UNIVERSIDAD GALILEO

FACULTAD DE INGENIERA DE SISTEMAS INFORMTICA

Y CIENCIAS DE LA COMPUTACIN

SEMINARIO DE PROBLEMAS DE LA MERCADOTECNIA

TEMA:

Cambiar la percepcin del grupo objetivo en

cuanto a los tratamientos dentales y aumentar un
8% las ventas de clnicas dentales SONRIE

PRESENTADO POR:
Ana Gabriela Escobio Rodrguez
Carne: IDE 0610182

Previo a optar al grado acadmico de:

LICENCIATURA EN INFORMTICA Y ADMINISTRACIN DE LA
MERCADOTECNIA

INDICE
INTRODUCCION6
FASE I: ASPECTOS GENERALES (DIAGNOSTICO)
1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA....7
1.1. Antecedentes histricos....7
1.2. Situacin Actual..8
1.3. Misin, Visin, Filosofa y Objetivos Estratgicos.9
2. SERVICIOS......10
2.1. Descripcin del servicio...10
3. DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA...16
3.1. Investigacin preliminar...16
3.2. Anlisis definicin de la actividad comercial de la empresa..16
3.3. Anlisis de datos internos17
3.4. Anlisis de portafolio de la BCG.17
3.5. Anlisis del ciclo de vida del producto......18
3.6. Matriz FODA..19
3.7. Anlisis del Macro Entorno.20
3.8. Anlisis de la competencia.20
4. DESCRIPCION DEL PROBLEMA23
4.1. Descripcin del problema23
4.2. Sntomas del problema.. 23
4.3. Causas del problema...23
4.4. Soluciones propuestas.23
5. EL MERCADO META.24
5.1. Segmentacin del mercado24
5.2. Mercado meta24

5.3. Posicionamiento deseado...24

5.4. Tamao del mercado...24
5.5. Anlisis de las ventas pasadas y proyeccin a un ao.25
FASE II INVESTIGACION DE MERCADOS
6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.29
6.1. Objetivo general de la investigacin..29
6.2. Objetivos especficos29
6.3. Tipo de fuentes de informacin a utilizarse..29
7. METODOLOGIA DE INVESTIGACION...29
7.1. Metodologa a utilizarse...29
7.2. Mtodo de contacto..29
7.3. Tabla de tiempos..30
8. DISEO EL INSTRUMENTO30
8.1. Tipo y descripcin del instrumento30
9. CALCULO Y SELECCIN DE LA MUESTRA37
9.1. Tipo de muestra37
9.2. Caractersticas de la muestra.37
9.2. Calculo del tamao de la muestra..37
10. DESARROLLO DE TRABAJO DE CAMPO..37
10.1. Obtencin de la informacin37
11. PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS..38
12. INFORME FINAL...39
12.1. Hallazgos y conclusiones39
12.2. Recomendaciones....40

FASE III ESTUDIO FINANCIERO Y TECNICO

13. FACTIBILIDAD TECNICA41
13.1. Estudio tcnico..41
13.2. Estudio administrativo legal.41
14. ANALISIS FINANCIERO..42
14.1. Calculo de la inversin total del proyecto..42
14.2. Calculo TREMA........43
14.3. Proyeccin de ventas...43
14.4. Costos del servicio...44
14.5. Punto de equilibrio....45
14.6. Razones financieras....45
15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD.49
ETAPA IV: PLAN DE MARKETING PARA EL PRIMER AO
16. OBJETIVOS50
16.1. Objetivos generales de marketing..50
16.2. Objetivos Especficos de Marketing...50
16.2.1. Objetivos de ventas50
16.2.2. Objetivos de rentabilidad...50
16.2.3. Objetivos de posicionamiento..50
16.2.4. Objetivos del servicio.50
16.2.5. Objetivos de precio.51
16.2.6. Objetivos de distribucin...51
16.2.7. Objetivos de comunicacin...51
17. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS O DE MERCADO..51

18. ESTRATEGIA DE SERVICIO..52

18.1. Descripcin del servicio (por modelo de Servuccion).....53
18.2. Administracin de la inseparabilidad, intangibilidad,
heterogeneidad y caducidad..52
19. ESTRATEGIA DE PRECIOS...53
19.1. Descripcin de la estrategia de precios.53
19.2. Costos y mrgenes de contribucin...54
19.3. Precios de la competencia...54
19.4. Percepcin del precio por parte del consumidor.........54
20. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION54
20.1. Descripcin de la estrategia de distribucin....54
21. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN.55
21.1. Descripcin de la estrategia de comunicacin55
21.2. Mezcla de comunicacin (Tcticas)..55
21.2.1. Publicidad.55
21.2.2. Relaciones publicas55
21.2.3. Promocin de ventas.55
21.2.4. Marketing directo56
21.3. Presupuesto integral de medios, produccin,
promocin de ventas, y otras actividades de comunicacin.57
21.4. Piezas publicitarias57
22. CALENDARIZACION58
23. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES..59
24. ANEXOS.59

INTRODUCCION
SONRIE es la red de clnicas dentales ms grande de Guatemala, y
actualmente es lder de la categora, cuenta con siete clnicas en distintas
direcciones de la cuidad capital.
Su principal inters es transforma la experiencia de ir al dentista, eliminando los
tres dolores que ms le preocupan a las personas de visitar una clnica dental:
boca, bolsillo e imagen. Cuenta con alta tecnologa, excelentes instalaciones,
utiliza equipo moderno, adems garantiza la calidad y esterilizacin minuciosa
de cada uno de los materiales que utiliza.
El personal de Clnicas SONRIE es profesional y est capacitado para dar
seguridad y confianza a sus pacientes. Se utiliza un proceso de
seleccin que busca incorporar a las personas en puestos de trabajo donde
estn apasionados por lo que hacen, de esta manera son felices y desarrollan
su potencial al mximo.
El principal problema con el que se ha encontrado SONRIE es el temor de las
personas a asistir a clnicas dentales. Esto se debe al dolor y al gasto que
representa. Desde pequeos le temen al odontlogo y lo toman como un
castigo o tortura. Asocian el realizarse un tratamiento dental con molestias,
incomodidad y malestar.
La estrategia es eliminar este problema con una campaa publicitaria que vaya
cambiando esta mentalidad, dando a conocer a clnicas dentales SONRIE
como la mejor opcin en tratamientos dentales y cuidado bucal, adems de
aumentar las ventas en un 8%.

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1 . Antecedentes Histricos
Mi pasin por las sonrisas comenz cuando yo era nio. Cuando vea a una
persona mayor sin dientes, no dejaba de cuestionarme por qu tena que sufrir
una persona que debera haber estado cosechando los frutos de una vida
plena.
Cuando tuve cerca de 8 aos, conoc a una persona que caus un gran
impacto en m, el Dr. Edgar. El se dedicaba a los ms pequeos y me ense
que el tratamiento bucal NO era un sinnimo de DOLOR, esto hizo que
cambiara mi forma de pensar por completo.
Tuve la fortuna de nacer con una buena dentadura; sin embargo, siempre me
preocup por mi hermana, que no tuvo esa suerte y se rea siempre cubriendo
su boca. S que esto es algo que marc siempre su forma de ser y
seguramente afect varias oportunidades que no pudo aprovechar.
Con todas estas influencias eleg ser odontlogo, pensaba en poder ayudar a
las personas a librarse del dolor y alcanzar su mximo potencial en la vida.
Tuve mi clnica como profesional independiente por muchos aos, pero no era
suficiente, haba que llegar a ayudar a ms personas.
Fue as que naci SONRIE. Me di cuenta de la cantidad de personas que no
tienen acceso a servicios odontolgicos de calidad y a precios cmodos. Por
eso en octubre del 2008 creamos SONRIE, con la visin de ser la primera red
de clnicas dentales en Guatemala con un compromiso claro: borrar dolores y
pintar sonrisas!

1.2 . Situacin Actual

SONRIE es la red de clnicas dentales ms grande de Guatemala, cuenta con
siete clnicas en las siguientes direcciones:
Tikal Futura: 2444-7901
Plaza Atanasio: 2444-7903
Mix San Cristobal: 2444-7904
Pradera zona 10: 2444-7905
San Rafael zona 18: 2444-7906
Flores del Lago Amatitln: 244479307
Santa Amelia zona 16: 2444-7908
Su principal inters es transforma la experiencia de ir al dentista, eliminando los
tres dolores que ms le preocupan a las personas de visitar una clnica dental:
boca, bolsillo e imagen. SONRIE se interesa en que el paciente pueda borrar
los traumas del pasado y le ayuda a alcanzar todo su potencial con su mejor
sonrisa.
Una de las principales estrategias de SONRIE es brindar un ambiente familiar y
personalizado a todos sus pacientes hacindolos sentir nicos y comprendidos
a travs de un trato profesional.
Cuenta con alta tecnologa, excelentes instalaciones. Clnicas SONRIE utiliza
un equipo moderno, adems de garantizar la calidad y esterilizacin minuciosa
de cada uno de los materiales a utilizar. Actualmente cuenta con un doble
proceso de desinfeccin profunda: utilizando un potente bactericida, adems de
pasar todos los instrumentos por un moderno autoclave (vapor a altas
temperaturas), garantizando el 100% de esterilizacin.
El personal de Clnicas SONRIE es profesional y esta capacitado para dar
seguridad y confianza a sus pacientes. Se utiliza un proceso de
seleccin que busca incorporar a las personas en puestos de trabajo donde
estn apasionados por lo que hacen, de esta manera son felices y desarrollan
su potencial al mximo. Adems, invierte en el desarrollo personal de sus
colaboradores, ya que creen en ellos como personas completas: cuerpo,
mente, corazn y espritu. Esto permite que se sientan plenamente
identificados y valorados en la organizacin lo que se transmite en un servicio
de excelencia al paciente.
La cultura organizacional de SONRIE esta basada en los 7 Hbitos de
la Gente Altamente Efectiva de Franklin Covey. Su creador, el Dr. Stephen
Covey estudi literatura sobre xito para determinar los comportamientos que
hacan a las personas nicas, diferentes y con un sentido de contribucin y
logro. Esta fue su base para definir los 7 Hbitos, los cuales ensean, viven y
aplican tanto a la vida personal como laboral, hacindose personas
que practican principios universales ticos y morales, cambiando patrones
negativos por positivos, ayuda a mantener una mejor comunicacin, a
generar mayor confianza y sobre todo a sentirse responsables por la vida, las
decisiones tomadas y los resultados de las mismas.

Otra de las principales caractersticas de SONRIE es que no pretende

desajustar el presupuesto familiar de sus pacientes, por lo que los precios no
son elevados y ofrece promociones frecuentes adems de facilidades de pago
.

1.3 . Misin, Visin, Filosofa y Objetivos estratgicos

Misin:
Borrar dolores, pintar sonrisas.
Visin:
Ser la red de clnicas dentales ms grande y confiable del pas.
Filosofa:
Ir al dentista no tiene por que ser una pesadilla, ni para ti ni para tus hijos.
Objetivos estratgicos:
1. Posicionar a Sonre como una red de clnicas dentales.
Especializada
Innovadora
Accesible en ubicacin y en precio
Excelente servicio
2. Posicionar el servicio como una experiencia de cuidado bucal agradable
y a un precio accesible.

2. SERVICIOS
2.1. Descripcin del Servicio
Clnicas dentales SONRIE cuenta con los siguientes tratamientos:
Odontologa:
Cuenta con tratamientos para prevenir y conservar en ptimo estado la salud
bucal. Posee un rea designada especficamente para la prevencin y
educacin dental con tcnicas y procedimientos como:
Educacin en salud oral
Instruccin en tcnicas de cepillado y uso de hilo dental
Profilaxis dental (elimina placa bacteriana y realiza un pulido de dientes)
Deteccin temprana de enfermedades de tejidos blandos (encas,
lengua, carillos, etc) y tejidos duros (dientes, hueso).
Instrucciones en el uso de enjuagues antispticos
Instrucciones y aplicaciones de fluoruros y de medicamentos
remineralizantes
Aplicacin de sellantes de fosas y fisuras (que son capas protectoras
para evitar las caries)

Periodoncia:
Las enfermedades de las encas actan progresivamente comenzando, en la
mayora de los casos, con una inflamacin de las encas (gingivitis)
manifestndose con sangrado durante el cepillado y en forma espontnea.
En estados avanzados tambin puede existir la presencia de clculos dentales,
si la enfermedad persiste va lesionando al hueso (periodontitis), de modo que
los dientes van perdiendo tejido de soporte lo que conlleva a que se aflojen,
pudiendo llegar en etapas ms severas a la perdida de las piezas dentarias.
En SONRIE se previene, diagnostica y se da tratamiento a las enfermedades
de las encas y tejidos de soporte de las piezas dentales. Adems cuentan con
un especialista en esta rea.

Odontopediatra:
Los nios y adolescentes necesitan una atencin diferente para poder guiarlos
durante su crecimiento y desarrollo dental y seo, ayudndolos a evitar
problemas en el futuro; como mal posicin de los dientes.
Es un paso muy importante hacia una buena salud general comenzar a tiempo
un cuidado dental regular. El tratamiento odontolgico de los nios debe
comenzar con el cuidado y prevencin a partir del primer ao de vida.
SONRE cuenta con especialistas en nios. Adems ofrece citas de
adaptacin para que el nio tenga una experiencia positiva de ir al dentista que
incluyen:
Evaluacin por odontlogo
Educacin sobre hbitos preventivos en el nio(a) (control de placa,
evaluacin de la tcnica de cepillado, hilo dental, enjuague, y educacin a
sus padres)
Radiografas (de ser necesarias)
Procedimientos de adaptacin al entorno: unidad odontolgica,
instrumentos, cepillado, pasta dental, flor.
Fotos (de ser necesarias)
Limpieza profilaxis
Aplicacin de Flor
Cepillo para nios
Diagnstico y plan de tratamiento

Rehabilitacin Oral:
Durante el transcurso de la vida, existe la posibilidad de perder uno o ms
dientes (por caries, enfermedades en las encas, o accidentes), en estos casos
la rehabilitacin oral se encarga de sustituir los dientes por medio de
restauraciones fijas o removibles, de acuerdo a cada caso.
La odontologa restaurativa es la encargada de corregir las alteraciones de los
dientes y devolverles su forma, funcin y esttica. Las alteraciones en los
dientes pueden ser por enfermedades, factores hereditarios, caries dental o por
trauma.

SONRIE brinda todos los servicios para restaurar cada pieza y devolver una
SONRISA saludable.

Ortodoncia:
Algunas veces los dientes no se encuentran en la ubicacin correcta en la boca
del paciente. La ortodoncia es la especializada de la odontologa que se
encarga de la correccin de las mal-posiciones dentarias y de los huesos
maxilares (oseas), adems ayuda a mantener una boca sana.
Cules son los beneficios del tratamiento de ortodoncia?
Su ventaja es que garantiza una boca sana, una sonrisa agradable y unos
dientes con mayor posibilidad de durar toda la vida. El tratamiento puede
oscilar entre 12 y 24 meses aproximadamente, pero cada persona es diferente,
por lo tanto para determinar con exactitud es necesario consultar con su
ortodoncista; adems, el tiempo de tratamiento depende tambin de la
colaboracin del paciente en cuanto al cuidado de los aparatos y su asistencia
puntual a las citas.

Endodoncia:
El terrible dolor de muela y las mejillas inflamadas por una infeccin, en
muchos casos es a causa de una enfermedad en la pulpa dental (nervio).
Por qu se enferma la pulpa dental?
enfermedad pulpar podemos citar:
La caries dental (muy profundas)
Los traumatismos

Entre las causas ms frecuentes de

El efecto acumulativo de distintos procedimientos

El tratamiento de conductos o endodoncia: consiste en la remocin del tejido

pulpar afectado, utilizando instrumentos y soluciones antispticas, preparando
los conductos radiculares para sellar por completo el conducto radicular y evitar
una re-infeccin.

Blanqueamiento dental:
El paso de los aos, el consumo excesivo de sustancias pigmentantes como el
caf, salsa de soya o el tabaco, los tratamientos de conductos, o la ingesta de
algunos medicamentos son slo algunos de los factores que favorecen que los
dientes pierdan de forma progresiva su color natural.
El blanqueamiento dental puede eliminar las manchas y las zonas de
decoloracin de los dientes. SONRIE utiliza dos tcnicas de blanqueamiento
en clnica, una es el blanqueamiento DENTAL ZOOM que utiliza luz y un
sistema llamado DASH, que en tan slo 1 hora deja los dientes blancos, los
dos pertenecen a Discus una casa americana lder en sistemas de
blanqueamiento a nivel mundial.

Sistema Zoom:
1. El proceso es simple, comienza con una breve preparacin para cubrir los
labios y encas, dejando nicamente tus dientes expuestos.
2. El dentista aplica entonces el gel de blanqueamiento propietario de ZOOM!
el cual fue diseado para utilizarse especficamente con la luz ZOOM!. La
luz y el gel trabajan conjuntamente penetrando suavemente los dientes
disolviendo las manchas y decoloracin.

3. Durante este tiempo el paciente puede relajarte, ver televisin o escuchar

msica. El gel es aplicado en 3 sesiones de 15 minutos para un tiempo total
de tratamiento de 45 minutos.
4. Finalmente el paciente se retira con una sonrisa ms blanca y brillante.
Sistema Dash:
Este sistema consiste en un gel blanqueador cuyo principio activo es perxido
de hidrgeno al 30% y viene en un kit con todos los elementos necesarios para
hacer este procedimiento de forma segura, eficiente y eficaz.
La aplicacin es simple, previo a una profilaxis, se hace el aislamiento y
proteccin de tejidos blandos (lengua, enca y carrillos) se aplica una
acelerador y luego se aplica una capa de gel Dash por un primer periodo de 15
minutos, transcurrido ese tiempo se elimina el gel, se limpia y se repite el
proceso por dos veces ms.

Ciruga Maxilofacial:
Se podra definir a la ciruga maxilofacial como la ciruga plstica de las
cavidad oral. Esta incluye diagnstico, tratamiento quirrgico de las
alteraciones, enfermedades y traumas. Adems alteraciones estticas y
funcionales del tejido duro y blanco de la regin oral y maxilofacial.
Los tratamientos se refieren a:
Extraccin quirrgica de terceros molares (muelas del juicio)
Colocacin de implantes dentales
Manejo quirrgico de injertos seos
Trauma y fracturas faciales
Ciruga ortogntica (ciruga y ortodoncia)
Patologa en la regin oral y maxilofacial
Biopsias

Implantes dentales:
Cuando se desea reponer un diente perdido un implante es una opcin muy
atractiva por sus beneficios y moderna.
La mejor manera de explicar que es un IMPLANTE es compararlo con un
diente real. Un diente natural se compone de una raz y una corona. La parte
del diente que podemos ver o utilizamos para comer es lo que llamamos
corona. La raz es la encargada de sujetar al diente a travs del hueso maxilar.
Cuando se pierde un diente, se pierde tanto la raz como la corona. Para
reemplazarlo con un implante dental es esencial una nueva raz. As que los
implantes dentales consisten en la colocacin de una raz de titanio, el cual es
un material que fcilmente es aceptado por el cuerpo, en el interior del hueso
maxilar o mandibular por medio de una pequea intervencin quirrgica. Sobre
esta base puede colocarse, posteriormente, una o ms piezas dentales.
El principal beneficio es que se puede evitar que el paciente no utilice una
prtesis removibles, adems permite reponer las piezas (dientes) sin desgastar
dientes vecinos como en un puente fijo.
SONRIE cuenta con especialistas para realizar este procedimiento .

3. DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA
3.1. Investigacin Preliminar
Se realizaron visitas incgnitas a SONRIE con el objetivo de identificar el
servicio y el trato a un paciente real, tambin se observaron otros aspectos
como los precios, las instalaciones, la tecnologa, promociones y el personal.
A continuacin los datos obtenidos:
Precio:
Los precios que ofrece son competitivos
Q. 390.00 por limpieza
Q. 165.00 aplicacin de flor
Evaluacin gratis
Servicio:
Trato amigable desde recepcin, doctores amables y profesionales.

Ofrecen todos los servicios para la salud bucal, ortodoncia, coronas,

blanqueamiento, ciruga, restauraciones, entre otros.
Atienden por citas y se dan hasta para una o dos semanas despus.
Instalaciones:

Tiene 7 clnicas: Plaza Atanasio, Tikal Futura, Mixco San Cristbal,

Pradera Zona 10, San Rafael Zona 18, Flores del Lago Amatitln, Santa
Amelia Zona 16
Las clnicas son estrechas en el rea de espera, el rea de tratamiento
es un poco ms cmodo y espacioso.
Existen afiches y volantes informativos en la clnica para dar a conocer
paquetes y promociones a los clientes.
Tecnologa:

Aparatos modernos, alta tecnologa lo cual facilita el diagnstico del

paciente y el tratamiento adecuado para una correcta higiene bucal.
Promociones:
Tienen una tarjeta Sonre que incluye limpieza anual.
En diciembre blanqueamiento en promocin y cena navidea.
Personal:

Personal es joven, se nota inexperto y no genera confianza en el

paciente para tratamientos serios.

3.2. Anlisis de la definicin de la actividad comercial de la empresa

SONRE es la red de clnicas dentales especializada, innovadora, accesible en
ubicacin y en precio, que brinda atencin nica a cada paciente, brindando
una experiencia de cuidado bucal agradable y que cuida su sonrisa.

3.3. Anlisis de datos internos

El giro de negocio ha mostrado ser sumamente lucrativo, a pesar que
nicamente lleva en el mercado 4 aos, ha tenido un fuerte crecimiento y
respuesta inmediata, actualmente cuenta con 7 clnicas y se esta proyectando
la apertura de nuevas clnicas en otros puntos de la capital y a futuro
expandirse al interior de la republica.
3.4. Anlisis de portafolio de la BCG
Segn la investigacin y el anlisis realizado la empresa se encuentra en la
clasificacin de Estrella, ya que cuenta con las siguientes caractersticas:
- Alta participacin en el mercado.
- Mercados con taza de crecimiento alto.
- Inversin alta.
- Mrgenes de utilidad altos.
Las empresas Estrella, tienen un gran crecimiento y alta participacin en el
mercado, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren
gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen,
en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad
dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan
hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro.

3.5. Anlisis del ciclo de vida del producto

Actualmente SONRIE se encuentra en la etapa de crecimiento, esta etapa llega
despus de la introduccin cuando el producto o servicio es bien aceptado.
La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase, sin embargo
gracias a los estudios e investigaciones se analiza para tomar la mejor decisin
en cuanto a los puntos o direcciones de las clnicas, siempre buscando lugares
cntricos, seguros, de acuerdo al grupo objetivo.

El tiempo en que un producto o servicio se encuentre en cada etapa vara

segn el caso, no existe un tiempo especfico o estipulado para esto. Existen
productos que llevan aos en la etapa de crecimiento o madurez y no llegan al
declive.

3.6. Matriz FODA

A continuacin se describen las Fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de SONRIE, adems de las estrategias que deben emplearse para
corregir y aprovechar mejor las situaciones externas e internas que puedan
afectar al negocio.
FORTALEZAS (F)

MATRIZ
FODA

OPORTUNIDADES (O)
1. Ser la red de clnicas
dentales ms grande de
Guatemala.
2 Alta participacin del
mercado.
3. Oportunidad de
crecimiento.
4. El grupo objetivo es
grande.

1. Personal profesional y
capacitado.
2. Tecnologa e
instalaciones
3. Atencin personalizada
4. Amplia variedad en
tratamientos
5. buena ubicacin y
amplios horarios de
atencin.

ESTRATEGIAS (FO)
1. Debido a que el GO es
grande, se pretende atraer
nuevos pacientes,
comunicando las principales
fortalezas de SONRIE para
crecer tanto la base de
datos como la cantidad de
clnicas.

DEBILIDADES (D)
1. A las personas no les
gusta ir al dentista, debido
al dolor y al gasto.
2. Se depende del precio
que de el proveedor.
3. Poca confianza de parte
de los pacientes nuevos.
4. quienes ya tienen
odontlogo de cabecera es
muy difcil que lo cambien.

ESTRATEGIAS (DO)
1. Se realizara una
campaa publicitaria que
ayude a contrarrestar el
miedo de las personas al
dolor y el gasto de ir al
odontlogo. Hoy en da se
practican tcnicas menos
dolorosas y molestas.

AMENAZAS (A)

ESTRATEGIAS (FA)

ESTRATEGIAS (DA)

1. El crecimiento de la
Competencia.
2. La Empresa depende de
los proveedores para ciertos
tratamientos.
3. Porcentaje alto del grupo
objetivo est acostumbrado
a gastar menos en servicios
dentales.

1. Comunicar el motivo por

el cual algunos tratamientos
el precio es ms elevado,
como ubicacin, horario,
equipo, instalaciones y
personal capacitado.
2. hacer negociacin con
los proveedores para evitar
incrementos en precios.

1. Se deben minimizar las

debilidades tomando
medidas preventivas, como
informar que las tcnicas de
hoy en da no son dolorosas
como antes.
2. Dar facilidades de pago y
mantener ofertas atractivas.

3.7. Anlisis del Macro Entorno

Para obtener ventaja competitiva, es poltica de la empresa permanecer
vigilante ante los cambios que se producen en su entorno para ser gil a la
hora de tener que alterar sus estrategias y planes en caso surja la necesidad.
El anlisis del entorno general se detalla a continuacin:
Economa: En Guatemala la tasa de desempleo es bastante alta, al igual que la
inseguridad y la economa no est en su mejor momento, en parte debido a la
crisis mundial y a la deuda con Estados Unidos.
Poltica: Por el cambio de gobierno, aun se estn realizando cambios en el
mbito poltico. Los impuestos tanto corporativos como personales tuvieron una
reciente variacin, en donde ya no se devolver el IVA.,
Legislacin: Existe la ley anti-monopolio. Tambin existen las leyes sobre das
de cierre por festivo, en donde si se trabaja debe pagarse el doble al personal.
Ley del salario mnimo y licencias municipales.
Factores Demogrficos: El tamao de la poblacin que es cerca de los 14
millones, de los cuales la mayora son mujeres, adems tambin se registran
alrededor de 400 mil partos al ao en todo el pas. El nivel socioeconmico que
predomina en Guatemala es D y C.
3.8. Anlisis de la competencia
Para realizar el anlisis de la competencia se realizaron diversas visitas a las
clnicas dentales que se describen a continuacin:
CENTRO DENTAL
Precio: Competitivos
Q. 131 Evaluacin
Q. 466 Limpieza
Q. 2,961 Blanqueamiento
Q. 1,096 Impresiones dentales + limpieza + radiografas.
Servicio:
En la visita se evidenci una atencin al cliente excelente.
Instalaciones:
Tienen 3 cnicas, dos en Guatemala (zona 10 y 15), y una en Escuintla.
Las clnicas son amplias, iluminadas, higinicas y lujosas
Tecnologa:
Poseen alta tecnologa y aparatos modernos que facilitan el diagnstico
y tratamiento de los pacientes.
Promociones:
No ofrecen promociones o descuentos especiales
Personal:

El personal es altamente profesional y especializado, cuenta con una

divisin entre odontlogos y odontopediatras.
Generan confianza para procedimientos ms complicados.

SMILE FACTORY
Precio: Altamente competitivos, ofrece paquetes familiares y empresariales.
Q. 900.00 evaluacin + radiografas + limpieza
Q. 200.00 slo evaluacin
Servicio:
Al visitar las clnicas de Smile Factory se obtuvo una buena atencin al
cliente en recepcin y atencin profesional con los mdicos.
Ofrecen varios tratamientos como ortodoncia, blanqueamiento,
implantes, sellantes, eliminacin de caries con tratamiento lser,
tratamiento de encas y coronas entre otros.
Instalaciones:
Tienen 4 clnicas en la Ciudad de Guatemala en centros comerciales:
C.C Miraflores, C.C Oakland Mall, Pradera Concepcin, Eskala
Roosevelt.
Prximos a abrir una nueva clnica en C.C Portales z. 18.
Las clnicas son iluminadas, el espacio es ms reducido, higinicas y
modernas.
Tecnologa:
Posee todo el equipo necesario para un diagnstico y tratamiento
cmodo y rpido.
Promociones:
Tiene promociones diferentes cada mes.
Durante el mes de diciembre la promocin ofrece un 15% cashback y
una canasta navidea.
Ofrecen planes de prevencin para nios Q. 900.00 y ortodoncia Q.
475.00
Personal:
El personal es joven y parece inexperto por lo que no generan confianza
para procedimientos ms serios.
LA MUELA FELIZ
Precio:
Q. 350.00 por limpieza
Q. 250.00 relleno de resina.
Q. 50.00 evaluacin, la cual queda gratis si el paciente decide
realizarse algn procedimiento.
Servicio:
La recepcin es deficiente, los mdicos son profesionales y de trato
amigable.
Instalaciones:
Tiene 5 clnicas: Zona 1, Zona 4, Zona 6, C.C La Quinta zona 7 y zona
11.
Las instalaciones son poco lujosas, mal estructuradas.
Tecnologa:
Poca tecnologa y equipo bsico para los procedimientos.
Promociones:

 No tienen promociones ni publicidad

Personal:
Personal con poca experiencia y poco profesional.
Se visitara slo para limpieza preventiva, para tratamientos ms serios
se buscara otro mdico.
MDICO DE CABECERA
Precio:

Los precios pueden estar un poco por arriba en cuanto a tratamientos

serios.

Para limpieza tienen un precio similar al ofrecido por las clnicas.

Servicio:
Tienen un excelente servicio y atencin con el paciente, trato muy
amigable.
Atienden nicamente entre semana y bajo citas.
Instalaciones:
Las instalaciones varan, en la mayora de los casos son amplias,
equipadas, higinicas e iluminadas. En otros casos pueden ser clnicas
antiguas por lo que se ven obsoletas.
Generalmente estn ubicadas en edificios.
Tecnologa:
La tecnologa puede ser anticuada y modesta, poco innovador, se
quedan con los aparatos de antes y no hay modernizacin de equipo.

Pocos ofrecen el servicio de radiografas por lo que el paciente debe ir

a otro lugar.

Son referidos a otros especialistas para procedimientos ms serios.

Promociones:

No tiene promociones ni publicidad

Personal:
Muy profesional con aos de experiencia y estudios en el extranjero.

Los pacientes tienen mucha confianza en sus habilidades y

conocimientos.

4. DESCRIPCION DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD DE MERCADO

4.1. Descripcin del Problema
El temor de las personas a asistir a clnicas dentales. Esto se debe al dolor y al
gasto que representa. Desde pequeos le temen al odontlogo y lo toman
como un castigo o tortura. Asocian el realizarse un tratamiento dental con
molestias, incomodidad y malestar.
Un estudio revela que los adultos, al igual que los nios, teme algunas veces ir
al odontlogo por todos los utensilios que el especialista debe usar a la hora de
realizar cualquier tratamiento, generando la dentofobia.
http://oralnet.wordpress.com/2010/09/07/no-solo-los-ninos-le-temen-alodontologo/
4.2. Sntomas del Problema
Las personas evitan a como de lugar ir a su chequeo anual y a las limpiezas
necesarias cada cierto tiempo, debido a esto las caries o problemas que tengan
van aumentando, hasta llegar al punto en que se vuelve insoportable el dolor y
es cuando asisten a la clnica.
Sin embargo en todos los casos, mientras mas retrase el paciente la visita
mayor ser el problema a resolver y el gasto a realizar.
4.3. Causas del Problema
Malas experiencias anteriores o relatos de malas experiencias por parte de
familiares o amigos.
Miedo al dolor o a las inyecciones.
Precios elevados en los tratamientos.
En ciertas ocasiones son los asistentes los que atienden y no los dentistas y
esto genera atrasos en los tratamientos y perjudica los resultados.
4.4. Soluciones Propuestas
Lo que se pretende es borrar esta mentalidad, romper con este estereotipo,
lanzando una campaa publicitaria que se enfoque en el beneficio y la
importancia de mantener una salud bucal.
Y de esta manera lograr que las personas cuiden su dentadura, hagan
chequeos y limpiezas anuales y eviten problemas mayores.
Que los padres lleven a sus hijos desde pequeos para que crezcan con una
dentadura adecuada y sana.

5. EL MERCADO META
5.1. Segmentacin del mercado
Genero: masculino y femenino
Edad: de 1 ao en adelante para el primer chequeo
Nivel socioeconmico: C-, C, C+
5.2. Mercado Meta
Primario: Buscamos familias SONRIE: Viven en ciudad de Guatemala, edad
entre 25-40 aos que tengan hijos pequeos de edad escolar. Nivel
socioeconmico C+, C, C- . Que sean amas de casa o profesionales de
mandos medios. Padres de familia preocupados porque sus hijos no sufran
las mismas experiencias traumticas que ellos sufrieron en su infancia. Por eso
hoy estn buscando una clnica diferente, que no sea una pesadilla ni para
ellos ni para sus hijos. Quieren un lugar donde los consientan y los hagan sentir
como pacientes preferenciales. Estn buscando una clnica que les garantice
que sus hijos saldrn de all sonriendo; un lugar donde aprendan los mejores
hbitos para el cuidado de sus dientes. Y, adems, quieren ir a un dentista que
no desajuste su presupuesto.
Secundario: Adolescentes entre 11-17 aos de edad, que vivan en Guatemala,
nivel socioeconmico C+, C, C-. Estudiantes de colegios. Que quieran lucir
una mejor sonrisa. Y buscan una clnica moderna donde puedan mejorar su
sonrisa.
5.3. Posicionamiento deseado
Ser la primera opcin por parte del grupo objetivo en cuanto a clnica dental,
que el paciente salga satisfecho y feliz del tratamiento realizado y recomiende a
SONRIE como la mejor opcin.
5.4. Calculo del potencial del mercado (tamao del mercado)
De acuerdo al estudio realizado en la ciudad capital de Guatemala en el ao
2004 por la URL el nivel socioeconmico medio C representa el 38% de la
poblacin guatemalteca, adems segn datos proporcionados por Prodatos
S.A. Este grupo obtienen ingresos familiares promedio entre Q.6,100.00 y
Q.23,500.00 mensuales, lo que les permite cubrir sus necesidades bsicas.

http://www.url.edu.gt/PortalURL/Archivos/49/Archivos/ca5.pdf
5.5. Anlisis de las ventas pasadas y proyeccin de ventas (a un ao)
Con la campaa publicitaria SONRIE desea cambiar la percepcin del grupo
objetivo, lograr que su conducta en cuanto a su cuidado bucal mejore y
aumentar sus ventas en un 8%.
Ventas ao 2011 y proyeccin para ao 2012 Clnica SONRIE Tickal Futura:
2,000,000
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000

Ventas 2011
Ventas 2012

400,000
200,000
0

Ventas ao 2011 y proyeccin para ao 2012 Clnica SONRIE Plaza Atanasio:

1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0

Ventas 2011
Ventas 2012

Ventas ao 2011 y proyeccin para ao 2012 Clnica SONRIE Mix San

Cristbal:
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000

Ventas 2011

600,000

Ventas 2012

400,000
200,000
0

Ventas ao 2011 y proyeccin para ao 2012 Clnica SONRIE Pradera z 10:

1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000

Ventas 2011

600,000

Ventas 2012

400,000
200,000
0

Ventas ao 2011 y proyeccin para ao 2012 Clnica SONRIE San Rafael z 18:
2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

Ventas 2011
Ventas 2012

500,000

Ventas ao 2011 y proyeccin para ao 2012 Clnica SONRIE Flores del Lago
Amatitln:
2,000,000
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0

Ventas 2011
Ventas 2012

Ventas ao 2011 y proyeccin para ao 2012 Clnica SONRIE Santa Amelia

zona 16:
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000

Ventas 2011

600,000

Ventas 2012

400,000
200,000
0

Ventas ao 2011 y proyeccin para ao 2012 de todas las clnicas SONRIE:

12,000,000
10,000,000
8,000,000
6,000,000
Ventas2011
4,000,000
2,000,000
0

FASE II INVESTIGACION DE MERCADOS

Ventas2012

6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
6.1. Objetivo general de la investigacin
El principal objetivo de la investigacin era conocer a fondo el mercado: la
percepcin que tienen sobre las clnicas dentales, que tan seguido las visitan,
miedos o inseguridades, hbitos de limpieza bucal, etc.
Otra informacin relevante a investigar fue: el tamao, segmentacin y
caractersticas del grupo objetivo, conocer ms a fondo a que se enfrentaba la
empresa, la competencia, situacin actual. Y a raz de la investigacin poder
detectar los problemas que hubiera y buscar las mejores soluciones.
6.2. Objetivos especficos
Conocimiento ms amplio del grupo objetivo.
Determinar el tamao del mercado y su situacin actual.
Conocer el nivel de la competencia.
Determinar obstculos y ventajas que pudieran utilizarse.
6.3. Tipo de fuentes de informacin a utilizarse
Datos secundarios: se consigui informacin sobre el nivel socioeconmico del
grupo objetivo de acuerdo al estudio realizado en la ciudad capital de
Guatemala en el ao 2003 por la empresa de investigacin Prodatos, S. A., de
nivele medio.
Datos primarios: se obtuvieron por medio de entrevistas al grupo objetivo con
odontlogo y si odontlogo, as como a padres de familia.
7. METODOLOGIA DE INVESTIGACION
7.1. Metodologa a utilizarse
Investigacin mediante encuetas dirigidas al grupo objetivo, tanto hombres
como mujeres de diversas edades en diversas zonas de la ciudad capital.
Las encuestas fueron elaboradas estratgicamente para obtener la informacin
deseada y as poder conocer mejor al target.
7.2. Mtodo de contacto
Entrevistas Individuales y personales: al grupo objetivo, ya que se quera tener
el contacto directo con este para conocerlo y entenderlo mejor.
7.3. Tabla de tiempos

Actividad
A
B
C
D
E
F

Duracin
das
2 das
12 das
7 das
5 das
9 das
1 da

Realizacin de encuestas
Trabajo de campo
Procesamiento
Anlisis de la informacin
Elaboracin del informe
Entrega de resultados

Fecha Inicio

Fecha Fin

03/10/2011
05/10/2011
21/10/2011
01/11/2011
08/11/2011
21/11/2011

04/10/2011
20/10/2011
31/10/2011
07/11/2011
18/11/2011
21/11/2011

En total las actividades tuvieron una duracin de 36 das.

Diagrama de Gantt
Octubre
Das:
3
Actividad
A
B
C
D
E
F

Noviembre
20

21

31 1

18

21

8. DISEO EL INSTRUMENTO
8.1. Tipo y descripcin del instrumento
Sesiones de grupo:
Para obtener informacin reciente y confiable se realizaron ms de 300
entrevistas con cuatro distintos formatos:
1. Entrevista a pacientes
2. Entrevista a padres de familia con odontlogo
3. Entrevista a pacientes sin odontlogo de cabecera
4. Entrevista a padres de familia sin odontlogo
Estas entrevistas fueron realizadas tanto a hombre como ha mujeres de
diversas edades principalmente se quera encontrar informacin sobre la forma
de pensar del grupo objetivo, respecto a los dentistas, los precios, su salud
bucal, experiencias anteriores, de qu manera eligen a su odontlogo, tec.
Tambin se realizo una investigacin sobre la cantidad de odontlogos
graduados, cuantos ejercen su carrera, la forma en que trabajan y la
competencia directa e indirecta de SONRIE.
Formato de las entrevistas:

1. Entrevista Pacientes:
TPICO

OBJETIVO

INTRODUCCIN

TOMA DE
DECISIN DE
ASISTIR A UNA
CLNICA DENTAL

TOMA DE
DECISIN DE
UTILIZAR
BRACKETS

COMUNICACIN

FORMAS DE PAGO
DE ORTODONCIA

Crear un ambiente
agradable durante la
sesin que propicie el
rapport entre los
participantes.
Descubrir pasatiempos
de los usuarios de
ortodoncia
Detectar los motivos de
influencia de cmo
decide llegar a una
clnica dental
Descubrir jobs
funcionales y
emocionales de visitar
al dentista.

Descubrir el proceso de
compra de un paciente
de ortodoncia y sus
motivos
Descubrir jobs
funcionales y
emocionales de utilizar
brackets

Descubrir los mejores

medios de
comunicacin para este
tipo de producto

Evaluar los distintos

planes de ortodoncia
que ofrece la
competencia
Evaluar el plan de

MECNICA
Introduccin: Breve explicacin del motivo de
la entrevista y presentacin de las personas que
realizamos la entrevista.
Dgame a qu se dedican y qu le gusta hacer
en su tiempo libre? Qu lugares visitan, qu
revistas leen, enfatizar un poco en sus
pasatiempos.
Pregunta dirigida:
Qu factores toma en cuenta antes de
decidir ir a una clnica dental?
Cmo se enter de su clnica dental?
Qu le motiv a asistir a su clnica dental?
Qu deseaba lograr luego de sus visitas?
ENFATIZAR en ese momento, que se
recuerden dnde estaban, que hacan que
cuenten una ANCDOTA,
Antes de entrar por primera vez a su clnica
dental, cmo lo imaginaba?
Preguntas dirigidas:
Fue usted paciente de ortodoncia? xq?
Quiero que recuerde(n) el momento en el que
decidieron utilizar brackets
(si no lo mencion antes) cmo decidi que
quera utilizar brackets? ANCDOTA
Qu problema deseaba solucionar al utilizar
tener brackets (anotar en pizarrn los jobs)
Cmo se enteraron que en esa clnica
ponan ortodoncia?
Cmo eligi la clnica por la que
finalmente se decidi?
Visitaron alguna otra clnica? Que los fren
de no ponerse la orto all
Hubo alguien que los influy a tomar la
decisin de ponerse brackets? Que tan
importante es esta persona para tomar la
decisin de compra o no compra?
Qu rol jug el doctor en su toma de
decisin de ponerse brackets?
Preguntas dirigidas
Por qu medio de comunicacin se
enteraron de su clnica dental y de los
planes de ortodoncia que ofreca?
Cules medios de comunicacin son ms
efectivos (desde su punto de vista) para que
usted se entere de los diferentes planes de
ortodoncia?
Preguntas dirigidas
Tiene ud claro lo que su plan de
ortodoncia incluye (limpiezas, placa luego
del tratamiento, etc)?
cul fue el costo de su tratamiento

ortodoncia de SONRIE

EVALUAR LA
EXPERIENCIA DE
VISITAR AL
DENTISTA E
INTENCIN DE
REFERENCIA

Descubrir las mejoras a

la experiencia de ir a al
ortodoncista
Descubrir si han
referido y sus motivos
de referencia y no
referencia y si la
competencia tienen un
plan de referidos de
ortodoncia.

(enganche y mensualidades)? Cont con

opciones de financiamiento?
De 1 a 10 valore su nivel de satisfaccin
con el plan de ortodoncia que tiene o tuvo?
Xq? Qu le cambiara para llevarlo a un
10?

Cmo es su cita de tratamiento?

Cmo podramos mejorar su experiencia de
asistir al ortodoncista? Dejar que ellos
comiencen a dar ideas, decir una idea loca si
ellos no se animan
Han referido A SU CLNICA a un familiar o
amigo? Por qu si y por qu no.
En SU CLNICA tienen algn plan de
referidos?
Aqu les contara del plan de referidos y lo
evaluara, pedira feedback de premios.

2. Entrevista a padres de familia con odontlogo

TPICO

OBJETIVO

INTRODUCCIN

TOMA DE
DECISIN DE
ASISTIR A UNA
CLNICA DENTAL

TOMA DE
DECISIN DE
UTILIZAR
BRACKETS

Crear un ambiente
agradable durante la
sesin que propicie el
rapport entre los
participantes.
Descubrir pasatiempos
de los usuarios de
ortodoncia

Detectar los motivos de

influencia de cmo
decide llegar a una
clnica dental
Descubrir jobs
funcionales y
emocionales de visitar
al dentista.

Descubrir el proceso de
compra de un paciente
de ortodoncia y sus
motivos
Descubrir jobs
funcionales y
emocionales de utilizar
brackets

MECNICA
Introduccin: Breve explicacin del motivo de
la entrevista y presentacin de las personas
que realizamos la entrevista.
Dgame a qu se dedican y qu le gusta
hacer en su tiempo libre? Qu lugares visitan,
qu revistas leen, enfatizar un poco en
pasatiempos.
Pregunta dirigida:
Qu factores toma en cuenta antes de
decidir ir a una clnica dental?
Cmo se enter de su clnica dental?
Qu le motiv llevar a su hijo(a) a su
clnica dental? Qu deseaba lograr luego
de sus visitas? ENFATIZAR en ese
momento, que se recuerden dnde
estaban, que hacan que cuenten una
ANCDOTA,
Antes de entrar por primera vez a su
clnica dental, cmo lo imaginaba?
Preguntas dirigidas:
Quiero que recuerde(n) el momento en el que
tomaron la decisin de que su hijo(a) utilizara
brackets.
(si no lo mencion antes) cmo decidi
realizarle el tratamiento de ortodoncia a
su hijo(a)? ANCDOTA
Qu problema deseaba solucionar al su
hijo(a) utilizar o tener brackets (anotar en

pizarrn los jobs)

Cmo se enteraron que en esa clnica
ponan ortodoncia?
Cmo eligi la clnica por la que
finalmente se decidi?
Visitaron alguna otra clnica? Que los
fren de no ponerse la orto all
Hubo alguien que influy en usted para
tomar la decisin de ponerse brackets?
Qu tan importante es esta persona para
tomar la decisin de compra o no
compra?
Qu rol jug el doctor en su toma de
decisin de ponerle brackets a su hijo(a)?
Preguntas dirigidas
Por qu medio de comunicacin se
enteraron de su clnica dental y de los
planes de ortodoncia que ofreca?
Cules medios de comunicacin son ms
efectivos (desde su punto de vista) para
que usted se entere de los diferentes
planes de ortodoncia?
Preguntas dirigidas
Qu recuerda usted que incluye la
ortodoncia de su hijo? (limpiezas, placa
luego del tratamiento, etc)?
Cul fue el costo de su tratamiento
(enganche y mensualidades)? Cont con
opciones de financiamiento?
De 1 a 10 valore su nivel de satisfaccin
con el plan de ortodoncia que su hijo
tiene? Xq? Qu le cambiara para
llevarlo a un 10?
Cunto estn dispuestos a pagar por
ortodoncia?
Cmo podramos mejorar su experiencia de
asistir al ortodoncista? Dejar que ellos
comiencen a dar ideas, decir una idea loca si
ellos no se animan

Descubrir los mejores

medios de
comunicacin para este
tipo de producto

Evaluar los distintos

planes de ortodoncia
que ofrece la
competencia
Evaluar el plan de
ortodoncia de SONRIE

COMUNICACIN

FORMAS DE PAGO
DE ORTODONCIA

EVALUAR LA
EXPERIENCIA DE
VISITAR AL
DENTISTA E
INTENCIN DE
REFERENCIA

Descubrir las mejoras a

la experiencia de ir a al
ortodoncista
Descubrir si han
referido y sus motivos
de referencia y no
referencia y si la
competencia tienen un
plan de referidos de
ortodoncia.

Han referido A SU CLNICA a un familiar o

amigo? Por qu si y por qu no.
En SU CLNICA tienen algn plan de
referidos?
Aqu les contara del plan de referidos y lo
evaluara, pedira feedback de premios.
AGRADECER LA PARTICIPACIN Y
TIEMPO

3. Entrevista a pacientes sin odontlogo de cabecera

TPICO

OBJETIVO

MECNICA

INTRODUCCIN

TOMA DE
DECISIN DE
ASISTIR A UNA
CLNICA DENTAL

TOMA DE
DECISIN DE
UTILIZAR
BRACKETS

Detectar los motivos de

influencia de cmo
decide llegar a una
clnica dental
Descubrir
jobs
funcionales
y
emocionales de visitar
al dentista.

Descubrir el proceso de
compra de un paciente
de ortodoncia y sus
motivos
Descubrir
jobs
funcionales
y
emocionales de utilizar
brackets

Descubrir los mejores

medios
de
comunicacin para este
tipo de producto

Evaluar los distintos

planes de ortodoncia
que
ofrece
la
competencia
Evaluar el plan de
ortodoncia de SONRIE

COMUNICACIN

FORMAS DE PAGO
DE ORTODONCIA

Crear un ambiente
agradable durante la
sesin que propicie el
rapport
entre
los
participantes.
Descubrir pasatiempos
de los usuarios de
ortodoncia

Introduccin: Breve explicacin del motivo de

la entrevista y presentacin de las personas
que realizamos la entrevista.
Dgame a qu se dedican y qu le gusta
hacer en su tiempo libre? Qu lugares visitan,
qu revistas leen, enfatizar un poco en sus
pasatiempos.
Pregunta dirigida:
Qu factores toma en cuenta antes de
decidir ir a una clnica dental?
Cmo se enter de su clnica dental?
Qu le motiv a asistir a su clnica
dental? Qu deseaba lograr luego de sus
visitas? ENFATIZAR en ese momento,
que se recuerden dnde estaban, que
hacan que cuenten una ANCDOTA,
Antes de entrar por primera vez a su
clnica dental, cmo lo imaginaba?
Preguntas dirigidas:
Fue usted paciente de ortodoncia? xq?
Quiero que recuerde(n) el momento en el que
decidieron utilizar brackets
(si no lo mencion antes) cmo decidi
que
quera
utilizar
brackets?
ANCDOTA
Qu problema deseaba solucionar al
utilizar tener brackets (anotar en pizarrn
los jobs)
Cmo se enteraron que en esa clnica
ponan ortodoncia?
Cmo eligi la clnica por la que
finalmente se decidi?
Visitaron alguna otra clnica? Que los
fren de no ponerse la orto all
Hubo alguien que los influy a tomar la
decisin de ponerse brackets? Que tan
importante es esta persona para tomar la
decisin de compra o no compra?
Qu rol jug el doctor en su toma de
decisin de ponerse brackets?
Preguntas dirigidas
Por qu medio de comunicacin se
enteraron de su clnica dental y de los
planes de ortodoncia que ofreca?
Cules medios de comunicacin son ms
efectivos (desde su punto de vista) para
que usted se entere de los diferentes
planes de ortodoncia?
Preguntas dirigidas
Tiene ud claro lo que su plan de
ortodoncia incluye (limpiezas, placa
luego del tratamiento, etc)?
cul fue el costo de su tratamiento
(enganche y mensualidades)? Cont con

opciones de financiamiento?
De 1 a 10 valore su nivel de satisfaccin
con el plan de ortodoncia que tiene o
tuvo? Xq?
Qu le cambiara para
llevarlo a un 10?
Y para terminar
Cul hubiera sido el motivador principal para
colocarse la ortodoncia? Qu le falto al
doctor para poder tomar la decisin final?
En una palabra porque no se coloc la
ortodoncia?
Han referido A SU CLNICA a un familiar o
amigo? Por qu si y por qu no.
En SU CLNICA tienen algn plan de
referidos?
Aqu les contara del plan de referidos y lo
evaluara, pedira feedback de premios.

EVALUAR EL
MOTIVADOR
PRINCIPAL PARA
LA TOMA DE
DECISION DE
COMPRA E
INTENCIN DE
REFERENCIA

Descubrir que motivo

hubiera hecho colocarse
los brakets
Descubrir
si
han
referido y sus motivos
de referencia y no
referencia y si la
competencia tienen un
plan de referidos de
ortodoncia.

AGRADECER LA PARTICIPACIN Y
TIEMPO

4. Entrevista a padres de familia sin odontlogo

TPICO

OBJETIVO

INTRODUCCIN

TOMA DE
DECISIN DE
ASISTIR A UNA
CLNICA DENTAL

TOMA DE
DECISIN DE
UTILIZAR
BRACKETS

Crear un ambiente
agradable durante la
sesin que propicie el
rapport
entre
los
participantes.
Descubrir pasatiempos
de los usuarios de
ortodoncia

Detectar los motivos de

influencia de cmo
decide llegar a una
clnica dental
Descubrir
jobs
funcionales
y
emocionales de visitar
al dentista.

Descubrir el proceso de
compra de un paciente
de ortodoncia y sus
motivos
Descubrir
jobs
funcionales
y
emocionales de utilizar

MECNICA
Introduccin: Breve explicacin del motivo
de la entrevista y presentacin de las personas
que realizamos la entrevista.
Dgame a qu se dedican y qu le gusta
hacer en su tiempo libre? Qu lugares visitan,
qu revistas leen, enfatizar un poco en
pasatiempos.
Pregunta dirigida:
Qu factores toma en cuenta antes de
decidir ir a una clnica dental?
Cmo se enter de su clnica dental?
Qu le motiv llevar a su hijo(a) a su
clnica dental? Qu deseaba lograr luego
de sus visitas? ENFATIZAR en ese
momento, que se recuerden dnde
estaban, que hacan que cuenten una
ANCDOTA,
Antes de entrar por primera vez a su
clnica dental, cmo lo imaginaba?
Preguntas dirigidas:
Quiero que recuerde(n) el momento en el que
tomaron la decisin de que su hijo(a) utilizara
brackets.
(si no lo mencion antes) cmo decidi
llevar a le cotizaran el tratamiento de
ortodoncia a su hijo(a)? ANCDOTA

brackets

Descubrir los mejores

medios
de
comunicacin para este
tipo de producto

Evaluar los distintos

planes de ortodoncia
que
ofrece
la
competencia
Evaluar el plan de
ortodoncia de SONRIE

COMUNICACIN

FORMAS DE PAGO
DE ORTODONCIA

Qu problema deseaba solucionar al

utilizar su hijo(a) utilizar o tener brackets
(anotar en pizarrn los jobs)
Cmo se enteraron que en esa clnica
ponan ortodoncia?
Cmo eligi la clnica por la que
finalmente se decidi?
Visitaron alguna otra clnica?
Hubo alguien que influy en usted para
llevar a su hijo(a) al ortodoncista? Que
tan importante es esta persona para tomar
la decisin de compra o no compra?
Por qu razn no se decidi ponerle
ortodoncia a su hijo(a).
Preguntas dirigidas
Por qu medio de comunicacin se
enteraron de su clnica dental y de los
planes de ortodoncia que ofreca?
Cules medios de comunicacin son
ms efectivos (desde su punto de vista)
para que usted se entere de los diferentes
planes de ortodoncia?
Preguntas dirigidas
Qu recuerda que incluye el plan de
ortodoncia de su hijo incluye (limpiezas,
placa luego del tratamiento, etc)?
Cul fue el costo de su tratamiento
(enganche y mensualidades)? Cont con
opciones de financiamiento?
De 1 a 10 valore su nivel de satisfaccin
con el plan de ortodoncia que le
ofrecieron a su hijo tiene? Xq? Qu le
cambiara para llevarlo a un 10?
Cunto estn dispuestos a pagar por
ortodoncia?

9. CLCULO Y SELECCIN DE LA MUESTRA

9.1. Tipo de muestra
Para la investigacin se eligi el tipo de muestra Probabilstica, por lo que la
probabilidad de seleccin era conocida de antemano. Se realizo de tipo
Muestreo Aleatorio Estratificado, dividiendo a las personas entrevistadas en
grupos de inters para SONRIE.

9.2. Caractersticas de la muestra

Las personas a que se deseaban entrevistar eran pacientes de clnicas
dentales SONRIE, padres de familia con o sin odontlogo y pacientes sin
odontlogo de cabecera, que estn entre 25-40 aos que tengan hijos
pequeos de edad escolar. Nivel socioeconmico C+, C, C- . Que sean amas
de casa o profesionales de mandos medios.
9.3. Clculo del tamao de la muestra
Formula a utilizar, muestra para universo conocido:

n= _Z2 (p)(q)_
E2

n= __1.96 * 1.96 (0.5)(0.5) __ = _3.84 (0.25)_ = 384

0.05 * 0.05
0.0025

10. DESARROLLO DE TRABAJO DE CAMPO

10.1. Obtencin de la informacin
Una vez terminada la estructura de la encuesta 04/10/2011 se comenz con el
trabajo de campo, para el cual se entrevistaron pacientes de clnicas dentales
SONRIE en las mismas clnicas, padres de familia con o sin odontlogo y
pacientes sin odontlogo de cabecera, trabajadores de distintas empresas del
pas con las cuales se tienen convenios y alianzas estratgicas.
D
a
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Fecha
05/10/201
2
06/10/201
2
07/10/201
2
10/10/201
2
11/10/201
2
12/10/201
2
13/10/201
2
14/10/201
2
17/10/201
2
18/10/201
2
19/10/201
2
20/10/201

Entrevistadore
s

Nm.
Entrevistas

SONRIE

35

SONRIE

29

SONRIE

28

SONRIE
Empresa
A
Empresa
B
Empresa
B
Empresa
C
Empresa
D
Empresa
D
Empresa
E
Empresa

36

38

33

22

41

26

29

3
4

32
35

Lugar

Porcentaje

25%

75%

2 E
384

100%

11. PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS

Revisin:
Una vez terminadas las entrevistas se procede a la revisin, para comprobar
que los datos obtenidos se comprendan, sean validos y que cumplan con el
objetivo de la investigacin.
Digitacin:
Por ser entrevistas personales, las respuestas variaban de entrevistado en
entrevistado, sin embargo se utilizo equipo de computo al momento en que las
entrevistas fueron realizadas para facilitar el proceso de unin de datos.
Corrida de datos y cruce de tablas:
Se separaron los datos mas relevantes y de mayor inters para su posterior
anlisis.
Graficar resultados:
De los datos deseados obtenidos, se realizaron graficas para facilitar la
interpretacin de los resultados.
Interpretacin de los hallazgos:
Con todos los datos obtenidos se realizo el anlisis e interpretacin
correspondiente donde un grupo de expertos participaron y dieron sus
opiniones y sugerencias para luego realizar el informe final.
Tabla de tiempos del procesamiento y anlisis de datos:
Actividad
A
B
C
D
E

Revisin
Digitacin
Corrida de datos y cruce de
tablas
Grafica resultados
Interpretacin de los
hallazgos

Duracin
das
2
3
2

Fecha Inicio

Fecha Fin

21/10/2011
25/10/2011
28/10/2011

24/10/2011
27/10/2011
31/10/2011

3
2

01/11/2011
04/11/2011

03/11/2011
07/11/2011

Al final el total de la duracin de actividades fue de 12 das.

12. INFORME FINAL

12.1. Hallazgos y conclusiones
A continuacin detallo los datos obtenidos ms relevantes para la investigacin:
El 99% de los entrevistados asocia ir a una clnica dental con dolor y
sufrimiento, costos elevados, incomodidad y molestia. Usualmente atrasan o
evitan visitar a su odontlogo hasta que el problema ya es crtico o el dolor
insoportable.
Los pacientes pueden elegir un odontlogo general independiente que es un
sustituto a menor costo para ellos. El costo econmico de cambiarse de
odontlogo es bajo, pero el costo de ir a un odontlogo inexperto puede ser alto
si el tratamiento no est bien realizado y se debe de repetir e invertir en otro
tratamiento para corregir uno anterior. El cliente puede elegir su proveedor de
servicio acorde a lo que est dispuesto a invertir para corregir su problema oral.
La barrera ms alta de vencer para el paciente al cambiar de doctor es la
confianza ya ganada con el previo doctor tratante el 85% de entrevistados dijo
no cambiar de clnica dental si est satisfecho. En Guatemala solo una fraccin
de la poblacin cuenta con un odontlogo de cabecera, y gran parte de los
pacientes generados buscan a un odontlogo por referencias de familiares y
amigos.
El 89% dijo elegir a su odontlogo por referencia de un amigo o familiar.
Cuando buscan un odontlogo lo que ms notan es la cantidad de Ttulos que
posee, que la atencin sea personalizada (que atienda el doctor y no el
asistente), muchas mamas resaltaron el buen trato hacia sus hijos, la rapidez
fue otro factor importante, seguridad e higiene e instalaciones agradables.
En cuanto al costo, mucha de la competencia es un poco ms econmica, sin
embargo no cuenta con todos los servicios ni con especialistas o instrumentos
adecuados como SONRIE.
El 96% de los entrevistados dijo no estar satisfecho con su dentadura y estn
consientes que necesitan tratamientos por distintos problemas.
Lo que los usuarios quieren es el resultado final, el proceso es el que no gusta.
Para las mams el tema es preventivo.
Al ao es el momento ideal para llevar al nio por primera vez al dentista, as
se pueden hacer temas preventivos.
Primera motivacin: Esttica (75%), luego temas de salud (mejorar mordida, o
dolor).
Obstculos: precios altos.

Paradigmas: Edad (ya estoy muy grande), tcnicas (ya hay tcnicas ms
modernas y menos molestas)
En este mercado hay varias alternativas para corregir un problema de salud
oral, existen aproximadamente 3,100 odontlogos en Guatemala graduados, de
estos 2,200 activos y se encuentra el 65% concentrado en capital y 35%
interior.
Existen tcnicos dentales que prestan servicios a la poblacin a precios
econmicos, pero con riesgos a la salud. Es difcil tener un estimado de la
cantidad que hay de tcnicos dentales ya que son odontlogos no graduados o
tcnicos en laboratorio.
El costo que los proveedores imponen a los insumos y materiales que utiliza
Sonre representa un 25% de los costos en tratamientos, por lo tanto la
empresa es sensible a los precios que se puedan negociar. Un aumento en
materiales impacta el precio al consumidor final.
12.1. Recomendaciones
Se recomienda por medio de una campaa publicitaria, cambiar la percepcin
del paciente en cuanto a sus experiencias en tratamientos dentales.
Cambiar el hbito de ir a una clnica dental nicamente cuando el problema es
crtico o insoportable y no asistir a chequeos anuales.
Mostrar que las personas se ven bien con una dentadura sana y perfecta.
Brindar siempre un servicio de atencin amable y personalizada.
Proyectar de forma amigable y agradable que la visita al dentista no tiene que
ser un tormento o una pesadilla.

FASE III ESTUDIO FINANCIERO Y TECNICO

13. FACTIBILIDAD TECNICA
13.1. Estudio tcnico
La realizacin completa de la campaa publicitaria duro aproximadamente seis
semanas. Durante este tiempo se trabajaron propuestas creativas en base al
Brief realizado que detallaba la informacin obtenida de las entrevistas
realizadas. Entre las propuestas creativas podemos mencionar spots de radio,
piezas publicitarias, activaciones BTL, etc.
Durante este tiempo tambin se realizo la propuesta del plan de medios segn
el presupuesto establecido y la recomendacin de agencia para lograr una
campaa masiva y de impacto para el target.
En la siguiente tabla se describe la cantidad de personas involucradas y sus
roles para la realizacin de la campaa. Fue necesario equipo de cmputo
apropiado y programas de diseo para este proyecto.
Puesto

No. Personas

Ejecutiva de cuentas
Creativos
Diseadores grficos
arte finalistas
Medios
Trafico
TOTAL

1
2
4
2
2
1
12

13.2. Estudio administrativo legal

La agencia de publicidad The Ad Company es una empresa mediana que tiene
9 aos de existir como Sociedad Annima legalmente registrada y patentada
en Guatemala. Desde sus inicios ha trabajado bajo todas las normas y leyes
gubernamentales del pas, incluidos pagos tributarios como IVA e ISR, etc.,
pagos establecidos para el empleado, prestaciones de ley, transparencia en
negociaciones y contratos, descritos a continuacin:
Salario segn Decreto 1441 del Cdigo de Trabajo Artculos 88 al 102.
Bono 14 segn Decreto 42-92 Ley de Bonificacin Anual para
Trabajadores sector Privado y Pblico.
Aguinaldo segn Decreto 76-78 Ley Regulacin de la Prestacin del
Aguinaldo para Trabajador del sector Privado.
Bonificacin de Incentivo Mensual (Q.250.00).
Pago de IGSS, IRTRA.

14. ANALISIS FINANCIERO

14.1. Calculo de la inversin total del proyecto
En la siguiente tabla se encuentra detallado el costo de agencia por la
realizacin de piezas publicitarias y produccin de radio:
Cantidad
3
3

3
6

12

Descripcin
Precio Un.
MEDIOS IMPRESOS (prensa y revista)
Diseo pgina completa
2,400
Diseo media pagina
1,600
TOTAL
PRODUCCION DE RADIO
Creatividad para comerciales de 30"
con direccin de audio Y contratas
3,000
PUBLICIDAD EXTERIROR
Mupis
2,000
Vallas
2,400
TOTAL
DIGITAL
Banners
560
TOTAL MATERIALES TRABAJADOS:

Adicional se tuvo la inversin del plan de medios publicitarios:

Detallado en Flowchart de Q1,426,478.00
Teniendo as una inversin total de Q1,506,868.00

Total
7,200
4,800
12,000

41,000
6,000
14,400
20,400
6,720
80,120

14.2. Clculo TREMA

14.3. Proyeccin de ventas

Proyeccin de ventas en unidades:
Este clculo se realizo en base a que aproximadamente cada paciente realiza
una inversin de Q2,300.00 por servicios dentales generales y blanqueamiento
dental.

Ventas en valores:
En la siguiente tabla se describen las ventas monetarias del ao.

Fuentes de financiamiento:
La inversin total de la campaa la realizara SONRIE por medio de capital
propio. Se realizaran pagos fraccionados mensuales a los medios publicitarios
y a la agencia acordados y establecidos por contratos firmados.
14.4. Costos del servicio
Costo de venta por servicio:
Los costos variables representan el 25% de lo cobrado en el servicio.

Costos Fijos:

14.5. Anlisis del punto de equilibrio

14.6. Razones financieras

Estado de resultados anual:

Flujo de caja anual:

Balance general:

Flujo neto de fondos:

Cuadro relacin Costo / Beneficio:

Escenario Optimista:

Escenario Esperado:

Escenario Pesimista:

15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE

FACTIBILIDAD
Los costos variables que representan el 25% de lo cobrado en el servicio
deben mantenerse menores a los costos fijos que representan
aproximadamente el 35%
El punto de equilibro es beneficioso ya que en las ventas proyectadas
demuestran estar por encima siempre.
El proyecto es lucrativo ya que en cuadro costo / beneficio podemos observar
que ganamos 41 centavos por cada quetzal invertido.
En el escenario pesimista el proyecto ya no es tan rentable sin embargo
tampoco demuestra perdida.

ETAPA IV: PLAN DE MARKETING PARA EL PRIMER AO

16. OBJETIVOS
16.1. Objetivos generales de Marketing
Posicionar a clnicas dentales SONRIE como la mejor opcin para el cuidado
bucal, tanto esttico como para correcciones y tratamientos dentales.
Brindando siempre un buen servicio personalizado, profesional, con tecnologa
de ltima generacin, amplios horarios de atencin y a un precio justo
incluyendo facilidades de pago. Para familias de nivel socioeconmico C-, C y
C+, y as obtener un incremento del 8% sobre los ingresos actuales.
16.2. Objetivos especficos de Marketing
16.2.1. Objetivos de ventas
Actualmente clnicas dentales SONRIE son el lder en clnicas dentales del
pas, a pesar de estar en etapa de crecimiento y tener nicamente 4 aos en el
mercado, el negocio esta teniendo excelentes resultados visibles en los
ingresos mensuales. Sin embargo con la realizacin de la campaa publicitaria
y las estrategias propuestas se desea obtener nuevos pacientes y as generar
un aumento del 10% sobre las ventas actuales.
16.2.2. Objetivos de rentabilidad
Mostrando en la comunicacin de la campaa lo importante que es el cuidado
bucal de toda la familia y cambiando la percepcin del grupo objetivo en cuanto
a sus chequeos anuales, limpiezas y cuidados necesarios, se estima que mas
personas del grupo objetivo visitaran las clnicas.
Este incremento en pacientes aumentara las ventas y por consiguiente los
ingresos mensuales, logrando as recuperar la inversin en menos de seis
meses luego de iniciado el proyecto.
Se realizara retroalimentacin y controles mensuales para medir con exactitud
los resultados y tomar medias correctivas en caso sea necesario.
16.2.3. Objetivos de posicionamiento
Mantener a clnicas dentales SONRIE como la red mas grande, completa,
confiable y profesional de Guatemala que brinda el mejor servicio y atencin al
paciente.
16.2.4. Objetivos del servicio
Brindar siempre la mejor atencin, comprensin y calor humano al paciente,
con la mejor maquinaria y tecnologa moderna para que este seguro y confiado

que esta en las mejores manos. Adems de brindar siempre ofertas variadas y
facilidades de pago.
16.2.5. Objetivos de precio
Clnicas dentales SONRIE no compite por precio, es por ello que sus precios
pueden ser, en algunos tratamientos ms elevados que los de su competencia
directa, esto se debe a que en cuanto a servicios y tecnologa en equipos y
maquinaria es superior y ms completa, sin embargo ofrece una gran cantidad
de opciones de pago para no desestabilizar las finanzas del paciente.
16.2.6. Objetivos de distribucin
SONRIE cuenta actualmente con 7 clnicas ubicadas en distintas zonas del
pas, sin embargo una de sus principales objetivos es ampliar el numero de
clnicas y cubrir mas reas tanto capitalinas como departamentales a futuro.
16.2.7. Objetivos de comunicacin
El principal objetivo en la comunicacin de la campaa es persuadir al grupo
objetivo de asistir a las clnicas para realizarse un chequeo o bien alguna
correccin que sepa que necesita.
Tambin se pretende dar a conocer a SONRIE para las personas que nunca lo
han visto o escuchado con anterioridad.

17. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS O DE MERCADO

Las estrategias competitivas o de mercado de SONRIE estn basadas en sus
fortalezas que son:
o Personal profesional y capacitado.
o Tecnologa e instalaciones
o Atencin personalizada
o Amplia variedad en tratamientos
o Buena ubicacin y amplios horarios de atencin.
La estrategia utilizada por SONRIE es la Integracin Horizontal, ya que por ser
lder en el mercado y ser la red de clnicas dentales ms grande de Guatemala
cuenta con ventaja competitiva sobre la competencia. Una de sus principales
ventajas es la prioridad que dan los proveedores en precios y tiempos de
entrega.

18. ESTRATEGIA DEL SERVICIO

18.1. Descripcin del servicio (por el modelo de Servuccin)
Interaccin entre el cliente A y el cliente B:
Conocido como la publicidad de boca en boca, es cuando la presencia o el
comportamiento de un cliente influyen en el comportamiento de compra de
otros. SONRIE est consciente de esto, y es por ello que les da a sus
pacientes la ms personalizada y amigable atencin. Ms del 40% de los
clientes actuales de SONRIE han llegado por recomendacin de otra persona.
Personal de contacto:
Ya que en este caso el personal de contacto son dentistas y odontlogos
SONRIE se enfoca en contratar nicamente a profesionales apasionados que
aman lo que hacen, adems de capacitarlos para que den un excelente servicio
el paciente se sienta seguro y atendido de la mejor manera.
Entorno inanimado:
Se refiere a los instrumentos, materiales, mobiliario y equipo que utiliza el
personal de SONRIE a la hora de atender al paciente. Todo este entorno
inanimado es de alta tecnologa y ltima generacin, el paciente puede
percibirlo desde el momento en que ingresa a la clnica. Adems se utilizan
altos estndares de calidad en cuanto a la higiene y limpieza de los
instrumentos. La calidad y esterilizacin minuciosa de cada uno de los
materiales a utilizar es prioridad para la empresa. Actualmente cuenta con un
doble proceso de desinfeccin profunda: utilizando un potente bactericida,
adems de pasar todos los instrumentos por un moderno autoclave (vapor a
altas temperaturas), garantizando el 100% de esterilizacin.
La organizacin y el sistema invisible:
Se refiere a todos los procesos y sistemas que no son visibles para el cliente,
sin embargo si se perciben.
SONRIE cuenta con un proceso de seleccin que busca incorporar a las
personas en puestos de trabajo donde estn APASIONADOS por lo que
hacen, as son FELICES y desarrollan su potencial al mximo.
Las capacitacin que se dan al equipo de trabajo principalmente son para
hacerlos expertos en cambiar la experiencia de ir al dentista, brindar un trato
emptico y profesional a los pacientes quienes se sienten entendidos y
plenamente atendidos.

18.2. Administracin de la inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad y

caducidad
Intangibilidad:
Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos
y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos).
Luego de la evaluacin gratuita el paciente podr elegir si decide contratar el
servicio que necesite y entonces tendr una experiencia directa con el.
Carcter Indisociable: (Inseparabilidad)
Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades
inseparables. SONRIE no es la excepcin, segn el tratamiento que el paciente
necesite as se producir o trabajara y se colocara en el momento o por
periodos de tiempo, segn sea el caso.
Variabilidad: (heterogeneidad)
Los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los
bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los presta, cuando y
donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y entrega.
En el caso de SONRIE por ser servicios extremadamente personalizados, cada
tratamiento es diferente segn sea el caso de cada paciente.
Carcter perecedero: (caducidad)
Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar. Por ese motivo, el
carcter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la
oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de
productos, programacin y asignacin de precios. Por ello SONRIE mantiene
constantes promociones, facilidades de pago y estrategias en descuentos.
19. ESTRATEGIA DE PRECIOS
19.1. Descripcin de la estrategia de precios
Actualmente clnicas dentales SONRIE no compite por precios bajos, ni tiene la
intencin de hacerlo. En algunos servicios sus precios pueden ser ms
elevados que los de su competencia directa, esto se debe a que cuenta con
mayor tecnologa en equipos, maquinaria, calidad y atencin. Sin embargo en
otros de sus servicios mantiene los mismos precios de la competencia.
Es por esto que SONRIE maneja dos estrategias de precios distintas, una es
Mantenimiento de precio frente a la competencia y la otra es Diferenciacin de
la competencia por precios superiores.

SONRIE tambin ofrece una gran cantidad de opciones de pago para no

desestabilizar las finanzas del paciente. Adems maneja descuentos atractivos
diferentes cada mes.
19.2. Costos y mrgenes de contribucin
Debido al giro de negocio y a los servicios personalizados para cada paciente,
clnicas dentales SONRIE no puede tener un listado de precios y costos fijos.
Es por ello que el paciente debe llegar personalmente y realizarse un chequeo
para luego obtener el costo del o los tratamientos que necesita.
Los precios de SONRIE se obtienen en base al costo del material que se
utilizara en cada caso, costos fijos, costos variables, depreciacin de equipo,
mano de obra y los precios que maneja el mercado.
19.3. Precios de la competencia
Al igual que SONRIE, la competencia no maneja precios fijos para los servicios
que ofrecen, es luego de la evaluacin que el paciente recibe el costo del
tratamiento que necesita, segn sea el caso.
Estos precios se dan en base al costo del material que se utilizara en cada
caso, costos fijos, costos variables, depreciacin de equipo, mano de obra y los
precios que maneja el mercado.
19.4. Percepcin del precio por parte del consumidor
En las entrevistas realizadas las personas mencionaron que para ellos el precio
si es un factor importante y que toman en cuenta a la hora de realizarse algn
servicio, sin embargo si es poca la diferencia prefieren ir a clnicas que se vean
mejor equipadas o que tengan un horario de atencin ms amplio, etc.
Clnicas dentales SONRIE ofrece variedad de servicios que no toda la
competencia posee, adems de tener un horario de atencin ms amplio
incluso atienden los fines de semana, adems dan muchas facilidades de pago.
Y en comparacin con la competencia los precios son muy similares siendo
SONRIE entre un 3% a un 6% ms caro.

20. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

20.1. Descripcin de la estrategia de distribucin
SONRIE utiliza una estrategia de distribucin selectiva para sus clnicas, ya
que estn ubicadas en puntos y zonas estratgicas que en su mayora visita el
grupo objetivo de la empresa, principalmente se encuentra ubicado en centros
comerciales que dan la ventaja de tener seguridad, horarios de atencin ms
amplios, parqueos, etc.

21. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

21.1. Descripcin de la estrategia de comunicacin
La principal estrategia publicitaria competitiva a utilizarse en la comunicacin
de la campaa es la Estrategia de Posicionamiento, ya que lo que se busca es
lograr que la marca est presente en la mente del consumidor, adems por
encontrarse la empresa en la etapa de crecimiento se busca atraer nuevos
clientes mostrando las ventajas y diferenciadores que tienen ms importancia
para los consumidores.
21.2. Mezcla de comunicacin (Tcticas)
21.2.1. Publicidad
Por ser una campaa masiva y contar con capital SONRIE tiene la intencin de
contar con presencia en los medios de comunicacin ms significativos para el
grupo objetivo, por lo que la agencia de publicidad luego de realizar un estudio
de medios realiza varias propuestas de las cuales se escogi la siguiente:
Flowchat 2012
La comunicacin hace referencia a: Descubre tu verdadera sonrisa, adems
menciona la experiencia en ortodoncia, a las facilidades de pago y a la
evaluacin gratis para invitar al target que realizrsela.
21.2.2. Relaciones Pblicas
Se consiguieron paquetes especiales, bonificaciones y precios especiales
gracias a las buenas relaciones pblicas que maneja la agencia de publicidad,
adems se estableci dentro del presupuesto activaciones de BTL en centros
comerciales donde se encuentran las clnicas impulsando y promocionando de
los servicios mediante acciones creatividad, novedosas, de sorpresa y sentido
de oportunidad, para comunicar mensajes publicitarios de la marca y
promociones especiales.
La inversin de BTL es de Q70,000 y equivale al 5% de la inversin total del
plan de medios. (Ver Flowchart)
21.2.3. Promocin de ventas
Cada mes SONRIE ofrece una promocin distinta para los pacientes, estas
varan segn temporalidad. En algunas ocasiones son descuentos en otros
beneficios extras, etc. Que se anuncian en las clnicas, fan page y pagina web.
Las promociones aplican en todas las clnicas, es decir no varan entre una
clnica y otra.

Algunos ejemplos de promociones son:

21.2.4. Marketing directo

Como marketing directo SONRIE maneja fan page en facebook, twitter y
pagina web en donde se trabaja comunicacin de doble va con los usuarios,
estos aprovechan a resolver dudas, dar comentarios o sugerencias y obtienen
respuesta en forma inmediata. Mientras que SONRIE aprovecha a publicar o
mencionar ofertas, promociones, servicios, novedades, etc.

21.3. Presupuesto integral de medios, produccin, promocin de ventas y otras

actividades de comunicacin.
Plan de medios (Flowchart)
Costos de agencia y produccin:
Cantidad
3
3

3
6

12

Descripcion
Precio Unitario
MEDIOS IMPRESOS (prensa y revista)
Diseo pgina completa
2400
Diseo media pagina
1600
TOTAL
PRODUCCION DE RADIO
Creatividad para comerciales de 30"
con direccion de audio Y contratas
3000
PUBLICIDAD EXTERIROR
Mupis
2000
Vallas
2400
TOTAL
DIGITAL
Banners
560
TOTAL MATERIALES TRABAJADOS:

21.4. Piezas publicitarias

Total
7200
4800
12000

41000
6000
14400
20400
6720
80120

22. CALENDARIZACION
Investigacin, anlisis y entrega de resultados:
Actividad
A
B
C
D
E
F

Realizacin de encuestas
Trabajo de campo
Procesamiento
Anlisis de la informacin
Elaboracin del informe
Entrega de resultados

Duracin
das
2 das
12 das
7 das
5 das
9 das
1 da

Fecha Inicio

Fecha Fin

03/10/2011
05/10/2011
21/10/2011
01/11/2011
08/11/2011
21/11/2011

04/10/2011
20/10/2011
31/10/2011
07/11/2011
18/11/2011
21/11/2011

Desarrollo de piezas creativas:

Actividad
Diseos prensa y revista
Produccin de radio
Mupis
Vallas
Banners digitales

Duracin Fecha inicio

5 das
01/12/2011
12 das
01/12/2011
2 das
12/12/2011
4 das
14/12/2011
9 das
20/12/2011

Calendarizacin anual de campaa en medios:

Ver: Flowchart 2012

Fecha fin
07/12/2011
16/12/2011
13/12/2011
19/12/2011
30/12/2011

23. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES

Se recomienda continuar con el servicio personalizado y la buena atencin, ya
que lo estudios han demostrado que es un factor diferenciador que el grupo
objetivo aprecia.
Continuar con descuentos y promociones mensuales y de temporalidades que
motiven e impulsen al consumo.
Continuar con la estrategia de precios utilizada a la fecha, ya que ha mostrado
funcionar segn lo esperado.
Se recomienda continuar con la campaa publicitaria y presencia en medios
masivos, para continuar la presencia y mantenerse en la mente del los
consumidores.
El marketing directo ha resultado un xito y la interaccin doble va ha
funcionado a la perfeccin, se recomienda continuarlo y aumentar el nmero de
usuarios.
Reforzar la comunicacin empleada en las piezas publicitarias tanto en las
clnicas como en facebook, twitter y pagina web.
Medir todas las estrategias empleadas en campaa, precio, ventas, etc. Y
tomar medidas correctivas en caso sea necesario.

24. ANEXOS
http://oralnet.wordpress.com/2010/09/07/no-solo-los-ninos-le-temen-alodontologo/
http://www.url.edu.gt/PortalURL/Archivos/49/Archivos/ca5.pdf