Los trucos de la publicidad

Autor: As. Consumidores de Medios (TAC)

Introduccin La publicidad es un proceso de comunicacin realizado a travs de un medio (prensa, radio, televisin, internet) que pretende dar a conocer un producto, una actividad o un servicio con el objetivo de informar o de influir en su compra. La Ley General de la Comunicacin Audiovisual en su reforma del 31 de marzo de 2010 (Ley 7/2010) define de esta forma el mensaje publicitario: Toda forma de mensaje de una empresa pblica o privada o de una persona fsica en relacin con su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con objeto de promocionar el suministro de bienes o prestacin de servicios, incluidos bienes inmuebles, derechos y obligaciones. Actualmente, el hombre vive expuesto a miles de impactos publicitarios que constantemente se presentan al pblico en sus diversas formas y expresiones. En la actualidad, se estima que el habitante de una ciudad media puede recibir ms de 3.000 impactos de publicidad al da. Con la masificacin de internet, los impactos se multiplican. Adems, la red otorga la posibilidad a las empresas de rentabilizar mejor su inversin gracias a la capacidad de focalizacin del medio. Con independencia del soporte, ya sea en papel o digital, en el proceso de comunicacin actan tres agentes fundamentales: el anunciante, el medio y el consumidor. a. El anunciante: el agente que ofrece un producto al pblico y, para ello, debe darlo a conocer. b. El medio: el canal de comunicacin, ejerce de intermediario entre el anunciante y el pblico. El anunciante se sirve del medio para dar a conocer su producto. c. El consumidor: recibe el impacto publicitario emitido por el anunciante a travs del medio. En definitiva, la publicidad tiene como objetivo iniciar una relacin comercial entre anunciante y consumidor. Los mensajes pueden llevarse a cabo a travs de recursos informativos pero, tambin, con tcnicas de sugestin y persuasin que pretenden impulsar al consumo de un producto. Entre los efectos que la publicidad causa en el consumidor, destacan: a. Educar en hbitos b. Crear una imagen o una marca c. Modificar actitudes en el pblico d. Predisponer a la prueba de nuevos productos e. Crear notoriedad de una marca

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f. Fidelizar al pblico g. Actuar como recordatorio 1. La publicidad en televisin La televisin es uno de los medios publicitarios por excelencia y, junto a internet, el ms codiciado por parte de los anunciantes. Actualmente, la nica inversin publicitaria que va al alza es la realizada en la red, donde las empresas han detectado una interesante apuesta de futuro. Sin embargo, la televisin sigue siendo un medio cotizado y codiciado por varios motivos: a. Se dirige a un gran nmero de consumidores potenciales a la vez. b. Llega a una audiencia que va ms all de los mbitos locales, regionales y nacionales a travs de la televisin por satlite y de internet. c. Permite exponer, a diferencia de otros medios y al igual que internet, una idea en movimiento y utilizar tanto la imagen como el sonido en su presentacin. d. En general, el espectador televisivo pone menos barreras emocionales a la publicidad que el internauta o el radioyente. e. El pblico tiende a otorgar un alto nivel de credibilidad al anuncio y al anunciante televisivo. Sin embargo, si la publicidad en televisin es importante para las empresas que ofrecen y promocionan sus productos, todava lo es ms para las propias cadenas televisivas. Como para cualquier otro medio de comunicacin, la publicidad supone para cada cadena (siempre que sta no dependa de la Administracin Pblica) la mayor parte de sus ingresos y beneficios. Los anuncios son, para los canales privadas, su principal sistema de financiacin. Tal y como se ha planteado el sistema financiero de los diferentes grupos mediticos, la supervivencia de la televisin sera insostenible sin la publicidad. De hecho, debido al descenso publicitario, resultado de la crisis econmica, muchos de los llamados canales dbiles (que no pertenecen a ningn gran grupo empresarial) han dejado de emitir en los ltimos aos y otros ms conocidos, como Cuatro o La Sexta, han sido vendidos a la competencia. Con lo que el espectador a visto reducida drsticamente la pluralidad audiovisual con todo lo que ello comporta. En Espaa existen dos tipos de televisiones segn su titularidad. Por un lado, las cadenas pblicas gestionadas por el Estado o por las Administraciones Pblicas de cada Autonoma o localidad. Excepto TVE, como se ver ms adelante, estos canales se financian con dinero pblico y con ingresos publicitarios.

Por otro lado, las cadenas privadas son aquellas a quienes el Estado ha otorgado una licencia de emisin, previo pago de un canon, y son gestionadas sin la intervencin de la Administracin. Su sistema de financiacin contempla diversas formas de ingresos: la aportacin de sus accionistas, la publicidad, la venta de derechos y la comercializacin de sus productos. El doble sistema de financiacin de la televisin pblica nunca ha sido visto con buenos ojos desde las cadenas privadas. La argumentacin acuada por UTECA (Unin de Televisiones Comerciales Asociadas ) se fundamenta en dos puntos: -La imposibilidad de competir con una televisin que, adems de contar con enormes ingresos publicitarios dispone de la millonaria colaboracin del Estado -Razones de carcter tico por las cuales un organismo dependiente de la Administracin Pblica debe desmarcarse de la promocin y publicidad de empresas privadas En estos trminos, las cadenas privadas presionaron al Gobierno con el objetivo de modificar la ley que rega la financiacin de TVE. De esta forma, el 1 de enero de 2010 entr en vigor el decreto por el cual TVE deba suprimir la publicidad en sus emisiones y, por consiguiente, de su modelo econmico. Colateralmente, las cadenas se aseguraban un importante competidor menos en el reparto de publicidad entre las diversas televisiones. Gran parte de lo que TVE ingresaba en concepto de publicidad fue a parar a los canales privados. 2. La comercializacin de los espacios publicitarios Al principio, durante los aos en los que TVE posea el monopolio de la televisin y de la publicidad televisiva, la cadena divida sus tiempos para publicidad por franjas horarias y sorteaba esos espacios entre las diferentes peticiones de los anunciantes. En los noventa, tras la aparicin de otras cadenas y el incremento de la competencia, los planteamientos para comercializar los espacios publicitarios sufrieron cambios. Aparece el concepto coste por audiencia, a travs del cual el anunciante paga segn la audiencia que obtenga el programa en el que se inserta su anuncio. Este sistema facilita un pblico objetivo previamente determinado, no slo referente a la cantidad sino tambin al tipo de pblico que recibe el impacto. El anunciante busca incluir su publicidad en los programas con mayor audiencia (share: cuota de pantalla) y con mejor target comercial (aquellos programas que tienen mayor poder de atraccin entre el sector del pblico ms consumista). Cuanta ms audiencia, ms coste tiene la insercin de un anuncio. stas son las tarifas publicitarias de las principales cadenas en 2013:

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Publicidad convencional o tradicional: Spot publicitario: es una pelcula comercial que combina la imagen en movimiento y el sonido con la finalidad de comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio para su venta. Se intercala en la programacin habitual de los canales de televisin de forma diferenciada. Publicidad no convencional y nuevos formatos: a. Patrocinio: Cualquier contribucin que una empresa pblica o privada o una persona fsica no vinculada a la prestacin de servicios de comunicacin audiovisual ni a la produccin de obras audiovisuales haga a la financiacin de servicios de comunicacin audiovisual o programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividades o productos. (*) b. Patrocinio Cultural: Cualquier contribucin de una Institucin, Empresa o Fundacin a la produccin de obras audiovisuales, programas de radio y televisin y/o contenidos digitales de temtica cultural, social o de promocin del deporte, con la finalidad de promocionar su actividad, marca y/o imagen o como expresin de su responsabilidad social corporativa. (*) c. Televenta: La comunicacin audiovisual televisiva de ofertas directas al pblico con miras al suministro de bienes o la prestacin de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones. (*) d. Telepromocin: La comunicacin comercial audiovisual en la que el presentador o cualquiera de los protagonistas del programa, utilizando el escenario, la ambientacin y el atrezzo del programa, exponen por un tiempo claramente superior a la duracin de un mensaje publicitario las caractersticas de un bien o servicio, de manera que el mensaje no puede ser emitido de manera independiente al programa correspondiente. (*) e. Scroll: rotulacin mvil en la parte inferior de la pantalla que anuncia el programa siguiente u otro de la cadena, as como referencias a marcas patrocinadoras.

Tarifas 2013 de Publicidad en Television - Spot de 20 segundos, emisin nacional en da laborable. FUENTE: http://www.oblicua.es

3. La publicidad tradicional y los nuevos formatos Durante su historia, la publicidad televisiva se ha basado en el convencional spot de medio minuto en el que el anunciante propone y ofrece su producto al consumidor. Sin embargo, desde hace aos se aprecia una prdida de efectividad de este tipo de impactos producida, principalmente, por dos razones: 1) En primer lugar por la saturacin: cada cadena puede emitir, por ley, hasta doce minutos de publicidad cada hora, lo cual supone un nmero demasiado elevado de anuncios como para que el espectador pueda recordar las propuestas recibidas. 2) El segundo gran enemigo del spot y del bloque publicitario es el zapping, al que el consumidor de televisin recurre con frecuencia en cuanto un programa queda interrumpido por los anuncios. Por estos motivos, desde hace aos, los publicistas y las propias cadenas han buscado nuevas frmulas, formatos, tcnicas y estrategias que permitan un incremento de la efectividad publicitaria. Facilitando, as, que el consumidor retenga y recuerde las marcas y, adems, se evite la prdida de audiencia en los bloques de anuncios.

(*): Definiciones establecidas en la Ley General de la Comunicacin Audiovisual en su reforma del 31 de marzo de 2010 (Ley 7/2010)

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f. Emplazamiento de producto: Toda forma de comunicacin comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa. (*) g. Publicidad subliminal: la que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida. (*) h. Regalo publicitario: regalos de productos y marcas identificables por el pblico a concursantes o la audiencia del programa a travs de los cuales las empresas se patrocinan y presentan algunos de sus productos o servicios. i. Autopromocin: La comunicacin audiovisual que informa sobre la programacin del prestador del servicio, sobre programas o paquetes de programacin determinados o sobre los productos accesorios derivados directamente de ellos. (*) Estrategias de distribucin de contenidos de las cadenas para crear sinrgias: a. No separar dos programas o emisiones diferentes por un espacio publicitario. b. Iniciar un bloque publicitario de larga duracin al poco de comenzar un programa (1 o 2 minutos). c. Emitir un espacio publicitario de larga duracin antes de los ltimos minutos o del desenlace de un programa o emisin. d. Emitir bloques de publicidad en los que el espectador es avisado previamente de la duracin de dicho espacio. e. Iniciar un bloque publicitario en el momento en que lo hace otra cadena. f. Unificar la publicidad y los tiempos publicitarios de las cadenas secundarias de un grupo con los de cu canal principal. Esto provoca cortes bruscos de la emisin en los canales secundarios. g. Emitir pequeos cortes publicitarios (entre 1 y 10 anuncios) en los que la cadena suele informar de la reducida duracin del bloque. h. Desplegar dos pantallas: en una se muestra el programa y en la otra las promociones.

Tcnicas, trucos y reclamos para configurar un spot: 1. Problema-solucin: planteamiento de un problema y posterior resolucin a travs del producto promocionado. 2. Demostracin: ilustracin de las ventajas y posibilidades de un producto. 3. Comparacin: establece una confrontacin entre el producto anunciado y la competencia. 4. Analoga: asociacin de ideas aparentemente diferentes. 5. Personalizacin: identificacin de la marca y el producto con algn personaje u objeto. 6. Dibujos animados: uso de la animacin para potenciar la originalidad, el humor y el nivel emotivo.

(*): Definiciones establecidas en la Ley General de la Comunicacin Audiovisual en su reforma del 31 de marzo de 2010 (Ley 7/2010)

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The Crevasse, Project series: 3D Pavement Art, Edgar Mller

7. Sorpresa: dirigir el mensaje hacia su objetivo final a travs de vas y recursos inesperados y sorprendentes. 8. Realizacin diferente: utilizar tcnicas distintas a las utilizadas habitualmente. 9. Belleza: sugestionar al espectador a travs de la utilizacin de recursos atractivos a los sentidos. 10. Famosos y expertos: utilizacin de personajes identificables por parte del espectador, ya sea por su repercusin a nivel social o por su experiencia en el mbito que la marca pretende publicitar. 11. Imitacin de escenas cotidianas o de pelculas famosas: recreacin de situaciones identificables por el espectador. 12. Hiperbolizacin: exageracin del mensaje publicitario. 13. Espectacularidad: realzar la imagen del producto o marca mediante el uso de recursos fastuosos. 14. Regresin: retroceder a momentos pasados buscando despertar nostalgia y recuerdos felices. 15. Testimonio: recurrir a la experiencia de presuntos usuarios del producto (incluye a personajes annimos y tambin a celebridades).

Para saber ms...

La publicidad y los medios. Prez Latre, Francisco J. Pamplona, EUNSA, 2011. Sobre la publicidad en internet: leer artculo Influencia del product Jimnez Morales placement. Mnica

Posibilidades didcticas de la publicidad

provechamiento

idctico

1.- Recoger diversos anuncios publicados en medios escritos (papel) e identificar las tcnicas de sugestin. 2.- Realizar un spot (en papel, vdeo o para internet) y definir: - el pblico objetivo: al que se pretende llegar - el medio de difusin: qu cadenas, webs o publicaciones seran las ms apropiadas - las tcnicas utilizadas: humor, sorpresa, regresin, etc. Justificar la propuesta. 3.- Analizar un spot televisivo y sacar conclusiones.

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