" Cuando o por primera vez este tema me di cuenta que era lo que estaba buscando desde hacia

tiempo". "Esto es lo que yo he deseado para mi empresa toda la vida, quiero hacer del "Balanced Scorecard" una realidad en mi empresa". Expresiones como estas no son gratuitas. Son originadas por presidentes y directivos de empresas que han conocido el concepto del Balanced Scorecard (BSC). Desde hace algn tiempo en el mundo se viene observando con muy buenos ojos un nuevo sistema de gestin estratgico denominado "Balanced Scorecard", originalmente desarrollado por el profesor Robert Kaplan de la Universidad de Harvard y David Norton de Nolan & Norton. Al inici se desarrollo como un sistema de medicin mejorado, pero con el tiempo ha venido evolucionado hasta convertirse en el ncleo o piedra angular del sistema de gestin estratgico de cualquier compaa. El BSC se ha convertido en el gran aliado de los presidentes y directivos de las ms importantes compaas del mundo. Por una sencilla razn, el BSC les garantiza el cumplimiento de la visin de sus compaas, y esta es la actividad ms importante que deberan ejecutar para lograr sus objetivos. En la mayora de las empresas casi nadie conoce la visin. Un estudio reciente de la firma Business Intelligence realizado en Estados Unidos y Europa demostr que en las compaas no se conoce la visin: el 70% de la Alta gerencia de una compaa conoca la visin, pero solo el 40% de la Gerencia Media y nada ms que el 10% de los empleados la conoce. El Balanced Scorecard surge como una herramienta excelente para comunicar a toda la organizacin la visin de la compaa. Pero conocer la visin no lo es todo. Se ha visto tambin que la mayora de empresas al tratar de llevar a la accin la visin no consiguen hacerlo. Cuantos fracasos al implementar herramientas gerenciales como Planeacin Estratgica, Calidad Total, Reingeniera, y muchas ms. La visin se convierte en algo precioso, que en ocasiones todo el mundo repite de memoria, pero que es etrea, no logramos hacerla realidad en nuestras empresas. No existe un enlace entre las

metas individuales y la estrategia y mucho menos entre la estrategia y el presupuesto. El BSC luego de comunicar la visin en la organizacin, logra que todos los empleados se comprometan a llevarla a cabo por medio de acciones concretas las cuales es posible ir monitoreando. Monitorear la estrategia es el segundo peldao en este proceso. El BSC se convierte en una poderosa herramienta de simulacin para realizar el modelamiento de la estrategia. Es posible definir las hiptesis sobre las que se basa nuestra estrategia e ir comprobndolas mediante un mapa de enlaces causa-efecto entre los objetivos estratgicos y en la relacin entre los indicadores de resultados y los gua o impulsores del resultado. Finalmente el Balanced Scorecard hace posible el aprendizaje estratgico, una vez probadas las hiptesis de nuestras estrategias es fcil conocer como llevar a la compaa a conseguir su visin, se convierte en un proceso dinmico de retroalimentacin permanente y si por ejemplo algn factor externo cambia, le permitir ser proactivo y en forma rpida actuar para adaptarse a las nuevas circunstancias.

Formacin de un director de comunicacin

30/05/2007 Dejar un comentario En muchas ocasiones mis alumnos me han preguntado cules son los requisitos acadmicos y profesionales necesarios para lograr acceder a puestos de responsabilidad en el mbito de la Comunicacin Corporativa. Antes de dar ningn consejo, habra que pensar a qu nivel y en qu tipologa de empresa se pretende llegar a ocupar tal cargo. No es lo mismo llegar a ser director de comunicacin de una multinacional que de una pequea y mediana empresa. En otro momento nos adentraremos en el significado inherente al cargo en funcin de dnde se ejerza. Volviendo al asunto a tratar, evidentemente, no existe una frmula mgica o unos parmetros universalmente admitidos, sin embargo se pueden dar unas directrices bsicas: Formacin universitaria. Lgico sera pensar que lo adecuado sera ser licenciado en C.C. de la Informacin en cualquiera de sus tres ramas, sin embargo puestos de direccin de comunicacin son ocupados por licenciados procedentes de facultades de derecho, econmicas, administracin de empresas, sociologa, etc. (cada carrera profesional posee su historia particular) Formacin de postgrado: Aunque no es imprescindible, es aconsejable cursar un programa master en comunicacin corporativa, eso s, asegurndonos que la formacin recibida es la correcta. Terminados esos estudios, lo razonable es comenzar a trabajar directamente en agencias de comunicacin como ejecutivo de cuentas junior o, quiz, en el departamento de comunicacin de alguna empresa. Pero no existe un slo camino. Muchas personas comienzan su carrera como periodistas en medios de comunicacin, luego dan el salto a agencias de comunicacin como ejecutivos de cuentas o a departamentos de comunicacin en empresas y su experiencia profesional acumulada sustituye a la formacin de postgrado. Cada persona es un mundo y el mercado laboral y las necesidades y posibilidades personales (de tiempo y dinero) son las que mandan Ms adelante, en posesin de un recorrido profesional en el mbito de la comunicacin (hablamos de unos 4 o 5 aos de ejercicio) si se decide seguir evolucionando en este campo, es aconsejable cursar un master en Administracin y Direccin de Empresas (MBA), por supuesto, compaginando el trabajo con una versin de MBA executive. Con esta formacin se adquiere un conocimiento global de la empresa en mltiples campos, necesaria para dar el paso a puestos de mayor responsabilidad.

Por ltimo, y como en todas las ramas corporativas, buenos conocimientos de idiomas son altamente aconsejables, sobre y ante todo, con el ingls, donde debemos poseer un conocimiento fluido. Este sera un posible esquema de formacin acadmica y profesional. Pero la vida da muchas vueltas y se puede terminar accediendo a la comunicacin corporativa procedente de otras disciplinas, el marketing, los recursos humanos o desde cargos propios de la gestin empresarial. - Como curiosidad, aconsejo echar un vistazo al pdf del U.S. Department of Labor. Bureau of Labor Statistics. Se trata de un breve manual explicativo del cargo de Public Relations Specialist, formacin, naturaleza del trabajo, etc. (ocos086.pdf) Formacin generalista o especializada? Qu es lo mejor? Buenas preguntas Opiniones? Archivado en Consejos

Qu se dice por ah?

30/05/2007 3 comentarios Recurramos a los medios de comunicacin para ver qu se dice de los diversos cargos y responsabilidades que intentamos diferenciar en estos artculos. Vamos all. En Expansin&Empleo.com podemos encontrar lo siguiente: _____________________________________________________________ 26-04-2006 El Director de Comunicacin, el interlocutor de la organizacin El director de comunicacin es el encargado de gestionar la imagen y percepcin que se tiene de la organizacin. Adems de estar en contacto con la prensa, es responsable de la imagen corporativa y de marca, de la publicidad, de las relaciones pblicas y de la informacin interna. Este directivo, que suele haber trabajado antes como periodista, debe dominar el ingls, conocer la gestin empresarial, y tener visin estratgica y facilidad para el trato humano. Juan Fajardo / Madrid. El directivo de comunicacin es como un director de orquesta. Se encarga de gestionar los diferentes instrumentos de su departamento para que el mensaje que da la empresa sea el mismo para todos los receptores -empleados, consumidores, inversores, periodistas-. As define Antonio Lpez, presidente de la Asociacin de Directivos de Comunicacin (Dircom), a este ejecutivo. Adems de definir las polticas y de disear las estrategias adecuadas para los distintos pblicos, gestiona las relaciones con los

medios, la imagen corporativa y de marca, la informacin interna e institucional, las relaciones pblicas, las publicaciones, el protocolo y la publicidad. Sin embargo, la comunicacin en s misma no tiene valor. Tiene que ser parte de la estrategia de la organizacin, explica Miguel Robledo, director de comunicacin del Consejo Superior de las Cmaras de Comercio. Por eso, es imprescindible que este directivo est en el comit de direccin, para que pueda haber coherencia entre lo que se hace y lo que se dice, aade. Este puesto es comn en empresas grandes, aunque poco a poco empieza a extenderse al resto de organizaciones. La comunicacin ha pasado de ser un lujo a ser una necesidad, especialmente por la sociedad de mercado en la que vivimos, resalta Lpez. Este profesional debe tener visin estratgica, capacidad de planificacin y creatividad. Al final, todos los productos y servicios se parecen mucho y hay que saber crear atributos propios que te diferencien de la competencia, seala Jos Manuel Velasco, director de comunicacin de Unin Fenosa. Ser capaz de explicar bien las cosas, tener sentido comn y discrecin son otras de las competencias que se valoran en este ejecutivo. Una de las cosas que debe saber hacer es dominar su silencio, no alardear y ser una fuente segura, aade Lpez. La mayora de los directivos de comunicacin son licenciados en Periodismo, aunque tambin en Publicidad y Relaciones Pblicas, Administracin y Direccin de Empresas y Derecho. Muchos han trabajado antes en medios -prensa, radio y televisin- y conocen bien una de las herramientas que van a utilizar. Sin embargo, es imprescindible que completen su formacin financiera, de mrketing y de gestin empresarial, explica Velasco. Haber sido periodista no basta porque el puesto se ha profesionalizado debido a las responsabilidades que ha ido adquiriendo y a que es un instrumento ms de gestin de la empresa, resalta Robledo. El ingls, por otra parte, tambin es muy importante para ejercer este cargo. Una carrera corta A diferencia de aos atrs, cuando la carrera de este profesional sola empezar en un medio de comunicacin, comienza a haber un mercado profesional propio que implica un desarrollo especfico. Las promociones internas son cada vez ms comunes en estos departamentos, en parte porque el segundo nivel cuenta con una enorme preparacin, seala Velasco. Sin embargo, este puesto suele ser la culminacin de su carrera en la empresa. Algunas salidas profesionales son cambiarse de compaa, de rea o instalarse por libre y montar una empresa. ______________________________________________________________ 26-04-2006 El Director de Marketing: el directivo ms joven de la empresa El director de mrketing es uno de los ejecutivos ms jvenes de la empresa y tambin uno de los mejor retribuidos. El objetivo de este profesional, cuya carrera suele ser rpida, organizada y desarrollarse en la misma compaa, es aumentar la demanda de los productos y servicios de la organizacin. Este directivo, en contacto permanente con

el departamento comercial, debe tener capacidad de anlisis, de gestin y vocacin al cliente para poder disear la estrategia de ventas. Juan Fajardo / Madrid. El trabajo del director de mrketing es aumentar la demanda de los productos y servicios de una empresa. La publicidad, las promociones, los patrocinios, las investigaciones de mercado, el merchandising y los precios son algunas de las herramientas que tiene que utilizar para conseguirlo. Aunque no tiene que dominarlas todas, los expertos recomiendan haber trabajado antes en tres o cuatro de estas reas y no especializarse slo en una. La carrera de este profesional suele ser bastante rpida y bien organizada. Si a los cuarenta aos no se es director de mrketing, lo mejor es cambiar de rea o de empresa, resalta Guillermo Madam, director de recursos humanos de Coca-Cola Espaa. Lo ideal, segn l, es comenzar en este rea cuando se es joven. David Albiach, director del departamento de salidas profesionales de la escuela de mrketing ESIC, recomienda, sin embargo, que estos profesionales pasen antes por el departamento comercial -durante dos o tres aos- para que sepan lo que es vender. Despus de trabajar como tcnico de mrketing y assistant, realizando tareas de apoyo, es recomendable encargase de un producto durante dos o tres aos, para pasar luego a gestionar un grupo de productos o marca -brand manager-. Carrera interna Estos ejecutivos suelen desarrollar su carrera dentro de la misma compaa. Y si quieren seguir promocionando en este rea, es importante que tengan disponibilidad para viajar. Si alguien trabaja en la multinacional Heineken, por ejemplo, debera estar dispuesto a hacerse cargo de la marca en otro pas o regin, explica Albiach. Otra opcin, dentro del mismo pas, es marcharse a una compaa que tenga un volumen de negocio mayor. Fuera del departamento de mercadotecnia, las principales salidas de estos directivos son el rea comercial o la direccin general. La primera opcin, debido al conocimiento del rea de ventas que tienen y, la segunda, por la visin global que adquieren al tener que estar en contacto con otros departamentos -produccin, logstica, finanzas y atencin al cliente-. El actual presidente de Coca Cola para Espaa y Portugal, Marcos de Quintos, trabaj como director de mrketing en Alemania y en Asia. Cajn de sastre Los directores de mrketing suelen ser licenciados en Econmicas, Administracin y Direccin de Empresas y Derecho aunque, este puesto es un cajn de sastre de licenciaturas, que luego se especializan con un mster, destaca Begoa Rey, consultora del departamento de bsqueda directa de Ajilon. Dado que este profesional se relaciona con diferentes reas de la empresa, los expertos recomiendan tambin realizar un MBA para adquirir una visin estratgica y general del negocio. El ingls es un requisito imprescindible para ser director de este rea. Es necesario en el noventa por ciento de los casos porque los departamentos de mrketing suelen ser ms importantes en las empresas grandes o en las multinacionales, resalta Albiach. Adems, el propio nombre de esta especialidad empresarial es un anglicismo, aade. Respecto a la informtica, es importante dominar las hojas de clculo y las bases de datos.

______________________________________________________________ Quedmonos con un pequeo resumen:

El director de comunicacin es el encargado de gestionar la imagen y percepcin que se tiene de la organizacin. Adems de estar en contacto con la prensa, es responsable de la imagen corporativa y de marca, de la publicidad, de las relaciones pblicas y de la informacin interna. El trabajo del director de mrketing es aumentar la demanda de los productos y servicios de una empresa. La publicidad, las promociones, los patrocinios, las investigaciones de mercado, el merchandising y los precios son algunas de las herramientas que tiene que utilizar para conseguirlo.

Las diferencias son palpables o no? Entonces? Cul es la realidad en el contexto actual de la empresa? Archivado en Usando los medios

Con una sonrisa

30/05/2007 2 comentarios El sentido del humor es fundamental como manera de entender la vida, o al menos as lo veo yo. Adems, en muchas ocasiones, con una sonrisa es ms sencillo hacer enterder las cosas. Navegando por este proceloso mar de Internet, encontr una tira grfica que clarifica algunos aspectos de la confusa terminologa con la que tenemos que trabajar diariamente.

Buen ejemplo, verdad? Archivado en Curiosidades

Cuestin de conceptos
30/05/2007 2 comentarios

Como todo en esta vida, y bien lo deca Pazos, caricaturesco personaje de la pelcula de Juan Manuel Bajo Ulloa, Airbag interpretado por Manuel Manquia, el concepto es el concepto (lase con acento gallego exagerado). Los que trabajamos en comunicacin sabemos que las confusiones comienzan tempranamente. Cmo se denomina a nuestra disciplina profesional? Ni siquiera muchos de los llamados comuniclogos llegan a una adecuada ortodoxia. Veamos as a bote pronto:

Comunicacin Corporativa Comunicacin Empresarial Comunicacin Institucional Relaciones pblicas

De momento, ya en estos trminos estamos mezclando significados, aplicaciones y orgenes Me explico. Empezando por los orgenes de la expresiones. Dentro del mundo hispano hablante existe una diferencia terminolgica. En Espaa decimos marketing, al otro lado del Atlntico manejan la palabra Mercadeo (por cierto, mucho ms espaola, todo hay que decirlo). En comunicacin pasa tres cuartos de lo mismo. Lo que aqu denominamos Comunicacin Corporativa, en Argentina, por ejemplo, pueden llamarlo Comunicacin Institucional, a un portavoz se le llama vocero, etc. Salvadas estas premisas, si nos vamos a los padres de la criatura, es decir, los norteamericanos de los EEUU, ellos utilizan con frecuencia el trmino Public Relations(*) y al responsable de comunicacin suele denominrsele PR Manager: Public relations (PR) is the managing of outside communication of an organization to create and maintain a positive image. Public relations involves popularizing successes, downplaying failures, announcing changes, and many other activities.Public Relations is a management function which tabulates public attitudes, defines the policies, procedures and interest of an

organization followed by executing a program of action to earn public understanding and acceptance Sin embargo, en Espaa, cuando hablamos de relaciones pblicas o RRPP nos adentramos en el mundo de los departamentos bien de marketing, bien de ventas, que es donde suelen recaer estas responsabilidades. Realmente esto sera MPR (Marketing Public Relations):Corporations use marketing public relations (MPR) to convey information about the products they manufacture or services they provide to potential customers to support their direct sales efforts. Typically, they support sales in the short and long term, establishing and burnishing the corporations branding for a strong, ongoing market. Aunque podramos denominarlo tcnicas MARCOM (Marketing communications) Tema del que se habla ms en profundidad en otro artculo de este blog:

Marketing communications (or marcom) are messages and related media used to communicate with a market. Those who practice advertising, branding, direct marketing, graphic design, marketing, packaging, promotion, publicity, public relations, sales, sales promotion and online marketing are termed marketing communicators, marketing communication managers, or more briefly as marcom managers.
Ya tenemos servidos algunos ingredientes para hornear la empanada. Si diseccionamos el asunto de las relaciones pblicas, obviando el marketing, estaramos, implcitamente, hablando de relaciones con pblicos objetivo externos como parte de la comunicacin externa de la compaa; pero la comunicacin va ms all de los pblicos externos, ya sean clientes finales, accionistas, proveedores, instituciones o medios de comunicacin. Existen pblicos internos y, obviamente, una comunicacin interna. STOP! Comunicacin Interna? Cuidado, ese campo est minado, propiedad privada de la gestin de recursos humanos (RRHH). Vaya por Dios, hemos introducido otro nuevo personaje en nuestra historia. Entonces la comunicacin interna de quin es responsabilidad? No existe buen programa master de RRHH que se precie que no posea una gruesa asignatura con el ttulo de Comunicacin Interna. Definicin: La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compaas de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez ms rpido.

Esta definicin la he encontrado en un libro (obviaremos el ttulo por aquello de no ofender a nadie), y dentro, en un captulo titulado La Comunicacin integral en el marketing. Marketing, relaciones pblicas, recursos humanos, comunicacin corporativa?Dnde estoy?Quin soy? Me estoy haciendo un lo. A ver que yo me aclare, resumiendo, en general nos encontramos que las labores de comunicacin recaen bajo la responsabilidad de los directores de marketing, la comunicacin interna en el departamento de recursos humanos y las relaciones pblicas tambin en marketing y ventas, en product o brand managers. Amigos, irnicamente me temo que solamente nos queda aquello de escribir notas de prensa y, con suerte, organizar una rueda de prensa de vez en cuando O alguno se apunta tambin a decir que el reducto de la labor de jefatura o gabinete de prensa tampoco es responsabilidad de profesionales de la comunicacin corporativa? No ser, ms bien, que no se entiende correctamente la funcin de la direccin de comunicacin y su relacin con todos las reas que hemos nombrado Alguien quiere ayudarme a aportar luz en este horno hirviente de conceptos cruzados? (*) En dicha denominacin, Public hace referencias a pblicos, como los grupos de personas y no al adjetivo calificativo del tipo de relacin, en el sentido de pblico como distinto de privado. Esta inexactitud en la traduccin, que a simple vista parece poco significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del Relacionista Pblico. Antonio Di Genova. Dtor. General de rrppnet.com.ar