Mercado

Introduccin Concepto De Mercado Definicin de Mercado Estudio de mercado. Clases de Mercado Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio Caractersticas de Mercado Comercializacin y Mercado Definicin de la Microcomercializacin Definicin de Macrocomercializacin El papel de la Comercializacin en la Empresa Segmentacin del Mercado Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar Segmentos mal atendidos Metodologa de Aplicacin para la Investigacin Que es un Producto? Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales. 18. Proceso de comercializacin 19. Anlisis FODA 20. Conclusiones 21. Recomendaciones 22. Bibliografa
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Introduccin En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos. MERCADO Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes

transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Origen de Mercado Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos. El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. All surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la Sociedad moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales. Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez ms de la una sociedad moderna. Desde inicios de la Colonia hasta el ao 1800, el mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de Armas de Lima, desde los aos inmediatamente posteriores a su fundacin en 1535, empez a ser reconocida como el Portal de Botoneros. Ah se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paos, pasamaneras, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos. Posteriormente, el mercado de Lima se traslad a la Plaza de San Francisco. Ah habra de permanecer por un par de dcadas, hasta 1820, cuando se mud a la Plaza de la Inquisicin. En 1840 volvi a trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Toms. En 1851, Ramn Castilla concibi la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que sera culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185). 1.- Concepto De Mercado

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas.El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". 2.- Definicin de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 3.- Estudio de mercado. Concepto Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchaspersonas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del

problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. Ambito de Aplicacin del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son: El consumidor

Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El producto

Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

El mercado

Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

4.- Clases de Mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el monto de la mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de desear un servicio, un bien estan en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestion de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 4.1 Otros Tipos de Mercado

Mercado mayorista

Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista

Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos. 5.- Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio 1.el mtodo del mercado meta nico : segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. 2.el mtodo del mercado meta mltiple : segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3.el mtodo del mercado meta combinado : combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. 6.- Caractersticas de Mercado El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. La Situacin Del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: -Penetracin en el mercado -Desarrollo del mercado -Desarrollo del producto -Diversificacin

En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles: -El Entorno Nacional -El Sector Especfico -El Consumidor El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas. En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente. El Sector Especifico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. 7.- Comercializacion y Mercado La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. la comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin Qu es un mercado? La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Concepto de Comercializacin

El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin: 1. Orientacin hacia el cliente. 2. Esfuerzo total de la empresa. 3. Ganancia como objetivo. ---------->Satisfaccin del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <-------------------------------- La ganancia como objetivo --------------------------------Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente. 8.- Definicin de la Microcomercializacin Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ). La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de produccin.( La comercializacin no lo hace todo ella sola ). 9.- Definicin de Macrocomercializacin Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. ( toda sociedad necesita un sistema econmico ). Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los macroobetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin. 10.- El papel de la Comercializacin en la Empresa

El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos Las decisiones comerciales son muy importantes para el xito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin 1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus "excedentes" de produccin a los intermediarios locales. 2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los hay en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al incremento de la competencia. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo. 11.- El Mercado En El Per Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomstico. El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando percibamos lo contrario. En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el precio siempre se ubicar en el equilibrio. Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que "jalan" el precio hacia el equilibrio. Sin embargo, Qu ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la intervencin del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de manzanas de los ejemplos anteriores. Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carcter social, decide controlar el precio del m mercado fijando un precio tope o mximo menor el precio de equilibrio, por simple observacin del grfico 2.7 nos daremos cuenta que se producir un exceso en la cantidad demandada; as si el precio

controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores pondrn a disposicin del mercado slo 100% de manzanas; y a ese precio, los consumidores estarn dispuestos a comprar 200 kg. generndose de este modo un exceso en la cantidad demandada igual a 100 kg. El exceso en la cantidad demandada ser en primer lugar el origen de las "colas" para tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el origen de la especulacin y el precio de mercado negro, en razn a que habrn consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el producto. Mercados En La Actualidad En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo peruano necesita contar con parmetros de excelencia. La frase "Hecho en el Per" debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el soberano del mercado! En la lgica de lograr una efectiva proteccin de los principios que una economa de mercado implica, en noviembre de 1992 mediante el Decreto Ley No. 25868 se cre el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y promover el correcto funcionamiento de la economa de mercado en el Per. El objeto primordial del Indecopi consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de las empresas y productos peruanos. La apertura econmica ya muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si bien todava queda un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan frecuentes en dcadas pasadas han pasado a ser slo malos recuerdos. Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a disposicin del consumidor peruano y ste asiste a agresivas campaas de competencia entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dej de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del mercado. El Indecopi como el rbitro del mercado El Indecopi es ese rbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestamente en el Per. No decide quin juega mejor ni qu jugador debe hacer los goles; garantiza que el juego sea leal y limpio. La decisin de quin juega mejor y quin mete los goles est en manos del sector privado, de la misma manera como el partido est en manos de los jugadores. Un buen rbitro cumple su rol cuando interviene lo menos posible. Una tarjeta amarilla pretende

corregir conductas contrarias a las reglas preestablecidas para que el partido contine. El buen rbitro permite que la creatividad y la habilidad afloren en el juego y, as tambin, el Indecopi busca que la eficiencia y la imaginacin afloren en el mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El Indecopi rene, bajo su competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos por el comn denominador de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y la proteccin de las creaciones intelectuales. La promocin de los derechos de los consumidores es un objetivo primordial en el actuar del Indecopi, ya que la aplicacin estricta de las normas de libre competencia garantiza la posibilidad de elegir entre productos de calidad a precios competitivos determinados por la oferta y la demanda y no artificios. Y permite que su voz sea oda, ampliando la democracia poltica hacia la necesidad de desarrollo econmico. 12.- Segmentacin del Mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado: Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. 13.- Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar

Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin" rene a clientes que poseen muy parecidas caractersticas de segmentacin, en segmentos homogneos. Los mtodos de agrupacin se valen de computadoras. El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigacin formal de mercado. El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cmo ven los clientes a sus mercados 14.- Segmentos mal atendidos Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder comprar y elegir. Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas. El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y tendencias. Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. Adems debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la empresa. Venta La venta cumple un rol vital. Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y a cualquier precio. Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artculo, informando al consumidor, por que razones le va ser ventajosa su compra. No se puede ni se debe vender artculos de mala calidad. Esta condicin es la primera de toda venta: que el producto en oferta sea buena, pues lo bueno satisface al pblico y hace prospera a la sociedad. Adems, lo bueno se vende siempre. Partiendo de esta premisa, se puede disear un plan de accin destinado a vender y hacer ms que la satisfaccin al consumidor en primer trmino y la ganancia o utilidad en segundo trmino, son los objetivos de la venta y del mercadeo. Ms el xito no puede lograrse slo en buenas esperanzas con inteligencia y tino a fin que la idea del negocio no quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para supervivencia y crecimiento. Por ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo comerciante que desee ver cumplidos sus objetivos, aunque a veces la suerte y la intuicin en los negocios ofrezca buenos resultados. Pero esto ocurre en muy escasas ocasiones. La regla general es que slo el esfuerzo y un conocimiento profundo del tema junto con una valorizacin exacta del mercado, son los pilares del xito en las ventas. El Proceso De La Venta Personal El proceso de le venta personal puede considerarse una secuencia lgica de acciones que provoque la accin deseada del cliente y cumplan como un seguimiento para garantizar la satisfaccin del mismo. La accin es que el cliente compre algo. Pero, en algunos casos esa accin puede consistir en que el cliente realice un poco publicidad, exhiba el producto o reduzca el precio del mismo.

Preparacin de la venta Es cerciorarse de que el vendedor est preparado. Ello significa que debe estar bastante familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las tcnicas de ventas; en una palabra todo lo que pueda estar relacionado con la venta. Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil elaborar una lista de personas y compaas que sean los compradores potenciales y lgicos del producto. Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales Antes de visitar a una posible cliente, los vendedores deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o compaas a las que piensan vender algo. Quiz tambin quiera entenderse de que productos estn utilizando y cul es su reaccin entre ellos. En general, deberan intentar recabar toda la informacin posible, de modo que preparen una presentacin especial para cada comparado en particular. Presentacin Comenzar comn intento de captar la Atencin del posible cliente. El vendedor tratar de mantener el inters del cliente mientras despierta el deseo por el producto. Procurar entonces cerrar la venta. A lo largo de toda la presentacin, estar preparado para responder las objeciones tcitas o explcitas que pudiera tener el posible cliente. Actividades posteriores a la venta La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios que propician la buena voluntad del cliente y preparan el terreno para negocios futuros. No basta con cerrar un buen contrato, tambin hay que asegurarse que el producto se entregue a tiempo, debemos cerciorarnos constantemente de que el cliente est bien atendido. En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mnimo la disonancia cognoscitiva del cliente. Debe asegurarse que tom la decisin correcta y para ello 1) resume las ventajas del producto, 2) repite por que es mejor su opcin que las descartadas y 3) seala cun satisfecho estar el cliente con el rendimiento y funcionamiento del producto. Ventajas y desventajas de la venta personal Ventajas Hay seis ventajas principales de la venta personal sobre todo mtodos de promocin: Ms flexibilidad : los vendedores pueden planificar su esfuerzo de acuerdo al cliente. Rpida adaptacin: los vendedores pueden mejorar sus negocios en el acto, de acuerdo a las reacciones que perciban. Concentracin del esfuerzo: la venta personal permite llegar directamente al comprador potencial con ms precisin que con otros medios. Ingresos inmediatos: la venta personal permite cerrar una operacin y hacer la cobranza inmediata. Los vendedores pueden colaborar en otros aspectos mercadotcnicos, como investigacin del mercadeo, desarrollo de informacin sobre venta, crditos, ideas para nuevos productos etc.

Mayor tiempo trabajando: Gente de ventas bien entrenadas invierte el tiempo necesario para llegar a cerrar cualquier trato. Desventajas Es un alto costo. Siempre es un monto importante la inversin necesaria para reclutar, motivar y dirigir una fuerza de ventas. Tener la gente adecuada puede significar un egreso elevado de recursos: todo depende de cuanto pueda rendir dicha gente de ventas. El esfuerzo y la inversin en la venta personal deben realizarse y conducirse de la manera ms inteligente y ordenada, a fin de obtener el mximo provecho para usted y su negocio. 15.- Metodologa de Aplicacin para la Investigacin Seleccin de reas de aplicacin del estudio( segmentacin geogrfica) Lugar de realizacin. Universidad Politcnica (alumnos de Ing. Industrial e Ing. en sistemas) Tipo de encuesta: preguntas cerradas (estructurada) De alternativa constante Opcin multiple Determinacin de la muestra Mtodo de contacto: Personal, en forma individual. Tamao de la muestra: Se dispondr de 5 personas por un plazo de 5 das. 16.- Que es un Producto? Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfaccin, uso o beneficio. Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos. Debido a que los consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto. La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. La mayora de los productos es la mezcla de bienes y servicios fsicos. 17.- Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales.

Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la produccin de otros productos. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en como los compradores consideran los productos, y como los usaran. Clases de productos de consumo. Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos: 1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos. Productos de conveniencia, comprados rpidamente con pequeo esfuerzo. Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre. Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las caractersticas de los propios. Los productos bsicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditacin; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc.. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisicin de aquellas marcas que lo satisfacen. Los productos de impulso son aquellos que se compran rpidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artculos que el cliente no haba planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias. 18.- Proceso de comercializacin: 1- Planeamiento estratgico: Se realiza el plan para realizar seguimientos, controles de gestin, etc. sirve tambin para presentar el proyecto ante accionistas o posibles colaboradores. PASOS Diagnostico de la situacin: se determinan cuales son nuestras fortalezas, debilidades, y las posibles oportunidades y amenazas que se nos pueden presentar, para saber en que situacin competitiva estamos. 19.- Anlisis FODA:
Factores Factores FUERZAS DEBILIDADES

(Imagen corporativa,

(ser nuevo en el

internos Externos

rentabilidad, calidad, infraestructura, managment, personal capacitado) ESTRATEGIA FO:

mercado)

OPORTUNIDADES

(Adquirir nuevas Utilizan sus fortalezas tecnologas, recursos para aprovechar humanos calificados, posibles oportunidades. apertura de nuevas sucursales, introducir nuevos productos, Servicios etc.)
AMENAZAS

ESTRATEGIA FA: a travs de nuestras fortalezas se reducen al mnimo las posibilidades de ser impactado por alguna amenaza.

(Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos, quejas, etc.)

Estudio tcnico: se debe determinar el tamao optimo del complejo, adems de la localizacin optima. Se determina la superficie necesaria, altura libre necesaria para la edificacin, requerimientos ambientales (temperatura, humedad, iluminacin), normativas y reglamentaciones aplicables. Este complejo se ubicara en la Zona de Olivos, ya que en ese mbito se cumplen las caractersticas del target propuesto. La localizacin geogrfica se eligi en funcin de los siguientes criterios:

Proximidad de los clientes. Accesibilidad de los clientes a traves de los medios de transporte (colectivos, trenes, taxis, remis, etc.), Nivel de equipamientos, comunicacin y accesos. Disponibilidad de Recursos Humanos Ayudas fiscales Permisos municipales y de consorcios barriales.

.Estudio del riesgo: en una economa inestable como la nuestra no alcanza con presentar un completo estudio econmico, sino que hay que tener en cuenta aquellos factores macroeconmicos como lo es la inflacin, la perdida del valor de los activos a travs de la devaluacin, etc. Se determinan hiptesis o pronsticos: as como tambin estimaciones del costo y del tiempo que tomara implementarlo: S prevn tambin las visitas. Estrategias competitivas genricas utilizadas:

Liderazgo total en Diferenciacin: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. Estrategias alternativas utilizadas: Estrategias intensivas: Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, publicitarias, etc. Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado existente: Se pone en marcha el plan a travs de acciones concretas: Como por ejemplo la edificacin del complejo en cuestin, la realizacin de investigaciones, seguimiento, promociones, etc. 2- Se evalan las oportunidades comerciales: como pueden ser alianzas estratgicas con otras empresas de servicios etc. (Como ejemplo podemos tener una alianza estratgica con Mc Donalds. Tambin trataremos de identificar aquellos deseos que no estn siendo debidamente atendidos por nuestros competidores. 3- Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estar dirigido a personas jvenes de entre 18 y 30 aos de edad, pertenecientes a la clase media alta. Para esto se dispondr una amplia bases de datos de los jvenes que componen el segmento objetivo. 4- Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son los instrumentos tcticos y controlables de la empresa, que sern utilizados para influir a los jvenes a que visiten nuestro complejo. Conclusiones Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones. Una ley natural, para el liberalismo y los clsica.

La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancas propias del modo de produccin capitalista, para el marxismo. Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversin y los entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica. Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, as de esta manera se podran tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales podran ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que tambin requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. Los emprendedores de la organizacin tienen l deber de visualizar las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones. Recomendaciones Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como as tambin debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones econmicas que afectan da a da el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la resecion, etc. Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa. El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable. Bibliografa FRANCISCO MOCHON, Economa. DICCIONARIO DE ECONOMIA POLITICA VICTOR RIVAS GOMEZ, Elementos de la Tcnica Bancaria JORGE TOVAR VELARDE, Legislacin Bancaria Comentada. COOPERACION INTERNACIONAL CIDA, Metodologa de anlisis, empresas pblicas Financieras. BANCO INTERNACIONAL DE DESARROLLO, Instituciones Financieras de desarrollo.

ESTUDIO DE MERCADO

* Definiendo el producto o servicio * Demanda * Oferta * Competidores * Precios * Comercializacin

LA DEMANDA La demanda es la cuantificacin de la necesidad real o psicolgica de una poblacin de compradores, con poder adquisitivo suficiente para obtener un determinado producto que satisfaga dicha necesidad. Es la cantidad de productos que el consumidor estara dispuesto a comprar o a usar a un precio determinado. Debe ser cuantificada en unidades fsicas. Con el anlisis de la demanda se logran determinar las condiciones que afectan y determinan el consumo de un producto o servicio en funcin del tiempo. Para analizar la demanda es necesario que se realice una investigacin del mercado, sobre nuestros potenciales clientes, para ello debemos segmentar el mercado, los cuales conforman el mercado meta. En el anlisis de la demanda consideramos: La demanda Actual: Informacin local, Regional, Nacional, e internacional. La demanda Futura: Proyecciones Y Pronsticos:

Estos factores nos permiten determinar de manera aproximada el consumo probable de los productos o el uso de los servicios. Estando afectado el Consumo Probable por la suma de la produccin local o nacional mas las importaciones, menos las exportaciones y los niveles de inventarios existentes. Para estimar la demanda tambin se considera el Consumo Per Capita del producto, donde existen dos situaciones para considerar este calculo. 1. En caso de que el producto pueda ser consumido por toda la poblacin, ejemplo: leche, agua, papel Higinico, Donde la formula ser: Consumo Total Probable/ Poblacin Total 2. el producto es dirigido a un segment especifico del Mercado, ejemplo: Crema de afeitar, paales de bebe, tintes, etc. Consumo probable Total / Poblacin seleccionada

El anlisis de la demanda es el proceso mediante el cual se logran determinar las condiciones que afectan y determinan el consumo de un producto o servicio en funcin del tiempo.

Comportamiento Actual: Identificar a los demandantes del producto, cuantas unidades de productos estn en capacidad d e adquirir. Y sealar la frecuencia de compra : anual, mensual, diaria. Indicar la posibilidad de exportar. Series Estadsticas Bsicas : Se deben elaborar los cuadros estadsticos, donde se refleje el comportamiento de la demanda en el tiempo e indicar la fuente de la obtencin de los datos. (se recomienda estudiar un perodo de ms de diez aos).

Mtodos utilizados para la evaluacin de los datos. Indicar los mtodos usados para las series estadsticas (ejemplo: Mtodos de la lnea recta, mtodo de las medias mviles, mnimos cuadrticos). Etc. Determinacin de la curva de la Demanda: De acuerdo a la metodologa utilizada para la evaluacin de los datos. Graficar los mismos a fin de ver el comportamiento de la demanda. Fraccin de la demanda que atender el Proyecto: Estimar la demanda futura e indicar la fraccin o cantidad a cubrir por el proyecto y justificar el porcentaje del mercado a abarcar. Factores que condicionan la demanda Futura: Sealar y explicar los factores que condicionan el consumo de los productos contemplados en el proyecto (ejemplo, precio, calidad, importaciones, polticas econmicas, durabilidad, presentacin, poder adquisitivo, de la poblacin, etc)

Estudios de mercados aplicados a microemprendimientos productivos

El objetivo fundamental de la poltica socioeconmica es el de disear mtodos, procedimientos e instrumentos tendientes a cubrir un conjunto de necesidades insatisfechas de un determinado grupo de poblacin. Se entiende por necesidad insatisfecha a la carencia o escasez objetiva de un satisfactor, sea este un bien o servicio. Esta carencia o escasez cuantificada a travs de indicadores especficos es lo que constituye un dficit. As hablamos, por ejemplo de dficit habitacional, del dficit de los servicios de salud, del dficit alimentario, etc. Los dficit en la satisfaccin de la necesidades, adems de aparecer ligados a los sectores sociales de menor ingreso, por lo general, se verifican en forma simultanea en varios aspectos vinculados a la calidad de vida de esos grupos. La escasez de los recursos disponibles por la sociedad agravada por la situacin de crisis econmica que enfrentan la mayor parte de los pases latinoamericanos acenta la imposibilidad de dar respuesta a todas las demandas sociales en forma simultanea. De all la necesidad de jerarquizar y de priorizar esas demandas, con el fin de asignar eficientemente los recursos destinados a satisfacerlas. Los principales instrumentos con lo que cuenta la planificacin para jerarquizar y priorizar esas necesidades sociales y optimizar el uso de los escasos recursos disponibles, son proyectos y los programas de inversin. Por otra parte, toda necesidad insatisfecha genera demanda, y los diferentes grupos sociales disponen de tambin diferentes niveles de capacidad para satisfacer esas demandas, las cuales pueden ser expresadas: - a travs de Recursos Econmicos (capacidad de pago) - o, de factores organizacionales (capacidad de presin social) Cuando existe capacidad de pago para acceder a un determinado bien o servicio, decimos que hay una demanda efectiva; y cuando esa demanda no est comprobada, hablamos de una demanda potencial de ese bien o servicio. La problemtica de la insatisfaccin, es por tanto, un fenmeno fundamentalmente vinculado a los sectores sociales de bajos ingresos, y principalmente a aquellos que no disponen formas de organizacin y participacin social que faciliten el acceso a la satisfaccin de las necesidades identificadas. Este supuesto implica dos cuestiones bsicas: La primera es que los grupos sociales disponen de capacidad diferente para satisfacer sus necesidades bsicas, y la segunda, es que la necesidad solo se transforma en demanda cuando existen los mecanismos adecuados para expresar y canalizar la demanda y acceder a ella. Para algunos grupos sociales estos mecanismos estn dados, entre otras cosas, por su capacidad de pago, mientras que para otros (principalmente los sectores de bajos ingresos) estos mecanismos se manifiestan en forma casi exclusiva a travs de su capacidad de organizacin y movilizacin social. Dentro de la estructura de un emprendimiento productivo, existe un captulo especfico destinado a identificar y cuantificar esa demanda y a brindar los elementos necesarios para viabilizar el acceso de grupos sociales a los bienes y servicios que conforman esa demanda; Este capitulo de los proyectos se denomina estudio de mercados. Es necesario tener en cuenta que un proyecto de inversin, es apenas un instrumento para orientar y viabilizar la satisfaccin de una demanda social, pero que necesariamente debe ser

complementado con un conjunto ms amplio de medidas, que constituyen la poltica socioeconmica. Esto significa que para alcanzar niveles aceptables de eficiencia, la poltica socioeconmica debe actuar, en por lo menos, otras tres dimensiones: la generacin del empleo y el mejoramiento del ingreso de los grupos sociales ms desfavorecidos (para aumentar su capacidad de pago); la organizacin social de esos grupos (para aumentar su capacidad de presin y participacin social); y el fomento de la inversin directa pblica o privada (para aumentar la capacidad de la oferta de los bienes y servicios deficitarios en la sociedad). Objetivos del estudio de mercado El objetivo bsico del estudio de mercado es el de analizar, determinar, y cuantificar la necesidad social de disponer de un cierto bien o servicio, y definir una estructura de produccin (o de prestacin) y de comercializacin, capaz de satisfacer esa necesidad. Como el objetivo del proyecto es el de generar una oferta que tienda a satisfacer esa demanda, el estudio de mercado debe responder a tres preguntas bsicas; quien, cuanto, y a que precios comprar o en que condiciones la poblacin beneficiaria acceder al bien o servicio producido por el proyecto. Dicho en otras palabras, se trata de determinar una demanda insatisfecha, tanto en trminos potenciales como efectivos, teniendo en cuenta la capacidad de esa poblacin de acceder al bien o servicio (capacidad de pago o de presin social). Dados los altos dficit en la satisfaccin de las necesidades bsicas en los sectores sociales de bajos ingresos (principales destinatarios del proyecto pblicos), el problema central no consiste slo en detectar la demanda insatisfecha, sino tambin en caracterizar, dimensionar, evaluar y calificar esa demanda. Estructura de Estudio de Mercado Para responder a las preguntas indicadas en los tems anteriores, el Estudio de Mercado debe tener una estructura que aborde los siguientes aspectos: Caracterizacin del producto o servicio El objetivo de este paso es de definir con la mayor precisin posible el tipo de producto o servicio que va a ser ofertado por el proyecto. Las especificaciones tcnicas (1) nos ayudan a determinar la calidad del bien o servicio a ser producido; a estimar a los precios probables con mayor exactitud, y a brindar los elementos de anlisis necesarios para los estudios tcnicos (especialmente las alternativas tecnolgicas) y financieros (especialmente costos), que debern ser desarrollados a continuacin del estudio de mercado. a) Identificacin y especificacin del producto principal y sus subproductos o del servicio principal y sus servicios accesorios. b) Identificacin y especificacin de los servicios sustitutivos o complementarios disponibles en el mercado. La definicin original del producto efectuada en el estudio de mercado, no necesariamente ser la definitiva, sino que podr ser sucesivamente ajustada a la funcin de otros factores como costo de produccin, tecnologa disponible, tamao y localizacin de la planta productora, posibilidades de almacenamiento y transporte, etc. Caracterizacin del rea del mercado El rea de mercado, tanto en lo relacionado a sus caractersticas geogrficas, como sociales, econmicas y demogrficas, a determinar nos ayudan a determinar con mayor precisin la

potencialidad del mercado, y eventualmente incorporar mecanismos para selectivizar o intencionalizar la oferta de bienes o servicios a aquellos grupos sociales que ms lo necesitan. a) Poblacin consumidora y/o beneficiaria: contingente actual, tasa de crecimiento, estructura, distribucin por grupos de edad, sexo y capacidad de pago, dispersin geogrfica y tendencias y cambios operados en la estructura econmica en los ltimos aos. b) mbito del mercado: I) Si el destino de la produccin es el mercado externo, indicar las pases a los que se piensa exportar; justificar el inters de los mismos por el producto; sealar los convenios, acuerdos o tratados internacionales existentes; analizar las series histricas de las importaciones realizadas por esos pases; e indicar las disposiciones nacionales que regulan la importancia de este tipo de bien.. (II) Para el mercado interno, indicar el mbito a ser analizado (nacional, regional, provincial y local), y la evolucin de los indicadores de la poblacin consumidora sealados en a). (III) Para un mercado combinado (interno y externo), estimar las cuotas o porcentajes de la produccin a ser absorbidos por cada uno ( estructura del consumo), siguiendo las indicaciones sealadas para ( I ) y ( II). e) Ingresos: fuentes y estructura actual de los ingresos y tases de crecimiento de los ingresos y tasas de crecimiento de los mismos. b) Factores limitantes de la produccin y posibilidades de alterabilidad de los mismos econmicos, sociales, tecnolgicos, culturales, insttucionales, fsicos, cte.). Comportamiento de la Demanda El anlisis de la demanda en un estudio de mercado, debe contener cuatro partes fundamentales: a) Evolucin histrica del consumo Consiste en recopilar y sistematizar las series estadsticas bsicas de consumo, con el fin de detectar las tendencias predominantes del mismo. Para ello, es necesario manejar los siguientes conceptos: Consumo aparente (CA): Es la suma de produccin nacional, regional o local" segn el caso (P) ms las importaciones (M),. menos las exportaciones (X). CA = P + M - X Consumo Real (CR): es la suma del CA ms el consumo de los stocks (S) disponibles. CR = CA + S Consumo ideal (CI): es aplicable para el caso de lo bienes y servicios de primera necesidad ( por ejemplo alimentos o servicios sanitarios ) que se encuentra recomendado por organismos especializados, a partir de determinados indicadores por cpita. El consumo ideal (CI) ser entonces el producto de ese determinado indicador de consumo recomendado (r) (por ejemplo X lts. de leche/habitante/ao), por la poblacin consumidora (PC) de ese bien en un determinado espacio geogrfico ( pas, regin, provincia, etc.) CI=r X PC b) Cuantificacin de las tendencias y determinacin de la demanda insatisfecha histrica El anlisis de las series histricas nos permitir cuantificar las tendencias observadas ( por ejemplo tasa anual de crecimiento de los distintos tipos de consumo., de los stocks, etc.). En esta etapa es conveniente auxiliarse con grficos, tanto para la observacin de las tendencias histricas, como para permitir la proyeccin de las mismas en una etapa posterior. Estas series histricas de consumo, en la medida en que la informacin disponible lo permita deben ser confrontadas con el comportamiento de otras variables durante el mismo periodo, por ejemplo precio del producto, ingreso de la poblacin consumidora, crecimiento,

distribucin y movilidad de la poblacin; cambios o constancia en los gustos o preferencias; comportamiento de los precios de los bienes sustitutos, influencia de las polticas pblicas, etc. Las lagunas de informacin pueden ser resueltas parcialmente con la instrumentacin de diferentes tcnicas de recoleccin de datos, sobre las cuales existe abundante bibliografa en textos sobre mercadotecnia, investigacin de mercado, investigacin social y otros. c) Determinacin y justificacin de los supuestos para proyectar la demanda futura Para obtener conclusiones en relacin al comportamiento de la demanda futura, se hace necesaria establecer una serie de supuestos o hiptesis de trabajo, las cuales debern estar referidas tanto a la evolucin histrica de las variables analizadas, como a la proyeccin de la demanda futura. La definicin de supuestos no obedecer necesariamente a criterios prefijados, sino que depende principalmente de una conjuncin de variables que debern ser analizadas y ponderadas por el proyectista, inclusive por que alguna de las variables incluidas en el anlisis son de tipo cualitativo, y por tanto su tratamiento ser necesariamente subjetivo. Mencionaremos a modo de ejemplo, alguno de los aspectos a tener en cuenta para la definicin y justificacin de hiptesis de trabajo: - Cantidad y calidad de la informacin estadstica disponible: Este aspecto condiciona la extensin de series y por tanto de periodo histrico analizado. En la medida en que las bases de calculo hayan permanecido inalteradas, la homogeneidad de la informacin permite una mayor cobertura y reduce la necesidad de establecer supuestos. Por el contrario, los cambios operados en el calculo de esas bases, en los criterios de definicin 0 en la nomenclatura de ciertas categoras, pueden impedir la comparacin de cifras para los diferentes aos y obligar al establecimiento de supuestos de trabajo, o exigir la realizacin de encuestas a consumidores, estudios de estructura del gasto familiar o empresarial, cte. -Tipo de bien analizado: Los bienes de consumo generalizados ( alimentos, textiles, etc.), permiten una mayor certidumbre en su comportamiento futuro porque su consumo responde a pautas ms o menos constantes, y porque generalmente la informacin disponible en estos casos es ms completa y desagregada. Otros bienes. como por ejemplo los intermedios, los bienes de capital y los de reciente introduccin en el mercado, adems de que presentan mayores dficit de informacin, responden a un mercado con diferentes necesidades, y registran variaciones bastante imprevisibles en cuanto a su comportamiento. Estas caractersticas exigen la adopcin de otras tcnicas de proyeccin y un mayor nmero de supuestos en el proceso de anlisis. -Elasticidad: El concepto de elasticidad este asociado a los cambios en los volmenes demandados de un determinado bien, frente a la variacin de otras variables, como por ejemplo "precio del bien" e "ingresos de la poblacin consumidora". De la comparacin entre esas variables, surgen una serie de conceptos entre los cuales son ms utilizados los de elasticidad-precio (variaciones en la cantidad demandada en relacin a las variaciones en el precio de ese bien) y elasticidad-ingreso (variaciones en la cantidad demandada en funcin de los cambios en los ingresos de la poblacin potencialmente consumidora de ese bien) La elasticidad de un bien puede expresarse en forma cuantitativa a travs del calculo de coeficientes de elasticidad-precio o elasticidad-ingreso. As, decimos que un bien es elstico cuando su consumo aumente en forma proporcional a la disminucin de su precio o el aumento de los ingresos. Los coeficientes de elasticidad permiten efectuar ajustes en las estimaciones sobre e comportamiento del consumo, pero en ningn caso eliminan la necesidad de establecer supuestos, especialmente aquellos que hacen referencia a la variabilidad de la pautas de consumo. Estos no siempre responden a estmulos derivados del precio y de los ingresos, sino tambin a factores ms subjetivos como la propaganda, la moda u otro tipo de cambio en los patrones de preferencia. -Poltica econmico-social: Existen bienes cuya demanda est pronunciadamente afectada por la medidas de poltica y por los planes o programas de desarrollo econmico social. Como

generalmente resulta imposible predecir el comportamiento de las polticas oficiales en relacin a la promocin de determinadas varias productivas, el proyectista debe establecer hiptesis de trabajo basadas en el comportamiento histrica promedio de esas polticas, salvo que existan hechos concretos leyes especficas, planes con financiamiento aprobado, proyectos en ejecucin, etc., que permitan inferir alternativas ms optimistas para proyectar el comportamiento de la demanda futura de un, determinado bien o servicio. d) Determinacin de la demanda futura Consiste en establecer la proyeccin de la tendencia futura de la demanda, en base a las series histricas analizadas, ponderadas en funcin de variables como: tasa de crecimiento de los ingresos, tases de crecimiento vegetativo, distribucin y movilizacin de la poblacin, sistemas de precios y disponibilidad de bienes o servicios sustitutos, peso relativo de las polticas econmicas y sociales, etc. La proyeccin de la demanda futura debe tener un alcance temporal que trascienda el horizonte de la vida til del proyecto. Esto significa que si se estima que la operacin del proyecto se extender por diez aos, la proyeccin de la demanda futura debe establecerse corno mnimo para los prximos quince aos. Los mtodos de proyeccin dependen bsicamente de la curva de demanda determinada a partir de las series histricas analizadas. el mtodo ms frecuentemente usado es el de regresin lineal, aunque las curvas pueden responder tambin a otro tipo de modelo como el de proyeccin exponencial. Comportamiento de la Oferta El anlisis de la oferta tiene como objetivo, en primer lugar conocer las condiciones en las que se producen bienes o servicios iguales o similares a los que sern producidos por el proyecto; y en segundo lugar, dimensionar la demanda insatisfecha futura y la franja del mercado que ser atendida por el proyecto. a) Evolucin histrica: presentacin de las series estadsticas bsicas de produccin e importacin, cuyo ordenamiento y procesamiento se realiza en forma similar al que fue indicado para el caso de la demanda. b) Volmenes de produccin actual: estimacin de la capacidad instalada, capacidad utilizada y capacidad ociosa,, elaboracin del inventario de proveedores y su participacin el-, el mercado. e) Oferta proyectada futura: utilizacin de las mismas tcnicas de proyeccin de la demanda, teniendo en cuenta los planes de ampliacin de las existentes y las ofertas externo, interna y combinada. d) Caracterizacin de la Oferta: identificacin de las formas monoplicas, oligoplicas y de oferta disperse. e) Determinacin de la porcin de demanda insatisfecha que va a ser atendida por el proyecto; la proyeccin de la demanda futura menos la proyeccin de la oferta futura nos permite estimar la demanda insatisfecha. El proyecto no necesariamente ser destinado a satisfacer la totalidad de ese demanda insatisfecha que ser cubierta por el proyecto, en funcin de los objetivos y metas globales de mismo, y de los factores restrictivos que limitan la capacidad de oferta de la futura empresa. Este porcin de la demanda insatisfecha que ser atendida por el proyecto, implica una primera aproximacin a la definicin del tamao del mismo, que posteriormente va ha ser analizado en profundidad y validado durante la realizacin de los estudios tcnicos (tamao, localizacin e ingeniera) Precios El anlisis de las series histricas y de los mecanismos de formacin de los precios del bien o servicio a ser producido por el proyecto, nos permite estimar el precio probable y en funcin de ello, tener una idea preliminar del volumen de recursos que el proyecto podra generar en concepto de ingresos. a) Anlisis de las series histricas de precios:. presentacin de la evolucin de los precios a valores constantes ( deflacionados ).

b) Estructura de los mecanismos de formacin de precios. e) Posibilidad del proyecto de influir en la formacin de los preciosd) Mecanismos externos de formacin de precios: precios fijados por el sector pblico; precios del mercado internacional; precios diferenciados regionalmente; precios "parmetro" precios fijados por la oferta monoplica u oligoplica. e) Mecanismos internos de formacin de precios, en funcin del costo de produccin o del libre juego de la oferta y la demanda. Comercializacin El estudio de mercado culmina con el estudio de los circuitos de comercializacin predominantes en ese regin para ese tipo de producto, o de los mecanismos de acceso a la prestacin de servicios, segn se trate de proyectos productivos, existenciales, de infraestructura social o mixtos. e) Circuitos de comercializacin: unidades productoras --> mayoristas --> intermediarios minoristas -> consumidor final. b) Mrgenes de precios retenidos en cada uno de los eslabones del circuito de comercializacin. e) Formas de acondicionamiento, empaque, transporte y almacenamiento d) Formas de transporte y distribucin y accesibilidad de los consumidores a las bocas de expendio.