1

Nuevas formas de representacin y viejos estereotipos raciales en los comerciales publicitarios colombianos1 Mara Viveros Vigoya2 Introduccin

En el proceso de desarrollo de una campaa para el lanzamiento de una nueva variedad de salsa de tomate, una agencia de publicidad bogotana propuso un comercial televisivo cuya idea central giraba alrededor de una escena en que dos jvenes negros incitan a otro joven negro, vestido de esquiador, a lanzarse de una pendiente en el Nevado del Ruz. Los tres jvenes esquiadores sostienen el siguiente dilogo: -"Tirte hombre, Calimenio!'. -'Seguro que no pasa nada?", responde l. "Eso no pasa nada hermano. Es como andar en piragua. Eso es: ra-rara" lo alienta su amigo. "Aydame virgencita del Carmen que voy con todo...!" dice antes de lanzarse de una montaa, cuesta abajo. Al final, cuando l no aparece ni en las curvas, sus amigos exclaman: "Calimenio! Ay ve, ese negro se mat!". La infructuosa hazaa de Calimenio, el protagonista, termina en una aparatosa cada que le produce innumerables fracturas como deja suponer su aparicin en la ltima escena del comercial completamente enyesado, de los pies a la cabeza, pero dispuesto a probar una nueva salsa de tomate. El comercial motiv enfticas reclamaciones por su supuesto contenido racista de parte de distintos lderes de organizaciones que trabajan por la defensa de los derechos de las comunidades afrocolombianas en el pas. El lder del Movimiento Nacional Afrocolombiano Cimarrn -, Juan de Dios Mosquera, se expres al respecto, de la siguiente forma: "Esta publicidad incurra en tres faltas: el acento de los modelos se presta para burlas porque as no habla ninguna comunidad afrocolombiana; segundo, darle al protagonista el nombre de Calimenio, cuando este es un apellido del Pacfico, es caer en un estereotipo que discrimina y, lo ltimo, manejar la expresin racista: 'Ese negro se mat!", porque la palabra negro le niega la identidad a un ser humano. Por qu cuando se llama a personas con otro color de piel, nunca se les dice ese mestizo o ese blanco?", dice el entrevistado ( El Tiempo, Noviembre 5 de 2003). Luis Carlino Valencia, director de la fundacin Caminos de Libertad, sealaba en el artculo citado, que "el asunto (de la publicidad) haba tomado otras dimensiones: algunos nios y adolescentes de raza negra comenzaron a sufrir ofensas y agresiones en el colegio por los chistes y burlas que les hacan cuando los llamaban Calimenio". Ante esto, Mosquera y Valencia decidieron reunirse con los directivos de la firma, para hablar al respecto. Al final se lleg al acuerdo de retirar la palabra 'negro' del comercial y de evaluar la produccin de nuevos comerciales y el tono de
1

Artculo publicado en Victorien Lavou-Zoungbo y Mara Viveros Vigoya (eds.) Mots pour ngres, maux des noir(e)s. Enjeux

socio-symboliques de la nomination en Amrique Latine. Crilaup/Pressses Universitaires de Perpignan, 2004, pp. 79-101. 2 Profesora asociada del Departamento de Antropologa e Investigadora del Centro de Estudios Sociales, CES, de la Universidad Nacional de Colombia.

2 las comunicaciones dentro de la estrategia de la marca, pues segn seal la gerente de comunicaciones, la compaa es una entidad comprometida a trabajar en un entorno multicultural y respetuosa de la diversidad en trminos de raza y credos. Sin embargo, no todas las opiniones en relacin con el comercial fueron negativas. Juan Carlos Palma, uno de los creativos de la agencia publicitaria sostuvo en la entrevista que les realiz El Tiempo que "en ningn momento la intencin era ridiculizar a las personas de raza negra. La idea se desarroll en torno a que colombiano que se respete siempre prueba algo nuevo, por eso estos jvenes se le midieron al reto de esquiar El publicista se preguntaba adems cul sera la reaccin si se mostrara a tres hombres blancos intentando pescar en una canoa, en cualquier ro de Colombia". Igualmente se dijo que en la oficina de mercadeo de los fabricantes de la salsa de tomate, se recibi un nmero mayor de cartas con comentarios positivos comparado con lanzamientos anteriores. Aunque el comercial se retir del aire3, cal en la memoria del pblico e incluso un grupo musical sac un disco para las fiestas decembrinas con el nombre de El baile de Calimenio y adopt como imagen publicitaria la de los jvenes de la propaganda, en ropa de esquiar. Ascensin Becerra, el modelo chocoano que interpret a Calimenio, tiene una visin bastante particular del asunto. Para l, las crticas al comercial fueron desacertadas: "Es un error pensar que darle este nombre al personaje es un estereotipo racista. Conozco personas blancas que tienen ese apellido. Eso solo demuestra que los negros somos los ms racistas con nosotros mismos. Nunca nos sentimos agredidos al hacer el comercial, al contrario, la gente de nuestra raza nos felicitaba porque les pareca bueno que tres negros protagonizaran un anuncio". El artculo periodstico que hizo eco a este debate terminaba comentando que mientras Mosquera esperaba que las agencias publicitarias asumieran el compromiso de reflexionar en torno al tema, Becerra, el modelo protagonista, aprovechaba su cuarto de hora, abriendo una pescadera en Cha, a la que llamara Calimenio. Las opuestas y enfticas reacciones que suscit la crtica al supuesto contenido racista de este exitoso comercial, en un contexto social que niega cotidianamente la existencia del racismo y preconiza oficialmente el carcter multicultural y pluritnico de la identidad nacional, ponen de presente la necesidad de abordar en profundidad el tema de las representaciones de la diferencia tnico-racial en los medios de comunicacin. Es importante precisar que en Colombia es poco comn que haya una agresin violenta, institucionalizada o espontnea, de un grupo racial hacia otro: la discriminacin racial se practica a nivel individual y adopta una forma ms de exclusin que de agresin. Por esta razn, muchos colombianos toman la actitud de no reconocer la existencia del racismo en esta sociedad y se hacen muy pocas reflexiones sobre los significados aceptados de lo negro4 dentro de la sociedad colombiana. Siendo la publicidad, una construccin social que nos transmite
3 Su retiro no fue necesariamente motivado por este incidente pues la pauta planeada, como lo seal la oficina de mercadeo era de tres meses y los recursos ahora estn focalizados en una nueva promocin ( El Tiempo, noviembre 25 de 2003). 4 Lo negro es entendido aqu no como una identidad esencializada sino como un proceso personal, social, cultural, poltico y econmico implantado en un contexto temporal y espacial particular, constituido al interior de dimensiones locales, regionales, nacionales y transnacionales. (Rahier 1998b).

3 mensajes y significados de acuerdo con valores culturales, econmicos, sociales y ticos (Cortese citado en Ishibashi, 2003), vale la pena explorar cmo ha sido representada la gente negra en las pautas publicitarias. En consecuencia, este artculo busca analizar los nexos existentes entre el orden socio-racial colombiano heredado de la colonia y las representaciones iconogrficas del negro a travs de la historia colombiana, y en segundo lugar, el tipo de prcticas de representacin utilizadas por el espot publicitario descrito al inicio para personificar la diferencia racial.

Representaciones sociales de lo negro y orden socio-racial en Colombia

Las formas tpicas y los estereotipos utilizados en Colombia para representar a las personas negras en la cultura popular de hoy provienen de una historia de colonizacin en la cual el patrn de dominacin fue organizado y establecido sobre la idea de raza. Y en segundo lugar, de una experiencia de dominacin cultural que por una parte, reprimi las formas propias de expresin visual, plstica y subjetiva de los grupos sociales dominados, y por otra los llev a admitir o simular frente a los dominadores la condicin deshonrosa de su propio imaginario y de su propio y previo universo de subjetividad (Quijano 2001). Los colonizadores espaoles crearon las categoras de indios y negros para definir e imponer una nueva identidad negativa a las poblaciones aborgenes colonizadas y a la poblacin de origen africano, despojndolas de sus identidades tnicas e histricas originales (mayas, aztecas, incas, etc. o congos, yorubas, ashantis, etc.). Los colonizadores, que al principio se llamaron espaoles, portugueses o ibricos, comenzaron a identificarse como blancos desde finales del siglo XVIII, momento en que la pureza de sangre empez a hacer referencia a la pigmentacin y al color de la piel y no a las prcticas religiosas en relacin con la cristiandad, como anteriormente5. Aunque el proyecto de sociedad colonial estuvo fundado en el principio de una estricta divisin entre una repblica de los espaoles y una repblica de los indios, en la prctica la aparicin y proliferacin de poblaciones mestizas fue inevitable. Pese a la fuerza de unos prejuicios raciales que buscaron siempre ser consolidados, este mestizaje, biolgico y cultural, fue una de las principales dinmicas de la sociedad colonial en todo el continente (Bernand y Gruzinski 1988). Con el surgimiento de las nuevas repblicas, las categoras raciales sufrieron un proceso interesante debido a la necesidad que tenan los pases de esbozar identidades nacionales distintivas. Algunos de ellos, como Mxico o Per, acudieron a sus races histricas y convirtieron sus indgenas en smbolos fundamentales de sus identidades nacionales. Pero con los habitantes negros no sucedi lo mismo sino en algunos pases como Cuba o Brasil en que la fuerte proporcin de poblacin negra propici una reevaluacin positiva, por lo menos literaria, de su presencia en sus

5 La idea de raza vena, probablemente, formndose durante lasa guerras llamadas de Reconquista en la pennsula ibrica, En esas guerras, los cristianos de la contrarreforma amalgamaron en su percepcin las diferencias religiosas con las fenotpicas (Quijano 2001: 120).

4 historias nacionales, aunque siempre desde una perspectiva integracionista y controladora (Wade 1999.). En Colombia como en el resto de Amrica Latina (Bastide1970, Wade 1997, Rahier 1998 a y b) la imagen oficial de la identidad nacional fue elaborada por las elites blancas y blanco-mestizas en torno a la nocin de mestizaje, entendida como blanqueamiento, e invisibilizacin de su diversidad racial y tnica. Sin embargo, pese a la ideologa oficial de mestizaje y a su realidad biolgica y cultural en Colombia han proliferado diversos y minuciosos trminos populares (moreno, canela, trigueo, mono), que designan diferencias fenotpicas, de supuesto origen gentico, y son utilizados para clasificar socialmente a los individuos. Estos trminos constituyen categoras que se ordenan en una escala jerrquica en que se superponen las caractersticas fenotpicas con las marcas y atribuciones de estatus social, y en la cual el extremo de lo blanco suele ser el smbolo de lo bello, lo rico, lo puro y lo sofisticado, mientras el polo de lo negro denota lo feo, lo pobre, lo impuro y lo no sofisticado. De igual manera, mientras los centros urbanos han sido asociados con la modernidad y con la poblacin blanca y blanca-mestiza, las reas rurales, mayoritariamente habitadas por no-blancos o no-blanco-mestizos, han sido vistas por las elites como lugares de violencia y atraso econmico y cultural (Wade 1993; Rahier 1998b). Por otra parte, si bien el estatus jurdico de indio desapareci y se aboli la esclavitud, e incluso si Colombia decret mediante la nueva Constitucin de 1991, su carcter multitnico y pluricultural y acord derechos especficos tanto a las poblaciones indgenas como a las comunidades negras, el ejercicio pleno de la ciudadana y los beneficios de pertenecer a esa comunidad imaginada que llamamos nacin no han sido logrados totalmente por estas poblaciones que siguen estando sometidas cotidianamente al ejercicio de una racismo sutil, de baja intensidad, trivial y tan incorporado en las relaciones interpersonales, que se ha vuelto casi imperceptible. Dejemos que sea un literato el que nos describa con perspicacia, a travs de la metfora de Angosta, una metrpoli situada en un estrecho valle de los Andes, la complejidad de un ordenamiento espacial y socio-racial en el que las jerarquas de clase y raza no concuerdan necesariamente pero cuya coincidencia histrica ha sido suficiente para crear la jerarqua bsica del orden racial (Wade 1997: 52).
As, con los decenios y los siglos, sucedi que Angosta se fue convirtiendo en lo que es hoy: una estrecha ciudad de tres pisos, tres gentes y tres climas. Abajo, en Tierra Caliente, alrededor del Salto de los Desesperados y la Boca del Infierno, y por las laderas que suben a Tierra Templada, haya millones de tercerones (exhaustas las minas, los dones regresaron a la Tierra Fra y de abajo slo conservaron los ttulos de propiedad de las haciendas); en el valle del Turbio y las primeras lomas se hacinan cientos de miles de segundones, y arriba, en el altiplano de Paradiso, se refugia la escasa casta de los dones, en una plcida ciudad bien diseada, limpia, moderna, infiel y a veces fiel imitacin de una urbe del Primer Mundo enclavada en un rincn del Tercero. Los dones, a estas alturas del tiempo, no constituyen una raza, ni su nombre es un verdadero ttulo de alcurnia, sino que es la forma tradicional como en Angosta se refieren a los ricos. No es un criterio tnico porque entre los dones hay blancos, mestizos, mulatos y unos cuantos negros. Como dijo uno de los historiadores de Angosta, aqu todos somos caf con leche; algunos con ms caf y otros con ms leche, pero los ingredientes son siempre los mismos: Europa; Amrica y frica.Cuando los espaoles fundadores, agotadas las minas, volvieron al valle del Turbio, o a la Tierra Fra, a finales del siglo XIX, eran segundas o

5
terceras generaciones que se haban mezclado con esclavas de Tierra Caliente y lo espaol les quedaba ms en el apellido y en el pundonor que en la falta de melanina, o a veces en algn accidente gentico de ojos zarcos sobre piel morena. Tambin los dueos de los hatos del valle se juntaron con indias, lo cual entre hijos legtimos y naturales, baraj bastante la consistencia tnica de los grupos, hasta hacerla imposible de distinguir an para ojos expertos. Hay blancos, negros, indios, mulatos y mestizos en todos los sectores de Angosta, entre los dones, los segundones y los tercerones. La nica clasificacin certera que se pudiera hacer consiste en que la mayora de los tercerones o calentanos, viven en Tierra caliente (y a sus pobladores, por blancos que sean, se les considera negros o indios), la mayora de los segundones , o tibios, viven en Tierra Templada (y nunca son blancos ni indios ni negros de verdad) y la mayora de los dones en Tierra Fra (y por negros, indios o mestizos que sean, siempre se llaman y se consideran a s mismo blancos y juzgan negros e indios a todos los dems). (Abad Faciolince 2003: 28, 29 y 30)

Como decamos al inicio de este acpite, las maneras de representar a las personas negras en la cultura popular de hoy provienen de esta historia de colonizacin y de este patrn de dominacin organizado sobre la idea de raza. Ahora bien, es importante rastrear, as sea de manera breve, la trayectoria que han seguido a travs de la historia las representaciones de las personas negras en Colombia para poner en evidencia los nexos existentes entre este ordenamiento socio-racial y el tipo de representacin producida. Segn la artista plstica colombiana, Beatriz Gonzlez (2003), quien realiz un interesante estudio sobre las imgenes del negro en las colecciones de los museos oficiales de Bogot, las primeras representaciones de la raza negra en la poca colonial estn vinculadas al arte religioso. La figura del negro es copiada de las imgenes medievales europeas, en las cuales ocupa un lugar privilegiado la escena de la Adoracin de los reyes magos ya que permite personificar las tres partes del mundo conocido hasta entonces: Europa, frica y Asia. La imagen medieval europea de frica era, como lo seala Stuart Hall (1997.), ambigua: un lugar misterioso, pero visto a menudo en forma positiva. Algunos santos negros hacan parte de la iconografa cristiana medieval y el rey mago negro era representado con todos los atributos conferidos a la realeza. Sin embargo, esta imagen se modific gradualmente, y los africanos fueron declarados descendientes de Ham, maldito en la Biblia y condenado a ser perpetuamente sirviente de sirvientes. En Amrica, la iconografa del negro dej de estar determinada por la religin y con el avance de las expediciones coloniales, empez a estar dominada por la ciencia y a realizarse con finalidades didcticas y documentales. Esta situacin se tradujo en las conocidas pinturas de castas ordenadas por el cientfico espaol Jos Celestino Mutis, y desaparecidas infortunadamente en el caso de la Nueva Granada (denominacin del territorio que posteriormente se llam Colombia y que inclua a Panam). M. Orellana, citado por Gonzlez (op. cit.) plantea que la pintura de castas, que est dentro de la mentalidad ilustrada [...], clasifica, ordena, sin humor pero con gracia [...], se ve animada por un espritu de apropiacin racional, de control cultural sobre aquello que es diferente [...]. Se puede decir incluso que ilustraba una abstraccin, una geometra gentica. Es importante recordar que el siglo de las Luces orden las sociedades en una escala evolucionista de la barbarie a la civilizacin y pens el frica como el pariente de todo lo monstruoso en la Naturaleza y como una tribu simiesca que no haca parte de la historia, esttica y sin desarrollo (Hall, op. cit.).

6 La promocin de las tierras de la Nueva Granada fue realizada en Europa a travs de mapas, pinturas, grabados, y diarios de viajeros. En ellos aparecen a menudo imgenes de sus pobladores y entre ellos, personajes negros, habitantes de las costas y de las riberas de los ros Magdalena y Cauca, como en el caso de las ilustraciones de los libros del cientfico y viajero alemn Alejandro von Humboldt que recorri la Nueva Granada en los inicios del siglo XIX. Por medio de estas imgenes que buscaban plasmar la realidad que supuestamente tenan ante sus ojos, los viajeros convirtieron al continente europeo en un escenario de exhibicin del espectculo colonial y de reinvencin de la raza, y a las colonias americanas en un teatro para hacer ostensible la superioridad poltica, cultural, moral y racial europea. Durante el perodo republicano las figuras del negro se realizan desde el punto de vista de un costumbrismo que pretende estar en consonancia con el realismo europeo (Gonzlez, op. cit.: 464). Las representaciones pictricas pretenden asentar en la memoria los usos y costumbres de sus habitantes; por eso aparecen a menudo imgenes de fornidos bogas negros, de carreteros o de lavadoras de oro realizando su labor, o retratos de habitantes de las orillas de los ros junto a sus viviendas, mostradas tan naturalmente que no requieren comentarios: hacen parte del orden natural de las cosas. Mientras se encuentran pocas imgenes de personajes negros asociados al proceso independentista, lminas costumbristas como las de Ramn Torres Mndes representan en forma menos objetiva escenas de la vida social colombiana que podran ser censurables (Londoo 1995) desde una mirada eurocntrica y colonialista: empleadas domsticas irresponsables, soldados indolentes y obreros agresivos que participan en reyertas y merodean las chicheras. Las caractersticas corporales de los personajes negros se convierten en significantes de sus diferencias y de su asociacin a la indolencia, a la imprudencia y a la carencia de refinamiento y mesura en los comportamientos. Este perodo corresponde tambin al de los acalorados debates que suscit en la prensa de la naciente Repblica la manumisin y posteriormente, la abolicin de la esclavitud, en 1851. As, el diario El Neogranadino que recogi algunas de estas discusiones public opiniones de acento racista, como stas, la primera en 1849 y la segunda en 1850: El esclavo aborrece el trabajo porque para es l una pena i una consecuencia de su servidumbre. Emancipado, su primera diligencia es tomar posesin de su libertad entregndose al ocio i al abuso de su albedro, pues el infeliz no concibe otro modo de manifestar que es dueo de sus acciones i regulador de su vida (citado en Reales 2003: 440). El artculo titulado Raza hispano-americana, publicado en 1850 ilustra con claridad los temores que suscitaba entre las castas dirigentes de la poblacin la posibilidad de un mestizaje oscuro al que poda atribuirse una herencia extraa e imprevisible de violencia ancestral (Colmenares 1987: 95). Para remediar a tal situacin, el artculo promueve la regeneracin de los hispanoamericanos mediante el cruzamiento con los germanos y anglosajones ya que, segn el autor del artculo, stos son, sin duda, los que nos convienen mejor, los hombres de estas familias de la raza caucasa son activos, laboriosos, inteligentes, entusiastas por la libertad, bien formados i morigerados en sus pasiones i sentimientos (citado en Reales 2003: 427). Como se puede observar en los dos artculos citados, las afirmaciones planteadas sen ellos se apoyan en un conjunto de oposiciones binarias que permiten asumir las caractersticas raciales como expresiones polarizadas de la distincin civilizacin/barbarie, laboriosidad/indolencia, moderacin/incontinencia, razn/instinto.

7 Sin embargo, hacia la mitad del siglo XIX florece otro tipo de produccin iconogrfica como el de las imgenes esmeradas de los pobladores negros de distintas regiones del pas, ejecutadas por los artistas que trabajan para la empresa gubernamental llamada Comisin Corogrfica de los territorios de la Repblica (que coincide con el momento en que se decret la abolicin de la esclavitud). Estos cuidadosos testimonios grficos buscaban presentar no slo una fiel descripcin de la situacin social de sus pobladores sino profundizar en su conocimiento para mejorarla. (Londoo op. cit.). As se representan hombres, mujeres y nios negros semidesnudos y descalzos al lado de hombres y mujeres blancos vestidos, como en la imagen que muestra en primer plano a dos nios negros descalzos y muy poco vestidos mientras al lado, en el umbral de una casa seorial aparece una mujer blanca sentada y vestida hasta los pies (pese al clima) acompaada por un hombre de pie, muy bien trajeado (Cf. ilustraciones en Barona et al. 2002). Es difcil no ver en estas imgenes que la oposicin entre lo desnudo y lo vestido est estructurada en torno a las oposiciones binarias entre naturaleza y cultura, salvajismo y civilizacin del discurso de la raza. En este perodo se producen tambin los primeros retratos de algunos hroes negros (Padilla, Rondn e Infante), que tienen ms valor histrico que calidad pictrica si se los compara con las acuarelas y los grabados de la .Comisin Corogrfica. A finales del siglo XIX, con el decaimiento del espritu republicano y nacionalista, vuelven a surgir representaciones de personajes negros como elementos de diversin, con la nica excepcin de algunos retratos de personajes como el general Ramn Marn, el Negro, principal guerrillero liberal del Tolima durante la guerra de los Mil das6 o el del hroe liberal Candelario Obeso7. En las primeras dcadas del siglo XX el arte colombiano se vincula con las tendencias nacionalistas e indigenistas propugnadas por el muralismo mexicano y la figura del negro se incluye en este programa poltico. As lo ilustran el mural de Ignacio Gmez Jaramillo titulado Los comuneros que se encuentra en el Capitolio Nacional y pone en escena la gesta de los esclavos por su liberacin, y las pinturas del antioqueo Pedro Nel Gmez que retoman el tema de las barequeras (recogedoras de oro en los cauces de los ros)8 pero dndole un cariz ms poltico, de denuncia social. A partir de la mitad de siglo el panorama pictrico colombiano se ampla al tenor de las transformaciones sociales, e imgenes como La mulata cartagenera de Enrique Grau, mujer que celebra simultneamente la belleza y sensualidad de la mujer mulata y la exuberancia de la nacin son premiadas oficialmente. Aunque esta pintura de Grau afirma lo negro como parte de la identidad nacional y lo aborda con simpata no se sale del formato tradicional en la medida en que sigue anclando la representacin de lo negro, en este caso de la negra, en su condicin de cuerpo sensual y metfora de una naturaleza tropical y prdiga. Segn Gonzlez (op. cit.), la dcada del 50 fue el momento culminante de esta iconografa,
6 En octubre de 1899, el ala belicista del partido liberal se levant en contra del rgimen conservador e inici una guerra que dur tres aos y se complic por el apoyo intermitente de gobiernos vecinos, amigos de la rebelin. 7 Candelario Obeso naci en 1849 y muri en 1884, con slo 35 aos. Profesor, novelista, comedigrafo y traductor, se le concede el mrito de ser el iniciador de la poesa negra en Colombia. Hijo de una lavandera y de un abogado residenciado en su pueblo natal, Momps. 8 Vale la pena sealar como me hizo notar Franklin Gil Hernndez, estudiante a quien dirijo su tesis de Maestra, que la serie de pinturas de Pedro Nel Gmez, titulada Las Barequeras, no incluye ninguna mujer francamente negra, pese a que esta serie est inspirada en las labores mineras del Nordeste antioqueo, regin con una importante poblacin negra descendiente de los africanos esclavizados que se utilizaron en los lavaderos de oro (ver Tambin Wade 1997).

8 y desde entonces las imgenes de la raza negra dejaron de ser patrimonio de la pintura9 para empezar a ser multiplicadas por otras artes visuales y a ser difundidas en los medios masivos de comunicacin. Sin embargo, pese a la diversificacin en los medios de expresin y difusin utilizados, y a la multiplicidad de formas de comunicacin o lenguajes, la gramtica racial de las representaciones de lo negro permanece, como veremos a continuacin, volviendo a la reflexin sobre la publicidad, a partir del caso del espot de Calimenio, el malogrado esquiador negro.

Un rgimen racializado de representar la diferencia

El personaje del comercial de la salsa de tomate mencionado anteriormente, seala que en Colombia los negros protagonizan difcilmente una campaa publicitaria. Si bien esta afirmacin es vlida, el modelo chocoano no puntea que en las escasas oportunidades en que los negrosasumen este protagonismo casi nunca ocurre como algo natural, libre de estereotipos y prejuicios. Las y los modelos negros interpretan a menudo papeles como el de bailarines (as) de ritmos tropicales o de deportistas, sean stos (as) reales o imaginarios dentro de la pauta publicitaria. Actualmente, las mujeres, cuando son jvenes, delgadas, de facciones finas y cabello lacio10, como Vanesa Mendoza, la primera reina de belleza colombiana negra, es decir, cercanas al canon esttico europeo, pueden aparecer representando mujeres dinmicas que parecen estar diciendo Yo tambin puedo triunfar. Cuando no cumplen estos requisitos en sus apariencia fsica figuran como empleadas domsticas o de manera reciente, como exticas palenqueras11 Pocas veces aparecen personajes negros en los mbitos publicitarios que representan parejas, actividades de crianza de los nios(as), escenas hogareas, o el ejercicio de un oficio, y an ms difcilmente, a productos relacionados con la belleza y la salud.
9 En este ltimo perodo es interesante sealar las representaciones que hace la artista bogotana contempornea Ana Mercedes Hoyos de las palenqueras (tpicas vendedoras de frutas que portan palanganas sobre sus cabezas y se han convertido en imagen turstica de Cartagena). Son tan fuertemente estetizadas que la palenquera es muchas veces representada nicamente a partir de su palangana [...], como si el significante fuera lo suficientemente conocido como para sustituir el significado (Cunin 2003: 192). Ana Mercedes Hoyos seala en la presentacin de la exposicin de su obra en la casa de Amrica en Espaa que encontr el cubismo en sus palanganas porque las Palenqueras son frica y siguen sindolo, y en frica se inspir Picasso para el cubismo. As las palenqueras de Hoyos aparecen en sus lienzos sintetizadas en sus coloridos vestidos, o en las frutas de la palangana, o en una prenda de color blanco contratante con la oscuridad y textura de la piel negra. 10 Como lo seala Eduardo Galeano, en un artculo publicado por el diario La Jornada, Mxico, D.F., el sbado 21 de agosto de 1999., incluso, en la revista estadounidense Ebony, que pretende celebrar los triunfos de la raza negra en distintos mbitos, las mujeres que aparecen fotografiadas lucen en su inmensa mayora el pelo lacio. Muy pocas conservan su pelo crespo y afirman la singularidad de su cabello, en peinados con trenzas; por otra parte, los productos alisadores del pelo ocupan una gran parte del espacio de publicidad de las ediciones de la revista. 11 Es importante precisar que las palenqueras eran originalmente las habitantes de los palenques, comunidades de africanos esclavizados que se fugaban de los puertos de desembarque de navos, de las haciendas, de las minas, de las casas donde hacan servidumbre domstica y an de las mismas galeras de trabajo forzado.

9 Algunos estudios recientes realizados en pases con historias similares a la de Colombia como Venezuela (Ishibashi 2003) arrojan resultados anlogos, sealando la existencia de un nmero limitado pero preciso de situaciones o condiciones bajo las cuales puede ocurrir la participacin de un personaje negro en una pieza publicitaria. - Producto o ambiente relacionado a lo criollo, lo colonial o lo folklrico - Situacin de playa, pueblo o campo - Para demostrar cuerpo o sensualidad - Ejerciendo actividades de deporte o msica - Pieza envuelta de alegra, festividad y humor - Para crear ambiente o para demostrar la colectividad de pueblo o sociedad. En esta situacin pueden aparecer unos personajes negros, entre otros. - Cuando se requiere el realismo para narrar problemas sociales, el personaje negro suele ser seleccionado como una representacin del sector menos privilegiado. - Publicidad testimonial donde aparecen consumidores reales Sin embargo, como lo seala Ishibashi (op. cit.), aunque se cumplan estos requisitos, la inclusin de talentos negros no acontece si no se cuenta con la voluntad decisiva de algunos publicistas para convencer a los anunciantes, ya que el color de piel oscura se asocia con el estrato social ms bajo, de menor poder adquisitivo y no cumple con la tendencia de lo aspiracional del consumidor, que an siendo pobre anhelara, segn los publicistas, aparentar ser menos oscuro al practicar hbitos de consumo diario asociados a segmentos de poblacin ms favorecidos y por ende de piel ms clara. Esta forma de justificar una actuacin que reproduce los estereotipos raciales oculta la existencia de un canon de belleza eurocntrico y prejuiciado. En los medios de comunicacin venezolanos, lo negro representa lo feo, lo no-sofisticado, y lo pobre. Si bien este es el marco usual en el que se han desarrollado los esquemas publicitarios venezolanos y colombianos, el caso de la pauta publicitara de Calimenio amerita detenerse en su anlisis porque rompe de cierta forma y hasta cierto punto los patrones tradicionales de utilizacin de personajes negros en la publicidad, expresando una bsqueda de mayor diversidad social y cultural en su estilo de comunicacin. El spot televisivo en cuestin tiene como cualquier signo, un aspecto denotativo, y un aspecto connotativo. El aspecto denotativo es lo que aparece a nivel descriptivo y lo que genera un consenso ms amplio sobre el significado, mientras el aspecto connotativo se refiere a lo que Barthes llamara un metamensaje o mito, a los significados asociativos que dependen de la intervencin de cdigos (Hall 1997 a). En nuestro ejemplo, los elementos denotativos son los siguientes: tres jvenes negros se le miden al reto de esquiar. En sus niveles ms connotativos la imagen de los tres jvenes negros en el Nevado del Ruiz puede leerse como algo positivo y novedoso pues disocia lo negro de lo tropical y lo primitivo, y lo asocia a un paisaje y a la prctica de un deporte de invierno, propio de poblaciones blancas y modernas, o por el contrario, como algo inadecuado ya que la presencia de estos jvenes negros en este lugar tan blanco es disonante en

10 relacin con los mapas de significado propios de la sociedad colombiana y con los cdigos semnticos profundos de su cultura (Hall 1980). Pero en una pauta publicitaria, el significado no slo est ligado a las imgenes que se muestran sino tambin al texto de la historia que se narra en ella. En nuestro ejemplo, el relato podra resumirse de la siguiente forma, advirtiendo que no hay una nica manera de leer un discurso publicitario, ya que la historia narrada parece que la contara quien mira la propaganda. Aceptando que como espectadora, participo activamente en la creacin de esta narracin, propongo la siguiente lectura: en la primera secuencia, dos jvenes negros, aparentemente muy avisados, incitan un tercero, bastante ingenuo, a esquiar, simplificando en forma socarrona las instrucciones que debe seguir para lograrlo mediante una referencia a lo que sera su universo familiar, el de las piraguas. El joven no slo sigue irreflexivamente las instrucciones que le dan sino que le encomienda a la Virgen del Carmen la tarea de salir bien librado del reto. Al no verlo aparecer ni en las curvas se limitan a exclamar con indiferencia, ese negro se mat, llamndolo negro, como si ese apelativo tan vinculado con significados negativos no los concerniera, y como si toda su singularidad pudiera reducirse a esa diferencia fsica, la del color de su piel. Estos jvenes se muestran poco solidarios entre s, expresando la interiorizacin de una imagen devaluada de lo negro. La escena siguiente presenta a los tres jvenes reunidos en un apartamento en el cual hay una mesa en que est servido un apetitoso y humeante plato de arroz revestido de salsa de tomate; los dos jvenes listos sirven una porcin para Calimenio, que se encuentra sentado un poco ms lejos en una poltrona, completamente enyesado. Un comentario cierra la historia planteando que colombiano que se respete siempre prueba algo nuevo. Como podemos observar a partir de mi descripcin, ni las imgenes ni la historia narrada por la pauta constituyen un discurso con un significado nicamente literal y consensual. Un primer aspecto a considerar es que en esta propaganda, la escena elegida, la iluminacin y el vestuario de las personas representadas son muy importantes para producir el efecto buscado. El acontecimiento sucede en un da de cielo despejado y luminoso que pone de relieve los fuertes contrates cromticos entre el color de piel de los jvenes, los colores clidos (que son los de la bandera jamaiquina), de las chaquetas, gorros y bufandas de los acompaantes de Calimenio, el azul del cielo y el blanco de la nieve. La referencia a Jamaica a travs de los colores de las bufandas y gorros de lana vuelve inevitable la evocacin del equipo jamaicano de Bobsleigh (un deporte de invierno) que particip en las Olimpiadas de Invierno de 1988 y fue representado en la pelcula de Jon Turteltaub filmada en 1993 y titulada Cool Runnings (en espaol Jamaica bajo cero o Bobsleigh En Jamaica?)12. La disonancia semntica de la escena es resuelta por la va de la afirmacin de una presentacin tcnicamente cuidadosa de las oposiciones a travs del color. En el ltimo acto, igualmente colorido, se juega mucho con el contraste entre el rojo y el blanco, el rojo de la salsa de tomate y de la poltrona en la que est sentado Calimenio y el blanco del arroz y del yeso que cubre totalmente la piel negra de Calimenio y evoca la nieve de la escena anterior. Los acompaantes de Calimenio aparecen vestidos en forma deportiva y moderna, como

12 Agradezco a los miembros del Grupo de Estudios sobre Gnero y Sexualidad en Amrica Latina (Gessam) que actualmente coordino, la referencia sobre la pelcula.

11 muchos otros jvenes urbanos, con excepcin de un pequeo detalle: el pauelo de pirata anudado sobre la cabeza de uno de ellos que evoca el trpico. Aunque en el discurso publicitario se mezclan indisociablemente aspectos denotativos y connotativos. es en el nivel de los significados asociativos que ste adquiere un valor ideolgico pleno y se abre a la articulacin con discursos y significados ms amplios (Hall 1980). Las connotaciones (los significados asociativos) de esta propaganda surgen de la mediacin de unos cdigos que remiten las imgenes y el relato a los mapas de la realidad social colombiana, que describimos en el acpite anterior cuando mencionamos la forma en que histricamente se construy el orden socio-racial colombiano. El espot televisivo construye un personaje y una historia que continan estando presos de una estereotipia que reduce, esencializa, naturaliza y fija la diferencia racial. Se presenta a las personas negras ya sea como ingenuas, poco desarrolladas intelectualmente y supersticiosas, ya sea como poco fiables y poco solidarias entre s, Por otra parte, la ltima frase de colombiano que se respete siempre prueba algo nuevo no logra fijar el significado de la pauta publicitaria y por el contrario deja flotando en el ambiente un mensaje contradictorio. De un lado, la idea de que lo colombiano puede ser personificado por estos tres jvenes negros y que su respetabilidad depende de su apertura a lo nuevo, de su capacidad de enfrentar nuevos retos, aunque sean riesgosos13. Del otro, la imagen de Calimenio completamente enyesado que evoca su hazaa fracasada y disuade frente a riesgos insensatos porque colombiano que se respete NO prueba cualquier cosa en forma irreflexiva. Si continuramos el encadenamiento lgico al cual nos conduce esta imagen, podramos terminar concluyendo que Calimenio se mete a esquiar sin saber y se convierte en objeto de mofa, incluso para sus amigos, porque no se respeta y no puede ser por lo tanto respetado. Y si Calimenio est personificando a los colombianos que no se respetan y no son respetados es porque no es un colombiano como otro, Calimenio es ese negro que se mat por imprudente, por ingenuo, aunque al final nos revelen que su imprudencia no fue tan grave, o que tuvo suerte, porque no muri sino que se fractur por completo. Comentarios finales La fluidez y polisemia presentes en un spot publicitario no ponen en cuestin el hecho de que cada sociedad o cultura tiende, con diferentes grados de clausura, a imponer sus clasificaciones del mundo poltico, social y cultural. Estas constituyen el orden cultural dominante, aunque nunca sea unvoco o no contestado (Hall 1980: 137). Una pauta publicitaria como la que hemos analizado utiliza un canon de lectura de la diferencia racial marcado por la experiencia histrica de la formacin de la colonialidad del poder en Amrica (Quijano 2001: 120). Refuerza y orienta como legtima la decodificacin del evento narrado, dentro del lmite de unas definiciones
13 No quiero pasar por alto, aunque no sea el objeto de esta reflexin, que esta frase, colombiano que se respete siempre prueba algo nuevo, es vlida fundamentalmente en masculino, ya que la intrepidez y la capacidad de enfrentar nuevos retos es una cualidad ms valorada socialmente en Colombia para los hombres que para las mujeres, cuya respetabilidad sigue dependiendo ms de su buen comportamiento sexual que de su apertura al cambio. Igualmente, se puede sealar que el riesgo que asume Calimenio al lanzarse cuesta abajo es una prueba de virilidad, como tantas otras que asumen los varones ante sus pares (Viveros 2002) Tampoco est totalmente ausente de la pauta la referencia a la masculinidad negra como una identidad anclada en la performance fsica. (Viveros 2003).

12 dominantes de lo negro con las cuales ha sido connotativamente significado (Hall 1980.). Su forma de representar la diferencia racial no es de ninguna manera el resultado de la incorporacin del multiculturalismo sancionado por la Nueva Constitucin, y si lo es, ha sido desde una interpretacin bastante particular de este pluralismo, transformado en un manejo de la diversidad cuidadosamente regulado. Es importante recordar adems que este respeto a la diversidad est aplicndose en el mbito publicitario como consecuencia y adecuacin de las estrategias y contenidos de la comunicacin a los mandatos del marketing contemporneo y a la dinmica corporativa en el mercado mundial. En estos tiempos de globalizacin, las empresas publicitarias progresistas utilizan las estrategias de incluir las minoras raciales, tnicas, polticas, religiosas, de gnero, de orientacin sexual, etc., en las propagandas y en las poblaciones objetivo de su mercadeo con el fin de lograr una mejor administracin de la diversidad y una organizacin de sus energas diferenciadas en aras de la ganancia empresarial (Hardt y Negri, 2002). La permanencia de imgenes estereotipadas de la gente negra en los medios de comunicacin en Colombia es, parcialmente, el reflejo de la ausencia, hasta hace poco tiempo, del activismo contra el racismo. Aunque esto est cambiando y hay emergentes movimientos en este campo, no se ha producido nada comparable a lo que sucedi en los aos sesenta en los Estados Unidos, lugar emblemtico del marketing cuando los movimientos a favor de los derechos civiles (Takezawa, 1999, Cortese, 1999 citados en Ishibashi 2003) lograron mediante sus continuos reclamos y movilizaciones un giro significativo en estas tendencias. Es pues importante que el activismo antirracista colombiano muy incipiente todava, pueda desplegar estrategias que permitan poner en evidencia el racismo de mayor o menor intensidad que impregna la mayor parte de las imgenes de la gente negra que circulan en los medios de comunicacin y resistir a que las conviertan, en el mejor de los casos en un simple objeto diferenciado de marketing al servicio de poderes econmicos o polticos. Para cumplir este fin, sigue siendo muy importante que los activistas y los intelectuales negros colombianos puedan mostrar los nexos existentes entre los significados del significante negro y su entorno histrico, cultural y poltico y as poder cuestionar uno de los ms fuertes cimientos del racismo: la transformacin del significante negro en una categora racial biolgicamente constituida. El anlisis y la discusin sobre las prcticas discursivas utilizadas por la pauta publicitaria descrita, representativa por lo exitosa, y sus vnculos con un ordenamiento socio-racial fuertemente jerarquizado que se expresa polticamente, econmicamente, culturalmente e intersubjetivamente, son ofrecidos en este artculo con el fin de promover la apertura del debate contra el racismo en Colombia, en todas sus manifestaciones. Quedan algunas preguntas por resolver: cmo pueden revertirse y subvertirse estos estereotipos de la gente negra, todava vigentes en las prcticas discursivas de la publicidad? Existe una manera correcta de representar a la gente negra? Las respuestas no son simples debido a la complejidad y ambivalencia de la representacin como prctica y al hecho de que adicionar imgenes positivas de lo negro al amplio repertorio de las imgenes estereotipadas, aumenta la diversidad de formas de representar lo negro, pero no desaloja las representaciones negativas. Es importante trabajar en el fundamento mismo de estas imgenes que es ese

13 pensamiento estructurado en torno a unas oposiciones binarias que permiten expresar las caractersticas raciales como polos opuestos de una escala jerrquica. Por otra parte, es primordial recordar que no hay una nica definicin de lo negro, por ms polticamente correcta que sta nos pueda parecer. Como lo recuerda el autor tantas veces citado en este artculo, Stuart Hall, aunque existe un conjunto muy profundo de experiencias negras distintivas e histricamente definidas [...] hay otros tipos de diferencias que ubican, posicionan y localizan a la gente negra. [...] El asunto no es simplemente, que dado que nuestras diferencias raciales no constituyen el todo de nosotros, somos siempre diferentes y estamos negociando siempre diferentes tipos de diferencia de gnero, sexualidad, clase, etc. Se trata tambin del hecho de que esos antagonismos se rehsan a ser alineados; sencillamente no son reductibles unos a otros, se niegan a ser aglutinados en torno a un nico eje de diferenciacin. Estamos constantemente en negociacin, no con un nico conjunto de oposiciones que nos sitan siempre en la misma relacin con los otros, sino con una serie de posiciones diferentes. Cada una de ellas tiene para nosotros su punto de profunda identificacin subjetiva. Esa es la cuestin ms difcil de la proliferacin en el campo de las identidades y los antagonismos: a menudo se dislocan entre s (2003. 346). Referencias Bibliogrficas: - Abad Faciolince, H. Angosta, Bogot: Editorial Planeta, 2003 -Barona, G., Domnguez, C., Gmez, A., y Figueroa, A.: Geografa Fsica y Poltica de la Confederacin Granadina, Vol. I., Estado del Cauca. Obra dirigida por el General Agustn Codazzi, Cali: Universidad del, Cauca/ CONCIENCIAS, /Universidad nacional, 2002. - Bastide, R. :Le prochain et le lointain, Paris : Cujas, 1970. - Cunin, E.: Identidades a flor de piel. Lo negro entre apariencias y pertenencias: categoras raciales y mestizaje en Cartagena (Colombia), Bogot: ICAN/ UNIANDES/IFEA/Obsevatorio del Caribe Colombiano, 2003. - Gonzlez, B.; Las imgenes del negro en las colecciones de las instituciones oficiales, en 150 aos de la abolicin de la esclavizacin en Colombia,. Desde la marginalidad a la construccin de la nacin, VI Ctedra Anual de Historia, Ernesto Restrepo Tirado, Bogot: Ministerio de Cultura, PNUD/Cerlac/ Fundacin Beatriz Osorio/ Museo Nacional de Colombia, 2003, pp. 458-472. - Hall, S. Encoding/ Decoding. Culture, Media, Language. Working Papers in Cultural Studies, 1972-1979, London: Hutchinson/CCCCS, 1980, pp. 129-139. - Hall, .S. The spectacle of the other , in Stuart Hall (ed.), Representation: Cultural Representations and Signifying practices, London: Sage Publications, 1997, pp. 223291. - Hall, S., The Work of representation in Stuart Hall (ed.), Representation: Cultural Representations and Signifying practices, London: Sage Publications, 1997a, pp. 1375. - Hall, S. Que negro esse na cultura negra? en Liv Sovik (org.), Da Dispora. Identidades e Mediaoes Culturais. Stuart Hall; Belo Horizonte, Brasilia: Editora UFMG, UNESCO, 2003, pp. 335- 349. -Hardt, M. y Negri, A., Imperio, Barcelona: Paids, 2002. -Ishibashi, J., Hacia una apertura del debate sobre el racismo en Venezuela. Exclusin e inclusin estereotipada de personas negras en los medios de

14 comunicacin, en Daniel Mato (coord.), Polticas de identidades y diferencias sociales en tiempos de globalizacin. Caracas: FACES- UCV, 2003, pp 33-61. -Londoo, S.: Imgenes de la mujer en el arte colombiano, en Las mujeres en la hisatoria de Colombia. Tomo III. Mujeres y Cultura, Bogota. Editorial Norma, pp. 274-302. - Malkki, L. : National Geographic: The Rooting of Peoples and the Territorialization of National Identity Among Scholars and Refugees. Cultural Anthropology 7(1):24-44, 1992. -Quijano, A.: Colonialidad del poder. Cultura y Conocimiento en Amrica Latina, en Walter Mignolo (comp.), Capitalismo y Geopoltica del conocimiento. El eurocentrismo y la filosofa de la liberacin en el debate intelectual contemporneo, Buenos Aires: Ediciones del Signo, 2001, pp.117-133. - Rahier, J. M. : Blackness, the "Racial"/Spatial order, Migrations, and Miss Ecuador 1995-1996. American Anthropologist 100(2):421-430, 1998 a. - Rahier, J. M. : "Mami, qu ser lo que quiere el negro?": representaciones racistas en la revista vistazo, 1957-1991, Ponencia presentada en el seminario "Entender el Racismo: El Caso del Ecuador" organizado por la FLACSO, noviembre del 1998 b. -Reales, L.: La imagen de la poblacin afro-colombiana en la prensa del siglo XIX, en 150 aos de la abolicin de la esclavizacin en Colombia,. Desde la marginalidad a la construccin de la nacin, VI Ctedra Anual de Historia, Ernesto Restrepo Tirado, Bogot: Ministerio de Cultura, PNUD/Cerlac/ Fundacin Beatriz Osorio/ Museo Nacional de Colombia, 2003, pp. 414-456. -Viveros, M. De quebradores y Cumplidores. Sobre hombres, masculinidades y relaciones de gnero en Colombia, Bogot: CES- universidad Nacional, Fundacin Ford, Profamilia- Colombia, 2002. -Viveros, M. La imbricacin de los esterotipos racistas y sexistas. El caso De Quibdo, en 150 aos de la abolicin de la esclavizacin en Colombia,. Desde la marginalidad a la construccin de la nacin, VI Ctedra Anual de Historia, Ernesto Restrepo Tirado, Bogot: Ministerio de Cultura, PNUD/Cerlac/ Fundacin Beatriz Osorio/ Museo Nacional de Colombia, 2003, pp. 530-552. -Wade, P., Gente negra, nacin mestiza. Dinmica de las identidades raciales en Colombia, Editorial Universidad de Antioquia, Icanh, Siglo del hombre Editores, Ediciones Uniandes, Medelln, 1998 -Wade P., Raza y Etnicidad en Amrica Latina, Quito: Abya-Yala, 2001.