Capítulo 1

Conceptos básicos de marketing

Módulo
Introducción al
Marketing
Javier Cebollada
Indice

❚ 1. Introducción
❚ 2. Orientaciones
❚ 3. Conceptos
1. INTRODUCCION

❚ las organizaciones buscan el

cumplimiento de unos objetivos
❚ una organización con éxito tiene
“clientes” satisfechos
❚ El marketing es la función de la
organización que se ocupa de la relación
con los “clientes”
❙ “clientes”: consumidores de un producto,
pacientes de un hospital, estudiantes de una
universidad, etc.
INTRODUCCION (cont)
❚ Se ocupa de proporcionar satisfacción a los
“clientes” cumpliendo los objetivos de la
organización
❙ organización lucrativa: beneficio económico
❙ organización no lucrativa: otros objetivos
❚ El marketing comprende muchas actividades
❙ “vistosas”: anuncios publicitarios, envases de productos,
etc
❙ “no vistosas”: estudios sobre el comportamiento de los
“clientes”, análisis de la demanda, etc
Una definición de marketing

❚ el marketing es la función empresarial que tiene

como misión
❙ a) satisfacer a los clientes
❙ b) creando y desarrollando productos con valor, para
❙ c) ofrecerlos e intercambiarlos en el mercado
❙ d) de acuerdo a unos objetivos
❙ e) dentro de un proceso de dirección y control
2. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS
HACIA EL MERCADO

ORIENTACION DESCRIPCIO

PRODUCCION De la producc
artesanal a
industrial
Figura. Diferencias entre orientación a la
venta y al consumidor

Punto de Elemento
partida clave Medios Fines
Beneficios
Promoción
Empresa Productos a través
y ventas
de las ventas

(a) Orientación a la venta

Necesidades Beneficios a través

Marketing
Mercado de los de la satisfacción
coordinado
consumidores del consumidor

(b) Orientación al consumidor

Frases que resumen las orientaciones a
la venta y al consumidor

❚ orientación a la venta: “vende lo que

fabricas”
❚ orientación al consumidor: ”fabrica lo que
puedas vender”
Ejemplo de orientación al
consumidor: L.L. Bean
❚ Notice
❙ I do not consider a sale complete until goods
are worn out and the customer is still
satisfied. We will thank anyone to return
goods that are not perfectly satisfactory.
❙ Should the person reading this notice know
of anyone who is not satisfied with our goods,
I will consider it a favor to be notified.
❙ Above all things we wish to avoid having a
dissatisfied customer.

❙ Source: The marketing concept: L.L. Bean and its reps dedicate
themselves to delivering the promise first spelled out in a 1916
L.L. Bean circular and still practiced today.
Definiciones de negocio

Empresa Enfoque producto Enfoque consumidor

Xerox
Equipos para Ayuda para la mejora
fotocopiar de la productividad
de la oficina
Nike Emoción de la
zapatillas
competición y victoria

Revlon Estilo de vida,

Cosméticos
esperanza, sueños

IBM
Hardware y Soluciones para la
software empresa video
3. CONCEPTOS BASICOS

Necesidade Productos
s,
deseos y
demandas

Conceptos
básicos de
marketing
Mercados Valor y
satisfacció
n
Intercambio
,
transaccion
es y
relaciones
Necesidades, deseos y demandas

❚ necesidad
❙ carencia básica inherente a la naturaleza
humana.
❙ fisiológica o psicológica
❙ común a todos los seres humanos e
independiente de factores étnicos, culturales,
económicos
Necesidades, deseos y demandas

❚ Deseo
❙ forma en que el individuo quiere satisfacer la necesidad
❙ influida por características culturales, sociales,
ambientales, económicas, y del individuo
❙ … y por estímulos de marketing

❚ Demandas
❙ forma concreta, específica y material que toma un deseo
❙ condicionada por recursos económicos del individuo
❙ … y por estímulos de marketing
 Productos

❚ cualquier cosa que puede ser ofrecida a un consumidor

y que satisface demanda-deseo-necesidad
❙ productos muy diferentes pueden satisfacer misma
necesidad: compiten entre sí
❙ un mismo producto puede satisfacer varias necesidades
❙ competencia
❘ en sentido restringido se establece a nivel de demandas y productos
❘ en sentido amplio se establece a nivel de necesidades
❙ los consumidores compran los productos por las necesidades
que satisfacen
Valor y satisfacción

❚ ¿cómo eligen los consumidores entre los distintos

productos que hay en el mercado y que satisfacen
la misma necesidad?
❙ necesidades y demandas y conjunto de productos
❙ antes de la decisión, cada producto tiene un valor
esperado
❙ al consumirlo el consumidor se da cuenta del verdadero
valor: valor experimentado
❙ estará satisfecho si cuando utiliza el producto el valor
experimentado es igual o superior al esperado
❙ un cliente satisfecho vuelve a comprar, recomienda a
terceros…
❙ para sobrevivir a M y LP una empresa debe proporcionar
satisfacción a sus clientes
Intercambio, transacción y relación

❚ la necesidad se satisface cuando el

consumidor recibe y usa el producto a
cambio de dinero: intercambio
❚ dos tipos de intercambio
❙ puntual: transacción
❙ sucesivo: relación
❚ a la empresa le interesa la relación
❚ para que exista una relación es necesaria
la satisfacción
Mercado

❚ lugar donde se realizan las

transacciones (físico o virtual)
❚ conjunto de consumidores que
manifiestan demandas iguales o
parecidas
❚ mercado: eficiencia
transaccional
❚ explica concentración de la
oferta
Marketing y “buscadores de
intercambios”

❚ para que tenga lugar la transacción

alguien tiene que acercarse a la otra
parte: “en tu casa o en la mía”
❚ en situaciones de exceso de oferta, el
oferente hace el esfuerzo mayor
❚ Ese esfuerzo es marketing
El papel del marketing

CONSUMIDOR EMPRESA

transacción
necesidades deseos demandas productos Diseña, pone
precio,
distribuye,
comunica
MARKETING
identifica Estimula, crea
Orienta, canaliza
 Capítulo 2
El marketing en la empresa

Módulo
Introducción al
Marketing
Javier Cebollada
Indice

❚ 1. Introducción
❚ 2. El proceso de elección, creación y
entrega de valor
❚ 3. Ejemplo
❚ 4. La planificación en marketing
1. Introducción

❚ Recordemos: Marketing se ocupa de

❙ a) satisfacer necesidades, deseos y demandas
❙ b) crear y desarrollar productos con valor
❙ c) ofertar e intercambiar los productos en el
mercado
❙ d) de acuerdo a unos objetivos
❙ e) dentro de un proceso de dirección y
control
 2. El proceso de marketing: elección,
creación y entrega de valor

En el intercambio la empresa entrega valor

(a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor

Fabricar el producto Vender el producto
Diseño Publi-
de Mate- Rea- Precio Venta Distri- Servicios
cidad
producto rias lización bución
auxiliares
(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor

Marketing estratégico Marketing operativo

El proceso … (cont)
❚ elección de valor
❙ buscar y seleccionar un grupo de
individuos con necesidades sin
cubrir o no cubiertas de manera
satisfactoria (mercado objetivo) y
encontrar una oportunidad de
negocio para la empresa
❙ segmentación ➔ selección del
mercado objetivo ➔
posicionamiento
El proceso … (cont)

❚ Creación de valor
❙ Diseñar y desarrollar el
producto y servicios
añadidos
❙ precio
❙ fabricar/subcontratar
❙ distribuir
❙ prestar los servicios
El proceso … (cont)

❚ Comunicación del valor

❙ Fuerza de ventas
❙ promociones
❙ publicidad
3. EJEMPLO ELECCIÓN-CREACIÓN-COMUNICACION
DE VALOR: ATLAS
❚ Zeus S.A. es una corporación que opera en sectores químico,
energía y máquinas de escribir
❚ ventas de máquinas de escribir Atlas decrecen y Zeus se plantea
qué hacer
❚ analiza las oportunidades de marketing para las máquinas de
escribir
❙ analiza la situación: clientes, mercado, competencia, entorno cultural,
etc.
❙ Se da cuenta que están superadas por ordenadores, fotocopiadoras,
escáneres, fax, etc
❙ llega a la conclusión de que tiene dos opciones:
❘ (a) convertirse en fabricante de equipos informáticos avanzados para oficina
❘ (b) fabricar máquinas de escribir para países en vías de desarrollo o para
niños
 Ejemplo elección-creación-distribución de
valor: Atlas (cont.)

❚ dentro del mercado de

equipos para oficina,
¿existen varios Marca A
?
segmentos con
demandas/necesidades
diferentes?

calidad
Marca B

❚ buscar posición en ese

?
mercado
precio
 Ejemplo elección-creación-distribución de
valor: Atlas (cont.)

•Creación del valor

•desarrollar tecnología, diseñar productos, pensar un precio
(gama de precios), fabricar o subcontratar, buscar
distribuidores
•diseñar campañas de comunicación
•fuerza de ventas para visitar y mantener relación con
distribuidores y clientes
•publicidad en revistas profesionales
•etc
4. La planificación
de marketing

Situación
❚ La planificación de marketing se centran
objetivo
en uno o varios productos y/o mercados
de mk
❚ deriva en un documento, el PLAN DE
MARKETING,

Entorno de mk
❚ consta de estrategias de marketing
detalladas y programas para alcanzar Plan de
los objetivos de un producto en un mk
mercado objetivo, partiendo de una
situación actual y en entorno dado
❚ instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing Situación
actual de
mk
 Planificación de marketing

Análisisyy Definiciónde
Definición delos
los
Análisis objetivosyydiseño
diseño Implementación
Implementación Control
Control
diagnósticode
diagnóstico de objetivos delalaestrategia
estrategia
delalaestrategia
estrategia de
lalasituación
situaciónde
de de víamarketing
vía marketing
marketing
marketing mix
−relación con
−relación mix
con
•consumidor
•consumidor objetivos yyestrategia
objetivos estrategia
−producto −comparar
•competencia dedelalaempresa
empresa −producto −comparar
•competencia (diferenciación, −precio
−precio resultadosreales
reales
•compañía (diferenciación, resultados
•compañía liderazgoenencoste,
coste, −comunicación
−comunicación conestimados
estimadosyy
•entorno liderazgo con
•entorno foco) −distribución
−distribución tomarmedidas
medidas
foco) tomar
−selección mercado correctoras
correctoras
−selección mercado
objetivo
objetivo y y
posicionamiento
posicionamiento
 Capítulo 3
Segmentación, selección y
posicionamiento. Marketing mix

Módulo
Introducción al
Marketing
Javier Cebollada
Indice

❚ 1. Proceso SSP
❚ 2. Segmentación
❚ 3. Selección del mercado objetivo
❚ 4. Posicionamiento y diferenciación
❚ 5. Los instrumentos del marketing:
el marketing mix
 1. La elección de valor: el
proceso SSP

Segmentación Selección del Posicionamiento

del mercado mercado objetivo del producto

Dividir el Seleccionar uno Cómo el

mercado o varios de producto
agrupando los segmentos va a competir
consumidores como con los
similares mercado rivales
en objetivo en el
segmentos mercado objetivo
2 Segmentación

❚ organización tiene recursos limitados

❚ mercado puede ser demasiado grande y
variado
❚ para competir, debe identificar grupos
homogéneos de consumidores que
requieren diferentes estrategias de
marketing para influir en su consumo…
❚ …y seleccionar uno como mercado objetivo
Segmentación

❚ dos pasos
❙ 1. Identificar los segmentos existentes
❘ buscar diferencias importantes en las preferencias de los
consumidores
❘ ejemplo: contenido en grasa de la leche: alto y bajo
❘ variable base de la segmentación
❙ 2. Describir el perfil de los consumidores de cada segmento
❘ preferencia por contenido bajo en grasa: mujeres y adultos de ambos
sexos que viven en ámbito urbano;
❘ preferencia por contenido alto en grasa: niños y jóvenes en edad de
crecimiento y personas que viven en ámbito rural
❘ variables descriptoras
 Variables descriptoras
Fración de Consumidores

Descriptor Relevante Descriptor Irrelevante

Tiene No tiene
Sexo: Hombres Sexo: Mujeres microondasmicroondas

20% 80% 30% 40%

Probabilidad de consumir una leche Probabilidad de consumir una leche

con bajo contenido en grasa con bajo contenido en grasa
 Variables para segmentar los mercados de los
consumidores

Descriptoras
Geográficas
Base: Comunidad Autónoma,
Tamaño de la ciudad,
necesidades, Densidad, Clima Demográficas

beneficios, Edad, Sexo, Tamaño de la

familia, Ciclo familiar,
Renta, Ocupación,
soluciones a Educación, Religión,
Nacionalidad, …
problemas,
situación de
uso, tasa de Psicográficas
consumo, etc Clase social, Estilos de
vida, Personalidad

De comportamiento
Ocasiones, Beneficios,
Nivel de uso, Frecuencia
de uso, …
 Variables para segmentar los mercados
industriales

Descriptoras
Base:
necesidades, Demográficas Variables
sector industrial, operativas
beneficios, CNAE, tamaño, tecnología, nivel
soluciones a localización,... de uso, ...
problemas, Características
delpersonal de
situación de la empresa
uso, tasa de Enfoques hacia actitudes hacia el
la compra Factores de riesgo,
consumo, políticas de situación semejanza con el
tamaño, compra (leasing, modalidad de vendedor,...
contratos de compra, tamaño
industria, etc servicio, alquiler, de la orden,
compra), criterios urgencia del
(precio, calidad, pedido,...
…)
Segmentación efectiva
A. IDENTIFICABLE

B. ACCESIBLE

1. MUTUAMENTE
EXCLUYENTE
C. ACCIONABLE

2. COLECTIVAMENTE
EXHAUSTIVA
D. RENTABLE
¿Hasta qué punto es posible segmentar un
mercado?

(a) Preferencias (b) Preferencias (c) Preferencias

homogéneas difusas agrupadas
Cremosidad

Cremosidad

Cremosidad
Dulzura Dulzura Dulzura
Ejemplo: mercado de las bebidas
refrescantes

Variable base: Sofisticada

imagen preferida Joven
Para
mezclar
de la bebida

Jovenes
Variables profesionales
descriptoras: Ameri-
sociodemográficas cana

Adolescentes
Familias
Número de
segmentos: 3
Barata
Nueva
3 Selección

❚ Dos pasos
❙ Medir el atractivo de cada segmento.
❙ Seleccionar el segmento objetivo.
Medir el atractivo de cada
segmento
❚ atractivo “en sí” del segmento
❙ tamaño y crecimiento
❙ atractivo estructural: modelo 5 fuerzas competitivas de Porter
❚ compatibilidad de la empresa con el segmento
❙ objetivos
❘ si el segmento no encaja con los objetivos de la empresa puede suponer
una distracción para conseguir éstos
❙ recursos y puntos fuertes
❘ un segmento no es aconsejable si la empresa no tiene los recursos para
competir y no puede o es demasiado costoso adquirirlos
❘ un segmento es más atractivo si la empresa puede aprovechar en él sus
puntos fuertes
 Selección del mercado. Opciones
estratégicas

El mercado y sus Marketing Marketing diferenciado Marketing

segmentos indiferenciado concentrado
 Estrategias

❚ oferta indiferenciada
❙ mismo marketing mix para todo el mercado
❙ se centra en las necesidades comunes del
mercado, en lugar de observar sus
diferencias
❙ economías de escala y ahorro de coste
❙ primeras etapas del ciclo de vida del
producto
❙ marketing masivo o “uno para todos”
Estrategias (cont)

❚ oferta diferenciada
❙ se orienta a varios segmentos de mercado y
diseña un marketing mix distinto para cada
uno de ellos
❙ la variedad de productos y de formas de
marketing contribuyen a formar la imagen de
la empresa
❙ satisface mejor las demandas de los diferentes
segmentos
❘ mayor demanda y precio
❙ etapa de madurez cvp
❙ marketing de segmentos
 Productos Grupo Pascual

G r u p o L e c h e P a s c u a l

C o n s u m o H d o o s m t e Aé l e s l i r mt í i ac e o n t o s A p l ia m r a e na

P r o d uC c e t ro e s a l l Z á e ucs t m e p o a A ssr a g d u d e a e fs s r ua m ty a ui n s n e o r a l e s

L í n e L a í na ed a u l it n o f s a n t i l y j u v e n il
Productos Grupo Pascual
Productos Grupo Pascual
Estrategias (cont)

❚ Concentración en uno o pocos

segmentos
❙ ventajas: posibilidad de economías dentro
del segmento y conseguir conocer y
satisfacer muy bien al segmento
❘ alta demanda y precio
❙ inconvenientes: riegos mayores y tamaño
del mercado es menor
❙ marketing de nichos
❙ especialización o enfoque
Estrategias (cont)

PIONEROS DE LA
ALIMENTACIÓN
NATURAL EN ESPAÑA
4 Posicionamiento

❚ concepto ligado a selección de

mercado objetivo
❚ la selección comienza a determinar la
estrategia de marketing de la
empresa
❚ el posicionamiento la determina más
todavía
Posicionamiento
❚ Posición de un producto: lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor en relación a los
competidores
❚ concepto desarrollado por Al Ries y Jack Trout (1981)
The Batlle for the Mind, NY: McGraw-Hill
❚ es una cuestión de percepción
❚ diferente a ventaja competitva
❙ una ventaja competitiva respecto a un competidor puede
no traducirse en un posición
Posicionamiento (cont)

❚ Posición influida por:

❙ preferencias de los consumidores
❙ marketing de la empresa: características del
producto, publicidad…
❙ marketing de los competidores
❚ Posición: voluntaria o involuntaria
Ejemplo. Mapa de posicionamiento
de bebidas refrescantes

Sofisticada
Para
Joven mezclar

Perrier Schweppes

7-Up Ameri-
Pepsi Max Pepsi cana
Coca Cola
Marca
Privada
Dr Pepper Agua
grifo
Barata
Nueva

Mapa de posicionamiento de las bebidas

refrescantes con las dimensiones competitivas
 Posicionamiento del producto y de
la marca

Mapa de posicionamiento del Mapa de posicionamiento de la

producto (mercado del desayuno) marca (mercado del desayuno)
Caro Caro
Huevos y bacon
Marca C Marca A

Al to en calorías
Cereales
fríos
Rápido
ot neL

Pancakes
Desayuno
s aí r ol ac ne oj a B

Cereales Marca B
instantáneo
calientes

Barato Barato
 Reposicionamiento: Grupo VW-Audi

On the launch
The VW Family Bentley of the new VW
Up Phaeton:
Bernd
Pischetsrieder:
Audi “The sole purpose
Price of
VW this car is to
support
SEAT VW’s brand image.
Its
success is not
Skoda Down determined
by sales volume.”

Quality
Reposicionamiento: Lucozade

HEALTH / VITALITY / SPORT

GATORADE
ISOSTAR
DIET PEPSI

NEW LUCOZADE
DIET COKE PEPSI

COCA
COLA
LOW ENERGY HIGH ENERGY

OLD LUCOZADE
SANATOGEN
PHILOSAN
ILLNESS / CONVALESCENCE
Cómo construir un mapa de
posicionamiento

❚ elementos:
❙ dimensiones en las que los
consumidores evaluan los productos
cuando eligen
❙ puntuación del producto (y de los
competidores) en cada dimensión
❙ extra
❘ puntuación de un producto ideal: posición
del segmento
Matriz de datos
Automóvil 1 Automóvil 2 Automóvil 3 Punto ideal

Depo Econom Depor Economí Dep Economí Dep Economí

rtivid ía (1-7) tivida a (1-7) ortiv a (1-7) orti a (1-7)
ad (1- d (1-7) idad vida
7) (1-7) d
(1-
7)
Segmento
1

Segmento
2

Segmento
3

Segmento
4

Segmento
5

Segmento
6
 Mapa generado
Porsche BMW Deportividad
Miata
Acura 4
Jaguar 1 NSX
Supra Prelude
Celica
2
VW
Golf
Economía
6

5
Twingo
3 Punto
Corolla
Civic
Volvo
V70

1~6: Puntos ideales de 6 segmentos

Radio proporcional al nº de consumidores
Mapa generado

Sofisticada
Para
Joven mezclar

Perrier
Schweppes
Jovenes
profesionales
7-Up
Ameri-
Pepsi Max Pepsi
cana
Coca Cola
Adolescentes Marca
Familias Privada
Agua
Dr Pepper grifo
Barata
Nueva

Mapa de posicionamiento de las bebidas

refrescantes con las dimensiones competitivas con
las las posiciones de los segmentos de los
consumidores
Desarrollo de una estrategia de
posicionamiento

❚ 1. identificar los elementos o

dimensiones que son valorados por
los consumidores al elegir el
producto: marca, sabor, etc
❚ 2. decidir qué elementos va a utilizar
e incoporarlos a su oferta comercial
❚ 3. comunicar eficazmente al mercado
su posición
¿Cuántas dimensiones promover?

❚ sólo una e importante: “cada producto

debe elegir una diferencia y ser el mejor en
ella”: Proposición Única de Venta (PUV)
− fácil de recordar y de creer
− el más barato, tecnología más avanzada,
dientes más blancos
− dos o más
− que no sean incompatibles
− Volvo: seguridad y duración son compatibles;
seguridad y deportividad no tanto
¿Qué dimensiones promover?

❚ las más valoradas por los

consumidores
❚ las que se basan en puntos fuertes
de la empresa y
❚ las que la empresa está capacitada
para desarrollar y mantener
❚ las más difícilmente imitables
Ejemplos

durabilidad Estilo
Bang&Olufsen
Ejemplos. Algunos eslóganes
comunican eficazmente el
posicionamiento

“Ingeniería alemana a su alcance”

“La calidad y la salud,
nuestra razón de ser”
5. La creación y comunicación del
valor: Marketing mix
❚ Las herramientas del marketing para crear y
comunicar valor: las 4 pes o el marketing mix

Marketing
Mix
Distri-
Producto
bución
“Product”
“Place”

Comuni-
Precio
cación
“Price”
“Promotion”
 Creación del valor
❚ producto
❙ cualquier cosa que puede ser ofrecida a un consumidor y que satisface
una o varias necesidades
❙ bien (tangible) o servicio (intangible)
❙ variedad de productos, calidad, características, diseño, nombre de marca,
empaquetado, tamaño envase, servicios, garantías, devoluciones
❚ Precio
❙ lo que le cliente pagará por el producto
❙ lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, crédito
❚ distribución
❙ poner el producto a disposición del público objetivo en el lugar y tiempo
adecuados
❙ canales, cobertura de mercado, variedad, nivel de inventario, localización
puntos de venta, transporte
Comunicación del valor

❙ Fuerza de ventas
❘ comunicación verbal con el cliente con el fin de conseguir una
venta y establecer y mantener una relación con el mismo
❙ promociones de ventas
❘ incentivos a corto plazo para aumentar las ventas
❘ p.e. descuentos, regalos
❙ publicidad
❘ comunicación no personal para informar y persuadir de la
compra del producto
❙ relaciones públicas
❘ acciones para conseguir una buena imagen de la empresa y sus
productos en el mercado objetivo y la socieda en general. Pe.
Patrocinio actividades culturales
❙ marketing directo
❘ comunicación directa de la empresa con el consumidor, sin
intermediarios, a través de carta, teléfono o internet
 Mix de oferta y de acercamiento
Mix de Mix de Mix de
oferta acercamiento acercamiento
psicológico físico
Promociones
de ventas
Publicidad
Producto
Empresa Fuerza de Canales de
Precio Mercado
ventas distribución

Relaciones
públicas
Marketing
directo y
telemarketing
 Capítulo 4
EL MARKETING EN LA ACTUALIDAD

Módulo
Introducción al
Marketing
Javier Cebollada
Indice

❚ 1. Valor y Satisfacción
❚ 2. Lealtad
❚ 3. Marketing relacional
❙ 3.1 Programas de fidelización
❙ 3.2 Niveles de marketing relacional
❙ 3.3 Análisis de la rentabilidad por
grupos de clientes
❚ 4. Retos actuales y futuros
1. VALOR Y SATISFACCION

❚ Valor
❙ un producto tiene un valor para un
consumidor
❙ valor neto= valores positivos -
valores negativos
❙ subjetivo
❙ percibido
SATISFACCIÓN (cont)

❚ satisfacción = valor experimentado - valor

esperado
❚ valor esperado: expectativas
❚ valor experimentado: experiencia con el
producto
❚ cuanto más competitivo sea un mercado,
cuantas más opciones tenga un consumidor,
más importante será la satisfacción como
determinante del éxito de una empresa
❚ satisfacción → LEALTAD
2. LEALTAD
❚ un cliente leal recomprará en el futuro con una
probabilidad alta
❚ vender a un cliente habitual supone mayor
beneficio que vender a un cliente nuevo
❘ menor coste
• cliente nuevo viene de otra empresa: más esfuerzo en persuadirlo y
convencerlo, más promoción
• las transacciones con el cliente habitual son más eficientes
❘ mayores ingresos
• compra más
• habla en términos favorables de la empresa y sus productos
• es menos sensible al precio
• ofrece ideas sobre los productos de la empresa
 Ejemplo ilustrativo: relación entre beneficios
y lealtad

Cantidades en Euros Permanencia del cliente en la 2 3

empresa (años)
Coste de atraer un cliente nuevo Ventas medias por cliente y año 500 500
para una empresa industrial
Visita representante 30 margen beneficio s/ ventas 10% 10%
(salario, dietas,
llamadas,...)
Nº medio de visitas para 4 Beneficio que proporciona el 100 150
hacer la primera venta cliente en su vida util (sin
considerar el coste de atracción)
Coste de atracción 120 Beneficio neto del cliente -20 30
Beneficios derivados de la satisfacción y la
lealtad

Recomendaciones
Precio extra
Menor coste de venta
Mayor consumo
Beneficios normales

Coste atracción
Beneficio generado por un consumidor a lo largo
del tiempo
Dollars($)
60

40

20

0 Credit
Card
-20 Customer

-40

-60
Year Year Year Year Year Year
1 2 3 4 5 6
3. MARKETING RELACIONAL O DE
RELACIONES

❚ Tradicionalmente el marketing se ha centrado más en la

atracción de clientes nuevos más que en la retención de
los ya existentes
❚ en la actualidad, con el aumento de la competencia y el
mayor nivel de exigencia de los consumidores, las
empresas ponen un énfasis cada vez mayor en retener
a sus clientes
❚ busca construir relaciones a largo plazo con el cliente
basadas en la confianza mutua, que se van
construyendo a lo largo del tiempo
❚ más frecuente con los clientes industriales y en los
servicios, con los que la relación suele ser cercana y
hay un conocimiento mutuo mayor
Marketing relacional (cont)
❚ ¿Qué puede hacer la empresa para mantener
más tiempo a sus clientes? (Berry y
Parasuraman)
❙ 1. Procurar que los clientes estén satisfechos
❙ 2. añadir a la relación comercial beneficios
financieros: el cliente “gana” dinero si vuelve a
comprar
❙ 3. añadir beneficios sociales: establecer relación
social con cliente
❙ 4. establecer dependencias estructurales
❘ obligar a que los clientes adquieran una estructura fija o
hagan un esfuerzo para operar con la empresa - que
será perdido si cambian a otra empresa
3.1. Instrumento combinado:
Programa de fidelización
❙ plan que combinan diferentes estrategias y actuaciones de entre
las anteriores con el objetivo explícito de aumentar la fidelidad de
los clientes
❙ Programa de fidelización Iberia Plus
❘ tarjeta Iberia Plus Clásica, Plata, Oro y Platino
❘ tarjetas Visa Iberia, Master Card Iberia, Telefonica-Iberia, ...
❘ acumulación de puntos canjeables por vuelos. Alquiler de
coches u hoteles
❘ Acceso a Salas VIP, Mayor franquicia de Equipaje, Servicio de
limousine, Centro exclusivo Servicios telefónico 24, Prioridad
en las listas de espera, Prioridad de embarque, Reserva
automática de asiento según preferencias, Parking VIP
❘ información de puntos y ofertas via correo postal y email
3.2 Niveles de marketing relacional

❙ Básico: se vende el producto pero no se hace ningún

esfuerzo por continuar la relación
❙ Reactivo: tras la venta se anima al cliente a ponerse en
contacto con la empresa siempre que se le plantee algun
problema
❙ Controlador o estadístico: la empresa contacta con el cliente
poco después de la venta para comprobar el funcionamiento
del producto y recibir cualquier sugerencia
❙ Proactivo: id. de cuando en cuando para recibir y dar
sugerencias sobre el producto y para ofertar nuevos
productos o componentes
❙ Colaborador o socio: la empresa está en contacto
permanente con el cliente para conjuntamente mejorar su
uso e introducir mejoras
 Niveles de marketing de relaciones
(cont)
Margen Margen Margen
alto medio bajo
Muchos Básico o
clientes/ Estadístico Reactivo - reactivo
distribuidores
Bastantes
clientes/ Proactivo Estadístico Reactivo
distribuidores

Pocos +
clientes/ De socio
De socio Proactivo Estadístico
distribuidores
3.3 Análisis de la rentabilidad por
grupos de clientes
❚ Para muchas empresas no todos los clientes son
igualmente rentables
❚ no con todos interesa tener una relación, y por
tanto, no todos merecen la misma atención
❙ situación típica: clasificación A-B-C
❘ clientes A: 5%, generan el 70% del beneficio
❘ clientes B: 25%, id 25%
❘ clientes C: 70%, id 5%
❚ puede haber incluso clientes no rentables que no
interesen, o se pueden establecer diferentes
precios según el tipo de cliente
❙ las compañías de seguros no quieren determinado tipo de
conductores
Análisis de la rentabilidad... (cont)
Clientes
C1 C2 C3

P
r
P1
+ + + Productos de
alta rentabilidad

o P2
+ Productos

- -
rentables
d
u P3 Productos que

-
dan pérdidas
c
t
o
P4
+ Productos
incógnitas

s Cliente de alta Cliente Cliente que

rentabilidad incógnita da pérdidas
4. LOS RETOS DEL MARKETING EN LA
ACTUALIDAD Y EN EL FUTURO

❚ la adopción del marketing en

organizaciones no lucrativas
❚ el desarrollo de las tecnologías de
la información
❚ la globalización
❚ aumento de la conciencia ética y
de la responsabilidad social
La adopción del marketing en
organizaciones no lucrativas

❚ cada vez más el marketing atrae la

atención de entidades como museos,
hospitales o ciudades
❚ empresas lucrativas buscan rentabilidad
económica
❚ entidades no lucrativas buscan
rentabilidad social
❚ pueden fijar objetivos de satisfacción de
los usuarios
El desarrollo de las tecnologías de la
información

❚ están proporcinando
❙ nuevas formas de investigar a los clientes, nuevas formas de
vender los productos, nuevas formas de publicidad
❚ internet
❙ GM ofrece información del concesionario y tiempo de espera
del modelo elegido
❙ los billetes de avión pueden compararse directamente en
internet sin la intermediación de una agencia de viajes
❙ las compañías de discos están desarrollando plataformas para
la venta de música on-line
❙ Barrabés, una tienda de material de montaña, (Huesca)
vende a clientes en los 5 continentes desde Benasque
La globalización

❚ las empresas amplían cada vez más sus

mercados geográficos
❚ dentro de la Unión Europea no hay
restricciones al comercio
❚ China ha entrado en la Organización
Mundial del Comercio en 2001
❚ la competencia es cada vez mayor
❚ internet amplía los mercados
 MTV Brazil

MTV Worldwide
MTV Europe
MTV Canada
MTV China
MTV France
MTV Germany
MTV Holland
MTV India
MTV Italy
MTV Japan
MTV Korea
MTV Latin America
MTV Nordic
MTV Poland
MTV Russia
MTV South East Asia
MTV Spain
MTV Taiwan/HK
MTV UK
MTV2 Europe
MTV2 Germany
Aumento de la conciencia ética y de la
responsabilidad social

❚ los ciudadanos son cada vez más exigentes con

las empresas en cuestiones éticas, sociales y
medioambientales
❙ Nike ha abandonado sus prácticas de producción con
menores en países del tercer mundo ante la presión
social
❚ las leyes son más restrictivas con las empresas
contaminantes
❙ los fabricantes de automóviles están adaptando sus
procesos productivos para fabricar coches más
reciclables
❚ las empresas responden fabricando productos
menos contaminantes, más sanos
Marketing social: The Body Shop