Sector Rio Udes

GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y TRAZABILIDAD APLICADOS A
SECTORES ECONÓMICOS DIVERSOS
SECTOR PUBLICITARIO
UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES

PUBLICACIÓN
GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y TRAZABILIDAD APLICADOS A

SECTORES ECONÓMICOS DIVERSOS
SECTOR PUBLICITARIO
AUTORES
Crisma del Mar Tovar Mijares
Luis Fernando Salcedo Rincón
Javier Villamizar Consuegra
CO-AUTOR
Ing. Sandra Delina Marin Ruiz
UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
2010
TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I: FORMULACIÓN DE LA PROPUESTA………………………….…………….…..1
1. TITULO…………………………………………………………………………………...............2
2. ALCANCE…………………………………………………………………………………………2
3. OBJETIVO GENERAL…………………………………………………………………………..2
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS……………………………………………………………………2
5. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA…………………………………………………………3
5.1 JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO…………………………………..3
5.1.1 ANTECEDENTES……………………………………………………………………………3
5.1.2 ESTADO DEL ARTE DEL SECTOR SELECCIONADO…………………………………3
5.1.2.1 DESARROLLO DE LA PROFESIÓN……………………………………………..3

5.1.2.2 LOS DEPARTAMENTOS DE PROPAGANDA…………………………………..5
5.1.2.3 LAS PRIMERAS AGENCIAS………………………………………………………5
5.1.2.4 LA ÉPOCA DEL CAMBIO………………………………………………………….5
5.1.2.5 LA RADIO Y LA TV………………………………………………………...……….6
5.1.2.6 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN…………………………………………………..7
5.1.2.7 ACONTECIMIENTOS IMPORTANTES DEL SIGLO XX……………….………8
5.1.2.8 LOS ÚLTIMOS TIEMPOS………………………………………………….…….10
5.1.2.9 ¿QUÉ HA OCURRIDO EN LAS AGENCIAS?............................................11
5.1.2.10 EL PAPEL DE LA CREATIVIDAD Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA….12
5.1.2.11 DIVERSIFICACIÓN………………………………………………………….…..14
6. ESTADÍSTICAS…………………………………………………………………………………15
6.1 INVERSIÓN PUBLICITARIA……………………………………………………..……………15
6.1.2 METODOLOGÍA……………………………………………………………………..………..17
6.2 ACTITUDES Y HÁBITOS FRENTE A LA COMPRA……………………………………….17
6.2.1 FICHA TÉCNICA……………………………………………………………...……………19
6.3 ENCUESTA ANUAL DE SERVICIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD 2005………….19
6.3.1 VALOR AGREGADO……………………………………………………..………………..22
6.3.2 PRODUCTIVIDAD……………………………………………………….…………………23
6.3.3 FICHA METODOLÓGICA………………………………………………...……………….24

7. BENEFICIOS DEL DESARROLLO DEL PROYECTO…………………………………….25
8. IMPACTOS ESPERADOS……………………………………………………………………..25
9. APUESTAS NACIONALES Y REGIONALES PARA EL SECTOR Y EL PROYECTO..25
9.1 FESTIVAL NOVA DE LA CREATIVIDAD COLOMBIANA..............................................25
9.1.1 ¿QUÉ ES NOVA?......................................................................................................26
9.1.2 PREMIACIONES……………………...……………………………………………………27
9.1.3 EVOLUCIÓN DEL PREMIO……………………………..………………………………..27
10. PROBLEMÁTICA A SOLUCIONAR Y OPORTUNIDADES COMERCIALES…………..27
11. DIAGNOSTICO DE LAS EMPRESA PILOTO……………………………………...……….28
11.1 RESEÑA HISTÓRICA……………………………………………………………………..28
11.2 DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS…………………….…………28
11.3 DEFINICIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE MISIÓN

CRÍTICA……………………………………………………………………..…………………..29
CAPITULO II: DEFINICIÓN DE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA EL SECTOR

PUBLICITARIO………………………………..……………………………………………………..30
1. MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCESO PARA EL SECTOR………...31
2. MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCEDIMIENTO PARA EL

SECTOR…………………………………………………………………………………………32
CAPITULO III: APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA LA EMPRESA

PILOTO……………………………………………………………………….………………………33
1. MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCESO PARA LA EMPRESA

PILOTO…………………………………………………………………………………………..34
2. MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCEDIMIENTO PARA LA EMPRESA

PILOTO............................................................................................................................35
CAPITULO IV: DEFINICIÓN DE MEJORAS SOBRE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN…...36
1. PROPUESTA DIAGRAMA DE PLANTA…………………………………………………….37
2. PROPUESTA DIAGRAMA DE MEJORA AL MODELO DE

TRAZABILIDAD…………………………………………………………………………….…..39
3. PROPUESTA FORMATO ORDEN DE COMPRA…………………………………………..41
4. PROPUESTA FORMATO ORDEN DE TRABAJO………………………………...……….42
5. PROPUESTA FORMATO REGISTRO DE VENTAS………………………………….……43
CAPITULO V: DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS………………………………………………..44
1. ESTRATEGIAS A APLICAR……………………………………………………………..45
CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y BIBLIOGRAFÍA…………………………………………..46
1. CONCLUSIONES……………………………………………………………………….………47
2. FUENTES………………………………………………………………………………………..48
LISTA DE GRAFICAS
Grafica 1.0 Inversión publicitaria……………………………………………………..……………16
Grafica 1.1 Participación por sector…………………………………………………………...…..16
Grafica 2.0 Actitudes frente a marcas, calidad y precio…………………………...……..……..18
Grafica 2.1 Visitas y compras Colombia……………………...…………………………….…….18
Grafica 2.2 Visitas y compras Venezuela……………...……………………………………...….18
Grafica 2.3 Lugares de compra principal y frecuencia…………..……………………………...19
Grafica 3.0 Agencias de publicidad………………………………………………….…………….20
Grafica 3.1 Número de empresas en publicidad………...………………………………..……..20
Grafica 3.2 Producción bruta publicidad………………...………………………………………..20
Grafica 3.3 Personal ocupado………...……………………………………………………….…..21
Grafica 3.4 Sueldo y salarios……………...…………………………………………….…………21
Gráfico 3.5 Distribución del número de agencias de publicidad, por organización jurídica
Total nacional 2005………………………………………………………………………………….22
Gráfico 3.6 Distribución del valor agregado real de las agencias de publicidad, por escala de
personal ocupado Total nacional 2005…………………………………………………………….22
Gráfico 3.8 Productividad laboral real por persona ocupada en agencias de publicidad, por
escala de personal Total nacional 2005……………………………………………………..…….23
SECTOR PUBLICITARIO
CAPITULO I
FORMULACIÓN DE LA PROPUESTA
1
1. TITULO
APLICACIÓN PRÁCTICA DE LOS CONCEPTOS DE GESTIÓN DE LA

PRODUCCIÓN Y TRAZABILIDAD PARA EMPRESAS DEL SECTOR
PUBLICITARIO.
2. ALCANCE
Este análisis busca identificar las principales características del sector publicitario en nuestro
país, los procesos de producción, las estrategias comerciales, métodos y mecanismos que
se utilizan para el éxito de este tipo de empresas. Tomando como base una empresa piloto
se creara un diagnostico que permita un mejor flujo de producción y genere cambios
favorables en la parte financiera. Todo esto con un análisis detallado del sector que además
de proporcionarnos una solución nos deje muchos conocimientos sobre la importancia de
manejar correctamente la gestión de la producción en una organización.
3. OBJETIVO GENERAL
Realizar un análisis detallado del sector publicitario en el país buscando mejorar los
procesos de producción a lo largo del proyecto de una empresa piloto del sector objeto de
estudio, mediante el diseño de un adecuado proceso de producción.
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Estudiar el proceso de producción que la empresa piloto lleva a cabo para identificar las
principales falencias.
Definir las herramientas de gestión correctas para el sector de promoción y difusión de
servicios empresariales.
Aplicar dichas herramientas en la empresa piloto objeto de estudio.
Identificar las mejoras sobre las herramientas de gestión de la producción.
Establecer estrategias que ayuden a fortalecer el proceso productivo de la empresa.
2
5. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA
5.1 JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO
5.1.1 ANTECEDENTES
En el país muchos empresarios generalmente empíricos se han hecho a la idea que una
empresa es solamente una forma de aumentar los ingresos económicos y con ello mejorar la
calidad de vida. Este concepto errado ha llevado a muchos gerentes a perder sus horizontes
y acabar con grandes organizaciones.
Antes de constituir una empresa deben analizarse muchos aspectos financieros, estrategias,
objetivos, alcances, oportunidades, amenazas, etc. Pero después de tener claro los
anteriores puntos es fundamental el diseño de un proyecto de gestión de la producción
acorde con el tipo de empresa, después de ser creado debe aplicarse correctamente con
seguimientos continuos para esta herramienta me permita conocer claramente la forma en
que opera mi empresa corrigiendo, reforzando e implementando procesos que favorezcan el
cumplimiento de la razón social y a la vez maximicen el valor total de la organización.
Anteriormente no se daba importancia al análisis de la producción y esto empezó a costar

mucho dinero a las grandes compañías, fue en ese momento que las empresas más
importantes del mundo empezaron a implementar procesos y metodologías que reforzaran
estas falencias, creándose así grandes proyectos administrativos insignes de la excelencia
empresarial mediante una correcta gestión de la producción.
5.1.2 ESTADO DEL ARTE DEL SECTOR SELECCIONADO
5.1.2.1 DESARROLLO DE LA PROFESIÓN
Publicidad, como la entendemos hoy en día, se realiza en Colombia desde que se inició la
publicación de los primeros diarios. El primer anuncio comercial apareció en 1801 en el
periódico "Correo Curioso, Erudito, Económico y Mercantil", editado por don Luis Fernando
de Azuola y Jorge Tadeo Lozano, donde se anunciaba la venta de un esclavo mozo, de
buen servicio, aparente para trabajo serio.
3
Su desarrollo posterior fue paulatino en la medida que surgieron nuevos medios, se
incrementó la venta de artículos importados y se desarrolló la industria nacional.
Desde finales del siglo pasado surgieron una serie de empresas que requerían de la
publicidad para impulsar sus ventas. Bavaria Nació en 1889 en Bogotá, Cervecería
Antioqueña en 1902 y luego Germania en Bogotá y Cervecería Libertad en Medellín. Su
publicidad era en su mayoría importada de Europa y los Estados Unidos, orientada a los
puntos de venta por medio de carteles, almanaques, murales y recuerdos publicitarios. Otras
industrias de alimentos y bebidas nacieron igualmente a principios de siglo, lo mismo que la
industria manufacturera. En 1907 surgió la Compañía Colombiana de Tejidos, Coltejer, en
1920 la Fábrica de Hilados y Tejidos El Hato, Fabricato.
La primera Guerra Mundial y la consiguiente suspensión de la importación de manufacturas

estimularon la incipiente industria nacional para superar la escasez, y desde un principio
usaron la publicidad para asegurarse un mercado futuro y educar al pueblo hacia el
consumo de los productos nacionales. La Compañía Colombiana de Tabaco se fundó en
1919, y fue de las primeras empresas en conformar un departamento de Publicidad, con
Alberto Sáenz Moreno como director, quién viajo a los Estados Unidos a realizar cursos en
universidades, agencias y medios, regresando al país con gran acopio de conocimientos e
información. A él se le debe la introducción en nuestro medio de los primeros conceptos de
la planeación publicitaria. En el desarrollo y producción de las campañas para esa y otras
empresas, se utilizó el talento libre y casi todos los artistas fueron colaboradores de los
departamentos de publicidad de las principales empresas, sin llegar a pertenecer a su
nómina.
Estimulados por el ejemplo de la Colombiana de Tabaco, algunos jóvenes de entonces

consideraron la publicidad como una carrera y resolvieron tomar cursos de especialización
por el único medio al alcance en Colombia: las escuelas internacionales por
correspondencia, como la Scranton de Filadelfia, que impulsó a un buen número de sus
suscriptores en las artes del cine, el periodismo y la comunicación.
4
5.1.2.2 LOS DEPARTAMENTOS DE PROPAGANDA
Los departamentos de propaganda nacieron a la par con las empresas industriales debido a
la falta de agencias de publicidad y publicistas especializados. En cada empresa había uno o
varios empleados a quienes se confiaba este trabajo, lo cual permitió la formación de
muchos de los mejores publicistas de nuestro país.
5.1.2.3 LAS PRIMERAS AGENCIAS
Fue por los tiempos de la gran crisis mundial, a fines de 1929, que surgieron las primeras
agencias de publicidad en Colombia. Especialmente en Medellín, donde ya se había
adquirido una conciencia industrial, y se contaba con importantes empresas de asociación
de capitales por el sistema de sociedad anónima, que para salir pronto de la recesión vieron
que era necesario el apoyo valioso de la publicidad, tanto comercial como institucional, para
aumentar el mercado de sus productos y el posicionamiento de éstos frente a la
competencia extranjera, restringida en ese momento por el proteccionismo aduanero.
La primera agencia que surgió fue Comercio y Anuncio, de Alberto Mejía Botero y su primer
cliente la refrigeradora Central de Medellín. En 1932, para obtener la cuenta de publicidad de
Coltejer, Comercio y Anuncio hizo una presentación de lujosa y técnica edición, en la cual
incluyó un estudio del mercado de telas de algodón en todo el país, ciudad por ciudad,
región por región, con el análisis de todos y cada uno de los medios aconsejables. El
ejemplo y el éxito de Mejía Botero estimularon a otros pioneros para entrar en la
competencia abriendo sus propias agencias.
5.1.2.4 LA ÉPOCA DEL CAMBIO
La segunda guerra mundial volvió a dar un nuevo impulso a la producción nacional cuyo
auge repercutió favorablemente también en la publicidad. Las agencias de ese entonces
comenzaron a organizarse sobre el modelo norteamericano. Inicialmente surgió Propaganda
Época en 1940, con Mario García Peña, un santandereano que incursionó en el negocio de
la publicidad en los Estados Unidos y que regresó al país con la meta de crear una agencia
con todos sus departamentos especializados. Luego siguió Atlas Publicidad de Henry B.
Rasmussen, que pronto se asoció con Jorge Valencia Torres, y quienes rápidamente
5
convirtieron una pequeña agencia en una de las empresas más grandes del país,
vinculándola a la J. Walter Thompson, agencia norteamericana que se encontraba en un
pujante desarrollo internacional, y que desde entonces tuvo una larga y fructuosa asociación
con Atlas.
En 1945 llegó a Bogotá Frank Linder, primer gerente de la agencia de publicidad MacCann
Erickson en Colombia. MacCann atendió en sus comienzos clientes internacionales como la
Esso y Coca-Cola, pero sus primeros gerentes no lograron adaptarse a nuestro medio, hasta
que fue enviado un latinoamericano, el peruano Christian Hamann, quien conoció y entendió
el mercado colombiano, abriendo una sucursal en Medellín, ya que allí estaban los
principales presupuestos nacionales. Luego bajo la gerencia de Eduardo Arango, MacCann
Erickson consiguió su primer cliente nacional, para sorpresa del mundo publicitario, fue la
cuenta de la Compañía Colombiana de Tabaco que por primera vez usó los servicios
completos de una agencia de publicidad y extranjera además. A mediados de los años
sesentas Leo Burnett se asocia con la agencia también de carácter internacional Novas
Crisweil, para inicialmente formar Leo Burnett - Novas y finalmente consolidarse como Leo
Burnett de Colombia S.A.
5.1.2.5 LA RADIO Y LA TV
Al iniciarse el año de 1949, surgieron las dos grandes cadenas nacionales, RCN y Caracol,
que partieron en dos la historia de la radiodifusión. Empresas organizadas y dirigidas por
entidades responsables y progresistas. Ello obligó a cambiar la política de relación entre las
agencias de publicidad y la radiodifusión por los cambios en los sistemas de programación y
ventas de publicidad.
A partir de 1960 la publicidad colombiana sufre un nuevo cambio motivado por factores de
incidencia directa en el avance de la actividad de la agencias de publicidad. La televisión
comercial hizo sus primeros intentos en 1955, en forma muy incipiente y con una
interferencia oficial permanente que le impidió su desarrollo por las limitaciones publicitarias
impuestas por el gobierno. Pero a partir de 1960 el desarrollo fue notable en los dos canales.
El color en los diarios hizo su aparición en esa época y fue adquiriendo mayor auge debido a
los cambios del llamado sistema caliente por la producción e impresión en frío o sistema
6
offset, dándole a la publicidad un mayor impacto y a la prensa colombiana una posición
predominante, no solo a nivel latinoamericano sino en el contexto universal.
5.1.2.6 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Un factor de gran importancia, que afecta la dinámica del mercado, son los sistemas de
distribución de los diferentes productos y servicios. En la medida en que se desarrollaron
sistemas de distribución más eficientes, los productos de consumo masivo llegaron a un
mayor número de personas, y la publicidad se volvió más efectiva para incrementar su
demanda. En Colombia este aspecto está marcado por una tendencia constante a la
concentración de la población en las zonas urbanas, lo cual significó que cada día un mayor
número de colombianos tienen a su disposición un mayor número de bienes y servicios.
Los sistemas de distribución son cada día más eficientes, la eliminación de intermediarios en
un gran número de productos, la institucionalización de las centrales de abastos para los
grandes centros de consumo, la especialización de los centros de distribución el desarrollo
de centros comerciales modernos y bien diseñados, la disponibilidad de más y mejor
información sobre la oferta y la demanda, la utilización del computador para el manejo de
inventarios y precios, el código de barras y la marcada tendencia a la expansión de los
supermercados frente a las tiendas tradicionales, son cambios fundamentales que hacen
cada día más efectivos los sistemas de distribución y estimulan el crecimiento de los
mercados masivos.
La mayor utilización del autoservicio por parte de los consumidores es de gran importancia,
ya que afecta los hábitos de compra del consumidor, el tipo de productos que compra y los
precios que paga por ellos. En este sentido ha tenido gran importancia el papel de las cajas
de compensación familiar, que han llegado en especial a la población de más bajos recursos
y han cambiado sus hábitos de consumo. Los aspectos de comodidad, flexibilidad en los
horarios y en muchos casos precios, hacen cada día más popular el comprar en
supermercados. Su crecimiento refuerza a su vez el sistema, ya que con mayores
volúmenes de ventas las diferentes marcas tienden a ser más eficientes, y pueden llegar a
ofrecer mejores precios a los consumidores, más servicios y diversidad de productos.
7
El concepto de supermercado se está transformando en el concepto de hipermercado o
almacén por departamentos que incluye víveres, alimentos frescos y todo tipo de artículos
para el hogar, ropa, libros, cafeterías, etc. El alto número de puntos de venta de estas
cadenas está permitiéndoles mejorar día tras día su infraestructura física, volúmenes de
compra, sistemas de manejo y distribución de mercancía más eficientes, con la flexibilidad
de ajustar la oferta en cada punto de venta de acuerdo con los requerimientos de su zona
geográfica, estrato social, hábitos y capacidad de consumo de la población a que esté
dirigido cada establecimiento.
5.1.2.7 ACONTECIMIENTOS IMPORTANTES DEL SIGLO XX
• Publicidad de la tipografía A. Cortés M. & CIA. - - - Grabado del Libertador Simón Bolívar
• La diagramación del Papel Periódico Ilustrado (1881 -1887) presenta gran riqueza
imaginativa y en él se percibe un gran avance de la disciplina del grabado. El movimiento
generado alrededor de este periódico desencadenó importantes hechos culturales. Imagen:
Grabado del Libertador Simón Bolívar.
• Los señores Abraham y Abadías Cortés fundaron una tipografía y abren un almacén de
elementos de oficina.
1900 La editorial de Félix de Bedout en Medellín cumple 11 años.

1904 Se funda Carvajal y Cía.
AÑOS 20’S
1924 Coltabaco creó su departamento de publicidad. José Posada Echeverri se constituyó

en el primer director de arte y orientador de la época.
Logotipo cigarrillos Piel roja: 1925 Cajetilla de cigarrillos Piel roja. Diseño: Ricardo
Rendón Solicitado por concurso.
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AÑOS 30’S
1935 Se funda la Revista Pan, dirigida por Enrique Uribe White. Una de las cumbres de la
divulgación cultural y artística en Colombia.
• Se fundan las primeras agencias de publicidad.
1935-1940 Jaime Posada, Luis Eduardo Viecco, Felix Mejía y Humberto Chávez diseñan los
logotipos para Coltabaco, Coltejer, Fabricato y Compañía Nacional de Chocolates.
1940 Hernando Téllez Blanco dirige el departamento de publicidad de Bavaria con la

colaboración del pintor Cavanzo.
AÑOS 50’S
1952 Se funda la revista Lámpara donde en un principio trabajan Fernando Botero, Alejandro
Obregón, Enrique Grau, Eduardo Ramírez Villamizar, Omar Rayo, Peter Aldor.
• La caricatura es una técnica gráfica recurrente en la publicidad. Aviso muy popular de la

época: "No se acalore tome Costeña".
• El color en los diarios hizo su aparición.
1959 Uno de los símbolos más conocidos de Colombia a nivel mundial: el personaje Juan
Valdez. Es creado por la agencia de publicidad norteamericana Doyle Dan Bernbach por
encargo de la Federación Nacional de Cafeteros. El logotipo tal como lo conocemos
actualmente se presentaría en 1981.
AÑOS 80’S
Imagen "Galán presidente

1982 Afiche para la campaña electoral de Luís Carlos Galán. Diseño: Carlos Duque,
Procesos Creativos. Se convertiría en una de las más importantes imágenes del diseño
gráfico colombiano.
9
1982 Gustavo Sorzano desarrolla el concepto gráfico de la publicidad del Fiat 147 que se
destaca por su diseño descriptivo.
1988 Gráfica OP 88: Carlos Duque se muestra. En el MAM de Bogotá se concentra la obra
de Carlos Duque que es reconocido por la versatilidad de su obra: diseño de importantes
marcas, fotografía e imagen pública y publicidad política. Separado de Procesos Creativos,
se constituirá en Arte y Cía. y luego en Duque y Asociados, agencia publicitaria que
mantendrá una gran síntesis gráfica, formas libres con clara tendencia al cuidado tipográfico
y a la reelaboración de imágenes populares en su producción.
AÑOS 90’S
Logotipo Fiscalía General de la Nación
1996 Góndola diseña el logotipo de la Fiscalía General de la Nación.
• Los medios interactivos y el Internet generan un reto y un amplio campo de trabajo para los
diseñadores y publicistas.
5.1.2.8 LOS ÚLTIMOS TIEMPOS
En los últimos 30 años la publicidad en Colombia ha tenido un importante auge,

incrementando su papel protagonice en el mercadeo y la comercialización de bienes y
servicios, así como su participación en todos los aspectos de la vida social, política, cultural y
económica del país.
La influencia de la publicidad en el desarrollo de los medios de comunicación ha sido

definitiva, y los medios, a su vez, se han convertido en un factor determinante por su
influencia en la opinión pública y sus consecuentes repercusiones en la obtención y manejo
del poder, el crecimiento económico y el desarrollo de ciertos sectores de la población. La
confrontación ideológica, la manipulación de la imagen y la venta de ideas y proyectos
políticos tienen su epicentro en los medios de comunicación masiva, y en las técnicas y
métodos que utiliza la publicidad para promover productos y servicios de consumo; los
medios a su vez dependen en un alto porcentaje de los anunciantes publicitarios. Así las
10
cosas, en estos últimos años el desarrollo del sector publicitario ha tenido sus altibajos, los
mismos que ha tenido el país en el desenvolvimiento de su economía y de su estructura
social. También es importante anotar que el desarrollo de la publicidad, de los medios de
comunicación y de los sistemas de mercadeo en Colombia, ha tenido su paralelo en las
tendencias que a nivel mundial han venido imponiéndose en este sentido.
5.1.2.9 ¿QUÉ HA OCURRIDO EN LAS AGENCIAS?
En lo que se refiere específicamente a las agencias, en los últimos años han ocurrido varios
cambios, comenzando con el cambio en la concepción de las agencias como simples
intermediadoras entre medios y clientes; estos cambios han traído modificaciones
substanciales en lo que se refiere a la remuneración de las agencias, que por tradición han
aplicado el porcentaje del 17,65 sobre las inversiones de medios. Este sistema es también el
que se utiliza en todo el mundo y sigue siendo la norma más usada y aceptada, aunque
haya tenido algunos cuestionamientos y modificaciones.
En los años 70 las agencias aumentaron significativamente sus volúmenes de facturación y

comenzaron a manejar grandes sumas de dinero de los clientes, lo cual les permitió ampliar
su capacidad de negociación con los medios, que en algunos casos no fueron muy bien
vistas por los clientes que consideraron, con cierta razón, que los descuentos adicionales
realizados con su dinero les pertenecían, llegando a cuestionar y a generar un descontento
con el papel de la agencia, lo cual desembocó en desconfianza y pérdida de credibilidad,
factor que obviamente deterioró en ciertos casos las buenas relaciones entre cliente y
agencia, tan necesarias para hacer publicidad creativa y efectiva. Así mismo, la proliferación
de medios publicitarios, el alto nivel de competencia por la pauta publicitaria en ocasiones
escasa, e intereses económicos, llevaron a muchos medios a ofrecer y negociar
directamente con los clientes, generando cierta desorganización en el mercado, guerra de
tarifas entre algunos medios, problemas entre las agencias y los medios, entre los clientes y
las agencias que vieron disminuidas sus entradas por concepto de comisiones de agencia.
Este ambiente algo tenso durante algunas épocas, ha venido recuperándose en la medida
en que todos los participantes han visto cómo esta situación ha repercutido negativamente
para todos, y con muchos esfuerzos y un trabajo intenso de los interesados: medios,
11
clientes, agencias y las agremiaciones que los representan, se han venido conciliando los
distintos intereses y puntos de vista.
Estos factores han impuesto en el desarrollo de la profesión y de la industria publicitaria

retos que la han fortalecido y mejorado. La responsabilidad profesional se ha acentuado y
las lecciones del pasado han llevado a que hoy en día las agencias le estén dando gran
énfasis a establecer relaciones más honestas y claras con sus clientes, donde ambos se han
visto estimulados y beneficiados.
En la medida en que la publicidad se ha constituido en un factor de importancia definitiva

para conquistar mercados y apoyar el crecimiento de la industria han surgido las
asociaciones de periódicos Andiarios, de medios, Asomedios, la de anunciantes. Anda, la de
las agencias de publicidad, Ucep, el círculo de creativos, el código de autorregulación
publicitaria, Conarp, las asociaciones de consumidores, las regulaciones del gobierno al uso
de los medios, la ampliación de los canales de distribución, la tendencia en la privatización
de algunos servicios públicos incluida la televisión, y la utilización de la publicidad por parte
del gobierno para las empresas estatales con campañas de contenido social y de apoyo a
sus diferentes planes gubernamentales, el incremento en los niveles de civismo y solidaridad
ciudadana. La publicidad profesional también ha sido reconocida como factor primordial en
la contienda política, tendencia que hoy en día continúa en pleno ascenso, consolidándose
como en otros países del mundo en la principal herramienta competitiva para convocar el
electorado.
5.1.2.10 EL PAPEL DE LA CREATIVIDAD Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Pero lo que ha hecho incuestionable la importancia del papel de la agencia de publicidad ha

sido su producto principal: la creatividad y la comunicación estratégica, factores de vital
importancia y una de las mejores herramientas para tener éxito en los ambientes altamente
competitivos que presentan los escenarios de mercadeo en que se desenvuelven las
actividades humanas en el mundo de hoy y de mañana.
El cliente de la agencia compra y está dispuesto a pagar bien la buena creatividad apoyada
debidamente por un buen servicio; los casos de las "house agencies" o empresas que
cuentan con su propio departamento de publicidad han demostrado que no es tan
12
conveniente generar su propia publicidad, es como auto recetarse sin ir al médico, es un
riesgo que no vale la pena correr, más aún en el mundo de hoy, donde la especialización
esta altamente refinada y las empresas cada día buscan contratar la mayor cantidad de
servicios por fuera de su empresa, para así mantener de un tamaño razonable sus
organizaciones, haciéndolas más fáciles de dirigir y administrar. El estar consciente de que
lo que compran los clientes es la creatividad ha sido la base fundamental para el desarrollo
de la industria publicitaria desde muy tempranas épocas en el desarrollo de la profesión. Así,
en los años 80 surgen en el ambiente empresarial colombiano agencias de perfil altamente
creativo.
Gente fue una de ellas, que con el creativo Carlos Duque a la cabeza tuvo inicialmente un
buen éxito reclutando clientes importantes y alcanzando niveles de facturación significativos,
pero que no logró consolidarse, entre otros factores, por la falta de experiencia
administrativa. Posteriormente viene Procesos Creativos, que inicialmente también con
Duque a la cabeza, incursionó con gran éxito en el ámbito de la publicidad política con la
primera campaña presidencial del Dr. Luis Carlos Galán; además, Procesos Creativos tuvo
la visión de presentar a sus clientes la posibilidad de trabajar bajo otra modalidad de
remuneración de agencia, el Fee, que por esa época tuvo gran acogida y cuyo sistema
consiste en trabajar mediante el pago de una suma mensual predeterminada, que cubre
todos los servicios de la agencia, bajo un contrato específico que deja libre al cliente de
realizar sus negociaciones de medios directamente. Este paso animó a otra agencia,
Masullo y Toledo a posicionarse sin demasiado éxito como "la no agencia" y a ofrecer de
una manera muy agresiva sus servicios con base en el fee, haciendo mucho énfasis en un
alto ilível de creatividad. Posteriormente, otro de los casos que merece especial mención, y
que confirma que la calidad de la creatividad es el mayor argumento de las agencias de
publicidad, es el caso de Marca, que irrumpió también inicialmente bajo el sistema de fee,
como agencia joven, dueña de un estilo propio y una creatividad sobresaliente. Marca
finalmente terminó fusionándose con la agencia multinacional Untas, bajo la razón social de
Marca/Untas y trabajando bajo los esquemas tradicionales de este tipo de agencias. Hoy en
día Procesos Creativos son, tal vez entre las agencias nuevas, la que ha logrado
consolidarse en lugar preponderante.
Finalmente, estos arreglos de tipo no convencional para la remuneración de los servicios

publicitarios han venido regresando a la modalidad convencional de la comisión, pero dieron
13
al mercado una mayor flexibilidad que finalmente permitió el poder establecer diferentes
tipos de acuerdos y contratos entre agencias y clientes, para que se ajusten a las
necesidades y conveniencias de cada cliente, y a establecer contratos mucho más claros y
estrictos, en especial en lo que se refiere al manejo financiero, aspecto que cada día es más
determinante en la rentabilidad de las empresas.
En la actualidad el negocio de la publicidad se encuentra en una situación de mayor

estabilidad, pero en evolución constante; el desarrollo de los canales regionales de televisión
y el crecimiento de los mercados regionales ha permitido el desarrollo de agencias de
excelente calidad en otras ciudades del país especialmente en Medellín y Cali; el gremio en
general se viene profesionalizando cada vez más y son muy frecuentes los congresos,
seminarios y cursos de actualización que se realizan en el país; el Congreso de Publicidad,
que ya ha realizado su VI versión, se ha convertido en un encuentro obligado del gremio
cada dos años en Cartagena, con una calidad ya reconocida internacionalmente.
5.1.2.11 DIVERSIFICACIÓN
Los presupuestos publicitarios han empezado a cambiar la distribución en las proporciones

de los diferentes rublos de inversión, pasando de una alta concentración en los medios
masivos tradicionales, para trasladarlos paulatinamente a otras áreas y actividades de apoyo
al mercadeo, relacionadas en cierta medida con la publicidad, pero actividades que ya
empiezan a contar con presupuestos propios y planificación independiente, como son la
realización de promociones, apoyo en el punto de venta, relaciones públicas, sponsoring de
eventos especiales y deporte, comunicación estratégica para coyunturas especiales y
trabajos altamente especializados como el diseño de empaques, etiquetas, mercadeo
directo, identidad visual e imagen corporativa, campañas internas y apoyo a las gestiones de
calidad total y reingeniería.
De la agencia de publicidad han salido a empresas independientes muchas de las

actividades que anteriormente eran parte del servicio corriente de las agencias. Por ejemplo,
los departamentos de radio y televisión se han reducido a un mínimo en comparación de lo
que hace algunos años llegaron a ser, hoy se contrata para la realización de cuñas y
comerciales empresas de producción para todo tipo de necesidades; empresas de casting,
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de escenografía, utilería, alimentación durante las filmaciones, directores de cámaras, de
actores, de arte, de fotografía, etc.
Los departamentos de arte, con la llegada del computador, han encontrado una herramienta
que ha transformado esta actividad, dando lugar a complejas empresas independientes que
trabajan para varias agencias y clientes diversos; se puede decir que ya no hay artes finales
sino bocetos en impresiones láser, convertidas directamente en películas para impresión por
empresas especializadas en esta labor.
Mención especial merece el caso de las llamadas centrales de medios, organizaciones que
han surgido para el manejo integral de medios, que es uno de los aspectos más
fundamentales del proceso publicitario, ya que busca lograr la rentabilidad máxima para las
inversiones, de acuerdo el tipo de producto y a la creatividad implícita en la comunicación de
los mensajes, así como a la compra y ejecución de los planes de medios. Las centrales de
medios están siendo creadas por personas independientes o por agencias de publicidad
agrupadas que han unido esfuerzos para establecer una organización especializada en la
compra y manejo de medios, para atenderse a sí mismas y a terceros que requieran de este
tipo de servicios. Este tipo de empresas permite prestar un servicio de mayor calidad,
especialmente las agencias medianas y pequeñas que pueden llegar a lograr una mayor
tecnificación en sistemas y equipos más sofisticados, una mayor cantidad de fuentes de
información y personal capacitado para realizar de una manera más eficiente los análisis de
la información, estudios de sintonía, apoyo a nuevas mediciones (peoplemeters),
certificación de circulación, tarifas, ratings, análisis de alcance y frecuencia, etc., con los
cuales se establecen las estrategias de medios según los objetivos y necesidades de cada
producto y su estrategia de campaña.
6. ESTADÍSTICAS
6.1 INVERSIÓN PUBLICITARIA
En este estudio, la inversión publicitaria considerada presenta para el año 2009 una
disminución de 1,8% frente al año anterior. En las siguientes gráficas, se muestran los
valores facturados por sector, en pesos corrientes.
15
Así mismo, se realiza un análisis del porcentaje de participación por sector revistas, radio,
TV local + regional, TV nacional) en la inversión publicitaria en Colombia para los últimos
cuatro (4) años.
Grafica 1.0 inversión publicitaria
Grafica 1.1 participación por sector

La radio y la televisión local y regional han ido aumentando su participación en la facturación
de inversión publicitaria del país, mientras que las revistas y la televisión nacional han
perdido algunos puntos porcentuales.
16
6.1.2 METODOLOGÍA
Fuente: ASOMEDIOS
Objetivo: Realizar un análisis del comportamiento de la inversión publicitaria en Colombia,
discriminado por sector (Revistas, Radio y Televisión) y consolidado en 2009.
Período de estudio: Se recopiló información correspondiente a los meses del año 2009 y se
realizaron comparaciones y análisis con datos del año inmediatamente anterior y cifras
históricas con las que cuenta ASOMEDIOS.
Universo de estudio: Empresas de revistas (no incluye revistas que circulan con
periódicos), radio comercial y televisión (incluye empresas de cubrimiento local, regional y
nacional), afiliadas y no afiliadas a ASOMEDIOS.
Recolección de datos: Se envió a las empresas un formulario para diligenciar con los datos
correspondientes a la facturación por concepto de pauta publicitaria, de carácter mensual,
sin decimales ni aproximaciones, generadas directamente por contabilidad.
Herramientas para análisis de datos: Para los cálculos en pesos constantes, se utilizó la
tabla de Índices de Empalme del IPC del Departamento Administrativo Nacional de
Estadísticas –DANE- diciembre 2008 = 100.
6.2 ACTITUDES Y HÁBITOS FRENTE A LA COMPRA
Este estudio busca conocer la forma en la cual el consumidor aborda el proceso de compra y
aporta información útil para aquellas empresas que quieren ganar la preferencia de sus
productos y servicios.
La mitad de los colombianos prefiere marcas reconocidas y, tanto en Colombia como en

Venezuela, la mayoría prefiere comprar productos de calidad.
Aunque en ambos países casi 3 de cada 4 personas visitan los centros comerciales, en
Colombia todos los estratos socioeconómicos compran en sus tiendas de barrio.
Las cadenas de supermercados son el canal preferido por los colombianos para realizar
la compra principal del hogar, pero el 22% lo hace en las tiendas de barrio.
17
Grafica 2.0 actitudes frente a
marcas, calidad y precio
Grafica 2.1 visitas y compras Grafica 2.2 visitas y compras

Colombia Venezuela
18
FUENTE: ASOMEDIOS
Grafica 2.3 lugares de compra
principal y frecuencia
6.2.1 FICHA TÉCNICA
Pulso del Consumidor (LOGO)

La más completa radiografía del consumidor latinoamericano con información tendencial
sobre hábitos, preferencias, necesidades, trade off sy acciones ante su realidad de
consumo.
Muestra representativa según el país de estudio de hombres y mujeres, con edades

comprendidas entre 15 y 65 años y de todos los estratos socioeconómicos.
6.3 ENCUESTA ANUAL DE SERVICIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD 2005
 En el año 2005, las agencias de publicidad ocuparon para el desarrollo de su actividad

3 358 personas en 153 empresas; la producción bruta de la actividad fue de $223,1
miles de millones de pesos reales.
19
El 38,1% de la producción bruta de la actividad, se generó en las empresas con
ingresos superiores a $8 000 millones de pesos reales (precios constantes de 2000). El
35,9% de la producción bruta de publicidad se generó en aquellas empresas con más
de 119 empleados, mientras que las empresas organizadas como sociedad anónima
participaron con el 55,7% de la producción bruta del sector.
Valores en miles de millones de pesos a precios constantes de 2000
Grafica 3.0 Agencias de publicidad
Grafica 3.1 numero de empresas en publicidad Grafica 3.2 producción bruta publicidad
20
Valores a precios constantes de 2000.
Grafica 3.3 personal ocupado Grafica 3.4 sueldo y salarios
La Encuesta Anual de Servicios investigó durante el año 2005, un total de 153 empresas
dedicadas principalmente a la creación y colocación de anuncios para sus clientes en
medios de difusión, conocidas comúnmente como agencias de publicidad, sin límites de
ingresos ni de personal.
Estas empresas en conjunto, ocuparon, durante el año, 3 358 personas, lograron una
producción bruta real (pesos a precios constantes de 2000) por valor de $223,1 miles de
millones, y generaron un valor agregado real de $127,7 miles de millones.
De acuerdo con la organización jurídica, el 45,1% de las empresas de publicidad funcionaron

como sociedad limitada, el 30,1% como propiedad individual y unipersonal, el 21,6% como
sociedad anónima y el restante 3,3% bajo otros tipos de organización jurídica como
comandita simple, colectivas y sucursales extranjeras. Del total de agencias de publicidad
investigadas, el 62,1% ocupó para el desarrollo de su actividad menos de 10 personas y, el
65,4%, registró niveles de ingresos anuales inferiores a 570 millones de pesos reales
(precios constantes de 2000).
21
Gráfico 3.5
Distribución del número de agencias de publicidad, por organización jurídica Total nacional
2005
S. Anónima
S. Limitada 21,6%
45,1%
Otras 1
3,3%
P. Individual
30,1%
Fuente: DANE. Encuesta Anual de Servicios.

1
6.3.1 VALOR AGREGADO
El valor agregado total (a precios constantes de 2000) de las actividades de publicidad

durante el año 2005, fue de $127,7 miles de millones, de los cuales las sociedades
anónimas aportaron el 58,8% y las sociedades limitadas el 30,7%. Con respecto al año
2004, el valor agregado generado por la actividad incrementó en 7,5%.
Las empresas con ingresos reales superiores a $8 000 millones, concentraron el 42,1% del
valor agregado generado por la actividad, mientras que aquellas que ocuparon más de 119
personas, aportaron el 43,0% del valor agregado.
Gráfico 3.6
Distribución del valor agregado real de las agencias de publicidad, por escala de personal
ocupado Total nacional 2005
De 120 y más
43,0%
Menos de 10
5,2% Fuente: DANE. Encuesta Anual de
Servicios.
1
De 10 a 19
De 60 a 119 5,8%
De 35 a 59 De 20 a 34
24,2%
11,3% 10,5%
22
6.3.2 PRODUCTIVIDAD
La productividad total real (a precios constantes de 2000) de las agencias de publicidad,

entendida ésta como la relación entre la producción y el consumo intermedio más los gastos
del personal ocupado, fue en el año 2005, de 1,29; es decir,, el desempeño económico de
las agencias de publicidad, permitió la recuperación de 0,29 pesos adicionales, por cada
unidad de costo; este indicador en el año 2004, fue de 1,27.
Gráfico 3.8
Productividad laboral real por persona ocupada en agencias de publicidad, por escala
de personal Total nacional 2005
Fuente: DANE. Encuesta

Anual de Servicios.
1
Las empresas que presentaron los más altos niveles de productividad total en 2005, fueron
aquellas de propiedad individual y unipersonal ( 1,38), las que ocuparon más de 199
personas ( 1,36) y aquellas con ingresos anuales superiores a $8 000 millones ( 1,35). De
otro lado, los más bajos indicadores de productividad se presentaron en las empresas cuyos
ingresos reales oscilan entre $1 255 y $2 109 millones (1,17) y en las que emplearon entre
20 y 34 personas (1,19).
Por su parte, la productividad laboral medida como la relación entre el valor agregado real
(precios constantes de 2000) y el total de personal ocupado, fue de $38,0 millones por
persona (cuadro 2.3); con respecto a 2004, dicho indicador aumentó. Los más altos niveles
de productividad laboral se dieron en las empresas con ingresos anuales reales superiores a
$8 000 millones ($61,0 millones por persona), en aquellas bajo otros tipos de organización
jurídica como comandita simple, colectivas y sucursales extranjeras ($58,9 millones por
persona) y en las que emplearon entre 60 y 119 personas ($45,0 millones por persona).
23
Las empresas que mostraron los menores indicadores de productividad laboral, fueron las
empresas con ingresos anuales inferiores a 570 millones de pesos reales ($15,5 millones
por persona), aquellas de propiedad individual y unipersonal (16,2 millones de pesos por
persona) y las que emplearon menos de 10 personas para el desarrollo de su actividad
($20,4 millones por persona) (gráfico 3.8).
6.3.3 FICHA METODOLÓGICA
Objetivo: conocer la estructura y comportamiento económico del sector de los servicios de

estudio, a través de los principales agregados económicos, personal ocupado,
remuneraciones causadas, producción bruta, consumo intermedio, valor agregado e
inversión en activos fijos.
Alcance: subsector de servicios de las actividades informáticas y actividades conexas y

servicios de publicidad. Se excluyen aquellas unidades como puestos fijos, puestos móviles,
viviendas con actividad económica.
Universo de estudio: son las unidades económicas formalmente establecidas (con NIT y
registro mercantil) ubicadas en el territorio nacional y dedicado a prestar servicios de
informática y actividades conexas con 13 o más personas ocupadas o cuyos niveles de
ingresos corrientes fueron iguales o superiores a $1 037 millones, y sin límite de personal e
ingresos para servicios de publicidad.
Tipo de investigación: investiga las empresas dedicadas a prestar los servicios informática
y actividades conexas con 13 o más personas ocupadas ó, cuyos niveles de ingresos
corrientes fueron iguales o superiores a $1 037 millones, y sin límite de personal e ingresos
para servicios de publicidad.
Unidad estadística: corresponde a una empresa o parte de ella que, de manera

independiente, se dedica en forma exclusiva o predominante a la prestación de actividades
de servicios de interés, dentro del territorio nacional, y respecto de la cual exista o puede
recopilarse la información.
Cobertura: nacional.
24
7. BENEFICIOS DEL DESARROLLO DEL PROYECTO
Con este proyecto se espera asesorar una empresa piloto que comienza en el mundo de la
publicidad. Además se espera adquirir conocimientos que refuercen nuestra formación
académica y profesional. Realizando esta serie de pasos se pone en práctica los
conocimientos adquiridos en la asignatura y se fortalece la importancia de saber gestionar
los procesos administrativos a la par del apoyo a una organización.
Se espera proponer a Marentes Group un proceso de producción que mejore su desempeño

y con ello la rentabilidad de la empresa.
8. IMPACTOS ESPERADOS
Se busca demostrar con las propuestas de gestión de procesos que una empresa, puede
desempeñarse mejor aplicando correctamente sistemas de información y procedimientos
metodológicos en el área de producción. Además el empresario debe conocer la importancia
del análisis de la producción e identificar claramente el tipo de esta que se maneja en su
empresa, de esta forma se procede a implementar estrategias que minimicen riesgos y
costos, alcanzando así el éxito empresarial.
9. APUESTAS NACIONALES Y REGIONALES PARA EL SECTOR Y EL PROYECTO
El gobierno nacional ha identificado el valor del talento publicitario en el país y muchos

estudiantes han sido apoyados en sus proyectos publicitarios. Este servicio es hoy por hoy
materia de exportación. Universidades como la Jorge Tadeo Lozano cuentan con el
financiamiento por parte del estado y los estudiantes de mercadeo y publicidad que terminan
sus materias pueden ejecutar sus proyectos de esta formas se impulsa la innovación.
9.1 FESTIVAL NOVA DE LA CREATIVIDAD COLOMBIANA
En 1998 las principales agremiaciones de la publicidad y los medios de comunicación en

Colombia, decidieron unificar los galardones que tradicionalmente otorgaban a la publicidad,
para crear un solo premio. Siendo así, los tradicionales concursos como Avisar, Dial,
25
Páginas y Cóndor cedieron su espacio y aunaron sus esfuerzos hacia uno solo que se
convirtiera en el de mayor prestigio y renombre.
Se trata de los Premios NOVA de la Creatividad Colombiana, convocado por la Asociación

de Diarios Colombianos -Andiarios-, la Asociación de Medios de Comunicación -Asomedios-,
la Unión de Empresas Publicitarias -Ucep- y la International Advertising Association -I.A.A-,
capítulo Colombia.
A través del nuevo premio, se promueve en mayor medida la creatividad nacional y se

destacan públicamente los trabajos distinguidos por su calidad y originalidad, posicionando,
aún más, a sus ganadores, al constituirse como el máximo reconocimiento a la excelencia
creativa en Prensa, Radio, Televisión, Revistas, Publicidad Exterior Visual, Gráficos, Internet
y en especial la de los Estudiantes.
Totalmente a la altura del concurso, el jurado de talla internacional, está compuesto por
expertos en la materia, quienes evalúan y califican las piezas inscritas en las diferentes
categorías propuestas.
9.1.1 ¿QUÉ ES NOVA?
Nova, es en realidad el nombre de un efecto que se produce cuando una estrella no puede
aguantar más su energía y explota, generando, a su vez, miles de estrellas más. No hay una
figura más alegórica hacia el proceso creativo que esta explosión de energía, en resumidas
cuentas, el significado del Premio NOVA.
Para la imagen gráfica, se quiso mantener la forma tradicional de una estrella, sin buscar
diseños abstractos o demasiado artísticos, que pudieran distorsionar el mensaje de lo que se
quiere transmitir. Por ello, se creó una estrella perfectamente identificable, con una
significación adicional, al estar unidas entre sí sus cinco puntas (quizás la unión de las
Asociaciones).
26
9.1.2 PREMIACIONES
La premiación de la primera versión de los premios se realizó en el Centro de Convenciones

Cartagena de Indias, durante el X Congreso Colombiano de Publicidad.
En adelante todas las demás versiones se han realizado en la ciudad de Bogotá, la sede
oficial del Festival.
Desde el año 1998 hasta el 2003 se contó con jurados internacionales del más alto nivel,
incluyendo la versión del año 2000 contó además con la presencia de dos jurados
nacionales, elegidos al azar entre los postulados por las agencias de publicidad afiliadas a la
UCEP o reconocidas por Andiarios y Asomedios.
No obstante, en una importante decisión de la industria publicitaria y de las entidades

convocantes, se decidió a partir de 2005 que el juzgamiento lo harían exclusivamente
creativos colombianos.
9.1.3 EVOLUCIÓN DEL PREMIO
El concurso ha venido evolucionando satisfactoriamente para sus organizadores y para

todos los participantes, ya que no solo se ha consolidado como el premio más importante en
la materia, sino que ha crecido en término de piezas inscritas y de participación de
empresas, de manera que llegando a su novena versión puede confirmarse que se ha
crecido casi en un 100% en participación.
10. PROBLEMÁTICA A SOLUCIONAR Y OPORTUNIDADES COMERCIALES
Con este proyecto se busca asesorar una empresa piloto del sector, MARENTES GROUP
para que fortalezca el análisis de sus procesos productivos y logre alcanzar un aumento
considerable en sus ventas. Esta empresa lleva dos años en el mundo de la publicidad,
desea abrir una nueva sucursal y ampliar su mercado. Desarrollo y desempeño Para esto es
necesario un buen proceso de gestión administrativa un buen.
27
11. DIAGNOSTICO DE LAS EMPRESA PILOTO
11.1 RESEÑA HISTÓRICA
MARENTES_GROUP
Marentes Group es una empresa publicitaria dedicada a la impresión digital laser, diseño
gráfico, señalización revistas catálogos y páginas web y demás servicios para la promoción y
difusión de servicios empresariales
Ubicada en la ciudad de Bucaramanga en el sector del centro en la calle 42 Nº 17-64 con

dos años y medio de trayectoria en el mercado, su fundador A. Michel Marentes Martínez
nos cuenta que ha sido un largo camino en consolidar clientes, renovar el portafolio de
servicios e innovar teniendo siempre en cuenta la calidad del producto final, pero como el
mismo dice “no es la carga la que nos vence, sino el modo en que la llevamos.
La compañía tiene planes de expansión con una nueva sucursal en la ciudad para abarcar
un mayor mercado loca, en su principal punto de atención, cuenta con 2 diseñadores
gráficos, y con dos auxiliares para la parte administrativa del local y el apoyo constante del
propietario en cuestiones de atender al cliente. Poseen dos impresoras laser, 3
computadores de última tecnología para el diseño, y un taller donde terminan su producto y
dejarlo listo para satisfacción del cliente.
Con toda esta estructura, sumado a un fuerte compromiso hacia los clientes y en el
cumplimiento en los tiempos de entrega, Marentes Group desea posicionarse aun más en el
mercado publicitario.
Este liderazgo en el mercado es posible gracias al respeto que se merecen los canales de
venta, la búsqueda diaria de nuevos y mejores productos, y sobre todo la óptima calidad
en sus artículos.
11.2 DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Marentes Group ofrece productos y servicios como:
28
Impresión digital laser
Diseño Grafico
Señalización
Revistas
Catálogos
Páginas web
11.3 DEFINICIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE MISIÓN CRÍTICA
En Marentes Group se puede definir la misión crítica de la empresa la creación de diseños

que se adapten a cada tipo de cliente y al servicio que ha requerido, y entregándole el
producto final en el plazo establecido, constituyendo esta otra misión crítica, la de imprenta.
29
SECTOR PUBLICITARIO
CAPITULO II
DEFINICIÓN DE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA EL SECTOR PUBLICITARIO
30
PROYECTO GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN
Publicación: Gestión de la producción y
trazabilidad aplicados a sectores económicos diversos
CODIGO: FECHA: REVISÓ-VALIDÓ

DPCS-001 30-10-2010 Docente-Consultor: Sandra Delina Marín Ruiz
MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCESO PARA EL SECTOR
VERSION: 01 PÁG: 1 de 1 SECTOR PUBLICITARIO
INDICADORES
MEDICIÓN MEJORA VARIACIÓN OBSERVACIONES AUTORES
RELACIONADOS
Nivel de Destacado Superior 15% Mejora en la logística Crisma Tovar, Luis salcedo,
organización al 80% 95% Javier Villamizar
desarrollar evento
# Personal 10 7 personal -3 Personal utilizado Crisma Tovar, Luis salcedo,
empleado personal personal Javier Villamizar
31
Publicación: Gestión de la producción y trazabilidad
aplicados a sectores económicos diversos

DPDT-001 30-10-2010 Docente-Consultor: Sandra Delina Marín Ruiz
MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCEDIMIENTO PARA EL SECTOR
VERSION: 01 PÁG:1 de 1 SECTOR PUBLICITARIO
INDICADORES
RELACIONADOS
% satisfacción del 64% 90% 26% Mayor participación del Crisma Tovar, Luis Salcedo,
cliente cliente Javier Villamizar
% de costos 80% 40% -40% Mediante una planeación Crisma Tovar, Luis Salcedo,
Javier Villamizar
Nivel de alto Muy alto Desarrollo de actividades Crisma Tovar, Luis Salcedo,
organización en orden cronológico. Javier Villamizar
# Personal 10 personas 7 -3 personas Al organizar se establece Crisma Tovar, Luis Salcedo,
empleado personas exactamente el personal Javier Villamizar
32
SECTOR PUBLICITARIO
CAPITULO III
APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA LA EMPRESA PILOTO
33

DPCS-002 30-10-2010 Docente-Consultor: Sandra Delina Marín Ruiz
MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCESO PARA LA EMPRESA PILOTO
INDICADORES
RELACIONADOS
Tiempos de 24 horas 11 horas -13 horas Asignación de tareas - Crisma Tovar, Luis
producción. trabajo en grupo. salcedo, Javier Villamizar
% Mejora del 85% 99% 16% Llenando las expectativas Crisma Tovar, Luis
servicio. del cliente eficazmente. salcedo, Javier Villamizar
34

DPDT-002 30-10-2010 Docente-Consultor: Sandra Delina Marín Ruiz
MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCEDIMIENTO PARA LA EMPRESA PILOTO
INDICADORES
RELACIONADOS
# de personal 3 pers. 2 pers. -1 pers. Solo Personal necesario Crisma Tovar, Luis salcedo,
Javier Villamizar
tiempo 24 horas 11 horas -13 Reducción de tiempo al Crisma Tovar, Luis salcedo,
horas elaborar la pág. web Javier Villamizar
% Utilización 20% 10% -10% Mayor eficiencia en el uso Crisma Tovar, Luis salcedo,
infraestructura de las herramientas Javier Villamizar
35
SECTOR PUBLICITARIO
CAPITULO IV
DEFINICIÓN DE MEJORAS SOBRE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN
36

PLANT-001 30-10-2010 Docente-Consultor: Sandra Delina Marín Ruiz
PROPUESTA DIAGRAMA DE PLANTA
VERSION:01 PÁG: 1 de 2 SECTOR PUBLICITARIO
Tintas
Transporte
Rollo papel
Dpto. técnico
Tipografía
Almacenamiento
Cortadora
Administración Diseño grafico
Impresión
Agencia de publicidad
Primer Nivel
CONVENCIONES
Recorrido clientes
Recorrido materia
prima
Recorrido documentos
INDICADORES
RELACIONADOS
% Ocupación 80% 100% 20% Se mejoro y optimizaron Crisma Tovar, Luis
espacios desaprovechados salcedo, Javier Villamizar
% de organización 60% 90% 30% Distribución de las Crisma Tovar, Luis
materias primas salcedo, Javier Villamizar
37

PLANT-001 30-10-2010 Docente-Consultor: Sandra Delina Marín Ruiz
PROPUESTA DIAGRAMA DE PLANTA
Clientes y portafolio
Vacio sobre primer piso
Cuentas - compras
Jefe Contabilidad Inventarios
Agencia de publicidad
Segundo Nivel
CONVENCIONES
Recorrido clientes
Recorrido materia
prima
Recorrido documentos
INDICADORES
RELACIONADOS
% Ocupación 80% 100% 20% Se mejoro y optimizaron Crisma Tovar, Luis
espacios desaprovechados salcedo, Javier Villamizar
% de organización 60% 90% 30% Distribución de las Crisma Tovar, Luis
materias primas salcedo, Javier Villamizar
38

TRAZ-001 30-10-2010 Docente-Consultor: Sandra Delina Marín Ruiz
PROPUESTA DIAGRAMA DE MEJORA AL MODELO DE TRAZABILIDAD
INDICADORES
RELACIONADOS
Crisma Tovar, Luis
salcedo, Javier Villamizar
Crisma Tovar, Luis
39

PROPUESTA DIAGRAMA DE MEJORA AL MODELO DE TRAZABILIDAD
INDICADORES
RELACIONADOS
Crisma Tovar, Luis
Crisma Tovar, Luis
40

ANEXO MODELO DE TRAZABILIDAD: FORMATO ORDEN DE COMPRA
MARENTES GROUP.
ORDEN DE COMPRA No._______
Proveedor: _____________________________________________________
Fecha del pedido: _________________ Fecha de pago: ________________
Términos de entrega: ____________________________________________
Sírvanse por este medio subministrarnos los siguientes artículos:
No. ARTICULO CANTIDAD PRECIO PRECIO TOTAL

UNITARIO
COSTO TOTAL
Elaborado por: ________________________________________
Autorizado por: ________________________________________
Recibido por: __________________________________________
INDICADORES
RELACIONADOS
Crisma Tovar, Luis
Crisma Tovar, Luis
41

ANEXO MODELO DE TRAZABILIDAD: FORMATO ORDEN DE TRABAJO
MARENTES GROUP.
ORDEN DE TRABAJO No. ________
Fecha: _________________ Cliente: ______________________________
Preparado por: ________________________________________________

Revisado por: _________________________________________________
Autorizado por: ________________________________________________
INDICADORES
RELACIONADOS
Crisma Tovar, Luis
Crisma Tovar, Luis
42

ANEXO MODELO DE TRAZABILIDAD: FORMATO REGISTRO DE VENTAS
MARENTES GROUP.
REGISTRÓ DE VENTAS No. _______
FECHA CANTIDAD DESCRIPCION CLIENTE VALOR

FACTURADO
TOTAL
VENTAS
Revisado por: __________________________________________________
INDICADORES
RELACIONADOS
Crisma Tovar, Luis
Crisma Tovar, Luis
43
SECTOR PUBLICITARIO
CAPITULO V
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
44
1. ESTRATEGIAS A APLICAR
 Organizar el trabajo mediante la asignación de tareas como se evidencia en el

diagrama de procedimientos propuesto, para lograr disminuir los tiempos de
producción de esta forma lograr cumplir los plazos pactados con el cliente y cumplir
sus expectativas.
 Incluir al cliente en el proceso creativo para hacerlo participe del trabajo, escuchando
sus ideas y presentar las propuestas que tiene la empresa, de esta manera se
creara una idea conjunta logrando su satisfacción y un proyecto que se ajuste a sus
gustos y necesidades.
 Realizar un proceso de planeación estratégica para proveedores, tiempos de

entrega, inventarios y finanzas teniendo en cuenta las debilidades, fortalezas
oportunidades y amenazas que tenga la empresa para disminuir costos y aumentar
la utilidad.
 Implementar un modelo de trazabilidad que no existe en la empresa y que es

fundamental para lograr mejorar notable del proceso de producción y la gestión
empresarial de esta organización manteniendo un orden cronológico de los
formatos creados en este proyecto.
 Implementar mejoras para lograr alcanzar una certificación de calidad ISO que
ubique a la empresa en un escalafón más alto y garantice al cliente un muy buen
servicio, de esta forma se incrementaran las utilidades.
 Utilizar los diagramas realizados en este proyecto para que sean objeto de estudio
del personal de la empresa, de esta manera conocerán de una forma más clara el
proceso de creación del servicio y mejoraran su rendimiento productivo llevándolos a
la práctica.
45
SECTOR PUBLICITARIO
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y BIBLIOGRAFÍA
46
1. CONCLUSIONES
El proceso de producción es el conjunto de actividades que se llevan a cabo para elaborar

un producto o prestar un servicio. En este, se conjugan la maquinaria, los insumos
(materiales, materia prima) y el personal de la empresa necesarios para realizar el proceso.
Es necesario que el proceso de producción quede determinado claramente, de tal manera
que permita a los empleados obtener el producto deseado con un uso eficiente de los
recursos necesarios.
Antes de iniciar la producción, maquilar, comprar o cualquier otra actividad empresarial es

fundamental conocer el proceso de producción de la empresa, este es una guía, una brújula
que permite alcanzar los objetivos con mayor eficiencia y eficacia sin desconocer que en la
actualidad existe una marcada tendencia por utilizar sistemas, procesos y productos
amigables con el medio ambiente por lo que es fundamental además de otros factores evitar
cualquier daño a la naturaleza.
El sector publicitario en general no cuenta con un proceso de producción definido, por lo

tanto fue necesario crear diagramas y formatos teniendo en cuenta las labores de
producción. En el levantamiento de diagramas se realizó un estudio general de los pasos
que se requieren para llevar a cabo una gestión de la producción en una empresa de dicho
sector.
La empresa piloto Marentes Group sirvió como base para elaborar un proceso de producción
completo y reforzado. Se propusieron modelos de trazabilidad, diagramas de procesos,
procedimiento y de planta detalladamente, paso por paso para alcanzar la productividad y
corregir errores que generan gastos y por lo tanto pérdidas garantizando una futura mejora.
Realizar este trabajo permitió un análisis del contexto, aplicando el aprendizaje a la realidad.
Fue una experiencia enriquecedora para el futuro. Como administradores de negocios
internacionales y futuros empresarios, conocer más a fondo la importancia de una buena
gestión de la producción, es la base fundamental para todos proyectos empresariales que se
lleven a la practica en la vida profesional. Fue de fundamental importancia los conocimientos
adquiridos en esta materia y la tutoría de la coautora de esta publicación. Mecanismos como
modelos de trazabilidad, diagramas de planta, diagramas de operaciones y diagramas de
procesos permiten un mejor fortalecimiento del proceso de producción de una empresa de
publicidad, por tal motivo es creación de los autores los modelos antes mencionados.
47
2. FUENTES
AGENCIA DE PUBLICIDAD MARENTES GROUP.
http://www.typo90.es/typo90_1.asp
http://www.publicidadandaluza.org/mepub/txtT03-01.html
http://www.mayapublicidad.com.ar/procesos.asp#inyeccion
http://www.wikilearning.com/monografia/problemas_y_soluciones_para_la_adecuada_gestio
n_logistica_y_de_almacenes/14298-7
http://acercar.ambientebogota.gov.co/industria/biblioteca/FICHAS-
SECTORIALES/ARTES%20GRAFICAS/Inventario%20de%20sustancias%20utilizadas%20e
n%20litografia%20y%20tipografia.pdf
http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6
602&PHPSESSID=920033522b1bf74b2d384c24edfe5790
48

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GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y TRAZABILIDAD APLICADOS A

SECTORES ECONÓMICOS DIVERSOS

UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES

GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y TRAZABILIDAD APLICADOS A

UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES

CAPITULO I: FORMULACIÓN DE LA PROPUESTA………………………….…………….…..1

5.1 JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO…………………………………..3

5.1.2 ESTADO DEL ARTE DEL SECTOR SELECCIONADO…………………………………3

5.1.2.1 DESARROLLO DE LA PROFESIÓN……………………………………………..3

6.1 INVERSIÓN PUBLICITARIA……………………………………………………..……………15

6.2 ACTITUDES Y HÁBITOS FRENTE A LA COMPRA……………………………………….17

6.2.1 FICHA TÉCNICA……………………………………………………………...……………19

6.3 ENCUESTA ANUAL DE SERVICIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD 2005………….19

6.3.1 VALOR AGREGADO……………………………………………………..………………..22

6.3.3 FICHA METODOLÓGICA………………………………………………...……………….24

9. APUESTAS NACIONALES Y REGIONALES PARA EL SECTOR Y EL PROYECTO..25

9.1 FESTIVAL NOVA DE LA CREATIVIDAD COLOMBIANA..............................................25

9.1.1 ¿QUÉ ES NOVA?......................................................................................................26

9.1.3 EVOLUCIÓN DEL PREMIO……………………………..………………………………..27

10. PROBLEMÁTICA A SOLUCIONAR Y OPORTUNIDADES COMERCIALES…………..27

11. DIAGNOSTICO DE LAS EMPRESA PILOTO……………………………………...……….28

11.1 RESEÑA HISTÓRICA……………………………………………………………………..28

11.2 DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS…………………….…………28

11.3 DEFINICIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE MISIÓN

CAPITULO II: DEFINICIÓN DE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA EL SECTOR

1. MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCESO PARA EL SECTOR………...31

2. MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCEDIMIENTO PARA EL

CAPITULO III: APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA LA EMPRESA

1. MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCESO PARA LA EMPRESA

2. MEDICIÓN A TRAVÉS DEL DIAGRAMA DE PROCEDIMIENTO PARA LA EMPRESA

CAPITULO IV: DEFINICIÓN DE MEJORAS SOBRE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN…...36

1. PROPUESTA DIAGRAMA DE PLANTA…………………………………………………….37

2. PROPUESTA DIAGRAMA DE MEJORA AL MODELO DE

4. PROPUESTA FORMATO ORDEN DE TRABAJO………………………………...……….42

5. PROPUESTA FORMATO REGISTRO DE VENTAS………………………………….……43

CAPITULO V: DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS………………………………………………..44

CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y BIBLIOGRAFÍA…………………………………………..46

Grafica 1.0 Inversión publicitaria……………………………………………………..……………16

Grafica 1.1 Participación por sector…………………………………………………………...…..16

Grafica 2.0 Actitudes frente a marcas, calidad y precio…………………………...……..……..18

Grafica 2.1 Visitas y compras Colombia……………………...…………………………….…….18

Grafica 2.2 Visitas y compras Venezuela……………...……………………………………...….18

Grafica 2.3 Lugares de compra principal y frecuencia…………..……………………………...19

Grafica 3.0 Agencias de publicidad………………………………………………….…………….20

Grafica 3.1 Número de empresas en publicidad………...………………………………..……..20

Grafica 3.2 Producción bruta publicidad………………...………………………………………..20

Grafica 3.3 Personal ocupado………...……………………………………………………….…..21

Grafica 3.4 Sueldo y salarios……………...…………………………………………….…………21

APLICACIÓN PRÁCTICA DE LOS CONCEPTOS DE GESTIÓN DE LA

5.1 JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO

Anteriormente no se daba importancia al análisis de la producción y esto empezó a costar

5.1.2 ESTADO DEL ARTE DEL SECTOR SELECCIONADO

5.1.2.1 DESARROLLO DE LA PROFESIÓN

La primera Guerra Mundial y la consiguiente suspensión de la importación de manufacturas

Estimulados por el ejemplo de la Colombiana de Tabaco, algunos jóvenes de entonces

5.1.2.3 LAS PRIMERAS AGENCIAS

5.1.2.4 LA ÉPOCA DEL CAMBIO

5.1.2.6 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

5.1.2.7 ACONTECIMIENTOS IMPORTANTES DEL SIGLO XX

1900 La editorial de Félix de Bedout en Medellín cumple 11 años.

1924 Coltabaco creó su departamento de publicidad. José Posada Echeverri se constituyó

• Se fundan las primeras agencias de publicidad.

1940 Hernando Téllez Blanco dirige el departamento de publicidad de Bavaria con la