INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPEPAN LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

Temas Avanzados de Mercadotecnia

Venta Adaptativa
PROFESOR: MARTNEZ MEDEL GABRIEL ALUMNO CERVANTES GARCIA EDUARDO GUERRERO CSPEDES LAURA IVETTE LPEZ LPEZ OMAR ALEJANDRO MORENO DIAZ ROSA MARITZA ALEXIS SALAZAR MENDOZA MARIA GUADALUPE
GRUPO:4RV4

BOLETA

PARTICIPACIN 100% 100% 100% 100% 100%

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23 de agosto de 2013

NDICE Introduccin..3 La venta Adaptable..4 Antecedentes y componentes de la venta adaptable....6 Tcnicas de venta: El modelo de venta adaptativa7 Descubriendo los perfiles...7 Modelo ISTEA......9 Aplicacin de Modelo .....9 Conclusin.........10 Bibliografa..11

INTRODUCCIN De acuerdo con la experiencia de distintos profesionales del campo de las ventas, los continuos y cada vez ms radicales cambios en el entorno de la empresa, han propiciado la aparicin de nuevas formas de dirigir la fuerza de ventas. Estas nuevas modalidades de Direccin de Ventas, derivan a su vez de la evolucin experimentada en el Marketing, dnde, desde la dcada de los noventa, adquiere importancia el concepto de Venta de Relaciones. La Venta Adaptable como una de las aportaciones referente al rendimiento en ventas. En lneas generales, y teniendo especialmente en cuenta la aportacin de Barton Weitz, se puede argumentar que la Venta Adaptable se opone conceptualmente a la denominada Venta Enlatada, ya que implica la posibilidad de adaptacin de los comportamientos del vendedor ante las distintas situaciones de venta.

LA VENTA ADAPTABLE La Venta Adaptable es una de las aportaciones ms novedosas en la literatura referente al rendimiento de ventas1. Los antecedentes histricos y la posterior evolucin de la Venta Adaptable se enmarcan en dos reas muy relacionadas entre s, los modelos del rendimiento del vendedor y los del proceso de ventas:

1) Modelos del rendimiento del vendedor. El concepto o enfoque de Venta Adaptable surge como medio para explicar la eficacia en ventas, argumentndose que el rendimiento en ventas viene determinado por la habilidad del vendedor para crear y modificar los mensajes mediante una comunicacin interactiva con el cliente. 2) Modelos del proceso de ventas. Estos modelos conceptuales reconocen como exclusiva la capacidad adaptable del vendedor. Se determina que la conducta adaptable del vendedor puede ser definida como flujos de interacciones y retroalimentaciones entre el comportamiento de dicho vendedor y las caractersticas de la situacin de ventas 3. Es decir, en funcin del anlisis de las caractersticas de la situacin de ventas, el vendedor adopta un comportamiento u otro. Lgicamente, el abanico de adaptacin de comportamientos es amplio, pero, no obstante, Fine (1992) concreta tres tipos de adaptacin en ventas: a) el ajuste tctico (adaptacin de los mensajes durante una interaccin concreta con el cliente), b) la flexibilidad contextual (adaptacin a los clientes ante los contextos determinados de venta) y, c) la evolucin relacional (la adaptacin al cliente durante un horizonte temporal de largo plazo).

De acuerdo con Bign et al, dentro del campo de la Venta Adaptable es fundamental la aportacin de Barton Weitz. A finales de la dcada de los setenta, Weitz plantea su modelo I.S.T.E.A. Este modelo, en el que aparece el ajuste tctico definido por Fine, plantea la necesidad de realizar adaptaciones en varios sentidos en un ambiente de venta industrial. O sea, ya se est posicionando a la Venta Adaptable como contrapuesta a la denominada Venta Enlatada (caracterizada por el seguimiento de un guion de venta, ms o menos invariable, por parte del vendedor). Posteriormente, con su Enfoque de Contingencia, Weitz define la adaptacin al consumidor como un comportamiento clave de la eficacia del vendedor, centrndose especialmente en lo que denomina caractersticas del microentorno,

entre las cuales destacan la Tarea de compra del cliente y la Relacin vendedor / cliente. El Enfoque de Contingencia de Weitz se sita en lo que Fine denomina evolucin relacional. Aparte de estas caractersticas del microentorno, este enfoque tambin recoge las interacciones existentes entre los recursos disponibles por el vendedor y las capacidades del mismo, elementos que, lgicamente, tambin inciden en la eficacia del vendedor. Ms adelante, Weitz, Sujan y Sujan definen a la Venta Adaptable como la alteracin de los comportamientos de ventas durante una interaccin con un cliente o a travs de las interacciones con los clientes con relacin a la naturaleza de la situacin de ventas.Junto a esta definicin, se plantea un modelo en el que Weitz, Sujan y Sujan5 distinguen entre la motivacin para practicar la Venta Adaptable y la prctica en s de la misma. La motivacin para la prctica de la Venta Adaptable se ve influida por una serie de rasgos internos del vendedor y, en cambio, por otra parte, la realizacin efectiva de acciones de Venta Adaptable se ve influida por dicha motivacin adems de por factores propios del entorno y de la organizacin.

Antecedentes y componentes de la venta adaptable.

ANTECEDENTES (Caractersticas personales del vendedor)

VENTA ADAPTABLE MOTIVACIN Experiencia, Edad, Formacin, Sexo, (Confianza y Reconocimiento) Motivacin intrnseca a retribucin, CAPACIDADES Atribuciones de estrategia (Flexibilidad, Sensibilidad, Habilidad adaptacin, Habilidad comunicacin, Conocimiento y Otras caractersticas del vendedor) ANTECEDENTES (Caractersticas entorno y organizacin) COMPORTAMIENTO (Uso de enfoques de venta distintos y Comunicacin relacional)

Estilos directivos, Percepciones directivos, Tipo de organizacin, Complejidad de tareas, Retroalimentacin, Recompensas monetarias, Variedad y tipo de consumidores, Relevancia de la situacin de ventas, Lugar de venta, Disponibilidad de recursos.

Fuente: Bign, Kster y Torn (2001).

Tcnicas de venta: El modelo de venta adaptativa Pese a que todas las personas podemos responder ante ciertos estmulos de una forma similar, la idiosincrasia de cada grupo social y las caractersticas individuales de los sujetos que los conforman, son una realidad incontestable que nos obliga a adaptar las tcnicas de venta a cada cliente potencial. Un buen vendedor no solo debe descubrir las necesidades del consumidor y manejar las fases de un proceso de venta, sino adaptarse a la personalidad de cada uno para aumentar la eficiencia del mismo. En este sentido es importante conocer qu tipos de clientes podemos encontrarnos.

Descubriendo los perfiles El modelo de venta adaptativa de Weitz es una tcnica comercial que se caracteriza por categorizar a los clientes segn sus estados mentales, para as determinar la manera ms adecuada de gestionar una operacin. Su correcto funcionamiento depende de la empata del vendedor y de su capacidad de detectar y adaptarse a la personalidad del cliente. El mtodo se basa en la deteccin de cuatro caractersticas bsicas, dos correspondientes a la forma de relacionarse con los dems y otras dos a la personalidad:

Seguros: se refiere a las personas decididas que nos proporcionan respuestas rpidas a nuestras preguntas, pudindose mostrar taxativos con respuestas afirmativas o negativas, dificultando la persuasin comercial. Inseguros: Evitan posicionarse claramente y resulta difcil obtener respuestas concretas o que seleccionen entre diversas alternativas. El comercial puede tener dificultades a la hora de conocer las necesidades del cliente y en el momento de cerrar la venta. Emocionales: Todas las personas tenemos emociones, pero las expresamos en mayor o menor medida segn sea nuestra personalidad. Entenderemos que una persona es emotiva cuando muestra su estado mental de forma abierta y cuando se muestran predispuestas a una comunicacin natural y cercana.

Tmidos: Hablamos de aquellos que son reacios a expresar sus emociones en pblico y con las que resulta complicado entablar una conversacin cercana si no existe confianza. Suelen responder mejor a la informacin y a los datos objetivos que a los mensajes emocionales

Combinando estas caractersticas, el mtodo configura cuatro perfiles que marcarn ciertas diferencias a la hora de vender. De esta manera, un cliente emocional y seguro es ideal para entablar una conversacin comercial, ya que nos resultar ms sencillo descubrir sus necesidades y opiniones. En ellas nos apoyaremos para guiar la venta. Tradicionalmente este modelo descansa en las conclusiones de Weitz respecto a los cuatro perfiles psicolgicos bsicos que podemos encontrar, en relacin a la manera que cada persona tiene de relacionarse con los dems y a su personalidad. De esta manera, en la propia comunicacin podremos percatarnos de los aspectos ms evidentes de su forma de ser, hasta terminar descubriendo algo ms de su personalidad. Cuanto mejor nos adaptemos, ms efectos tendrn nuestros mensajes y ms posibilidades tendremos de cerrar una venta. Por otro lado, un perfil tmido e inseguro representa la mayor dificultad y un autntico reto para el vendedor. Sin conocer sus necesidades y con una comunicacin difcil, podemos estar ante un proceso lento y no siempre productivo. Respecto a las personas tmidas y seguras, s que podremos saber lo que opinan aunque desconozcamos lo que sientan. En otras palabras, aunque es difcil establecer una vinculacin emocional, podemos vender utilizando datos objetivos e intentando cubrir sus necesidades segn las preferencias que exprese. Por ltimo tenemos a los emocionales y tmidos, de los que sabremos qu sienten pero no qu piensan exactamente. Utilizando la vinculacin emocional se puede desencadenar una venta aunque debemos utilizar toda la informacin que podamos obtener o en poco tiempo se producir una devolucin.

Esta tcnica no est realmente estructurada ya que se trata de adaptarnos a los individuos. Los cuatro perfiles pueden ayudarnos a orientarnos en lneas generales con el fin de crear nuestros argumentos y estar preparados para abordar y tratar a todos los tipos de clientes que pueden entrar en nuestro negocio.

Modelo ISTEA Barton Weitz es uno de los autores que ms ha estudiado este concepto de adaptacin del vendedor, este autor defiende que la adaptacin del vendedor es til y necesaria tanto desde el punto de vista del proceso de ventas como desde el punto de vista del rendimiento. El modelo ISTEA (Impresin, Estrategia, Transmisin, Evaluacin, Ajuste) destaca la necesidad de efectuar adaptaciones en varios sentidos. El mismo enfatiza la naturaleza adaptable de la venta sugiriendo que el proceso de ventas consiste en: Obtencin de Informacin Desarrollo de una estrategia Transmisin de mensajes para implantar la estrategia Evaluacin de los mensajes Realizacin de ajustes basndonos en esa evaluacin

Aplicaciones del modelo

El modelo de venta adaptativa no solo resulta de utilidad a la hora de descubrir a qu tipo de cliente nos enfrentamos en un momento dado, sino sobre todo a la hora de prepararnos ante los principales tipos de clientes que encontraremos en el futuro. Esto se puede aplicar a procesos de seleccin de vendedores mediante rol plays (una persona asume uno de los roles de cliente sin que el candidato lo sepa, y se observa como este lleva el proceso de venta ficticio), o en la formacin del equipo de venta ayudndoles a enfrentarse a las diferentes situaciones que podrn encontrarse. En definitiva, lo que aprendemos de este modelo es que el vendedor se encontrar con escenarios muy diferentes al cambiar de cliente y que la adaptacin es esencial para sobrevivir. Si queremos vender tenemos que aprender a defender nuestro producto ante diferentes perfiles.

CONCLUSIN

Despus del trabajo de investigacin que realizamos, podemos definir la venta adaptativa como un proceso de ventas que implica que el vendedor debe comprender los deseos y necesidades del comprador, alterando los mensajes de ventas de forma adecuada para cubrir esas necesidades, incluyendo necesidades asociadas con el estilo de la comunicacin y el estilo social del comprador. Los vendedores deben alterar el contenido y la forma de realizar su presentacin de ventas para que los consumidores sean capaces de absorber la informacin relevante a su situacin.

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BIBLIOGRAFIA Bign et al (2001)1 (Fine, 1992; Weitz, Castleberry y Taner, 1992 y 1998; Blackshear y Plank, 1994; Plank y Reid, 1994; Plank y Green, 1996; Boorom, Goolsby y Ramsey, 1998) 2 (Weitz, Sujan y Sujan, 1986; Spiro y Weitz, 1990.3 (Impresin, Estrategia, Transmisin, Evaluacin y Ajuste).4 Weitz, Sujan y Sujan (1986)5 ESCALA ADAPTS MODIFICADA PROPUESTA POR MARKS, VORHIES Y BADOVICK (1996) PARA MEDIR LOS COMPORTAMIENTOS DE VENTA ADAPTABLE DEL VENDEDOR. 6 Http://blog.sage.es/economia-empresa/tecnicas-de-venta-el-modelo-de-ventaadaptativa/
http://books.google.com.mx/books?id=hqGqVVHOrK0C&pg=PA200&lpg=PA200&dq=venta+adapt able&source=bl&ots=kM-oahnZ7R&sig=ZNolXigRugd4shzxZeRKn9cqQI&hl=es&sa=X&ei=xJ0XUojuFabI2AX3_4GoBw&ved=0CE0Q6AEwAg#v=onep age&q&f=false

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