ORGANIZACIN EN

EL PUNTO DE VENTA
EDI TORI AL
Manual Bsico de Gestin de Tienda
Manual Bsico de Gestin de Tienda
Organizacin en el Punto de Venta
Ana Isabel Bastos Boubeta es licenciada en Geografa e Historia
por la Universidad de Santiago de Compostela. Posee los ttulos de
Vendedor Tcnico y Jefe de Ventas, ambos expedidos por la Xunta
de Galicia.
Tanto su amplia formacin en el mbito del comercio, como
su experiencia profesional en el sector se ven reflejados en el
presente manual.
En el mundo editorial, tambin ha publicado el volumen completo
titulado Implantacin y animacin de espacios comerciales, as
como un importante nmero de ttulos relacionados con el sector
comercio, todos ellos editados por Ideaspropias Editorial.
La Autora
ORGANIZACIN EN EL PUNTO DE VENTA. MANUAL BSICO DE GESTIN DE
TIENDA
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico,
ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por
fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares
del Copyright.
DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la primera edicin en espaol, por
Ideaspropias Editorial.
ISBN 10: 84-9839-150-4
ISBN 13: 978-84-9839-150-3
Depsito Legal: C-2164-2006
Autora: Ana Isabel Bastos Boubeta
Diseo: Ideaspropias Publicidad, S. L.
Produccin Editorial: Gesbiblo, S. L.
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Organizacin en el punto de venta. Manual bsico de gestin
de tienda 1 Edicin
Ideaspropias Editorial. Vigo, 2006
ISBN 10: 84-9839-150-4
ISBN 13: 978-84-9839-150-3
Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 120
Ficha de catalogacin bibliogrfca
NDICE
1 Distribucin de la superficie de venta ............................................................... 1
1.1. Introduccin ........................................................................................... 1
1.2. Principios y criterios de distribucin de la superficie de venta................ 1
1.2.1. Criterios tcnicos ....................................................................... 2
1.2.2. Criterios de rentabilidad............................................................. 4
1.2.3. Criterios comerciales .................................................................. 7
1.3. Optimizacin de espacios........................................................................ 26
1.3.1. El Beneficio Directo del Producto (BDP)................................... 27
1.3.2. El coeficiente de rentabilidad (CR)............................................ 29
EJERCICIO 1 ................................................................................................... 31
SOLUCIONES.................................................................................................. 32
1.4. Resumen de contenidos .......................................................................... 33
AUTOEVALUACIN 1 .................................................................................. 35
SOLUCIONES.................................................................................................. 36
2 El establecimiento ............................................................................................. 37
2.1. Introduccin ........................................................................................... 37
2.2. Ubicacin de los sectores ms importantes............................................. 37
2.2.1. Distribucin de la superficie de la tienda ................................... 37
2.2.2. Criterios de ubicacin de las secciones:
la complementariedad de productos........................................... 38
2.3. Situacin preferente ................................................................................ 40
2.3.1. Zonas calientes........................................................................... 41
2.3.2. Zonas fras.................................................................................. 41
2.4. Los lineales.............................................................................................. 42
2.4.1. Importancia del lineal ................................................................ 43
2.4.2. Implantacin en el lineal............................................................ 43
2.4.3. El valor de los niveles ................................................................. 45
2.5. El almacn .............................................................................................. 46
EJERCICIO 2 ................................................................................................... 49
SOLUCIONES.................................................................................................. 50
2.6. Resumen de contenidos .......................................................................... 51
AUTOEVALUACIN 2 .................................................................................. 53
SOLUCIONES.................................................................................................. 54
3 Gestin de los recursos humanos en el punto de venta..................................... 55
3.1. Introduccin ........................................................................................... 55
3.2. Estructura de la empresa de comercio minorista .................................... 55
3.3. Tipos de recursos .................................................................................... 56
3.3.1. Recursos humanos...................................................................... 56
3.3.2. Recursos materiales .................................................................... 58
3.4. Normas y pautas generales de gestin de los recursos............................. 62
EJERCICIO 3 ................................................................................................... 65
SOLUCIONES.................................................................................................. 66
3.5. Resumen de contenidos .......................................................................... 67
AUTOEVALUACIN 3 .................................................................................. 68
SOLUCIONES.................................................................................................. 69
4 Comportamiento del consumidor en el punto de venta.................................... 71
4.1. Introduccin ........................................................................................... 71
4.2. Anlisis del consumidor.......................................................................... 71
4.2.1. El consumidor ............................................................................ 71
4.2.2. Condicionantes del consumidor: internos y externos ................ 74
4.3. Comportamientos de compra: racional e irracional................................ 78
EJERCICIO 4 ................................................................................................... 80
SOLUCIONES.................................................................................................. 81
4.4. Resumen de contenidos .......................................................................... 83
AUTOEVALUACIN 4 .................................................................................. 84
SOLUCIONES.................................................................................................. 85
5 Principales instrumentos de conocimiento del consumidor .............................. 87
5.1. Introduccin ........................................................................................... 87
5.2. Instrumentos de conocimiento del consumidor...................................... 87
5.2.1. Instrumentos cuantitativos......................................................... 88
5.2.2. Instrumentos cualitativos ........................................................... 89
5.3. Impacto del merchandising en el consumidor......................................... 90
EJERCICIO 5 ................................................................................................... 91
SOLUCIONES.................................................................................................. 92
5.4. Resumen de contenidos .......................................................................... 93
AUTOEVALUACIN 5 .................................................................................. 94
SOLUCIONES.................................................................................................. 95
RESUMEN ............................................................................................................... 97
EXAMEN ................................................................................................................. 101
BIBLIOGRAFA ...................................................................................................... 107
Consulte el catlogo de ttulos en:
www.ideaspropiaseditorial.com
Organizacin en el Punto de Venta 1
Organizacin en el punto de venta
1 Distribucin de la superficie de venta
Introduccin 1.1.
El espacio es el recurso ms escaso y ms caro que el establecimiento posee, y su
diseo debe tener en cuenta los condicionantes de los productos y las necesidades
de los clientes.
En los sistemas de autoservicio resulta imprescindible utilizar de forma ptima
todo el espacio comercial disponible, a fin de alcanzar una rentabilidad satis-
factoria. Este principio implica: un control riguroso de la utilizacin de toda la
superficie de venta, un buen reparto del espacio a la hora de disear las secciones,
una buena implantacin en los lineales, una instalacin adecuada y una adecuada
presentacin de los productos.
La distribucin del espacio de venta exige diferenciar varias zonas, pero las frmulas
de reparto suelen ser complejas, por lo que no deben resultar demasiado rgidas.
En esta unidad didctica estudiaremos los criterios necesarios a tener en
cuenta para distribuir de forma rentable el rea comercial propia del estable-
cimiento minorista.
Principios y criterios de distribucin
de la superficie de venta
1.2.
Para determinar cul es la mejor frmula de reparto del espacio de venta a
definir en un establecimiento en libre servicio, es importante partir de la idea
de que no existe un nico criterio de evaluacin, sino que, en funcin de las
Organizacin en el Punto de Venta 2
prioridades fijadas por cada comerciante, se obtienen distintos planteamientos
de distribucin.
En general, cuando hablamos de criterios, estamos indicando qu aspectos ha
de tener en cuenta el distribuidor antes de tomar una decisin de reparto de
la superficie.
En la prctica se observa que el empresario detallista se ve limitado por numerosos
condicionantes de carcter tcnico, de rentabilidad y comercial. En el presente
epgrafe trataremos en profundidad la influencia que estos condicionantes
ejercen, haciendo especial hincapi en los que sin duda son los ms importantes:
los criterios comerciales.
Criterios tcnicos 1.2.1.
Pueden considerarse criterios tcnicos aquellos que hacen referencia a la dis-
posicin real del establecimiento, es decir, a su ubicacin y arquitectura, y que
limitan desde el punto de vista fsico, la distribucin de los espacios.
Los principales criterios tcnicos son la ubicacin del establecimiento y la arqui-
tectura del mismo. A continuacin analizaremos cada uno de ellos.
h La ubicacin del establecimiento:
El punto de venta no puede considerarse un elemento aislado del entorno,
sino que, sin lugar a dudas se ve, condicionado por l.
Con mayor frecuencia las empresas de distribucin encuentran obstculos a
la hora de fijar los espacios de venta en las ciudades donde el suelo es cada
vez ms costoso y los terrenos libres ms escasos. Para la determinacin del
espacio destinado a un negocio de distribucin se requiere adems, obtencin
de permisos.
Con carcter particular no pueden establecerse normas detalladas, ya que estas
varan en funcin de la ubicacin de la plaza. Con carcter general, podemos
distinguir Normas exigibles para la apertura (licencia de actividades e instala-
ciones, licencia de obras, y saneamiento) y Normas exigibles para el desarrollo
de la actividad (provisin de plazas, zonas de carga y descarga, gestin de
residuos, sealizaciones, iluminacin). Tambin existe una Normativa sobre
contaminacin acstica.
Organizacin en el Punto de Venta 3
h La arquitectura del establecimiento:
En la arquitectura interior de la tienda intervienen una serie de elementos
entre los que destacan los suelos, los techos, las paredes y columnas, las
puertas, las instalaciones elctricas, los elementos de seguridad, y los que
intervienen en la arquitectura exterior.
Los suelos deben estar construidos con materiales que faciliten su lavado
diario, tales como terrazo pulido, plaqueta cermica o gres porcelnico, o
incluso con materiales plsticos resistentes e ignfugos. En tiendas especia-
lizadas e innovadoras pueden encontrarse tambin pavimentos de madera
reciclados e hidrulicos.
Se aconseja que los techos estn formados por falsos techos de escayola o de
otro material incombustible, por encima del cual se colocarn las conduccio-
nes elctricas de alumbrado, megafona y aire acondicionado. Su altura debe
ser proporcional a la tienda y respetando siempre las normas urbansticas.
Se aconseja que las paredes y columnas estn alicatadas cuando los productos
son perecederos. En otros casos pueden cubrirse con espejos, placas de piedra,
mrmol o estar recubiertas con pinturas lavables. Pueden encontrarse tambin
revestimientos vinlicos y de resinas de polister.
En cuanto a las puertas, las que dan acceso al cliente deben situarse en la
fachada y ser amplias, mientras que las que permiten la descarga de mercancas
deben estar dotadas de rampas que faciliten el movimiento de contenedores.
En todos los casos deben disponer de cerraduras de seguridad y conexiones
del sistema de alarma.
La instalacin elctrica de la tienda es ms compleja cuanto ms grande es la
superficie a iluminar y depender del tipo de lmparas empleadas. En cualquier
caso deben estar homologadas y respetar los reglamentos electrotcnicos de
baja tensin.
Los principales elementos de seguridad recomendados para los puntos de venta
son aquellos destinados o bien a la prevencin de riesgos elctricos y contra el
fuego (extintores, sealizaciones, etc.) y los destinados contra el robo (alarmas,
cajas fuertes, circuitos de televisin, cierres de malla metlica, etc.).
En la arquitectura exterior intervienen una serie de elementos, entre los que
destacan: la fachada, el escaparate, los toldos, los rtulos y la iluminacin. A
la hora de distribuir la tienda es importante contar con el espacio que estos
elementos ocupan.
Organizacin en el Punto de Venta 4
Criterios de rentabilidad 1.2.2.
Los criterios de rentabilidad pretenden la optimizacin del negocio a travs de la
obtencin de beneficios. Para ello, el comerciante ha de determinar una poltica
de rendimiento basada en preferencias y en mrgenes. Este tipo de criterios se
centran en la bsqueda del equilibrio entre los costes y las ganancias.
La relevancia de estos criterios respecto de la distribucin del espacio es indirecta,
ya que en s mismo, solamente puede considerarse factor delimitador el nmero
de unidades de producto almacenadas.
El espacio se destina para el producto, y si este no es utilizado convenientemente,
resulta intil su planteamiento, razn en s misma poderosa para considerar
adecuado su estudio en este epgrafe.
A continuacin analizaremos dos de los criterios de rentabilidad ms importantes:
la eleccin del surtido y el stock, y la rentabilidad del espacio del lineal.
h La eleccin del surtido y el stock:
Una de las tareas ms complejas del merchandiser consiste en seleccionar
los productos a exponer en el punto de venta de entre los miles que ofrecen
las empresas productoras.
La eleccin constituye una decisin muy importante, ya que de ella se deriva
la satisfaccin de la clientela. Para realizar una seleccin apropiada deben
tenerse en cuenta una serie de aspectos:
Aspectos de la seleccin
- El estilo comercial de la tienda.
- Las necesidades, hbitos y motivaciones del consumidor que se desea atraer.
- La cuota de mercado de cada uno de los artculos expuestos.
- La oferta de la competencia.
- El espacio disponible en la tienda.
- El tamao del lineal.
- El sistema de aprovisionamiento y la superficie disponible para ello.
- La inversin posible.
- La naturaleza de los productos.
- Las condiciones higinico-sanitarias exigidas para la conservacin de
los productos.
Organizacin en el Punto de Venta 5
Una vez analizados estos factores, el comerciante ha de determinar la cantidad
de producto en reserva necesario para hacer frente a la demanda, dinmica
y en parte previsible, de su negocio. A este producto en reserva se le conoce
como stock.
El stock ocupa espacio y es susceptible de deteriorarse, por tanto hay que
destinar para l una zona libre de afecciones, con capacidad suficiente para
su custodia mientras no sea trasladado a la sala de ventas.
Para determinar el espacio necesario a este fin, hay que distinguir los distintos
tipos de stocks que alberga una empresa. A continuacin describiremos cada
uno de ellos.
El stock de presentacin constituye el conjunto de artculos situados a la
vista de los consumidores en los lineales.
El stock de reserva est formado por las unidades que se necesitan para
alimentar la venta durante el tiempo que se sucede entre dos pedidos. Se ve
condicionado por los plazos de entrega del proveedor.
El stock de seguridad es la cantidad de producto que se sita por encima
de la demanda y que garantiza el nivel mnimo de servicio, ya que permite
hacer frente a las oscilaciones de venta.
Organizacin en el Punto de Venta 6
El stock activo est constituido por la mercanca necesaria para abastecer las
ventas hasta el siguiente aprovisionamiento, sin necesidad de reponer el lineal.
El stock de seccin representa el volumen mximo que puede acoger una seccin.
El stock medio viene determinado por el nmero mnimo de unidades que
se deben tener almacenadas para poder hacer frente a la demanda y evitar
las roturas de stock.
El stock total se obtiene con la suma del stock de presentacin y el stock de
reserva en el caso de los artculos de venta tradicional, y por la suma del stock
activo y el stock de seguridad en los artculos de venta en autoservicio.
h La rentabilidad del espacio del lineal:
Uno de los aspectos ms importantes de la implantacin lo constituye la
gestin del lineal, ya que la rentabilidad de la tienda se mide, en gran medida,
por la rentabilidad del lineal.
El lineal es el espacio destinado en la tienda para la colocacin y presentacin
del surtido. No es un mueble, sino una medida de la longitud de exposicin
de la mercanca. El lineal constituye el permetro formado por las caras
delanteras de las estanteras, gndolas y dems mobiliario de exposicin,
incluido el suelo.
La cuestin del reparto del lineal disponible
plantea un problema de eleccin, cuya solucin
se presenta a travs de diferentes mtodos
o sistemas de actuacin que determinan la
longitud del lineal que ha de atribuirse a cada
uno de los artculos que conforman el surtido, y
que pueden obtenerse a partir de ratios e ndices
de rentabilidad especficos.
Entre los objetivos cualitativos del lineal se en-
cuentran la imagen, la notoriedad, el prestigio, la
calidad, etc., y entre los cuantitativos, las ventas,
el beneficio bruto, el margen, la rentabilidad, la
rotacin, etc.
Se distinguen dos tipos de lineal: el lineal a ras de suelo y el lineal desarrollado.
Organizacin en el Punto de Venta 7
El lineal a ras de suelo es la longitud que ofrece un expositor medida a ras
de suelo, es decir, los metros disponibles al nivel del suelo.
El lineal desarrollado es la superficie total de exposicin. Se calcula multi-
plicando la longitud a ras de suelo por el nmero de baldas o estanteras que
posee cada mueble.
El lineal se reparte entre los artculos que constituyen el surtido. Cada uno de
estos recibe una cierta cantidad de lineal que se mide mediante una unidad
de longitud o por un nmero de facings. Un facing es, por tanto, la unidad de
producto visible por el cliente en la primera fila de exposicin de un estante.
Se cuenta como un solo facing la pila de dos o ms unidades de consumo
superpuestas en un mismo estante formando una sola fila, y al conjunto total
de unidades situadas en varias filas lo denominamos stock de presentacin.
El reparto ha de hacerse siempre en funcin de una serie de objetivos plan-
teados previamente, para los que se fijan mtodos de aplicacin y plazos
de respuesta. Los objetivos pueden ser de tipo cuantitativo (medibles) o
cualitativo (comparables) y en general se presentan como complementarios
unos de otros.
Entre los objetivos destacamos como ms habituales: aumentar las ventas,
obtener mayor margen bruto, minimizar los gastos de stockage (liquidar
o aumentar el stock), probar un producto nuevo o eliminar un artculo
del surtido.
La decisin sobre las referencias a exponer y la superficie a determinar para
cada una de ellas, depender de las prioridades establecidas en cada periodo
de tiempo.
Aunque todas las tcnicas que se utilizan buscan animar el punto de venta,
el reparto del lineal se determina generalmente a partir de unos criterios de
asignacin. Los criterios ms utilizados para determinar este reparto son tres:
la cifra de ventas, el beneficio bruto y la rotacin.
1.2.3. Criterios comerciales
Se consideran criterios comerciales a los que ajustan las decisiones en pro de
la atraccin de clientes hacia el punto de venta. Los criterios de tipo comercial
atienden cuestiones tales como la presentacin de los productos, la seleccin del
mobiliario ms adecuado al local y al surtido, la circulacin, el espacio destinado
a la animacin y la publicidad y los servicios.
Organizacin en el Punto de Venta 8
Debido a su importancia a la hora de distribuir la superficie de venta, dedicaremos
un apartado individual a cada uno de estos criterios comerciales.
h La presentacin de los productos:
El distribuidor, a la hora de fijar los espacios de venta, ha de tener en cuenta
tambin la forma en que desea presentar los productos. Lo habitual en los
establecimientos en libre servicio, al respecto del aprovechamiento de la
superficie comercial, es colocar los productos en estanteras apropiadas a los
productos (gndolas, expositores, murales, etc.), elementos que trataremos
con detenimiento un poco ms adelante al referirnos al mobiliario.
Sin embargo, la forma de presentacin a travs de mobiliario no es la nica
que se puede utilizar, ya que tambin podemos recurrir a la presentacin en
islas, pilas y stands de degustaciones.
Las islas son conjuntos de productos que se sitan de forma aislada en mitad
de la superficie de venta. Condicionan la circulacin y animan la tienda.
Las pilas son agrupaciones masivas de productos que estn situadas en las
secciones. Constituyen un elemento de animacin de estas secciones.
Por su parte, los stands de degustaciones se instalan para la promocin de
determinados productos y no suelen ser permanentes.
En general, estos medios de carcter fsico se caracterizan por animar el
punto de venta mediante presentaciones masivas. Buscan captar la atencin
del cliente a travs de la idea de abundancia y se consideran elementos de
animacin porque los distribuidores y los fabricantes los utilizan para situar
en ellos promociones y publicidad.
Con frecuencia estos espacios son alquilados a fabricantes a cambio de rentas
de importante consideracin.
h El mobiliario:
Los muebles de exposicin de artculos, el equipo complementario y el
equipo informtico constituyen el mobiliario del establecimiento.
Organizacin en el Punto de Venta 9
La eleccin del mobiliario debe tener en cuenta una serie de recomendacio-
nes, como: optar por muebles ligeros y modulares (gndolas), para prevenir
cambios, elegir muebles adecuados al tipo de productos que se desean mostrar,
preferir elementos slidos y duraderos ms rentables, y preferir muebles que
permitan el destaque de la mercanca, ya que esta debe ser la protagonista
y no al revs.
A continuacin se describen los diferentes tipos de muebles comerciales:
Gndolas: la presentacin de los productos en un establecimiento se
realiza mediante un mobiliario determinado conocido como gndola.
La eleccin de las gndolas debe tener en cuenta la imagen del punto de
venta, el coste y la presentacin. Este tipo de muebles presentan una serie
de caractersticas especiales:
Gndolas
Altura
Suele ser de 1,70 m aunque hay diversidad (1,2 m, 1,4 m,
1,7 m, 2 m, 2,1 m, 2,2 m). No es obligatorio que en un
mismo local todas las gndolas o murales tengan la misma
altura porque no todos los productos son iguales, aunque
es aconsejable cierta homogeneidad.
Profundidad
Normalmente es de 60 cm aunque existen otras de 40 y 50
cm. La anchura favorece en cuanto a la cantidad de productos
presentados y la reposicin de los mismos.
Longitud de
las gndolas
La normal de los mdulos es de 1,33 m aunque tambin las hay
de 1 m, 1,2 m y 1,3 m. Las de compra impulsiva deben tener
pocos mdulos y en la alimentacin se recomiendan largas.
Nmero de
estantes
Para aprovechar mejor la superficie de la exposicin deben
contener en torno a un 90-95 % del espacio, aunque variar
en funcin de la naturaleza del surtido.
Cabeceras
de gndola
Se consideran cabeceras los extremos que rematan la gndola
y deben utilizarse como emplazamientos promocionales y no
como constitutivos de lineal de una seccin. Se renuevan
generalmente cada 15 das o semanalmente, por la caducidad
de las ofertas. En ocasiones se instalan cabeceras dotadas de
contracabeceras o acristaladas.
Muebles stand: son especficos de las marcas comerciales y su uso es
temporal (promociones, degustaciones, etc.).
Organizacin en el Punto de Venta 10
Estanteras murales: son muebles de una sola cara situados sobre una
pared del establecimiento.
Expositores/Presentadores: se trata de muebles adaptados para una
exposicin atractiva del producto y pueden tener ms de un uso. Unos se
construyen de material permanente y otros, generalmente de cartn, se
desechan una vez agotados los productos. Los hay de diversos tipos: back
to back, floor stand, expositor impulsivo y peg board.
El back to back es un mueble expositor de dos caras transportable., mientras
que el floor stand es un presentador de gran tamao y duracin limitada,
generalmente de cartn, destinado a ofertas o acciones de corta duracin,
que se suele colocar directamente sobre el suelo de la tienda.
Por su parte, el expositor impulsivo es, como su nombre indica un ex-
positor especfico para compras de tipo impulsivo, situadas en puntos
estratgicos de la tienda.
Por ltimo, el peg board consiste en una tabla perforada que se sita
verticalmente en los murales o gndolas y dispone de una serie de agujeros
destinados a introducir barras metlicas que permiten la exposicin de
determinados artculos envasados al efecto.
Recipientes especiales:
Los contenedores-presentadores son exhibidores masivos de mercanca
donde los productos aparecen desordenados. Los ms comunes son de
metal y de mediano tamao.
El bull basket es un recipiente de gran tamao y altura, normalmente
metlico, en el que se presentan artculos desordenados o en un revoltijo
previamente planificado.
Los congeladores y frigorficos son especficos de establecimientos de
alimentacin y se utilizan para la conservacin de artculos perecederos,
presentan distintos modelos: arcones, armarios, mostradores, etc.
Los muebles caja poseen la doble funcin de servir de soporte a la caja
registradora y facilitar el trabajo del personal, que tiene los artculos a
su alcance.
Organizacin en el Punto de Venta 11
Las cajas de salida son las terminales de control y cobro que estn conec-
tadas al ordenador central, dotadas de su correspondiente escner.
El check out es un mueble especfico de la zona de salida, pensado para
productos de compra impulsiva.
El check out stand es un mueble expositor situado delante de la caja de
salida cuyo objetivo es incitar las compras por impulso de pequeo tamao.
Es una variante del anterior.
Equipo complementario:
Adems del mobiliario descrito, en la sala de ventas se utilizan una gran
variedad de tiles complementarios. A continuacin describiremos bre-
vemente cada uno de ellos.
Los carros portacompra, roll container y botelleros son carros destinados
al transporte de productos que va adquiriendo el cliente. Su nmero y
tamao vara en funcin del tipo de establecimiento.
Los cestos portacompra son pequeas cestas generalmente plsticas que
sirven para cargar la compra. Sustituyen a los carros en los puntos de venta
de pequea superficie.
El uso de los contenedores para envases es la recogida de envases vacos
que devuelven los clientes. Suelen estar dotados de ruedas para facilitar su
desplazamiento, y lo habitual es colocarlos en la entrada del local.
Las bsculas estn destinadas al peso de la mercanca y suelen ser elec-
trnicas. En ocasiones se adosan a muebles especficos.
Los dispensadores son cajones que proporcionan utensilios para la compra
de uso limitado, tales como bolsas, guantes o papel. Suelen ir complemen-
tados con recipientes para su posterior recogida.
Son numerosos los tipos de maquinaria especfica y su existencia
depende del tipo de establecimiento. Sirven de ejemplo las mquinas
de despiece y cortafiambres.
Las carretillas y plataformas estn destinadas al movimiento de artculos
voluminosos, pueden encontrarse de varias clases, por ejemplo botelleros.
Organizacin en el Punto de Venta 12
Existen tambin otros equipos de distinto uso. Englobamos aqu las barras,
taquillas, molinetes, etc.
Equipo informtico y de personal:
El sistema informtico comprende todo el conjunto de ordenadores y peri-
fricos anexos, as como los sistemas que dan acceso al trabajo en red. Deben
estar dotados de medios de seguridad suficientes para su salvaguarda.
En cuanto al equipo para servicio del personal, resultan legalmente
obligatorios los armarios roperos (divididos en unidades individuales o
taquillas) y el botiqun (primeros auxilios).
h La circulacin:
Si partimos de la idea de que cuantos ms productos vean los consumidores
ms posibilidades de venta se producen, se hace necesario organizar un re-
corrido que permita que stos se muevan con comodidad y circulen por toda
la sala de ventas. Por esta razn, la circulacin puede considerarse un criterio
comercial de distribucin del espacio, ya que hay que reservar espacio para
que se produzca.
El comerciante es consciente de que, cuanto mayor es el tiempo de perma-
nencia en el establecimiento, mayor volumen de negocio se genera. De este
modo han de planificarse acciones estratgicas para que el cliente visualice
gran cantidad de productos aunque sin llegar a cansarse.
El estudio de la circulacin de los clientes dentro de un punto de venta,
descansa sobre tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de
circulacin y su duracin o tiempo de permanencia.
Itinerario: es el camino recorrido por un cliente dentro de la tienda.
Depende de cuatro factores: las cajas y la puerta de entrada/salida, la
disposicin del mobiliario, la colocacin de los productos y los elementos
de informacin.
La situacin ms adecuada para la situacin de la puerta de entrada es la
de la derecha de la sala de ventas, ya que el cliente tiende a ser diestro y
realizar por inercia movimientos hacia la derecha. Si las puertas estn a los
lados el recorrido se hace ms diagonal y abarca, por tanto, ms secciones.
La entrada por el centro es la que menos recorrido proporciona.
Organizacin en el Punto de Venta 13
Respecto de las cajas, stas deben situarse en el lado contrario de la
puerta. Lo ms recomendable es situar la puerta de entrada a la derecha
y cajas a la izquierda.
La disposicin del mobiliario ms comn es la disposicin recta en
parrilla, que deja gran libertad a los clientes para elegir el circuito y permite
una memorizacin ms pronta de la ubicacin de los productos.
- En la colocacin de circulacin aspirada o en espiga se sitan los
muebles de forma oblicua al circuito para guiar al cliente. Esta frmula
le permite visualizar varias gndolas a la vez, fomentando la venta por
impulso. Su principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio
y la incomodidad.
- La colocacin en parrilla consiste en situar los muebles de forma recta
respecto a la circulacin de los clientes y tiene grandes ventajas porque
permite un mejor aprovechamiento del espacio de venta y la compa-
racin de los productos entre s, as como la facilidad en el acceso a
la mercanca. Aunque el trazado resulta montono y poco creativo,
resulta bastante prctico.
- La colocacin libre no sigue ninguna forma regular y huye de las
simetras; permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar,
transmitiendo una imagen diferenciada de la competencia. Su difi-
cultad es la construccin de muebles por encargo, ms caros, por no
estar normalizados.
Organizacin en el Punto de Venta 14
En general, la situacin de los productos va a depender de su naturaleza
pero existen dos maneras de afrontar las compras. La compra como tarea,
por necesidad, donde se invierte el menor tiempo posible, y la compra
como placer. En el primer caso el distribuidor debe facilitar la rapidez en
la compra y en el segundo, que se apoya en una atmsfera agradable, debe
poner los productos bsicos al alcance y el resto de modo que el cliente
recorra ms superficie.
Los elementos informativos son aquellos que guan al usuario y lo orientan
dentro del establecimiento. Por lo general se apoyan en rtulos, carteles,
planos, flechas, etc., y su objetivo es proporcionar al consumidor una
localizacin rpida de los productos que necesita. En algunos puntos de
venta pueden verse flechas en el suelo y otros elementos afines.
Velocidad de circulacin: los elementos que influyen principalmente
sobre la velocidad de circulacin son los pasillos, los cuellos de botella,
las informaciones y los anuncios sonoros.
Han de preferirse pasillos ms anchos en la entrada y ms estrechos a
medida que se acercan a las cajas de salida, aunque el inconveniente de
esto es que reducen los metros del lineal e impiden una visin total de los
productos por los que pasa el cliente. Hay que buscar una anchura ptima,
que suele considerarse de tres carritos. Tambin sucede algo similar con
la longitud, ya que a pasillos ms largos, ms lineal se recorre, pero con
pasillos cortos se produce ms comunicacin entre secciones.
Los cuellos de botella se producen cuando un camino se estrecha al final,
desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de
circulacin densa o las cajas. Son puntos con estrangulamientos, aglome-
raciones, etc., que producen mala imagen al cliente.
Todas las informaciones y sealizaciones deben estar claramente identi-
ficadas mediante carteles visibles desde cualquier parte de la tienda, con
un tamao proporcionado a la superficie de esta. Si estn bien diseadas,
favorecen la velocidad.
Junto con la msica, se utilizan anuncios sonoros para atraer y orientar
al cliente hacia puntos concretos, a la vez que entretienen y persuaden,
ofreciendo consejos para la compra.
Tiempo de permanencia: depende de la longitud recorrida y de la velo-
cidad. Normalmente a ms tiempo de permanencia, ms compras, pero
Organizacin en el Punto de Venta 15
mucho tiempo produce incomodidades y colas que generan insatisfaccin
con el establecimiento. El tiempo idneo ser diferente para cada punto
de venta, en funcin de su superficie y surtido.
Las colas son un aspecto incmodo del merchandising y suelen producirse
en determinados puntos, tales como accesos a los aparcamientos, seccio-
nes, probadores, cajas, etc. Las soluciones a este problema se encuadran
en una serie de alternativas dirigidas a reducir los tiempos con personal
auxiliar y flexible y a travs de mejoras tecnolgicas (sistemas San-Tower
y Albert Heijn, Check-Robot, etc.).
h La animacin comercial:
Se entiende por animacin comercial el conjunto de elementos que estimulan
la compra y animan la plaza. La animacin comercial puede conseguirse
por distintos medios: fsicos (el mobiliario y la arquitectura), psicolgicos (la
atmsfera, conseguida a travs de la msica, la temperatura, etc.), personales
(personajes de ficcin y populares) y de estmulo (productos, promociones,
publicidad y carteles).
Desde el punto de vista de la importancia de estos medios en la distribucin
del espacio de la tienda, hay que sealar que la relacin se establece por la
prioridad de estos medios en el conjunto global, es decir, va a depender del
inters del comerciante el que estos elementos ocupen ms o menos superficie
de venta.
Es evidente que las cosas ocupan lugar y que si el espacio es limitado, han de
descartarse unos medios a favor de los otros, pero este criterio es competencia
exclusiva del comerciante, ya que sus intereses varan en funcin de otros
criterios, fundamentalmente econmicos y de rentabilidad.
De todos ellos, los que mayor relevancia tienen desde el punto de vista comer-
cial son los medios de estmulo, destacando especialmente las promociones,
la publicidad y los carteles.
La promocin se puede considerar como un conjunto de actividades de
corta duracin dirigidas a los distribuidores, prescriptores, vendedores
y consumidores, orientadas al incremento de la eficacia y de la cifra de
ventas, a travs de incentivos econmicos y propuestas afines.
Organizacin en el Punto de Venta 16
El objetivo general de las acciones promocionales puede concretarse en tres
ideas: incrementar las ventas, ganar cuotas de mercado, es decir, conquistar
nuevos consumidores, y posicionar un producto.
La promocin es la ltima de las 5 P (Plaza, Precio, Producto, Publicidad,
Promocin) y va a ser el departamento de marketing quien determine los
objetivos cuantitativos y cualitativos especficos.
Conviene diferenciar los objetivos por destinatarios. De este modo, constitu-
yen objetivos de las empresas los que se presentan en la siguiente tabla:
Objetivos de las empresas
Respecto a los
distribuidores
- Aumentar las preferencias por determinadas marcas.
- Mejorar la rotacin de la mercanca.
- Aumentar las compras en cada pedido.
- Distribuir ms gamas de productos.
- Desarrollar la notoriedad.
Respecto a los
prescriptores
- Dar a conocer las utilidades y beneficios de los productos.
- Crear imagen de marca.
- Conseguir recomendacin de la marca.
Respecto a los
vendedores
- Aumentar las ventas de productos concretos.
- Conseguir que determinados clientes compren ms.
- Comunicar informacin sobre productos.
- Aumentar su eficacia en la venta.
Respecto a los
consumidores
- Aumentar el nmero de clientes.
- Fidelizar clientes.
- Incrementar el gasto medio.
- Facilitar nuevos consumos.
- Aumentar el inters activo.
Organizacin en el Punto de Venta 17
La promocin, a travs de un conjunto de operaciones destinadas a mostrar el
producto de forma atractiva, intenta resaltar todos o alguno de sus atributos.
Por esta razn pueden atribuirse a la promocin varias funciones como: atraer
el cliente hacia el producto, la familia o la marca; lanzar nuevos productos;
reafirmar el dinamismo de una marca; fijar una poltica comercial y reaccionar
ante la competencia.
Las promociones son diferentes segn la etapa en la que se encuentre el
producto en relacin con su ciclo de vida. Es por eso que se puede afirmar
que en etapa de lanzamiento la promocin tiene una estrategia de ataque
del producto, en etapa de crecimiento la promocin busca el despegue del
producto, en etapa de madurez la promocin acta como apoyo al producto,
y en etapa de declive la promocin acta como defensa del producto.
A pesar de esta diferenciacin, todas las promociones poseen una serie de
caractersticas comunes, a saber: suelen durar aproximadamente diez das,
son siempre acciones fuertes y breves, suponen un aumento puntual, excep-
cional, de la venta durante ese tiempo, y no son rentables en s mismas a
corto plazo, pero s a largo.
La promocin constituye una actividad intermedia entre la publicidad y
la venta personal. No se dirige a grandes masas, pero tampoco a personas
concretas y se utiliza en estrategias de tipo pull (cliente final) y de tipo
push (intermediarios).
Por otra parte, la accin promocional supone un plus durante un tiempo
determinado, un incentivo ajeno al producto, que es independiente de
otras acciones.
La promocin se desarrolla por la necesidad de diferenciar los productos, de
dar apoyo a los vendedores, y por la influencia de las economas desarrolladas
en las que el elemento juego ocupa un lugar preferente.
Organizacin en el Punto de Venta 18
La promocin presenta al producto en un contexto imaginario (viajes,
premios, etc.) que despiertan el inters, avivan la curiosidad y provocan la
adhesin del comprador hacia el artculo o hacia la marca que le proporciona
esta satisfaccin.
La promocin por la promocin puede resultar una trampa en la que es
fcil caer por los resultados inmediatos que produce, pero que a la larga,
puede perjudicar al producto ya que se la atribuye un valor artificial que
es solo temporal.
Lo ms desaconsejable en promocin de ventas es dejarse arrastrar por la
accin de la competencia, evitando entrar en lo que se denomina espiral
promocional (promocin agresiva de competidores). Los efectos de esta espiral
son la prostitucin del mercado, en la que el cliente compra el producto porque
est promocionado y no por l mismo, y la erosin de los mrgenes de beneficio,
ya que se precisan mayores sumas para mantener las cuotas promocionales.
Los efectos anteriores derivan, en ocasiones, en acuerdos entre los fabricantes
para suprimir la promocin de ventas.
La promocin de ventas viene regulada en la Ley 7/96, de 15 enero de
1996, de ordenacin del comercio minorista. Segn la ley, las actividades
promocionales son todas aquellas que se realizan en rebajas, oferta, saldos,
liquidaciones, venta con obsequio y ofertas de venta directa.
Slo pueden utilizarse las promociones reguladas por ley. Asimismo, slo
pueden anunciarse promociones generales o especiales cuando afecten, al
menos, a la mitad del surtido puesto a la venta.
Es imprescindible separar, en el interior, los artculos promocionados de los
no promocionados.
Se considera engaosa la oferta de productos con precio o regalo, cuando no
se ajusta luego a la realidad. Cuando se ofertan reducciones de precio, deben
presentarse juntos el precio anterior y el rebajado. En caso de rebajas fijadas
en porcentaje, basta con el anuncio.
La publicidad puede definirse como un tipo particular de comunicacin,
caracterizada por su intencionalidad comercial.
Organizacin en el Punto de Venta 19
Para la Ley general de publicidad, 34/88 de 11 de noviembre, la publicidad
es una forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial o artesanal o profesional con el fin
de promover la contratacin de bienes, servicios, derechos y obligaciones.
En todo proceso de comunicacin definimos una serie de elementos. Estos
elementos, en el caso de la comunicacin publicitaria, son: el emisor, el
receptor, el mensaje, el cdigo, el canal y el feed back.
Elementos de la comunidad publicitaria
Emisor
Entidad que transmite la publicidad, es decir la empresa inte-
resada en vender los productos.
Receptor
Conjunto de personas a las que va dirigida la publicidad, o sea,
el mercado objetivo del producto o la marca.
Mensaje
Contenido informativo-publicitario que se transmite, la idea
que se desea comunicar sobre la empresa y sus productos.
Organizacin en el Punto de Venta 20
Elementos de la comunidad publicitaria
Cdigo
Lenguaje utilizado en el anuncio publicitario, que puede ser
verbal, visual, etc.
Canal
Est constituido por los distintos medios de difusin, y puede
ser de varios tipos: radio, prensa, televisin, etc.
Feed back
Es la respuesta de los clientes a la publicidad, su reaccin ante
ella. Suele apreciarse en el incremento de las ventas y no suele
ser inmediato.
La publicidad, adems, se caracteriza por ser un tipo de comunicacin
unilateral, impersonal e interesada.
- Es unilateral porque la empresa que emite la publicidad no interacciona
de forma inmediata con el cliente, por lo que disea un mensaje basado
en sus propios criterios.
- Es impersonal porque el receptor suele estar constituido por un nmero
indeterminado de personas, diferentes entre s, por lo que va dirigido, en
general, a todas ellas, pero en particular, a ninguna.
- Es interesada porque el objetivo de la publicidad es siempre producir una
modificacin en los hbitos del cliente, tentndole a consumir ms.
El objetivo bsico de la publicidad consiste en transmitir una idea respecto
de la marca y el producto o productos publicitados, a fin de influir sobre
la percepcin del cliente.
Por otra parte, en la publicidad pueden apreciarse otras funciones, como
informar (dar a conocer el producto y la marca, describirlos, sugerir nuevos
usos y servicios, etc.), persuadir (atraer la atencin del cliente, crear prefe-
rencias en l, influir sobre su comportamiento de compra, animarlo a realizar
modificaciones, tratar de cambiar su percepcin, inducir a una respuesta,
etc.), recordar (posicionar el producto, generar necesidades nuevas en el
cliente, mantener el producto en la memoria, etc.), y atraer (incidir sobre los
beneficios, asociar el producto a una imagen o un comportamiento).
La publicidad se revela como uno de los factores fundamentales para animar
el interior de las tiendas. Los objetivos que persigue en estos casos pueden
Organizacin en el Punto de Venta 21
resumirse en tres ideas: dar a conocer el punto de venta y las ventajas y
beneficios que reporta, posicionar su imagen, atraer a los clientes a travs de
la informacin comercial que proporciona.
La publicidad que podemos encontrar en el comercio detallista, o bien ha sido
diseada por los fabricantes o bien por los distribuidores (detallistas), y en ocasio-
nes se apoya en otros medios externos (prensa, radio, mailing, etc.). Distinguimos
as entre publicidad de distribuidores y publicidad de fabricantes.
Publicidad de distribuidores:
La publicidad de distribuidores es la realizada por los comerciantes en su
punto de venta y su finalidad es orientar e informar al cliente.
La publicidad en el punto de venta puede realizarse a travs de los si-
guientes elementos: el mobiliario, los embalajes especiales, la megafona,
los elementos audiovisuales, los carteles y la publicidad directa.
En cuanto al mobiliario puede decirse que los expositores que los comercian-
tes utilizan para mostrar el surtido, sirven, adems para acoger publicidad.
As, resulta frecuente que las cabeceras de gndola, las islas, los contenedores
y las cajas, den soporte a publicidad de fabricantes y carteles.
Entre los embalajes especiales destacan los embalajes presentadores,
pensados para realzar el producto y facilitar la compra de varias unidades.
Otro ejemplo de embalaje lo constituye el bister pack que es un elemento
de cartn y plstico que sirve para envasar pequeos productos como
pilas, etc.
La megafona consiste en anuncios sonoros emitidos por megafona
interior. Suelen utilizarlo las grandes superficies para hacer destacar
las promociones.
Los elementos audiovisuales son todos aquellos medios electrnicos que
permiten la visualizacin de productos o describen su uso. En algunos
puntos de venta pueden encontrarse vdeos, retroproyectores, etc., que
reproducen pasarelas de moda y usos y aplicaciones de electrodomsticos,
entre otros.
Organizacin en el Punto de Venta 22
Como veremos ms adelante, los carteles son elementos de informacin
que orientan al cliente en la tienda y pueden adoptar distintas frmulas.
Son tpicos los de venta, los de precio y los indicadores.
La publicidad directa se dirige a cada cliente en particular y presenta tres
variedades principales: los catlogos, los desplegables y los folletos.
Tipos de publicidad directa
Catlogos
Estn constituidos por hojas que adoptan el formato de
revista en el que se describen una serie de artculos, sus
atributos, beneficios y servicios. En muchas ocasiones
son considerados herramientas de trabajo de vendedo-
res, ya que les facilitan la labor de venta. En general, los
catlogos tienen una finalidad enumerativa y descriptiva
y se dedican a una amplia gama de productos.
Desplegables
Son hojas que se presentan perfectamente dobladas,
generalmente de grandes dimensiones. Necesitan ser
desplegados para ser visualizados en su totalidad. Se
conocen tambin como displays.
Folletos
Son hojas simples o de formato doble, con impresio-
nes de los productos que ms interesa vender. Las
fotografas suelen incorporar informaciones relativas
a precios, promociones, etc. Su finalidad es analtica
y buscan seducir y argumentar y tienden a centrarse
en pocos productos.
Los folletos deben reunir una serie de caractersticas para
resultar eficientes, como utilizar un papel que refleje la
imagen de la marca, fotografiar los productos de forma
visible y agrupados por secciones, dar informacin sobre
el precio, describir adecuadamente los productos, etc.
En el mercado existen muchos tipos de folletos, entre los
que destacamos los encartes, que estn especialmente di-
seados par ir situados en el medio de una publicacin.
La publicidad directa necesita personal para ser distribuida. Con frecuencia
es el personal de la tienda quien realiza la entrega; pero, en ocasiones, las
empresas contratan personal externo para ello.
En la organizacin del punto de venta el espacio es el recurso ms escaso y caro
que el establecimiento posee, y su diseo debe tener en cuenta los condicionantes
de los productos y las necesidades de los clientes. El empresario detallista ha
de guiarse por numerosos criterios de carcter tcnico, comercial y de rentabilidad,
as como gestionar adecuadamente los recursos de los que dispone.
El objetivo de este manual es adquirir los conocimientos necesarios para
organizar adecuadamente los sistemas de autoservicio con el fin de alcanzar
una rentabilidad satisfactoria.
Ideaspropias Editorial desarrolla este manual para todo aqul que quiera
optimizar los recursos de su punto de venta, estableciendo los criterios y
pautas de actuacin necesarios para conseguir el objetivo propuesto.
ORGANIZACIN EN
EL PUNTO DE VENTA
www. i deaspropi asedi tori al . com
EDI TORI AL
ISBN 10: 84-9839-150-4
ISBN 13: 978-84-9839-150-3
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