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CAPITULO I.

La Mercadotecnia Cultural: su origen y su desarrollo

Entender el arte o a la cultura como objetos de mercado resulta para muchos algo contradictorio y prcticamente algo antittico su convencin ideal; sin embargo es curioso el hecho de que las personas dedicadas al quehacer cultural son las que ms se oponen y a la vez son las que ms se quejan de no tener recursos necesarios para promoverla.
De la Luz Fernndez Barros Ma. De la Luz. (1997). Mercadotecnia social para la administracin de instituciones culturales.

CAPITULO

I.

LA

MERCADOTECNIA

CULTURAL:

SU

ORIGEN

DESARROLLO En la primera parte del presente captulo, se expondr el desarrollo que ha tenido la Mercadotecnia Cultural a travs de sus casi cuatro dcadas. Asimismo, se revisarn las propuestas de varios autores con referencia a este enfoque de estudio. En la segunda parte se hablar brevemente de la presencia que ha tenido la Mercadotecnia Cultural en algunos pases de Amrica Latina, tocando finalmente a Mxico; aqu, se examinarn las diferentes perspectivas y propuestas de sus autores para el estudio de esta materia; se concluye ligndola al caso de estudio. 1.1.Las primeras implicaciones Las primeras implicaciones del marketing adaptado al contexto cultural ocurrieron en el mbito acadmico cuando la universidad de Yale, en Estados Unidos, introdujo en 1966 una especializacin en gestin cultural en su campus universitario (Evrard y Colbert, 2000). A su vez, en 1967 se cuestion por primera vez, por parte de un acadmico, el tema del marketing en las entidades culturales. Kotler seal en su primer manual que tales organizaciones fueran museos, auditorios, bibliotecas o universidades que producan bienes culturales. As pues, tales organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de adaptar herramientas del Marketing tanto para atraer la atencin del pblico como para obtener recursos (Colbert y Cuadrado, 2003). En los aos setentas el pensamiento del marketing en las artes fue abrigado por el Arts council England en Gran Bretaa. Ah se vea al marketing como un conjunto de tcnicas que al ser trasferidas al sector de las artes ayudara a alcanzar mayor nmero de pblicos y por ende incrementar sus ingresos (Azuela, Sanzo y Fernndez, 2010). Actualmente esta organizacin cuenta con un amplio acervo de temas relacionados con la investigacin de las artes y los negocios1.

Consulta electrnica para ver ms en: http://www.artscouncil.org.uk/ Consultada el 15/ febrero/ 2011

1.2. Los Inicios del Marketing de las Artes y la Cultura En el ao de 1980 aparece el libro Marketing the Arts (Mokwa, Dawson y Prieve, 1980), como resultado de un seminario celebrado en septiembre de 1978 en Minnesota al que acudieron investigadores de Marketing, profesionales y gestores culturales. Esta obra recopila obras de diversos investigadores de marketing en el mbito de las artes. Manuel Cuadrado menciona que este texto es fundamental en el estudio del contexto cultural desde la disciplina de la comercializacin e investigacin de mercados. Otras obras publicadas en esta dcada, fueron las de Melillo en 1983 con el libro Marketing the Arts editada en Nueva York; la cual se enfoca a la gestin de la cultura y las artes. Este mismo ao aparece en The Journal of Marketing el texto de Elizabeth C. Hirschman, en donde hace significativas aportaciones para la segmentacin del mercado de las artes. Asimismo en 1986 Diggles presenta Guide the Arts Marketing: The Principles and Practice of Marketing as The Apply to the Arts editada en Londres; en donde este autor seala que marketing de la cultura y las artes persigue principalmente distribuir o difundir una obra y generar, en trminos de audiencia, el mximo beneficio posible. Aunado a los textos anteriores fueron las aportaciones de Robbins y Verwey (1982, citados por Azuela, Sanzo y Fernndez, 2010), quienes empezaron a percibir el marketing de las artes como un sistema de procesos de gestin organizativa, al publicar una serie de manuales dedicados a las organizaciones artsticas, especficamente a los teatros, con la finalidad de incorporaran al marketing a sus actividades. Tales obras fueron relevantes para el estudio de las artes desde el enfoque del Marketing, el cual se encamin hacia el mbito de la gestin de la Cultura y las Artes. De igual manera en ellas se ofrece una serie de definiciones que tratan de clarificar los objetivos que persigue el marketing en este campo de estudio. Por ejemplo, Mokwa, Dawson y Arthur (1980) comenta que el marketing no le dice a un artista cmo crear una obra de Arte; ms bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada. Por su parte Melillo 1983 (citado por Colbert y Cuadrado2003: 25) afirma que las artes escnicas por su primordial naturaleza artstica, requieren principios de marketing que sean adaptados antes

de su integracin en el proceso creativo. Slo entones se podr encontrar una audiencia para un espectculo escnico. A su vez Diggles (citado en Colbert y Cuadrado, 2003: 24). afirma que el principal objetivo del marketing en las artes es llevar a un adecuado nmero de personas a una adecuada forma de contacto con el artista, y al hacerlo alcanzar el mejor resultado posible y compatible con el logro de dicho objetivo, tambin aade este autor que el principal objetivo es difundir o distribuir una obra teniendo en segundo trmino la cuestin financiera De tales afirmaciones podemos deducir que Mokwa y Melillo estn de acuerdo con Diggles en cuanto la adaptacin del marketing en las organizaciones culturales, sin embargo de estos tres autores, existe una variante que se manifiesta en la propuesta de Melillo, y del cual comentan algunos autores, es la excepcin de la poca al proponer la intervencin del marketing dentro del proceso creativo. En esta misma lnea son colocadas las propuestas de Robbins y Verwey, de los cuales ya se ha hecho referencia, quienes proponan al marketing de las Artes como un sistema de gestin organizativa (Azuela, Sanzo y Fernndez, 2010). Por su parte Hirschman (1983) apoya las afirmaciones de sus homlogos y aade diciendo que el modelo tradicional del marketing que considera la satisfaccin del mercado a travs de la adecuacin de un producto, no puede ser aplicado en los productos artsticos, ya que stos albergan su propia razn de existencia al cubrir principalmente y sobre cualquier otra necesidad la propia expresin del artista (Colbert y Cuadrado 2003). Asimismo ella centra la nocin de satisfaccin en el intercambio entre producto y mercado proponiendo una divisin de este ltimo en tres segmentos tal como se muestra en la figura 1.1.

Segmento 1

Segmento 2 Creatividad orientada a los compaeros Audiencia principal: Compaeros de profesin Objetivo principal: Reconocimiento, aclamacin

Segmento 3

Creatividad auto-orientada

Creatividad comercial

Audiencia principal: El artista

Audiencia principal: El pblico Objetivo principal: Beneficios

Objetivo principal: Auto-expresin

Figura. 1.1. Los tres segmentos del mercado de las artes. Fuente Colbert y Cuadrado, 2003.

El primer segmento (el cuadro de la izquierda) lo conforma el artista o el creador; aqu la creatividad est auto-orientada debido a que el principal objetivo es satisfacer la necesidad individual de expresin del autor, es decir, del artista. El segundo segmento lo comprenden los compaeros o colegas de profesin, en este caso la creatividad est orientada a esos compaeros, pues el artista persigue reconocimiento en su medio. El tercer segmento lo establece el amplio pblico, en este punto la creatividad del artista se considera comercial y con una contundente orientacin hacia el mercado. As pues, las aportaciones de los autores antes sealados ( Mokwa, Melillo, Hirschmann, Diggles y Robbins y Verwey ) pueden concebirse como la base terica del Marketing de las Artes y la Cultura, sin embargo la aportacin de Melillo en lo que concierne a la intromisin del marketing en el proceso creativo y la concepcin de Robbins y Verwey al direccionar la funcin del Marketing de las Artes como un proceso de gestin

organizativa contribuiran a abrir nuevos caminos del enfoque, los cuales se presentaran como un dilema para esta orientacin en la dcada siguiente. 1.3. Los aos noventa y las nuevas propuestas de orientacin Azuela, Sanzo y Fernndez (2010), sealan que en la dcada de los noventa el marketing de las artes y la cultura se enfrenta a un dilema de orientacin en lo que se refiere al papel que el marketing debe tomar frente a la cultura. Ante esta disyuntiva se dejan ver dos posturas, una que defiende la supremaca del producto cultural o artstico, es decir, protege y apoya al producto sobre la orientacin hacia el mercado; y la otra que propugna por un sistema de procesos de gestin organizativa la cual tiene como base terica la identificacin, anticipacin y satisfaccin de los consumidores. Esta ltima concuerda con la postura de Melillo al ver positiva la insercin del marketing en el proceso creativo, de esta manera se convierten en una filosofa que sostiene que el marketing debe estar presente en el diseo y elaboracin del producto. En el ao de 1977 aparece la obra Kotler y Shifmann, con el ttulo Marketing de las Artes Escnicas. En esta obra se alude exclusivamente a las artes escnicas y a la msica. Lo que resulta interesante es que los autores tratan de conciliar al mercado con la obra artstica, es decir, no se inclinan ni por la orientacin al mercado ni por una orientacin al producto, sino proponen que se debe llegar a un equilibrio entre los espectadores y los artistas procurando que ambos segmentos resulten beneficiados. Las diversas posturas abrieron nuevas maneras de abordar y aplicar el Marketing de las Artes y la Cultura, si bien se buscaba unificar el camino que debera seguir la disciplina, los diferentes puntos de vista no convergan en la unicidad debido a que cada uno conceba tal enfoque de marketing segn su criterio para definir su accin, con esto se abran nuevas maneras de aplicacin del Marketing Cultural. Su transcurso, clasificado por etapas permite ver como su desarrollo evolucion la concepcin de este enfoque. En el siguiente cuadro 1.1. se muestra las etapas, as como sus autores, la relacin que guardan con el marketing y su mbito de aplicacin.

Cuadro 1.1.
ENFOQUES DE LA LITERATURA DEL MARKETING DE LAS ARTES ETAPAS DEL MARKETING DE LAS ARTES
Conjunto de herramientas

AUTOR

RELACIONES CON EL MARKETING

MBITO DE APLICACIN DEL MARKETING

Arts Council (1976)

Tcnicas fcilmente transferibles del sector comercial a las organizaciones artsticas Utilidad del marketing para la investigacin de mercados, promocin, merchandising y distribucin Utilidad del marketing para la toma de decisiones

El arte primero

Diggle (1976)

El arte primero

Sistema de procesos de gestin organizativos

Robbins Y Verwey (1982) Wyatt (1983)

El arte primero

Utilidad del marketing para la toma de decisiones Utilidad del marketing para la toma de decisiones

El arte primero

Maitland yMeddick (1990) Greater London Arts (1989) Rodger (1987)

Orientacin al producto (arte)

Utilidad del marketing para la toma de decisiones Utilidad del marketing para la toma de desiciones, aunque se empieza a ver como filosofa organizacional Extiende la definicin del consumidor a una donde se incluye al propio productor y al resto de artistas

Orientacin al producto (arte) El marketing es neutral

Filosofa organizativa

Hirschman (1983)

El arte primero (el artista es el primer consumidor de sus propios productos) Orientacin al producto (arte) Balance entre arte y mercado Balance entre arte y mercado

Colbert y Cuadrado (2003) Scheff y Kotler (1996)

El marketing se orienta al mercado una vez que el producto est diseado Equilibrio entre las necesidades de los consumidores y el respeto a la integridad artstica El marketing se orienta al mercado una vez que el producto est diseado El marketing se orienta al mercado una vez que el producto est diseado Integracin del marketing en todas las etapas de la produccin cultural

Kotler y Scheff (2004)

Kotler y Kotler (2001)

Balance entre arte y mercado Orientacin al mercado Orientacin al mercado

Solomon (2003)

Boorsman (2006)

El consumidor como coproductor cultural

Fuente: Cuadro tomado de Azuela, Sanzo y Fernndez (2010)

1.4. El modelo de Marketing Cultural propuesto por Colbert y Cuadrado Todas las divergencias habidas hasta entonces, llevaron a Colbert y Cuadrado (2003) a proponer un modelo terico para el marketing de las artes y la cultura, en el cual establecieron como concepto el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a este las variables comerciales precio, distribucin, promocin- con el objetivo de poner en contacto al producto con un nmero suficiente de consumidores y alcanzar as los objetivos de acuerdo con la misin de la organizacin cultural ( 2003: 26). El modelo del marketing de las artes y la cultura planteado por Colbert y Cuadrado (2003) se basa en que existe una realidad distinta del contexto cultural respecto al del comercio o la industria donde el modelo tradicional del marketing no puede reflejar de una manera adecuada dicho contexto. La propuesta es que el modelo tradicional de marketing (marketing mix ) sea adaptado al campo especfico de la cultura. Las diferencias de estos modelos radica en que uno parte del mercado (el modelo tradicional) y el otro comienza en el producto (modelo de las artes y la cultura). Se explica cada uno de ellos en las grficas de las figuras 1.2 y 1.3.

Figura 1.2. El modelo tradicional de marketing. Fuente: marketing de las artes y la cultura. Colbert y Cuadrado (2003).

El modelo tradicional de marketing aplicado a las empresas comerciales e industriales comprende cuatro pasos en su procedimiento. Tal como lo vemos en la figura 2.1 , este modelo empieza conociendo las necesidades del consumidor, despus integra y organiza la informacin para generar datos tiles para la empresa, la cual conociendo las necesidades, determina mediante los cuatro elementos del marketing mix, ( productoprecio-plaza-promocin) , su capacidad para satisfacerlas. Estas acciones son realizadas con el objetivo de crear el efecto deseado en el consumidor potencial al volver al mercado. La secuencia en resumen es mercado-sistema de informacin-empresa-marketing mixmercado. Una vez expuesto el modelo tradicional de marketing se describe en adelante el modelo de marketing de la cultura y las artes propuesto por Colbert y Cuadrado.
Empresa
Misin Producto Comienzo 3 4 1

Sistema de informacin

Mercado
2

Consumidores

Estado Marketing mix residual


5 Precio Distribucin Promocin 6

Patro cinad ores

Intermediario s

Figura 1.3. El modelo para las organizaciones culturales. Fuente: marketing de las artes y la cultura. Colbert y Cuadrado (2003).

El modelo del marketing para las artes y la cultura comprende un proceso cuya secuencia comienza dentro de la organizacin cultural con el propio producto, despus de esto la organizacin trata de conocer qu parte del mercado est interesado en su producto. Una vez identificados los consumidores potenciales, la empresa determina los otros elementos del marketing mix (precio, plaza, promocin) para dirigirse al pblico. Con esta secuencia de acciones se pretende alcanzar los pblicos y atraerlos al producto. Entonces el orden del proceso queda de la siguiente manera: empresa (producto cultural)- sistema de informacin-mercado-sistema de informacin-empresa-marketing mix-mercado.

Colbert y Cuadrado (2003) comentan que aunque este enfoque puede ser aplicado a otro tipo de empresa, es totalmente caracterstico para el sector de las artes; sealan adems que existen diferencias entre ambas entidades debido a que los objetivos que persiguen son distintos. Los autores afirman que si la empresa comercial revela una falta de inters del mercado lo abandonar al no obtener beneficio de este; en cambio una organizacin cultural centrada en el producto contempla al arte ms que beneficio como su objetivo ltimo. As pues, con la finalidad de clasificar y distinguir entre las empresas del sector de las artes y aquellas conocidas como industrias culturales, as como tambin con la intensin de determinar a cul de stas les resulta adecuado el modelo de marketing tradicional y a cules les es adecuado el modelo de marketing de la cultura y las artes, Colbert y Cuadrado (2003) proponen la figura 1.4.

Produccin nica

A
4

Orientacin al mercado

Orientacin al producto

D C
Produccin en serie Figura 1.4. Cuadrante de clasificacin del marketing y las organizaciones culturales. Fuente: Colbert y Cuadrado (2003).

El cuadro se lee de la siguiente manera: partiendo del punto central, vemos que hacia la parte derecha se tiende a una orientacin dirigida al producto, mientras que en direccin contraria, la parte izquierda, se dirige a una orientacin al mercado, as mismo del centro hacia la parte superior tenderamos hacia una produccin nica, es decir, producto

nico, pero al desplazarse hacia a la parte inferior nos llevara a una produccin en serie. Ahora bien. En la parte superior derecha localizamos el cuadrante 1, donde ubicamos a las compaas u organizaciones orientadas especficamente al producto y donde el modelo de marketing de las artes y la cultura se adapta perfectamente. Por otra parte, en direccin transversal opuesta se encuentra el cuadrante 3, donde se ubican las empresas centradas en el mercado, las cuales deberan de utilizar preferentemente el modelo de marketing tradicional. Adems de estos dos cuadrantes ya explicados, las empresas culturales pueden desplazarse en otras dos direcciones. Por ejemplo la empresa A, ubicada en el cuadrante 4, revela que tiene una clara orientacin al mercado aunque su producto sea nico, como ejemplo podemos poner los espectculos tipo Broadway, los cuales son productos nicos y estn orientados al mercado. La empresa C, localizada en el cuadrante 2, vemos que tiene una clara orientacin al producto y est dirigida a la produccin en serie, en este cuadrante podemos ubicar a las industrias editoriales, las cuales atienden al producto en su contenido y son reproducidos en serie. Adems de estas dos empresas representadas con las letras anteriores, encontramos las empresas B y D las cuales guardan cierta neutralidad o una posicin mixta. En conclusin, y basndonos en la afirmacin de Colbert (Colbert y Cuadrado, 2003), se revelan tres categoras: a) una donde se ubica al cuadrante 3 y 4 en empresas que utilizan un enfoque de marketing tradicional y por tanto para estas no es necesaria la utilizacin del Marketing de la Cultural y las Artes. b) los cuadrantes 1 y 2 donde se adapta perfectamente el modelo de Marketing de la Cultura, y c) una ltima, cuyo enfoque se pude considerar mixto, es decir se puede decidir segn el producto y las preferencias del mercado. Despus de haber descrito tanto los modelos de la mercadotecnia tradicional y el de la Mercadotecnia de la Cultura y las Artes, as como la ubicacin de las empresas culturales e industrias culturales en los cuadrantes, continuaremos analizando el trayecto del Marketing en el mbito de la Cultura y las Artes con otras nuevas propuestas que expresan

su visin propia de este enfoque y que vienen a integrar las diferentes vertientes de esta disciplina. Continuando con el itinerario del Marketing de la Cultura, encontramos la postura de dos autores contemporneos como son Solomon (2003) y Boorsman (2006). El primero crea una conceptualizacin del sistema de produccin cultural como se muestra en la figura 1.5. que se explica de la siguiente manera, los creadores y organizaciones culturales conforman el sistema de produccin cultural; el cual consiste tres subsistemas: I) el subsistema creativo al que le corresponde crear nuevos smbolos o productos; II) el subsistema de gestin que tiene como labor seleccionar, producir y distribuir los nuevos productos y, III) el subsistema de comunicacin, el cual les da significado y provee a los productos con un grupo de atributos simblicos, esto determina que la decisin de crear un producto cultural est finalmente basada en el mercado (Azuela, Sanzo y Fernndez, 2010).

Figura 1.5. Elaboracin propia a partir de Azuela, Sanzo y Fernndez, (2010). Mientras tanto Miranda Boorsman (2006, citado en Azuela, Sanzo y Fernndez, 2010) quien centra sus investigaciones principalmente en marketing de artes teatrales, parte desde una perspectiva relacional donde considera al arte como el producto derivado del trabajo artstico y la interaccin social, en donde el Marketing de las Artes puede ser definido como una estimulacin de intercambio con un segmento especfico de consumidores mediante la oferta de un servicio (), mediante la construccin y mantenimiento de relaciones con los consumidores con la finalidad de crear valor para el consumidor y as lograr los objetivos artsticos (2010: 32). Considera as, que los

consumidores deben ser vistos como co-productores en el proceso del arte y que los defensores del marketing de las artes deben centrarse en la experiencia artstica como valor principal del marketing 2. Si bien es cierto que las aportaciones dadas por los pioneros del Marketing Cultural estuvieron en tensin debido a las divergentes teoras, tambin fueron abriendo caminos para la aplicacin del Marketing de la Cultura. Todos los autores con sus ideas, enfoques y propuestas finalmente fueron estableciendo las bases tericas para el estudio y aplicacin del Marketing Cultural. As pues, los pensamientos y corrientes ideolgicas no pueden quedar estticas, con el tiempo rebasan las fronteras geogrficas, por tanto tardara en escucharse en Amrica Latina el antagnico trmino, Marketing de la Cultura.

1.5 El Marketing Cultural en Amrica Latina En Amrica Latina la palabra Marketing Cultural origin una gran controversia, la yuxtaposicin de estas dos palabras no fue fcil de asimilar para los protectores de la cultura. En sus inicios se consider un sacrilegio el oxmoron3 de la cultura y el mercado (Amado y Bongiovani, 2005). Sin embargo a medida que se fue conociendo el campo de accin que tiene el Marketing de las Artes y la Cultura se fue diluyendo el recelo, de tal forma que los gestores culturales fueron incorporando poco a poco a sus proyectos, pues vieron al Marketing Cultural como un conjunto de herramientas que podra ayudar significativamente para la difusin de sus creaciones artsticas y conseguir recursos econmicos para sus proyectos culturales. Fue as como paulatinamente se ha ido aceptando el trmino Marketing Cultural en Amrica Latina. Fue en la dcada de los noventa cuando el marketing cultural llega a Amrica Latina siendo considerado como pionero en esta materia la regin de Brasil, as lo seala el

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Ver ms en Revista internacional de Poltica Cultural, Vol. 12, Num. 1. Marzo 2006, pp 73-92. Palabra definida por el Diccionario de la Real academia de la Lengua espaola como: La combinacin en una misma estructura sintctica de dos palabras o expresiones de significado opuesto que originan un nuevo sentido http://buscon.rae.es/draeI/ consultado el 25 de febrero de /2011

Colombiano Octavio Arbelez, fundador de la Red de promotores culturales de Latinoamrica y el Caribe, tambin aade, que este pas ha encontrado una gran fuerza en la materia del marketing cultural4, sobre todo en el sector empresarial donde han sabido enlazar las actividades culturales para el apoyo de las industrias que buscan dar una buena imagen a sus pblicos vindose como buenos colaboradores con las causas sociales y humanistas5. Considera adems que el propsito es generar una cultura empresarial para las artes de tal manera que se haga consciencia que el fomento de las Artes y la Cultura es una manera de colaborar con la calidad de vida de las personas. Con tales premisas la aplicacin del Marketing Cultural se fue aceptando en los proyectos de cultura de algunos promotores culturales de otros pases como Chile, Argentina. Colombia, entre otros. As fue como el Marketing Cultural comenz a escucharse menos estridente para los odos de los conservadores de la cultura. En adelante se expondrn, de manera general, algunos estudiosos de la materia y casos donde se han implementado estrategias de Marketing Cultural en los pases de Amrica Latina, esto con la finalidad de ilustrar la incursin de este enfoque en los pases de habla hispana, y como se ha ido aplicando a las caractersticas particulares de cada lugar. Algunos estudiosos de la materia en el pas de Venezuela citados por Claudia Gmez (2007) han propuesto la aplicacin de dicho enfoque del Marketing en los proyectos culturales apoyndose en los siguientes razonamientos: las organizaciones culturales tambin producen un servicio, fijan tarifas para sus espectculos, los promocionan, se dirigen a un pblico o audiencia especfica, de esta manera plantean y justifican la aplicacin del marketing cultural como una buena herramienta de difusin y sobre todo para encontrar nuevas vas de financiacin que beneficie la produccin artstica y por ende a los actores. As mismo se han aplicado estrategias de Marketing Cultural para las artesanas y tradiciones del Carnaval de Barranquillas con la fiesta del Torito, donde se ha

Consulta electrnica en: http://mensual.prensa.com/mensual/contenido/2001/02/02/hoy/revista/27621.html Consultado el 25 de febrero de /2011 5 Consulta electrnica, ver ms en: http://www.marketingcultural.com.br/ Consultado el 22 de febrero de /2011

desarrollado todo una estrategia que va desde elementos de comunicacin hasta la promocin de tal fiesta tradicional6. En Argentina, Adriana Amado y Maximiliano Bongiovani (2005) proponen la aplicacin del Marketing Cultural como una nueva forma de comunicacin, la cual puede ser aplicada al sector empresarial para que ste d a conocer su responsabilidad social mediante el patrocinio de eventos culturales, de tal forma, que el Marketing Cultural se concibe como un conjunto diversificado de acciones y estrategias que tienen como objetivo principal la estimulacin, produccin y difusin de la cultura, y que a su vez colabora en la formacin de la imagen de las empresas 7. Seala Adriana Amado, que actualmente los agentes econmicos asumen que su continuidad en el mercado depende de su accionar tico, de su compromiso con la comunidad y que para difundir tales acciones a la sociedad utilizan como canal de comunicacin los proyectos culturales, y puntualiza que es primordial el respeto de la identidad cultural, por tanto el capital no debe imponer las condiciones a la cultura. En este pas se han realizado estudios de caso y planes de Marketing Cultural para compaas teatrales como periplo, donde se proponen estrategias para la difusin y segmentacin de pblicos 8. En Uruguay el Marketing Cultural se ha aplicado en la msica culta como el caso de la aplicacin de tal materia en la orquesta filarmnica de Montevideo, tambin ha sido implementado en las manifestaciones culturales de este pas uno de los impulsores de estos proyectos ha sido Manuel Esmoris el cual, al simpatizar con la ideologa de Colbert y Cuadrado, ha propuesto el desarrollo, la proteccin y conservacin de las manifestaciones tradicionales de sus pas mediante la gestin cultural y las herramientas del Marketing Cultural 9.

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Consulta electrnica. Ver ms en: http://gozatorito.com/ Consultado el 18 de enero de /2011 Ver ms en: Marketing Cultural y responsabilidad social empresarial: http://www.catedraa.com.ar/investigaciones/publicaciones/archivos/bongiovanni-mkt-cultural-rse.pdf Consultado el 21 de enero de 2011 8 Consulta electrnica, Programa de la asignatura de marketing cultural 2008: www.catedraa.com.ar Consultado el 21 de enero de 2011 9 Ver ms en :http://www.gestioncultural.com.uy/index2.html Consultado el 5 de enero de 2011

En Chile Dalia Haymann diseadora teatral y gestora cultural en la Universidad de Chile ha presentado algunas reflexiones acerca del marketing tradicional y el Marketing Cultural en la revista Girarte donde seala podemos decir que la diferencia entre el marketing tradicional y el marketing cultural, es que el tradicional apuesta al aumento de las ventas. Sin embargo, el marketing cultural apunta al posicionamiento de un producto cultural en el mercado10. Por otra parte se han elaborado estrategias de Marketing Cultural para organizaciones e instituciones culturales como es el caso de casa blanca 11; esto nos muestra la aceptacin que ha tenido dicho enfoque del marketing para el desarrollo y promocin de las actividades culturales.

Otros casos, son las propuestas de Marketing Cultural que buscan incrementar la fluencia de visitantes en los museos en el Salvador, Un caso especfico es la promocin del Museo Nacional de Antropologa David J. Guzmn en el Salvador. Propuesta de tesis que denota la incursin del Marketing Cultural en el mbito acadmico12. De esta manera se hace una somera relacin de algunos pases de Sudamrica donde se han propuesto y aplicado estrategias de Marketing de la Cultura con la finalidad de beneficiar a las instituciones culturales y sus actores. Como bien observamos, el Marketing Cultural, en la mayora de los casos es incorporado como parte de las herramientas para gestin cultural, esto debido a que esta disciplina lo acogi como elemento para la difusin de proyectos culturales y medio para conseguir patrocinios que estimulen la actividad cultural. En el siguiente apartado se expondr la incursin del Marketing Cultural en Mxico, el cual no ha sido ajeno a tal enfoque, que si bien resulta ser nuevo para algunos estudiosos de la materia y difcil de aceptar para los conservadores, veremos cmo ha estado presente en algunas acciones de organizaciones e instituciones que direccionan sus objetivos en torno a la promocin de la cultura.

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Consulta electrnica en: HAYMANN, Dalia. (2006). Reflexin: marketing y la empresa privada. www.marketingcultural.cl 11 Consulta electrnica: http://www.emprendeduriacultural.net/ejecentral/casablanca/ Consultado el 10 de enero de 2011 12 Consulta electrnica , ver ms en: http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/657.84A536p/657.84-A536p-Paaatri.pdf

1.6. La Mercadotecnia Cultural en Mxico Particularmente en Mxico se utiliza la palabra Mercadotecnia como sinnimo o traduccin del trmino anglosajn marketing en algunos pases de Sudamrica es identificada tal actividad como mercadeo. En todo caso esta discusin semntica corresponder a otros casos de estudio; slo como aclaracin del trmino, en el Diccionario de la Real Academia de la lengua espaola define la palabra Mercadotecnia como Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda tal vez por esto su utilizacin. El manejo de tal trmino vara segn el autor por tanto usaremos en algunas ocasiones las palabra Mercadotecnia Cultural y en algunas otras, las palabras Marketing Cultural para referirnos a la misma materia de estudio. En Mxico la Mercadotecnia Cultural ha estado presente sobre todo por los programas de gestin y promocin cultural, los cuales han sido promovidos por instituciones de gobierno y privadas; as tambin, por organizaciones y gestores culturales independientes, sin embargo, se considera que se ha tenido altibajos en esta rea, debido al desconocimiento de los profesionales de la cultura y que en materia de dignificar el quehacer de estos promotores est en sus comienzos al entender que la capacitacin y actualizacin para tales funciones, es fundamental (Tello, 2004).

Se reconoce al maestro Antonio Mac Gregor Campuzano como uno de los impulsores de la promocin de cultura en Mxico el cual ubica a la promocin cultural como un servicio comunitario y comenta que las debilidades en este campo estn en las formas heredadas de entender la cultura que la restringen slo a las Bellas Artes. En su artculo el promotor del nuevo siglo (Revista Sol de Aire, Instituto Coahuilense de Cultura. Nmero 3. 2002) hace hincapi en la falta de recursos metodolgicos para la planeacin estratgica en los promotores culturales donde tenga inclusin el Marketing creativo, la difusin, tcnicas de animacin sociocultural y dems herramientas que permitan una promocin plena.

Acerca de la Mercadotecnia Cultural asegura Mac Gregor que muchos promotores se resisten a este concepto, sin embargo comenta al respecto Debemos ampliar nuestro concepto de mercado para comprender cmo la cultura puede desencadenar la generacin de empleos e ingresos, incluso a gran escala () enriquecer nuestro patrimonio mediante proyectos autosuficientes que funcionen como pequeas empresas (Tello, 2004: 19).

En esta misma sintona, Mal Quintero promotora del Marketing Cultural especficamente en el rea de las Bellas Artes y directora de la agencia que lleva su nombre, considera que en Mxico existe una lucha entre los productos culturales por captar pblico y al respecto seala que el Marketing Cultural permite a las organizaciones culturales conocer sus mercados meta, saber sus opiniones de los productos culturales que se les ofrecen a fin de desarrollar estrategias especficas dirigidas a cada mercado y decidir su distribucin, mediante patrocinio , el Estado o intermediarios13. Del mismo modo en la nota del peridico el Universal del 12 de julio de 2006 en el marco de la conferencia de Mal Quintero dice El nuevo concepto de marketing cultural con miras a ser un tema relevante en un futuro cercano pues es un rea de estudio importante para todas aquellas personas involucradas en el sector Artstico y Cultural14.

Por su parte Othn Tllez, Promotor cultural de gran trayectoria y quien fuera director de la escuela Nacional de Pintura la esmeralda dependiente del Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA), en su artculo titulado Mercadotecnia Cultural hace ver la necesidad de la aplicacin de la Mercadotecnia en el mbito de la cultura. As mismo menciona que el termino Mercadotecnia y Cultura, en Mxico, sigue siendo estridente para los odos conservadores, y agrega al respecto, que el conocimiento de este enfoque de estudio permite justificar su finalidad, y contina diciendo, los productos comerciales en la cultura de masa mediante la mercadotecnia tradicional dominan actualmente los mercados sin dar tregua a la cultura, entonces cuestiona, por qu no usar herramientas que

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Consulta electrnica ver ms en: http://maluquintero.com/quienes.swf Consultado el 12 /febrero/2011 Consulta electrnica: http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/52410.html Consultado el 12/febrero/2011

potencien los bienes culturales y difundir tales ideales con la finalidad de acercar a la poblacin y se vean beneficiadas? 15. Asimismo, asegura que las prcticas poco creativas de la promocin de la cultura son motivo para hacer un llamado a los promotores culturales a que no cierren la mirada ante las herramientas de la Mercadotecnia Cultural y busquen sus objetivos de promocin por medio de estas herramientas, y desde este enfoque disciplinar busquen potenciar la llegada de ms pblico a la cultura. Pone como ejemplo las libreras del Fondo de Cultura Econmica quienes con estrategias creativas de Marketing Cultural, afirma, van formando nuevos lectores y consumidores del bien cultural. Menciona adems que la diferencia entre mercadotecnia clsica y la Mercadotecnia Cultural es que la primera se centra en el aspecto cuantitativo antes que en el cualitativo (Ver en anexo 3. Las diferencias entre la mercadotecnia tradicional y Mercadotecnia Cultural,); y la segunda, a travs de sus estrategias busca crear conciencias en la prctica cultural y generar cambios con el fin de enriquecer al ser humano en el conocimiento de su ser, su identidad y momento histrico, dotndolo de herramientas para evaluar, interpretar, generar, crear y apropiarse de un bien artstico o cultural. Para lograr tales fines propone una serie de estrategias en el siguiente orden: Anlisis del producto cultural mediante el anlisis de la triada compuesta por las esferas de: produccin, distribucin y consumo. Identificacin de las caractersticas particulares que lo identifican como original. Reconocimiento de los diversos espacios de circulacin y distribucin del bien cultural. Anlisis de los nichos de mercado, existentes y por desarrollar. Identificacin del pblico cercano y de los posibles pblicos a generar Diagnstico FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) del bien cultural en sus tres ejes econmicos: produccin, distribucin y consumo cultural. Creacin de las estrategias y prcticas mercadolgicas a realizar, cuidando que sean tcticas que emanen de las cualidades del producto cultural para que tengan relacin y elocuencia. Evaluacin de las prcticas de mercado empleadas para aplicar correctivos o mejoras en la propuesta.
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Othn Tllez. Ver ms en: http://www.othontellez.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=23&Itemid=35 Consultado el / 14 /febrero/ 2011

Seguimiento y evaluacin de las estrategias de mercado. Documentacin de todo el proceso para generar estudios de mercado cultural. Otro estudio de Mercadotecnia Cultural son los de Aguilar Prez Pedro (2006) quien en su Tesis: Marketing de la Cultura y las Artes: Un enfoque del sector editorial en Mxico, basndose principalmente en la teora de Colbert y Cuadrado y partiendo de un anlisis del las vertientes y componentes del concepto de Cultura aporta directrices para el desarrollo del sector editorial mediante las estrategias de la Mercadotecnia Cultural, argumenta adems, que en la cultura no se gasta, se invierte y debe dejar de verse como un costo que no es redituable, y concluye diciendo El enfoque de Marketing Cultural no contempla a todas las organizaciones culturales, slo aquellas que estn orientadas al producto. Fue hasta el 2011 que los estudiosos de la mercadotecnia comercial en Mxico Laura Fisher y Jorge Espejo en la cuarta edicin de su libro titulado Mercadotecnia abordan el tema de la Mercadotecnia Cultural en donde desarrollan la temtica, sealando que tradicionalmente las artes y la cultura haban sido estudiadas por los humanistas y alejadas del planteamiento econmico, aseguran que sin embargo desde hace algunas dcadas, las Artes no han escapado del anlisis mercadolgico; agregan adems, que se entiende por Mercadotecnia Cultural a todas aquellas acciones mercadolgicas y comunicacionales donde el producto o servicio es la propia cultura y cuyo objeto es apoyarla; afirman adems, que la Mercadotecnia Cultural proporciona un valor agregado a la difusin de la cultura, la cual contribuye a la ampliacin de la oferta cultural y su acercamiento a la demanda ciudadana, contribuye tambin a la modernizacin de los sistemas de gestin de los servicios culturales, as como la creacin de redes asociativas. De esta manera la Mercadotecnia Cultural supera y justifica la unidad de los antagnicos trminos Mercadotecnia y Cultura (Fisher de la vega y Espejo Callado, 2011). En tal proceso conceptual la Mercadotecnia Cultural es definida por esto autores como un conjunto de recursos de comunicacin al servicio de un proyecto cultural (Fisher de la vega y Espejo Callado, 2011: 322); de igual forma, comentan que los realizadores de actividades culturales reconocen su limitacin para difundir sus proyectos en la actual sociedad mediatizada y se lamentan de la escasez de recursos que se invierte en

la cultura sin darse cuenta que actualmente las empresas buscan visibilidad pblica y ser reconocidas como actores sociales por lo que se ven decididas a apoyar proyectos culturales persiguiendo diferentes objetivos tales como demostrar su compromiso social al humanizar los negocios desarrollando as una imagen de ser una empresa interesada en el fomento de la cultura y de esta manera agregar identidad a la organizacin. De tal forma que, aseguran que la Mercadotecnia Cultural bien puede instalarse en un lugar que le permita obtener fondos para desarrollar sus proyectos recurriendo a las empresas. Al respecto del mercado de las Artes y la Cultura Fisher y Espejo (2011) afirman que el sector de las artes tiene como primer paso la creacin del producto y en segundo lugar encontrar mediante las herramientas de la Mercadotecnia Cultural a los consumidores adecuados, esto es diferente al sector comercial (mercadotecnia tradicional) donde el primer pas es determinar las necesidades del consumidor y enseguida se elabora el producto. De esta forma la Mercadotecnia Cultural favorece la libre creacin de la obra artstica con independencia de las adecuaciones a los pblicos. Cabe aclarar que los autores dicen entender por Arte y Cultura a todas las actividades artsticas existentes tanto las denominadas Bellas Artes, como en la Cultura Popular, as tambin los realizadores de msica, danza, teatro, literatura, arquitectura, pintura, escultura, fotografa y toda la gama que parecieran ser alternas a las actividades culturales(:322). Por otra parte, Fisher y Espejo (2011) sealan que el producto cultural se ha conceptualizado desde una doble perspectiva, una estrecha y otra amplia, la concepcin estrecha se refiera a la actividad cultural propiamente dicha por ejemplo, obra, danza, concierto. La concepcin amplia conduce necesariamente a delimitar y a analizar sus componentes, los cuales se dividen en tres variantes; el primero corresponde a la actividad cultural donde esta se deja exclusivamente en las manos del creador con la intencin de salvaguardar la integridad del proceso creativo; el segundo componente son los servicios perifricos concedidos como aquellos productos que envuelven o giran en torno de un producto artstico-cultural con el objetivo de tangibilizarlo en objetos y que estos sean adquirido por sus pblicos; el tercero y ltimo refiere a los beneficios del producto los cuales se establecen como los valores simblicos que todo producto cultural contienen debido a sus aspectos abstractos de intangibilidad y esttica.

Con este somero anlisis exploratorio de la incursin de textos de Mercadotecnia Cultural en Mxico valida la insercin de esta disciplina en el campo de la cultura y nos d cuenta de la aceptacin y el desarrollo que el enfoque va teniendo en nuestro pas dada la necesidad de encausarse hacia una formacin cultural en el sentido amplio y educativo de la palabra tomando apoyo de las herramientas de la Mercadotecnia Cultural para potenciar dichas tareas. En Mxico como en otros pases nuevos en este campo, no es fcil la aceptacin del binomio marketing-cultura, sobre todo para los conservadores de la cultura; debido a que se piensa que con su implementacin la cultura se va depravar, sin embargo existen pocas acciones visibles a favor de lo que se defiende, esto comenta Fernndez Barros (1997: 2) y aade sigue siendo el tema de la comercializacin uno de los grandes tabes, ya que entender el arte o a la cultura como objetos de mercado resulta para muchos algo contradictorio y prcticamente algo antittico su convencin ideal; sin embargo es curioso el hecho de que las personas dedicadas al quehacer cultural son las que ms se oponen y a la vez son las que ms se quejan de no tener recursos necesarios para promoverla.

Tales aseveraciones son apoyadas por el economista Ernesto Piedras (2004) quien en su libro titulado Cunto vale la Cultura? muestra claramente la importancia que tiene las Industrias Culturales para la economa mexicana y cmo esto se ve reflejado en el PIB de nuestro pas; de igual manera, en su pstumo estudio crecimiento y desarrollo econmico basados en la cultura ( 2006), hacen ver cmo la cultura constituye un valor intrnseco en trminos sociales y estticos y cmo esto significa un motor de desarrollo y crecimiento econmico para nuestro pas. Es notable un amplio campo de accin en materia de cultura sin embargo es precisa la sistematizacin y capacitacin de los promotores en dichas ramas, por tanto de la importancia de la profesionalizacin del estudio de la Mercadotecnia Cultural, la cual exige una vasta formacin para abordar tan complejo (sin decir complicado) enfoque del marketing. Por otra parte queda claro que los actuales tiempos la cultura es una alternativa de difusin para las empresas a travs del patrocinio, y que adems, la cultural vista desde

la ptica econmica resulta redituable y, por ende benfica para la sociedad en el mbito de la educacin. As tambin, es importante dejar en claro que las acciones de promover la cultura tratada por profesionales no implica la subordinacin ni adecuacin de sta a los libres deseos de los patrocinadores, si bien en algunas especialidades de las Bellas Artes esto puede ser considerado, ser slo para hacer ms atractivo el espectculo con el nico objetivo de complacer tanto a los intrpretes o artistas como a su pblico, pero jams se debe dejar de lado el profesionalismo y el respeto a la libre expresin de los artistas.

1.7. Clasificacin del mercado la Mercadotecnia Cultural Haciendo un anlisis de las tendencias que ha derivado el enfoque de Marketing Cultural en los diferentes lugares y etapas que hemos analizado es posible que se llegue a confundir su sentido en cuanto su actuacin, debido a esto se ha recurrido a la acepcin y clasificacin que hace Gmez Tarragona en su artculo Qu es marketing cultural?, la cual se representa en el cuadro 1.2. donde se establece el mercado de accin del enfoque de la Mercadotecnia Cultural como un conjunto diversificado en dos sectores, los cuales se explican de la siguiente manera. El primer sector se presenta como el mercado natural, aqu el objeto y razn de ser son los productos culturales vistos no slo como una herramientas de comunicacin, sino ms all de esto y en un sentido ms amplio e integro entendindolos como una filosofa de accin integral; el segundo sector se establece como el mercado no natural, aqu actan organizaciones ajenas al sector cultural las cuales utilizan acciones culturales como herramientas de comunicacin para proporcionar valor a sus marcas y para lograr tales acciones puede tomarse dos caminos uno pude ser a travs de la direccin y gestin de proyectos y otro; a travs de los patrocinios, stas las dos opciones responden a cinco razones que se especifican en el cuadro que se presenta a continuacin:

Cuadro 1.2. Fuente: Elaboracin propia a partir de revista Dicendi. Gmez Tarragona la 2010

La clasificacin que hace Gmez Tarragona de las empresas del Marketing Cultural permite definir los campos de accin para las entidades culturales, las alternativas que para estas representa y las razones que se tienen para implementar tales acciones sobre todo para las entidades o instituciones no naturales. Es preciso hacer nfasis en lo que seala este autor al no delimitar al Marketing Cultural en las entidades o empresas naturales, sino que precisa la realizacin de un conjunto de actividades en un sentido ms amplio y en tareas integradas a fin diferenciar la razn de ser de cada uno de esta clasificacin de mercado. A todo esto y a manera de entender lo que ocasion el origen y desarrollo del Marketing Cultural, Sealan autores como Bongiovanni, Amado (2005), Colbert y Cuadrado (2003), entre otros, que las principales causas se deben a la necesidad de contar

con una herramienta que permitiera la bsqueda de patrocinio o mecenas (apoyos filantrpicos) para la promocin, difusin y realizacin de las expresiones artsticasculturales debido al poco apoyo que tiene este sector, y en el desarrollo de tales acciones las empresas no naturales en la bsqueda de nuevos espacios publicitarios debido a la gran saturacin y restricciones en este mbito, vieron en este medio la oportunidad de comunicar sus marcas y las razones que ya se exponen anteriormente, aunado a que, muchas veces, pueden deducir impuestos al patrocinar eventos de esta naturaleza.

1.8. La Mercadotecnia Cultural y su vinculacin con el objeto de estudio La clasificacin de Gmez, y el cuadrante de clasificacin de orientacin del producto en el sector cultural de Colbert y Cuadrado, nos permite definir el sector del marketing cultural donde se ubica nuestro objeto de estudio, el cual, debido a su naturaleza lo podemos ubicar en las empresas naturales en la clasificacin de Gmez, y en el del sector de las artes de carcter no lucrativo en el cuadrante de orientacin del producto cultural de Colbert y Cuadrado. Asimismo y basados en las afirmaciones tericas de Fisher y Espejo, al decir Por artes y cultura se entiende a todas las actividades artsticas existentes, no solo las bellas artes, sino tambin la cultura popular (2011:322). Por su parte Othn Tllez comenta en su artculo mercadotecnia cultural que este enfoque tiene la facultad de ser un excelente apoyo en la construccin de la permanencia de las identidades y el fortalecimiento de las mismas. Estas afirmaciones ven viable la aplicacin de la Mercadotecnia Cultural en la llamada Cultura Popular. Por tanto en el presente estudio se retomarn las Tradiciones Culturales de una localidad con tradiciones indgenas buscando su promocin y a la vez su preservacin, mediante las herramientas de la Mercadotecnia de la Cultura. El estudio tomar como modelo de Marketing Cultural de las artes y la cultura propuesto por Colbert y Cuadrado, en el que proponen la implementacin de las ps de precio, plaza, promocin sin ajustar o modificar la p de producto; este modelo es muy similar al que proponen Fisher y Espejo (2011) los cuales hacen una clasificacin del producto cultural en una concepcin estrecha y otra amplia; esta ltima se divide en tres

variantes, de estas tomaremos la primera variante la cual se sustenta en dejar exclusivamente la creacin del producto cultural en las manos del artista con la intensin de salvaguardar la integridad del proceso creativo. A fin de entender el contexto que abriga a nuestro caso de estudio y basados en lo que sealan Colbert y Cuadrado y Othn Tllez, y donde especficamente este ltimo al abordar los bienes culturales patrimoniales hace nfasis en la conveniencia de tener un buen conocimiento del contexto que rodea al bien cultural. Por tanto en el prximo captulo se aborda la poblacin que alberga a nuestro bien cultural a manera de entender su mbito y la importancia que suma para que sea promovido desde el modelo de la Mercadotecnia Cultural antes mencionado y propuesto para este caso de estudio. Recapitulacin En el presente captulo se realizo un recorrido por el enfoque de la Mercadotecnia de la Cultural en donde hemos visto sus primeras implicaciones, sus inicios como disciplina especfica, sus inestabilidades para su definicin y desarrollo, el modelo propuesto y sus variantes. Adems se realiz un somero recorrido de algunos pases de Amrica Latina en donde el enfoque ha tenido accin. Se hace nfasis en Mxico al exponer sus diversos promotores y la concepcin que ellos tienen de este particular enfoque de la mercadotecnia. As tambin se ha clasificado el mercado de la Mercadotecnia Cultural y cmo se ha visto la necesidad de usarse como herramienta que pudiera apoyar a la labor de la gestin cultural, se ha visto adems, cmo su desarrollo ha permitido ir diversificando y canalizando sus campos de accin. Finalmente basado en las aportaciones tericas se ha ligado al objeto de estudio.

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