Estudio de caso

Prof.: Rodrigo Castillo A. Publicista Licenciado en Educacin Magistrante Psicologa Educacional

BIC PARFUM

Conocida desde hace mucho tiempo en EEUU por sus lpices desechables de bajo costo, la BIC Corporation empez a expandirse hacia otras reas de productos en la dcada de 1970. La renovada agresividad de BIC en el mercado increment las aptitudes de la compaa para producir productos de plstico a bajo precio que ofrecan al consumidor la conveniencia de los productos desechables y econmicos. El primer xito de BIC al aventurarse con un nuevo producto fue el CLIC, un encendedor desechable de plstico cuyo costo al detalle era menos de un dlar. El CLIC hizo que a su lado los fsforos parecieran torpes y que los complejos encendedores que se recargaban con gas fueran cosa del pasado, al ofrecer uno ms confiable, de flama de gas butano ajustable. Animados por el acontecimiento de CLIC, BIC sorprendi a Gillette, Schick y Wilkinson al introducir su nuevo producto, la mquina de afeitar de plstico desechable. Funcion de manera notable el hecho de que BIC empez a vender la mquina con las navajas por el mismo precio que los dems vendan slo las navajas. La industria no ha vuelto a ser la misma desde que aparecieron las mquinas desechables. Algunos fabricantes como Gillette y Schick respondieron al desarrollar sus propias mquinas desechables mientras invertan sumas considerables en nuevas tecnologas para hacer repuestos recargables ms eficaces y competitivos que los desechables. El final de la dcada de 1980 y principio de la de 1990 no fue tan favorable para BIC como los aos anteriores. Los medios reportaron incidentes de lesiones por quemaduras como resultado de fugas y explosiones de sus encendedores CLIC que culminaron en un reportaje en el noticiario ms visto de EEUU: 60 minutos. Aunque BIC neg los problemas con el CLIC, la persistente cobertura en los medios tuvo un impacto significativo en las ventas del encendedor desechable. Las ventas de las mquinas de afeitar tambin se vieron afectadas en tanto que la competencia aument su participacin de mercado a expensas de BIC. Mientras tanto, Gillette apresur el lanzamiento de su Gillette Sensor con navajas de repuesto, que ya se esperaba, el cual ofrece una innovacin al afeitar con la que no pueden competir las mquinas desechables. Es probable que lo que le preocupa a BIC es el incremento del inters en la proteccin del medio ambiente que surgi entre los consumidores a finales de la dcada de 1980. Este consumismo verde hace nfasis en que los productos se puedan usar varias veces y sean susceptibles de reciclaje con lo que amenazan a desprestigiar lo desechable, que era la fuerza original de BIC. Por esta razn no caus sorpresa alguna que BIC anunciara la presentacin de otro nuevo producto, con un costo muy accesible, un sello

distintivo de la compaa, pero sin el perjuicio de lo desechable: BIC Parfum (perfume). Segn reportes, BIC opt por dirigirse a la categora de las fragancias porque la industria careca de un producto de calidad a un precio accesible. Debido a que la calidad y precio han sido siempre altos en la industria de las fragancias, BIC asign U$20.000.000 en publicidad y apoyo promocional a su BIC Parfum con el objeto de cambiar la percepcin que predominaba entre los consumidores. Al no hacer tanto nfasis en lo desechable se logr aminorar las presiones a que estaba sometida la compaa BIC y le permiti asignar a su BIC Parfum un precio bajo de introduccin, 5 dlares el frasco, un costo considerable para los estndares de la compaa. A pesar que otros fabricantes como AVON han ofrecido perfumes de bajo costo durante varios aos, BIC se convirti en el caso reciente ms notable de una empresa que goza de una reputacin al ofrecer precios bajos en su incursin en la industria de las fragancias. No obstante, a pesar de sus grandes esfuerzos de mercadotecnia, el BIC Parfum result un fracaso, lo que oblig a la compaa a dejar de fabricar el producto dos aos despus de su introduccin.

Fuente: BIC Markets New Perfume Bussines World #125

PRODUCTO BIC PARFUM

PRESENTACIN DEL PRODUCTO AL MERCADO

PUBLICIDAD GRFICA DE BIC PARFUM

PREGUNTAS DE APOYO AL ANLISIS 1) Qu factores contribuyeron al fracaso de BIC Parfum? 2) Cmo se entiende la siguiente declaracin de Charles Revson acerca de la naturaleza intangible de los cosmticos: En la fbrica producimos cosmticos; en la tienda vendemos esperanza? 3) Qu estrategia hubiese implementado usted para este producto? Fundamente.