente"
RTTE /uiere reno%ar e$ %,ncu$o a*ecti%o con su !Bb$ico obeti%o" y o*recer una reno%aci'n y
!royecci'n .acia e$ *uturo(
En e$ 1rea de $a comunicaci'n e-terna" $a estrate&ia de comunicaci'n $$e%ada a cabo !or Xe$$o&Ys
!ara %ender $os S!ecia$ X JSXK su!uso todo un #-ito" record de %entas y record de cuota de mercado
en $a cam!a=a( Todo e$$o inc$uso a !esar de /ue se .ab,a reducido e$ !resu!uesto de $a cam!a=a a
$a mitad" $a estaciona$idad baa en $os meses de in%ierno y $a reducci'n de$ tiem!o de $a cam!a=a(
A !esar de todo e$$o $a cam!a=a de comunicaci'n 8P$an S!ecia$ X DH d,as !ost3Na%idad9 !uesta en
marc.a !or Xe$$o&Ys consi&ui' sus obeti%os marcados4
3 Obeti%o de ne&ocio4 incremento de cuota de mercado !or encima de$ !$an de$ a=o anterior(
3 Obeti%o de mar)etin&4 incrementar $a *recuencia entre $as consumidoras actua$es e
)1
incrementar $a !enetraci'n entre $as !ersonas interesadas en recu!erar $a $,nea(
3 Obeti%o de comunicaci'n4 conso$idar e$ !osicionamiento de SX como a$iado de $a muer en e$
cuidado de $a $,nea durante todo e$ a=o(
La estrate&ia de comunicaci'n consisti' en !resentar e$ P$an SX DH d,as como $a *orma m1s senci$$a de
recu!erar $a *i&ura tras $os e-cesos na%ide=os( Para comunicar este mensae se !uso en marc.a una
estrate&ia creati%a basada e $a ru!tura con $os c'di&os tradiciona$mente uti$i+ados en $a cate&or,a de
cerea$es(
Se buscaba im!actar y a$can+ar notoriedad( Para e$$o se recurri' a$ .umor y a $a e-a&eraci'n( La
!ro!uesta creati%a !aso de$ c$aim 8De%ue$%e a tu $,nea m1s %ita$idad9 a 8]u,tate $as na%idades de
encima9( Se mantu%ieron $os c'di&os %isua$es de $a marca Jco$ores roo y b$anco y $a c.ica SXK(
La estrate&ia de medios consisti' en uti$i+ar di%ersos so!ortes4 te$e%isi'n" re%istas" e-terior y
5eb( Sobre todo se uti$i+' $a te$e%isi'n" !or su &ran cobertura" en $a /ue se insertaron %arias !ie+as
de anuncios muy notorios" como $a c.ica SX $uc.ando contra una re!resentaci'n de un !o$%or'n
&i&ante u otras !ie+as( En resumen y teniendo en cuenta $a reducci'n de !resu!uesto con res!ecto
a $a cam!a=a anterior" se !roduo un aumento de $a notoriedad es!ont1nea y un incremento de $a
e*ecti%idad $o cua$ se traduo en resu$tados de %entas(
E$ caso de Lissima de Ro5enta *ue tambi#n un #-ito( E$ !roducto se encuadraba en un mercado muy
atomi+ado" donde no e-isten marcas $,deres adem1s de /ue $os secadores se encuentran en $a *ase
de madure+ de su cic$o de %ida y $a tasa de !enetraci'n en $os .o&ares es de un SDN( La !rinci!a$
cua$idad buscada !or $os consumidores a $a .ora de com!rar un secador es $a !otencia" y en este
caso Lissimia de Ro5enta o*rece un ni%e$ muy bao de 5atios( A !esar de estos incon%enientes y /ue
e$ !roducto es un GLN m1s caro /ue un secador est1ndar" a tra%#s de una cam!a=a de comunicaci'n
estrat#&ica" se tri!$icaron $as %entas y se consi&ui' /ue *rente a$ secador m1s %endido Lissisima
%endiese DG %eces m1s" adem1s de conse&uir conso$idar $a marca(
Se cre' $a marca en $a /ue se de' !atente e$ bene*icio de$ !roducto 8$iso9( Se em!$earon $os
mismos cana$es de %enta e-istentes y se !uso en marc.a un !ro&rama de &arant,a con e$ obeti%o
de demostrar $a con*ian+a /ue $a marca ten,a en e$ !roducto y as, %encer e$ *reno a $a credibi$idad(
E$ #-ito residi' en descubrir un insi&.t /ue conectase con $a consumidora" /ue carec,a de credibi$idad
en este ti!o de !roductos( Para e$$o se !ro*undi+' en e$ bene*icio raciona$ 8m#todo rea$mente *1ci$
y r1!ido9 &racias a $as !$acas a$isadores" y en e$ bene*icio emociona$ 8ya no .ace *a$ta su*rir !ara
a$isarse e$ !e$o9( Las consumidoras se sintieron identi*icadas con e$ mensae tras$adado de /ue e-ista
a$&o /ue a$ise e$ !e$o !ero /ue no sea com!$icado( La estrate&ia de medios se centr'
!rinci!a$mente en te$e%isi'n(
Otra estrate&ia de #-ito .a sido $a conse&uida !or $a ONCE" sonado *ue e$ 8Si /uieres .acerte
mi$$onario o .aces $a canci'n de$ %erano o com!ras e$ cu!'n de $a ONCE9 a!ro%ec.ando $a in*ormaci'n
de$ entorno y $os #-itos de canciones como Asere#" $a Macarena o $as !rimeras &eneraciones de
O!eraci'n Triun*o" bas' su comunicaci'n en una !ro!uesta inno%adora y di%ertida" $eos de $os
estereoti!os .abitua$es4 re*erencias a /u# !uedes .acer con e$ !remio" nin&una a$usi'n a c'mo
!uedes esca!ar de $a rutina o uti$i+ar $a *antas,a ni $a enso=aci'n( E$ mensae uti$i+aba $a i$usi'n
como e$ m1-imo acti%o(
Pro!uestas creati%as y con buenos resu$tados *ue tambi#n $a a$can+ada !or $a em!resa Atr1!a$o" $a
!rimera de sus acciones consisti' en un concurso de te$e%isi'n /ue no sucedi' en te$e%isi'n( La
)2 se&unda de su cam!a=a consisti' en $a creaci'n de unos seres $os 8atra!antes9( La estrate&ia in%itaba
a $os consumidores a buscar en di%ersas !1&inas 5eb a estos seres con e$ *in de recom!ensar$os con
e$ .a$$a+&o /ue ten&an en su interior( Para dar a conocer esta acci'n se uti$i+aron adem1s de !1&inas
5eb" medios en $a ca$$e" !rensa" te$e%isi'n y radio( E$ !orta$ $o&r' records de %isitas 5eb y re&istros
de usuarios2as(
Una !anader,a de A Coru=a !uso en marc.a una acci'n de !ub$icidad /ue se centraba en e$ c$aim
o s$o&an 8Mam1 este a=o e$ !an ya $o $$e%o yo9" /ue consisti' en re&a$ar una barra Sanbrandan cada
d,a durante e$ !rimer a=o de$ nacimiento de$ beb#(
Para e$ $an+amiento de $a marca Dod&e en Es!a=a" se !uso en marc.a una acci'n !uso en $a
ca$$e una $ona roa /ue *ue !intada !or e-!ertos de &ra**iti d,a a d,a( La acci'n !retend,a ca!tar $a
atenci'n y curiosidad de $a ciudadan,a ya /ue .asta e$ B$timo d,a no se !od,a $eer e$ mensae en su
tota$idad(
Una acci'n destacada en re$aci'n a $a comunicaci'n interna *ue $a $$e%ada a cabo !or Siemens
!ara dar a conocer $a !uesta en marc.a de un Ser%icio de Conci$iaci'n(
Un eem!$o de comunicaci'n interna es $a !uesta en marc.a de $a cam!a=a de conci$iaci'n se
busc' &enerar e-!ectaci'n y una sonrisa entre $os trabaadores(
La cam!a=a de $an+amiento" re!arti' F(HLL ta$$os de mar&aritas a+u$es en EE centros de trabao
Siemens( Se mo%i$i+' a &ran cantidad de !ersonas im!$icadas /ue $$e%aban una camiseta dise=ada
!ara $a cam!a=a( Cada ta$$o $$e%aba anudado una tareta /ue anunciaba $a creaci'n de$ Ser%icio de
Conci$iaci'n y sus datos de contacto(
Se uti$i+' $a 5eb y $a intranet" a tra%#s de banners" !ara !oner $in)s a $a !1&ina de conci$iaci'n( Se
dise=aron carte$es /ue se co$ocaron en $as o*icinas de $a com!a=,a(
Los resu$tados de $a cam!a=a" /ue *ue recibida muy !ositi%amente !or $os trabaadores" mostraron
e$ #-ito de $a misma( E$ ser%icio de conci$iaci'n recibi' D(LFG !ro!uestas" .ubo m1s de E(OLL %isitas
a$ !ro&rama(
Iberdro$a tambi#n .a dise=ado su 8!ro&rama com!arte9 con e$ *in de !romo%er $a comunicaci'n a
todos $os ni%e$es y $a !artici!aci'n de $os trabaadores2as(
)3
1+71 La inno9acin en la comunicacin 1 en los 2ormatos
La inno%aci'n es un as!ecto *undamenta$ en $a em!resa" y consiste senci$$amente en .acer cosas
nue%as( Actua$mente se con%ierte en uno de $os as!ectos c$a%e !ara di*erenciarse dada $a a$ta
com!etencia y $a &ran saturaci'n de !ub$icidad /ue e-iste en e$ mercado(
:unto con $a inno%aci'n" $a creati%idad tambi#n *orma !arte de este !roceso cuyo *in es o*recer
una %isi'n distinta de $a .abitua$ de c'mo %er $as cosas(
En conunto $a inno%aci'n y $a creati%idad se am!$,a a di*erentes 1mbitos de $a em!resa" no s'$o
$imit1ndo$a a $a creaci'n nue%os !roductos o modi*icaci'n de $os e-istentes o de $os !rocesos y
mode$o de ne&ocio" sino /ue tambi#n abarca $a modi*icaci'n de $a ima&en cor!orati%a" e$ dise=o
de nue%os *ormatos de !ac)a&in&" nue%as *ormas de comunicar o $a uti$i+aci'n de nue%os *ormatos
!ub$icitarios(
Limit1ndonos a $a inno%aci'n en e$ 1mbito de $a comunicaci'n y todo $o /ue a e$$a res!ecta" a
continuaci'n se reco&en a$&unas de $as inno%aciones $$e%adas a cabo !or $as em!resas(
Con e$ *in de resa$tar e$ conce!to de mo%i$idad de Toda*one" $a em!resa de comunicaci'n y dise=o
Cas)man se .a unido a una curiosa y no%edosa iniciati%a !ub$icitaria /ue consiste en tras$adar sus
o*icinas de Madrid y 6i$bao a un es!acio de crista$ situado sobre una &ran %a$$a !ub$icitaria(
Coca3co$a tambi#n .a uti$i+ado a$&uno de $os *ormatos m1s inno%adores como una $ona %endin&
&i&ante(
A$&unos *ormatos !oco uti$i+ados son $os .ue%os !ara !oner !ub$icidad( Tambi#n .ay una nue%a
tendencia de rea$i+ar !ub$icidad .umana( Air Ne5 \ea$and .a sido $a ide'$o&a de .acer &r1*icas
cranea$es( La aero$,nea .a decidido !romocionarse en $as cabe+as ra!adas de FL estadounidenses con
e$ si&uiente es$o&an4 <Necesitas un cambio> 6aa a Nue%a \e$anda(
)4
En una transitada estaci'n de Iran)*urt se $$e%' a cabo una acci'n im!actante de Amnist,a
Internaciona$( Cuando $os %iaeros2as abr,an $as ta/ui$$as" se encontraban decenas de diminutos
!risioneros arrinconados en sus ce$das3ta/ui$$as( En $as !uertas de estas ta/ui$$as adem1s se mostraba
un mensae directo de denuncia a $as encarce$aciones inustas y a $a %io$aci'n de$ derec.o a $a
$ibertad de e-!resi'n(
Para !romocionar e$ $an+amiento de $a nue%a entre&a de $a Pantera Rosa" se .an co$ocado mu!is
en Madrid y 6arce$ona" $$enos de$ !o!u$ar !aste$ito 8Pantera Rosa9 en un nue%o *ormato reducido(
Dic.a mar/uesina interacti%a in%itaba a $os %iandantes a adi%inar e$ nBmero e-acto de Minis
Pantera Rosa rea$es /ue .ay dentro de$ Mu!i( La !romoci'n consiste en e$ en%,o de un sms" donde
$a !rimera !ersona en adi%inar e$ nBmero e-acto obtendr1 como !remio !aste$itos de Pantera
Rosa" durante todo un a=o(
La ima&en de $as em!resas tambi#n se moderni+a como es e$ caso de TTE" /ue .a cambiado y
actua$i+ado toda su ima&en( Pe!si tambi#n .a %ariado $i&eramente su $o&o en *unci'n de$ !roducto"
as, $o muestra a tra%#s de su &a$er,a en I$irc) donde e-!one su nue%a ima&en(
Las nue9as tecnolo'6as aplicadas a la comunicacin 1 a la pu5licidad
E$ uso de $os medios y $as nue%as tecno$o&,as o*recen o!ortunidades !ara inno%ar" accesib$e no s'$o
a $as &randes em!resas sino tambi#n a $as !ymes(
Recientemente y a!ro%ec.ando e$ !otencia$ de $a 5eb E(L" $a Obra Socia$ 8La Cai-a9 .a comen+ado
a e$aborar y di*undir notas de !rensa mu$timedia" con e$ obeti%o de *aci$itar e$ trabao a $os medios
di&ita$es y $$e&ar m1s r1!idamente( Cai-ano%a tambi#n .a creado su !ro!io cana$ en You tube(
La em!resa Memorias US6" tambi#n uti$i+a $os 1$bunes Picassa como .erramienta !ro*esiona$ !ara
co$&ar *oto&ra*,as sobre sus !royectos(
La !o$,tica tambi#n se sube a$ carro de $as nue%as tecno$o&,as" uti$i+ando b$o&s" cana$es en You
tube o !1&inas 5eb din1micas(
Otras em!resas uti$i+an %a$$as !ub$icitarias /ue re!roducen %,deo" o /ue interactBan con $os
%iandantes a tra%#s de $a tecno$o&,a sms(
eDreams" una asociaci'n *oresta$ y otras em!resas crean sus &ru!o en Iaceboo) !ara $$e&ar a sus
c$ientes y asociados(
6ur&er Xin& tambi#n .a $$e%ado a cabo una !o$#mica acci'n consistente en re&a$ar .ambur&uesas a
cambio de /ue e$ consumidor e$iminase a ami&os de su *aceboo)(
La creaci'n de comunidades %irtua$es tambi#n es una de $as !r1cticas m1s comunes de $as em!resas"
!or eem!$o e$ Mo%imiento Coca3Co$a(
)
117 Caso pr#ctico.
como or'ani/ar la
comunicacin de
mi empresa$
117 Caso pr#ctico. como or'ani/ar
la comunicacin de mi
empresa$
En este a!artado se /uiere reco&er de *orma !r1ctica un eem!$o &$oba$ sobre c'mo una !yme debe
abordar su comunicaci'n y $a rea$i+aci'n de$ !$an estrat#&ico de comunicaci'n inte&ra$(
Para e$ desarro$$o de$ caso !r1ctico esco&eremos una $ibrer,a de tama=o medio ubicada en
$a comunidad &a$$e&a caracteri+ada !or o*recer una am!$ia re*erencia de todo ti!o de $ibros y
es!ecia$i+ada en cuentos y $ibros in*anti$es(
Para e$ desarro$$o de$ !$an estrat#&ico de comunicaci'n inte&ra$ se ir1n desarro$$ando bre%emente
cada uno de sus !untos(
1171 ;ntecedentes
Libros @a$icia Jnuestra !yme de eem!$oK es una em!resa ubicada en una !osici'n estrat#&ica en
$a ciudad de Ponte%edra /ue cuenta con E trabaadores y E trabaadoras(
))
Tras H a=os de acti%idad su ne&ocio se centra !rinci!a$mente a $a %enta de todo ti!o de $ibros y
&#neros" adem1s de estar es!ecia$i+ada en $ibros o cuentos !ara un !Bb$ico in*anti$( Debido a $a
*uerte com!etencia de$ mercado Libros @a$icia .a disminuido en e$ B$timo a=o su *acturaci'n(
?asta e$ momento su comunicaci'n .a sido $imitada" $$e%ando a cabo s'$o !o$,ticas y acciones sobre
$as %ariab$es de$ mar)etin& mi-( No cuenta con !1&ina 5eb ni una marca reconocida(
1172 Estudio de mercado
A$&unos de $os datos /ue se !ueden e-traer de$ estudio de$ entorno son4 incenti%os a $a $ectura
in*anti$" &ran com!etencia de$ mercado Je-istencia de otras $ibrer,as" com!ra de $ibros a tra%#s de
internetAK" o!ortunidades de $as nue%as tecno$o&,as o e$ !oco mar&en de ne&ociaci'n en $os !recios(
En este as!ecto es im!rescindib$e ana$i+ar en !ro*undidad cada uno de $os as!ectos c$a%e de$ entorno"
as, como in%esti&ar $as necesidades de $os com!radores y2o $ectores de $ibros" $as moti%aciones y
&ustos de $os mismos" !ara ada!tar $a o*erta
1++
1173 O58eti9os
117371 De ne'ocio
Libros @a$icia !retende meorar y !otenciar $a ima&en de em!resa y !osicionarse en $a mente de$
consumidor como una $ibrer,a con am!$ias re*erencias en $ibros de !Bb$ico in*anti$ y $as B$timas
no%edades en $ibros de !Bb$ico adu$to" /ue tiene !asi'n !or $a cu$tura y e$ %a$or de $a $ectura(
117372 De mar?etin'
Como obeti%os de mar)etin& $a em!resa se marca $os si&uientes4
; Lo&rar una !enetraci'n mayor en e$ mercado de $os $ibros" aumentar $a cuota de mercado en
un EN(
; Recu!erar e$ nBmero de eem!$ares %endidos e$ a=o anterior(
; Incrementar e$ %a$or de $as %entas(
117373 De comunicacin
Dentro de $os obeti%os de comunicaci'n destacan $os si&uientes4
; @enerar conocimiento y notoriedad de $a marca Libros @a$icia(
; Posicionar $a ima&en de $a Libros @a$icia como una $ibrer,a de &ran o*erta y B$timas re*erencias
de$ mercado(
; Conectar con e$ tar&et a tra%#s de un mensae emociona$(
; Crear una e-!eriencia Bnica de com!ra(
1+1
1174 PB5lico o58eti9o
Es im!ortante de*inir e$ !Bb$ico obeti%o de $a em!resa en base a criterios demo&r1*icos Jedad"
naciona$idad" se-oAK" socioecon'micos o !sico&r1*icos Jesti$os de %idaK(
De *orma resumida a continuaci'n se !ueden identi*icar $os !rinci!a$es !Bb$icos obeti%os de Libros
@a$icia4
3 5dulto independiente4 .ombres y mueres mayores de edad" inde!endientes" con in/uietudes
cu$tura$es" de !oder ad/uisiti%o medio3a$to y /ue buscan $os B$timos $ibros de mayor #-ito(
3 5dulto #amiliar4 .ombres y mueres mayores de edad" con .ios2as !e/ue=os !reocu!ados2as
!or $a educaci'n de sus .ios2as(
3 1n#antil4 ni=os2as de E a DD a=os en edad de a!rendi+ae(
3 6edios de comunicacin4 $os medios m1s im!ortantes y creadores de o!ini'n en e$ 1mbito de
actuaci'n" son tambi#n !Bb$ico obeti%o de PECI" !ues en e$$os tambi#n se %an a centrar !arte
de $as acciones(
1+2
117 :ensa8e
Libros @a$icia es una $ibrer,a /ue siente y *omenta $os %a$ores emociona$es de !asi'n !or $a $ectura
y &ran o*erta y actua$idad(
1+3
117! Estrate'ia
O*recer una acti%idad cu$tura$ de %a$or !ara e$ desarro$$o de$ !Bb$ico in*anti$ y un com!$emento
!ara sus !adres" as, como otros adu$tos inde!endientes( La estrate&ia .ar1 .inca!i# en o*recer $a
%ariedad y no%edad(
1+4
117% Los planes de comunicacin
117%71 Comunicacin corporati9a
Estrate'ia
Di*erenciaci'n de$ resto de $ibrer,as" a tra%#s de $a !otenciaci'n de $a identidad cor!orati%a y e$
!osicionamiento(
;cciones
3 Desarro$$o de carte$er,a y se=a$#tica cor!orati%a !ara $a $ibrer,a(
3 Creaci'n de una !1&ina 5eb cor!orati%a" dise=o de $os contenidos y *unciona$idades((
117%72 Comunicacin e-te r na
Se %a a desarro$$ar y !oner en marc.a %arias acciones de comunicaci'n e-terna con $a *ina$idad de
contribuir a $a consecuci'n de $os obeti%os marcados(
Estrate'ias de mar?etin'
Se desarro$$ar1 una estrate&ia de mar)etin& directo y re$aciona$" adem1s de una estrate&ia de
*ide$i+aci'n(
En re$aci'n a $as %ariab$es de$ mar)etin& mi-4 se introducir1 $a %enta de $ibros de te-to !ara
!rimaria" secundaria y bac.i$$erato( Se se&uir1 uti$i+ando $a misma !o$,tica de !recio y se am!$iar1
como cana$ de distribuci'n internet(
Estrate'ias de pu5licidad
Se em!$ear1 una estrate&ia be$o5 t.e $ine" con e$ em!$eo de medios de comunicaci'n no
con%enciona$es(
Estrate'ias de internet
Se $$e%ar1 a cabo una estrate&ia de re&istro en buscadores" anuncios en !1&inas 5eb" mai$in& y
desarro$$o de una tienda on3$ine(
117%73 ;cciones
3 Se crear1 una tarjeta de #idelidad en $a /ue se !uedan acumu$ar !untos" /ue se !odr1n
!or acti%idades cu$tura$es y a *a%or de$ desarro$$o de $a $ectura( Como !rimera medida" se
comen+ar1 a dar a conocer a $os c$ientes $a e-istencia de $a tareta y se entre&ar1 a cada
!ersona una tareta con F !untos" con $a contra!artida de re&istrar sus datos( Se
desarro$$ar1 e$ !ro&rama de !untos" !ara su !uesta en marc.a" y se !ub$icitar1 en $a 5eb(
Con todos $os datos e in*ormaci'n /ue se %aya reco!i$ando se rea$i+ar1n !er*i$es de c$ientes
con e$ obeti%o de o*recer$es una o*erta m1s !ersona$i+ada(
Se $es .ar1 un en%,o !ersona$i+ado en e$ d,a de su cum!$ea=os" as, como en e$ de sus .ios2as(
1+
3 Se cuidar1 de$ escaparate" centrando &randes es*uer+os en conse&uir atraer $a atenci'n y $o&rar
una &ran notoriedad(
3 Creaci'n de un #olleto mensual" !ara en%,o on3$ine y una !e/ue=a tirada" /ue recoa $as B$timas
no%edades sobre $os $ibros m1s e-itosos y m1s recientes" donde se combine in*ormaci'n sobre
$os $ibros y comentarios" re!ortaesA de $ectores tanto de$ entorno de Ponte%edra como otras
re*erencias de autores y2o !ersonas de inter#s(
3 Se desarro$$ar1n 2 campaBas de publicidad Jna%idad" %eranoK" as, como una mini cam!a=a
Jsan Ta$ent,nK !ara incenti%ar e$ consumo de $ibros( Se dar1n a conocer a tra%#s de mai$in&s
dise=ados !ara e$$o" carte$es en $a tienda" !ub$icidad en mobi$iario e-terior y !ub$icidad en
re%istas(
3 Se or&ani+ar1n actividades de cuentacuentos !ara $os m1s !e/ue=os con car1cter /uincena$( Y
se em!$a+ar1 un !e/ue=o espacio en la librer:a de CreposoD" donde se in%itar1 a $os
c$ientes a estar y consu$tar $ibros" y se uti$i+ar1 en otros d,as !ara $a acti%idad in*anti$(
3 Se dise=ar1 un !A interactivo com!$emento a$ !roceso de a!rendi+ae y con ue&os educati%os
!ara $os m1s !e/ue=os(
3 Se desarro$$ar1 una tienda onEline !ara $a %enta de $os $ibros" as, como un sistema de en%,o
de cua$/uier $ibro /ue e$ c$iente demande(
117%74 Comunicacin inte r na
Estrate'ias
Se se&uir1 una estrate&ia de medios de comunicaci'n masi%os" donde ser1 $a &erente de Libros
@a$icia $a !ersona encar&ada de desarro$$ar $a comunicaci'n interna(
;cciones
1+!
3 Aesa'uno de trabajo todos $os %iernes !ara comentar $a e%o$uci'n de $as %entas" acciones
!uestas en marc.a(
3 Creaci'n de un bu=n de su"erencias(
3 -eunin bimensual con cada trabaador2a !ara ana$i+ar sus in/uietudes" necesidades de
*ormaci'n y su moti%aci'n(
3 Se or&ani+ar1 $a cena de navidad y una comida de verano con a$&una acti%idad interacti%a a$
aire $ibre(
117%7 Comunicacin de crisis
Libros @a$icia es una em!resa /ue no .a considerado .asta e$ momento nin&Bn as!ecto de
comunicaci'n de crisis ante cua$/uier !osib$e situaci'n(
Estrate'ias
Se&Bn e$ caso concreto /ue sura se $$e%ar1 a cabo $a meor de $as estrate&ias !osib$es" siem!re
tomando como re*erencia criterios de res!onsabi$idad" #tica y trans!arencia en $a in*ormaci'n(
;cciones
3 Se desi&nar1 e$ comit# de crisis JE !ersonasK y se redactar1 un !e/ue=o manua$ ante !osib$es
situaciones" c'mo actuar y /ui#n ser1 e$ !orta%o+(
117%7! 00PP 1 'estin de medios
Estrate'ias
Se .a o!tado !or $a !uesta en marc.a de una estrate&ia acti%a" donde Libros @a$icia !ondr1 en
marc.a acciones con e$ *in de !romo%er su a!arici'n en $os medios y en $a sociedad(
;cciones
3 En%,o de notas de prensa !eri'dicas Ja$ menos D mensua$K de car1cter in*ormati%as sobre $a
e%o$uci'n de$ sector" acciones inno%adores $$e%adas a cabo Jna%idad" acti%idades !ara ni=osAK
3 @esti'n de 4 presentaciones de libros de autores en $a $ibrer,a( Se desarro$$ar1n acciones
es!ec,*icas de carte$ismo con $os estrenos( Se con%ocar1 a $os medios y se o*recer1 un !e/ue=o
tentem!i#(
3 Partici!aci'n en e$ 3aln del libro de 0ontevedra(
117%7% 0SC
En $a !uesta en marc.a de este !rimer a=o de$ PECI no se contem!$an acciones de RSC en e$ corto
!$a+o(
1+%
Soporte NI de insercionesK
acciones
;udiencia L Total de la
tari2a
L
Prensa
Re%istas
Radio
TT
Internet
E-terior
Otros medios
Tota$
117( Calendario
Se debe dise=ar un ca$endario donde se recoan a ni%e$ tem!ora$ cada una de $as acciones /ue
se !on&an en marc.a( Como eem!$o se !uede tomar e$ si&uiente donde se reco&en otros datos de
inter#s(
Soporte Tipolo'6a Di2usin ;udiencia
Coste
unitario
Calendario
N7I de
inserciones
Total de la
tari2a
D E F G
Prensa
Diario de
Ponte%edra
Die+
m'du$os
- D
E3mai$ mar)etin&
En%,o Na%idad - D(LLL
En base a$ mode$o de tab$a e-!uesto anteriormente" a continuaci'n un eem!$o de tab$a resumen
de todas $as inserciones de $a cam!a=a(
1+(
117) Presupuesto
Para e$ desarro$$o de$ PECI se .a marcado un !resu!uesto de FH(LLL P !ara abordar todas $as
acciones de comunicaci'n(
Para a*rontar $a *inanciaci'n de $os FH(LLL P se !uede recurrir a *inanciaci'n /ue o*recen entidades
!Bb$icas !ara e$ desarro$$o de acciones de comunicaci'n" como $as ayudas de$ I@APE a$ desarro$$o
&r1*ico(
1+)
1171+ Control 1 se'uimiento
Es necesario contro$ar y se&uir c'mo se %an desarro$$ando $as acciones y medir e$ im!acto &enerado
con e$ obeti%o de !oder tomar decisiones y acciones de meora !ara $a consecuci'n de
$os obeti%os(
11+
127 0ecomendaciones 1
e-periencias de los
pro2esionales de la
comunicacin en la
empresa
127 0ecomendaciones 1
e-periencias de los
pro2esionales de la
comunicacin en la empresa
A continuaci'n se reco&en re*$e-iones y recomendaciones de e-!ertos en e$ 1mbito de $a
comunicaci'n tanto a ni%e$ &a$$e&o como naciona$(
Las !rimeras a!ortaciones se centran en $a res!uesta m1s e-tensa a una o %arias de $as
!re&untas !$anteadas como re*erencia de inter#s !ara $as !ymes(
Las B$timas a!ortaciones !retenden reco&er una res!uesta r1!ida a todas $as !re&untas !$anteadas
de modo /ue re*$een de una *orma r1!ida y c$ara $os distintos as!ectos de $a comunicaci'n de
inter#s !ara $as !ymes(
Esperan/a :orales7 Pro2esora titular de la uni9ersidad de ; Coru&a7
Es!eran+a Mora$es es !ro*esora titu$ar de $a uni%ersidad de A Coru=a" y coordina e$ !royecto CEI
sobre Comunicaci'n en $a em!resa y en $as instituciones4 an1$isis de$ discurso y ret'rica" *inanciado
!or e$ Ministerio de Ciencia e Inno%aci'n y $os Iondos Ieder(
)Fu& es lo m:nimo Gue debe <acer una p'me en materia de comunicacin*
Primeramente" reconocer /ue en e$ conte-to econ'mico actua$" tanto &$oba$ como $oca$" $a inno%aci'n
en e$ teido em!resaria$ ya no !uede entenderse so$amente en e$ sentido m1s tradiciona$ de$
t#rmino4 no%edad en !roductos tecno$'&icos" trans!orte" &arant,a de ca$idad" etc( ?abr,a /ue
a=adir" adem1s" $a e-ce$encia en $a comunicaci'n de sus !ro*esiona$es(
En consecuencia" una !yme Jaun/ue no dis!on&a de un de!artamento de comunicaci'nK deber,a
tener a$&Bn !ro*esiona$ /ue est# bien *ormado en este cam!o y" adem1s" con ca!acidad de
dia&n'stico de $os !rob$emas comunicati%os /ue suran en e$ d,a a d,a0 tanto en $a re$aci'n e-terna
con $os c$ientes como en $a re$aci'n interna entre $as !ersonas trabaadoras Jcomunicaci'n
er1r/uica u .ori+onta$ entre $os di*erentes com!a=erosK(
Asimismo" una em!resa debe actua$i+ar siem!re $os medios tecno$'&icos dis!onib$es /ue $e
!ermitan una comunicaci'n m1s *$uida con sus c$ientes o entre sus em!$eados0 me estoy
re*iriendo" !or su!uesto" a toda $a tecno$o&,a !osib$e a tra%#s de Internet4 correo e$ectr'nico y
sobre todo 5eb(
113
Una !yme necesita" !or eem!$o" ada!tarse a$ c$iente /ue !re*iere comunicarse a tra%#s de$ correo
e$ectr'nico en $u&ar de !or te$#*ono" sin /ue sea e$ c$iente e$ /ue ten&a /ue ada!tarse a$ esti$o de
$a em!resa( Y" en cuanto a$ tema de $as 5ebs" su mantenimiento y actua$i+aci'n no so$amente .a de
ser obeti%o !rioritario de una &ran em!resa mu$tinaciona$" sino sobre todo de una !e/ue=a em!resa
si /uiere ser rea$mente com!etiti%a( ?ay muc.os c$ientes /ue aBn no se manean en $as nue%as
tecno$o&,as" !ero $as nue%as &eneraciones son ya 8nati%os9 de estos recursos y su !rimer camino en
$a bBs/ueda de in*ormaci'n es sin duda ya un buscador de Internet(
Con todo" una em!resa !e/ue=a no !uede o$%idar /ue .ay c$ientes /ue !re*ieren aBn $os cana$es
tradiciona$es de comunicaci'n" como e$ cara a cara0 a e$$os .ay /ue saber tambi#n ada!tarse"
modi*icando !ara cada caso e$ esti$o comunicati%o4 a /uien es de$ 1mbito rura$ $e &usta /ue $e
.ab$en de manera cam!ec.ana" o en su !ro!ia $en&ua o dia$ecto" a /uien es o%en con un esti$o m1s
desen*adado" !ero nunca rom!iendo $as e-!ectati%as /ue .acen de $a re$aci'n em!$eado3c$iente una
comunicaci'n !ro*esiona$ y" !or tanto" de res!eto(
En una in%esti&aci'n rea$i+ada en nuestro !royecto de in%esti&aci'n J%#ase Mora$es L'!e+" Pre&o
T1+/ue+ y Dom,n&ue+ Seco" ELLQK" ana$i+amos situaciones de con*$icto en $a comunicaci'n ora$ entre
em!$eados y c$ientes en una em!resa !e/ue=a( Nuestra !rinci!a$ conc$usi'n *ue /ue so$amente
a/ue$$os em!$eados ca!aces de ser *$e-ib$es en sus estrate&ias comunicati%as conse&u,an con%encer
meor a$ c$iente aun cuando #ste no !udiera siem!re conse&uir su obeti%o inicia$( Por tanto" e$
$idera+&o !ro*esiona$ de$ /ue tanto se .ab$a actua$mente inc$uye sin duda e$ !er*i$ comunicati%o(
)Es necesario plani#icar la pol:tica de comunicacin en una p'me*
De $o e-!uesto en $a !re&unta anterior" deducimos /ue $a !$ani*icaci'n de $a comunicaci'n es .oy
m1s im!ortante /ue nunca0 de e$$o no /ueda e-c$uida nin&una em!resa( Y $a !ersona res!onsab$e de
esta !$ani*icaci'n deber,a" en nuestra o!ini'n" se&uir $os si&uientes !asos4
114
aK Actua$i+ar su *ormaci'n en este tema !ara conocer $as re*$e-iones /ue otras em!resas y $as
instituciones educati%as .acen de$ !roceso comunicati%o en todas sus !osibi$idades(
bK Uti$i+ar esta *ormaci'n te'rico3em!,rica como instrumento de re*$e-i'n meta3comunicati%a"
!ara ser ca!a+ de ada!tar creati%amente $os conocimientos ad/uiridos a $a rea$idad conte-tua$
de $a !ro!ia em!resa(
Estos dos re/uisitos son !ara nosotros *undamenta$es debido a $a com!$eidad in.erente de$ !ro!io
!roceso comunicati%o( Como ya indicamos en Mora$es L'!e+ et a$( JELLQ4DF3DGK" 8e$ !roceso
comunicati%o es tan com!$eo y $as situaciones tan %ario!intas /ue no !odemos ase&urar$es conseos
e*ecti%os y %1$idos !ara todo ti!o de circunstancias( Nuestras !ro!uestas" en $u&ar de diri&idas
a e-!$icar $o /ue ^se debe .acerY en una determinada situaci'n o $o /ue ^tiene /ue decirY en
momentos concretos" /uieren o*recer$es .erramientas de an1$isis /ue $e !ermitir1n re*$e-ionar y
tomar conciencia de$ !roceso comunicati%o y" de esta manera" meorar sus .abi$idades de di1$o&o y
!$ani*icar sus estrate&ias de comunicaci'n9(
Es decir" no !odemos !redecir de antemano c'mo se %a a desarro$$ar un determinado di1$o&o" ni
si una cam!a=a !ub$icitaria concreta %a a ser e-itosa" etc(" !ero $o /ue s, /ue necesita todo
!ro*esiona$ de $a comunicaci'n es desarro$$ar $a com!etencia comunicati%a !ro*esiona$ de$ entorno
o entornos en $os /ue desarro$$a su trabao" a tra%#s de $a com!etencia meta3comunicati%a
!ro*esiona$ JPre&o T1+/ue+ ELLM0 y Mora$es L'!e+ et a$( ELLQK( La !rimera inc$uir,a $as
.abi$idades comunicati%as
!ro!ias /ue un !ro*esiona$ necesita !ara desarro$$ar su trabao en un 1mbito !ro*esiona$ concreto y $a
se&unda ser,a e$ !roceso de re*$e-i'n /ue tendr1 /ue rea$i+ar este !ro*esiona$ Jo as!irante a e$$oK si
/uiere e$aborar un buen dia&n'stico de !$ani*icaci'n de $a comunicaci'n diaria en su trabao(
Cristina ;ced7 Periodista 1 consultora 2reelance7
Cristina es !eriodista y consu$tora *ree$ance en comunicaci'n cor!orati%a y nue%os medios" adem1s
es autora de$ b$o& 6$o&3o3cor!( Cristina nos o*rece una re*$e-i'n sobre $as o!ortunidades /ue tienen
$as !ymes ante internet(
)Fu& oportunidades o#rece internet como <erramienta de comunicacin para las 0H6E3*
Las nue%as tecno$o&,as brindan nue%as o!ortunidades a todas $as em!resas" !ero ue&an un !a!e$
es!ecia$mente destacado en e$ caso de $as PYMES( <E$ moti%o> La Red es un medio muc.o m1s
democr1tico /ue e$ resto" !uesto /ue est1 a$ a$cance de cua$/uiera( ?oy en d,a ya no es necesario
contar con &randes conocimientos de !ro&ramaci'n ni abundantes !resu!uestos !ara !oder
comunicarse con $os !Bb$icos a tra%#s de Internet( Comunicar es e-istir y $as nue%as tecno$o&,as
!ermiten /ue todo e$ mundo e-ista" inde!endientemente de $os recursos de /ue dis!on&a(
Si nos centramos en $a comunicaci'n e-terna" actua$mente" $as !e/ue=as y medianas em!resas
!ueden tener una !1&ina 5eb en $a /ue den a conocer sus ser%icios y com!$ementar$a con un b$o&
cor!orati%o en e$ /ue uno de sus directi%os comente $as B$timas no%edades de$ sector y con%erse
con $os consumidores( Pueden adem1s $an+ar una ne5s$etter Jun bo$et,n e$ectr'nicoK en $a /ue con
una !eriodicidad determinada in*ormen de $as noticias de$ sector y de $a em!resa" y a!ro%ec.en su
conocimiento !ara !osicionarse como una or&ani+aci'n de re*erencia en ese tema en cuesti'n(
Ima&inemos e$ caso de una em!resa /ue se dedica a $a *abricaci'n de com!onentes !ara
ordenadores( En su !1&ina 5eb !uede e-!$icar $a *i$oso*,a de $a com!a=,a0 in*ormar de $os !roductos
/ue *abrica" con datos /ue interesen a $os *abricantes de ordenadores" !or una !arte" y a $os c$ientes
*ina$es" !or otra0 mostrar su ubicaci'n y datos de contacto" con una direcci'n de e3mai$ !ara
atender consu$tas y su&erencias0 y adem1s inc$uir una sa$a de !rensa con in*ormaci'n cor!orati%a"
$as caracter,sticas e im1&enes a a$ta reso$uci'n de $os B$timos $an+amientos y $os datos de contacto
de$ de!artamento de comunicaci'n !ara $os !eriodistas( Si decide crear un b$o&" e$ res!onsab$e
t#cnico !uede comentar $a actua$idad de$ sector y dar conseos sobre in*orm1tica a $os usuarios y
$ectores( Adem1s" !ueden en%iar una ne5s$etter mensua$ a todas $as !ersonas /ue se suscriban
donde se in*orme de $os nue%os !roductos" e$ director &enera$ o!ine sobre un tema de actua$idad"
se !ub$i/ue una entre%ista a un e-!erto en $a materia" aun/ue sea e-terno" y se brinde a $os
$ectores $a !osibi$idad de /ue e-!on&an sus dudas(
La c$a%e !ara /ue todo esto *uncione es .acer$o de *orma meditada y !$ani*icada( A!arte de
estas .erramientas" e-isten otras como $as redes socia$es y ser%icios /ue !ermiten com!artir
im1&enes y %,deos( No es necesario uti$i+ar$as todas" como si de una ob$i&aci'n se tratara" sino
de dise=ar una estrate&ia de comunicaci'n" inte&rada y co.erente con $a estrate&ia &$oba$ de $a
com!a=,a" y contar con e$ asesoramiento de un buen !ro*esiona$ de $a comunicaci'n /ue !ueda
asesorar en $a im!$ementaci'n y *uncionamiento de $as mismas( De .ec.o" e$ uso de cua$/uiera de
$as .erramientas citadas no es e-c$uyente" sino /ue !ueden Jy deber,anK combinarse entre s, e
inc$uso con otras
11
t1cticas de comunicaci'n tradiciona$es" como $as ruedas de !rensa o $as !resentaciones de !roducto(
No o$%idemos /ue e$ obeti%o es dar a conocer nuestra marca y !roductos a nuestros !Bb$icos y $o&rar
estab$ecer con e$$os unos %,ncu$os emociona$es /ue" en e$ momento de $a com!ra" nos con%iertan en
$a o!ci'n !re*erente(
Luis :iranda7 Planner en Pu5licis Lado C7
Luis es !$anner estrat#&ico de Pub$icis Lado C" cuenta con e-!eriencia am!$ia en $a !$ani*icaci'n
estrat#&ica !ara marcas internaciona$es y .a trabaado en di%ersos !a,ses(
En !rimer $u&ar rea$i+ar un dia&nostico de marca /ue indi/ue $a situaci'n actua$ y e%a$uar su
entorno de comunicaci'n com!etiti%o(
De*inir c$aramente $os obeti%os de comunicaci'n y estab$ecer una estrate&ia !ara conse&uir$os"
siem!re teniendo en cuenta todos $os !untos de contacto de $a marca" tanto en comunicaci'n
interna como en comunicaci'n e-terna(
Lo m,nimo es transmitir siem!re $a misma e-!eriencia de marca y co.erencia de $os mensaes en
todos $os contactos con nuestro consumidor(
)!u(les son al"unos de los principales errores en materia de comunicacin de las 0H6E3*
11!
D3 Ine-istencia de una c$ara %isi'n y estrate&ia de marca /ue de*ina $as directrices de $a
comunicaci'n(
E3 Con*usi'n en $a de*inici'n de $os obeti%os de comunicaci'n
E3 Ia$ta de co.erencia de $a comunicaci'n en $os di*erentes !untos de contacto con e$ consumidor(
F3 6Bs/ueda de $a o!timi+aci'n de$ !resu!uesto a tra%#s de $a e-cesi%a mu$ti!$icidad de mensaes
en una misma !ie+a sacri*icando $a e*icacia(
G3 Uso de internet b1sicamente como esca!arate comercia$" ob%iando su uso como .erramienta
de en&a&ement(
H3 Desarro$$ar cam!a=as %ira$es y socia$ media sin basarse en nin&una estrate&ia des!erdiciando
im!actos y o!ortunidades de &enerar %a$or de marca(
H3 Es!erar resu$tados sor!rendentes cuando no se .a a!ostado !or a$&o sor!rendente
)!u(les son al"unos de los nuevos aspectos <a' Gue tener en cuenta en materia de
comunicacin*
D3 Pensar en con%ersaciones4
La rea$idad actua$ de$ brandin& !asa !or $a con%ersaci'n con e$ consumidor" $as em!resas deben
incor!orar a su brand mana&ement un !unto de %ista sobre su marca y ne&ocio /ue ser1 $a base !ara
iniciar una con%ersaci'n con e$ consumidor /ue ser1 re$e%ante o no en *unci'n de$ conocimiento
!re%io de$ consumidor /ue se .aya a!$icado a $a creaci'n de dic.a con%ersaci'n( Las Pymes deber,an
en*ocar sus estrate&ias de comunicaci'n en crear" mantener y a%i%ar su !ro!ia con%ersaci'n(
E3La bBs/ueda de$ En&a&ement
Actua$mente .ay /ue ser conscientes de /ue $a atenci'n ya no s'$o .ay /ue &anar$a" adem1s .ay
/ue recom!ensar$a(
Para ser re$e%ante y conectar con e$ consumidor no basta con /ue $as Pymes 8di&an9" .ace *a$ta
/ue 8.a&an9(
Es necesario o*recer a$&o interesante a$ consumidor" ya sea a tra%#s de contenido JentretenimientoK
o de uti$idad !ara a$ consumidor(
?abiendo !asado de $a era de $a !roducci'n en masa a $a era de $a inno%aci'n en masa &racias a
$a Ceb" $a a!uesta !or $a inno%aci'n es ser e$ *actor comBn /ue comunicaci'n y !roducto !ueden
o*recer a$ consumidor !ara marcar $a di*erencia(
4lanca 3e2aell7 3a5inete de comunicacin 1 prensa del Consorcio de la Mona Nranca de >i'o
6$anca @e*ae$$ es !eriodista e-!erta en comunicaci'n instituciona$ y diri&e e$ de!artamento de
comunicaci'n de$ Consorcio de $a \ona Iranca de Ti&o(
)!u(l es la importancia de las acciones de -3! para la p'me*
@enerar con*ian+a en $a ca$idad de su !roducto y credibi$idad en $as %entaas /ue a $a sociedad
&enera su !royecto es $o /ue !ersi&ue una em!resa o instituci'n con $a &esti'n de un !ro&rama de
RSC( Ta$ores *1ci$mente entendib$es como son re!utaci'n y !resti&io" se con%ierten en %entaas
com!etiti%as /ue una com!a=,a !uede traducir en $ea$tad de sus c$ientes y trabaadores" aumento
de su %a$or comercia$ y" en de*initi%a" meores resu$tados *inancieros( Esta re!utaci'n y
!resti&io" /ue determina una !osici'n de $idera+&o en e$ mercado" $$e&a a $os di*erentes !Bb$icos a
tra%#s una acertada &esti'n de $a res!onsabi$idad socia$ y de una estrate&ia de comunicaci'n
/ue &enere $a necesaria con*ian+a" m1-ime" en tiem!os de crisis(
)Fu& <abilidades debe tener un buen directorIa de comunicacin*
Debe saber trasmitir $a rea$idad necesaria0 debe tener sa&acidad !ara reconocer e$ %a$or de $o
noticiab$e0 debe tener e$ arte de .acer esa in*ormaci'n a!etecib$e !or $os medios0 debe tener e$
buen uicio de esco&er a a/ue$$os en cuyas manos resu$tar1 m1s e*ica+0 y debe tener $a ma=a de
11%
saber %a$erse de esas manos !ara !ro!a&ar$a entre $os destinatarios adecuados( Y" adem1s" debe
saber a!$icar estas .abi$idades en $os dos sentidos" tanto !ara /ue $a sociedad cono+ca $a or&ani+aci'n
como !ara /ue $a or&ani+aci'n cono+ca $o /ue $a sociedad !ercibe de e$$a(
)!mo trabajar con los medios*
Como en cua$/uier re$aci'n !ro*esiona$" con res!eto" $ea$tad y a&i$idad(
D(3 Con res!eto !ara no menos!reciar $a ca!acidad inte$ectua$ de$ otro" admitir /ue a$&o no se
!uede decir" es meor /ue mentir0 res!eto !ara no tratar de %ender $o /ue no %a$e" esto
es" emitir in*ormaciones %eraces sobre e$ so!orte adecuado a su inter#s" no ma&ni*icar $o
insu$so ni tratar de ocu$tar $o &rande0 res!eto a$ trabao de $as redacciones" !or $o /ue se
$es debe *aci$itar $o /ue tienen /ue saber sin re&atear todos $os datos /ue merece conocer(
Adem1s" si res!etamos tambi#n !odremos e-i&ir res!eto" !or/ue toda%,a no se .a in%entado
un /uitamanc.as !ara $a manc.a /ue !uede dear $a tinta im!resa(
E(3 Lea$tad /ue en este trabao si&ni*ica in*ormar a todos sin e-c$usi'n cuando se emite una
in*ormaci'n o*icia$ y" a$ contrario" mantener $a e-c$usi%idad cuando cuando a$&Bn medio en
!articu$ar so$icita una in*ormaci'n(
F(3 A&i$idad !ara ada!tarse a $os cambios /ue se !roducen constantemente en $os medios( Y
siem!reA res!etando e$ tiem!o" res!onder a tiem!o(
Paco 4arranco7 Consultor en comunicacin estrat,'ica
Paco 6arranco es consu$tor3asesor en comunicaci'n estrat#&ica( Desarro$$a e$ b$o& ayudante de $a
comunicaci'n(
11(
Tener !or $o menos a un !ro*esiona$ J!re*erib$emente inte&rado en $a !$anti$$a de $a em!resa o" en
caso de no ser !osib$e este idea$" con un contrato de asesoramientoK /ue se encar&ue de !$ani*icar$a
y &estionar$a( A !artir de a.," todo $o dem1s /ue se .a&a en esta materia siem!re ser1 !ositi%o !ara
esa em!resa(
)!u(l es el &,ito de la comunicacin en una p'me*
E$ mismo /ue en una &ran em!resa4 estar !resente Jcomo !rimera o!ci'n *rente a sus
com!etidoresK en e$ cerebro de $as !ersonas /ue son su !Bb$ico obeti%o( De ta$ *orma /ue"
cuando #stos ten&an /ue e$e&ir" $a o!ci'n e$e&ida sea $a nuestra( Y !ara $o&rar$o" no basta con ser
conocidos J!aso unoK" ni con tener una marca reconocib$e y reconocida J!aso dosK" sino /ue .ay
/ue $$e&ar a tener una marca admirada y /uerida J!aso tresK( A$&o /ue" ob%iamente" no es !osib$e
$o&rar en e$ corto !$a+o( Es necesario ser constantes y !acientes( Esa es una de $as ra+ones !or $as
/ue siem!re e-!$ico /ue $a Comunicaci'n trabaa en e$ medio y $ar&o !$a+o(
)El departamento de comunicacin debe depender de al".n departamento en la empresa*
Lo idea$ es /ue e$ DirCom Je$ Director de Comunicaci'nK *orme !arte acti%a de$ m1-imo 'r&ano
de direcci'n de $a em!resa o" subsidiariamente" /ue de!enda Jde manera directaK de$ m1-imo
res!onsab$e de $a em!resa /ue" se&Bn $a estructura interna de cada em!resa" !odr1 tener di*erentes
denominaciones J!residente" conseero de$e&ado" director &enera$K(
Y e$$o" !or dos ra+ones b1sicas4
; La &esti'n de $a Comunicaci'n em!resaria$ y $a materia con $a /ue trabaa e$ DirCom J$a
in*ormaci'nK tienen car1cter estrat#&ico(
; Esa !ertenencia a$ m1-imo 'r&ano de direcci'n de $a em!resa Jo $a de!endencia directa de$
m1-imo res!onsab$e de $a em!resaK" transmite un mensae c$aro y n,tido4 8!ara nosotros" $a
Comunicaci'n es im!ortante9(
)Tienen las p'mes departamento de comunicacin o responsable en comunicacin*
Lamentab$emente" muc.os !e/ue=os y medianos em!resarios est1n tan %o$cados en e$ 8d,a a d,a9 y
&estionan 8su9 em!resa de una manera tan !ersona$ista /ue ni si/uiera se !$antean esa necesidad( Y
remarco $o de 8necesidad9 !or/ue" $es &uste o no y $o crean o no" $a Comunicaci'n es im!rescindib$e
y siem!re deber,a e-istir a$&uien encar&ado de e$$a( A$&uien /ue" adem1s" no con%iene /ue sea e$
!ro!io em!resario( Cada uno tiene su misi'n y su *unci'n(
)!u(l es el principal error en la comunicacin de empresas*
Sin $u&ar a dudas" no dar$e $a im!ortancia /ue se merece" o$%idando /ue $a Comunicaci'n es una
materia abso$utamente estrat#&ica !ara e$ !resente y e$ *uturo de cua$/uier em!resa( En este
sentido es curioso com!robar c'mo cua$/uier em!resa Jten&a e$ tama=o /ue ten&aK se !reocu!a
enormemente !or tener un 1rea *inanciera" o c'mo se !reocu!a de dis!oner de $as necesarias
.erramientas tecno$'&icas( Y" sin embar&o" no !onen e$ mismo #n*asis en tener un DirCom JDirector
de Comunicaci'nK o contar con e$ asesoramiento de una em!resa es!ecia$i+ada(
)!ometen las p'mes el error de pensar Gue la comunicacin de su empresa es slo su material
corporativo*
En a$&Bn caso" su!on&o /ue s,0 !ero" !ara $a mayor,a" e$ 8materia$ cor!orati%o9 es eso /ue se
reduce a encar&ar a a$&Bn ami&o2conocido J/ue es dise=ador &r1*icoK /ue $e !re!are un 8$o&o9
bonito y $ue&o ir a una im!renta !ara /ue $e rea$icen $a !a!e$er,a( Poco m1s(
Y as, no se deben .acer $as cosas Jaun/ue muc.os $as .a&an y !iensen /ue $es *uncionaK( E$
nombre de $a em!resa" $a marca" e$ $o&o y dem1s e$ementos de $a identidad %isua$" *orman un
conunto de .erramientas /ue deben !onerse en manos de !ro*esiona$es !ara /ue $as &estionen
adecuadamente" unto con e$ resto de $as .erramientas de $a Comunicaci'n" y !oder $$e&ar de
manera e*ica+ a $a mente de sus !Bb$icos obeti%o Jinternamente" e$ conunto de $a !$anti$$a y
e-ternamente" $os !ro%eedores y $os c$ientesK(
11)
;na :art6nJCleto7 O'il91
Ana Mart,n3C$eto es directora de cuentas de$ 6assat O&i$%y Comunicaci'n" uno de $os mayores
&ru!os de comunicaci'n en Es!a=a(
Creo /ue $o m,nimo /ue debe rea$i+ar una !yme en materia de comunicaci'n es darse cuenta"
!recisamente" de /ue necesitan $a comunicaci'n como !arte *undamenta$ de su estrate&ia(
Toda%,a /uedan muc.as com!a=,as /ue !rescinden !arcia$ o tota$mente de .acer comunicaci'n de
em!resa( Y es /ue" ta$ y como re%e$a un estudio de Marco de Comunicaci'n 8E$ Estado de $as
Re$aciones PBb$icas en Es!a=a9 recientemente !ub$icado" .asta un HMN de em!resas si&ue sin tener
contratada una a&encia de Re$aciones PBb$icas y un EEN tam!oco cuenta con un de!artamento de
comunicaci'n interno( De .ec.o" .asta un EON de em!resas /ue o!eran en Es!a=a no cuenta
actua$mente con nin&una de $as dos %ertientes(
)!u(l es el principal error en la comunicacin de empresas* )En Gu& #allan las p'mes en
comunicacin*
12+
En $a mayor,a de $os casos" e$ !rinci!a$ error en comunicaci'n !ara este ti!o de em!resas est1 en
centra$i+ar $as *unciones de comunicaci'n en su *undador" /uien no cabe duda de /ue ue&a un !a!e$
ca!ita$ en $a ima&en de marca" !ero no tiene !or /u# ser e$ meor asesor de re$aciones !Bb$icas de
su com!a=,a(
)Tienen las p'mes manuales de comunicacin de crisis*
Se&Bn e$ estudio de Marco de Comunicaci'n mencionado anteriormente" es escasa $a !rioridad /ue
$e dan $as em!resas a $a comunicaci'n de crisis( Y a esta conc$usi'n se $$e&a tras conocer e$ dato /ue
obtu%ieron4 e$ HON de com!a=,as /ue !artici!aron en e$ estudio dicen /ue no cuentan con un manua$
de crisis a su !$an &enera$ de comunicaci'n(
Lo %erdaderamente im!ortante es /ue $as marcas o instituciones m1s susce!tib$es de su*rir una
crisis" est#n !re!aradas !ara e$$o(
)Fu& <erramientas son las m(s e#icaces en comunicacin interna*
De!ende de$ ti!o y dimensi'n de $a com!a=,a" as, como de su estructura(
En &enera$" e-isten %arias .erramientas /ue !odemos uti$i+ar de manera e*ica+( La m1s b1sica
es $a /ue .ist'ricamente se .a uti$i+ado" $a comunicaci'n !ersona$( Tener reuniones internas
.abitua$mente y de *orma abierta ayuda a *omentar e$ *$uo de in*ormaci'n" $o /ue contribuye a un
ambiente $abora$ m1s trans!arente y estab$e(
E$ #-ito de $a comunicaci'n de una !yme $$e&a cuando se com!rende /ue es un !i$ar *undamenta$ de
$a estrate&ia em!resaria$ y se trabaa a $ar&o !$a+o" con e$ obeti%o de construir y .acer crecer
una marca(
Paco Nortes7 Escuela para las ;dministraciones PB5licas Cai-ano9a7
Paco Iortes es director de Pro&ramas de $a Escue$a !ara $as Administraciones PBb$icas Cai-ano%a" en
donde ocu!a e$ !uesto de Director de Re$aciones Instituciona$es( En su trayectoria !ro*esiona$ .a
sido director comercia$ de$ Diario DQ de @a$icia y de $a Escue$a de Ne&ocios Cai-ano%a(
Lo m,nimo" !ero a su %e+" $o m1s di*,ci$ es tener una menta$idad !roacti%a de !ensar en $a
necesidad de comunicarse con e$ entorno Jem!$eados" !ro%eedores" c$ientes" instituciones"AK( Por
muy !e/ue=a /ue sea $a Pyme no !uede %i%ir ais$ada de$ mundo(
No tienen !or/ue tener un de!artamento de comunicaci'n 8ad .oc9" !ero eso no si&ni*ica /ue no
.aya a$&uien en $a em!resa /ue sea e$ res!onsab$e de dic.a acti%idad
Precisamente" $a *a$ta de comunicaci'n( E$ .ermetismo em!resaria$ no es !ro!io de estos tiem!os
corporativo*
Es muc.o su!oner /ue $as Pymes ten&an un manua$ cor!orati%o( Es una e-ce!ci'n $a em!resa /ue
$o tiene" se=a$ de $a !oca im!ortancia /ue $e dan a $a ima&en de marca y de em!resa
No cono+co nin&una Pyme /ue $a ten&a( Es m1s" $$e&ada una crisis dudo /ue sientan $a necesidad
de contratar a a$&uien e-!erto en comunicaci'n en tiem!o de crisis(
Nada m1s !roducti%o y e*ecti%o /ue $as reuniones con e$ !ersona$ de $a em!resa( En una Pyme
todo $o /ue no es in*ormaci'n se con%ierte inmediatamente en rumor y todos sabemos $o !e$i&roso
/ue es(
121
)!mo comunican las p'mes en internet*
Internet es un !roducto %i%o" cuyo com!ortamiento di*iere" !or eem!$o" de un *o$$eto comercia$
o de una memoria de $a em!resa
Conoces a$&Bn caso de comunicaci'n de #-ito de !ymes(
6$u3Sens es un c$aro eem!$o de em!resa con una c$ara %ocaci'n comunicati%a(
)En Gu& #allan las p'mes en comunicacin*
A*ortunadamente no todas" !ero toda%,a e-isten em!resas /ue !iensan /ue es m1s im!ortante
*abricar /ue %ender(
La B$tima !a$abra de $os temas de comunicaci'n en $a em!resa debe recaer en $a Direcci'n
@enera$(
)!mo debe ser la persona Gue "estiona el departamento de comunicacin en una p'me*
Con una c$ara orientaci'n a$ mercado( Su !ensamiento debiera ser de *uera a dentro y no a$
re%#s(
122
!onsejos para reali=ar presentaciones en p.blico
Con e$ementos audio%isua$es" con co!ia a $os asistentes y con turno de !re&untas
La trans!arencia es $a c$a%e de$ #-ito
Tener e$ obeti%o de con%ertir a $a em!resa en un 8buen %ecino9
Oa9ier 3uardiola7 :ar?arina7
:a%ier @uardio$a es e$ creador de$ b$o& Mar)arina en donde se reco&en noticias" ideas" casos y
e-!eriencias en e$ 1mbito de$ mar)etin&( Adem1s :a%ier" co$abora en !ub$icaciones y con*erencias(
6re%emente nos res!onde a $as si&uientes !re&untas(
Deber,a tener a$&una !ersona res!onsab$e /ue se ocu!e de $a materia" si $a em!resa es muy
!e/ue=a y no se usti*ica e$ coste de un Director de Comunicaci'n" a$ menos deber,a tener a una
!ersona con a$&o de *ormaci'n Jcomo m,nimo a$&unos cursosK /ue se encar&ue de esto(
No sue$en tener
Carecer de una estrate&ia c$ara de comunicaci'n tanto de$ tar&et como de $os mensaes /ue se
/uieren trasmitir(
)!ometen las p'mes el error de pensar Gue la comunicacin de su empresa es slo sus material
cor!orati%o>
Si" no tienen en cuenta otros asuntos como e$ discurso de sus %endedores o de $as !ersonas /ue
atienden e$ te$#*ono(
Casi nin&una !yme tiene estos manua$es como ta$" y en $as em!resas m1s &randes tam!o sue$e
.aber un &ui'n !ara $as crisis( Se im!ro%isa m1s /ue se !$ani*ica
Para $a comunicaci'n interna $as .erramientas m1s comunes son $os bo$etines de em!resa
!eri'dicos y e$ e3mai$ /ue se uti$i+a !ara in*ormar sobre cambios" estrate&ias" !recios"
incor!oraciones(
La mayor,a de $as !ymes ya tiene a$&una !resencia en Internet !ero se trata de !1&inas 5eb
muy est1ticas centradas en 8/ui#nes somos9 y en !roducto" !ero !ocas de e$$as tienen $as !1&inas
!er*ectamente actua$i+adas y en muc.as ocasiones no .ay nin&Bn res!onsab$e de mantenimiento y
actua$i+aci'n(
123
Este de!artamento deber,a de!ender de$ de!artamento de mar)etin& o directamente de$ &erente
J$a !ro!iedadK
La !ersona deber,a tener a$&Bn conocimiento sobre e$ *uncionamiento de $os medios de
comunicaci'n y deber,a conocer $as !rinci!a$es .erramientas !ara buscar in*ormaci'n sobre $o /ue
se est1 diciendo en Internet sobre su em!resa4 t5itter" tec.norati" *oros" buscadores de b$o&"A
Se !uede considerar /ue una !yme tiene #-ito cuando cuenta con un mayor ni%e$ de reconocimiento
mayor /ue $as em!resas de su sector entre $os cuatro !rinci!a$es co$ecti%os /ue $e rodean4 c$ientes"
!ro%eedores" acreedores JbancosK y su entorno m1s cercano J!ob$aci'nK(
Pa5lo Sammarco7 P0 Comunicacin 1 P0 :ar?etin'7
Pab$o es redactor e*e de PRComunicaci'n" PRMar)etin& un !eri'dico on3$ine /ue o*rece actua$idad
sobre e$ mercado de $a comunicaci'n tanto a ni%e$ naciona$ como internaciona$( Es adem1s creador
de$ b$o& Comunicar Es!a=a( 6re%emente res!onde tambi#n a$ $istado de !re&untas4
124
Partiendo de $a base de /ue $a estrate&ia de Comunicaci'n de una com!a=,a W inde!endientemente
de su tama=o3 es Bnica e intrans*erib$e" $o ^m,nimoY /ue debe .acer es saber /ue e-iste $a
Comunicaci'n" y /ue .ay !ro*esiona$es /ue !ueden satis*acer sus necesidades se&Bn cada situaci'n(
De!ende de $o /ue entendamos !or PYME( Curiosamente" &ran !arte de $as consu$toras de
comunicaci'n en Es!a=a !ueden cata$o&arse como PYMES" con a!enas tres o cuatro /ue rebasan $os
M3DL mi$$ones de euros en *acturaci'n( Particu$armente" o!ino /ue cada %e+ m1s se toma conciencia
de $a im!ortancia de $a Comunicaci'n(
La mentira" es/ui%ar a $os medios de comunicaci'n" .acer desmentidos atro!e$$ados(
corporativo*
Puede ser4 sue$en cometer e$ error de no dar e$ %a$or /ue se merece a $a disci!$ina"
inde!endientemente de $a .erramienta /ue uti$icemos Jmar)etin& directo" !ub$icidad
con%enciona$AK(
No creo(
Particu$armente" soy un *an de $as nue%as tecno$o&,as( Un b$o&" una Ci)i" una red socia$Aaun/ue
de!ende de $a &#nesis de cada em!resa" y de$ acceso a dis!ositi%os in*orm1ticos de sus em!$eados"
no descarto $os m#todos traidicona$es como $a re%ista o e$ tab$'n de anuncios(
Por $o &enera$ ma$" !ero !or desconocimiento o temor a a$&o ^nue%oY(
)En Gu& #allan las p'mes en comunicacin*
No dotar$e de $os recursos m,nimos !ara estar !re!arados ^cuando %en&an ma$ dadasY
Si" de $a direcci'n &enera$" !residencia o conseero de$e&ado" y !or su!uesto" debe estar !resente
en e$ conseo direcci'n
Sobre todo" con &anas de trabaar" !or/ue tiene /ue $idiar con !resu!uestos norma$mente
êscasitosY(
!onsejos para reali=ar presentaciones en p.blico
Loca$i+ar tres !untos *ios entre e$ auditorio( @esticu$ar" !ero sin !asarse" ser c$aros y concisos(
Paciencia" y con e$ /uid !ro /uo siem!re !resente(
]ue ayude a cum!$ir $os obeti%os estrat#&icos de $a com!a=,a(
12
137 Conclusiones
137 Conclusiones
En una sociedad en la Gue todo comunica? no "estionar adecuadamente la comunicacin de la
empresa supone un ries"o para la or"ani=acin.
7os encontramos ante un nuevo escenario de la comunicacin? principalmente sur"ido de la
evolucin del mercado ' la e,plosin de las nuevas tecnolo":as? Gue <a llevado a crear un
concepto de comunicacin@ m(s participativo? interpersonal? "lobal ' activo.
%a comunicacin como accin de persuasin? es una de las principales <erramientas Gue tiene la
empresa para la consecucin de los resultados? ' se <ace imprescindible poder inte"rarla
dentro de la estrate"ia empresarial. En todo el proceso se debe buscar la comunicacin e#ectiva
Gue consiste en Gue el receptor entienda cu(l es el mensaje emitido por el emisor.
%a #uncin de comunicacin en la empresa es intan"ible? compleja ' <etero"&nea.
El &,ito de la comunicacin consiste en "estionarla mediante un departamento o unidad de
comunicacin 'Io un responsable Gue lleve a cabo la inte"racin de los #actores ' las t&cnicas
Gue conlleva su aplicacin? dot(ndola de los medios ' recursos adecuados en toda la
empresa.
Todav:a las p'mes <an de trabajar muc<o en el desarrollo de la comunicacin? Gue si bien cada ve=
m(s conscientes de su necesidad? en el caso concreto de las empresas #amiliares todav:a
adolecen de problemas derivados de la #alta o mala de comunicacin de las partes u otros
aspectos.
Ae i"ual manera se debe superar la creencia o la importancia atribuida al &,ito de una empresa
como consecuencia del es#uer=o publicitario 'a Gue cada ve= m(s este depende del en#oGue
inte"ral de la comunicacin estrat&"ica.
0ara lo"rar una "estin de la comunicacin e#ica= e inte"ral se plantea un modelo Gue reco"e lo
Gue se <an identi#icado como las seis (reas o dimensiones de comunicacin en la empresa /6+A2.
; !omunicacin corporativa4 es e$ discurso o mensae /ue $a em!resa emite de s, misma a
sus destinatarios( Dentro de $a comunicaci'n cor!orati%a se encuentra $a comunicaci'n de
marca(
; !omunicacin e,terna4 contribuye a crear una ima&en de $a em!resa" !ero su obeti%o
en concreto es actuar sobre $a ima&en y !osibi$idad de %enta de $as marcas /ue crea $a
em!resa(
; !omunicacin interna4 !roceso comunicaciona$ /ue se centra en e$ ca!ita$ .umano(
; !omunicacin de crisis4 !retende !re%er $os !osib$es da=os /ue !ueden sur&ir en $as
em!resas y antici!ar so$uciones a$ ma$ ocasionado(
12)
; -elaciones p.blicas ' "estin de medios4 abrir %,as de di1$o&o y estab$ecer re$aciones"
e*icaces" de *orma !ermanente con todos $os !Bb$icos a $os /ue se diri&e $a em!resa(
; -3!4 un com!romiso" un con%encimiento de $a em!resa y tambi#n de sus trabaadores en
rea$i+ar acciones com!rometidas con $a sociedad(
El plan estrat&"ico de comunicacin inte"ral es un documento Gue reco"e los objetivos?
destinatarios? pol:ticas? estrate"ias? recursos ' acciones de comunicacin a desarrollar en todas
las dimensiones de la comunicacin de la empresa. 5 su ve=? e,isten planes para cada una de las
(reas Gue desarrollan ' se nutren del plan estrat&"ico de comunicacin inte"ral.
%as <erramientas puestas a disposicin de la empresa para el desarrollo de la comunicacin son
mu' amplias para cada una de las (reas ' dependiendo de la estrate"ia ' objetivos a conse"uir ser(
la empresa la Gue tendr( Gue decidir cu(l de ellas emplear. Aestaca entre todas? el potencial
de las nuevas tecnolo":as? accesible a las p'mes ' la importancia del desarrollo de la creatividad '
acciones innovadoras como parte del &,ito de la comunicacin de la empresa.
En el desarrollo de toda la actividad de comunicacin? es #undamental la "estin de la misma de
acuerdo a principios de &tica ' teniendo en cuenta los aspectos le"ales de la %e' Or"(nica de
0roteccin de Aatos de car(cter personal.
13+
147 3losario de
t,rminos
147 3losario de t,rminos
E$ &$osario de t#rminos !retende reco&er todas a/ue$$as de*iniciones de inter#s y /ue est#n
re$acionadas con e$ mundo de $a comunicaci'n en $a em!resa" tanto si se .an citado a $o $ar&o de$
manua$ como si no(
; 5bove t<e line /5T%2 o por encima de la l:nea4 t#cnica basada en $a uti$i+aci'n de medios de
!ub$icidad tradiciona$ o con%enciona$( Los medios abo%e t.e $ine .acen re*erencia a $os medios
masi%os" con &ran di*usi'n" /ue se caracteri+an !or su e$e%ado coste( Los medios tradiciona$es
son te$e%isi'n" radio" !rensa y !ub$icidad e-terior(
; 5rGuitectura de marca4 es como una em!resa estructura" or&ani+a y nombra e$ !orta*o$io de
marcas /ue !osee( E-isten di*erentes ti!os de ar/uitectura de marcas4 $a estructura mono$,tica
o !ura(
; 5ccesibilidad Jeb4 !otencia$ o !osibi$idad de /ue $a 5eb !ueda ser uti$i+ada cua$/uier !ersona"
inde!endientemente de sus ca!acidades *,sicas" inte$ectua$es o t#cnicas Jidioma" conocimientos
t#cnicos" so*t5areAK( E$ or&anismo CFC es $a entidad /ue &estiona y !romue%e $os temas de
accesibi$idad(
; eloJ t<e line /T%2 o por debajo de la l:nea4 t#cnica basada en $a uti$i+aci'n de medios de
!ub$icidad no con%enciona$es( Se caracteri+an !or ser m1s directos y !ersona$es( Los medios
6TL son e$ mar)etin& directo" !romociones a$ consumidor" !romociones a$ *abricante" re$aciones
!Bb$icas" internet((( Internet es un medio considerado !or unos autores en $a c$asi*icaci'n ATL
mientras /ue !or otros en $a 6TL(
; lo" o bit(cora4 sitio 5eb donde su autor !ub$ica crono$'&icamente distintos !osts o mensaes"
sobre di*erentes temas" reser%andose $a !osibi$idad de &estionar $a !artici!aci'n e-terna
; anner o anuncio en internet4 Anuncio !ub$icitario en una !1&ina 5eb( Tiene $a !ecu$iaridad
de ser interacti%o ya /ue en$a+a con una !1&ina 5eb de$ anunciante( Sue$en .aber distintos
est1ndares sobre $as dimensiones de $os banners(
; rie#in" o in#orme4 acto o acci'n de dar $a in*ormaci'n /ue contendr1 e$ brie*(
; rie#4 documento con $os as!ectos t#cnicos /ue estab$ece e$ anunciante sobre $os di*erentes
temas im!ortantes !ara desarro$$ar una cam!a=a !ub$icitaria( E$ brie*in& sue$e contener
!untos como4 obeti%os /ue se /uieren conse&uir" mensae a comunicar" !Bb$ico obeti%o
de $a comunicaci'n" !resu!uesto" tiem!o y mandatorios eecuciona$es o as!ectos de
ob$i&ado cum!$imiento" como !odr,a ser $a ob$i&atoriedad de inc$uir una determinada
*rase" usar un co$orA
133
; randin"4 serie de estrate&ias a$rededor de $a construcci'n de una marca( 6randin& es .acer
marca" de $a misma manera /ue mar)etin& es .acer mercado( Es una .erramienta de
mercadotecnia /ue ayuda a $os mercad'$o&os a comunicar $os bene*icios de una marca y a
di*erenciar$a de $a com!etencia" sac1ndo$a de $a manc.a com!etiti%a en $a /ue se encuentra"
!ara /ue !ueda ser considerada y *ina$mente com!rada(
; !ampaBa de publicidad4 un !ro&rama /ue in%o$ucra $a creaci'n y e$ estab$ecimiento de una
serie de anuncios" maneados en $,nea unto con e$ estab$ecimiento de obeti%os de mercado y
comunicaci'n(
; !omunicacin in#ormal4 a/ue$$a /ue es estab$ecida entre $os em!$eados de una or&ani+aci'n(
; !omunicacin #ormal4 a/ue$$a /ue se rea$i+a mediante comunicados u otras .erramientas o*icia$es
y /ue contiene un mensae su!er%isado !or $a erar/u,a de $a or&ani+aci'n(
; !omunicacin descendente4 a/ue$$a /ue *$uye desde $os ran&os su!eriores de $a em!resa
J&erenciaK .asta $os ran&os in*eriores Jem!$eadosK(
; !omunicacin ascendente4 a/ue$$a /ue *$uye desde $os ran&os in*eriores .asta $os ran&os
su!eriores(
; !omunicacin interna4 !roceso comunicaciona$ donde se inte&ran $os diri&entes J&erentes2as"
directores2as" etc(K de una or&ani+aci'n con todos $os ni%e$es de trabaadores2as de $a misma(
; !omunicacin e,terna4 comunicaci'n comercia$ /ue contribuye a crear una ima&en de $a
em!resa" !ero con e$ obeti%o de &enerar %entas de $as marcas /ue crea $a em!resa(
; !omunicacin corporativa4 comunicaci'n !or $a cua$ $a em!resa !remeditadamente emite un
mensae con e$ *in de transmitir o decir a$ !Bb$ico $o /ue $a em!resa es(
; !omunicacin de crisis4 ti!o de comunicaci'n /ue !retende !re%er $os !osib$es da=os /ue
!ueden sur&ir en $as em!resas y antici!ar so$uciones a$ ma$ ocasionado(
134
; !omunicacin #inanciera4 *orma es!ec,*ica de comunicaci'n /ue centra su atenci'n en $os
recursos *inancieros de $a em!resa(
; !omunicacin medi(tica o media trainin"4 sesiones *ormati%as diri&idas a !orta%oces o
comunicadores de $a em!resa con e$ *in de entrenar$os !ara e$ trato con $os medios de
comunicaci'n(
; !omunicacin no verbal4 a/ue$$a /ue se !roduce de *orma ora$" basada en e$ di1$o&o" discusi'n((((
; !omunicacin verbal4 a/ue$$a /ue no se !roduce de *orma ora$" mediante !a$abras" !uede
tratarse de comunicaci'n escrita o $a /ue se !roduce a tra%#s de4 $a mirada" $as !osturas"
e-!resiones" mo%imientos o $a a!ariencia *,sica(
; !ontrabrie# ' contrabrie#in"4 acci'n de r#!$ica sobre $a in*ormaci'n inicia$ contenida y
comentada en e$ brie*in&(
; !op' o slo"an4 Te-to /ue se inc$uye en un materia$ de comunicaci'n Januncio" e3mai$" !1&ina
5eb" etc(K y /ue constituye e$ resumen de $a !rinci!a$ idea a comunicar !or $a em!resa
; !lippin"4 acci'n de reco!i$aci'n de$ conunto de recortes de !rensa donde una em!resa .a
sido obeto de noticia(
; 1nsi"<t4 una %erdad esencia$ de$ consumidor" /ue conecta a este con $a marca(
; 1dentidad corporativa4 mani*estaci'n *,sica de $a marca /ue est1 com!uesta !or $a %ariab$e
&r1*ica y conce!tua$ de $a em!resa(
; 1ma"en corporativa4 $a re!resentaci'n de $a identidad de $a em!resa en $a mente de$ consumidor(
; 1ma"en de marca4 re!resentaci'n de $os %a$ores de $a marca /ue e$ consumidor tiene en su
mente" /ue !ueden o no coincidir con $a rea$idad o $o /ue $a em!resa comunica(
; %obb'in" o "rupos de presin4 !roceso !$ani*icado de comunicaci'n !ersuasi%a cuyo *in es
in*$uir y !redis!oner a$ rece!tor de$ mensae !ara conse&uir determinados obeti%os !ara $a
em!resa( Los $obbys actBan como &ru!os de !resi'n(
; %o"otipo4 es $a re!resentaci'n &r1*ica de$ nombre" $a &ra*,a !ro!ia con $a /ue #ste se escribe(
; %o"o4 combinaci'n de$ s,mbo$o y e$ $o&oti!o" es $o /ue da $u&ar a$ $o&o( Los $o&os son uti$i+ado
!or em!resas !ara /ue sus marcas sean *1ci$mente identi*icab$es" r1!idamente reconocidas( A
menudo se em!$ea incorrectamente $a de*inici'n $$amando $o&oti!o a$ $o&o(
; 6arca o brand4 es un tan&ib$e" es un sistema simb'$ico creado !or a$&uien /ue e%oca" una
noci'n intan&ib$e en $a mente de$ consumidor &enera$mente asociada a bene*icios raciona$es"
deseos emociona$es y as!iraciones !ersona$es( Una marca inc$uye e$ementos como nombre"
$o&o" co$or" esti$o %isua$" tono de %o+" dise=o de !roducto" em!a/ue" !ub$icidad" ser%icio a$
c$iente y ambientes(
; 6ailin"4 en%,o de in*ormaci'n a tra%#s de$ correo( Se trata de una a$ternati%a de$ mar)etin&
directo(
; 6upi4 Mobi$iario Urbano Punto de In*ormaci'n(
; 3taKe<olders o "rupos de inter&s4 conunto de !ersonas /ue tienen re$aci'n o son !Bb$ico
obeti%o de $a em!resa(
; 6uestra o samplin"4 !roducto /ue se entre&a a$ consumidor como muestra(
; 3istema corporativo4 est1 com!uesto !or $a identidad cor!orati%a J&r1*ica y conce!tua$K y $a
ima&en cor!orati%a J!erce!ci'n /ue tienen $os destinatarios de /u# y c'mo es $a em!resaK de $a
em!resa(
13
170e2erencias 1
recursos
17 0e2erencias 1 recursos
171 Normati9a so5re comunicacin
; Ley FG2DSMM" de DD de no%iembre de DSMM" @enera$ de $a !ub$icidad(
3 Modi*icada !or $a Ley FS2ELLE" de EM de octubre" de trans!osici'n a$ ordenamiento ur,dico
es!a=o$ de di%ersas directi%as comunitarias en materia de !rotecci'n de $os intereses de
$os consumidores y usuarios
3 Modi*icada !or $a Ley Or&1nica D2ELLG" de EM de diciembre" de Medidas de Protecci'n
Inte&ra$ contra $a Tio$encia de @#nero
; Ley ES2ELLH" de ES de diciembre" de Pub$icidad y Comunicaci'n Instituciona$(
; Ley DO2ELLD" de O de diciembre" de Marcas(
13)
172 Ae5s 1 re2erencias de inter,s
3 Observatorio de la comunicacin interna@ e 1dentidad !orporativa4 *ue creado !or
1n#orpress" $a re%ista !apital 4umano y e$ 1nstituto de Empresa en e$ a=o ELLF con e$ a*1n de
!ro*undi+ar en $as caracter,sticas de $a comunicaci'n interna" como .erramienta &eneradora
de transmisi'n de %a$ores" identidad cor!orati%a" cu$tura y &esti'n de marca interna(
55 5 (obser%atoriocomunicacioninterna(es
3 Observatorio de la -3!4 es una red /ue *omenta $a !artici!aci'n y coo!eraci'n entre
or&ani+aciones socia$es /ue" desde di*erentes !untos de %ista" trabaan en Res!onsabi$idad
Socia$ Cor!orati%a(
55 5 (obser%atoriorsc(or&
3 0ortal de la comunicacin4 Porta$ &estionado !or de$ Instituto de $a Comunicaci'n de $a
UA6" o*rece am!$ia in*ormaci'n y documentaci'n es!ecia$i+ada en di*erentes 1mbitos de $a
comunicaci'n(
.tt!42255 5 (!orta$comunicacion(com
3 5"enda de la comunicacin. Directorio y !orta$ !ara !ro*esiona$es es!a=o$es e iberoamericanos
de $os medios de comunicaci'n( Reco&e un am!$io $istado de a&encias y medios en &enera$
Jradio" t%" !rensaK" em!resas(
.tt!42255 5 (a&endade$acomunicacion(com2
3 5"enda de la comunicacin de 9alicia. Reco&e entre muc.a m1s in*ormaci'n una re$aci'n de
medios de @a$icia4 a&encias de comunicaci'n en &enera$" diarios" !rensa" re%istas" otras
!ub$icaciones" radio" te$e%isi'n" asociaciones de !rensa y otras entidades( Edita $a [unta de
@a$icia4
14+
.tt!422&uiacomunicacion(-unta(es2node2DS
3 1Ts 0- !omunicacin4 Red socia$ de $os !ro*esiona$es de $a comunicaci'n y e$ mar)etin&(
.tt!422bits! r(nin&(com2
173 ;sociaciones
3 5sociacin de directivos de comunicacin /A1-!O62( Es una entidad !ro*esiona$ /ue a&ru!a a
$os directi%os de comunicaci'n de $as em!resas e instituciones m1s im!ortantes en Es!a=a"
as, como a $os m1-imos res!onsab$es de $as consu$toras de comunicaci'n( DIRCOM or&ani+a
numerosas acti%idades en re$aci'n a $a comunicaci'n(
.tt!42255 5 (dircom(or&2
3 5sociacin EspaBola de 1nvesti"acin en la !omunicacin /5E1!2( AEIC tiene !or obeto
!otenciar $a in%esti&aci'n de $a comunicaci'n en e$ conunto de $a !o$,tica cient,*ica" *aci$itar
$a coo!eraci'n y crear redes de intercambio de in*ormaci'n entre in%esti&adores2as" y
estab$ecer una !o$,tica de coo!eraci'n con asociaciones internaciona$es de in%esti&aci'n(
.tt!42255 5 (ae3ic(or&2es!2.ome(as!
3 5sociacin para a 1nvesti"acin de 6edios de !omunicacin /516!2( AIMC centra su acti%idad
en e$ estudio de$ consumo de medios en Es!a=a(
.tt!42255 5 (aimc(es
3 !lub 1nternacional de 0rensa /!10K( E$ CIP de $a Secretar,a [era$ de Comunicaci'n" or&anismo
adscrito a $a Presidencia de $a [unta de @a$icia( Or&ani+a di*erentes acti%idades( Entre sus
!ro&ramas rea$i+a desde .ace dos a=os ornadas es!ec,*icas sobre $a comunicaci'n y $a marca(
55 5 (c$ubinternaciona$de!rensa(or&2
3 5sociacin de directores de arte ' diseBadores "r(#icos /5A9E>5A2( Asociaci'n !ionera en
Es!a=a /ue %e$a !or $os !ro*esiona$es" di%u$&a in*ormaci'n y re!resenta internaciona$mente e$
dise=o &r1*ico naciona$(
.tt!42255 5 (ad&3*ad(or&
3 5sociacin espaBola de marKetin" /5E65-L2( Es una or&ani+aci'n dedicada a ser%ir a $as
!ersonas /ue ten&an un inter#s !or e$ Mar)etin&
.tt!42255 5 (aemar)(es
3 >oro de la reputacin corporativa />-!24 Es un $u&ar de encuentro" an1$isis y di%u$&aci'n de
tendencias" .erramientas y mode$os de &esti'n de $a re!utaci'n cor!orati%a(
.tt!422555(re!utacioncor!orati%a(or&2
141
174 E9entos
3 O6E. On$ine Mar)etin& Es!a=a( Punto de encuentro de$ mar)etin& di&ita$ en Es!a=a en Madrid(
Ieria anua$ /ue reco&e dos d,as de con*erencias entorno a mar)etin& de buscadores"
mar)etin& on3$ine" dise=o 5eb" $as redes socia$es y otros temas(
.tt!42255 5 (on$ine3mar)etin&(es2
3 -ET417L. :ornadas anua$es sobre $as B$timas tendencias en comunicaci'n" mar)etin& y brandin&
en 6arce$ona(
.tt!42255 5 (ret.in)(es2
3 5%5( :ornadas sobre comunicaci'n" dise=o" mar)etin& y so!ortes en @ui!u+)oa(
.tt!422ab$a(*icoba(or&
3 5ula Aeusto !omunicacin( Es un cic$o de ornadas de !resentaci'n y debate de casos de #-ito
en comunicaci'n em!resaria$ e instituciona$" diri&ido a !ro*esiona$es de $a comunicaci'n(
.tt!422au$acomunicacion(deusto(es2
142
17 Li5ros recomendados 1 estudios so5re comunicacin
1771 Li5 r os
3 AAXER" D( y Y( :OAC?IMST?ALER JELLDK4 Liderazgo de marca( Deusto(
3 ALAN" C( JELLQK4 Planning, como hacer el planeamiento estrategico de las comunicaciones(
Cen&a&e Learnin& Editores(
3 ALMENARA" :( Jcoord(K JELLHK4 Comunicacin nterna en la empresa( UOC(
3 AL RIES y :ACX TROUT JDSSSK4 Las 22 Le!es nmutables del "ar#eting( Mc&ra53.i$$(
3 ARROYO MART_NE\" L( JELLOK4 Los cien errores de la comunicacin de las organizaciones( ESIC
Editoria$(
3 6ENATIDES" :( JDSSEK4 Director de Comunicacin( Edi!o(
3 6OSC?MA" :( JELLMK4 @eneraci'n Einstein4 m1s $istos" m1s r1!idos y m1s socia$es( @esti'n
ELLL(
3 CARRASCOSA" :( L( JDSSEK4 Comunic$ccin. %na comunicacin e&icaz para el '(ito en los
negocios( Ciencias de $a direcci'n(
3 CERTERA( A(L( JELLGK4 Comunicacin total( ESIC(
3 COSTA" :( JDSSHK4 Comunicacin corporati)a ! re)olucin de los ser)icios( Ciencias socia$es(
3 COSTA" :( JELLDK4 magen corporati)a en el siglo **( 6uenos Aires4 La cru,a(
3 COSTA" :(4 "arter Dircom( Ed( Desin&(
3 IITA" :( JDSSSK4 Comunicacin en programas de crisis( @esti'n ELLL(
3 @ARRIDO" I( :( JELLGK4 Comunicacin estrat'gica. Las cla)es de la comunicacin empresarial
en el siglo **( @esti'n ELLL(
3 @ARRIDO" I( :( JELLFK4 Comunicacin ! estrategia de empresa: alineando recursos( Edit( AICE(
3 ntroduccin a la comunicacin &inanciera( Ser%icio de !ub$icaciones de $a uni%ersidad :aume
I( ELLF(
3 :AMES" C(4 %na t'cnica para producir ideas( Eresma(
3 :O?NSSON" ?( JDSSDK4 La gestin de la comunicacin corporati)a( Ciencias Socia$es(
3 LOSADA D_A\" :( C( JELLGK4 +estin de la comunicacin en las organizaciones( Arie$(
3 LOSADA" I( JELLMK4 Protocolo inteligente( @ria$bo(
3 MART_N MART_N" I( JELLGK4 Diccionario de comunicacin corporati)a ! institucional !
relaciones p,blicas( Ira&ua(
3 ON@ALLO" C( JELLLK4 "anual de comunicacin( Dy)inson(
3 PERAL6A" R( JELLEK4 +randes "arcas, +randes Di&icultades( Mc@ra53?i$$(
3 PRRE\3LATRE" I( JELLLK4 Plani&icacin ! gestin de medios publicitarios( Arie$(
143
3 PINO" ?( JELLLK4 -ablar para con)encer. Cmo e(presarse bien en p,blico( Mart,ne+ Roca(
3 RAM_RE\" T( JDSSHK4 +abinetes de comunicacin. Funciones, dis&unciones ! incidencia( 6osc.
Comunicaci'n(
3 RIES" AL y RIES" L( JELLLK4 Las .. le!es inmutables de creacin de marcas en internet(
Ediciones Deusto(
3 ROYO" T( JELLEK4 Comunicacin publicitaria. %n en&o/ue integrado ! de direccin( Miner%a(
3 SAN\ DE LA TA:ADA" L( JDSSQK4 $uditor0a de la imagen de empresa( S,ntesis(
3 SAL7" N( JELLHK4 $prender a comunicarse en las organizaciones( Paid's(
3 TTAA4 Comunicacin 1mpresarial( Ecoe ediciones(
3 TTAA JELLDK4 Direccin de comunicacin empresarial ! institucional( @esti'n ELLL(
3 TTAA JDSSSK4 La comunicacin en la empresa( IDE3CESEM(
3 TILLAIAÈ" :( JELLGK4 La buena reputacin: cla)es del )alor intangible de las empresas(
Pir1mide(
3 TILLAIAÈ" :( JDSSSK4 La gestin pro&esional de la imagen corporati)a( Pir1mide(
3 CESTP?ALEN" M( ?( y :( L( PIÙEL4 La direccin de comunicacin( Madrid4 Ed( de$ Prado(
1772 Estudios
144
3 5nuario de la comunicacin( ( [II edici'n( DIRCOM( Reco&e $a e%o$uci'n de $a comunicaci'n"
$as tendencias y !ros!ecti%a" con e$ obeti%o de dotar a $os directores de comunicaci'n y a$
!Bb$ico en &enera$ de una .erramienta /ue contribuya a desarro$$ar su $abor y $es ayude a
conocer e$ !u$so de$ sector(
3 %a !omunicacin ' las -elaciones 0.blicas@ -5A1O9-5>M5 AE% 3E!TO-? 2008. A1-!O6( (
Estudio sobre $as caracter,sticas de $a comunicaci'n y $a e%o$uci'n en $as em!resas(
3 Estudio 9eneral de 6edios /E962( Estudio /ue *rece $a in*ormaci'n m1s com!$eta sobre e$
consumo de medios a esca$a naciona$ y auton'mica" basado en GF(LLL encuestas !ersona$es a$
a=o" distribuidas en F o$eadas( Sus resu$tados se conocen en abri$" unio y diciembre(
3 Estudio in#oade, de la inversin publicitaria( In*oade-( ELLO(
3 Estudios 1nterbrand sobre $as meores marcas &$oba$es de$ ELLM y e$ estudio Interbrand sobre
$as meores marcas es!a=o$as de$ ELLO(
Dis!onib$es en $a 5eb .tt!42255 5 (interbrand(com(
3 1 estudio sobre la ima"en de las empresas #amiliares( Ede$man y e$ Instituto de $a Em!resa
Iami$iar( ELLO(
3 1; estudio de la comunicacin interna en las empresas espaBolas. 2005( Obser%atorio de
$a comunicaci'n interna e identidad cor!orati%a(
3 El libro de la e#icacia( La !ub$icidad /ue *unciona( Reco&e $os casos &anadores de $os
!remios e*icacia" con%ocados !or $a Asociaci'n Es!a=o$a de Anunciantes JAEAK y or&ani+ados
!or @ru!o Consu$tores(
3 5nuario de la creatividad espaBola( Instrumento Bti$ /ue reco!i$a $a !ub$icidad es!a=o$a
m1s creati%a(
17! 0e9istas de comunicacin
3 Imagen & Comunicacin( Re%ista sobre ima&en y comunicaci'n centrada en @a$icia" Asturias y
Le'n( In*ormaci'n4 redaccionaima&enycomunicacion(com(
3 Comunicas? Re%ista sobre tendencias en comunicaci'n( Edita o &ru!o 6PMO( 55 5 (&ru!ob!mo(
com(
3 Comunicacin. 6o$etines sobre comunicaci'n de$ @ru!o Octo( .tt!42255 5 (octo(es2
3 99%. @ru!o Miba$ia( Re%ista sobre comunicaci'n" marca y dise=o( 55 5 (&ru!omiba$ia(com(
3 evista de comunicacin( Re%ista bimensua$ sobre comunicaci'n /ue edita $a em!resa
Es!ecia$ Directi%os( .tt!42255 5 (re%istadecomunicacion(es
3 !oticias de comunicacin( Re%ista mensua$ sobre em!resas y medios de comunicaci'n(
.tt!42255 5 (noticom(es2
3 Estrategias(Re%ista sobre estrate&ias de mar)etin& y comunicaci'n /ue edita e$ @ru!o Contro$(
Rste tambi#n edita otras re%istas como 8Contro$ !ub$icidad9 es!ecia$i+ada en !ub$icidad y
medios de comunicaci'n e 8Interacti%a di&ita$9 es!ecia$i+ada en mar)etin& di&ita$(
.tt!42255 5 (estrate&ias(com2
17!71 4oletines o medios de in2or macin onJline
3 " Comunicacin # " $ar%eting( Medio con in*ormaci'n diaria em!resaria$ sobre e$ 1mbito
de $a comunicaci'n y e$ mar)etin&(
.tt!42255 5 (!rnoticias(es2content2b$o&section2FF2DOH2
.tt!42255 5 (!rnoticias(es2content2b$o&section2FF2DOO2
3 randli#e( Semanario &ratu,to sobre comunicaci'n de marcas(
.tt!42255 5 (brand$i*e(es2
3 Aiario 1065-L( 6o$et,n sobre comunicaci'n y mar)etin& /ue edita Ediciones y estudios" SL(
Tambi#n editan $a re%ista /uincena$mente en *ormato im!reso(
.tt!42255 5 (i!mar)(com2
3 &eletipo $ar%eting 'irecto( Noticias de mar)etin& y !ub$icidad" tambi#n o*rece otros recursos
como un !ro&rama de radio
.tt!42255 5 (!ro&rama!ub$icidad(com2
3 El peridico de la publicidad( In*ormaci'n sobre e$ 1mbito de $a comunicaci'n" mar)etin&
directo" anunciantes y otra in*ormaci'n de inter#s
.tt!42255 5 (!eriodico!ub$icidad(com2
3 &he slogan maga(ine( In*ormaci'n sobre mar)etin&" marcas y tendencias de
consumo( .tt!42255 5 (t.es$o&an(com
3 7eJsletter de la c(tedra de la empresa #amiliar de 1E3E usiness 3c<ool( Uni%ersidad
de Na%arra( Aborda di*erentes temas y !resenta resu$tados de in%esti&aci'n re$acionados
con $a comunicaci'n(
.tt!422555(iese(edu
14
17!72 4lo's
Los b$o&s /ue a continuaci'n se citan est1n %i&entes y actua$i+ados en $a *ec.a de$ !resente
manua$( Dada e$ am!$io nBmero de re*erencias en internet" se .an se$eccionado $os DL con mayor
ca$idad in*ormati%a" m1s actua$i+ados y re!resentati%os de$ sector(
Nom5re Cate'or6a Direccin He5
b$o&3o3cor! Comunicaci'n cor!orati%a .tt!422b$o&ocor!(b$o&s!ot(com2
i%an!ino(com Comunicaci'n cor!orati%a .tt!422i%an!ino(com2
6$o&s cor!orati%as Comunicaci'n y RRPP on$ine"
mar)etin& y NT
.tt!422y3comunicacion(b$o&s!ot(
com2
Comunicaci'n interna Comunicaci'n interna .tt!422comunicacioninterna3
m(b$o&s!ot(com
Protoco$o y comunicaci'n Protoco$o y comunicaci'n .tt!422!rotoco$oycomunicacion(
b$o&s!ot(com
Mar)arina 6$o& de mar)etin& .tt!42255 5 (mar)arina(com
boanimene+ 6randin& y comunicaci'n E(L .tt!42255 5 (oanimene+(com2ne52
Ayudante de comunicaci'n Comunicaci'n( Ima&en(
Marca
55 5 (!acobarranco(b$o&s!ot(com
6$o& Practyc; Comunicaci'n 55 5 (&ru!o!ractyco(es2b$o&2
La cocte$era Comunicaci'n e Ima&en .tt!422!ymescomunicacion(
$acocte$era(net2
14!
1!74i5lio'ra26a
1!7 4i5lio'ra26a
1!71 Li5ros
3 1l libro de la e&icacia( Asociaci'n Es!a=o$a de Anunciantes y @ru!o Consu$tores( ELLH(
3 +estin de la comunicacin en las organizaciones( Arie$ comunicaci'n( ELLG(
3 dentidad corporati)a del brie& a la solucin &inal( Mono( @@ Dise=o( ELLQ(
3 La imagen corporati)a( @@ Dise=o(
3 "ar#eting relacional, directo ! interacti)o( Ra3ma( ELLQ(
14)
1!72 Estudios 1 manuales
3 IED( Instituto Euro!eo di Desi&n(
3 T.e 6i& Con( ELLM(
3 Comunicaci'n y re$aciones !Bb$icas4 radio&ra*,a de$ sector ELLM( ADECEC
3 Monitor euro!eo de $a comunicaci'n( ELLM(
3 E$ director de comunicaci'n" !er*i$ de una nue%a *i&ura( IISEC3Estrate&ias 3 Iacu$tad de
Ciencias Socia$es de $a Uni%ersidad Naciona$ de Lomas de \amora(
3 Estudio sobre usos" !erce!ciones y tendencias de $a b$o&os*era en Es!a=a( \ed Di&ita$( ELLM
3 Manua$ de mar)etin& on$ine( @oo&$e S!ain( E-!ansi'n(
3 Estudio Res!onsabi$idad Cor!orati%a( Una !ro!uesta !ara un entorno em!resaria$ m1s e*iciente
y socia$mente com!rometido( Iundaci'n Em!resa y Sociedad(
3 Estudio La comunicaci'n de $os intan&ib$es en Es!a=a( Instituto de an1$isis de intan&ib$es(
ELLO(
3 Estudio La ima&en de $a em!resa *ami$iar en Es!a=a rea$i+ado !or Ede$man y e$ Instituto de $a
Em!resa Iami$iar( ELLO(
1+
1!73 0e9istas 1 peridicos
3 SSN( @ru!o Miba$ia(
3 Ima&en y Comunicaci'n(
3 Comunicas>
3 T.es$o&an ma&a+ine
3 Diario E-!ansi'n
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