Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela Acadmica de Administracin y Negocios Internacionales

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Alumno Cdigo Ciclo - Seccin Semestre Acadmico Asignatura Docente : : : : : : Mario edwar palomino toccas 2010229896 II A 2012 - II fundamentos de marketing Juan Carlos Valenci

Cusco Per Marzo 2012

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Indice
Administracion
Definicion y funciones de la administracion Las funciones de la administracion

Administrador Funcion del administrador Proceso administrativo Mercadotecnia Definicion de mercadotecnia Analisis estructural de mercadotecnia Comercializacion
Definicion de comercializacion

Marketing Definicion de marketing Nicho de mercado Definicion de nicho de mercado Propaganda Definicion de propaganda Comercio Definion de acto de comercio Comercio interno Definicion del comercio interno Comercio externo
Definicion de mercado externo

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Administracin
DEFINICION Y FUNCIONES DE LA ADMINISTRACION. La administracin se define como el proceso de crear, disear y mantener un ambiente en el que las personas, laborar o trabajando en grupos, alcancen con eficiencia metas seleccionadas. Es necesario ampliar esta definicin bsica. Como administracin, las personas realizan funciones administrativas de planeacin, organizacin, integracin de personal, direccin y control.

La administracin se aplica en todo tipo de corporacin. Es aplicable a los administradores en todos los niveles de corporacin. La meta de todos los administradores en todos los niveles de corporacin. La administracin se ocupa del rendimiento; esto implica eficacia y eficiencia.

LAS FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIN: Muchos acadmicos y gerentes han descubierto que el anlisis de la administracin se facilita mediante una organizacin til y clara del conocimiento como primer orden de clasificacin del conocimiento se han usado las cinco funciones de los gerentes:

Planeacin. Organizacin. Integracin de personal. Direccin. Control.

Esta estructura se ha utilizado y ha sido sometida a prueba desde la primera edicin de esta obra en 1955. Aunque existen diferentes formas de organizar, el conocimiento administrativo, la mayora de los autores han adoptado esta estructura u otra similar, incluso despus de experimentar a veces con otras formas de estructurar el conocimiento. Algunos acadmicos han organizado el conocimiento administrativo en torno a los papeles de los administradores. En realidad, se han hecho alguna contribucin valiosa ya que este enfoque tambin se concentra en los que hacen los administradores y son evidencia de planeacin, organizacin, integracin de personal, direccin y control. Sin embargo este enfoque basado en los papeles tiene ciertas limitaciones. Aunque se ponen de relieve las tareas de los Administradores deben operar en el ambiente externo de una empresa, as como en el ambiente interno de los diversos departamentos dentro de una organizacin.

Administrador
La profesin de administrador es muy variada dependiendo del nivel en que se site el administrador, deber vivir con la rutina y con la incertidumbre diaria del nivel operacional o con la planificacin, organizacin, direccin y control de las actividades de su departamento o divisin en el nivel intermedio, o incluso con el proceso decisorio en el nivel institucional, orientado hacia un ambiente externo que la empresa pretende servir. Cuanto ms se preocupe el administrador 3 www.google.com.pe

para saber o aprender cmo se ejecutan las tareas, ms preparado estar para actuar en el nivel operacional de la empresa. Cuanto ms se preocupe por desarrollar conceptos ms preparado estar para actuar en el nivel institucional de la empresa. Un administrador debe conocer cmo se prepara un presupuesto de gastos o una previsin de ventas, como se construye un organigrama o flujo grama, como se interpreta un balance, como se elabora la planificacin y el control de produccin, etc., ya que estos conocimientos son valiosos para la administracin, sin embargo lo ms importante y fundamental es saber cmo utilizarlos y en qu circunstancias aplicarlos de manera adecuada. Proceso administrativo La administracin puede verse tambin como un proceso. Segn Fayol, dicho proceso est compuesto por funciones bsicas: planificacin, organizacin, direccin, coordinacin, control. Planificacin: Procedimiento para establecer objetivos y un curso de accin adecuado para lograrlos. Organizacin: Proceso para comprometer a dos o ms personas que trabajan juntas de manera estructurada, con el propsito de alcanzar una meta o una serie de metas especficas. Direccin: Funcin que consiste en dirigir e influir en las actividades de los miembros de un grupo o una organizacin entera, con respecto a una tarea. Coordinacin: Integracin de las actividades de partes independientes de una organizacin con el objetivo de alcanzar las metas seleccionadas. Control: Proceso para asegurar que las actividades reales se ajusten a las planificadas. El proceso se da al mismo tiempo. Es decir, el administrador realiza estas funciones simultneamente. Las funciones o procesos detallados no son independientes, sino que estn totalmente interrelacionados. Cuando una organizacin elabora un plan, debe ordenar su estructura para hacer posible la ejecucin del mismo. Luego de la ejecucin (o tal vez en forma simultnea) se controla que la realidad de la empresa no se aleje de la planificacin, o en caso de hacerlo se busca comprender las causas de dicho alejamiento. Finalmente, del control realizado puede surgir una correccin en la planificacin, lo que realimenta el proceso.

Mercadotecnia

Definicin de Mercadotecnia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin."

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y www.google.com.pe

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. www.google.com.pe

Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia: 1. Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 2. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: o La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva.

3. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas las partes que intervienen en l. 4. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de 6 www.google.com.pe

mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc.) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6]. 5. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 6. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 7. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 8. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc.). 9. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los 7 www.google.com.pe

clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. 10.La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

Comercializacin
Es la accin y efecto de comercializacin (poner a venta producto o darle las condiciones y vas de distribucin para su venta). Por ejemplo: La empresa norteamericana lanzar la comercializacin de un nuevo producto en los prximos das, La comercializacin del vino de arroz fue un xito, Tenemos un buen producto, pero todava fallamos en la comercializacin.

La nocin de comercializacin tiene distintos usos segn el contexto. Es posible asociar la comercializacin a la distribucin o logstica, que se encarga de hacer llegar fsicamente el producto o al consumidor final. El objetivo de la comercializacin, en este sentido, es ofrecer el producto en el lugar y momento en que el consumidor desea adquirirlo: Tuvimos un problema con la comercializacin ya que los transportistas hicieron una huelga, Nos han informado sobre algunos inconvenientes en la comercializacin en el norte del pas. Existen diversas formas de llevar a cabo la comercializacin de un producto. La comercializacin puede concretarse en tiendas, almacenes o mercadotecnia con la mercadera a la vista del comprador. Es habitual que cada producto presente su precio en algn cartel o anotacin. La comercializacin tambin se puede desarrollar a distancia, ya sea por internet(el comercio electrnico), telfono o catlogo. En estos casos, lo ms frecuente es que el pago de la compra se realice con tarjeta de crdito, ya que resulta ms cmodo y rpido que el envo o la entrega de un efectivo. Se conoce como comercializacin ilegal al proceso de venta que se realiza por fuera de la ley(en puestos informales que no pagan impuestos ni ofrecen garantas al comprador). 8 www.google.com.pe

Marketing
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientacin con la que sea administrador el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.

Nicho de mercado

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de

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obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.

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Propaganda
es la accin y efecto de dar a conocer algo. La informacin transmitida mediante una propaganda tiene como objetivo seducir a los potenciales compradores de un producto o contratantes de un servicio, aunque tambin puede estar destinada a sumar adeptos a una causa o campaa.

Por ejemplo: La propaganda del nuevo coche fue un xito: toda la gente habla de ella en la calle, No entend la propaganda de la compaa de telefona, La propaganda del Ejrcito para captar reclutas no tuvo la repercusin esperada, La revista trae ms pginas de propaganda que de contenido. La nocin de propaganda suele utilizarse como sinnimo de la publicidad. En este sentido, la propaganda puede transmitirse por televisin, radio, medios grficos, Internet o incluso a travs de afiches en la va pblica. Todas las empresas que desean dar a conocer un producto o un servicio deben desarrollar propagandas para llegar a los consumidores. Otro uso del concepto est asociado a los mensajes que se difunden desde un cierto sector con la intencin de ejercer una influencia en los valores o en la conducta de los ciudadanos. La propaganda supone una bsqueda de la persuasin con intencin poltica o ideolgica. Un ejemplo de este tipo de propaganda suele tener lugar durante las guerras o conflictos armados. El invasor tiende a desarrollar acciones de propaganda en el territorio invadido con el objetivo de que la poblacin deje de lado la resistencia, expresando que llega con el fin de liberar al pueblo, de derrocar a los tiranos, etc

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Comercio
Definicin de acto de comercio
Un acto de comercio es una adquisicin a ttulo oneroso (es decir, que debe ser pagada) de una cosa mueble o de un derecho sobre ella, que se realiza para lucrar con su enajenacin. Esta ganancia puede obtenerse a partir del mismo estado en que se adquiri la cosa mueble o tras haberla dotado de otra forma que increment o disminuy su valor.

Cabe destacar que una cosa mueble es aquella que puede ser transportada sin modificar su estructura. Se trata del concepto opuesto a inmueble, que son las casas, los edificios y los terrenos. El acto de comercio es un acto jurdico que permite distinguir los casos que pertenecen al derecho mercantil de los casos que se encuentran bajo la esfera del derecho civil. Un acto jurdico es un acto voluntario que se realiza con el objetivo de establecer relaciones jurdicas entre las personas para crear, modificar o extinguir derechos. El concepto de acto de comercio funciona por exclusin: si no es un acto de comercio, estar regido por el derecho civil. De lo contrario, aparecer el derecho mercantil. Existen, de todas formas, actos mixtos o de doble carcter, que son comerciales para una de las partes y civiles para la otra. En la antigedad, los actos de comercio eran subjetivos, ya que no se diriman de acuerdo a la autoridad estatal. En cambio, a principios del siglo XIX adquieren un carcter objetivo y pasan a estar bajo la injerencia del estado. La regulacin de los actos de comercio depende de las normativas vigentes en cada pas. Estas normas establecern las capacidades, competencias y alcances de dichos actos, de acuerdo a los procedimientos que correspondan .

Mercado interno
En la economa, se conoce como mercado interno a un mercado que opera dentro de lmites acotados, y que a su vez est rodeada por un mercado ms grande. El caso ms habitual lo constituye un mercado nacional puesto en contraste con el comercio internacional. El nivel de importancia que se le asigna a satisfacer las necesidades del mercado interno suele ser un factor determinante en la definicin de las diversas doctrinas econmicas. 12 www.google.com.pe

As, por ejemplo el proteccionismo se basa en un privilegio excesivo o incluso monoplico del mercado interno para ubicar sus productos en la regin, mientras que el librecambismo propone que los bienes producidos por un mercado interno compitan en igualdad de condiciones con aquellos producidos fuera de l.

Mercado externo
MERCADO EXTERNO.- es aquel mercado que se logra gracias a las ventas y compras del extranjero. En la frmula del PBI se podr apreciar estas 02 variables y si el saldo de las exportaciones e importaciones es favorable al pas se dir que la balanza de pagos tiene saldo positivo y se sumara a las dems variables del PBI Ac en el Per nuestra balanza de pagos a empezado a ser favorable debido a las exportaciones de productos llamados no tradicionales, que son los productos marinos embasados, la quiwuicha, la cochinilla y otros productos nuevos nunca antes comerciado con el extranjero.

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