Gua de la semana: Gestin de crisis en redes sociales

JJ Velasco 10 de octubre, 2011, 10:45

ANTERIORSIGUIENTE
Hoy en da son muchas las empresas que tienen presencia en las redes sociales y gestionan estos canales de comunicacin para difundir acciones que llevan cabo, promocionar productos o estar ms cerca de su audiencia. De hecho, ya no solo las empresas gestionan sus perfiles sino que tambin lo hacen administraciones pblicas o personajes conocidos (deportistas, cantantes, polticos, etc) que, en algunos casos, ponen en manos de profesionales la gestin de sus perfiles, el mensaje a transmitir y las actividades a desarrollar siguiendo una estrategia de comunicacin. Como en otros muchos mbitos, algo que sonaba bien en nuestra cabeza, al ser puesto por escrito, no termina sentando bien a nuestra audiencia y, al final, se puede iniciar un incendio entre nuestros seguidores por el que terminemos pagando un alto precio en trminos de credibilidad, reputacin, respeto, etc. Cada crisis es un mundo puesto que cada una se inicia por algo distinto pero, an as, podemos intentar fijar una serie de pautas comunes con las que confeccionar una especie de manual de accin que recoja las cosas que debemos hacer, a quin debemos convocar a una reunin y, sobre todo, tener una referencia que nos transmita cierta calma y evite que, presos del pnico, cometamos alguna accin que avive ms el fuego. Antes de entrar en materia, creo que el primer consejo es el de mantener la calma. Mantener la calma es fundamental porque una respuesta acelerada (del tipo borra ese comentario o despublica ese post, al estilo #TurismoBisbal) puede ser un remedio mucho peor que la enfermedad. Ni borrar publicaciones ni tampoco empezar a publicar sin ms para que el problema se pierda en el timeline no es una solucin recomendable. Un problema pospuesto no es un problema resuelto, tampoco lo es ignorar a la gente (estamos sacrificando el vnculo de unin que hemos establecido con nuestros seguidores), por tanto, debemos enfrentarnos de cara a este problema.

1. Minera de datos
El primer paso en cualquier crisis es la deteccin del problema, es decir, que cuanto ms tardemos en conocer qu est pasando, ms difcil ser contener el aluvin de crticas o malos comentarios alrededor de nuestra marca. La deteccin temprana pasa por una escucha activa de las redes sociales y todos aquellos medios (foros, blogs, etc) en los que se mueva nuestro pblico.

Aqu en Bitelia hemos repasado algunas herramientas que podemos utilizar para realizar este tipo de bsquedas y monitorizar lo que se mueve por las redes sociales en general, o a travs de Twitter en particular que sumados a un seguimiento activo de los perfiles (y menciones de stos) de nuestra marca, empresa o representado, deberan servirnos para detectar el problema en una fase temprana. Conocer la opinin de nuestros seguidores y, sobre todo, qu les ha molestado, nos ayudar a identificar el problema y, sobre todo, elaborar la respuesta ms adecuada a cada uno de los medios en los que esta crisis se haya propagado. Es fundamental dedicarse a acotar el problema y, por tanto, a la recopilacin de datos para preparar la estrategia. Adems, debemos evitar cualquier impulso de contestar a los usuarios ms encendidos o borrar mensajes puesto que estaramos avivando an ms el fuego.

2. Identificacin
Una vez recabadas las fuentes en las que se ha propagado la crisis, el siguiente paso a dar es la identificacin de los usuarios agitadores, es decir, aquellos cuya voz est arrastrando al resto a expresar su disconformidad pblicamente. Es importante identificar quin ha sido el detonante de la crisis porque, normalmente, el origen suele ser un grupo bastante acotado y, el resto, simplemente, acta a modo de altavoz sin estar, en determinadas ocasiones, afectados por el problema. Para identificar a los agentes que estn detrs partiremos de la informacin recopilada en la monitorizacin del problema, de esa manera identificamos a los usuarios que ms estn hablando del tema adems de poder seguirlo hasta el momento en el que estall. Tendremos que comprobar que son usuarios reales y no perfiles ficticios de trolls o de la competencia. Y por qu identificar a la gente que no est contenta? Es una informacin muy til que nos ayudar a afinar mucho ms nuestra respuesta y, si es un nmero acotado, nos podra servir para ofrecer respuestas personalizadas y contactar con cada uno de estos usuarios enfadados.

3. Reunin del gabinete de crisis: plan de choque

Toda empresa que decide desembarcar en el mundo de las redes sociales debera, dentro de su estrategia de presencia en Internet, contar con un procedimiento de actuacin ante crisis. Un procedimiento de actuacin? Pues s, la responsabilidad de estar presente en las redes sociales no debe recaer nicamente en el gabinete de comunicacin de la empresa o en elcommunity manager (si la figura existe), si bien stos son los gestores deben contar con el respaldo del resto de la empresa y, como tal, ante emergencias stos deberan tambin estar implicados. Dependiendo de la estructura de la empresa y de la causa del problema, la composicin de los asistentes a este gabinete de crisis podra cambiar o reajustarse pero, tpicamente, podramos asumir que deberan asistir representantes de las siguientes reas:

Gabinete de comunicacin y RRPP, que canalizar la informacin a los medios tradicionales si fuese necesario.

Departamento de atencin al cliente, que aportar su experiencia en la relacin directa con la audiencia (en el caso de una empresa de servicios o la distribuidora de un producto).

Departamento de operaciones, que viene a representar el rea productiva de la empresa que tiene responsabilidad sobre el detonante de la crisis.

Departamento Legal, para supervisar todo el proceso y asesorar en el caso que la compaa tuviese algn tipo de responsabilidad jurdica.

Gabinete de Comunicacin online, que es el interfaz con el usuario de redes sociales y ser el que ejecute la estrategia fruto de la reunin. Adems, presentar los datos recopilados: histrico del problema, alcance y usuarios origen del problema.

Una vez reunido el gabinete de crisis y presentados los datos (que seguirn monitorizndose), se establecern las siguientes tareas a resolver:

Anlisis de la causa del problema, es decir, una exposicin de las causas que han originado la crisis (qu ha ocurrido, por qu, cundo, etc). Es muy importante que todos los asistentes conozcan el trasfondo de la situacin puesto que, entre todos, debern llegar a la solucin del problema y atajar la crisis.

Estimacin del alcance, es decir, que tras conocer las causas del problema, habra que intentar valorar hasta dnde se ha extendido el problema (nmero de usuarios, ubicacin geogrfica, clasificacin sociodemogrfica, etc) y su impacto (tanto cualitativo como cuantitativo).

Identificacin de portavoces de la protesta: independientemente de si vamos a dar una respuesta pblica, es muy importante revisar quines son los usuarios que han originado la protesta porque si se da el caso que stos son personajes influyentes en las redes sociales, ser necesario un contacto a alto nivel desde la direccin de la empresa o desde el gabinete de comunicacin y RRPP. En cualquier caso, todos estos usuarios debern ser contactados una vez que tengamos definida la solucin y el mensaje a comunicar.

Propuesta de soluciones y compensaciones que sirvan para firmar un armisticio entre nuestra marca y nuestra audiencia. La compensacin nunca debera perjudicar al usuario (ste no debera perder demasiado tiempo en ponerse en contacto con nosotros para que podamos compensarle) y en su definicin ser fundamental que contribuyan las reas econmico-financieras de nuestra empresa (si incurrimos en costes), el rea legal, marketing, RRPP u Operaciones.

Definicin y consenso de un mensaje de respuesta: una vez definidas las compensaciones, hay que definir el mensaje de disculpa y, adems, cmo se va a publicitar el procedimiento de compensacin. Si hemos metido la pata, debemos entonar el mea

culpa de la manera ms honesta, explicando qu ha ocurrido, presentar las soluciones y compensaciones. Finalmente, contactaremos con los usuarios que identificamos en la fase anterior para trasladarles, personalmente, estas conclusiones y, con suerte, podamos as apagar el fuego.

Valoracin de los medios en los que difundir el mensaje: no vamos a poder afrontar la publicacin de mensajes y el control de las respuestas en todos los medios a la vez, por tanto, stos debern priorizarse. Durante la fase de anlisis hemos identificado los medios en los que nos han nombrado as como los usuarios que lo han hecho, que tambin hemos evaluado; as que nos lanzaremos primero a los medios con mayor peso para, despus, ir abordando el resto.

4. Ejecucin del plan de accin

Aunque esto no es una ciencia exacta, la lgica indica que la ejecucin del plan de accinser responsabilidad de gran parte de las reas que forman parte del gabinete de crisis. Normalmente, al rea de Comunicacin y RRPP le tocar la publicacin de una nota de prensa oficial desde el sitio web de nuestra empresa con la disculpa y, si procede, el plan de compensaciones que hemos consensuado. En paralelo, el rea de atencin al cliente (en el caso de una empresa) tambin asimilar este mensaje y, en el caso de recibir comunicaciones de usuarios enfadados, les transmitir esta disculpa y les remitir al comunicado oficial. Por otro lado, el gabinete de comunicacin online abordar dos tareas: por un lado,contactarn con los usuarios que identificaron como focos de la protesta y les transmitirn las conclusiones de nuestro comunicado oficial y, por otro lado, habr que dar difusin de nuestro comunicado oficial en nuestros perfiles en las redes sociales. Es posible que, como consecuencia de esta crisis, hayamos descubierto algunos canales en los que no tenamos presencia pero en los que se habla de nosotros. Justo en una crisis no es el mejor momento de abrirse un perfil para acallar las crticas (podran tacharnos de oportunistas) pero s que es importante tenerlo en cuenta para que, cuando pase la tormenta, evaluemos la conveniencia de estar o no en dicho canal.

5. Monitorizacin y control
Tras la tempestad de la crisis el problema no ha terminado, seguramente, alguna de las quejas se haya seguido propagando y sigan llegando protestas residuales que seguirn tratndose de la misma manera, es decir, reconociendo el fallo, disculpndose y planteando la solucin de compensacin. An as, seguiremos monitorizando la causa de esta crisis, a la que asociaremos una familia de etiquetas o palabras clave con las que monitorizaremos las redes sociales para ver si nuestra solucin fue vlida o necesita una iteracin ms por parte del gabinete de crisis.

En paralelo, deberemos seguir fomentando nuestra reputacin digital, es decir, salvar el escollo al que llegamos y continuar la labor de la publicacin, interactuar con el usuario, crear debate con l y fomentar su participacin. En cualquier tipo de relacin, cualquiera de las partes puede equivocarse y, tras la disculpa, debe retomarse el ritmo normal y, sobre todo, aprender las lecciones para que no vuelvan a repetirse.

6. Revisin. Lecciones aprendidas

Tras la gestin de la crisis, debemos analizar todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicacin interna de la empresa y, si fuese necesario, el protocolo de gestin de crisis en redes sociales. Adems, es el momento de valorar si nuestra publicacin debe tener presencia en otros medios sociales en los que hablan de nosotros pero en los que no tenemos presencia.