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Calidad en la atencin al cliente

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CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE

Gua del Participante

SEGUNDA EDICIN Julio 2011 Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede reproducida total ni parcialmente, sin previa autorizacin del SENATI. ser

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial SENATI Av. Alfredo Mendiola 3520 Independencia Lima Per.

Material auto instructivo, destinado a la capacitacin de trabajadores del SENATI a nivel nacional.

Lima, Julio 2011

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ESTRUCTURA DEL MDULO CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE

NDICE DEL MDULO

UNIDAD TEMTICA N 1:

LA EMPR ESA

Y LOS PRINCIPIOS DE CALIDAD

UNIDAD TEMTICA N 2:

PUNTOS DE CONTACTO IMPORTANCIA

CON

EL

CLIENTE

SU

UNIDAD TEMTICA N 3:

EL PROCESO DE ATENCIN DEL CLIENTE

UNIDAD TEMTICA N 4:

CMO RESOLVER LOS PROBLEMAS DEL CLIENTE?

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UNIDAD I:
LA EMPRESA Y LOS PRINCIPIOS
DE CALIDAD

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NDICE DE LA UNIDAD

1. Objetivos especficos .. 2. Contextualizacin... 3. Recuperacin de experiencias 3.1. Caso de estudio ..... 3.2. Anlisis de caso de estudio. 4. Profundizacin del conocimiento 4.1. La empresa que se orienta hacia el cliente. 4.2. La relacin con el cliente: su principal obligacin 4.3. Los Principios de la Calidad aplicados a la atencin y servicio al cliente 4.4. Componentes de la oferta que hace la empresa... 5. Poniendo en prctica lo aprendido 5.1. Ejercicio de aplicacin...... 6. Resumen ...

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7. Evaluacin de la unidad............

UNIDAD TEMTICA N1
Senati Virtual Calidad en la atencin al cliente e

LA EMPRESA Y LOS PRINCIPIOS DE CALIDAD

1.

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Conceptualizar lo que es una empresa orientada al cliente. Valorar la importancia de la relacin con el cliente. Reconocer los Principios de la Calidad aplicados en la atencin al cliente. Comprender que la atencin es parte de la oferta de calidad que brinda la empresa.

2.

CONTEXTUALIZACIN
El tema que ser tratado en esta unidad, se refiere a conocer cundo se considera que una empresa est orientada hacia el cliente. La seal ms importante de esta prctica es, cuando la empresa considera al cliente como su recurso ms valioso. La orientacin hacia el cliente, exige a la empresa establecer una relacin de largo plazo con los mismos. Para lograrlo, se deben tomar una serie de decisiones que, tienen como meta mantener un cliente a gusto. Para tal fin, tiene que haber una actitud de solucin de problemas de los clientes. La prctica de la orientacin hacia el cliente trae como requisito clave los Principios de la Calidad aplicados a la atencin y servicio al cliente. No se puede hablar de atencin y servicio de calidad si no se practican estos principios. La atencin al cliente es, por tanto, componente del servicio que brinda la empresa, y este a su vez es parte de la oferta de calidad que vende la empresa. Al final de esta unidad, el participante estar en condiciones de comprender, cunto afecta su actitud, para bien o para mal, en la satisfaccin de los clientes. Y podr identificar conductas que exigen innovacin.

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3.

RECUPERACIN DE EXPER IENCIAS 3.1 Caso de estudio

LA ATENCIN EN UNA BOUTIQUE DE UN LUJOSO HOTEL

Antecedentes

Un amigo y Yo habamos terminado de impartir un seminario para la Georgia Bank Marketing Association en Callaway y Gardens, Georgia. Como tenamos libres un par de horas, fuimos a recorrer los bellsimos jardines del lugar y visitar su boutique. Entramos en la tienda de regalos, rodeada de enormes salas con los arreglos de flores y plantas ms coloridas y deslumbrantes que hubiera visto jams. Me cautiv la vivencia entera; la cascada de colores de brillo resplandeciente, que contrastaba con la arquitectura de piedra; era como el teln de fondo para un encuentro de hadas.

Desarrollo

Al entrar en la tienda, se nos acerc una joven bonita y muy bien vestida. Se dirigi hacia nosotros con cara de impaciencia y aburrimiento y de entrada espet: Cerramos dentro de quince minutos! Chocante! Ese fue su saludo. Nuestro asombro y desencanto no poda haber sido mayor, incluso si nos hubiera golpeado la cara una enorme puerta de duro metal. Lo nico que se me ocurri fue contestarle: Bueno,..., pierda cuidado, nos habremos ido para entonces. Lo que en realidad quera decirle era: No se preocupe, para no alterar su horario, tampoco compraremos nada! La seorita dio media vuelta hacia la caja registradora, desde donde, de vez en cuando, miraba su reloj para cerciorarse de que cumpliramos con nuestra palabra.

Desenlace

As fue. Lo juro por lo ms sagrado! No daba crdito. En ese magnfico ambiente, en el que se haban invertido millones de dlares en edificios, jardines e interiores, fuimos tratados de esa manera. De haber sido las doce de la noche y si hubiramos estado en medio de un barrio oscuro y peligroso, lo habra entendido. Pero en ese ambiente y por parte de una persona tan atractiva, tal trato no era lgico!

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3.2 Criterios para anlisis del caso

En el presente caso, usted debe identificar ciertas conductas que estn reidas con la calidad en la atencin y el servicio. Aborde el caso, tratando de captar si la boutique practica la orientacin hacia el cliente; descubra si a esta empresa le interesa mantener una relacin de largo plazo con el cliente; identifique qu principio de la calidad, principalmente, ha sido violado, y si la empleada tiene conciencia de los que es un paquete de servicio. El Anlisis del caso de Estudio debe resolverlo en la plataforma.

4.

PROFUNDIZACIN DEL CONOCIMIENTO 4.1.

La empresa que se orienta hacia el cliente1 La empresa y los clientes

Cul es la nueva conducta de los clientes hacia las empresas?

No estn dispuestos a esperar por largo tiempo cotizaciones solicitadas por ellos mismos; no aceptan la entrega tarda de los productos; no aceptan las reiteradas reparaciones que acarrea determinado artculo.
Para su mejor atencin y servicio, las empresas estn diferenciando a los clientes potenciales en grupos o segmentos de mercado, estudian dichos segmentos para saber cules productos y servicios podran vender en ellos. Ejemplo: WONG atiende al nivel socioeconmico A-B, y METRO, el nivel socioeconmico C-D; a pesar de que pertenecen ambas empresas a la misma corporacin. Existe un conjunto de situaciones entrelazadas que es necesario tener en cuenta para hacer de nuestra empresa una organizacin exitosa.

Linda Silverman Goldzimer; Primero estoy yo; cap. I; pag. 1 8

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Con la filosofa y los procedimientos adecuados para servir y atender con calidad a los clientes, nuestra empresa tendr una ventaja sobre la competencia al enfrentar estas nuevas situaciones. Cules son estas situaciones que nuestra empresa tiene que administrar?

1. Manejo de informacin.- La manera de manejar un problema de la organizacin puede minimizar o empeorar una crisis. Hoy, lo que usted le dice a sus clientes es casi tan importante, o ms, que lo que usted hace. Ejemplo: Un supermercado, luego de hacer el cambio, puede agradecerle a un cliente, que hiciera un reclamo por un pescado que no estaba fresco; esto le permiti a la empresa detectar fallas en sus congeladoras. 2. Aumento del nmero de empresas.- El aumento de las empresas competidoras ha dado paso a un mercado ms gil, capaz de responder rpidamente a los virajes polticos, a las nuevas tecnologas y a los cambios sociales y econmicos. Ejemplo: Telefnica, mejor su servicio de telefona mvil luego del ingreso de BELL SOUTH y TIM (hoy CLARO). 3. Mayor actividad empresarial descentralizada.- Las actividades de servicio tienden a estar ubicadas en el sitio y a la hora en que el cliente la desee. Esto significa que habr menos personas en el sitio de trabajo y un mayor nmero de empleados trabajando en contacto directo con los clientes. Ejemplo: Las empresas de telefona mvil, han incrementado sus puntos de venta y atencin al cliente, por toda la ciudad. 4. La semejanza entre los productos.- Como los productos modernos tienen tanto en comn, cualquier cosa adicional que usted puede ofrecer har que su producto sobresalga entre los dems. Todo depender de la buena reputacin y de la esmerada actitud que demuestra cada empresa, a travs de sus empleados. Ejemplo: WONG, vende los mismos productos que vende VIVANDA; sin embargo, los diferencia con la atencin y el servicio.

5. La globalizacin.- Hoy ha quedado al desnudo cul es nuestra verdadera capacidad competitiva; la comparacin de la calidad de nuestros productos y servicios es de escala mundial, no slo local.

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Ejemplo: La atencin y el servicio que se brinda en los restaurantes cinco tenedores y los hoteles cinco estrellas, tienen que compararse con los mejores practicantes del mundo, porque nuestro pas recibe a turistas que estn acostumbrados a recibir un alto servicio de calidad.
Grfico N1

NUEVAS SITUACIONES PARA NUE LAS EMPRESAS

MANEJO DE INFORMACIN (Clave durante crisis) MAYOR NMERO DE EMPRESAS (Responder mayor competencias)
EFECTO COMPETENCIA

MAYOR DESCENTRALIZACIN (Mayor cercana al cliente) SEMEJANZA ENTRE PRODUCTOS (Diferenciacin por el servicio) GLOBALIZACIN (Compararse con lo mejor del mundo)

REDUCCIN DE VENTAS

Evale la respuesta o administracin que hace su empresa de las nuevas situaciones que enfrenta actualmente. Pngale un puntaje que refleje lo ms exacto posible la capacidad de su empresa. Use la tabla N 1.
Tabla N 1: Cmo administra nuestra empresa las situaciones

Actividades
Manejo de informacin Aumento del nmero de competidores Mayor actividad empresarial descentralizada Mayor semejanza entre los productos La globalizacin

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Los puntajes debajo de 3, son indicadores de oportunidades de mejora; es all donde la empresa, y usted, tiene que hacer un ajuste para practicar una verdadera orientacin hacia el cliente.

El cliente como centro

Saba usted que, el recurso ms valioso que tiene su empresa es su cliente?

Tenemos que hacer del cliente el centro de nuestra empresa.

Por qu las mejores empresas practican la calidad en la atencin y servicio a sus clientes?
Porque saben que es la nica manera de generar nuevas ventas; y si no lo hacen alejarn a los clientes, a un costo incalculable representado por ventas perdidas

La misin de la empresa

Entonces, necesitamos saber cul es la misin de nuestra empresa?

La misin, es una contribucin que nuestra empresa tiene que hacer a sus clientes para seguir subsistiendo

Ejemplo: WONG, tiene como misin brindar una atencin y servicio de calidad (la contribucin) a su pblico objetivo. Y eso, lo plasma en su slogan: Donde comprar es un placer. Cada uno de los integrantes de la empresa, tiene que hacer de la misin carne y sangre. Conociendo la contribucin, todos sabrn qu tienen que dar durante la atencin al cliente. Usted ya conoce la misin de su empresa? Exigencias de los clientes y las adaptaciones

Hoy todo gira alrededor de lo que los clientes exigen. Ya no basta con atenderlos as no ms o con suposiciones sobre sus deseos.

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Cmo son hoy los clientes?

Ms exigentes, ms informados y ms profesionales para comprar.

Los clientes, no slo se interesan por la calidad del producto, tambin, lo hacen por la calidad de la atencin y del servicio que reciben. Ha sabido adaptarse su empresa a esta nueva forma de hacer negocios? Es una pregunta que debemos contestar antes de continuar haciendo lo que estamos haciendo y en la forma en la que lo estamos haciendo. Cmo puede saber si su empresa y usted tienen a sus clientes como el centro de sus actividades? Evale la actividad de su empresa y la suya; pngale una nota, o peso, a cada uno de los siguientes puntos: Tabla N 2 Puntos Analiza todo lo que hace desde el punto de vista del cliente Sabe Identificar las decisiones que el cliente toma en relacin a su empresa, y cmo orientar sus decisiones Aprende mtodos sencillos para hacer de todas las operaciones fuente de satisfaccin de sus clientes Ha aprendido a crear un paquete de valor que ofrece junto con el producto Los puntajes debajo de 3, son indicadores de oportunidades de mejora; es all donde la empresa, y usted, tiene que hacer un ajuste para practicar una verdadera orientacin hacia el cliente. 1 2 3 4 5

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4.2

La relacin con el cliente: su principal obligacin. La relacin con los clientes

Qu debe hacer su empresa para mantener y/o ampliar su ventaja competitiva? Lo que debe hacer es reconocer el hecho de que las decisiones de los clientes dependern cada vez ms, no del producto sino del tipo de atencin y servicio que su empresa ofrezca junto con el producto

S i una empresa no te atiende bien, puedes pensar que a ella le interesa mantener una relacin de largo plazo contigo? Obviamente no. Muchas empresas han reconocido en esta nueva forma de ver los negocios, la importancia de mantener una relacin con el cliente. Para nosotros es ms importante una relacin duradera que una sola transaccin, dice un banco en su publicidad. Tenemos la gente y la experiencia para establecer una buena relacin, dice otro. La diferencia est en la gente. Pensamos que nuestra gente es muy especial...La escogimos por su deseo de ser til, lo dice un tercero.

Lo ms importante es lo que ocurre despus de la promesa publicitaria

La obligacin con el cliente

La satisfaccin del cliente, debe ser la obligacin primordial de toda empresa. Es obvio que no podemos complacer a todo el mundo en todo momento. La mayora de los clientes saben que no siempre pueden obtener exactamente aquello que desean. Pero, qu esperan de nosotros? Esperan una respuesta que les indique que existe la voluntad de buscar alternativas para solucionar sus problemas, y que esas soluciones son aceptables tanto para usted como para ellos

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Grfico N 2

LA RELACIN CON EL CLIENTE

Paquete de valor

Publicidad no basta

DECISIONES:
Satisfacer un grupo Actitud solucin El medio personal

META
Cliente a gusto

Los colaboradores deben aceptarlo como su principal obligacin

S i experimentan esa sensacin quedarn satisfechos. Aunque usted no haya podido proporcionarles lo que inicialmente buscaban, se cumpli la meta: el cliente a gusto. Realmente, su empresa y usted sienten obligacin para con los clientes? Pngale puntaje a los tres puntos que estn directamente relacionados con la obligacin con el cliente. Tabla N 3
Puntos 1 2 3 4 5

Inters en su satisfaccin Conocimiento de sus problemas Capacidad de respuesta a sus nuevas exigencias Los puntajes debajo de 3, son indicadores de oportunidades de mejora; all debe hacer innovacin de su conducta.

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Por consiguiente, su meta es hacer que el cliente se sienta a gusto haciendo negocios con su empresa. Pero, su empresa plasma su servicio, atiende a sus clientes a travs de su personal, del cual usted es parte.

4.3 Los principios de la calidad en la atencin y servicio al cliente

Para practicar atencin y servicio con calidad, tenemos que partir de una definicin de lo que entendemos por calidad. La calidad es la adecuacin, del producto o servicio, al uso que le da el cliente. La calidad tambin se define como la satisfaccin a una necesidad.
La calidad es ms que una cualidad; es una ACTITUD.

Su xito depende, en gran medida, de la actitud que tenga hacia el concepto de calidad. Los clientes lo buscarn a usted en base a la calidad de su producto, trabajo o servicio que ofrece.
La calidad de su trabajo afecta directamente a los clientes para bien o para mal.

Considere todas las personas que interactan con usted y el trabajo que usted realiza. A cada uno de ellos podemos definirlos como sus clientes. Existen dos tipos de clientes:
Internos: compaeros de trabajo, sucursales, proveedores, otros sectores. Externos: el que compra el producto o servicio que vendemos.

Cada uno de ellos ser su principal y permanente evaluador. Cules son los principios de la calidad que debemos aplicar en nuestro trabajo diario?

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Grfico N3

PRINCIPIOS DE CALIDAD EN LA ATENCIN Y EL SERVICIO

Definicin de la calidad del servicio

Principio de Calidad Total

Resultado en la atencin y el servicio

ACTITUD
Orientacin a Clientes Practicar las Normas

Decisin sobre hechos

Orientacin a Procesos

Mejora Continua

Participacin de todos

Procedimientos y Normas

Evaluemos en nuestra empresa, y tambin, en nuestra persona, la prctica de los principios de la calidad.
Tabla N 4 PRINCIPIOS: El cliente es el punto de partida de mis actividades. Investigo sobre sus necesidades y expectativas. M is compaeros son clientes y proveedores internos. Aprendo permanentemente. Me considero parte de un equipo. Establezco normas y procedimientos. Practico las normas y procedimientos. 1 2 3 4 5

Los puntajes que estn por debajo de 3, son indicadores de oportunidades de mejora en cuanto a la prctica de la calidad en nuestro trabajo diario. Haga algo por mejorar.

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4.4

Componentes de la oferta que hace la empresa. 2 Preferencias y diferenciacin

Se ha generado un mercado muy exigente y vido de comprar pero con poder de evaluacin y seleccin.
Tiene que empezar a pensar en las preferencias del cliente, y diferenciar su oferta de la competencia; porque los productos cada vez se diferencian menos unos de otros

La atencin y el servicio se convierten en la gran ventaja diferencial. La decisin de compra depender en gran medida de la calidad de la atencin y del servicio que se recibe, adems del producto.

La atencin y servicio de calidad, exigen:

- Creatividad - Flexibilidad - Pro-actividad - Oportunidad

Mida sus capacidades, pngale una nota honesta:

Tabla N 5

Capacidades: Cun creativo soy? Qu tan rgido o flexible? Hago que las cosas sucedan? Soy oportuno en mis soluciones?

Componentes de la oferta

Cules son los componentes de la oferta o paquete de valor?

CALIDAD DE PRODUCTO + CALIDAD DE SERVICIO = CALIDAD DE LA OFERTA

Mauro Rodrguez & Ricardo Escobar; Creatividad en el servicio; Cap. I; Pag. 1

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Ejemplo: Cuando compra llantas para su auto, recibe dos cosas: las llantas (producto); ms, enllante, balanceo, revisin de direccin, asesora sobre rendimientos (servicios). La atencin y el servicio que brinda su empresa, es quien satisface las expectativas del cliente, es decir, el cmo lo quiere.
Cuando a usted le preguntan por el producto de una empresa, usted OPINA, ya sea de manera favorable o desfavorable.

Cuando le preguntan por la atencin y el servicio, dice lo que SIENTE, que puede ser satisfaccin o deleite, rabia o ira por cmo lo han atendido.

Grfico N4

COMPONENTES DE LA OFERTA OMPON ERT Elementos del Paquete de Valor Pa

CALIDAD PRODUCTO

CALIDAD SERVICIO

PAQUETE DE VALOR

Producto adecuado

Prestacin que agregue valor

Lo que cobra su empresa

Con nuestra forma de atender, intervenimos en la oferta

Los componentes de la oferta, el producto ms el servicio complementario, se ponen de manifiesto a travs de ciertas reas de la empresa, a las que se les llama Puntos de Contacto con los Clientes.

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5.

PONIENDO EN PRCTICA LO APRENDIDO 5.1. Tarea

1. Analice y descubra si realmente su empresa est orientada hacia el cliente, revisando la tabla N 2. Anote las oportunidades de mejora (menor de 3) y redacte su propuesta de solucin concreta. 2. Observe detenidamente la forma cmo su empresa atiende y sirve a sus clientes. Identifique las prcticas que estaran indicando que no se sienten con obligacin hacia la satisfaccin del cliente. Utilice la tabla N 3 para desarrollar este ejercicio. Redacte su propuesta de solucin. La Tarea debe enviarlo por la plataforma.

6.

RESUMEN
Las empresas estn viviendo una nueva situacin competitiva, principalmente, exigidas por los clientes que son ms exigentes, informados y profesionales para comprar. La orientacin hacia el cliente, es algo que todos los integrantes de la empresa deben practicar; para ello, es necesario conocer la misin de la empresa, as como las nuevas exigencias y las adaptaciones que se tienen que realizar. La relacin con el cliente, debe ser de largo plazo; para llevar a cabo una buena relacin, es necesario tener conciencia de la contribucin que debemos hacer permanentemente a los clientes: estamos obligados hacia la satisfaccin del cliente. Los Principios de la Calidad en la atencin al cliente, no pueden aplicarse si previamente, la empresa, no ha definido lo que entiende por calidad del servicio y dentro de l, la atencin. Slo aplicando estos principios, se lograr la calidad en la atencin y el servicio al cliente. Estos principios son: orientacin hacia el cliente, decisin en base a los hechos, orientacin hacia procesos, mejora continua, participacin de todos, procedimientos y normas, y practicar las normas. Los componentes de la oferta, tambin conocida como paquete de valor, est conformada por la Calidad del Producto (producto que se adecue al uso que le da el cliente), ms la Calidad del Servicio (conjunto de prestaciones que agreguen valor). Nuestra forma de atender al cliente, es parte del servicio. Lo que cobra nuestra empresa, es por el paquete de valor.

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7.

AUTO EVA LUACIN

La auto-evaluacin debe resolverlo en la plataforma.

8. TEMA DEL FORO

EL FORO debe desarrollarse en la Plataforma

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