UAP

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS, CONTABLES
Y FINANCIERAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

DIRECCION DE MARKETING

Profesor:

Lic. ARMANDO MARQUEZ AGUINAGA

Integrantes:

 ALIAGA RAMOS, Willy

 HUAYANAY MONTERO, Sonia
 SARMIENTO LOPEZ, Ursula

LIMA – PERU
2010
 SEGMENTACION DE MERCADO

Los modelos de segmentación de mercados permiten conocer cómo está

estructurado un mercado y facilitan una gestión más adecuada de la cartera de
clientes, es decir, un mayor ajuste entre la respuesta, tangibilizada en una
oferta de producto y/o servicio, y las necesidades de los clientes que componen
cada uno de los segmentos definidos.

La segmentación permite la especialización, es decir, la generación de ofertas

concretas y adaptadas al caso particular de un grupo de clientes, de manera
que se dé una respuesta óptima a las necesidades manifestadas por estos.

En cómo vivimos, qué compramos, cuándo y dónde, qué nos gusta y cuáles
son nuestras actitudes, qué sentimos y cómo son nuestras expectativas, cómo
nos relacionamos, etc. Integrando todas esas respuestas estaríamos
definiendo nuestro propio estilo de vida.
Los estilos de vida, por tanto pueden establecerse por la combinación de
múltiples variables, como los valores, la cultura, los productos, actividades,
opiniones, consumo, etc.
La segmentación por estilos de vida aporta una clasificación del mercado
basada en criterios generales y subjetivos. Su principal ventaja en la
identificación de una serie de grupos diferenciados a partir de actitudes y
comportamientos, y su principal inconveniente, si no se realizar sobre una base
de datos exhaustiva, es la dificultad de acceder a cada uno de los segmentos
de manera más personalizada y diferenciada.

ESTILO DE VIDA EN EL PERU 2010

El Perú de hoy no es el mismo de antes, hoy las clases sociales están

mezcladas, y ya no puede decirse que la riqueza o la modernidad, son
exclusivos de algunos barrios o algunos apellidos, para entender a este nuevo
Perú se necesita una mirada diferente que descubra la nueva fisionomía de
nuestra sociedad, esta mirada diferente la proporciona la segmentación de
mercado por estilo de vida. Los estilos de vida son grupos de personas que se
parecen en su manera general de ser, creen en aspectos similares, buscan lo
mismo en sus acciones y tienen una idea muy parecida de lo que esperan del
futuro más allá de cuánto dinero o riqueza tienen, el estilo de vida es el
sistema de reglas de conducta desarrollado por el individuo para atender a sus
objetivos en la vida.
No existe una relación directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre
orientación al logro y recursos económicos. Si bien los Afortunados son los más
modernos y más ricos, y los Modestos los más tradicionales y más pobres,
también se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y
algunas Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Adaptados y algunas
Conservadoras. Más aún, existen muchos ricos que no obedecen al estereotipo
“occidentalizado-yuppie” propio de los Afortunados; sino que la mayoría de
ricos en América Latina se encontraría en grupos que no tendrían esas
características tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.

“El rey del mercado de la papa” o el empresario semi–formal, dueño de una

inmensa flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza  bastante mayores
a la de muchos de la clase alta clásica, sin compartir con ellos sus costumbres,
valores o comportamientos.
El Perú ya no es más una pirámide, en donde los pobres son la mayoría y los
ricos la minoría. Ahora es un rombo: los que están en el centro son los grupos
sociales que están en el medio social y económicamente. Este es el punto de
partida, para el crecimiento social según los estilos de vida

Para conocer las características sociales, culturales y aspiraciones del peruano

de hoy no hay que partir del dinero, sino a través de sus estilos de vida. Esta,
no es una nueva forma de clasificar, sino una forma necesaria de interpretar
a un país, donde las mezclas sociales han crecido bastante en los últimos
años.

“Uno escucha a las clases medias tradicionales y a los ricos de antes decir que
cada vez están peor. Es cierto, ellos están cada día peor, pero si uno ve a los
migrantes que llegaron hace 30 años siendo muy pobres, con una estera y dos
cuyes se da cuenta de que ahora estos viven en casas de tres pisos, que
son empresarios de Gamarra y que sus hijos van a la universidad”.

Se plantea seis estilos de vida distintos: están los sofisticados, los

progresistas, los adaptados, las modernas, las conservadoras y los resignados.
Este análisis nos permite obtener una suerte de radiografía del Perú de hoy
que si bien presenta marcadas desigualdades, depende no solo de los
gobernantes de turno para crecer económicamente.

1. SOFISTICADOS 8%.- Son hombres y mujeres en su mayoría jóvenes y con

ingresos más altos que el promedio de la población, son modernos,
educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho su imagen personal, les
gusta comprar cosas novedosas y están siempre al tanto de las nuevas
tendencias, les importa mucho su estatus y valoran mucho el servicio y su
calidad.
2. RESIGNADOS 7%.- son hombres y mujeres con bajos recursos
económicos, su característica central es que viven resignados a su suerte,
generalmente son de mayor de edad que el promedio y prefieren la vida
simple y sin complicaciones, son reacios a los cambios, no les gusta tomar
riesgos y generalmente les gusta comprar los productos de menor precio,
tienen el más amplio porcentaje de personas de origen indígena.

3. PROGRESISTAS 21%.- Son hombres que buscan permanentemente el

progreso personal y familiar, aunque están en todos los niveles
socioeconómicos, son en su mayoría obreros y empresarios, formales e
informales, son muy trabajadores extremadamente prácticos, no les
interesa mucho la moda, ni su imagen personal, más bien esta siempre
buscando aquello que les pueda dar el mejor rendimiento por el dinero o
esfuerzo invertido, tienden a estudiar carreras cortas, para salir a producir
lo antes posible.

4. ADAPTADOS 20%.- son hombres orientados a la familia que valoran

mucho su estatus social, por ello están siempre muy informados y aspiran a
ser líderes de opinión en sus grupos, sin ser conformistas, generalmente
buscan el mantenimiento del estatus y llegan un poco tarde en la adopción
de las modas, pues no se arriesgan en ser los primeros en usarla, están en
todos los niveles socioeconómicos y trabajan como empleados medios,
obreros o actividades independientes de mediano nivel.

5. MODERNAS 25%.- Son mujeres de todos los niveles socioeconómicos que

buscan su realización personal, más allá de sus labores de mamás y amas
de casa, se mantienen siempre arregladas y buscan reconocimiento de la
sociedad, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde
gustan de comprar productos de marca y productos que les facilite las
tareas del hogar.

6. CONSERVADORES 19%.- Son mujeres cuyo centro de vida es el cuidado

de los hijos y del hogar, ellas son de tendencias bastante religiosa y
 tradicional, visten de manera bastante sobria y solo utilizan maquillaje
ocasionalmente, siendo machistas creen el marido es el jefe de la familia,
pero sin embargo son responsables de casi todos los gastos relacionados
al hogar, gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es pasar
tiempo con sus hijos, están en todos los niveles socioeconómicos.

Cada uno de los estilos de vida origina que ser es más importante que tener,
cada estilo de vida tiene una forma diferente de ver su realidad y su futuro y en
la mayoría de casos ello no depende de cuánto dinero tienes:
El Perú y muchos países latinoamericanos han cambiado y las distancias
sociales ya no son tan grandes como antes, para poder sacar lo mejor de estos
cambios, es necesario tener herramientas que ayuden a comprender mejor a la
nueva sociedad, una de estas herramientas, es la segmentación por estilos de
vida que muestra que en el Perú que la manera de ser es más importante que
la riqueza poseída, es decir el dinero no manda.

CAMBIOS HACEN MÁS NECESARIA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

EN NUESTROS DÍAS

Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se

encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia,
la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de
investigación de marketing. Hace 25 años una empresa podía vender a todo
Lima porque había solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de
satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a
una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser
transferidas a los clientes.

Por otro lado, antes había muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a
concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera
excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los
atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando
olvidado al multi-atleta de otros tiempos. Adicionalmente, los consumidores se
han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se
"engríe" porque tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que
lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado
(segmentado).

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una ventaja competitiva considerable.

¿Que se logra con una buena segmentación?

Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación.
Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se
dirigirá a un grupo limitado de consumidores. Eventualmente podrá también
ahorrar en costos de producción, ya que sería capaz de eliminar aquellas
marcas o líneas de productos innecesarias.

Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o

poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un
segmento en lugar de ser seguidor en varios. En fin, tendrá la tranquilidad y las
ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que
difícilmente mirarán a la competencia.

¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?

El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o línea de

productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad"
del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las
características de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos
escogidos.