En qu consiste la segmentacin de mercados?

Semana 6: La Segmentacin de Mercados

Proceso de dividir un mercado ms grande en pequeas partes basadas en una o varias caractersticas significativas compartidas. Para realizarlo se deber elegir una o ms variables de segmentacin.

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Segmentacion de Mercado
Los compradores se diferencias en sus necesidades (quieren) y en su respuesta ante ofertas. Diferencias Cruciales : 1. Comprar o no comprar 2. Que precio pagara? Elasticidad del precio. Estrategia: Segmentacion de Mercado
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Segmento de Market

Un grupo de consumidores con similares caractersticas o Quien responde a las ofertas de la misma manera
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Estrategia 1
Si todos los usuarios son identicos en sus necesidades, la mejor Estrategia es tener un precio y la opcion es marketing masivo. Ejemplo el azucar costo mnimo: una campaa de marketing Gasolina Platanos ? Aspirina?

Estrategia 2
Si hay distintos grupos de consumidores con similares respuestas a las ofertas Se dice G1 compran autos por status G2 por transporte Usar

marketing Segmentos

GM vende Buicks vende Chevrolets

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Estrategia 3
Crear o encontrar un pequeos mercado con consumdores con especiales requerimientos o uno donde es posible dominarlo Donde el margen precio costo es muy rentable

Protejer el Nicho
Nicho Marketing
Generalmente es mas rentable el crear una barrera de entrada la innovacin. Eg: Politicas Pblica tarifa puesta en todos los productos Accin Privados Publicidad es una barrera el primero pega doble
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puede ser la Estrategia

Ej.: Ferrari

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Pasos en la Segmentacin de Mercado, Mercado Meta, y Posicionamiento

Segmentacin de Segmentacin de Mercado Mercado

Paso 1. Segmentacin de Mercado, Niveles de Segmentacin de Mercado

Con la Segmentacin de Mercado, las Compaias Dividen grandes y Heterogeneos Mercado en pequeos Segmentos que pueden Atender mas Eficientemente y Efectivamente con Productos y Servicio a similares necesidades.
El mimo producto para todos los consumidores

1. Identificar bases para la 1. Identificar bases para la segmentacin segmentacin 2. Desarrollo de perfiles de 2. Desarrollo de perfiles de segmentos segmentos

Mercado Meta Mercado Meta

3. Medida de la atractividad 3. Medida de la atractividad del segmento del segmento 4. Seleccionar segmentos Meta 4. Seleccionar segmentos Meta 5. Desarollo de posicionamiento 5. Desarollo de posicionamiento de segmentos meta de segmentos meta 6. Desarrollo de mix de 6. Desarrollo de mix de marketing para cada segmento marketing para cada segmento
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Marketing Masivo

Posicionamiento Posicionamiento

(no segmentacin, i.e Coca-Cola)

Diferentes productos para uno o mas segmentos

Segmento Marketing
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(alguna segmentatcon, i.e. Marriott)

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Paso 1. Segmentacin de Mercado, Niveles de Segmentacin de Mercado

Diferentes productos a subgrupos segmentos

Paso 1. Segmentacin de Mercado

Segmentacin Geogrfica
Regin mundial o Pas

Nicho de Marketing

(mas segmentatcon, i.e. Standard o Lujo SUVs)

Productos para satisfacer los sabores de individuos y situaciones (completa segmentacin)
Local Marketing
Adecuar Marcas/ promociones a grupos de clienteslocal, i.e Sears

Micromarketing

Ciudad o Area Metropolitana

Individual Marketing
Adecuar productos y programas a las necesidades de clientes individuales, i.e. Dell
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Densidad o Clima

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Paso 1. Segmentacin de Mercado

Demografa Segmentacin
Dividir el mercado en grupos basado en variables como:
Edad Genero Familia tamao o cliclo de vida Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Generacin Nacionalidad Mkt I ICG Facultad de Marketing - USIL

Paso 1. Segmentacin de Mercado

Sicografico Segmentacin
Divide a los Compradores En Grupos Diferentes en Base a:

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Paso 1. Segmentacin de Mercado

Segmentacin Comportamiento
Dividiendo el mercado en los grupos basados en variables como: Readiness stage
Las ocasiones Los beneficios Status del usuario Indice de uso El estado de lealtad Estado de urgencia La actitud hacia el producto
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Segmentacin en Accin: Marriott

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Por qu segmentar?
Se debe equilibrar la eficiencia de ofrecer el mismo artculo a todo el mundo con la efectividad de darle a cada individuo exactamente lo que desea. Es imposible desarrollar un producto que satisfaga a todos los consumidores por igual . Un programa de marketing empieza con la definicin de un mercado meta. La segmentacin de mercado surge, por lo tanto, como una necesidad.
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Beneficios de la segmentacin de mercado

Las empresas grandes pueden utilizar la segmentacin de mercado para cubrir el crecientemente fragmentado mercado de masas. Las empresas medianas pueden crecer rpidamente ganando una posicin de fortaleza en segmentos especializados de mercado. La PYMES pueden competir ms eficientemente concentrando sus recurso en uno o pocos segmentos de mercado.
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Mercado meta
El mercado meta o mercado objetivo es el grupo de consumidores a quien la empresa dirige de manera especfica sus esfuerzos de Marketing. La adecuada definicin del mercado meta es esencial para el desarrollo de un apropiado Marketing Mix La segmentacin del mercado precede a la definicin del mercado meta. Es decir primero se dividir el mercado en segmentos, y luego se selecciona el/los segmento(s) a los que la empresa servir.
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Etapas segmentacin, determinacin y posicionamiento del mercado

6. Desarrollo del marketing mix para cada mercado meta Posicionamiento 5. Crear posicionamiento En Mercado para cada mercado meta 4. Seleccionar el mercado meta Determinando el 3. Considerar el tamao y mercado meta atractividad del mercado 2. Desarrollo de perfiles de los segmentos seleccionados Segmentando el mercado 1. Identificar las bases para segmentar el mercado

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Requisitos para efectiva segmentacin

Medible Medible Accesible Accesible Substancial Substancial Diferenciable Diferenciable
Puede medir el tamao, poder adquisitivo y perfil de segmento. Pueda alcanzar eficazmente y
pueda servir el segmento.

Factores que afectan la eleccin de la estrategia para seleccionar segmentos de mercado

Recursos de la Compaia Variabilidad de Producto Etapa en el Ciclo de Vida del producto Variabilidad del Market Estrategias de marketing de Competidores
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El segmento debe ser

grande bastante o muy aprovechable. Los segmentos deben responder de una manera diferente a los elementos especficos de la mezcla del mercadeo.
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Niveles de segmentacion de Mercados

Mismo producto para todos los mercados Mismo producto para todos los mercados (no segmentacion) (no segmentacion)

Marketing Masivo Marketing Masivo

Bases para segmentar a los consumidores Geografico

Pases, estados, regiones o ciudades

Marketing Segmentado Marketing Segmentado Diferentes productos para uno o mas segmentos Diferentes productos para uno o mas segmentos (alguna segmentacion) (alguna segmentacion)
Diferentes productos para segmentos subgrupos Diferentes productos para segmentos subgrupos (( Alto nivel de segmentacion) Alto nivel de segmentacion) Productos adaptados a necesidades individuales Productos adaptados a necesidades individuales (Segmentacion completa) (Segmentacion completa)
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Demografa
Edad, sexo, tamao familiar y ciclo de vida, el ingreso

Nicho de marketing Nicho de marketing

Sicografico
Clase Social, lifestyle o personalidad, valores

Micromarketing Micromarketing

Comportamiento
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Del comsumidor, como,cuando usa, beneficios o uso Mkt I

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Segmentacin de Pasta Dental

Beneficios Segmentacin.
Economia (precio bajo)

Paso 2 : Desarrollo Segmentos & Perfiles

Marca preferida
Marca descuento

Demograficos
Hombre

Comporta miento
Usuario Intensivo

Sicograficos
Mucha autonomia, orientado al valor Hipocondriacos, conservativos Socialmente Muy activo Muy egoista, hedonista

Deportivos
Porsche BMW Jaguar 1 Acura NSX 4 Prelude Supra Celica Miata

Medicinal (caries prevencin) Cosmeticos (dientes brillantes) Sabor (Sabor agradable)

Familias grandes

Usuarios Intensivo

Crest

Economia
Aqua-Fresh, Ultra Brite Colgate, Aim Mapa Perceptual
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VW Golf

2 6

Adolescentes, adultos jovenes Nios

Fumadores

5 3 Volvo V70
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Focus Corolla Civic

Gusta la menta
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Mapa de Correspondencia Similar/Nosimilar

Radio proporcional al # de consumidores

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NSE en el Per
Alto Medio alto Medio Medio bajo Bajo
A1 Alto 0.8% A2 Medio alto 3.5% B1 Medio tpico 6.5% B2 Medio alto 8.8% C1 C2 D1 E

Los Conos
5.8% 14.2% 16.3% 17.2% 46.4%
Bajo ascendente Bajo tpico Muy bajo pobre Muy bajo extremo

INEI, 1998

10.9% 21.5% 36.1% 11.9%

APOYO, 1999
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EL MERCADO EMPRESARIAL

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Factores que Influyen en la Compra Industrial

Ambientales Demanda Economa Cambio tecnolgico Polticos y legales Competencia Costo dinero
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Bases para segmentar los mercados industriales

Demografa organizacional
datos sobre el tamao de la empresa, nmero de empleados que tiene, etc.

Organizacional Interpersonal Objetivos Polticas Autoridad Personales Edad Ingreso COMPRADOR Status Educacin Procedimientos Factores soc./ INDUSTRIAL Culturales Empata Organizacin Posicin Capacidad de Personalidad Sistemas Riesgo persuasin

Caractersticas especficas de la compaa

variables tales como tecnologa de produccin usada, usuario o no del producto, grado de habilidad tcnica, financiera u operativa, etc.

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Bases para segmentar mercados de Negocios

Criterio de Compra
Calidad, precio, pago, tiempo entrega

Bases para segmentar mercados internationales

Industria

Mercados Mercados
Politico/ Politico/ Legal Legal

Geografico

segmentando segmentando Mercados Mercados de negocios Requirimientos de negocios Servicio Transacciones

Tamao y frecuencia de Pedidos
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Geogrfico Geogrfico

Econmico Econmico

Cultural Cultural

Infraestructura Infraestructura
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NATURALEZA Y OBJETO DEL M.E.

El mercado empresarial , lo forman los usuarios empresariales Para producir otros bienes y servicios Revender a otros usuarios o a usuarios finales Para realizar las actividades de la organizacin
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COMPONENTES DEL M.E.

El mercado de revendedores El Gobierno Mercado Minero Empresas no lucrativas El mercado internacional Mercado de servicios
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Caracterstica de la Demanda M.E. La demanda es derivada La demanda es inelstica La demanda flucta mucho Los compradores estn bien informados
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA ME

Motivos de compra Por el inters de empresa Por el inters personal Tipos de situaciones de compra Nueva compra Recompra directa Recompra modificada
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA ME Mltiples influencias de compras: Dpto de Compras Usuarios Influyentes Personas con poder de decisin Porteros Compradores
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA ME

Patrones de compra del ME Compra Directa Naturaleza de la relacin Frecuencia de compra Tamao de pedido
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA ME

Duracin del periodo de negociacin Convenios de reciprocidad Demanda de servicio Seguridad de la oferta Arrendar en vez de comprar
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