Luciana Graa Rodrguez Justo Vigil 310 dpto. 601, Magdalena del mar.

Telf: 01 264 4711 / 995 335 190 Luciana.grana@hotmail.com Diseo de portada: Hctor Valdez y Guisseppe Orellana Diseo de portadilla: Hctor Valdez y Guisseppe Orellana hecvalt@gmail.com gop.orellanap@gmail.com Concepto y diseo: Luciana Graa, Hctor Valdez y Guisseppe Orellana Diagramacin: Luciana Graa y Guisseppe Orellana Correccin: Francisco Fernando Gutierrez Canevaro 846, 2do piso, Lince. Telf: 01 471 9481/ 997 828 006 urbana.gerente@gmail.com Primera edicin: Julio 2013 Impresin: Garcia Hermanos (Galeria Wilson) Lima-Per

Facultad de Arquitectura y Urbanismo Pontificia Universidad Catlica del Per

La seduccin de la moda.
El sistema de la moda replicado en la comercializacin de arquitectura
Luciana Graa Rodrguez

Ctedra:
Prof. Dr. Wiley Ludea Urquizo Arq. Ana Cuba Varas

Asistentes:
Vernica Crdenas Vignes Hilter Gonzales Reategui Mara ngela M ejia Len Jos Pineda Durand Claudia Tomateo Chang Karen VilaSolier Alhel Zanella Giurfa

Taller de investigacin 2013-1

Dedicatoria A mi f amilia

Agradecimientos
Agradezco a muchos y a pocos. A quienes me ensearon a ser crticos y no conformarme con las supuestas verdades arquitectnicas. A quienes me ensearon a creer en mis palabras y me llevaron a cuestionar todo lo que en mi se presenta. Agradezco a mis amigos con lo que debat continuamente las enseanzas brindadas. A Andrea por acompaarme desde antes en esta bsqueda por ser arquitecta. A laura por pensar como yo. A Samantha y Chipollini por ayudarme emocionalmente en este proceso, y encontrar en ellos una amistad. A Hector Valdz y Guissepe Orellana que me ayudaron en el proceso creativo de este libro. Agradezco al taller de investigacin por ser por sobre todas las cosas un espacio de discusin acerca de la arquitectura. A todos aquellos que criticaron mi trabajo para encausarlo en lo que es hoy. Agradezco a Guillermo Isa y David Algar, por dejarme ir del trabajo antes de que este acabe para poder continuar con esta investigacin. Agradezco a Mario Lara por permitirme ingresar en su mundo de arquitecto estrella ,cuestionarlo y entenderlo. A mi madre que tras los llantos desesperados por la posibilidad de jalar, me alent a continuar. A mi hermana por prestarme el cargador cuando el mo se malogr . A Tiza, que apareci en el proceso crtico del libro en donde el fro se meta por los pies y las manos e impeda la concentracin. A mi padre por estar siempre presente en la esencia de lo verdadero.

indice
INTRODUCCIN __13 ESTADO DE LA CUESTIN?__18

MODA, ARQUITECTURA Y PUBLICIDAD__20

LA MODA. LA TENDENCIA. LA IMAGEN. LA PUBLICIDAD.__22

LA ARQUITECTURA Y EL SISTEMA DE LA MODA__24

LA MODA COMO DISCONTINUIDAD HISTRICA, LA RUPTURA CON LA TRADICIN__26

LA IMITACIN Y LA DISTINCIN EN LA MODA Y LA ARQUITECTURA__28

Teora del despilfarro ostentoso__30
La imitacin del estilo Mario Lara__30

LA AUTONOMA INDIVIDUAL EN LA MODA Y LA ARQUITECTURA__34

El individualismo narcisista__35
El producto arquitectnico y la movilidad, Cassinelli__35

El objeto signo y el objeto uso__38

LA SEDUCCIN DE LA MODA Y LA ARQUITECTURA__39

Lo nuevo__40 Lo frvolo__44
Cassinelli, una empresa que marca tendencia__40 Lo frvolo en la presentacin de arquitectura__44

LA PUBLICIDAD EN LA MODA Y LA ARQUITECTURA__48

La publicidad creativa__50
La publicidad creativa en la empresa Cassinelli__51

La seduccin_51 El star system y el Star-Arquitect__51 La marca__68

La imagen de marca Mario Lara__70

La publicidad totalitaria__73

LA ARQUITECTURA Y LA SOCIEDAD DEL ESPECTACULO__74

LA REPRESENTACIN, EL ESPECTCULO DE LAS IMGENES__76
La representacin con respecto al Star-arquitect__77

LA SEPARACIN__80 LA MERCANCA COMO ESPECTCULO__81

La mercanca como espectculo en el producto arquitectnico__81

LA VEDETTE REPRESENTACIN EN EL CASO DE LA IMAGEN DE MARCA DE MARIO LARA__82

CONCLUSIONES__83 9

ndice de Figuras
Figura 1. chanel-prima vera-verano-201320 Figura 2. just ca v alli 22 Figura 3. just ca v alli 24 Figura 4. EXHIBICIN al ta moda26 Figura 5. las f alsifiaciones hacen dao de verdad28 Figura 6. EDIFICIO infinity31 Figura 7. interior edificio estilo mario lara32 Figura 8. interior edificio estilo mario lara32 Figura 9. eDIficio infinity y edificios mario lara 33 Figura 10. eDIFICIO CALLE VICTOR MAURTUA33 Figura 11. NO STYLE 34 Figura 12. LOS ESTELARES DEL MES36 Figura 13. ELIGE SER TU MISMA37 Figura 14. EROTICA39 Figura 15. PON TU CASA A LA MODA40 Figura 16. PUBLICIDAD CASSINELLI EN PAGINA DE F ACEBOOK41 Figura 17. PUBLICIDAD CASSINELLI EN PAGINA DE F ACEBOOK41 Figura 18. catalogo cassinelli , marca tendencia42 Figura 19. soho grand hotel  44 Figura 20. SCREENSHOT PROGRAMA LINEA Y PUNTO 45 Figura 21. SCREENSHOT PROGRAMA LINEA Y PUNTO 45 Figura 22. SCREENSHOT PROGRAMA LINEA Y PUNTO 45 Figura 23. PERFUME DONNA KARAN POR ZAHA HADID Figura 24. PERFUME DONNA KARAN POR ZAHA HADID Figura 25. rEM KOOLHAAS , l` UOMO Figura 26. portada asia sur n 128 48 50

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Figura 27. MARTIN DULANTO IDEAS54 Figura 28. MARIO LARA IDEAS 54

Figura 29. ALONSO TOLEDO Y MONICA BELEV AN IDEAS 54 Figura 30. JOSE DEL COL IDEAS 55 55 55

Figura 31. JEAN PIERRE CROUSSE IDEAS

Figura 32. jAIME ORTIZ DE ZEV ALLOS IDEAS Figura 33. JORDI PUIG IDEAS

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Figura 34. SANDRA BARCLAY IDEAS Figura 35. JOSE ORREGO IDEAS

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Figura 36. MARTIN DULANTO VIAJES58 Figura 37. MARIO LARA VIAJES58 Figura 38. ALONSO TOLEDO Y MONICA BELEV AN VIAJES58 Figura 39. JOSE DEL COL VIAJES Figura 40. jordi puig 59

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Figura 41. jose orrego

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Figura 42. jose orrego vi 60 Figura 43. 10 IDEAS ARQUITECTONICAS 60 Figura 44. martin dulanto vida personal 61

Figura 45. mario lara , vida personal 61 Figura 46. alonso toledo y monica bela v an vida personal 61 Figura 47. jose del col vida personal 62

Figura 48. giusseppina canep a vida personal 62 Figura 49. jean pierre crousse vida personal 62 Figura 50. jordi puig vida personal 63 Figura 51. sandra barcla y vida personal 63 Figura 52. jose orrego vida personal 63 Figura 53. martin dulanto. proyectos 65 Figura 54. mario lara proyectos65 Figura 55. jose del col, proyectos 65 Figura 56. jean pierre crousse. proyectos 66 Figura 57. jaime ortiz de zev allos. proyectos 66 Figura 58. jordi puig. proyectos 66 Figura 59. jose orrego. proyectos 67 Figura 60. cartera chanel 201368 Figura 61. imitacion cartera chanel 68 Figura 62. casa en calle 10. LA molina  70 Figura 63. casa poeta de la rivera, chorrillos  70 Figura 64. escuela en la a v. pedro de osma. BARRANCO 70 Figura 65. EDIFICIO EN JACINTO LARA, SAN ISIDRIO71 Figura 66. CASA EN BLAS CERDEA, SAN ISIDRO 71 Figura 67. CASA EN PUCUSANA 71 Figura 68. CASA EN LA ESTANCIA, LA MOLINA71 Figura 69. EDIFICIO EN LOS EUCALIPTOS , SAN ISIDRO71 Figura 70. CASA EN CALLE SALAMANCA. SAN ISIDRO72 Figura 71. CASA EN GOLF DE LA PLANICIE. 72 Figura 72. BARNADAS NUEVOS METODOS PARA UNA NACION. 74 Figura 73. xxx #1 75 Figura 74. barnadas: viejos metodos p ara una nacion 75 Figura 75. el plan 76 Figura 76. portada del articulo de asia sur p.84-8578 Figura 7 7. articulo de asia sur n128 p. 88-89 78 Figura 78. articulo de asia sur p.86-8779 Figura 79. articulo de la revista asia sur p.9079

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Introduccin
La moda seduce al ojo, olvida la razn y hasta puede destruirla. No en vano se dice que la moda es superflua. Sin embargo, es justamente en este componente seductor que se albergan mis preocupaciones. La moda siempre ha sido algo que en m ha llamado la atencin, siendo absolutamente crtica sobre ella, tiene algo que efectivamente seduce. Por un lado, cuando entr a la Facultad de arquitectura, la idea que tena sobre esta disciplina era totalmente distinta a la que tengo ahora. Entr a arquitectura pensando que esta profesin consista en el diseo de elementos que compositivamente se vean estticamente atractivos. Sin embargo, en los talleres fui descubriendo la complejidad de la arquitectura y el sinnmero de capas que se pueden llegar a sobreponer en un proyecto. Aqu empec a cuestionarme muchas cosas respecto a la arquitectura, y es que lo que ve un arquitecto no lo ve una persona que no ha estudiado la carrera. Primero me preguntaba que es lo que arquitectura moderna implica, y ms que arquitectura moderna me preguntaba que significaba moderno. Senta un ligero repelo a esta palabra, y es quizs por todo lo que en ella ha venido aconteciendo. La pregunta se extendi a un carcter social y es que para mi el creer arquitectnico se forma en tanto sociedad. Mis preguntas vienen de un cuestionamiento sobre las creencias que tenemos. Vemos a lo largo de las historia una serie de cambios en cuanto a las creencias que se tienen, y estas tienen un vaivn de idas y vueltas. Veo en los proyectos de hoy, una similitud de formas con sus variantes en cuanto a programa y anlisis del contexto en cual se trabaj, pero hay sin duda una tendencia a ciertas formas. Cada facultad tiene su enfoque, sus puntos de vista, sus posibles respuestas a lo que una buena arquitectura implica. En mi facultad, creo que creen que el sistema estructural y la forma deben ir de la mano, que ejemplos como el de Zaha Hadid son los perfectos de una psima arquitectura. Si bien, de cierta

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manera pienso igual, tambin pienso que querer encausar una carrera en algo que es y no es , me resulta egosta y egocntrico. Pero es que somos seres que necesitamos de una creencia para valernos e identificarnos como tal y cual. Yo an no estoy segura de lo que creo o pienso porque a veces creo en dos cosas que se contraponen y las dos las veo vlidas con sus variantes. Una ves en clase de Historia de la arquitectura, nos hablaron de Laugier, quien se preguntaba por la verdad en la arquitectura. Quizs este sea el mayor problema de todos nosotros seres, querer encontrar una verdad cuando esta no existe. Cmo se puede encontrar la verdad en la arquitectura? Creo que no existe una verdad, mas s ciertas creencias que podemos confundir con verdades. Quizs el punto de discrepancia entre tal o cual creencia sean simplemente los diferentes significados que cada uno tiene sobre ciertas palabras. X tiene probablemente una idea distinta de Y sobre lo que para l es arquitectura porque el ha vivido en un contexto tal y cual y, ha ledo tal y cuales libros que le hacen creer que esta es la manera correcta de hacer arquitectura. Con esto quiero decir no que no tengo una creencia que para mi resulte ms valida para hacer arquitectura, si no que hay que tener cuidado con las palabras que uno emplea para designar tal o cual cosa, que hay que ser ms austeros. Creo que no existe una verdad en la arquitectura y ms ampliamente, que no llegamos a una verdad. Solo la podemos imaginar con nuestras limitaciones. Creo creer en un imaginario de lo que para mi es arquitectura y que este imaginario va cambiando, y se va encausando por lo que voy y he ledo, por lo que voy y he escuchado, por lo que me he preguntado, por lo que me he respondido, como ahora. Me ando cuestionando como sent desde el primer ciclo , esta frivolidad con la que los arquitectos se creen dueos de una verdad. El significado de la arquitectura es a lo que queremos llegar mas solo llegamos a sentir y entender significantes. Si bien el tema a investigar no aborda el termino moderno , creo que este tiene mucha relacin con lo que se mostrar a continuacin, ya que es partir de estos cuestionamientos que surge el tema a tratar. La arquitectura tiene una complejidad que solo se siente y entiende al estudiarla, es comn que en los primeros ciclos el estudiante de arquitectura hable de lo bonito de un proyecto, y al profesor se le crispen los pelos. Al comienzo, no entenda cul era el problema, por qu se complican tanto, pensaba, pero ahora entiendo que la arquitectura es ms que algo meramente bonito. Pero qu hace que una persona sin estudios en arquitectura tenga esta visin de un proyecto arquitectnico? Por otro lado, siempre he sentido que la arquitectura es mostrada como un producto de moda, las revistas, los programas de televisin, la publicidad nos la venden como eso, un producto ms que hay que consumir para pertenecer a un grupo determinado. Por ejemplo, tener una casa hecha por un arquitecto famoso es sinnimo de tener cierto refinamiento y estatus. La sociedad en la que vivimos intenta convertir todo en un producto, en algo que sea deseado para ser consumido y poder lucrar a partir de este, y muchas veces utiliza el sistema de la moda para lograrlo. La moda tiene los componentes perfectos para que el consumidor siempre desee y el productor siempre venda: el sistema de la marca, el sistema del star, las tendencias, la movilidad de la moda, entre otras. En algunos casos la arquitectura no es mostrada solo como un producto de moda, sin embargo es creada como un producto de moda que utiliza este sistema. Existen, por ejemplo, modelos de edificios que se repiten como plantilla, en los cuales se usan elementos que imitan la madera y no lo son. Por qu no usan otro material que sea ms resistente, barato e igual de clido? Por qu se busca pertenecer a este mundo a travs de estos elementos de moda? La moda juega hoy en da un papel muy importante en el mundo del consumo. La moda ha encontrado el sistema perfecto para que el consumidor sea dependiente de los productos que se ofrecen en el mercado. Cualquier empresa suea por ello, en convertirse en un producto de moda. Empezamos a ver que muchas empresas que antes no estaban para nada relacionadas con el mundo de la moda empiezan a optar por este modelo para volverse exitosas. Entre ellas, la arquitectura que si

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bien no es tan lejana al mundo de la moda (muchas veces se han asociado moda y arquitectura desde diferentes perspectivas), ya que es un producto entre otras cosas de diseo, se diferencia de esta en tanto por su tamao, valor e implicancia no puede cambiar perennemente como s lo hace la moda. Esta investigacin busca, por tanto, entender cmo es que el sistema que se emplea para la venta de moda indumentaria se est utilizando para que se consuma arquitectura. Para esta investigacin se analizar de manera global la difusin de arquitectura en los medios de comunicacin: revistas, publicidades, as como los procesos empleados para la produccin arquitectnica que integren el concepto moda, producidos en Lima a partir del siglo XXI. Es preciso sealar, dada la amplitud de casos de estudio que estos se limitan a aquellos medios de comunicacin y procesos de produccin arquitectnica en donde la arquitectura es mostrada como un producto mercantil que intenta ser vendido bajo los sistemas de la moda. Para analizar los casos, se utilizar la teora de Gilles Lipovetsky expuesta en su obra El imperio de lo efmero, quien con una mirada sociolgica rompe con la idea habitual de que la moda es solo imitacin y distincin. Lipovetzky ve la moda como un signo de individualismo narcisista, necesario en este mundo en constante cambio donde reina lo efmero, la seduccin y la diferenciacin marginal. Distingue la moda plena, etapa de la moda en la que nos encontramos ahora, de la moda aristocrtica y de la centenaria. De igual manera se usar la teora de Guy Debord expresada en su libro La sociedad del espectculo, la cual ayudar a entender por qu se est empleando el sistema de la moda para comercializar arquitectura, puesto que se trata de un libro que analiza a la sociedad occidental en la cual se instauran estos principios. Desde el punto de vista de la moda , siempre se habla de Pars la capital de la moda, o Nueva York la capital de la moda y por qu no Lima la capital de la moda. Dejando de lado las fantasas, primero escojo Per, ya que nos encontramos en l, estamos en constante contacto con sus manifestaciones publicitarias y podemos analizarlas con mayor entendimiento. Segundo, se escoge Lima por ser la capital del Per, para limitar la cantidad de informacin adems de considerar que es donde se encuentra la mayor produccin de moda y arquitectura de manera simultnea. Lima es tambin el lugar donde se encuentra el mayor nmero de institutos y universidades que ensean moda y arquitectura, por ende es lgico que aqu se albergue el mayor nmero de profesionales en estos campos. Es en Lima donde viven el mayor nmero de arquitectos y modistos reconocidos, teniendo en cuenta que el caso de estudio busca retratar justamente el carcter glamoroso que se est empleando en el venta de arquitectura, es necesario que el marco de estudio cuente con estos elementos. Adems, partiendo del principio que los sistemas de la moda de vestuario que se quieren analizar son los que se han copiado de los modelos usados en otros pases, es propicio escoger Lima como marco de estudio, ya que es la ciudad que tiene una mayor relacin con el exterior. Desde ya, el hecho que cuente con el aeropuerto y puerto ms grandes del pas lo confirma. Lima es tambin el lugar en el Per donde el fomento por la moda es ms fuerte. Desde el 2001 se ha creado el evento Per moda y textiles, que intenta incentivar la investigacin en los tejidos y sus posibles mezclas, utilizando mtodos sostenibles y buscando competir en el mercado internacional, teniendo en su plataforma de una semana una feria con el muestrario de los productos, charlas y paralelamente pasarelas de distintos diseadores. As mismo, desde hace un par de aos se realiza el Lifweek, evento que dura tambin una semana donde se presentan en pasarela las colecciones de diseadores de moda peruanos y extranjeros. Mirando el panorama mundial, se ve que el incremento de los medios de comunicacin agiliza los mensajes y los vuelve cada vez ms instantneos y desechables. Sin embargo, las revistas han existido desde 1660 y an permanecen

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vigentes, claro que su concepto ha variado debido a las nuevas exigencias del mercado. Las revistas han tenido que adoptar esta idea de mensaje instantneo y se ha tenido que buscar objetos que capten la atencin del comprador para que estas sigan siendo compradas. Estas constituyen, por tanto, un elemento que as como la arquitectura, ha tenido que adaptarse a la moda de lo efmero para subsistir en el mercado. Cabe sealar que las mutaciones de las revistas no son parte de esta investigacin, pero resulta interesante ver que el objeto a estudiar haya tenido a su vez que adaptarse. Se toma adems como punto de partida a una revista porque es una publicacin peridica, de fcil acceso, que ha aparecido en los ltimos diez aos, lo que confirma el crecimiento de esta manera de ver la arquitectura. Adems, es muy difcil conseguir que un arquitecto quiera prestarse para que se le haga un seguimiento de cmo vende sus productos, siendo probable que sera sujeto de crticas, poniendo al que escribe en una posicin incomoda para opinar subjetivamente sobre estos dos procesos. Las revistas en cambio, permiten tener una mirada menos subestimada por una mala mirada, ya que no tratan de una sola persona, sino sobre un grupo de personas que intervienen en el proceso de creacin de la revista y son personas con las que no se necesitar establecer una relacin para comprender sus sistemas. Las revistas son una manifestacin escrita de lo que est sucediendo, de lo que quiere ser ledo y visto, ya que deben a su vez venderse. Ms especficamente, el caso de estudio abarca a la revista Asia Sur que aparece en el 2003, periodo en el cual la industria de la moda se hace ms importante en el Per, aparecen nuevas revistas relacionadas al tema como son Cosas Moda, Vogue Per (2001). As mismo, aparecen suplementos de peridicos como Casa y ms de El Comercio, Casa de la revista Cosas y revistas que incorporan la arquitectura dentro de su espacio como la revista Asia Sur. Es importante sealar que la revista Asia Sur no es especializadas en arquitectura, y por ende, quienes mandan a hacer las publicaciones saben poco o nada sobre este mbito. Se analizar concretamente el artculo de la revista Asia Sur, 10 Ideas arquitectnicas para convertir Lima en una sociedad en la que todos querramos vivir, ya que es un texto que pone en evidencia el carcter de star que se pretende fomentar en los arquitectos. Siendo los programas de televisin el medio de comunicacin ms consumido, es tambin importante analizar cmo se est procediendo a mostrar la arquitectura en ellos. Han aparecido en los ltimos diez aos programas en la televisin peruana dedicados especialmente a la arquitectura y la moda, como Lnea y punto, para arquitectura y diseo de interiores y Diario de un armario y Fashion Lab, para moda indumentaria, todos ellos en el canal de cable Plus Tv. El simple hecho que aparezcan este tipo de programas, antes inexistentes, muestra que hay un inters y un pblico que quiere nutrirse de estos temas como tambin ha sucedido con las revistas. Hay un cambio en lo que se espera ver en los medio de comunicacin, hay una bsqueda del consumidor por entender de diseo, de arquitectura y de moda. As mismo, se analizar la publicidad relacionada con la arquitectura, ya que la publicidad es el medio ms directo para observar el mtodo utilizado para vender, siendo este su objetivo. Adems, las publicidades han alcanzado protagonismo en la ciudad de Lima, vemos en todas las avenidas importantes e incluso en las carreteras grandes paneles que albergan publicidades. Las revistas, los peridicos, los muros, las pginas web, las redes sociales, todas cuentan con espacios destinados a la publicidad. Entre estas publicidades encontramos productos relacionados con la industria de la arquitectura, como son los acabados, los productos de diseo que acompaan a la arquitectura, como el caso de la empresa Cassinelli. Se estudiar el caso de las publicidades hechas por esta empresa, porque el slogan principal de sus avisos dice pon tu casa a la moda, lo cual hace referencia de forma explcita al tema tratado en esta investigacin.

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Groso modo, la idea es hacer un paneo de lo que se est mostrando como arquitectura, desde su proceso hasta su manera de vender. Al escoger los medios de comunicacin que muestran moda y arquitectura en Lima a partir del siglo XXI, se lograr mostrar de manera comparativa la correlacin que existe entre moda y arquitectura en cuanto a su sistema de venta. Se podr mostrar casos especficos de artculos y publicidades en los que se vende al diseador con su marca y al arquitecto como marca, se podr ver quines son estos arquitectos a los que la sociedad ha escogido ya sea por mrito propio o por inteligencia publicitaria. Se mostrarn tambin los productos arquitectnicos que se estn vendiendo como productos de moda. Para lograr este paneo, a diferencia de una investigacin convencional , se mezclar el marco terico y socio histrico con los casos de estudio. Esto permitir hacer una correlacin ms intensa sobre la teora y lo que sucede actualmente. Adems , la teora encontrada se aplica nicamente sobre el plano de la moda y justamente en el anlisis donde se hace la comparacin entre el sistema de la moda y la arquitectura. Finalmente veremos que ms all de la arquitectura convertida en moda, hay un sistema que ha permitido que esto suceda, y no es casualidad que quienes ingresan a la carrera de arquitectura tengan una percepcin errada de esta. Se nos vende la arquitectura como un vestido lindo que hay que comprar, o como un sinnimo de desarrollo moderno. El capitalismo nos ha hecho esclavos de este sistema.

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ESTADO DE LA CUESTIN?
Para lograr esto hace un repaso de ms o menos los ltimos treinta y cinco aos de la moda.
Esta investigacin busca analizar cmo los sistemas que se emplean actualmente en la moda del vestir se estn replicando en la arquitectura para asegurar su consumo. Se han escrito varios textos sobre sociologa de la moda, sistemas de la moda y existen numerosas crticas sobre la moda. Por ejemplo, Gilles Lipovetsky, en El imperio de lo efmero, moda y su destino en las sociedades modernas, critica el sistema de la moda en el mundo moderno occidental, indicando la estrecha relacin que existe entre el nacimiento y desarrollo de este mundo moderno occidental y la moda. Muestra sus contradicciones, su inconstancia, buscando entender el porqu de su xito. Introduce temas como la seduccin, la imitacin, la bsqueda por la distincin y la individualidad narcisista. Lipovetsky estudia cmo la moda se encuentra en la publicidad, la poltica y el diseo. Menciona a la Bauhaus como elemento que rompe con el concepto de diseo y lo introduce dentro de una bsqueda por el objetouso estticamente bello. Sin embargo, no logra relacionar concretamente el sistema de la moda con la arquitectura. Con otra perspectiva, en Vctimas de la moda, Guillaume Erner, nieto de sastres, hijo de modistas y trabajador en el sector moda desde hace doce aos, muestra con algunas ancdotas reales de las grandes casas diseadoras y con su gran conocimiento sobre este mundo, los pros y los contras de este criticado mundo. Para lograr esto hace un repaso de ms o menos los ltimos treinta y cinco aos de la moda. Por otro lado, en El sistema de la moda, Roland Barthes analiza, desde la perspectiva del lenguaje, usando como marco referencial las teoras de Saussure, artculos sobre la moda publicados en dos revistas francesas en el periodo de un ao (1957). El aporte de esta teora es que deja de lado los comentarios exteriores y analiza, desde la perspectiva lingstica, la manera en que se usa la palabra en la moda del vestido. Los textos mencionados en este libro son, sin embargo, anlisis especficos sobre la moda y no se establece ninguna correlacin con la arquitectura. En la revista occidente, uno de los nmeros fue destinado explcitamente al tema de la moda , Moda ,el poder de las apariencias, en esta revista se hace una compilacin de textos de diferentes autores dnde se abordan distintos puntos relacionados a la moda. Uno de ellos es el texto de Thorstein Veblen, El vestido como expresin de la cultura pecuniaria, que es un extracto de su libro Teora de la clase ociosa, en donde explica su teora del despilfarro ostentoso , que ser mencionada en esta investigacin. As mismo, hay un texto del arquitectos Adolf Loos, De pies a cabeza, donde habla de la mutacin del calzado en relacin con las mutaciones sociales. Jean Baudrillard, escribe en Frivolidad de lo dj-vu, fragmento del captulo La moda o la magia del cdigo, de El intercambio simblico de la muerte, a cerca de la libertad que existe en los signos de la moda, su liquidacin de valores que conmutan con la frivolidad de la muerte y la modernidad de lo deja-vu. Baudrillard distingue el signo moda , del signo de la mercanca y hace una comparacin entre la moda y el museo que es segn el autor donde convergen los estilos. Cuando se quiso crear la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la PUCP, se hizo un conversatorio entre los arquitectos profesores fundadores y arquitectos invitados, para discutir diferentes temas relacionados a la enseanza de la arquitectura, as como inquietudes sobre la arquitectura contempornea. En este conversatorio, que posteriormente fue publicado en el libro Arquitectura en Conflicto, se toc, entre otros, el tema: Inocencia, neurosis o complicidad?,

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donde se abord la preocupacin sobre la posibilidad que la arquitectura termine convirtindose en un elemento ms de moda. Yo pienso que uno de los grandes problemas de la arquitectura es el hecho que la gente cree que la arquitectura tiene que ser como la moda. Que la arquitectura tiene que ser la respuesta automtica e inmediata de lo contemporneo. Como nosotros los arquitectos somos gente que nos gusta que nos quieran, hacemos todo lo que se pueda para que nos quieran (Ciriani, 2003, p. 73). La preocupacin existe, sin embargo se ha escrito muy poco al respecto. Algunos arquitectos lo mencionan en artculos donde si bien no hablan especficamente sobre el tema, lo abordan desde perspectivas relacionadas. Por ejemplo, el Arq. Sharif Kahatt, escribi en la revista A5 (2011, N 5), un artculo titulado Ciudad, sociedad, capitalismo y ficcin. Aproximaciones a la arquitectura y la urbanidad hoy. Tambin, el Arq. Mathias Klotz escribe un artculo denominado Arquitectura para el consumo, que trata de la arquitectura efmera que aparece a partir del siglo XX, donde lo importante, por sobre todas las cosas, es la imagen y lo simblico. Da el ejemplo del museo Guggenheim Bilbao, el cual se convirti en el modelo a seguir para todas las ciudades que queran ser reconocidas mundialmente bajo un icono. Mathas Klotz, introduce el tema, sin querer o quizs s queriendo, de la sociedad del espectculo en la que nos encontramos, de la que habla Guy Debord en su libro titulado con dicha frase. Este libro no aborda el tema especfico de la moda, pero describe a la sociedad que el autor denomina espectacular, donde usando un listado explica en qu consiste la sociedad del espectculo y a partir de qu cambios sociales se constituye. Guy Debord describe a modo de crtica el capitalismo que deviene en la sociedad del espectculo en el mundo occidental. Agregando a lo anterior, Liliana de Simone escribe para el blog Plataforma Arquitectura el artculo Arquitectura como producto cultural de consumo: Produccin arquitectnica en el post-capitalismo y su relacin con la construccin de identidad, que aborda el tema de cmo la arquitectura puede generar identidad y cultura, en contraparte con la arquitectura de masas poniendo como ejemplo a los malls. Para comprender los principios del sistema de la moda y de la sociedad del espectculo, es necesario comprender el mundo de las marcas y de la publicidad, si bien hay muchos libros escritos sobre estos temas, para esta investigacin se ha consultado tres. Por un lado, Naomi Klein, en No logo, el poder de las marcas, explica primero la historia del surgimiento de las marcas y posteriormente analiza su sistema de funcionamiento con algunos ejemplos. Klein hace una crtica dura sobre este sistema, relacionado a la moda, muchos de los ejemplos dados son de prendas de vestir o productos de moda que gracias a la marca continan vigentes. Por otro lado, Mariola Garca Uceda, en Las claves de la publicidad, define todos los conceptos relacionados con el mundo de la publicidad y da algunos trucos para el buen funcionamiento de la publicidad. Siguiendo con el tema publicitario, pero ms especficamente sobre publicidad creativa, Mario Piricken expone algunas ideas y tcnicas para hacer buenas campaas publicitarias, y da muchos ejemplos de las mejores campaas que han existido. El tema de fondo es abordado, se sabe que estamos en un mundo donde el espectculo influencia todas las disciplinas, se sabe que la moda es el modelo ideal que es copiado para vender, pero no se ha descifrado la correlacin que existe entre esta manera de vender moda y la que se est usando para vender arquitectura. Siendo los medios de comunicacin una herramienta potente en el mundo donde vivimos, una herramienta con la que dialogamos da a da, y que sin duda condiciona nuestras creencias, nuestros gustos y nuestra manera de estar en el mundo es importante mostrar esta relacin para ser concientes de ella, para ver si es a esto a lo que se quiere llegar con arquitectura.

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Figura 1. chanel-prima vera-verano-2013

Fuente: Recuperado desde http://sjdesign.com.au/blog/2011/11/chanel-spring-summer-2012/

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MODA ARQUITECTURA Y PUBLICIDAD

La moda ha ido adquiriendo diferentes significados y connotaciones, pues ha ido cambiando a lo largo del tiempo. La moda que por definicin es aquella que est en constante cambio, se ha adaptado a las transformaciones de la sociedad para perdurar en el tiempo, de ah que ahora est tan relacionada a las tendencias y a la imagen. . La publicidad, adems, es usada para vender los productos de moda, es por ellos que se proceder tambin a definirla. Asi mismo, es preciso diferenciar algunos trminos relacionados a la moda, para que queden claras las diferencias entre estos. Se definirn entonces los trminos de moda, tendencia e imagen.

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Figura 2. just ca v alli

fuente: recuperado desde http://www.f anpop.com/clubs/kate-moss/images/236869/title/roberto-ca v alli-ad-photo

LA MODA
Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, la moda es el uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en un determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos. Entindese principalmente de los recin introducidos. Moda no est solo relacionado al vestuario como bien dice esta definicin, pero es a partir de este que se desarrolla, de ah que la palabra moda est sobre todo relacionada a los trajes, las telas y los adornos. Sin embargo, esta definicin queda un poco pobre ya que se podra considerar que la toga y tnica romana, por ejemplo, son parte de la moda y esto no es del todo cierto. La toga y tnica romana prevalecieron como vestuario durantes siglos y solo tuvieron pequeas modificaciones. La moda en cambio, se caracteriza por cambios que se dan de manera relativamente seguida. Tal que: Slo hay sistema de moda cuando el gusto por las novedades llega a ser un principio constante y regular, cuando ya no se identifica solamente con la curiosidad hacia las cosas exgenas, cuando funciona como exigencia cultural autnoma relativamente independiente de las relaciones fortuitas con el exterior ( Lipovetsky, 1990, p. 30). Adems de no ser exclusiva del mundo del vestir. An as, la moda no se ha mantenido, ni mucho menos limitada al terrenos del vestir. Paralelamente, con distinto grado y rapidez otros sectores el mobiliario y los objetos decorativos, el lenguaje y las formas, los gustos y las ideas, los artistas y las obras culturales han sido ganados por el proceso de la moda, con sus caprichos y sus rpidas oscilaciones (Lipovetsky, 1990, p. 24). Para Gilles Lipovetsky, moda es aquello que niega el pasado, la tradicin y la costumbre, y utiliza la esttica, la fantasa y la originalidad. La sociedad primitiva ha puesto una barrera redhibitoria a la constitucin de la moda, en virtud que esta consagra explcitamente la iniciativa esttica, la fantasa, la originalidad humana y, por aadidura, implica un orden de valores que exalta el presente nuevo en oposicin frontal con el modelo de legitimidad inmemorial basado en la sumisin al pasado colectivo (Lipovetsky, 1990, p. 28).

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La tendencia
La palabra tendencia padece los males que agobian a las nociones tendencia: ser hasta tal punto polismicas que acaban por designar una cosa y su contraria. En el lenguaje cotidiano, este trmino tiene acepciones muy distintas. De este modo la prensa puede decir que los yates privados y las bicicletas son tendencia, puede calificar de la misma manera unos movimientos minoritarios y otro que, por el contrario, son ineludibles. En resumen, la misma palabra sirve para designar los movimientos de fondo de la sociedad y fenmenos subterrneos, quizs condenados a permanecer invisibles. Ms an: la nocin de tendencia puede designar tanto fenmenos ftiles la cancin del verano como temas mucho ms serios desde la teora de la liberacin hasta el desarrollo sostenible. Finalmente, si bien a veces este trmino designa fenmenos comerciales, tambin puede designar objetos que ignoran cualquier lgica econmica, como por ejemplo una forma de llevar una prenda de vestir bajo del pantaln con o sin vuelta o la difusin rpida del una expresin (Erner, 2011).

La PUBLICIDAD
La comunicacin se encarga de transmitir un mensaje en base a un objetivo prefijado, a travs de un determinado medio, en este caso veremos concretamente a la publicidad, ya que es donde se produce la relacin con el mercado. Existen diferentes tipos de comunicacin pero la que se describir es la publicidad como proceso de comunicacin externa, es decir, la comunicacin que se encarga del mbito comercial. Mariola Garca Uceda, expresa en su libro Las claves de la publicidad: La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medio masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin (Garca, 1997, pp. 20-21). Para lograr el proceso de comunicacin se necesitan de varios elementos: emisor, objetivos, mensaje, medio, receptos, interpretacin, efecto y retroalimentacin. La publicidad tiene como objetivos informar y persuadir, es decir transmitir un conocimiento de la manera adecuada para adquirir este conocimiento y convencer mediante la motivacin. Este ltimo punto es lo que diferencia a la publicidad, ya que hoy en da no existe publicidad que no utilice la motivacin, es esta que induce al pblico a consumir el producto. Por un lado, la publicidad dice la verdad, pero no la dice toda, aqu lo que engancha, dice lo suficiente como para persuadir al consumidor y obvia las partes que pueden ser negativas; en este sentido se dice que la publicidad es parcial. Por otro lado, la publicidad es independiente, ya que no tiene el espacio para difundir su informacin, compra ese espacio. Existen diferentes formas de persuasin: la persuasin racional, la persuasin emotiva y la persuasin publicitaria. La primera utiliza la argumentacin, la segunda utiliza el carcter emocional del ser humano, dndole al producto diferentes significaciones y valores que puedes ser subjetivos. La ltima es aquella que acta sobre el inconsciente, utiliza estmulos visuales y auditivos.

La imagen
En el libro La imagen de Aumont (Jacques) se define la imagen como sinnimo de representacin, tal que: (Del latn Imago) o icono (del griego Eikon). Platn hablaba de imgenes como sombra y despus los fantasmas representados en las aguas y sobre la superficie de los cuerpos opacos, tesos y brillantes. Dejando de lado las mltiples implicaciones del texto platnico, se puede retener la presencia en el mismo de dos temas claves: la idea de representacin y la nocin de reflejo especular. Hablar de imagen ser hacerlo de un soporte de la comunicacin visual en el que se materializa un fragmento del universo perceptivo y que representa la caracterstica de prolongar su existencia en el curso del tiempo. Materialidad (aspecto fabricado de la imagen) y su dependencia con respecto a los temas u objetos representados (lo que permite la existencia de una historia de las imgenes). A lo que vendra a aadirse el hecho de que aqu y ahora la imagen es un componente central de los mass-media (su multiplicacin y difusin masiva, su repetibilidad infinita). Por ltimo, el carcter singular del objeto del mundo que tiene la posibilidad, en no pocos casos, de mostrar la vista, de designar a otros objetos diferentes.

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la arquitectura y el sistema de la moda

El sistema de la moda ha permitido que los cambios incesantes de los productos continen teniendo xito comercial. Este sistema se empez a analizar, por un lado, como crtica a esta nueva manera de concebir el mundo, todo debe ser vendido y para ello se utiliza un sistema que juega con los sentimientos de las personas, seducindolas para quez consuman. Por otro lado, el anlisis se hizo para comprender y poder replicar este sistema en productos que no necesariamente sean productos concebidos inicialmente como de moda. Se ha escrito sobre este sistema desde diferentes puntos de vista. Por ejemplo, Roland Barthes lo aborda desde el campo de la lingstica y desarrolla todo un sistema de lectura de revistas de moda a partir del anlisis del vestido escrito. Si bien en la presente investigacin el sistema que se tomar como fuente terica ser el de Gilles Lipovetsky, reproduzco el prefacio revelador del libro de Roland Barthes sobre el sistema de la moda:

Figura 3. just ca v alli

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Calculadora, la sociedad industrial est condenada a formar consumidores que no calculen, si los productores y los compradores de vestido tuvieran una conciencia idntica, el vestido solo se comprara (y se producira) al ritmo bastante lento, de su desgaste, la moda, como todas las modas, se apoya en una disparidad de conciencias: una debe ser extraa a la otra para obnubilar la conciencia contable del comprador, es necesario entender ante el objeto un velo de imgenes, de razones, de sentidos, elaborar a su alrededor una sustancia mediata, de orden aperitivo, crear, en fin, un simulacro del objeto real, sustituyendo el pesado tiempo del desgaste por un tiempo soberano, libre de destruirse a s mismo por un acto de potlatch anual (Barthes, 1978). Aqu desde el punto de vista del vestido, la moda se presenta como un modificador pervertido de la consciencia humana, pero est claro que este sistema no se ha quedado en el vestido. La arquitectura como muchas otras ramas, est copiando este sistema para comercializarla, es por ello que aqu se mirar cules son los puntos claves que utiliza el sistema de la moda, para luego ver si son los mismos que se utilizan en la arquitectura para vender.

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La moda como discontinuidad histrica, la ruptura con la tradicin

Figura 4. EXHIBICIN al ta moda

fuente: testino, M. (2013)

La moda no existe desde siempre, ni en todas las civilizaciones, esta se desarrolla sobre todo en el mundo moderno occidental. Hasta antes de la Edad Media, no exista este culto a las novedades y a la inestabilidad de la moda, es recin a partir de esta etapa de la historia de Occidente que se puede reconocer la moda en tanto sistema estructurado con reglas como la inconstancia de las formas, las ornamentaciones y las exageraciones. La moda es una formacin socio histrica que nace en el mundo occidental tras diversos cambios en la manera de concebir el mundo y las relaciones interpersonales. Si bien, la moda no es exclusiva del mundo del vestir, hasta los siglos XIX y XX, la indumentaria fue la que sigui este sistema con mayor intensidad: innovaciones constantes, lo efmero, lo espectacular y es a partir de ella que se puede desglosar

y comprender su sistema. La historia de la moda que aqu se mostrar ser aquella descrita por Gilles Lipovetsky, que lejos de ser un recuento cronolgico de los cambios de la moda, intenta ms bien describirla a partir de la historia de las estructuras y de la lgica de la moda, sus comportamientos sociales e individuales y sus valores. Para esto primero se vern las rupturas sociales que han derivado en la concepcin actual de la moda, el concepto de movilidad y la ruptura con la tradicin. Antes el hombre occidental se identificaba como tal mediante su pasado. Copiaba las costumbres y tradiciones de sus antepasados para afirmarse como perteneciente a la cultura en la que habitaba. No haba, por lo tanto, necesidad de

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inventar nuevas maneras de pensar, de relacionarse, ni de vestir. La moda aparece con la ruptura del hombre que se remite a la tradicin para identificarse. Aparece un nuevo vnculo social paralelo a un nuevo tiempo social legtimo. Se deja de mirar al pasado y se empieza a mirar al presente. La radicalidad histrica de la moda instituye un sistema social de espritu moderno, emancipado de la influencia del pasado, lo antiguo ya no se considera venerable y slo el presente parece que debe inspirar respeto. El espacio social del orden tradicional ha desaparecido en beneficio de un vnculo interhumano basado en decretos verstiles del presente (Lipovetsky, 1990, pp. 34-35). El presente como tal no est an constituido, pues dentro del presente siempre existe algo de futuro, por lo que es susceptible al cambio y a la movilidad de quien lo maneja, es decir, el hombre. El hombre al desligarse del pasado, se vuelve autnomo y puede elegir libremente sus actos. La ruptura con la tradicin es el primer paso para que la moda se comience a gestar como se le conoce hoy en da. El surgimiento de la moda ha hecho variar por completo la significacin social y las referencias temporales del adorno: representacin ldica y gratuita, signo artificial, la indumentaria de moda ha roto todos los vnculos con el pasado y obtiene una parte esencial de su prestigio del presente efmero, chispeante, caprichoso (Lipovetsky, 1990, p. 38). Uno de los cambios importante se da en el siglo XV, con la diferenciacin entre el traje de hombre y el traje de mujer. Despus de siglos donde el traje era indistinto tanto para el hombre como para la mujer, se busca crear una diferenciacin entre ambos. Entre 1340 y 1350, las prendan empiezan a tener modificaciones ms constantes y arbitrarias.

Mientras que la moda introdujo una diferencia extrema de apariencia de los sexos, los conden al mismo tiempo al cultos de las novedades y la afectacin (Lipovetsky, 1990, p. 38). Aparece un culto por los pequeos caprichos y las novedades. Pasamos de un vestido que no cambi por aos a un vestido que cambia constantemente, cabe sealar que estos cambios no se daban sobre la estructura misma del vestido, sino sobre los pequeos detalles. El ojo se agudiza y es capaz de ver las pequeas diferencias, esto contribuye al refinamiento del gusto y a una sensibilidad esttica. La lgica de los cambios menores es lo que caracteriza propiamente la moda, esta es, segn la expresin de Sapir, ante todo variacin en el seno de una serie conocida (Lipovetsky, 1990, p. 34). La moda genera juicio esttico social, es agente de autonomizacin del gusto y genera una autoobservacin esttica. La moda se gesta como un smbolo de imitacin y distincin, permite tener autonoma pero esta se da sobre una concepcin frvola que deja de responder a la necesidades bsicas del hombre.

Aparece un nuevo vnculo social paralelo a un nuevo tiempo social legtimo. Se deja de mirar al pasado y se empieza a mirar al presente.

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Moda como imitacin y distincin

Figura 5. las f alsifiaciones hacen dao de verdad

fuente: YOUNG,j.

Primero , existen nuevas maneras de concebir el tiempo y las relaciones sociales. En el ao 1000, se terminan las invasiones externas en Europa occidental, lo que permite un desarrollo econmico y un ingreso al concepto de progreso. Hay una revolucin agrcola y tcnica, se desarrolla el comercio y se expanden las ciudades. Hay un progreso en cuanto a la civilizacin material y se eleva el nivel de vida aristocrtico. La frivolidad se gesta en un marco de estabilidad cultural, que asegura un anclaje permanente para la identidad colectiva. Tras el desarrollo econmico, en el siglo XIII, aparece una nueva clase social, la burguesa, que entra en una especie de competicin de clases con la ya establecida nobleza, por

la obtencin de poder y distincin social. La burguesa intenta ser socialmente aceptada por la nobleza, entrar en sus ambientes, y la moda es una herramienta importante para este acomodo. La moda permite a la burguesa imitar a la nobleza y ser confundida con ella. Considerando que el burgus es un individuo con ingresos que pueden llegar a ser superiores al de la nobleza, su poder adquisitivo es grande. La moda permite romper los esquemas preconcebidos en lo social, accediendo a travs de la moda a un reconocimiento social. La moda se convierte en un agente de la revolucin democrtica, rompe con los esquemas de las distinciones preestablecidas y permite que existan confusiones entre las categoras.

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Lo extrao es que la moda, propiamente hablando aparece durante la crisis del final de la Edad Media, donde hay una regresin econmica, guerras y la peste. Aunque esta crisis no se da de la misma manera en todos lados ni para todos los individuos, es interesante notar que contrariamente a lo que se cree, la moda aparece con mayor vigor durante una poca de penas econmicas. Aunque, paralelo a estos problemas, hay un numero de elementos que determinan el surgimiento de la moda. Existe en esta poca una amplitud de los intercambios internacionales. Se deja de lado la visin interna del territorio y se empieza a mirar el mundo con otros ojos, podemos acceder a productos que no solo son del lugar donde habitamos, lo que permite que aparezcan mayores exigencias en cuanto a los productos. Se empieza a buscar mayor calidad porque hay ms oferta. Hay tambin un proceso de especializacin del artesano. Con el desarrollo de las ciudades medievales durante la Edad Media y el trfico textil comercial que se desprende de ellas, se instaura una fuerte divisin del trabajo y especializacin de los oficios. Entre 1260 y 1270 se encuentran escritos que mencionan al profesional del vestido, quienes no contaban con ningn valor artstico. Es recin en 1675 que se crea el gremio de modistos, dndole crdito y autonoma a esta profesin hasta mediados del siglo XIX. Esta especializacin permite que haya un desarrollo en cuanto a la produccin de vestuario, innovaciones en tejidos y tintes, as como una bsqueda por mejorar la calidad de los productos. La moda ha permitido romper los esquemas rgidos que se tenan en la sociedad aristocrtica, dnde: La fuerza de la tradicin impeda la confusin de las calidades y la usurpacin de los privilegios indumentarios (falta autor y ao).

La moda es un agente de la revolucin democrtica, el cual permite que formalmente uno pueda vestirse o acceder a productos que antes eran negados por el mismo esquema social. Permite que haya una movilidad social artificial mediante la imitacin, que se da bsicamente sobre el esquema de la distincin social. La distincin, segn el diccionario de la Real Academia Espaola es la diferencia en virtud de la cual una cosa no es otra, o no es semejante a otra, en el caso de las personas, la distincin es aquello que prerrogativa, excepcin y honor concedido a alguien, en virtud de los cuales se diferencia a otro sujeto. Es a esta ltima definicin a la que hace referencia el sistema de la moda. Imitar es, segn el diccionario de la Real Academia Espaola, ejecutar una cosa a ejemplo o semejanza de otra. Asemejarse a algo puede darse desde varias perspectivas, uno puede asemejarse desde la forma esttica o desde la manera de pensar alguna idea o concepto. En el caso de la moda, la imitacin se da sobre la perspectiva esttica, ya que el vestido es un elemento de forma, textura y color. La moda ha sido siempre considerada como generatriz de imitacin, aparece un nuevo modelo de chaqueta que todos quieren tener, permitiendo al que lo tenga pertenecer a un grupo determinado que ha podido acceder a este producto. La persona que haga parte de este grupo que tiene la chaqueta x pertenece a ese grupo y al mismo tiempo se distingue de los que no la tienen. La vestimenta ha llegado a un punto de sofisticacin tal que se han generado smbolos sociales alrededor de ella, uno puede informarse de manera intuitiva sobre la posicin social de un individuo solo por la observacin de como est vestido. Esta lectura de la sociedad, si bien algo frvola y quizs equivocada se siente y aprecia en las grandes ciudades donde la moda ha adquirido una dinmica acelerada de cambio. Como dice Gilles Lipovetsky, la moda ha permitido

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una revolucin democrtica, donde la imagen ha posibilitado engaar y romper los esquemas rgidos que existan en las sociedades aristocrticas.

socio-histrico, el gasto sin lmites sigue siendo considerado una muestra de la posicin social, es por ello que la moda se ha valido de esta necesidad del hombre de diferenciarse socialmente para lucrar.

TEORIA DEL DESPILFARRO OSTENTOSO

La teora del despilfarro ostentoso o de la ley de la cospicuous consumption creada por Thorstein Veblen, trata de explicar las incesantes variaciones de la moda, su obsolescencia y mutacin en el tiempo. Segn esta teora, la moda vara debido a su superficialidad, a que no tienen funcin alguna y adems al hecho de ser feas. Si las modas son tan extremadamente pasajeras es porque son hasta tal punto grotescas y antiestticas que no podemos tolerarlas ms que un breve tiempo (Lipovetsky, 1990). La moda sirve, segn Veblen, solo como aspiracin a la aceptacin social , bsqueda de la admiracin y del estatus social, relacionadas a esta incesante necesidad por el gasto, ocasionada por la gran ciudad. La moda gua a gastar sin razn, las personas ya no se contentan con los gastos necesarios, sino que la belleza adquiere una necesidad que llega a tener utilidad. Lo esttico adquiere un valor y la marca lo adquiere tambin, las marcas y el costo dan estatus a quin lo consume. El valor esttico de una falsificacin descubierta declina aproximadamente en la misma proporcin en que el artculo falsificado es ms barato que su original. ( Veblen,1899) El simple hecho de gastar da muestra de presuncin de valor social. Quin gasta sin lmites y adems no necesita trabajar para ello , da muestra de su valor social. El ocio y el gasto innecesario de productos poco tiles lo demuestra. Si bien esta teora ha cambiado, ya que se est en otro contexto

La imitacin del estilo Mario Lara

La casa siendo un espacio donde el hombre habita, es dentro de todas sus pertenencias materiales, la ms importante, porque es donde desarrolla su intimidad y su identidad ms profunda, adems de la presentacin de su vida ante los otros, debe al igual que el vestido mostrar materialmente la distincin que existe entre los diferentes estatus sociales. Una persona que tiene una casa muy grande, hecha por el arquitecto ms conocido, es decir quien en teora cobra ms caro por su diseo, con los acabados ms finos y el decorado ms elegante y por ende ms caro, demuestra y muestra a los dems su posicin en la sociedad de hombre rico. La arquitectura compuesta desde la forma, los materiales, los colores, las texturas, los acabados, hasta el concepto e idea del proyecto, se ha convertido en un producto que necesita ser vendido y utiliza como tal el sistema exitoso de la moda. Como resultado a este sistema, que busca representar algo, en este caso representar el hecho de pertenecer a un cierto grupo, la arquitectura se ha convertido en un elemento que se desea para distinguirse y al mismo tiempo para pertenecer. Al igual que la chaqueta x, una casa y, con determinados acabados, con determinada forma, hecho por un determinado arquitecto, es deseado por un conjunto de personas que al tener esta casa se sienten perteneciente al grupo y se distingue de otro que no la tiene. Existe en la arquitectura de hoy en da muchos ejemplos de arquitectos u oficinas de arquitectura que sin querer o queriendo han logrado posicionarse en la sociedad para dar distincin social. Se analizar el caso del arquitecto peruano Mario Lara.

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Mario Lara es un arquitecto que naci en Bolivia y estudi en el Per, donde actualmente trabaja. Sus primeros aos como profesional trabaj en el Ministerio de Vivienda, en las zonas afectadas por el terremoto de 1970 en la sierra central del Per. Posteriormente vivi en Espaa, donde residi y trabaj por ocho aos. Al regresar a Lima, abri su estudio de arquitectura donde hoy en da continua trabajando. La arquitectura de Mario Lara es hoy reconocida como una de las mejores, muchos artculos lo citan como el mejor arquitecto, y todas las seoras limeas con dinero quieren hacer su casa con l. La arquitectura de Mario Lara est ubicada en las mejores zonas de Lima, el precio de los terrenos en los cuales este arquitecto construye son los ms caros del territorio limeo en cuanto a espacio de vivienda. Mario Lara cuenta con edificios y casas en las calles Vctor Martua, Jacinto Lara, Blas Cerdea ubicadas en el distrito de San Isidro, donde en la actualidad el precio por metro cuadrado rodea los cuatro mil dlares. As como proyectos en el malecn Pazos y la calle Bresciani, en Barranco donde en la actualidad el precio por metro cuadrado bordea los tres mil dlares. Dada la ubicacin de sus casas y el metraje con el que estas cuentan, la mayora de ellas no baja del milln de dlares, suma que puede ser pagada nicamente por un millonario. Adems, los departamentos que disea tienen metrajes bastante elevados de entre 150 a 400 metros cuadrados, los precios de estos varan segn el metraje y la ubicacin, pero dado que la ubicacin es por lo general en zonas muy caras, los precios de los departamentos tambin tienden a ser caros con respecto al mercado local. Sumado al hecho que los acabados empleados por el arquitecto en sus ltimos proyectos, son por lo general de lujo, pisos y puertas de madera, baos de mrmol, acabados de granito en las cocinas. La arquitectura de Mario Lara es hoy comprada por personas con un poder adquisitivo alto, con lo cual segn la
Figura 6. EDIFICIO infinity
fuente: Recuperado desde: http://www.skyscraperlife.com/construcciones-y-proyectos-la/35193-lima-l-proyectos-construcciones-486.html

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Figura 7. interior edificio estilo mario lara

fuente: Recuperado desde: http://casas.trovit.com.pe/index.php/cod. frame/url.http%253A%252F%252Fasp ai.pe%252Fabhb%252F/id_ad.PV1vtu1Oip/what_d.dep artamento%20mario%20lara/type.2/origin.2/section.1/ section_type.1/pop.1

teora de Veblen del despilfarro ostentoso, este producto que se ha convertido de moda en este medio social, es comprado como aspiracin a la aceptacin social, como bsqueda de la admiracin y de afirmacin del estatus social de quien consume este producto. Es por esto que aparecen imitaciones sobre el estilo Mario Lara, quienes no cuentan con el dinero para pagar a un original van por la imitacin, a pesar que estas sean igualmente caras. Consumir arquitectura de un arquitecto conocido y valorado por la sociedad dominante permite una cierta distincin social , que en estos tiempos de sociedad del espectculo es muy valorado. Sumado a la imagen de marca Mario Lara, su estilo ha sido copiado e imitado, al igual como ocurre con un vestido de moda. En diferentes anuncios publicitarios nos encontramos con menciones al estilo Mario Lara. En la pgina de avisos inmobiliarios Trovit, se hace mencin al alquiler de un departamento con estilo Mario Lara. Tiene tres cocheras, 1 paralela y dos lineales, a parte depsito grande. Edificio estilo Mario Lara.... dptos./piso, 9 dptos. en total, guardiana 24 hrs., lindo departamento de estreno, techos de 2.7ml.... (Recuperado desde http://casas.trovit. com.pe/alquiler-departamento-mario-lara) En la pgina de avisos inmobiliarios A donde vivir, se vuelve a mencionar estilo Mario Lara como caracterstica del edificio. Lujoso edificio estilo Mario Lara en el Malecn Pazos de Barranco, espectacular vista frontal al mar, 3 dorms., cada uno con bao incorporado, sala de estar, sala, comedor separado, terraza con BBQ, lavandera, cuarto y bao de servicio, 2 cocheras y un deposito, 2 entradas de servicio. (Recuperado desde http://www.adondevivir.com/ propiedades/ departamento-venta/lima-barranco/lujoso-dpto-en-ventaen-malecon-de-barranco_913291.html
Figura 8. interior edificio estilo mario lara
fuente: Recuperado desde: http://casas.trovit.com.pe/index.php/cod. frame/url.http%253A%252F%252Fasp ai.pe%252Fabhb%252F/id_ad.PV1vtu1Oip/what_d.dep artamento%20mario%20lara/type.2/origin.2/section.1/ section_type.1/pop.1

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Figura 9. eDIficio infinity y edificios mario lara

fUENTE; rECUPERADO DESDE: http://www.skyscraperlife.com/construcciones-y-proyectos-la/35193-lima-l-proyectos-construcciones-486. html

Adems existen muchas inmobiliarias que venden edificios diciendo que son del arquitecto Lara. Ancdota: llama una seora a la oficina de Mario Lara y habla con l preguntndole por un edificio en la calle x, este dice que l no ha diseado ningn edificio en esa calle. La seora insiste e insiste diciendo con que a ella le han dicho que el edificio es diseado por Mario Lara. Tras insistir con quel no es el arquitecto, cuelga y se re. Como escribe Lipovetsky, ()el gasto demostrativo como medio para significar un rango, para suscitar la admiracin y exponer un estatus social. ( Lipovetsky, 1999, p. 61). La imitacin se gesta en base a un producto que produce un cierto estatus social. Sin embargo, existe un desprestigio , si el producto consumido es una imitacin. Aqu la seora llama al arquitecto por un edificio que supuestamente es del arquitecto Lara, este en vez de molestarse por tal afirmacin por parte de la inmobiliaria re dando muestra que esto no le preocupa. () el valor esttico de una falsificacin descubierta declina aproximadamente en la misma proporcin en que el artculo falsificado es ms barato que su original. ( Veblen, 1899) Qu es lo que ha hecho que la imitacin y la distincin social se vuelvan tan importantes? Como se vio por un lado est esta nueva concepcin sobre lo nuevo, se deja de lado la tradicin, y con esto aparecen nuevo patrones de importancia para dar rango social a las personas. Se ver entonces desde el punto vista socio histrico como es que aparece una bsqueda por la autonoma que deriva en diferentes patrones de comportamiento como los ya vistos , imitacin y distincin.

()el gasto demostrativo como medio para significar un rango, para suscitar la admiracin y exponer un estatus social.

Figura 10. eDIFICIO CALLE VICTOR MAURTUA

fUENTE; http://www.MARIOLARA.COM

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La autonoma individual en la moda y la arquitectura

Figura 11. NO STYLE

fuente: pANTELEV, E.

Primero , existen nuevas maneras de concebir el tiempo y las relaciones sociales. Tras todos estos cambios sociales en los que se deja de mirar el pasado y se empieza a mirar el presente y el futuro, el hombre acarrea una crisis. Al no tener de qu elementos cogerse para afirmarse como tal o cual, el hombre empieza una valorizacin de su yo. Entre los siglos XIV y XV, hay un deseo por afirmar esta personalidad propia, que se traduce en la literatura y el arte, aparecen la autobiografa y el autorretrato como materializacin de este deseo. El hombre deja el anonimato y aparece una voluntad de individualizacin y promocin de la identidad personal, la moda indumentaria juega aqu un papel importante en esta bsqueda.

La exigencia de ser uno mismo, la pasin por las muestras de personalidad, la celebracin mundana de la individualidad, tuvieron como consecuencia favorecer la ruptura con el respeto a la tradicin, multiplicar los focos de iniciativa y de innovacin, estimular la imaginacin personal, en adelante al acecho de novedades, de diferencias, de originalidad (Lipovetsky, 1990, p. 65). Al final de la Edad Media, comienzan estas innovaciones en el vestido en cuanto a la forma y los estilos. Los hombres quieren diferenciarse entre ellos y la manera ms visible de hacerlo es a travs de lo que visten. Si bien, las incesantes transformaciones del vestido estn relacionadas sobre todo

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a un grupo privilegiado que cuenta con el presupuesto para estar siempre a la vanguardia, aparecen nuevos grupos que a travs del vestido llegan a obtener un prestigio social. Es aqu donde empieza a aparecer lo que hoy denominamos el sistema de la moda. El hombre cambia su manera de pensar, quiere ser moderno, el presente es a lo que se aspira y ya no al pasado. Las innovaciones se legitiman y cada uno quiere figurar por su originalidad. Aparece el gusto por el cambio y la movilidad que permite la originalidad buscada, ya nadie tiene algo igual a otro. Lipovetsky crea sobre esta manera de concebir el tiempo y las relaciones una teora denominada, el individualismo narcisista.

EL PRODUCTO ARQUITECTNICO Y LA MOVILIDAD , CASSINELLI

Otro de los puntos del sistema de la moda es la movilidad. Los productos cambian constantemente y se genera una dependencia sobre este cambio, no importa si el producto sea necesario o no, el que no tiene el producto nuevo que ha salido al mercado no est en el sistema de la moda y, por ende, no estar a la moda. Estos cambios de la moda, no solo se han quedado en el mbito del vestido, la arquitectura cuenta con muchos ejemplos en los cuales se reivindica la movilidad. Cassinelli es una empresa peruana que existe desde hace ochenta aos, y vende productos de acabados para construccin. Cuenta con siete tiendas en Lima y una en Trujillo, donde se exhiben productos nacionales e internacionales. Los principales productos a la venta son cermicos, sanitarios, grifera y productos relacionados a este rubro. Si bien es una empresa que vende acabados, est ligada a la arquitectura ya que no existe arquitectura sin acabados. En su pgina web hay una seccin en la cual se brindan facilidades para que los arquitectos compren sus productos y tengan algunos beneficios. La modalidad de estas tiendas de acabados es darles un porcentaje de descuento a los arquitectos o decoradores para que estos lleven a sus clientes. Por un lado , en las marcas del vestido, se presentan colecciones: temporada primavera-verano 2013, temporada otoo-invierno 2013, y existen las colecciones: pret-a- porter y las de alta costura. Adems a veces hay marcas que tienen colecciones pre temporada primavera-verano 2013 o pre temporada otoo- invierno 2013 Haciendo de la prenda un elemento que incesantemente cambia, a pesar que estos cambios sean visualmente insignificantes, la publicidad logra captar la esencia del cambio, ya no es verde , ahora es rojo, por ejemplo. Cassinelli cuenta con una publicidad que da fe

EL INDIVIDUALISMO NARCISISTA
Para Lipovetsky (Gilles) el gusto por el cambio y la movilidad est ms all del simple hecho de querer imitar y pertenecer a un grupo determinado. El cambio constante de la moda se da por una bsqueda del ser humano por afirmar una personalidad propia, ser autnomo y diferente. El consumo deja de ser sinnimo de clase. Ya no se consume para obtener prestigio social, sino ms bien para tener una satisfaccin personal. Esta idea est muy ligada al hedonismo, donde se busca la felicidad mediante los placeres, en este caso el placer que acarrea un producto de moda. Los perpetuos escarceos de la moda son, ante todo, efecto de nuevas valoraciones sociales vinculadas a una nueva posicin e imagen del individuo respecto al conjunto colectivo. La moda no es el corolario de la conspicuous consumption y de las estrategias de distincin de clases, sino que lo es de una nueva relacin de cada cual con los dems, del deseo de afirmar un personalidad propia, que se difundi en el transcurso de la segunda mitad de la Edad Media entre clases elevadas ( Lipovetsky, 1990, p. 64).

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Figura 12. LOS ESTELARES DEL MES

fuente: RECUPERADO DESDE: WWW.CASSINELLI.COM

Figura 13. ELIGE SER TU MISMA

fuente: RECUPERADO DESDE: WWW.CASSINELLI. COM

de esta bsqueda por crear cambios en sus productos. La empresa cuenta con catlogos que si bien no cuenta con temporadas primavera-verano u otoo-invierno, s usa catlogos de sus productos que varan cada mes. Estos panfletos son repartidos en sus tiendas y en revistas se encuentran partes de las novedades del mes. Adems, en su pgina web cuentan con un link que dice Estelares del mes( figura 12), donde al igual que en las pginas de marcas de vestido, se exponen los nuevos modelos que han salido al mercado. Por otro lado, la idea de la movilidad del producto va siempre acompaada como escribe Lipovetsky en su teora del individualismo por esta bsqueda de autonoma, ligada sin duda a la distincin con respecto a los dems. El ser humano quiere afirmar su personalidad por medio de los productos que consume. Lejos de ser un epifenmeno la conciencia de ser individuos con un estilo particular, la voluntad de expresar una identidad singular, la

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celebracin cultural de la identidad personal, han sido una fuerza productiva, el motor mismo de la mutabilidad de la moda (Lipovetsky, 1990, p. 65). La exigencia de ser uno mismo, la pasin por las muestras de personalidad, la celebracin mundana de la individualidad, tuvieron como consecuencia favorecer la ruptura con respecto a la tradicin, multiplicar los focos de iniciativa y innovacin, estimular la imaginacin personal, en adelante al acecho de novedades, de diferencias, de originalidad (Lipovetsky, 1990, p. 65). Como se ha visto en el anlisis de las otras imgenes que utiliza Cassinelli para promocionar sus productos, se hace referencia en muchos casos a esta movilidad y novedad que existe en los mismos, sin embargo esto no queda ah, continan con el crculo del sistema de la moda que hace referencia a la bsqueda de individualidad. Como se ve en el caso de la figura (13) hay un slogan que dice: Elige ser tu misma. Elige ser diferente, se presenta una mujer con vestido en un bao con acabados Cassinelli, as como tres fotos de artculos para bao con el nombre, la descripcin y el precio de cada una de estas. Est claro que este slogan propone que a travs de los productos de Cassinelli uno puede diferenciarse de los dems, tener un estilo propio al igual que la mujer presentada en el afiche. Sumado a esto, Cassinelli, intenta buscar una personalidad particular y diferente segn lo que muestran en su pgina Web , su visin y misin, son las siguientes: VISIN: Queremos ser una empresa rentable para nuestros accionistas y tambin para nuestros colaboradores, quienes encuentran en Cassinelli una oportunidad de desarrollo personal y profesional. Queremos convertirnos en una empresa

moderna e innovadora, siempre excediendo las expectativas de nuestros clientes en atencin personalizada, experiencia y proceso de compra. MISIN: Somos los especialistas en acabados para el hogar ms grande del Per. Le ofrecemos soluciones para mejorar su casa, su vida, con un servicio diferenciado y productos de excelente calidad a precios accesibles.( Recuperado desde, http://www.cassinelli.com/nosotros/cassinelli/mision.aspx) La empresa al incorporar dentro de su portal Web su misin y visin est exponiendo al mundo sus lineamientos como empresa. Estos lineamientos son puntuales y concisos y buscan dar una imagen de la empresa con una personalidad determinada. La empresa se caracteriza entonces, por tener una cierta personalidad que est descrita aqu y quiere ser mostrada. La personalidad de Cassinelli radica en el hecho que da personalidad, tiene la suficiente gama de productos como que para que cada persona se pueda dar una identidad a travs de estos, o al menos es la imagen que quieren dar . En la figura (13), se le atribuye un significado al objeto ducha espaola cuadrada como portadora de identidad , no es redonda ni ovalada, es cuadrada y es espaola. Es preciso sealar adems que el logo de la marca est presente en la imagen, afirmando que se trata de esta marca y no de otra. La marca Cassinelli, intenta buscar una personalidad particular y diferente y lo hace paradjicamente a travs de la personalidad que pueda adquirir el consumidor con sus productos. Es preciso sealar adems que el logo de la marca est presente en la imagen, afirmando que se trata de esta marca y no de otra. Mientras tanto, las sedes centrales de las empresas tienen libertad para dedicarse al verdadero negocio: crear una

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mitologa corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a estos objetos brutos imponindoles su nombre. ( Klein , 1999) Los objetos adquieren una carga simblica que deja de ser nicamente la de ser necesarios. Aqu la diferenciacin que se hace entre objeto signo y objeto uso.

EL OBJETO SIGNO Y EL OBJETO USO

El objeto signo es aquel que tiene una carga simblica. El objeto no es adquirido por su valor funcional, sino por el valor que se le ha dado en el imaginario de las personas. Por ejemplo, al comprar un polo Lacoste este se compra ms que por su belleza esttica, por el valor que implica tener un polo de esta marca. El objeto-uso, en cambio, es aquel que se compra para satisfacer una necesidad o un placer ms personal. Su valor est en su uso funcional, en el confort y en el placer personal que este puede generar. El fetichismo del objeto-signo pertenece ms al pasado que al presente, nos hallamos de lleno en la poca del valor del uso, de la fiabilidad, de las garantas de uso, de los tests y de la relacin calidad-precio (Lipovetsky, 1990, p. 197). Lipovetsky no niega que an existan objetos con valor simblico, como es el caso del polo Lacoste, pero seala que no hay que confundir el consumo de prestigio con el consumo de masas. Esta teora del objeto signo y el objeto uso, es aplicable al caso visto de Casinelli, ya que al introducir la variable personalidad, se le est adjudicando al producto un carcter simblico. El cliente ya no consume en relacin a la necesidad que tiene con respecto al producto , pero ms bien por la simbologa que el producto representa. En el ejemplo de la figura (x), al introducir el slogan elige ser tu misma, elige ser diferente acompaado de objetos producto, se intenta relacionar el objeto con la idea de ser diferente, el objeto se convierte en smbolo de ser autentico. Si bien, Lipovetsky dice que esta manera de interpretar el objeto se relaciona ms con el pasado y que ahora el objeto se relaciona ms con su valor de uso, en este caso el valor de uso queda relegado porque lo que domina aqu es la relacin objeto- smbolo, acompaado de la calidad de novedad del producto.

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La seduccin de la moda y la arquitectura

Figura 14. EROTICA

fuente: fROHMAN, J. (2011).

Para entender la seduccin de la moda es preciso sealar su contexto socio histrico. La primera fase de la historia de la moda moderna es la moda centenaria, que va desde mediados del siglo XIX hasta los aos de 1970. Esta etapa se caracteriza por una estabilidad en cuanto a su organizacin, la moda se establece y tiene determinadas maneras de funcionar. Guardando las distancias, habra que decir que la moda centenaria es lo que Tocqueville deca de Amrica: en ella hemos visto ms que la moda, hemos reconocido una figura, particular pero significativa, del avenimiento de las sociedades burocrticas modernas, hemos visto ms que una pgina de la historia del lujo, de las rivalidades y distinciones de clases, hemos reconocido en ella uno de los rostros de la revolucin democrtica en marcha (Lipovetsky, 1990, p. 76).

LA ALTA COSTURA
La estabilidad se gesta sobre todo porque aparece un cambio en cuanto a la percepcin que se tiene sobre la moda, se empiezan a crear lo que hoy conocemos como los sistemas de la moda. Primero se cambia la mirada que se tiene sobre el creador de moda. El modisto deja de ser un artesano rutinario que se rige nicamente por los pedidos que le hacen

y se convierte en un modisto artstico, moderno que juega con la fantasa y la originalidad, buscando nuevos patrones pero siempre satisfaciendo los gustos de las personas. Esta manera de ver al modisto cambia la concepcin y la estructura de la alta costura, que empieza a sistematizar sus lgicas de innovacin. Uno de los primeros modistos artsticos conocidos es Charles Frederich Worth, quien instaura por primera vez, en el ao 1858 en Pars, una casa diseadora con el slogan: Altas novedades. Worth es considerado el primero en usar el sistema de la moda que hoy conocemos, ya que no solo introduce las casas diseadoras con slogans e innovaciones sistemticas en sus diseos, sino que adems utiliza estratgicas de venta que hoy son empleadas por todas las casas diseadoras. Convence a las figuras pblicas del momento a que lleven sus creaciones, y con esto hace que todos quieran llevarlas tambin. Worth crea una marca, el producto es vendido ms all de lo que en s es y l se convierte en smbolo de prestigio a nivel internacional. Con Worth aparece toda una generacin que busca consagrarse mediante la ambicin, la sensibilidad hacia lo superfluo, el ideal igualitario y la descalificacin del culto y moral cristiana. Segundo, la moda deja de ser vista nicamente como elemento a ser criticado y aparece un discurso de moda que

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se multiplica. Ya no hay solo un discurso negativo en la que la iglesia, los moralistas y los intelectuales se burlan de ella, sino que aparecen tambin revistas y peridicos que la veneran, y esto acompaado del enriquecimiento del lxico que designa a la persona moda. Gilles Lipovetsky introduce el trmino de moda plena para designar a la moda actual. La moda plena es aquella que se gesta tras la explosin de las necesidades dadas por la obsolescencia, la seduccin y la diversificacin de los productos. Se caracteriza por variar constantemente y est definida por lo efmero, la seduccin y la diferenciacin marginal. La moda plena no supone la desaparicin de los contenidos sociales y polticos a favor de una pura gratuidad esnob, formalista, sin carga histrica. Supone una nueva aproximacin a los ideales, una reconstruccin de los valores democrticos y, de paso, una aceleracin de las transformaciones histricas y una mayor apertura colectiva al desafo del futuro, aunque sea desde las delicias del presente (Lipovetsky, 1990, p. 176).
Figura 15. PON TU CASA A LA MODA
fuente: RECUPERADO DESDE: WWW.CASSINELLI.COM

Cassinelli una empresa moderna que marca tendencia

Siguiendo con el caso Cassinelli ,esta como muchas otras empresas ha utilizado la publicidad para vender sus productos, y en sus ltimas campaas publicitarias se ha valido de conceptos de moda para venderlos. Tanto su pgina web como sus afiches, que se encuentran en revistas y paneles publicitarios a lo largo de la ciudad, cuentan con una imagen que vende a Cassinelli como el especialista en acabados, que est a la vanguardia con sus productos. Usan slogans que hacen referencia de manera explcita a la moda: Pon tu casa a la moda. Al ingresar al portal de su pgina web nos encontramos con figura (15) Adems en su pgina de Facebook, muchas imgenes usan a una mujer modelo caminando por una pasarela, en teora a la moda, y al lado se ve algn producto Cassinelli; y esto acompaado de algn comentario que relaciona la moda con el producto que se est publicitando.

Lo nuevo
Con este desprendimiento del pasado, el presente instaura una bsqueda constante por ese algo inalcanzable, por ese algo inexistente. Se intenta llegar a algo nuevo. Lo nuevo est asociado a la revolucin industrial, que permiti que exista produccin en masa y, por ende, que hayan ms productos en menor tiempo y a menor costo. Paradjicamente, lo nuevo est tambin asociado a la reivindicacin individualista, cada individuo busca afirmase en tanto individuo, diferente a la masa, consumiendo productos nuevos que nadie tiene. El culto a las novedades estimula el sentimiento de ser una persona independiente, libre de elegir, que no se rige ya en funcin de una legitimidad colectiva anterior sino a partir de la dinmica de su razn y sus sentimientos (Lipovetsky, 1990, p. 207).

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Figura 16. PUBLICIDAD CASSINELLI EN PAGINA DE F ACEBOOK

fuente: RECUPERADO DESDE: https://www.f acebook.com/photo.php?fbid=575717 795801834&set= pb.106196716087280.-2207520000.1373590903.&type=3&theater

El color verde esmeralda se traslada de los ms importantes desfiles de moda a la decoracin de tu hogar. No olvides basarte en estos eventos sociales para obtener una paleta de colores combinable.

Si quieres decorar tu casa con las ltimas tendencias, no olvides revisar los ltimos desfiles de moda. Qu te parece este ejemplo?

Figura 17. PUBLICIDAD CASSINELLI EN PAGINA DE F ACEBOOK

fuente: RECUPERADO DESDE: https://www.f acebook.com/photo.php?fbid=575717 795801834&set= pb.106196716087280.-2207520000.1373590903.&type=3&theater

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En la figura (16), se hace una yuxtaposicin comparativa en cuanto a los desfiles de moda y la decoracin, por un lado, y la paleta de colores del vestido y la decoracin, por otro. En la figura (17) se propone mirar los desfiles para que el cliente se inspire en la decoracin de su hogar, se hace apelacin al termino tendencia, lo cual hace referencia a lo que est actualmente de moda. La tendencia se caracteriza por ser lo que est sucediendo en el momento, lo que se est usando, pero como toda moda, esta dura muy poco. Hacer referencia a un vestido para vestir la casa muestra que probablemente los productos que vende Cassinelli estn en constante cambio. Una moda ya pas de moda, como deca Coco Chanel. As mismo, Cassinelli utiliza la seduccin para convencer al cliente. Al utilizar la imagen de la mujer vestida de manera elegante, al costado de la sala o el comedor, se est comparando el producto vestido elegante con el producto acabado elegante. La yuxtaposicin comparativa es un clsico de publicidad que intenta exagerar el producto, junto con las ventajas que este puede ofrecer. La idea de la tendencia est por todos lados en sus productos, todas las imgenes van acompaadas de un texto que relaciona el producto a la idea de la novedad y tendencia. De por s, el concepto utilizado ya es novedoso, pues ninguna otra marca de acabados en Lima muestra sus productos relacionndolos con la moda de manera tan explicita. En la figura (18), encontrada en el catlogo de Junio 2013, hay unas imgenes con baos y pisos y un ttulo que dice: Marca tendencia, esto acompaado siempre de la imagen de la mujer delgada, bien vestida y de porte sensual. Otra vez, la tendencia es lo que define a Cassinelli. Se ve por lo tanto que hay una repeticin constante en la manera de mostrar los productos, se usa un mismo esquema: moda y mujer espacio y acabados, adems de palabras que hacen referencia a lo novedoso y a la tendencia. La ambicin de la publicidad queda clara. Como dice Gilles Lipovetsky:

Paradjicamente, en este caso la personalizacin de la marca se hace a travs de una comparacin entre el producto y la moda indumentaria en s, utilizando a su vez sistemas referentes a la moda como las tendencias y la novedad. Si bien redundante y evidente, el circulo se hace perfecto entre publicidad, moda y acabados.

Figura 18. catalogo cassinelli , marca tendencia

fuente: RECUPERADO DESDE: www.cassinelli.com

Del mismo modo que la moda individualiza la apariencia de los seres

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Cassinelli promociona sus productos con esta manera innovadora, como ellos mismos dicen, a travs de productos novedosos que marcan tendencia. La imagen que quiere vender Cassinelli a sus compradores es, sin duda, la que ellos mismo delatan, una empresa moderna que cuenta con los tpicos principios de la modernidad, por un lado la reivindicacin del trabajador y, por otro, la importancia de la imagen que representa a la moda. La moda como dice Gilles Lipovetzky es:

la negacin del poder inmemorial del pasado tradicional, la fiebre moderna de las novedades, la celebracin del presente social (Lipovertsky , 1990).
() la lgica de la inconstancia, las grandes mutaciones organizativas y estticas de la moda (Lipovertsky, 1990). Se celebra el presente y la novedad a travs del cambio, las mutaciones, y movilidad de estos productos que generan seduccin en la medida que permiten diferenciarse del otro, ser original. Como ya se vio en la teora del individualismo narcisista, esto es muy venerado en estas pocas donde la diferenciacin marginal es muy importante.

s, la ambicin de la publicidad es personalizar marca.

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Lo frvolo en la moda y la presentacin de arquitectura

Figura 19. soho grand hotel

fuente: Frohman, J. ( 2008)

Lo frvolo, segn la Real Academia Espaola, es lo ligero, veleidoso, insustancial. La moda se desarrolla gracias a que aparece una cultura que incentiva la satisfaccin del placer. Los valores modernos cambian la percepcin que se tiene y busca acerca de la vida. Se descalifica el culto heroico y la moral cristiana que consideraba las frivolidades como pecado, lo que permite que lo superfluo de los pequeos detalles estticamente llamativos se valoren cada vez ms por un mayor nmero de personas. Ya no existe el impedimento moral y tico por apreciar este tipo de cosas. La sociedad acepta y venera de forma casi ritual las modas. La moda se ha organizado para satisfacer los deseos de las personas, prodigando un poco de esta aura debilitada en cada una de sus creaciones ( Erner, 2011, p. 45).

Esta veneracin de lo frvolo se ve intensificada por el proceso de renovacin y de obsolescencia programada que promueve el consumo constante de productos. Los productos dejan de tener un valor temporal a largo plazo, cada cierto tiempo dejan de servir y hay que reemplazarlos. El producto se desvaloriza rpidamente. Sumado a esto, existe una generalidad del principio de diferenciacin marginal en la que: () de acuerdo con la creciente individualizacin de los gustos, trata de sustituir en todas partes la unicidad por la diversidad y la similitud por los matices de las pequeas variantes (Lipovetsky, 1990, p. 183). A continuacin se proceder a analizar el caso de un

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extracto de uno de los programas peruanos del canal seis, Plus Tv, llamado Lnea y Punto, que est conducido por los arquitectos Jordi Puig y Mara Noel Galiemberti. En este programa se muestran diferentes proyectos arquitectnicos o de diseo. La dinmica del programa consiste en que uno de los presentadores va a hacerle una entrevista al arquitecto o diseador en el proyecto que se mostrar. Se hace un recorrido por los espacios y el arquitecto o diseador explica sus ideas, conceptos y los acabados y materiales usados. En este caso se analizar el extracto de uno de de los programas mostrados, en el cual Noel Galiemberti entrevista al arquitecto Arturo Carrasco en la intervencin de una oficina. Aqu se adjunta la entrevista: M. Noel Galiemberti: Voy a presentarles a Arturo Carrazo, que nos va a mostrar unas oficinas que estn dentro de toda esta nueva era de oficinas, de las imgenes, de que quiere transmitir, es bien interesante , acompaenme. Arturo Carrasco: La idea era brindar la imagen de una empresa que no es rgida, una empresa que est susceptible a los cambios que pueden darse en el mercado. Entonces en esta medida, no se trataba de hacer una tpica oficina rgida con los cubculos, sino estructuras que se puedan mover, que no sean permanente. De paso, dar la sensacin de amplitud y no estorbar la vista. M. Noel Galiemberti: Ms que amplitud, probablemente es la transparencia de la empresa. Digamos, si tengo una transparencia y estoy en la sala de espera y veo la oficina del gerente, es una forma de decir que ests muy cerca de todas estas personas, que no hay nada que esconder. Muchas cosas, no? Arturo Carrasco: Esta es la sala de reuniones, es un poco el ambiente principal en base a la cual giran todos los ambientes circundantemente. Ac la vista est dominada por este magnfico vinil adhesivo que nos prepar Juan Francisco Melgar de unas vistas de Nueva York de un viaje que hizo. Esta imagen de fuga le da una amplitud magnfica.

Figura 20. SCREENSHOT PROGRAMA LINEA Y PUNTO

Figura 21. SCREENSHOT PROGRAMA LINEA Y PUNTO

Figura 22. SCREENSHOT PROGRAMA LINEA Y PUNTO

fuente: RECUPERADO DESDE: http://www.youtube.com/watch?v=kQTJjdpMxGo

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M. Noel Galiemberti: Esta es tu zona de recepcin. Arturo Carrasco: Esta es la zona de espera, que por las mismas caractersticas de la oficina se recibe a gente. Entonces, necesitan muchos espacios de espera. Una espera previa, una espera para la zona de conferencia donde ac lo que destacan son estos viniles adhesivo, pero ahora con color, que marcan un eje paralelo. Pero ahora marcan la fuga hacia la vista del paisaje. M. Noel Galiemberti: Hacia lo mismo? Arturo Carrasco: As es. M. Noel Galiemberti: A parte tienen cierto criterio al colocar este tipo de imgenes, no es colocar cualquiera. Cuando ests en estos lugares, todas estas imgenes dan movimiento, de negocios. Arturo Carrasco: Claro, justamente era de lo que se trataba. Brindar una imagen urbana y con movimiento. Primero se presenta al producto arquitectnico como algo novedoso. La introduccin de la presentadora antes de llegar a la oficina menciona la calidad novedosa de lo que est por mostrarse de toda esta nueva era de oficinas, de las imgenes, Luego al llegar al espacio se hace nfasis sobre esta novedad , pero esta vez por parte del arquitecto, quin menciona que la novedad del disear radica en la manera como se ha abordado el diseo, ya que el diseo parte de la imagen que quiere transmitir la empresa. La idea era brindar la imagen de una empresa que no es rgida, una empresa que est susceptible a los cambios que pueden darse en el mercado. La empresa busca dar una imagen de movimiento y versatilidad ,que como indica el Arquitecto es llevada al mbito del diseo. Entonces en esta medida, no se trataba de hacer una tpica oficina rgida con los cubculos, sino estructuras que se puedan mover, que no sean permanente.

La rigidez del espacio es asociada la rigidez que puede transmitir la empresa. Este concepto es reforzado con la idea de la transparencia de la empresa, que es llevado al diseo de manera literal. Se dividen los espacios con vidrios y no con muros que no permiten ver de un lado a otro. probablemente es la transparencia de la empresa. Digamos, si tengo una transparencia y estoy en la sala de espera y veo la oficina del gerente, es una forma de decir que ests muy cerca de todas estas personas, que no hay nada que esconder. La presentadora del programa hace esta acotacin que es validada por el arquitecto al no refutarla. Por otro lado , uno de los elementos importante del diseo ha sido la colocacin de los viniles adhesivos que como bien dice la presentadora hacen alusin a esta idea de movilidad. Ac la vista est dominada por este magnfico vinil , donde ac lo que destacan son estos viniles adhesivo, pero ahora con color Cuando ests en estos lugares, todas estas imgenes dan movimiento, de negocios. Se presenta entonces, un espacio regido por el concepto de la movilidad , lo novedoso y la transparencia que interrelaciona el concepto del diseo con el concepto que quiere brindar la empresa. Todos estos conceptos son claves del sistema de la moda, como hemos visto con anterioridad. Se lleva el sistema de la moda a la comercializacin por un lado del producto arquitectnico y por otro a la comercializacin de la empresa. Al ser un producto que se mueve, se insina el hecho que este producto probablemente vaya a cambiar , dado que la empresa misma cuenta con esta mentalidad. Aqu el producto arquitectnico es llevado a un carcter frvolo que

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responde nicamente a un periodo determinado y no tiene un transfondo ms importante que el de ser el resultado de una idea de negocio. El producto no tiene un valor a largo plazo como bien se menciona en la entrevista, el producto ser rpidamente desvalorizado por el cliente, que tiene una mentalidad de cambio y por ende de renovacin. El producto arquitectnico es llevado a la calidad de insustancial y ligero, no existe un trasfondo real acerca de la comodidad de uso por ejemplo, ni se ha pensado realmente en el hombre que ah habita al cul le pueda molestar por ejemplo el hecho de ser observado constantemente y no tener cierta privacidad. Lo importante aqu , es mas bien la interpretacin del cliente de la empresa con respecto a la empresa. Es interesante que la descripcin del programa Lnea y Punto , en el portal web del canal mencione justamente esta calidad frvola de los espacios: Cada ambiente donde vivimos define nuestro estilo y forma de ser. Conozcamos junto a Jordi Puig y Mara Noel Galimberti, las ltimas tendencias en arquitectura y acabados para hacer de nuestro hogar ese espacio tan soado.w El espacio es quin define el estilo y no el hombre quin define al espacio. Aqu existe una tergiversacin entre lo que comnmente se ensea en arquitectura y lo que se est presentando como arquitectura. Se menciona el termino tendencia que como bien vimos en la definicin de esta, designa movimiento ftiles como paradjicamente se ha analizado en el caso visto. El programa lnea y punto, muestra de manera frvola lo que est sucediendo en la arquitectura, y siendo este uno de los nicos programas televisivos sobre esta rama en el Per , es de esperarse que la imagen que se cree sobre la arquitectura sea justamente esta.

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PUBLICIDAD EN LA MODA Y LA ARQUITECTURA

La publicidad es imprescindible para comprender el sistema de la moda, porque es gracias a ella que el sistema de la moda tiene an vigencia. Las primeras campaas de publicidad comienzan a mitad del siglo XIX, pero estas estaban ms relacionadas a la publicidad en s, sin el uso de los mtodos del sistema de la moda, es decir que solo presentaban un producto de manera descriptiva, el solo hecho que los productos sean nuevos ya garantizaba sus ventas. Pero con la revolucin industrial, los productos en masa deben ser diferenciados, y aparece el concepto de la marca. La publicidad deja entonces de ser un boletn informativo y con la ayuda de las marcas se convierte en una actividad que ya no solo es cientfica sino tambin espiritual, en el sentido que la marca puede producir sentimientos. En 1923, Barton, gerente general de General Electric, dijo: Me gusta pensar que la publicidad es algo grande, esplndido, que penetra profundamente en las instituciones y llega hasta su alma (). Las empresas tienen alma, tal como la tienen las naciones y los hombres (Klein, 1999).

Figura 23. PERFUME DONNA KARAN POR ZAHA HADID

fuente: RECUPERADO DESDE: http://cosmone.com/beauty/sponge/zaha-hadid-works-magic-donna-karan-fragrance

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La moda utiliza a la publicidad para vender, es aquella que manipula al hombre de manera maniquea, porque toca al inconsciente y lo seduce. La publicidad se diferencia del marketing , en tanto esta es quin se encarga en dar a conocer el producto mediante una imagen de marca o de la empresa. La publicidad es quin se encarga de diferenciar el producto o la empresa de su competencia para que el consumidor pueda identificarlo. La publicidad ayuda a la venta de productos y servicios conjuntamente con los dems instrumentos del marketing. Para tales fines, mientras la distribucin elimina la barrera fsica, que existe entre la empresa y el consumidor, la publicidad elimina la barrera psicolgica, a travs de dar a conocer masivamente el producto o servicio y, sus atributos mercadolgicos. ( Garca, 1997, p. 35)

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La publicidad creativa

Figura 24. PERFUME DONNA KARAN POR ZAHA HADID

fuente: RECUPERADO DESDE: http://cosmone.com/beauty/sponge/zaha-hadid-works-magic-donna-karan-fragrance

La publicidad comparte los mismos principios de la moda. Primero, porque est basada en las minitransgresiones y la teatralidad espectacular para vender. La publicidad necesita del componente creativo para llamar la atencin, de ah su diferencia con el marketing. Necesita captar la atencin ya sea por medio de la belleza, lo cmico, lo diferente o lo nunca antes visto. Adems, se sita ms all de lo verdadero y lo falso, es decir que no necesita de un discurso o de una imagen verdadera para vender. La publicidad se vale de elementos que sean verosmiles, pero no necesariamente verdaderos. La publicidad no busca convencer, sino ms bien hacer rer, divertir y asombrar.

En la poca de la publicidad creativa y de la fiesta espectacular, los productos deben convertirse en estrellas, es preciso convertir los productos en seres vivientes, y crear marcas persona con un estilo y un carcter. Ya no enumerar las prestaciones annimas y las cualidades llanamente objetivas, sino comunicar una personalidad de marca (Lipovetsky, 1990, p. 212).

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La publicidad creativa en la empresa Cassinelli

En el caso de Cassinelli, la publicidad juega un papel muy importante para la venta de productos. En su portal Web la misin y visin vista con anterioridad, demuestra que la finalidad de la empresa no sera realmente el de ser un espacio de oportunidad de desarrollo personal y profesional como se menciona en el portal de su pgina web, sino ms bien ganar dinero mediante el consumo de sus productos. Se ha procedido adems a darle toda una imagen a la marca Cassinelli como es propio en estos tiempos de moda donde reina la publicidad creativa: En la poca de la publicidad creativa y de la fiesta espectacular: los productos deben convertirse en estrellas, es preciso convertir los productos en seres vivientes y crear marcas persona con un estilo y carcter. Ya no enumerar las prestaciones annimas y las cualidades llanamente objetivas, sino comunicar una personalidad de marca. La seduccin publicitaria ha cambiado de registro; desde ahora inviste de look personalizado; es preciso humanizar esta marca, darle un alma, psicologizarla () (Lipovetsky, 1990). Triunfaron las que construyen marcas, y se lleg a un nuevo consenso: los productos que tendrn xito en el futuro no sern los que se presenten como artculos de consumo, sino como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida (Klein, 1999). El simple hecho que en su portal web se mencione la visin y misin de la empresa, hace pensar que hay un rumbo que tiene esta, una manera de ver las cosas que no quiere quedarse en el mbito interno de la empresa y busca ser mostrado a todos los usuarios. Este querer mostrarse ante el pblico es, sin duda, una bsqueda de identidad, que deviene en la identidad de la marca. Se analizar para esto la manera

como se estn mostrando sus productos en sus publicidades, para indagar en el hecho de esta bsqueda por crear una marca con personalidad.

La seduccin
La publicidad usa la seduccin para vender, mediante la originalidad, la espectacularidad y la fantasa. La seduccin procede de la suspensin de las leyes de lo real y lo racional, de la exclusin de lo serio de la vida, del festival de los artificios (Lipovetsky,1990, p. 213). La moda cambia a lo largo de la temporadas en pequeos elementos que la conforman, el color, la forma mnimamente variada, el detalle del botn o de la manga. La originalidad se basa en estos pequeos detalles que hacen la diferencia y permiten que el ojo capte una imagen nueva, nunca antes vista, pero siempre sobre la base de algo ya existente. Es la manera en que se muestra esta novedad que captura la mirada, la modelo, el styling, y todos los elementos que pueden componer a una publicidad. El xito del producto depende de la forma que tome: el packaging, el logo, la publicidad y, por supuesto, la marca, mientras las cualidades intrnsecas del producto pasan a un segundo plano (Erner, 2011, p. 166).

El Star-system y el Star arquitect

La publicidad utiliza el sistema del estrellato tanto del creador como del producto. El creador debe ser desde todos los ngulos una estrella: vive la dolce vita, tiene una personalidad propia, sale en todas las revistas, viaja por todos lados y no se restringe de nada de lo que quiera decir o hacer. Es un mundo de lujo y vida frvola que encanta y descuadra.

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porque estos personajes no son gente, al menos gente como nosotros, y por esto los contemplamos (Erner, 2011, p. 38). La parafernalia del star-system, si bien parece espontnea, en el mundo publicitario no lo es, tiene una estructura que radica en el mbito de lo espectacular, de la personalizacin de las apariencias y de la seduccin. La figura del star se remonta sobre todo al mbito de la moda y de los famosos actores y cantantes, sin embargo existe una tendencia a convertir al arquitecto en una estrella, que viaja a todas partes, hace todos los grandes edificios en las grandes ciudades y cobra millones por ello. Rem Koolhaas, por ejemplo, es conocido como el mximo star de la arquitectura, siendo l mismo crtico de esta tendencia. En Lima esta idea del star no se ha quedado atrs, como siempre imitando a las grandes ciudades, Lima quiere tener sus arquitectos estrella. Pero quines son los que quieren al arquitecto estrella?, el arquitecto es quien produce esta imagen o es la necesidad del peruano de convertirse en una ciudad ms del mundo contemporneo? Asia Sur, una revista que nace en el ao 2003 como iniciativa de crear una revista exclusiva de las playas club privados del kilmetro cien de la Panamericana Sur de Lima, propone diferentes artculos sobre diferentes temas: la moda, los nuevos artistas, los diferentes eventos que hay en estas playas y claro, la arquitectura. La revista Asia Sur, primero apareca nicamente durante el ciclo de verano y era exclusivo para los propietarios de las casas de verano, luego se convirti en una revista producida durante todo el ao. En la edicin numero 128, del 26 de enero del 2013 hay un artculo escrito por Manolo Bonilla titulado: 10 Ideas arquitectnicas para transformar Lima en una ciudad en la que todos querramos vivir. En este artculo se muestran a diez arquitectos y sus ideas para cambiar Lima. Se analizar la incoherencia del ttulo con el texto correspondiente a cada arquitecto, la

incoherencia de las imgenes con el texto, la incoherencia del texto introductorio con los textos correspondientes a cada arquitecto, relacionando cada uno de estos puntos con la concepcin del star-arquitect.

Figura 25. rEM KOOLHAAS , l` UOMO

fuente: RECUPERADO DESDE: http://frillr.com/?q=node/7624

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EL ARQUITECTO ANTES QUE SUS IDEAS El ttulo del artculo, como ya se mencion, es el de 10 Ideas arquitectnicas para transformar Lima en una ciudad en la que todos querramos vivir. Primero hay un texto introductorio en el cual la pregunta inicial es: Qu tiene que pasar en Lima en los prximos diez aos para que se convierta en una nueva Brasilia?. Seguido de un texto en cual se escribe sobre Oscar Niemeyer, sus obras, su aporte arquitectnico en Brasilia y el buen funcionamiento del Estado brasilero que incentivaba las obras pblicas sin importar quin est al mando. Luego, se hace una introduccin sobre lo que suceder ms adelante, se presentarn las ideas de diez arquitectos talentosos, que darn ideas para que Lima se convierta en una metrpolis que destaque en su regin por su modernidad, por la calidad de vida de sus ciudadanos (), por su arquitectura (), por sus espacios pblicos, abundantes y democrticos. Sin embargo, al llegar a las ideas arquitectnicas nos encontramos con una incoherencia entre el ttulo del artculo y el texto que representa las ideas de los diez arquitectos. El texto que representa la idea de los arquitectos es ms una descripcin de la vida del arquitecto, dnde vive, dnde trabaja, cules son sus hobbies, sus viajes y sus proyectos. Se menciona solo de manera pasajera algunas ideas del arquitecto pero sin ninguna profundidad.

Figura 26. portada asia sur n 128

fuente: RECUPERADO DESDE: http://www.asiasur.com

incoherencia entre el ttulo y el texto que representa las ideas de los diez arquitectos.

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Texto que hace referencia a las ideas del Arq. Martn Dulanto. El texto que hace referencia a las ideas del Arq. Martn Dulanto queda insignificante en comparacin al porcentaje que se le atribuye a su vida personal, sus viajes, sus proyectos. Hay una secuencia de frases que no tienen relacin entre s, como si se buscara hacer un muestrario rpido del arquitecto y sus ideas bsicas. Se pasa de la idea de estar construyendo edificios de cartn al hecho de no ser una ciudad amable para el peatn, y entre lneas que no tienen relacin aparece: No cree que pueda existir creacin de cero. De qu creacin estamos hablando? A qu se refiere con que no pueda existir creacin de cero? No es esto evidente? Volviendo al ttulo, es acaso esta una idea para transformar Lima en una ciudad en la que todos queremos vivir? Parece que son ideas sueltas que no necesariamente estn ligadas a la ciudad de Lima, sino ms bien a las ideas que tiene el arquitecto sobre la arquitectura. No se establece ninguna propuesta concreta para Lima.

Figura 27. MARTIN DULANTO IDEAS

Texto que hace referencia a las ideas del Arq. Mario Lara El porcentaje de ideas aqu es ms o menos igual al porcentaje de texto destinado a informar al lector sobre el arquitecto. Sin embargo, al igual que en el caso del Arq. Martn Dulanto, no se propone ninguna idea arquitectnica para Lima, se hace una crtica a la ciudad de Brasilia, deslegitimando la pregunta inicial del escritor (Qu tiene que pasar en Lima en los prximo diez aos para que se convierta en una nueva Brasilia?). El arquitecto Lara dice ms bien que esta idea es algo descabellada.

Figura 28. MARIO LARA IDEAS

Texto que hace referencia a las ideas de los arquitectos Alonso Toledo y Mnica Belevn. En este caso, los arquitectos hacen una crtica negativa con respecto a la situacin actual de Lima, no hay tentativas de lo que podra ser Lima de aqu a diez aos. El porcentaje dedicado a las ideas de estos arquitectos es de un sesenta por ciento con respecto a la otra informacin.

Figura 29. ALONSO TOLEDO Y MONICA BELEV AN IDEAS

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Texto que hace referencia a las ideas del Arq. Jos del Col. En el texto indicado entre comillas, a diferencia de los otros casos, se hace referencia al tema del artculo: el cambio, se propone arreglar el flujo vehicular con un Metro y eliminar la contaminacin visual. Sin embargo, no se especifica nada ms, la idea queda superflua. Texto que hace referencia a las ideas de la Arq. Guissepina Cnepa. En la seccin dedicada a la arquitecta Cnepa, la idea propuesta representa un cuarto del texto total y el aporte hecho est relacionado nicamente con la ciudad de Brasilia, dejando de lado la correlacin que se plantea en el texto introductorio entre Brasilia y Lima.

Figura 30. JOSE DEL COL IDEAS

Texto que hace referencia a las ideas del Arq. Jean Pierre Crousse. El texto que hace referencia a las ideas del arquitecto Jean Pierre Crousse plantea que Lima y Brasilia son dos casos absolutamente distintos, ya que como l dice, Brasilia es una ciudad que comienza de cero y Lima es una ciudad que tiene varios aos y, por ende, de una complejidad distinta a la de una ciudad que se instaura en un espacio vaco. Aqu se vuelve a deslegitimar la pregunta inicial.

Texto que hace referencia a las ideas del Arq. Jaime Ortiz de Zevallos. El arquitecto Jaime Ortiz de Zevallos desacredita tambin la comparacin que se intenta establecer entre Brasilia y Lima, diciendo que si bien Brasilia es un buen ejemplo de descentralizacin, el Per debe enfocarse en otras ciudades antes que en Lima, porque posteriormente estas ciudades pueden convertirse en un problema. Luego se hace referencia al tema de Lima en tanto capital gastronmica, que poco tiene que ver con la ciudad de Brasilia, y finalmente se propone seguir los pasos de Colombia. Si bien en este caso las ideas propuestas son porcentualmente mayores a las indicaciones sobre la vida y trayectoria del arquitecto, se propone ms bien atacar el tema de otras ciudades como Trujillo, Piura, Arequipa, Cusco e Ica.

Figura 31. JEAN PIERRE CROUSSE IDEAS

Figura 32. jAIME ORTIZ DE ZEV ALLOS IDEAS

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Texto que hace referencia a las ideas del Arq. Jordi Puig. En este caso, las ideas del arquitecto son solo las indicadas en la cita, dejando toda la trayectoria y vida del arquitecto como eje central de esta parte del artculo.

Figura 33. JORDI PUIG IDEAS

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Texto que hace referencia a las ideas de la Arq. Sandra Barclay. La arquitecta Sandra Barclay menciona algunos problemas que se deben abordar para mejorar Lima , pero no se hace la relacin esperada por la pregunta propuesta al inicio del artculo. Se habla de Lima independientemente del caso Brasilia. Tambin se ve que el porcentaje de ideas es el mismo con respecto de su vida, proyectos y viajes.

Figura 34. SANDRA BARCLAY IDEAS

Texto que hace referencia a las ideas del Arq. Jos Orrego. Finalmente, en este caso dnde se exponen las ideas del Arq. Orrego, el porcentaje de las ideas es similar al resto del texto. Se comienza como en todos los casos con la cita del arquitecto, donde este indica que Lima no es viable para el prximo ciclo, y que el arquitecto no tiene mayor control sobre lo que sucede en la ciudad. Luego se exponen algunos problemas de Lima, mas no soluciones que puedan atacar esos problemas.

Figura 35. JOSE ORREGO IDEAS

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Finalmente, en este caso dnde se exponen las ideas del Arq. Orrego, el porcentaje de las ideas es similar al resto del texto. Se comienza como en todos los casos con la cita del arquitecto, donde este indica que Lima no es viable para el prximo ciclo, y que el arquitecto no tiene mayor control sobre lo que sucede en la ciudad. Luego se exponen algunos problemas de Lima, mas no soluciones que puedan atacar esos problemas. En conclusin, el ttulo del artculo queda aqu relegado a un segundo plano, es el arquitecto y su vida lo que tiene mayor importancia. Si se hace un anlisis porcentual de lo escrito sobre el arquitecto con respecto a sus ideas, se puede apreciar que hay un porcentaje similar entre las ideas propuestas por los arquitectos. Si bien es cierto que probablemente tratndose de una revista, se le ha adjudicado un nmero reducido de palabras al escritor, el contenido de lo que se ha propuesto como ideas para mejorar Lima es casi nulo. Dado que al inicio del texto hay citas, es de suponer que el redactor ha hecho una entrevista a los arquitectos, pero no ha rescatado la idea central de las propuestas. Los arquitectos Mario Lara, Jean Pierre Crousse y Jaime Ortiz de Zevallos deslegitiman la pregunta a la que se quiere llegar con este artculo, ya que indican que Lima es una ciudad diferente a Brasilia y pretender que Lima se vuelva como Brasilia es una propuesta algo descabellada. El artculo pierde entonces autoridad por los propios arquitectos a los cuales se entrevista, sin embargo no hay un cambio en la pregunta inicial, el fin del artculo sigue siendo en teora el mismo, pero realmente el fin del artculo es mostrar estas diez ideas para vivir mejor en Lima? Dado el porcentaje y contenido de las ideas todo indicara que el fin no es exactamente el de ahondar en la pregunta. El contenido de las ideas ha sido mal seleccionado, no responde a la pregunta. Qu es lo que dice en la otra mitad del texto que es tan importante como para dejar de lado la pregunta importante sobre el porvenir de Lima? Se analizarn los contenidos del resto del texto. Primero se ver cmo en todos los casos se hace referencia a los viajes, luego se ver cmo se aborda el tema de la vida personal de los arquitectos y, finalmente, se vern los proyectos y concursos ganados por dichos arquitectos.

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EL ARQUITECTO INTERNACIONAL
Un tema comn a todos los textos referentes a los diez arquitectos es el de los viajes. Como parte de la presentacin del arquitecto se hace referencia a los pases o ciudades en los cuales el arquitecto ha vivido, viajado o hecho algn proyecto.

Viajes del Arq. Martn Dulanto. El aquitecto Dulanto ha viajado a Tumbes y se indica que no ha estado fuera de Lima. Cul es la necesidad de indicar esto? Hace diferencia el que haya viajado o no?

Figura 36. MARTIN DULANTO VIAJES

Viajes del Arq. Mario Lara. Se menciona que el arquitecto Lara ha vivido en Europa.

Figura 37. MARIO LARA VIAJES

Viajes de los arquitectos Alonso Toledo y Mnica Belevn. Se menciona que ambos arquitectos vivieron la mitad de sus vidas fuera del pas y se que ambos coinciden con el hecho de sentirse extranjeros en su propio pas.

Figura 38. ALONSO TOLEDO Y MONICA BELEV AN VIAJES

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Viajes de la Arq. Guissepina Cnepa. Se asocia el apellido de la arquitecta a su relacin con Italia, adems de mencionar que es una persona que viaja por todo el mundo.

Figura 39. JOSE DEL COL VIAJES

Viajes del Arq. Jordi Puig. Se indica que el arquitecto Jordi Puig vivi un tiempo en Barcelona en donde trabaj.

Figura 40. jordi puig

Viajes de la Arq. Sandra Barclay. Se hace un listado de los pases que ya visit junto a su esposo, el Arq. Jean Pierre Crousse, tambin mencionado en este artculo, y se indica la importancia que tienen los viajes para ellos.

Figura 41. jose orrego

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Viajes del Arq. Jos Orrego. El Arq. Orrego viaj a la Bienal de Venecia, si bien este es un viaje hecho por motivos laborales, es preciso sealar que esto se escribe en la primera lnea del texto, lo cual indica que el hecho de haber participado en esta Bienal es como la carta de presentacin al lector que desconoce al arquitecto.

Figura 42. jose orrego vi

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En conclusin, el tema de la internacionalidad del arquitecto es muy importante, no debe ser coincidencia que este hecho sea mencionado en casi todos los textos que exponen las ideas. El viaje es presentado como indicador del hecho que son arquitectos conocidos de manera internacional o que tienen una visin internacional de la arquitectura, habiendo vivido en otros pases. El elemento viaje es muy comn en el mundo de las estrellas, que estn en todas partes, pueden viajar a todas partes y son reconocidos en todas partes, como si fueran seres omnipresentes. Como se sostiene en el libro Victimas de la moda, en el subcaptulo El creador superstar: El creador coge el avin sin motivo, o ms concretamente por ningn motivo en particular. Como Jhon Galliano va en bsqueda de inspiracin a la India o la China; como Alber Elbaz, director artstico de Lanvin, es de origen americano-israelita; o como Tom Ford, vive con su pareja en Pars, pero va a menudo a Londres y tiene un rancho en Texas. Una vida sin fronteras, ldica ( Erner, 2011, p. 38). Viajar es sinnimo de glamour, de poder y riqueza y por ende de fama porque la persona es conocida en todas partes. Los viajes mencionados en estos artculos estn sin duda relacionados a esta imagen que se quiere proyectar del arquitecto estrella, o como menciona Erner, del creador superstar. Siguiendo con el anlisis de lo escrito fuera de las ideas arquitectnicas mencionadas, hay un gran porcentaje de espacio destinado a la vida personal del arquitecto.

Figura 43. 10 IDEAS ARQUITECTONICAS

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EL ARQUITECTO Y SU ENTORNO INTIMO

Vida personal del Arq. Martn Dulanto. En el caso del Arq. Dulanto, el porcentaje de texto destinado a su vida personal es bastante grande. Se menciona su edad, lugar de estudios, el distrito donde vive, la profesin de su esposa, dnde trabaj y con quin, dnde trabaja ahora, adems de algunas de las cosas que le gustara.

Figura 44. martin dulanto vida personal

Vida personal del Arq. Mario Lara.

En cuanto a la vida personal del arquitecto Mario Lara, se informa en dnde vive y cul es su medio de transporte, se pone nfasis en la marca y ao del auto que conduce: un Mercedes Benz de los noventa. En qu afecta esto en las ideas que pueda tener el arquitecto?

Figura 45. mario lara , vida personal

Vida personal de los arquitectos Alonso Toledo y Mnica Belevn.

Alonso Toledo y Mnica Belevn son los nicos arquitectos de este artculo que aparecen juntos, esto se debe, como dice el texto, al hecho que son esposos y trabajan juntos. Como se mencion en la parte de viajes, en la vida personal de los arquitectos se menciona que ambos han vivido fuera. Como se ve en la imagen el porcentaje dedicado a la vida personal de estos arquitectos es ms o menos similar al porcentaje dedicado a sus ideas.

Figura 46. alonso toledo y monica bela v an vida personal

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Vida personal del Arq. Jos del Col. En el caso del Arq. Jos del Col se menciona su edad, el lugar donde vive y el hobbie que lo caracteriza: el surf, que por lo mencionado en el artculo es parte de su filosofa de vida.

Figura 47. jose del col vida personal

Vida personal de la Arq. Guissepina Cnepa. Se menciona en este caso el distrito de nacimiento de la arquitecta y el distrito en donde creci: La Planicie, adems de mencionar el hecho que su padre fue el creador de dicha urbanizacin. Luego de mencionar su relacin con Italia, se indica el lugar donde realizo sus estudios de primaria y secundaria, colegio Antonio Raimondi, colegio italiano, haciendo nfasis en la procedencia europea de la arquitecta.

Figura 48. giusseppina canep a vida personal

Vida personal del Arq. Jean Pierre Crousse. Si bien en este caso la nica indicacin personal es el que el arquitecto est casado con la arquitecta Barclay, se ver que en el espacio dedicado a ella se mencionan algunos puntos ms sobre la pareja.

Figura 49. jean pierre crousse vida personal

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Vida personal del Arq. Jordi Puig. El referente personal sobre Jordi Puig es igualmente pequeo en comparacin con el resto del texto, se menciona nicamente el hecho que es el conductor de un programa de televisin y no se indica su edad, sus estudios, ni su estado sentimental como en los otros casos.

Figura 50. jordi puig vida personal

Vida personal de la Arq. Sandra Barclay. La vida personal de la arquitecta est indicada en las primeras lneas del artculo dedicada a su persona. Se menciona su relacin con el ya mencionado arquitecto Jean Pierre Crousse, adems del hecho que trabajan juntos. Se hace referencia al distrito en dnde ambos viven y trabajan, y se hace mencin a su gusto por los viajes.

Figura 51. sandra barcla y vida personal

Vida personal del Arq. Jos Orrego.

Otra vez, se indica el distrito en dnde vive el arquitecto y la universidad en dnde estudi.

Figura 52. jose orrego vida personal

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En conclusin, en casi todos los casos hay una mencin a la vida ntima del arquitecto. Si bien se podra decir que es importante mostrar quin es el arquitecto del cual se est hablando, hay una tonalidad algo clasista en la manera en la cul se les est presentado. Siempre se pone el distrito en el que viven, informacin que podra ser naturalmente obviada. As mismo, se hace nfasis en pequeos detalles que son irrelevantes y que otra vez intentan mostrar esta calidad glamorosa del arquitecto: 1. Se desplaza en Mercedes Benz ( mencin sobre Mario Lara). Al indicar la marca de auto que utiliza, marca que est asociada a un nivel de vida, se resalta el hecho que el arquitecto es alguien con dinero. 2. Nunca les ha parecido normales el clima ni el trfico ( mencin sobre Alonso Toledo y Mnica Belevn). Los arquitectos son mostrados como personajes que estn fuera de su lugar habitual, extranjeros en su propio pas. 3. Vive en Villa, en Chorrillos, en un condominio familiar que l mismo dise tres aos despus de egresar (mencin sobre Jos del Col). Se quiere mostrar a un arquitecto hbil que a los pocos aos de egresar ya ha hecho proyectos importantes. 4. Estudi en el colegio Antonio Raimondi y luego arquitecto en la universidad Ricardo Palma junto a Jos Orrego (mencin sobre Guissepina Cnepa). La arquitecta Cnepa est relacionada con otro arquitecto importante mencionado en el artculo. 5. En el malecn, frente al mar. (mencin sobre Sandra Barclay). Se menciona la calidad del espacio en dnde vive con su esposo, por la vista que tiene, dndole una connotacin privilegiada al espacio y a los arquitectos que en ella habitan. En cuatro de los diez casos se puede apreciar que la informacin brindada con respecto a la vida personal es porcentualmente igual a la informacin sobre las ideas arquitectnicas de estos personajes. Esto lleva a volver a cuestionar la importancia del ttulo que se le ha adjudicado al artculo, ya que se utilizan palabras que constantemente buscan dar importancia al arquitecto por encima de sus ideas.

En las ltimas pginas de algunas revistas nos lo muestran en lo que nos imaginamos es su cotidianeidad, sorprendidos en la intimidad en rbricas tituladas, por el gusto de la ltote, Gente. Porque estos personajes no son gente, al menos gente como nosotros, y por esto los contemplamos ( Erner, 2011, p. 38). En este artculo existe una bsqueda, si bien ms disimulada que las tpicas pginas de sociales, por mostrar a un arquitecto del cual podemos saber algo a travs de lo descrito en estas pginas, un arquitecto que vive en los mejores lugares, con las mejores vistas, un arquitecto capaz y exitoso, que viaja y vive bien. Si bien no llegamos a decir que estos personajes no son gente, pensamos que son personajes personas ideales, o al menos as estn descritos. Dado el anlisis hecho se podra afirmar que el artculo es ms bien una carta de presentacin de los diez arquitectos ms talentosos que hay actualmente en la ciudad de Lima, como en el artculo mismo se seala. Acompaado de los viajes, la vida ntima y las ideas de los arquitectos, estn sus proyectos ms emblemticos y los concursos ganados. Se mostrar a continuacin los ejemplos en los cuales se menciona estos proyectos y la manera en que se les menciona.

un arquitecto que vive en los mejores lugares, con las mejores vistas, un arquitecto capaz y exitoso, que viaja y vive bien.

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El arquitecto y sus proyectos

Proyectos del Arq. Martn Dulanto. En este caso, no se especifica qu proyectos concretamente ha hecho el arquitecto, pero se menciona de manera general que Dulanto ha hecho casas de playa y de campo.
Figura 53. martin dulanto. proyectos

Poyectos del Arq. Mario Lara. Se menciona el estilo del arquitecto y luego se seala los pases en donde el arquitecto ha diseado.

Figura 54. mario lara proyectos

Proyectos del Arq. Jos de Col. En este ejemplo, se vuelven a mencionar de manera general los proyectos del arquitecto, haciendo nfasis en el lugar donde el arquitecto tiene ms cabida, el norte.

Figura 55. jose del col, proyectos

fuente: RECUPERADO DESDE: HTTP://WWW.ASIASUR.COM, MODIFICACION LUCIANA GRAA

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Proyectos del Arq. Jean Pierre Crousse. A diferencia de los dems ejemplos, aqu se menciona el caso concreto del proyecto del Lugar de la Memoria, que es un proyecto en el cual el arquitecto fue seleccionado entre muchos otros debido a su carcter de concurso.
Figura 56. jean pierre crousse. proyectos

Proyectos del Arq. Jaime Ortiz de Zevallos. El arquitecto Jaime Ortiz de Zevallos es reconocido aparentemente por el hecho de haber diseado varios restaurantes. Se describe a estos restaurantes con el apelativo de sofisticados.

Figura 57. jaime ortiz de zev allos. proyectos

Proyectos del Arq. Jordi Puig. Diferencindose del resto, el Arq. Jordi Puig ha diseado el crucero que va por el Amazonas y se indica que este ha obtenido un reconocimiento en Nueva York por su diseo. Adems se menciona un hotel boutique y una finca de mil metros cuadrados en Bogot.

Figura 58. jordi puig. proyectos

fuente: RECUPERADO DESDE: HTTP://WWW.ASIASUR.COM, MODIFICACION LUCIANA GRAA

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Proyectos de Arq. Jos Orrego. En la parte del Arq. Orrego se seala el hecho que este particip en la Bienal de Venecia, no se menciona ningn otro proyecto del cual el arquitecto haya estado a cargo, dndole mayor importancia a esta actividad internacional.
Figura 59. jose orrego. proyectos
fuente: RECUPERADO DESDE: HTTP://WWW.ASIASUR.COM, MODIFICACION LUCIANA GRAA

Como se ve, la mencin de los proyectos vara segn los arquitectos mencionados. Aquellos que tienen ms trayectoria y reconocimiento, como Jean Pierre Crousse y Jos Orrego solo se indican sus proyectos ms importantes. Para aquellos que an no tienen un proyecto de envergadura internacional se resaltan a manera de listado algunos de sus proyectos. En el caso del arquitecto Jaime Ortiz de Zevallos, se muestra su especializacin, y en el caso del arquitecto Puig se intenta poner nfasis en su proyecto ms diferente, no siendo este el nico. Adems, en muchos de los casos se repite la mencin al extranjero, indagando en el carcter internacional del arquitecto: 1. Ha diseado casas en Francia, Espaa y Buenos Aires. 2. Sus proyectos de libertad total estn en el norte: Mancora, rganos y Punta sal. 3. Un hotel boutique en Barranco, otro en Cusco, una finca de mil metros cuadrados en Bogot. 4. El ao pasado, junto a una delegacin de veinte arquitectos viaj a la Bienal de Venecia.

El arquitecto es entonces alguien que viaje de manera seguida, que tiene muchos proyectos importantes y no solo eso, tambin los tiene en diversas partes del mundo. El arquitecto es representado como alguien espectacular. Por representado se entiende el hecho que la revista muestra un fragmento editado de lo dicho por el arquitecto y otra parte escrito por el autor sobre lo que dijo el arquitecto. Al haber una edicin de por medio existe una tergiversacin de lo que es en realidad este arquitecto, y esto no solo se muestra en el texto, sino tambin en la imagen colocada al lado del mismo.

Ha diseado casas en Francia, Espaa y Buenos Aires. Sus proyectos de libertad total estn en el norte: Mancora, rganos y Punta sal. Un hotel boutique en Barranco, otro en Cusco, una finca de mil metros cuadrados en Bogot. El ao pasado, junto a una delegacin de veinte arquitectos viaj a la Bienal de Venecia.

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la marca

Figura 60. cartera chanel 2013

fuente: RECUPERADO DESDE: HTTP://WWW.chanel.com

fuente: RECUPERADO DESDE: http://econews.pe/we-

Figura 61. imitacion cartera chanel

En paralelo a la idea del star, la marca juega un papel igual de importante para el sistema de la moda. Segn la definicin tcnica de marca, es decir la definicin entendida por la publicidad: La marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante (Garca, 1995, p. 65).

La marca es tambin considerada una realidad psicolgica, una imagen que es formada por el contenido que se ha adjudicado a esta. Tiene como realidad material, la identidad de la marca que se da a travs del nombre, logotipo u grafismo; y como realidad psicolgica una imagen de marca. La imagen de marca es definida como: () un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico procesa en su cabeza, y cuya sntesis es una imagen mental del producto a travs de su presentacin, relacin calidad-espacio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que pueden recibir a travs de su nombre y publicidad (Garca, 1995, p. 74).

bl ogs/hyperglam/?p=66

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Sobre un plano socio histrico, las marcas aparecen durante el siglo XIX, y se transforman a lo largo del siglo XX. Las marcas han superado las modas, como dice Guillaume Erner en Vctimas de la moda. Ahora nadie compra una cartera por su forma o funcin, sino ms bien por el logo que representa a la marca. Las marcas se ven sometidas al narcisismo de pequeas diferencias ( Erner, 2011, p. 190). La firma ocupa un lugar central en el sistema de la moda, incluso parece ser lo mejor de todo (Erner,2011, p. 14). La marca materializa la unin entre el artista y los negocios. La marca permite sobrevalorar un producto y transfigurarlo, casos como el de Gucci lo demuestran. Gucci, fue inicialmente una marca de productos de vestir, pero por malos manejos de sus dueos se lleg a hacer productos que ya nada tenan que ver con el mundo del vestir: camas porttiles de masajes y hasta esposas con logos Gucci. La marca permite tambin cambiar el imaginario que se tiene sobre un producto. Por ejemplo, Nike cambi la manera de ver la zapatilla deportiva, ya que dos tercios de sus zapatillas no servan en realidad para hacer deportes. Las marcas de prestigio logran justificar los precios, permitiendo tener una ganancia importante. Unas zapatillas Nike cuestan en tienda alrededor de cien dlares, sin embargo, su costo de produccin rodea los diez dlares. Las marcas funcionan en la medida que estas tengan un concepto definido, una personalidad. Una marca para que sea exitosa necesita tener una identidad determinada e invertir constantemente en publicidad para mantenerse en la misma posicin. Triunfaron las que construyenmarcas, y se lleg a un nuevo consenso: los productos que tendrn xito en el futuro no

sern los que presenten como artculo de consumo, sino como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida (Klein, 1999, p. 49). Con la mana de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea (Klein, 1999, p. 51). Sumado a esto, las marcas a diferencia de las tendencias, logran perdurar a lo largo de los aos, como lo demuestran los casos de Dior, Chanel, Fendi, que ya van cerca de cien aos en el mercado y siguen teniendo un gran prestigio. Adems, parte de la estrategia de la marca se da por medio de las tiendas. Las tiendas siempre estn ubicadas en los mejores lugares y en diferentes partes del mundo. Cada tienda tiene que parecer un templo, situado, por norma, en el mejor emplazamiento: la quinta avenida de Nueva York, Pekin road en Hong Kong o el barrio de Omoteseando en Tokio. Imposible estar en cualquier otra parte e imposible estar de manera humilde (Erner, 2011, p. 64). La marca se diferencia del producto en tanto, marca es aquello que los consumidores compran, y va ms all de la materialidad del producto. El producto en cambio es lo que el anunciante fabrica o distribuye, lo que es ofrecido a los consumidores. La marca es un valor de referencia que permite identificar al producto, es una firma que da garanta y seguridad. La marca necesita de un estudio de mercado para conocer los deseos del consumidor, y esta no para de cambiar , debe innovarse constantemente para estar al tanto de los nuevos cdigos de comunicacin.

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La imagen de marca Mario Lara

La marca aparece hoy en casi todos los productos que consumimos, unas con mayor xito que otras. Si bien en la arquitectura las marcas no son tan evidentes, existen casos donde la marca prevalece al producto, como el caso de la marca Mario Lara .La arquitectura de Mario Lara es hoy reconocida como una de las mejores, muchos artculos lo citan como el mejor arquitecto, y todas las seoras limeas con dinero quieren hacer su casa con l. Hoy da lleg a mis manos un libro del conocido arquitecto Mario Lara. Yo no s mucho de arquitectura pero s aprecio los buenos diseos de casas y edificios cuando los veo, y sin duda Lara es actualmente uno de los mejores arquitectos que trabajan en Lima, uno de los ms reconocidos tambin. (2013, mayo, 5)Recuperado desde http://www.skyscrapercity.com/ showthread.php?t=10299710) El ms famoso de todos los arquitectos peruanos contemporneos es Mario Lara. Mario Lara es un arquitecto reconocido internacionalmente por sus diseos no slo en Per, sino en todo el mundo. (Recuperado desde http://www. donquijote.org/culture/ peru/art/architects/mario-lara_es.asp) Pero qu hace que este arquitecto se haya vuelto socialmente reconocido como el mejor arquitecto? Por un lado , la arquitectura de Mario Lara se ha convertido en un estilo, como se analizar a continuacin , su arquitectura tiene un sello particular que lo caracteriza: un tipo de forma, de color y de acabados. Se mirar el producto para entender la marca Ventanas con marco de madera Como se aprecia en las imgenes, todas las ventanas de los proyectos del arquitecto Mario Lara siguen ms o menos el mismo patrn de diseo: un vidrio enmarcado con madera que se ve resaltado por el contraste entre el color de la pared y el color del marco, ya sea este blanco o negro.

Figura 62. casa en calle 10. LA molina

fuente: Lara, m. (1995)

Figura 63. casa poeta de la rivera, chorrillos

fuente: Lara,m.

Figura 64. escuela en la a v. pedro de osma. BARRANCO

fuente: LARA,M. (2001)

COLOR Como se ve en las imgenes de color, los proyectos del arquitecto Lara tienen colores vivos como el rosado colonial en la casa de la playa arica, rojo como en la casa de la calle Valle Riestra, amarrillo como en la casa de la calle Miguel de Cervantes y en la casa de la calle diez. Adems, usa el color blanco y beige como en la casa en la calle Salamanca y en el edificio de Vctor Martua, entre otros.

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Figura 65. EDIFICIO EN JACINTO LARA, SAN ISIDRIO

fuente: LARA,M. (1998)

Figura 67. CASA EN PUCUSANA

fuente: LARA,M. (1996)

Figura 68. CASA EN LA ESTANCIA, LA MOLINA

fuente: LARA.M. (1994)

Figura 66. CASA EN BLAS CERDEA, SAN ISIDRO

fuente: LARA,M. ( 1991)

Figura 69. EDIFICIO EN LOS EUCALIPTOS , SAN ISIDRO

fuente: LARA,M.

DOBLES ALTURAS Otro de los componentes de la arquitectura de Mario Lara son las dobles alturas, que por lo general cuentan con una teatina o un juego de vitrales para generar amplitud y luz en el espacio.

REJAS Las rejas son otro elemento tpico de la arquitectura de Lara, juega con las barandas en forma de cruz, las puertas de garaje con diseo de cuadros y estos se repiten con pequeas variantes en sus diferentes obras. Por ejemplo, en la casa de Pucusana, la baranda es de madera pintada de verde en forma de cruz, al igual que en la casa en la calle diez, solo que en esta ltima el material y color son distintos.

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Segn lo dicho en la revista Asia Sur, el define su arquitectura como: Dice que hace cosas modernas sin alejarse del lenguaje clsico (Bonilla, M. 2013, enero, 26). 10 Ideas arquitectnicas para transformar Lima en una ciudad en la que todos querramos vivir. Asia Sur, p. 86.
Figura 70. CASA EN CALLE SALAMANCA. SAN ISIDRO
fuente: LARA.M.

Mario Lara retoma los elementos de la casona limea como los patios, la ventanas, las rejas y el color y los reestructura. Dada la constante repeticin de esta frmula en sus proyectos, el arquitecto ha creado una suerte de estilo que es reconocido por quienes conocen de su arquitectura. Si bien en este caso la arquitectura es reconocida por su forma y no por el logo que evidentemente no aparece sobre el proyecto como s sucede en el caso de un producto de vestir, por ejemplo, existe una suerte de imagen de marca que ha creado el arquitecto a travs de este estilo. Por imagen de marca se entiende () la estructura que singulariza y da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos (Garca, 1997, p. 74). La imagen de marca es consecuencia de cmo esta se perciba. La percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las marcas, codificndola de sus valores externos () (Garca, 1997, p. 74). Primero, porque es fcilmente reconocible, es singular como bien dice la definicin, porque no muchos arquitectos mantienen esta caracterstica de retomar siempre los mismos moldes para componer un proyecto. Segundo, porque como ya se dijo, el color, la forma y los detalles arquitectnicos son casi siempre los mismos con pequeas variantes segn lo que pida el cliente, lo que hace que la repeticin genere notoriedad. Mario Lara se ha convertido en una marca, y como toda marca busca tener una personalidad, una identidad que lo diferencie

Figura 71. CASA EN GOLF DE LA PLANICIE.

fuente: LARA.M. (1994)

PATIOS Los patios al interior o al ingreso de las casas o los edificios son tambin muy utilizados por el arquitecto, sus formas y acabados varan en cada una pero el espacio patio se mantiene en casi todas sus proyectos.

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de los dems. Pero esta marca, a diferencia de Cassinelli, ha sido creada sin los principios de la publicidad creativa, es decir que no hubo un especialista que conozca los trucos para que sea una marca con xito, la marca ha surgido a travs del producto en s y este ha adquirido un prestigio en tanto producto con ciertas caractersticas. Lo que difiere de la teora clsica sobre la marca, la cual afirma que no se construyen marcas sobre la base de los productos, sino de la reputacin (Klein, 1999). En el caso de un producto arquitectnico es poco probable que la reputacin sea lo nico que importe, dado que el producto es un espacio en el cual se habita, a diferencia de cualquier otro producto con el que no se est en contacto diario.

La publicidad totalitaria
La publicidad es una herramienta muy poderosa de dominacin, seduce y engatusa a travs de los sentidos irracionales. Mucha veces no se es conciente de este poder, pero este es sin duda utilizado por el poder burocrtico. La publicidad est ligada a las lgicas del poder burocrtico, la publicidad difunde la obra racionalizada del poder y refleja la expansin de la organizacin burocrtica moderna cuyo rasgo especfico es producir, recomponer y programar desde un punto de vista exterior y cientfico la totalidad colectiva (Lipovetsky, 1990, p. 217). Con la publicidad uno puede producir necesidades que no eran necesarias hace unos das. Moldea cientficamente los gustos y las aspiraciones, convirtindose en totalitaria. Esta teora rompera paradjicamente con el concepto del individualismo narcisista. Sin embargo, est claro que la publicidad se ejerce sobre la masa y no sobre el individuo, retoma al hombre como es y estimula lo que en l ya est presente. La publicidad es renuncia al poder total, no se empea en reconstruir de arriba abajo los pensamientos y las actitudes y reconoce una espontaneidad humana que escapa a las maquinaciones dominadoras del omnipoder. El poder de la publicidad est limitado bajo las limitaciones del propio hombre, ya que esta misma reconoce la espontaneidad humana.

Mario Lara retoma los elementos de la casona limea como los patios, la ventanas, las rejas y el color y los reestructura. Dada la constante repeticin de esta frmula en sus proyectos, el arquitecto ha creado una suerte de estilo que es reconocido por quienes conocen de su arquitectura.

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LA ARQUITECTURA Y LA SOCIEDAD DEL ESPECTCULO

La sociedad est pervertida de imgenes por todos lados, propagandas, carteles, por donde sea que miremos nos intentan vender un producto, una marca, pero eso no queda ah, hoy ya no solo se venden productos que tienen un precio real, se venden imgenes que ya ni tienen un costo. Por ejemplo, Facebook ha revolucionado la manera de interactuar entre las personas, es como una pequea plataforma propagandstica de quines somos. El facebook ha ido evolucionando en el sentido que sus usuarios son quienes se han apoderado de este y le han dado un carcter. En el facebook el usuario pone imgenes, videos, comenta sobre diferentes temas y se forma una identidad paralela a la vida real. El ejemplo del facebook es perfecto para ejemplificar la sociedad del espectculo en la que estamos inmersos. Existen pocas personas que no utilizan esta plataforma y cada vez ms personas la usan a diario. Este uso es un indicador de la manera en la que se est concibiendo a la sociedad hoy en da, uno puede tener una pequea fama en este mundo ciberntico sin serlo en la vida real. Estamos consumados por las imgenes, estas nos definen, nos representan de manera virtual. Lo que vemos en las imgenes que mostramos es lo que somos. Ya no pasa un da sin que una persona postee en su muro del Facebook o del Twitter dnde fue a almorzar o dnde pas las vacaciones, todo esto mostrado al mundo sin mayor temor ni restriccin. Qu est pasando con la sociedad?, nos hemos convertido en imgenes?

Figura 72. BARNADAS NUEVOS METODOS PARA UNA NACION.

fuente: DELGADO,H. ( GRUMOS)

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Es interesante ver adems que las imgenes que se muestran tienen similitudes en cuanto a la manera de ser presentadas, como si aparecieran pequeas modas en estas imgenes. Por ejemplo, en los ltimos meses se ha puesto de moda la geometra, no hay exposicin de fotos que no tenga una intervencin geomtrica, las pinturas, las marcas de ropa retoman este concepto. Hace algunos aos, en Lima la moda estaba en la reivindicacin del modelo chicha, an quedan algunos rezagos de esto, pero qu est pasando, por qu tanta moda pasajera que dura meses o unos pocos aos?, dnde queda la crtica, la posicin con respecto a los temas polticos? Somos una sociedad que ha colmado el tema del espectculo, todos quieren figurar en las revistas, y es que cada vez es ms fcil acceder a las imgenes y desecharlas. Aqu se ver cmo se gesta esta sociedad del espectculo, segn la perspectiva de Guy Debord.

Figura 73. xxx #1

fuente: DELGADO,H. ( GRUMOS)

Figura 74. barnadas: viejos metodos p ara una nacion

fuente: DELGADO,H. ( GRUMOS)

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La Representacin, el espectculo de las imgenes

Figura 75. el plan

fuente: DELGADO,H. ( GRUMOS)

En los aos treinta Guy Debord escribe La sociedad del espectculo, en cuya obra sostiene que la sociedad prefiere la imagen a la cosa, la copia al original, la representacin a la realidad, la apariencia al ser. All donde el mundo real se cambia en simples imgenes, las simples imgenes se convierten en seres reales, y en las motivaciones eficientes de un comportamiento hipntico. El espectculo, como tendencia a hacer ver por diferentes mediaciones especializadas el mundo que ya no es aprehensible, suele encontrar en la vista el sentido humano privilegiado, como en otras pocas lo fue el tacto, el sentido ms abstracto, y el mapa mistificable, corresponde a la abstraccin generalizada de la sociedad actual. Sin embargo, el espectculo no es identificable con el simple mirar, ni siquiera combinado con escuchar. Es aquello por sus propios medios. El espectculo es la reconsideracin y a la correccin de su obra. Es lo opuesto

al dilogo. All donde hay representacin independiente, el espectculo se reconstituye ( Dedord, 1976, p. 11). Cabe sealar que Debord (Guy) distingue el espectculo de la imagen, ya que el espectculo no es un conjunto de imgenes, sino una relacin social entre personas mediatizadas por imgenes. Aqu la importancia del tema. Tanto la moda como la arquitectura, pertenecientes al sistema actual moderno buscan responder a esta sociedad del espectculo. La moda tiene un sistema que funciona mediante estas leyes: su discontinuidad, sus cambios constantes, la necesidad del hombre a mostrarse mediante imgenes para vender lo demuestran, y coincidentemente Guy Debord escribe:

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La exterioridad del espectculo respecto del hombre activo se manifiesta en que sus propios gestos ya no le pertenecen a l, sino a otro que le representa. Por eso el espectador no se siente en su sitio en ninguna parte, ya que el espectculo est en todas ( Debord, 1976).

La representacin con respecto al Star- arquitect

El artculo de la revista Asia Sur est cargado de imgenes donde se muestra a los arquitectos entrevistados. El porcentaje de texto e imgenes es el mismo. Adems, al inicio del artculo se menciona al fotgrafo y a la directora de arte y styling, lo cual demuestra que hay una intencin por dar un mensaje determinado de los arquitectos. Por un lado, las imgenes que acompaan cada texto estn dispuestas de la misma manera, el arquitecto posa delante de un fondo blanco y una imagen de algn proyecto del arquitecto Niemeyer, autor de muchas de las obras de Brasilia. Se pueden apreciar incluso poses algo forzadas, como la del arquitecto Jordi Puig, quien levanta la mano detrs de la cabeza como si fuera un modelo de prendas de vestir, o la de la arquitecta Guissepina Cnepa que posa con la mano en la cadera. En la foto de la arquitecta Cnepa se distingue, adems, que hay un ventilador que se ha usado en la sesin fotogrfica, su pelo est fluyendo como si hubiera viento, mas por el fondo blanco se puede suponer que la sesin de fotos se ha llevado a cabo en algn estudio. Por otro lado, el hecho que las imgenes sean tan grandes hace que los artculos queden en segundo plano, siempre una imagen llama ms la atencin, es ms fcil su lectura. En estos artculos lo importante es la imagen del arquitecto, lo que es inusual en este tipo de informes, pues si se est hablando de arquitectura lo lgico es que se presente una foto de alguno de los proyectos de los arquitectos mencionados, sin embargo esto no sucede porque ms importa presentar al arquitecto en calidad de estrella.

Adems, estamos en una sociedad donde la imagen es muy importante, la foto es lo que va a llamar la atencin del lector y no tanto el tema del artculo, sobre todo considerando que esta es una revista no especializada en arquitectura, por lo cual el lector no necesariamente est interesado en el porvenir de Lima y su urbanismo. La revista Asia Sur, adems, se caracteriza por ser una revista ms bien social, en el sentido que ms o menos el 25 por ciento de su contenido est destinado a notas sociales, y los dems artculos tocan temas muy diversos para captar un mayor nmero de lectores. Como bien dice Debord: Las imgenes que se han desprendido de cada aspecto de la vida se fusionan en un curso comn, donde la unidad de esta vida ya no puede ser restablecida. La realidad considerada parcialmente se despliega en su propia unidad general como seudo-mundo aparte, objeto de mera contemplacin. La especializacin de las imgenes del mundo se encuentra consumada en el mundo de la imagen autonomizada, donde el mentiroso se miente a s mismo. El espectculo en general, como inversin concreta de la vida, es el movimiento autnomo de lo no-viviente ( Debord, 1976). El artculo 10 Ideas arquitectnicas para transformar Lima en una ciudad en la que todos querramos vivir es ms un muestrario de diez arquitectos estrellas que un intento de conocer diez ideas para mejorar Lima. Primero, porque desde el texto introductorio hay una incoherencia con la pregunta formulada y las ideas planteadas en el sumario de cada arquitecto. Segundo, porque desde la introduccin se presenta al arquitecto como talentoso, dndoles por anticipado una identidad determinada antes que estos expongan sus ideas. Tercero, porque hay un vivo inters en mostrar al arquitecto ms como personaje que como profesional. La composicin de las fotografas que intentan representar una imagen del arquitecto antes que de su arquitectura, el tamao de la fotografa con respecto al texto destinado a la resolucin de la pregunta inicial del artculo as lo confirman. Finalmente, est el hecho que se le de enorme importancia a la vida personal de los arquitectos y se usen palabras para remarcar

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Figura 76. portada del articulo de asia sur p.84-85

fuente: recuperado desde: http://www.asiasur.com

Figura 7 7. articulo de asia sur n128 p. 88-89

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fuente: recuperado desde: http://www.asiasur.com

Figura 78. articulo de asia sur p.86-87

fuente: recuperado desde: http://www.asiasur.com

Figura 79. articulo de la revista asia sur p.90

fuente: recuperado desde: http://www.asiasur.com

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la posicin socio-econmica de cada uno de ellos. Siguiendo con la teora de Guy Debord en la sociedad del espectculo: All donde el mundo real se cambia en simples imgenes, las simples imgenes se convierten en seres reales, y en motivaciones eficientes de un comportamiento hipntico. El espectculo como tendencia a hacer ver por diferentes mediaciones especializadas el mundo ya no es directamente aprehensible, suele encontrar en la vista el sentido humano privilegiado, (). El espectculo es la reconsideracin y a la coercin de su obra. Es lo opuesto al dilogo. All donde hay representacin independiente, el espectculo se reconstituye.( Debord, 1976). Segn esta definicin del espectculo, el artculo analizado es un claro ejemplo de espectculo, ya que a los arquitectos se los est representando de manera independiente, es decir, segn la mirada del editor y del escritor. Adems el solo hecho de representar muestra que ya hay espectculo de por medio. Tomando como premisa que toda representacin es espectacular, tenemos que convenir en que vivimos en una sociedad en donde solo hay espectculo: toda fotografa, todo artculo de revista, peridico o libro es una representacin de la realidad, sin embargo en el caso analizado, el espectculo es ms evidenciado por la manera como se ha trabajado la representacin. Con esto se quiere llegar al hecho que existen espectculos ms evidentes que otros, y esto es as porque ciertos espectculos estn mejor representados que otros. Qu hace que un espectculo est mejor representado que otro? El espectculo mejor representado est en mayor cercana con la realidad. Cuanto ms cercano se est a la realidad, el espectculo queda menos evidenciado, ya que la brecha que delimita ambos espacios es ms pequea. En el caso del artculo de la revista Asia Sur, la brecha es muy amplia, primero porque el ttulo no corresponde con el texto, segundo porque las imgenes tampoco corresponden con el ttulo ni con el texto. Aunque el espectculo, tomado bajo su aspecto restringido de medios de comunicacin de masa, que constituyen su manifestacin superficial ms

abrumadora, parece invadir la sociedad como simple instrumentacin, esta no es nada neutra en realidad, sino precisamente el tipo de instrumentacin que conviene a su automovimiento total (Debord, 1976, p. 13). Aqu esta idea est muy vigente ya que, como se mencion antes, esta revista no busca realmente informar sobre arquitectura, sino ms bien sobre personajes sociales. Se ha seleccionado la informacin para continuar con la dialctica de la revista, que propone: Asia Sur es una revista joven, divertida, gil, de enfoque dinmico y de gran despliegue fotogrfico. AS recorre el panorama del arte, el deporte y la cultura ( www.asiasur.com). La objetividad queda entonces de lado, y como dice Debord, esto permite continuar con su automovimiento que est muy ligado a una sociedad del espectculo y de la imagen, como bien dicen en su descripcin de gran despliegue fotogrfico. El artculo est, por tanto, representando a unos arquitectos desde su visin de lo que es la arquitectura, la cual consiste en mostrar al arquitecto en tanto personaje social, que puede llegar a tener cierta fama al encontrarse en los medios de comunicacin. Los arquitectos se convierten aqu en instrumentos de venta y en posibles personajes de fama, es decir, personajes del mundo del estrellato. Al igual que en el mundo de la moda, el arquitecto es convertido en los medios de comunicacin de masas en una suerte de Creador Star, con sus mismas caractersticas: imagen

La separacin
impecable, viajes por el mundo, fama, dinero y prestigio. El espectculo funciona porque unifica a la sociedad valindose de la separacin que existe en ella. El espectculo se presenta a la vez como la sociedad misma, como parte de la sociedad, y como instrumento de unificacin. En tanto que parte de la sociedad, es expresamente el sector que concentra todas las miradas y toda la conciencia. Precisamente porque este sector est separado, es el lugar de la mirada engaada y de la falsa conciencia, y la unificacin que

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lleva a cabo no es signo de lenguaje oficial de la separacin generalizada ( Debord, 1976, p. 6). El espectculo se origina en la prdida de la unidad del mundo, y la expansin gigantesca del espectculo moderno expresa la totalidad de esta prdida (). El espectculo es simplemente el lenguaje comn de esta separacin (). El espectculo rene lo separado, pero lo rene en tanto que separado ( Debord, 1976, pp. 16-17). El espectculo es omnipresente en la sociedad occidental, su poder es inmenso, si bien se le reconoce y se le crtica, como en este libro, existe una seduccin que desborda lo racional. Es por esto que Debord dice que el espectculo es la reconstruccin material de la ilusin religiosa. El espectculo se vale del no trabajo y de la inactividad, lo cual no quiere

El espectculo es la otra cara del dinero: el equivalente general abstracto de todas las mercancas (). El espectculo es el dinero que solamente se contempla, porque en l ya se ha intercambiado la totalidad del uso contra la totalidad de la representacin abstracta ( Debord, 1931, p. 27). En el momento de la abundancia econmica, el resultado concentrado del trabajo social, se transforma en aparente, y somete toda realidad a la apariencia, que es ahora su producto. El capital ya no es el centro invisible que dirige el modo de produccin: su acumulacin lo muestra hasta en la periferia bajo la forma de objetos sensibles. Toda extensin de la sociedad es su retrato (falta autor y ao). Al reemplazarla por la necesidad del desarrollo econmico infinito, no puede sino reemplazar las primeras necesidades humanas, sumariamente reconocidas, por una fabricacin ininterrumpida de pseudonecesidades que se resumen en una sola seudonecesidad, la del mantenimiento de su reino (falta autor y ao). Lazzz mercanca como espectculo en el producto arquitectnico Cassinelli , como se vio anteriormente en su pgina web cuenta con un texto que explica cul es su misin y visin, en ella dicen lo siguiente: Visin: Queremos ser una empresa rentable para nuestros accionistas y tambin para nuestros colaboradores, quienes encuentran en Cassinelli una oportunidad de desarrollo personal y profesional. Queremos convertirnos en una empresa moderna e innovadora, siempre excediendo las expectativas de nuestros clientes en atencin personalizada, experiencia y proceso de compra. Misin: Somos los especialistas en acabados para el hogar ms grande del Per. Le ofrecemos soluciones para mejorar su casa, su vida, con un servicio diferenciado y productos de excelente calidad a precios accesibles.(http:// www.cassinelli.com/nosotros/cassinelli/mision.aspx)

La mercanca como espectculo

decir que no exista actividad productiva. La mercanca se muestra como el elemento que por un lado ha unido y al mismo tiempo roto la vida social. La mercanca aparece, al igual que el espectculo, tras un distanciamiento de los hombres entre s, sin embargo la mercanca ha unificado la Tierra como mercado mundial ( Debord, 1976). Tras la revolucin industrial existe una divisin manufacturera y una produccin masiva, donde la mercanca aparece como una potencia que viene a ocupar la vida social en tanto base material de esta. Aqu es cuando se constituye la economa poltica como ciencia dominante y como ciencia de dominacin (Debord, 1931, p. 23). Con la mercanca surge la necesidad de que el obrero tenga una participacin mayor a la hora de la produccin: humanizacin de la mercanca, se pasa de un obrero tratado bajo la ley del mnimo indispensable a un obrero tratado como una persona importante. A pesar que la autonomizacin debera suprimir o disminuir el trabajo, se crean nuevos empleos en el sector terciario y servicios ya que se busca conservar el trabajo como mercanca. Existe una necesidad social de crear trabajo regida por la economa poltica dominante.

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Desde aqu , podemos ver que por una lado hay una bsqueda de la empresa de funcionar en tanto empresa que sea rentable, es decir que genere ganancias, para esto ellos proponen ser una empresa moderna e innovadora. Al usar las palabras moderna e innovadora, se est poniendo en evidencia la visin contempornea que tiene la empresa. Se buscan atributos clsicos de la reivindicacin al trabajador. Como bien menciona Guy Debord: Mientras que en la fase primitiva de la acumulacin capitalista, la economa poltica no ve al proletariado sino al obrero, que debe recibir un mnimo indispensable para la conservacin de su fuerza de trabajo, sin considerarle jams en su ocio, en su humanidad, esta posicin de las ideas de la clase dominante se invierte tan pronto como el grado de abundancia alcanzado en la produccin de mercanca exige una colaboracin adicional del obrero. Este obrero repentinamente liberado del desprecio total que le notifican con claridad todas las modalidades de organizacin y vigilancia de la produccin, fuera de esta se encuentra todos los das tratado como una

La vedette representacin en el caso de la imagen de marca Mario Lara

persona importante, con solcita cortesa, bajo el disfraz del consumidor. Guy debord, sostiene que La raz del espectculo est en le terreno de la economa tornada abundante, de all provienen los frutos que tienden finalmente a dominar el mercado espectacular.( debord, 1976). Esto deriva en la banalizacin e insatisfaccin vistas en los puntos mencionado por Lipovetsky , como son lo frvolo y la movilidad respectivamente. El hombre se convierte segn Debord en una vedette, en el sentido que la imagen del hombre es representada como si esta fuera a su vez una mercanca que ha renunciado a su autonoma. En el caso de Mario Lara, se puede ver que esta idea del vedette est muy presente. Sus productos son deseados por un grupo que tiene una imagen mental determinada por el producto Mario Lara. Esta imagen mental es creada a partir de componentes como la publicidad que ha creado una imagen de marca del estilo Mario Lara. El problema de esta manera de consumir arquitectura es que se banaliza el proceso creativo e intelectual

del arquitecto, se le convierte en una suerte de vedette como escribe Debord. La vedette, representacin espectacular del hombre viviente, concentra pues esta banalidad. La condicin de vedette es la especializacin de lo vivido aparente, el objeto de la identificacin en la vida aparente sin profundidad, que debe compensar el desmenuzamiento de las especializaciones productivas vividas. ( Debord, 1976) El objeto arquitectnico se banaliza convirtindose en un producto ms de moda ya que se consume sobre la base de la imitacin y la distincin social, es decir sobre la base de esquemas superficiales que no ahondan con la complejidad que puede tener un proyecto arquitectnico. Aunque, no todos tienen por qu comprender la complejidad que existe detrs del proceso arquitectnico, es importante que el objeto sea valorado en tanto objeto que funciona como objeto uso y no como objeto signo, sin embargo a pesar que se sea consiente de esto, La exterioridad del espectculo respecto del hombre activo se manifiesta en que sus propios gestos ya no le pertenecen a l, sino a otro que le representa. Por eso el espectador no se siente en su sitio en ninguna parte, ya que el espectculo est en todas. Puede que la finalidad del arquitecto Lara no haya sido la de convertirse en la imagen del arquitecto de la elite limea y que ms bien haya sido la elite limea que lo haya convertido en su imagen, haciendo que sus propios gestos ya no le pertenezcan, en todo caso es casi imposible , por no decir imposible huir del espectculo. En conclusin, Cassinelli yuxtapone, por un lado, imgenes por medio de la publicidad creativa, para relacionar la moda del vestido con la del acabado. Por otro lado, yuxtapone conceptos, de un lado el producto de moda y de otro Cassinelli, una marca a la moda, en el sentido que intenta ser moderna e innovadora utilizando el sistema de la moda, con ideas como la tendencia y la movilidad del producto que se ofrece. Adems yuxtapone el concepto de personalizacin del consumidor a travs de sus productos y la personalizacin de la marca a travs de la idea de que el producto que ofrecen da una identidad al consumidor. La falsa eleccin de la abundancia espectacular, eleccin que reside tanto en la yuxtaposicin de espectculos concurrenciales y solidarios como

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en la yuxtaposicin de roles (principalmente significados y expresados mediante objetos), a la vez exclusivos y sobrepuestos, se desarrolla como lucha de cualidades fantasmagricas, destinadas a apasionar la adhesin a la trivialidad cuantitativa ( Debord, 1931). Como escribe Debord, hay una yuxtaposicin de roles en el sentido que una grifera, por ejemplo, no es quien determina la identidad de una persona, no le da personalidad, sin embargo se apela a esta manera de ver el mundo para continuar vendiendo. Este proceso se da en la mayora de marcas prestigiosas ya que se han valido de la publicidad creativa que utiliza justamente estos principios de yuxtaposicin para darle identidad a la marca y a sus productos. Pero qu hace que al instaurar estos principios en productos arquitectnicos la sensacin sea ms chocante?

CONCLUSIONES
La publicidad es una herramienta que se usa para vender productos, y esta herramienta usa los principios del sistema de la moda como la originalidad, la espectacularidad y lo novedoso. La publicidad se usa en casi todos los medios, como se ha visto es tambin utilizada para vender o dar a conocer algn producto arquitectnico o algn arquitecto en si. La creativaidad es la herramienta esencial de la publicidad, ya que esta se encarga de darle personalidad a la marca o producto que se quiera promocionar. La personalidad es aquella que se encarga de seducir mediante esta bsqueda moderna del hombre por distinguirse socialmente, como lo menciona la teora del individualismo narcisista. La publicidad se ha valido tambin, del star-system que permite vender el producto mediante la imagen de Star, la cual est relacionada al sistema de la moda a travs del concepto de la imitacin. El hombre quiere ser como esa imagen inalcanzable del personaje-hombre real que lo tiene todo: viajes, lujo, prestigio, dinero, etc. El sistema de la publicidad funciona por ende sobre el esquema del sistema de la moda, ambas son complementarias. No existe sistema de la moda sin publicidad y no existe publicidad sin sistema de la moda. Pero , el sistema de la moda a diferencia de la publicidad, es una interpretacin sobre lo que ocurre para promocionar los productos de moda y, en esta

caso la interpretacin que se ha tomado en cuenta es una interpretacin sociolgica, a diferencia de la teora usada para la publicidad, que es una teora basada en las ciencias de la comunicacin. Por lo tanto, en una se toma como punto de vista el hombre, que vara a lo largo del tiempo y, en la otra, se toman los hechos reales que si bien varan, varan sobre un plano que no toca directamente al hombre. Al tratarse en el caso del sistema de la moda de una interpretacin, existen diferentes teoras sobre esta. Aqu solo se nombran algunas , sin embargo existen muchas ms, que tocan otros puntos aqu no mencionados ya que no son aplicables de manera concreta al sistema que se est utilizando para comercializar arquitectura. Para Roland Barthes por ejemplo, la moda del vestido ,a pesar de ser un fenmeno que cambia, no lo hace en su totalidad, ya que sobre la base de la forma esta casi no vara. Esta teora se opondra de alguna manera a la teora citada de Lipovetsky, sobre la cual se afirma que uno de los sistemas ms importantes es el movimiento. Si bien , Roland Barthes no niega este movimiento, lo considera insignificante en comparacin con la estabilidad que existe en el vestido. En esta investigacin se toma ,a pesar de esto, en consideracin el tema de la movilidad ya que son justamente en estos pequeos cambios donde se gesta una de las caractersticas importantes del sistema de la moda. Otra teora que es contradecida, es la de Veblen sobre el despilfarro ostentoso, ya que esta se opone en cierta forma a la teora de Lipovetsky del individualismo narcisista. Sin embargo, tras esta investigacin se puede ver que ambas teoras son validas con sus variantes. Por un lado, Lipovetsky seala que al consumir moda ya no se est buscando distincin social como lo menciona Veblen en su teora. Pero tras el caso analizado sobre la imitacin del estilo de Mario Lara , se puede intuir que s existe a travs del producto una bsqueda por obtener distincin social . A pesar que, en la teora de Veblen se seale que otro de los puntos que permiten esta distincin es el ocio, ocupacin que no es valida en estos tiempos, a pesar de eso la teora sigue siendo groso modo aplicable. Sobre esto, se puede concluir que si bien el sistema de la moda es aplicado en la comercializacin de arquitectura, esta tiene ciertas variantes debido a que la teora escogida no corresponde ciegamente a la sociedad en la que nos encontramos hoy, desde el punto de vista del tiempo y desde el punto de vista cultural.

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Tambin, se ha visto que a pesar que la marca en la arquitectura sea importante, esta no se establece de la misma manera como en el sistema de la moda. La marca del arquitecto se da ms bien por una imagen de marca que por una marca en si. El logotipo no es tan importante, como s lo es en la moda del vestir. El logotipo es solo una imagen que se tiene de la marca , ya que en un proyecto arquitectnico es imposible que el logo sea quien venda el producto. La imagen de marca se gesta sobre un esquema ms formal, el objeto arquitectnico es lo que determina la imagen de la marca. En este sentido se puede decir que existe cierta brecha con el sistema convencional ya que impide de alguna manera que el producto arquitectnico sea del todo un producto meramente frvolo. En la arquitectura existen otras variables como la forma, el color, la utilidad que se usan como smbolo del arquitecto o del estudio de arquitectos. Sin embargo , esto es solo aplicable al mundo del arquitecto en s , ya que como se vio en el caso de Cassinelli, la marca s juega un rol importante, en la medida que se ha utilizado de manera conciente las maas de la publicidad para vender, como la personalizacin de la marca y la idea de lo novedoso. Pero qu es lo que derivado realmente en esta concepcin de la venta del producto arquitectnico? Como bien se ha mencionado, al tratarse el sistema de la moda de variables sociolgicas, las razones de la aplicacin de este sistema aparecen justamente en el ceno de la sociedad, aqu la importancia de la teora de Guy Debord en este anlisis . La seduccin siempre ha estado vigente en la arquitectura, a pesar de lo dicho en la introduccin con respecto a que primero se ensea el valor funcional de la arquitectura, esta siempre tiene a pesar de todo que tener un componente esttico. Sin embargo, el problema es que esta seduccin se est abordando como si el objeto arquitectnico se tratase de un vestido, cuando este no lo es. La arquitectura no puede valerse nicamente de la novedad, ya que hace que el objeto arquitectnico se banalice convirtindose en un producto ms de moda. Se consume sobre la base de la imitacin y la distincin social, es decir sobre la base de esquemas superficiales que no ahondan con la complejidad que puede tener un proyecto arquitectnico. Aunque, no todos tienen por qu comprender la complejidad que existe detrs del proceso arquitectnico, es importante que el objeto sea valorado en tanto objeto que funciona

como objeto uso y no como objeto signo, sin embargo a pesar que se sea consiente de esto, el objeto signo permite de manera ms rpida llegar al cliente. Es justamente este el problema, el sistema de la moda es un sistema que se institucionaliza sobre la base de un esquema social contemporneo , en el cul la imagen tiene ms importancia que cualquier otra cosa. Para qu complicarse pensando si solo mediante una representacin irreal, se puede producir dinero, ser valorado y venerado? Estamos en una sociedad donde el espectculo permite producir dinero y esto es a lo que se ha reducido la bsqueda del hombre occidental. El espectculo es la otra cara del dinero Pero si el dinero ha dominado la sociedad como representacin de la equivalencia central, es decir, el carcter intercambiable de bienes mltiples cuyo uso gua siendo incomparable, el espectculo es su complemento moderno desarrollado donde la totalidad del mundo mercantil aparece en bloque, como una equivalencia general a lo que el conjunto de la sociedad puede ser o hacer. El espectculo es el dinero que solamente se contempla, porque en l ya se ha intercambiado la totalidad del uso contra la totalidad de la representacin abstracta ( Debord, 1976) Adems, es chocante ver que se use el sistema de la moda para la comercializacin de productos arquitectnicos, ya que la enseanza que se da para ser arquitecto radica justamente en el hecho de tener cuidado con los detalles espectaculares que pueda tener un proyecto, es decir tener cuidado con no usar detalles que solo estn adornando y no tengan un trasfondo real para con la ciudad o para con su usuario. Sin embargo, como se ve en los casos analizados existe una tendencia por mostrar una arquitectura como un producto ms de moda, lo que lleva a desprestigiar por un lado todo lo que se ensea sobre esta carrera y por otro lado desprestigia a la carrera misma. Si bien como se seala al inicio de esta investigacin, existe una preocupacin por parte de los arquitectos docentes en la facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad Catlica del Per por que esta concepcin de moda sobre la arquitectura no se generalice, esto est sucediendo en los medios de comunicacin y en algunas oficinas de arquitectura.

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El capitalismo de ficcin tambin ha sido exitoso en apropiarse de las vanguardias arquitectnicas y artsticas. Todas las que antes estuvieron en contra o al margen de esta, no solamente fueron absorbidas, sino adems fueron convertidas en parte del sistema productivo al reproducirlas y populalizarlas en el mercado. ( Kahatt ,2011) Como dice Kahatt, por ms que se busque estar al margen, como quizs suceda con alguno de los arquitectos mencionados en esta investigacin, al final uno termina siendo parte de este sistema que necesita de ciertos personajes para mantenerse unido. La exterioridad del espectculo respecto del hombre activo se manifiesta en que sus propios gestos ya no le pertenecen a l, sino a otro que le representa. Por eso el espectador no se siente en su sitio en ninguna parte, ya que el espectculo est en todas.(Debord, 1976) Irnicamente, el libro aqu producido termina convirtindose tambin en parte de este sistema del espectculo, puesto que usa las imgenes y lo esttico para deslumbrar y seducir al lector. Sin embargo, el libro aqu producido es un libro que se vale por sobre todas las cosas por su contenido, y est buscando seducir a quienes normalmente no lo leeran, es decir justamente a quienes la sociedad del espectculo los ha consumido.

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