UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

Carrera de Ciencias de la Comunicación Social

TALLER ANUAL DE LA ORIENTACIÓN

POLÍTICAS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

PROGRAMA Y PROPUESTA PEDAGÓGICA

2008

Profesor titular: Washington Uranga

1. Introducción.

El T.A.O. Políticas y planificación de la comunicación es un

espacio de aproximación diagnóstica reflexión y desarrollo de proyectos de
comunicación en grupos, organizaciones, grupos de organizaciones, redes
y/o comunidades, aportando al logro de los objetivos de desarrollo de estos
ámbitos de trabajo.

Para la orientación de los estudiantes la cátedra presenta un

programa indicativo del Taller, pero debe tenerse en cuenta que, en virtud
de la metodología activa que se aplica, el mismo puede sufrir
modificaciones para ajustarlo a las necesidades del grupo y de las
personas. Tales necesidades serán ponderadas a partir de métodos de
evaluación permanentes que el equipo docente aplicará a lo largo de la
cursada.

2. El equipo docente.

El equipo docente del Taller está integrado por los profesores

Washington Uranga, titular, Daniela Bruno, adjunta, Gastón Femia, jefe
de trabajos prácticos, Ramiro Coelho, Teresita Vargas, Liliana Tedeschi,
Diego Jaimes, Marina Salzman, Vanesa Figueroa, Laura Rombolá y
Melina Iglesias, auxiliares docentes.

El equipo propone asumir sus responsabilidades en el ejercicio de la

tarea docente como colectivo. Si bien dentro del grupo docente existen
diferentes niveles de responsabilidad que surgen de los cargos asignados
por la propia Universidad y la distribución interna de roles, el equipo de
profesores es corresponsable en el desarrollo de la cursada y todos sus
integrantes poseen la autoridad necesaria para afrontar esta tarea.
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3. Perspectiva teórica.

A continuación se presentan muy brevemente los conceptos básicos

en los que se apoya la propuesta teórica.

La planificación –entendida como una función de la gestión - se

define como la acción que, apoyada en la visión sistemática y ordenada de la
realidad sobre la que se actúa (diagnóstico), procura reducir la
imprevisibilidad de lo social, introduciendo criterios de racionalidad y
ordenamiento a un conjunto de acciones y actividades que, articuladas entre
sí, generen alternativas de acción con el objetivo de influir sobre el desarrollo
de los acontecimientos y generar cambios que beneficien a determinados
actores sociales, a partir de sus objetivos de cambio y/o de aquellos que
logren ser consensuados con otros actores sociales. Así entendida, la
planificación es la aplicación ordenada de la voluntad de cambio de los
actores sociales que participan de determinado ámbito o están decididos a
incidir sobre el mismo.

La voluntad de cambio común a varios actores sociales se expresa

en las alianzas político institucional, pero también en prácticas colectivas
que van configurando modos de ser y actuar similares, es decir, estilos de
gestión y gestiones compartidas.

La búsqueda de participación de la mayor cantidad de actores para

la generación de prácticas colectivas que aporten a la construcción de lo
público se basa en dos presupuestos. El primero es de carácter ético-
político y se vincula con el ejercicio pleno de la ciudadanía y el segundo es
científico y alude a lo público entendido como un escenario complejo,
multisectorial y multiactoral, donde se visibilizan los intereses, las
demandas, las necesidades, los proyectos políticos, las relaciones de poder
y las alianzas de estos mismos actores y que exige de miradas múltiples y
diversas para su comprensión y transformación. Los procesos de cambio
en lo público son inescindibles de los cambios que se producen en los
propios actores sociales intervinientes. De hecho no existe autonomía
entre un plano y otro. O dicho de otra manera: nadie puede generar
cambios en el espacio público si no se modifica a sí mismo en igual
sentido, y los cambios que se producen en lo público inciden
necesariamente en la práctica de los actores que allí intervienen.

La planificación aplicada al campo específico de la

comunicación parte de las prácticas sociales concibiéndolas como espacios
de interacción entre sujetos en los que se verifican procesos de producción
de sentidos. El estudio de estos procesos comunicativos, mediáticos y no
mediáticos, requiere de un abordaje inter y transdisciplinar, donde la

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comunicación sea la disciplina ordenadora de las otras. También exige una

mirada que valore y trabaje a partir de la diversidad como manifestación de
los diferentes intereses y necesidades de los actores sociales y base para la
construcción dialéctica de social desde la comunicación y la cultura.

La planificación aplicada al campo específico de la comunicación

supone el diseño de procesos, planes, programas y proyectos de
comunicación social en los diferentes espacios y procesos sociales,
económicos, políticos y culturales de la sociedad y en este sentido está
estrechamente vinculada con la problemática del desarrollo y las Políticas
Nacionales de Comunicación (PNC).

La comunicación para el desarrollo es un término abarcador que

comprende investigaciones e intervenciones que procuran respuestas y
propuestas a las necesidades simbólicas y subjetivas del desarrollo1. Su
campo de acción es muy amplio y se vincula con planteos analíticos y
abordajes prácticos tendientes a objetivos tan diversos como la creación y
recreación de información, conocimientos, significados comunes, voluntades
y sensibilidades con las que determinados actores se identifiquen, se
apropien, participen y asuman un protagonismo y compromiso con
propuestas de cambio social. Durante la segunda mitad del siglo XX, una
diversidad de tradiciones teóricas y empíricas convergió en el campo de la
comunicación para el desarrollo. La convergencia resultó en una riqueza que
comprende desde concepciones más tradicionales, en las que la
comunicación es transmisión de información y las intervenciones son de
“arriba hacia abajo”, hasta concepciones más actuales, que entienden que el
aporte de la comunicación a los procesos de desarrollo consiste en favorecer
nuevas comprensiones y acciones comunes a diferentes sectores de la
población para alcanzar su compromiso y participación en el logro de
propósitos planteados colectivamente, favoreciendo el fortalecimiento de la
democracia, la participación ciudadana y la construcción de lo público.

En síntesis, entendemos que “cualquier transformación sociocultural se

dibuja permanentemente a partir de la dinámica comunicacional”2 y que la
comunicación es sobre todo ese “lugar de encuentro y construcción de sentido
compartido” 3 que precede, anuncia y viabiliza el cambio social.

1
ARMAS CASTAÑEDA, Segundo; Imaginándonos el futuro. La comunicación como estrategia para el
desarrollo. ILLA Centro de Educación y Comunicación. Lima, 1995, p.45.
2
MASSONI, Sandra , MASCOTTI, Mariana; Apuntes para la comunicación en un mundo fluido: mediación
es no mediar. Rosario, Argentina, mimeo, s/f
3
JARAMILLO LÓPEZ, Juan Camilo; Aporte de la comunicación a la construcción de políticas públicas.
Conferencia dictada en el UBR Campaing Workshop del Plan International, Panamá, 9-11 noviembre 2004

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4. Perspectiva pedagógica.

La presente propuesta entiende que la teoría y la práctica se articulan

en una relación dialéctica que no admite compartimentos estancos. La teoría
surge de la sistematización y síntesis de la práctica, para modificarla
cualitativamente en un proceso que se repite de manera constante y
dialéctica.

El proceso pedagógico se centrará en el desarrollo de las capacidades

de los alumnos, que resultan fundamentales a la hora de la producción
teórico-práctica. La labor de los docentes se ubica en el lugar de la
coordinación y del ordenamiento de las tareas, colaborando en la
construcción de los mismos estudiantes con sus propios saberes y con su
experiencia.

Esta perspectiva exige, por parte del equipo docente, incentivar la

producción grupal, la interacción entre los estudiantes y los grupos y con los
ámbitos de trabajo, y el seguimiento permanente del proceso personal y
grupal. El trabajo de campo que realizan los estudiantes a lo largo del ciclo
lectivo es fundamental para el proceso de enseñanza-aprendizaje e implica
compromiso y construcción colectiva con los interlocutores sociales con los
que se entra en contacto.

La metodología de Taller aplicada al conocimiento de la teoría y la

práctica de los procesos de la planificación desde la comunicación, exige que
junto al conocimiento de propuestas, autores y experiencias, se realice un
trabajo de constante elaboración y reelaboración a partir de la realidad, de
sus modificaciones y de los nuevos elementos que la misma relación va
produciendo entre teoría y práctica.

El equipo docente generará los mecanismos para disponer en todo

momento de la información precisa sobre el proceso pedagógico que viene
cumpliendo cada alumno en el marco del Taller, a fin de acompañar a cada
uno desde sus posibilidades y necesidades, ayudando a alcanzar los
objetivos personales y académicos que se han trazado. En este sentido es
importante tomar en cuenta que la práctica en terreno que exige el Taller
representa para gran parte de los estudiantes una experiencia fuerte y el
descubrimiento de muchos elementos que hasta el momento desconocían, o
el reconocimiento de los mismos desde una mirada diferente, todo lo cual
influye decisivamente en la definición de su futuro desarrollo como
profesional de la comunicación.

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5. Objetivos pedagógicos.

El desarrollo de conocimientos y habilidades se da en el marco de

procesos de enseñanza-aprendizaje que se apoyan en una relación dialéctica
entre teoría y práctica, y parten de los conocimientos y experiencias previas
de los alumnos, del aporte de los docentes y de los actores sociales que
participan de los ámbitos en los que se desarrolla el trabajo de campo,
favoreciendo así un momento de síntesis en la trayectoria curricular.

Se proponen los siguientes objetivos pedagógicos para el Taller:

Que los estudiantes:

1. Desarrollen conocimientos sobre los antecedentes,

características, técnicas y debates de los principales enfoques de
planificación social y en particular en el campo específico de la
comunicación.
2. Caractericen los abordajes teóricos – prácticos más relevantes del
campo de la comunicación para el desarrollo en el continente
latinoamericano, y sean capaces de discernir entre los
paradigmas que subyacen a diversos dispositivos de intervención.
3. Sean capaces de reconocer procesos de producción de sentidos en
las prácticas de actores sociales especìficos.
4. Desarrollen capacidades para, desde un enfoque prospectivo
estratégico, facilitar procesos participativos de formulación de
objetivos de cambio - resultantes del consenso entre los actores
sociales - en el espacio público.
5. Ejerciten el diseño de estrategias de comunicación a través de la
elaboración de planes, programas y proyectos con objetivos de
cambio consensuados entre actores sociales.
6. Vivan una experiencia humana y profesional que los lleve a
reflexionar sobre el rol estratégico de la comunicación y el aporte
específico que los comunicadores pueden hacer al desarrollo.

6. Desarrollo de la cursada y modalidad de trabajo.

El proceso de enseñanza-aprendizaje se apoyará en el trabajo de

campo de los estudiantes en ámbitos específicos (grupos, organizaciones
gubernamentales o sociales, conjunto de organizaciones o redes, medios de
comunicación, etc.).

Este trabajo obedece en términos formales a la siguiente secuencia:

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• Un primer momento de acercamiento inicial y mapeo de actores

vinculados con potenciales ámbitos de trabajo (ya sea por
pertinencia temática o territorial). Este momento permitirá a los
equipos de trabajo evaluar - de acuerdo a una serie de criterios que
se discutirán oportunamente – cuál de esos ámbitos se presenta
como el más adecuado para la continuidad del trabajo de campo.
Este será un tiempo de conocimiento mutuo que implicará algunas
visitas y entrevistas con los referentes de organizaciones, grupos,
redes, etc. y que concluirá con la realización de un breve informe.

• El trabajo de campo posterior consiste en un proceso de elaboración

de una propuesta de planificación prospectiva estratégica en la que
las estrategias de comunicación se formularán partiendo de la
construcción de los futuros que resultan deseables y posibles para
los actores y de una visión sistemática y ordenada de la realidad.

A los efectos de evaluar la experiencia y mejorar el diseño de la

propuesta pedagógica, se estudiará la posibilidad de combinar las
evaluaciones docentes y de los estudiantes con las de los actores sociales
implicados en el trabajo de campo.

La cátedra enriquecerá semanalmente el trabajo de campo mediante:

• Un teórico de 2 horas en el que el equipo docente desarrollará las

bases conceptuales de la propuesta pedagógica o bien presentará
experiencias o casos reales que aporten a ese desarrollo. También en
este espacio y a propuesta de los docentes o los estudiantes, se
contará con la presencia de comunicadores invitados para que con su
experiencia profesional aporten a la formación y trabajo de los
estudiantes.

• Un práctico de 2 horas. Allí se discutirán textos, se realizarán

trabajos prácticos grupales y se reunirán los equipos de estudiantes
con sus respectivos coordinadores para el desarrollo del trabajo de
campo.

• Un espacio de tutoría que será destinado a recibir las consultas de

los/las estudiantes sobre el trabajo de campo.

Se insiste en la necesidad de participar tanto en las reuniones de

exposición (teóricos) como en aquellas dedicadas a los trabajos prácticos,
porque se presentará una gran vinculación entre ambas y el equipo de

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cátedra ha estructurado la propuesta de manera tal que ambos espacios se

articulan en forma permanente.

Es importante destacar que el desarrollo de este Taller exige de los

estudiantes un trabajo que va más allá de los tiempos establecidos para
las clases teóricos prácticas.

La realización de la tesina es totalmente autónoma del taller

aunque su calificación se promedia con la del TAO.

7. Evaluación.

Para la evaluación se tendrán en cuenta tanto las calificaciones

obtenidas en los trabajos individuales y grupales como la evaluación que el
equipo docente haga sobre la participación en clase, los trabajos prácticos
desarrollados en clase y el compromiso con el trabajo de campo. Se
estudiará la posibilidad de combinar lo anterior con auto evaluaciones a
cargo de los estudiantes.

La cátedra alentará y valorará positivamente la utilización de

videos, gráficos, imágenes fijas u otros recursos que se consideren
apropiados para la complementación de los trabajos individuales o grupales.

Para la aprobación del Taller se requiere:

• Asistencia al 75 % de las clases teóricas y prácticas.

• Aprobar con seis (6) o más cada una de las dos (2) evaluaciones
individuales y cada una de las dos (2) evaluaciones grupales. Las
evaluaciones no se promedian entre sí, sino que debe aprobarse cada
entrega. Cada una de las evaluaciones (individuales y grupales) tiene un
(1) recuperatorio cuya forma y condiciones serán establecidas y
comunicadas oportunamente por el equipo docente. Para acceder al
recuperatorio será condición haber desaprobado o bien justificar la
ausencia con el certificado correspondiente. Esto significa que los
estudiantes ausentes que no presenten certificado que justifique
debidamente su ausencia no tendrán derecho al recuperatorio.
• E 100% de los trabajos prácticos que se realizan en clase tendrán que ser
aprobados (sólo se considerará “aprobado” y “desaprobado”) y, como se
ha dicho, serán tenidos en cuenta para el concepto.
• La cátedra podrá agregar otras instancias de evaluación si las considera
convenientes para el proceso.

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8. Contenidos y bibliografía obligatoria.

Se presenta aquí el desarrollo de unidades que no implican necesariamente un

orden en el curso, que se ajustará a criterios pedagógicos.

Perspectiva comunicacional. Lo social y lo político desde la planificación. Mirar

lo social y lo político desde la comunicación. Los sentidos y el lenguaje. El
concepto de comunicación que se pone en juego. Situaciones de comunicación. El
estatuto epistemológico y la metodología. Perspectiva epistemológica y perspectiva
política. Teoría, método y objeto. Teoría y práctica. El comunicador en la trama
social. El comunicador. El papel del comunicador en la sociedad actual. El
comunicador en la producción de estrategias de comunicación. El planificador de
procesos comunicacionales. Discusiones en torno al sentido ético, social y
práctico de la tarea del comunicador

MARTIN-BARBERO, Jesús: El oficio del cartógrafo, Edit. Fondo de Cultura

Económica, Santiago de Chile, 2002, págs. 205 a 381.
OROZCO GOMEZ, Guillermo; Al rescate de los medios. Univ. Iberoamericana-
Fund. Manuel Buendía, Mexico 1991, págs. 65 a 80
PRIETO CASTILLO, Daniel. La comunicación en la educación. 2da. edic. La Crujía,
Buenos Aires, 2004, 75 a 119
URANGA, Washington; Mirar desde la comunicación. Buenos Aires, 2007,
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/uranga/uranga_mirar_desde_la_comunicacion.
pdf
URANGA, Washington; Democracia y Ciudadanía: responsabilidades de los
comunicadores. Ponencia presentada en el Congreso de la Asoc. Boliviana de
Investigadores de la Comunicación (ABOIC), Cochabamba, 2004
WHITE, Robert; Comunicar comunidad. Aportes para una ética de la comunicación
pública. La Crujía Ediciones, Buenos Aires, 2007, ISBN 978-987-601-037-5, págs.
17 a 90

Perspectivas de planificación. Gestión. Concepto de gestión. La gestión como

proceso integral. Planificación. Fundamentos de la planificación. La planificación
como herramienta de cambio. Historia de la planificación: modelos económicos y
sociales. Perspectivas de planificación. Planificación normativa. Planificación
estratégica. Planificación prospectiva. Debates entre las distintas perspectivas.
Acentos metodológicos propios de cada perspectiva. Función del planificador en
cada perspectiva. Planificación y comunicación. La planificación de la
comunicación en el marco de las PNC. La evolución del concepto de planificación
aplicado a la comunicación. Mirada histórica.

GABIÑA, Juanjo; Prospectiva y planificación territorial, Alfaomega-Macombo,

Bogotá, 1999. págs. 1 a 15
MATUS, Carlos; Estrategia y plan. Siglo veintiuno editores, 11a. edic., Mexico,
1998, pág. 70 a 192.
MERELLO, Agustín; Prospectiva. Teoría y práctica., Editorial Guadalupe, Buenos
Aires, 1973, págs. 11 a 29

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MIDDLETON, John; Enfoques sobre la planificación de la comunicación, CIESPAL-

UNESCO, Quito, 1981, págs. 45 a 63
PICHARDO MUÑIZ, A.; Planificación y programación social, Edit. Lumen-
Humanitas, Buenos Aires, 1997. págs. 45 a 74

Comunicación para el desarrollo y la participación ciudadana. El concepto de

desarrollo en el proceso histórico político de América Latina. Políticas de
comunicación y desarrollo. Relaciones entre comunicación y desarrollo:
vinculaciones conceptuales y recorrido histórico. Espacio público y comunicación.
Estado y sociedad civil. Consensos, disensos y construcción de sentidos en el
espacio público.

ALFARO MORENO, Rosa María; Repensar la política y la comunicación. Trances y

apremios para construir ciudadanía. En WACC-ALC, Construyendo ciudadanía,
equidad y paz. WACC, Lima, 1999.
APREA, Gustavo (Compilador); Problemas de comunicación y desarrollo. UNGS-
Prometeo, Buenos Aires, 2004, pp. 47 a 97.
REY, Germán; Los densos tejidos de lo simbólico. América Latina en las relaciones
entre cultura y desarrollo. Ponencia presentada en las Jornadas de Cultura y
Desarrollo. Fundación Alboan. Pamplona (España). Noviembre 2006.
CORTES, Carlos Eduardo; La comunicación al ritmo del péndulo. Medio siglo en
busca del desarrollo. Mimeo. Bogotá-Quito, 1997.
WAISBORD, Silvio, Arbol genealógico de teorías, metodologías y estrategias de
comunicación para el desarrollo. Fund. Rockefeller, mimeo, s/f

Metodología de planificación de procesos comunicacionales. Desarrollo

metodológico de la planificación prospectiva estratégica. Fase de diagnóstico y
fase de planificación. Metodologías y técnicas de investigación y evaluación en
comunicación social.

GAITAN MOYA, Juan y PIÑUEL RAIGADA, José; Técnicas de investigación en

comunicación social, Editorial Síntesis, Madrid, 1998. (*)
GALINDO CÀCERES, Jesús (coord.); Técnicas de investigación en sociedad,
cultura y comunicación. Prentice Hall-Pearson Eduacion-Addisson Wesley,
México, 1998 (*)
PEREZ SERRANO, Gloria; Elaboración de proyectos sociales, Editorial Narcea,
Madrid, 1993
PEREZ SERRANO, Gloria, Investigación cualitativa. Métodos y técnicas. Fund.
Univ. a Distancia Hernandarias. Buenos Aires, 1994 (*)
PALLADINO, Enrique, Cómo diseñar y elaborar proyectos. Espacio Editorial,
Buenos Aires, 1999, págs. 13 a 83 (*)

(*) Se trata de manuales que para ser consultados que contienen distintas herramientas. No todas
ellas serán necesarias para todos los/las estudiantes. Por esa razón no serán publicados como
unidades, pero en la medida que se los necesite deben ser consultados en bibliotecas.

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Estrategias de comunicación. El marketing social. La educación a través del

entretenimiento (Edutainment). La abogacía de medios. La movilización social.
Animación socio-cultural. Conceptos y técnicas de educación popular y
comunicación comunitaria. La comunicación en la gestión municipal.

CENTRO NUEVA TIERRA, Barrio Galaxia. Manual de comunicación comunitaria.

Buenos Aires, 2000.
DURAN-BARBA, Jaime; “Estrategias de comunicación política” en IZURIETA,
Roberto y otros; Estrategias de comunicación para gobiernos”, La Crujía Ediciones,
Buenos Aires, 2002, págs. 25 a 76
PUIG, Toni, La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Paidós,
Buenos Aires, 2003, pág. 23 a 51
UNICEF, Colección Comunicación y Desarrollo, UNICEF, Buenos Aires, 2006,
Nos.2, 4. 5 y 6 http://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htm (*)

(*) Se puede acceder al material en la página mencionada.

Otra bibliografía de referencia se podrá agregar a lo largo del proceso a medida

que se estime necesaria.

Los temas y contenidos que aquí se explicitan no implican necesariamente un orden

en el desarrollo del proceso de enseñanza-aprendizaje, sino que los mismos serán
adaptados en función de las necesidades, de los problemas a resolver y de la
evaluación que el equipo docente haga de los conocimientos previos de los
estudiantes.

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