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La Comunicacin, Factor de xito en las Organizaciones Juan Planas Rivarola La comunicacin se encuentra en el quehacer de nuestras vidas.

Est con nosotros en el da a da, como individuo o como organizacin. Nuestro afn observador y curioso nos abre la puerta de un mundo insospechado al permitirle a nuestro entorno comunicarse con nosotros y, con ello, darnos cuenta de una realidad que muchas veces pasa desapercibida. Est en la predisposicin y mente abierta transformar esos mensajes en una visin ganadora, en imaginar lo inimaginable y convertirlo en una ventaja competitiva que permita diferenciarnos de los dems. Todo a nuestro alrededor comunica y muchas veces nos habla sin palabras. La clave reside en nuestra capacidad para interpretar lo que nuestro entorno est comunicando. Es propsito de este ensayo resaltar el rol que juega la comunicacin y como a travs de ella se han logrado ventajas competitivas, un factor clave del xito en el desarrollo de las personas y de las organizaciones. Se destacarn tambin nuevos retos que se imponen a la comunicacin. Piero Morosini nos relat en su libro Las Siete Llaves de la Imaginacin (Morosini, 2012) historias reales de organizaciones que han alcanzado increble xito. El autor nos dijo que las personas y organizaciones de xito tienen siete elementos comunes, a las que denomin las llaves de la imaginacin. Todas ellas relacionadas de manera directa con la comunicacin. Cmo esas personas y organizaciones han alcanzado el xito? Segn nos dijo Morosini, el proceso se inicia con la concepcin de una misin con propsito profundo a partir de la observacin del entorno. La comunicacin est inmersa en ello. Nuestro entorno comunica necesidades y nuestra capacidad imaginativa, consolidada por las experiencias y lecciones aprendidas a lo largo de los aos, transforma estos mensajes en una misin, la misin con propsito profundo. El siguiente paso, es la bsqueda de personas predispuestas

para hacer realidad este proceso creativo. Se requieren personas que compartan la visin con pasin y emocin. En esta etapa, hay una visin compartida y, nuevamente, encontramos en la comunicacin el factor clave: hay que comunicar la visin. Es en esta bsqueda y encuentro donde se descubren los lideres Viracocha. Los lderes inician un proceso social, de descubrimiento, intercambio y aprendizaje que permite desarrollar conocimientos y experimentacin de escenarios y formas de llevar a cabo la misin. Nuevamente, la comunicacin tiene un rol importante. El intercambio de mensajes, la forma de transmitir experiencias, conocimientos y su interpretacin, requiere de organizacin, del establecimiento de un lenguaje comn para que la codificacin y decodificacin del mensaje sea el correcto. Verderber, R. y Verderber, K. (2009), indicaron que el contexto y los canales de comunicacin, en el que ocurre este encuentro de conocimiento y experimentacin, influyen en el significado de los mensajes y, como consecuencia de ello, en el comportamiento a seguir de los lderes y de la organizacin. Se trata de una comunicacin basada en lo cercano y vivencial. Morosini (2012) nos ense que las emociones, la predisposicin al optimismo y los valores sociales compartidos pueden condicionar mucho este proceso (p. 74). Morosini tambin nos dijo que los lderes Viracocha tienen cualidades especficas, capacidad de observar, conducta coherente, voluntad para ensear y formar un lenguaje comn. En todas estas cualidades la capacidad de comunicacin que debe tener un lder Viracocha es el factor aglutinante que les permitir el cumplimiento de sus objetivos: hacer realidad sus promesas de caballeros. A nivel de organizacin, como factor aglutinante, el autor destaca tres capacidades comunicativas: (a) el desarrollo de un lenguaje comn, (b) el desarrollo de equipos funcionales y culturales que contemple la diversidad de la organizacin y, (c) la ejecucin de rituales de comunicacin. Estas capacidades permiten entender y guiar la diversidad del equipo en una sola direccin, hacia el logro de los objetivos, y renuevan de

manera continua el fuerte compromiso emocional (p. 27) hacia el cumplimiento de la misin. Ejemplos, como los de la comunidad de San Patrignano, conformada en su mayora por personas dependientes de la droga, nos revelan como la comunicacin ha sido un factor clave para el diseo de un nuevo futuro, la conversin de una visin de vida en la misin de una organizacin y el proceso creativo para llevarla a cabo, incluyendo la identificacin de multicomplementos, basados en el trabajo comunitario y la transmisin de conocimiento (Morosini, 2009). Vincenzo Muccioli, impulsado por un deseo de ayuda estableci un vnculo comunicativo con jvenes drogodependientes en abandono. En este acto de comunicacin entendi el porqu de su eleccin de vida, el desarraigo familiar. Concret su deseo de ayuda con la creacin de una comunidad familiar cuya misin fue la inclusin de los marginados y su transformacin para que consigan cosas extraordinarias. Andrea Muccioli, citado por Morosini (2009), explic: Para nosotros el drogadicto es una persona con un problema ms, el de la dependencia. Pero en el fondo es una persona que tiene, con respecto a su educacin o formacin, un vaco por llenar. En cierto momento de su vida, estas personas se han encontrado con que no tienen las herramientas adecuadas o simplemente no ha querido desarrollar sus valores (p. 7). En este contexto, la comunicacin tuvo una participacin importante. Vincenzo transmiti a los drogodependientes un vnculo de apoyo familiar, a nivel interpersonal y de grupo, para satisfacer necesidades sociales, mantener un sentido de identidad, desarrollar relaciones, intercambiar informacin e influir en ellos para lograr su rehabilitacin y su insercin en la sociedad. Verderber, R. y Verderber, K. (2009) nos dijeron que la comunicacin en esta etapa cumple diferentes propsitos, sin embargo, el reto final es el

mismo, estar preparados para comprender mejor las metas (p. 10). Morosini (2012) nos ense como la comunicacin se constituy en un multicomplemento en este proceso de rehabilitacin. Toda actividad que se desarroll en San Patrignano requiri de un aprendizaje a cargo de maestros artesanos. La formacin en diferentes disciplinas derivaron en actividades que permitieron autofinanciar a la comunidad, se constituyeron en elementos teraputicos rehabilitadores que finalmente facilitaron la reinsercin en la sociedad de muchos jvenes y el ahorro al estado, equivalente a millones de euros, por concepto de asistencia social. Villegas (2003) nos indic que se requiere preparacin que lleve al individuo del pensar al conocer, del conocer al aprender, del aprender al comunicar y del comunicar a ensear (p. 263). As, el conocimiento y la comunicacin es una funcin inherente al ser humano desde la cual se potencia la enseanza. La comunidad de San Patrignano es fiel ejemplo de esta unin conocimiento y comunicacin. Este enfoque de multicomplementos, dijo Morosini (2012), tuvo resultados por la comunin de dos visiones compartidas. Por parte de la comunidad, el apoyo, comprensin, educacin y ayuda para construir una nueva vida futura (p. 223) y por parte del toxicmano, el embarcarse con valenta en su viaje de recuperacin respetando las normas de la comunidad (p. 223). Nuevamente, la comunicacin cumpli un rol importante. Se eliminaron las barreras comunicacionales en este entendimiento mutuo, y se cumplieron las promesas de caballero comprometidas. Vemos como la comunicacin interviene en la creacin de elementos diferenciadores en las organizaciones exitosas. Hoy, en el siglo 21, tiene ms fuerza este concepto. Ya no existen fronteras que restringen el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. Las estrategias agresivas de internacionalizacin, que trascienden las fronteras, a travs de adquisiciones y fusiones, los cambios radicales que las organizaciones realizan para adaptarse

a un nuevo entorno, la aparicin de nuevas tecnologas de informacin y el creciente desarrollo e innovacin y creacin del conocimiento constituyen nuevos retos que enfrenta, hoy da, la comunicacin en las organizaciones. Adicionalmente, la comunicacin adecuada de las estrategias que vienen implementando las organizaciones con respecto a su poltica de responsabilidad social, les permite incrementar su valor de marca, sus niveles de consumo, su reputacin corporativa, por lo que el impacto de una adecuada comunicacin llega a constituir, nuevamente, una ventaja competitiva para la organizacin (Guzmn, F., BeckerOlsen, K. y Hill, R., 2008). Revisemos el reto de la comunicacin en las polticas de internacionalizacin de las organizaciones. Casal, C. (2003) enfatiz el riesgo existente en todo proceso de internacionalizacin. Indic que algunas empresa no tienen defina una poltica cultural mientras que otras tratan de imponer su propia cultura. Tambin existen las que ejecutan acciones para construir un nexo cultural que permita disminuir las tensiones y conflictos que pudieran generarse en esta internacionalizacin. Lo que queda evidente es que la falta de conocimiento de los factores culturales previa a la internacionalizacin y las deficientes gestiones ante las diferencias encontradas en la etapa posterior de la internacionalizacin han conducido al fracaso de estas polticas. Al respecto, estas organizaciones no entendieron el contexto cultural en el que se encontraban inmersos. Fallo el encuentro comunicativo. Verderber, R. y Verderber, K. (2009) indicaron que las diferencias culturales generan una barrera para la comunicacin ya que la cultura penetra en cada uno de los aspectos de nuestra vida y afecta la manera en que pensamos, hablamos y nos comportamos (p. 7) Ejemplo de ello nos relat Yoffie, D. B., y Mack, B. J. (2005) refirindose a la empresa Wal-Mart. Resaltaron dos aspectos importantes en la poltica de internacionalizacin de Wal-Mart que limitaron el crecimiento de la empresa en el exterior, entre ellos la

estrategia agresiva para con sus proveedores, lo que generaba la percepcin pblica de que podran destruir la comunidad debido a que los negocios pequeos quedaban impactados por la apertura de nuevos centros. De igual manera, el tratar de imponer su estilo de trabajo basado en su propia cultura sin respetar la cultura del entorno constituy una barrera para su expansin. As, perdieron mercados importantes como Alemania, Corea del Sur, Rusia y se crearon problemas en Japn. Un diferente enfoque cultural les hubiera permitido una mejor comunicacin que hubiese evitado estas barreras de entrada que impidieron su participacin y crecimiento en esos pases. De manera similar, la comunicacin tiene un rol importante en las organizaciones que inician un proceso de transformacin. Hellriegel, D., Jackson, S. E., y Slocum, J. (2002) indicaron que en todo cambio radical o creciente, reactivo o anticipado, a efectos de prever y reducir la resistencia al cambio, es necesario preparar a los miembros para dicho cambio, comunicando la visin de futuro. De esta forma, se vence el miedo, los intereses creados, el cinismo, los malentendidos y todo sentimiento de hostilidad hacia el cambio. Nahavandi y Malekzadeh, citados por Casal C. (2003) indicaron tambin que para que un cambio cultural tengan xito se necesita la inclinacin de las personas a aceptar el cambio. Se requiere la aceptacin e internalizacin de nuevas creencias y valores y por ello es necesario comunicar el valor de la transformacin y comunicar el porqu del cambio y la necesidad de nuevos valores y creencias que permitan enfrentar las nuevas amenazas del entorno. Johansson y Heide nos han demostrado como iniciativas de cambio organizacional han fracasado por deficiencias comunicativas de las organizaciones (citados en el artculo What Communication Content Do Staff Want During an Organizational Change Programm, 2013). Peter Drucker tambin nos dijo que ms de un 60 por ciento de los problemas en la gestin de las organizaciones tiene su raz en una mala comunicacin (citado en Maxwell, p. 71). As, el reto de la comunicacin en organizaciones que estn en transformacin por

cambios organizacionales debido a su poltica de internacionalizacin o cambios estructurales por la innovacin de sus actividades radica en evitar los fracasos por no saber articular y comunicar una visin del futuro. Casal C. (2003) nos dijo que en todos estos procesos la presencia de incertidumbre influye en el nivel de estrs y tensin y aumenta los sentimientos de diferenciacin cultural, lo que alimenta una mayor diferencia entre los grupos y crea escenarios ganar-perder fomentndose la desconfianza. Una estrategia de comunicacin efectiva durante la implantacin es crtica para reducir la incertidumbre y los choques culturales (p. 144). La comunicacin interna tiene relevancia al ser un agente transmisor de la cultura organizacional, una herramienta activa en la resolucin de los conflictos internos organizacionales y es un elemento integrante de las estrategias de la organizacin (Ongallo, C., 2007). Con respecto al estilo de comunicacin que tiene una organizacin para informar sus programas de responsabilidad social, Guzmn, F., Becker-Olsen, K. y Hill, R. (2008) nos dijeron que si los programas estn correctamente diseados resultan beneficiosos para la organizacin. Los consumidores esperan que las empresas tengan objetivos corporativos como metas sociales, y entienden y valoran cuando ambos estn alineados (p.45). As, facilitar la informacin sobre las iniciativas emprendidas por la empresa relacionadas con la responsabilidad social, el comunicar del porqu de estas acciones y el compartir los detalles sobre el impacto social representan para la organizacin una ventaja competitiva porque generan credibilidad y confianza en la sociedad que se traduce finalmente en un incremento en su valor de marca, sus niveles de consumo y su reputacin corporativa. En conclusin, vemos que los nuevos retos de la comunicacin estn orientados a compartir una visin de futuro con todos los stakeholders de la organizacin. Para ello es necesario tener polticas a nivel estratgico donde la cultura de la comunicacin est

considerada como factor clave de xito. Estas polticas deben ser implementadas y sostenidas en el tiempo. (Arraigada, 2011). Las organizaciones para este propsito requieren preparar, responsablemente, personas capaces de realizar esta tarea. Las escuelas de negocio tienen el compromiso de crear el conocimiento y formar expertos comunicadores.

Referencias Arriagada, J.M. (2011). Comunicacin Interna Estratgica. Recuperado de: http://www.comunicacioninterna.com.uy/presentaciones/2011/ConfUruguay_Agosto2 011_JMA.pdf. Casal, C. C. (2003). Direccin del Conflicto Cultural en Fusiones y Adquisiciones. Investigaciones europeas de direccin y economa de la empresa, 9(2), 129-150. Guzmn, F., Becker-Olsen, K. L., & Hill, R. P. (2008). Desarrollar un Programa de RSC a la Manera Correcta. Harvard Business Review, 86(4), 42-49. Hellriegel, D., Jackson, S. E., & Slocum, J. W. (2002). Administracin: un Enfoque Basado en Competencias. Thomson learning. Maxwell, J. C. (1999). Las 21 cualidades indispensables de un lder. Thomas Nelson Inc. Morosini, P. (2009). La Comunidad de San Patrignano (A). doi:PAYA-005AE Morosini, P. (2012). Las Siete Llaves de la Imaginacin. LID Editorial. Ongallo, C. (2007). Manual de Comunicacin: Gua para Gestionar el Conocimiento, la Informacin y las Relaciones Humanas en Empresas y Organizaciones. LibreraEditorial Dykinson. Verderber, R. y Verderber, K. (2009). Comunicate! D.F Mxico: Cengage Learning Editores S.A. Villegas, M. (2003). Conocimiento y Comunicacin: Comunicar para Ensear. Revista complutense de educacin, 14(1), 263-292. What Communication Content Do Staff Want During an Organizational Change Programme (2013). Recuperado de: http://www.exploringinternalcommunication.com/wp-content/uploads/2013/07/Whatcommunication-content-do-staff-want-during-an-organisational-changeprogramme1.pdf

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Yoffie, D. B., y Mack, B. J. (2005). Wal-Mart, 2005. Harvard Business School.