Marketing Estratgico

Clase: Marketing: a la conquista de nuevos horizontes

El desafo de una empresa es construir marcas poderosas e inspiradoras que movilicen a la accin, cuyo corazn se relacione con la identidad que inspiran y la magia que transmiten. Ms que un nombre, se trata de crear marcas que sean un verdadero pacto con el consumidor, que consiste en satisfacer sus expectativas y generar Relaciones Rentables de Largo Plazo.

La creatividad es propiedad de todos los seres humanos. No es acuable slo a los humanistas, sino tambin a los miles de profesionales ligados al marketing y a los negocios. La razn es que el marketing no es una ciencia que entregue recetas para crear algo, sino que es una mezcla de ciencia y de arte a la vez. La ciencia es la herramienta para analizar el mercado y formular estrategias; mientras que en el arte est el instinto, la creatividad y el coraje para formular e implementar una estrategia. Y es en el arte donde est la visin y misin de una empresa. La visin es el resultado de los sueos en accin, punto de partida para grandes compaas e importantes negocios. Por ejemplo, "construir el edificio ms alto de Chile". La misin tiene que ver con qu har para lograr este sueo, dnde lo har, con quines lo har y qu talento/competencias tengo para ello, incluyendo saber cmo darle un nuevo giro a una categora ya existente. Siguiendo con el ejemplo anterior, la misin sera: "construir un edificio de oficinas de lujo en el Golf, contratando a la oficina de arquitectos con mayor experiencia y credenciales en la edificacin en altura". Definida la visin y misin, deben plantearse los objetivos, los cuales pueden ser cualitativos (convertirme en el principal oferente de consolas de juego del mercado nacional en tres aos) o cuantitativos (tener el 30% del mercado de consolas de juego en tres aos), y adems fijar plazos determinados para cumplirlos.
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En toda empresa, el objetivo final es la rentabilidad, y por lo tanto, la rentabilidad tambin debe ser una preocupacin de Marketing.

Relaciones Rentables de Largo Plazo

El Marketing puede aportar a la rentabilidad construyendo relaciones rentables de largo plazo con sus clientes. Se trata de satisfacer y ojal, cautivar y seducir antes, durante y despus de la compra. En Chile somos muy buenos durante la compra, pero no nos preocupamos del antes y el despus. Eso es no entender al consumidor, es pensar a corto plazo y, a la larga, perder un cliente y seguramente a varios otros potenciales. Hace poco, recib un mail con copia a varias personas, indicando lo defectuosos que salan los productos en determinada empresa lctea y que ante la queja, la empresa se haba limitado a decir lo estaremos llamando dentro de las prximas dos semanas. Ah, claramente, no hay satisfaccin post-compra del cliente, ni menos preocupacin por l. Y es que cuando se genera la lealtad de los clientes es cuando se rentabilizan las compaas. En otras palabras, La lealtad de los clientes en el tiempo es rentable para la empresa. Recuerde que en las empresas de servicios, mantener a un cliente actual es entre 10 a 15 veces ms barato que buscar captar a uno nuevo. Hoy, el mundo hipercompetitivo nos obliga a situar al cliente en el centro del negocio, de la estrategia y en el foco principal de nuestro quehacer empresarial.

Enfoque al Cliente: Poner al cliente en el centro del negocio

Atrs quedaron los tiempos en que un panadero que abra un local y ofreca un pan regular lo venda como fuera. En el contexto actual, el pan hay que ofrecerlo en una decena de variedades para lograr la atencin de los clientes. Le Fournil, por ejemplo, se autodenomina como panadera, pero es mucho ms que eso. Su repertorio es amplio. Su gastronoma se destaca por diversas preparaciones saladas, dulces y delicias de corte francs como quiches, tartines y pats. A su vez, cuenta con sabrosos mens todos los das de la semana y noches gastronmicas. Y es que ante la fiera competencia no hay otra opcin. No slo estn otras panaderas del barrio, sino que adems los minimarkets de los strip center arremeten con fuerza, para qu decir los supermercados en los ms diversos formatos e, incluso, otros intermediarios como las farmacias y servicentros, que pueden satisfacer las mismas necesidades. Lo que ahora queremos establecer y sobre lo que nos centraremos en las siguientes clases es en la importancia de cultivar el Enfoque al Cliente. Se trata de situar al cliente en el centro de nuestra mirada empresarial, incluso definir la categora en la que competimos desde el cliente. Y, por obvio que parezca, esto no sucede. El Enfoque al Producto (yo vendo esto y punto) an subsiste en muchas empresas. Es por esto que la tarea fundamental del marketing estratgico es entender y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, ya sean clientes actuales (de la categora, mos o de la competencia) o clientes potenciales (no clientes de la categora).
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Pero ojo: el verdadero enfoque al cliente debe traducirse en que toda la organizacin trabaje en servicio de ste, no slo el rea de Marketing. Ms an, para una gestin de marketing exitosa, no basta que el departamento de marketing ejecute excelentemente tareas determinadas: el xito depende del esfuerzo coordinado de toda la organizacin, poniendo siempre como centro al cliente (produccin, logstica, servicio post venta, relacin con proveedores, etc.)

Centrarse en la competencia: ms de lo mismo

Poner al cliente en el centro del negocio es el primer paso para que nuestra propuesta nazca desde la relevancia para el consumidor, pero no debemos olvidar que todo esto se enmarca en un entorno que incide en nuestro negocio: factores econmicos, sociopolticos, tecnolgicos, religiosos, legales, sindicales o culturales; el sector industrial y las fuerzas competitivas, etc. En las empresas debe existir un sistema de informacin que monitoree de manera permanente estas dimensiones. Profundizaremos en esto ms adelante, cuando hablemos de Business Intelligence. Otro punto fundamental en este proceso es mirar a la competencia, pero teniendo cuidado de no centrarnos en ella. La competencia nos sirve como parmetro. A veces podemos aprender de ella y, de hecho, podemos identificar grupos de clientes insatisfechos, reas donde podramos penetrar, etc. Pero vivir mirando a la competencia generalmente nos llevar a ms de lo mismo y a una baja diferenciacin. La mayor ventaja competitiva la lograremos cuando consigamos crear nuestra propia categora o reinventar una existente, y esto surge de cara al consumidor, comprendiendo las necesidades, motivaciones y frenos de los clientes, no clientes y clientes potenciales. As lo han hecho Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Nintendo Wii (ver caso) y marcas como Nike, Adidas y Starbucks. Todos ellos reinventaron de alguna manera sus categoras, de cara a los clientes y no hacia la competencia.

Innovacin: ms que una chispa creativa

La mayora de la gente cree que la innovacin se basa en aplicar la imaginacin, la intuicin o esperar una chispa creativa para traer una genialidad al mundo. Pero se trata simplemente de nuevas aplicaciones a las categoras existentes. Por siglos venimos escuchando msica, pero fue Steve Jobs quien dio con el iPod. Aunque suene repetido: la creatividad es 99% de transpiracin y 1% de inspiracin. Qu tiene de novedoso querer bajar de peso? Nada. En junio de 2009 lleg a Chile Kalibrate, una marca relativamente nueva que triunfa en Estados Unidos, Canad y Europa, y que hace bajar de peso. La innovacin? Se trata de un men completo, que integra desayuno, almuerzo, snacks y cena. Eso es todoy les va bien. En Chile, el 2010 esperan una venta anual de US$ 15.000.000. En la actualidad, el nico camino para tener xito es reconstruir la frontera de nuestro mercado. Se trata de crear y capturar nueva demanda, en vez de explotar la ya existente; de procurar un mejor costo pero sobre todo una mayor diferenciacin, que surja desde la relevancia para el consumidor, en vez de escoger entre uno u otro. Sus vendedores se quejan con frecuencia de que deben ofrecer mayores descuentos para cerrar los negocios? Quizs sea momento de innovar en la categora en la que se encuentra.
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La trampa de la percepcin propia

Muchos ejecutivos caen en sus propias redes, en la llamada trampa de la percepcin propia. Esto es ver las cosas desde su propia ptica, preguntndose, por ejemplo, Como la gente no va a pagar $100.000 por una corbata de seda italiana, si a m me encanta? Cmo no van a entender que el sale (en ingls), puesto en la vitrina de la tienda significa rebaja y no sal de aqu? Por Dios, si estamos en el Alto Las Condes! Sin duda, en estos casos se est cometiendo un grave error. El yo creo y el yo pienso no deben existir. Slo debo valorar lo que t crees y lo que t piensas. Pues, cuando el empresario o el product manager dejan de pensar en s mismos y piensan en el otro, se abre el espacio a las ideas brillantes. Por esto hay que luchar contra la trampa de la percepcin propia. Y para ello, son fundamentales las investigaciones de mercado, de las que hablaremos en la prxima clase. Pero ojo: no debemos pedir a los consumidores que ellos definan nuestra estrategia: la investigacin de mercado no nos indica qu es lo que tenemos que hacer en determinado negocio, sino que nos permite conocer a los consumidores y evaluar opciones de negocios que surjan de lo que hemos aprendido de ellos.

Marcas poderosas e inspiradoras

No lo olvidemos nunca: el desafo de una empresa es construir marcas como stas, las cuales no son slo nombres, sino que son un pacto con el consumidor, que consiste en satisfacer sus expectativas y generar con ellos Relaciones Rentables de Largo Plazo. Las marcas son verbos, los cuales deben movilizar a la accin. El corazn de una marca tiene relacin con la identidad que inspira y la magia que transmite. Por eso hay identidades que inspiran. Marcas que hacen soar ms all del producto, como Nike y Adidas. Coca-Cola no es slo un bebestible negro que quita la sed, sino un producto con magia, que te hace sentir parte de una tribu global y del mundo del deporte.

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En resumen El desafo de una empresa es construir marcas que movilicen a la accin, cuyo corazn se relacione con la identidad que inspiran y la magia que transmiten. Son un verdadero pacto con el consumidor. El marketing no es una ciencia que entregue recetas para crear algo, sino que es una mezcla de ciencia y de arte a la vez. La ciencia es la herramienta para analizar el mercado y formular estrategias; mientras que en el arte est el instinto, la creatividad y el coraje para formular e implementar una estrategia. Y es en el arte donde est la visin y misin de una empresa. La visin es el resultado de los sueos en accin, punto de partida para grandes compaas e importantes negocios. La misin, en tanto, es aquello que trasciende a los estudios de mercado, ya que se refiere al talento para saber cmo darle un nuevo giro a una categora ya existente. Hoy el mundo hipercompetitivo nos obliga a situar al cliente en el centro del negocio. En este contexto, hay que ofrecer lo productos en una decena de variedades para lograr la atencin de los clientes. El nico camino para tener xito es reconstruir la frontera de nuestro mercado. Crear y capturar nueva demanda, en vez de explotar la ya existente; de procurar un mejor costo y una mayor diferenciacin, en vez de escoger entre uno u otro. La clave va ms all de aplicar la imaginacin, la intuicin o esperar una chispa creativa para traer una genialidad al mundo. Se trata simplemente de nuevas aplicaciones a las categoras existentes. No lo olvidemos nunca: el desafo de una empresa es construir marcas como Coca Cola o Adidas, las cuales no son slo nombres, sino que son un pacto con el consumidor. Cuando se genera la lealtad de los clientes es cuando se rentabilizan las compaas. Recuerde que en las empresas de servicios, mantener a un cliente actual es entre 10 a 15 veces ms barato que buscar captar a uno nuevo.

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