Universidad de San Carlos de Guatemala Centro Universitario de Santa Rosa Tcnico en Turismo 132 Mercadotecnia I Prerrequisito: 124 Hoteles

y Restaurantes Cuarto ciclo Profesor: Omero Waldemar Silva Jimnez Primera Unidad. Primera parte. Aspectos generales de la mercadotecnia: Mercadotecnia: La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio 1. Necesidad: Estado de privacin que siente una persona o la carencia de un bien especfico Pirmide de Mustauf
Necesidades de Autorrealizacin Necesidades de estima Necesidades de seguridad Necesidades Fisiolgicas

2. Deseo: Carencia de algo especfico que satisface estas necesidades bsicas. 3. Demanda: Cuantos realmente pueden demandar el producto, deseo de un producto especfico en funcin a una capacidad de adquisicin determinada. 4. Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Tangible: Se produce, despus se consume. Intangible: Se consume cuando se produce. Miopa del marketing: concentrarse slo en el producto y no en las necesidades que va a satisfacer. 5. Intercambio: Acto de obtener un objeto que pertenece a una persona ofrecindole a esta algo a cambio Unidad de medida del intercambio: transaccin, la transaccin monetaria Transaccin: Intercambio de valores entre dos partes 6. Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlas a travs del intercambio de otros elementos de valor. Antecedentes de la mercadotecnia

Durante las economas feudales, cada quien produca lo que necesitaba, exista una poblacin autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse segn lo que mejor saban hacer, naci el intercambio. Despus surgieron las economas agrarias concentradas en la produccin. La mercadotecnia como tal nace con la revolucin industrial, mediante el crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende). A finales del s XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la mercadotecnia se basaba en la orientacin al producto. En 1920 a raz de la gran crisis de Estados Unidos que provoc una sobreoferta, la mercadotecnia se orient hacia la venta, surgen as una serie de preocupaciones sobre las tcnicas de venta y nace el concepto de marketing moderno por Teodoro Levit.

Orientacin al mercadeo: Se desarrollan teoras de orientacin, tcnicas de venta, satisfaccin de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualizacin de mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como proporcionar el producto, etc. A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfaccin de necesidades y deseos especficos se llega al mercado meta. Definicin e importancia de la mercadotecnia

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia: La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor. Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definicin de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1 La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2 La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas las partes que intervienen en l. 3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su arte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc.) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa. 4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.

Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc.). 8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. 9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar. Concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosfico que conduce a las empresas u organizaciones que la practican hacia la identificacin y satisfaccin de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtencin de una determinada utilidad o beneficio. Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos como todas las personas que estn relacionadas con el rea de mercadotecnia, conozcan en qu consiste el concepto de mercadotecnia y el cmo aplicarlo... El Concepto de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia: Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "sta es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos" En otro de sus libros (Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos.

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia, son:

1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qu productos y servicios deben brindar las organizaciones. 2. La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. 3. La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas. 4. La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia. 5. La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganar la lealtad, preferencia y buena opinin de ellos; lo cual, le permitir alcanzar sus metas. En sntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a sta ltima como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la practique. Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia: Algunas ideas bsicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes: 1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica. 2. Aceptar que la principal misin de una empresa u organizacin es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica. 3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigacin de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectar directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen. 4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organizacin es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes. Diferencias de Marketing y Mercadotecnia . El marketing (en ingls: Marketing) tiene diversas definiciones; segn Philip Kotler (considerado padre del marketing ) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia. El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte. Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Importancia de la Mercadotecnia

Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a travs de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas. La falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribucin de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de ms de 40 aos con respecto a otros pases de corte capitalista, ahora, con la renovacin y transicin a nuevos sistemas, estos pases tienen urgencia por crear programas mercadolgicos que les permitan salir de su letargo. Desde una perspectiva global, la mercadotecnia tiene una importancia vital en tres aspectos: 1 La economa de empresas, organizaciones y naciones: Al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, Etc.) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), promover la adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes, atraer ms capitales, inversiones, Etc. La Mercadotecnia da lugar a un importante movimiento econmico en empresas, organizaciones, naciones y en el mundo entero. 2 El mejoramiento de la calidad de vida de las personas: En la actualidad, cada vez ms seres humanos disponen de ms productos y servicios que hacen la vida ms placentera de lo que era hace 50 aos atrs, lo cual, se debe en la gran mayora de los casos a las diferentes actividades de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. 3 La generacin de empresas ms competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad: Una de las caractersticas de la mercadotecnia es su capacidad de impulsar a las empresas a enfocar su atencin en los clientes para producir aquello que necesitan, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso; todo lo cual, da como resultado: empresas competitivas. Por todo ello, ninguna nacin, empresa, organizacin o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en su desarrollo y crecimiento.

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA:

Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores. Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a La Curacao Q1100.00 por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.